糾正偏差發(fā)言稿（二）

1、糾正偏差發(fā)言稿 不同的研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分雖說(shuō)“大同小弄”，但不同之處可體現(xiàn)出研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)差弄。而有些認(rèn)識(shí)的偏差我認(rèn)為是需要及時(shí)糾正的。 把市場(chǎng)調(diào)研這樣復(fù)雜的工作，簡(jiǎn)單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導(dǎo)作用的。但為了書(shū)面溝通的需要，我們不得不這樣做。至于工作步驟劃分有粗有細(xì)，也十分正常的。然而，我發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分出現(xiàn)了各種偏差，當(dāng)這些偏差常見(jiàn)諸于報(bào)刊書(shū)籍時(shí)，其誤導(dǎo)作用更顯得不容忽視，竊以為應(yīng)該迅速加以糾正。以下列出了幾條市場(chǎng)調(diào)研的步驟的偏差：偏差之一： 為追求步驟的具體化，而把某種特殊調(diào)研方法的步驟當(dāng)作一般的市場(chǎng)調(diào)研步驟。最常見(jiàn)的是把問(wèn)卷訪問(wèn)法（questionna

2、ire）的步驟具體化，稱之為市場(chǎng)調(diào)研的步驟。這樣就很容易使讀者和剛進(jìn)入該行業(yè)的同仁誤以為問(wèn)卷訪問(wèn)就是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研方法常用的有二手資料收集法（secondaryresearch）、訪問(wèn)法（surveyresearch）和實(shí)驗(yàn)法（experimentairesearch）。而問(wèn)卷訪問(wèn)只是訪問(wèn)法的一種而已。如果我們更進(jìn)一步地嚴(yán)格認(rèn)真的話，實(shí)際上，問(wèn)眷訪問(wèn)只是一種收集信息的技術(shù)，早已有更多的調(diào)研技術(shù)可與之平起乎坐，如觀察法（observation）、態(tài)度量表法（attitudescales）、投射和深度訪談（projectivetechniquesanddepthlnterviews）等等。出現(xiàn)

3、這種認(rèn)識(shí)偏差的同仁，可能是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有全面了解，對(duì)先進(jìn)的調(diào)研方法和技術(shù)知之甚少。 偏差之二。詳述次要環(huán)節(jié)，丟棄重要步驟。 我見(jiàn)到這樣的調(diào)研程序設(shè)計(jì)，其第一步驟便是“調(diào)研方案設(shè)計(jì)與提交”。我還見(jiàn)過(guò)這樣的調(diào)研程序，第一步是“客戶的要求”，第二步便是“計(jì)劃建議書(shū)的提交”。我認(rèn)為這些操作者屬于就調(diào)研而調(diào)研的人士，他們忽視了市場(chǎng)調(diào)研的真正目的是什么。市場(chǎng)調(diào)研的目的是為經(jīng)理人員更好地決策提供有效信息。調(diào)研程序設(shè)計(jì)中缺少“背景情況的認(rèn)識(shí)”和“調(diào)研問(wèn)題的明確”這兩個(gè)重要步驟，恰恰反映出現(xiàn)階段大量的調(diào)研不能幫助經(jīng)理們決策的原因所在。我認(rèn)為正確的市場(chǎng)調(diào)研步驟應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)劃分： 1.明確客戶所面臨的管理決策問(wèn)題，

4、也就是背景情況的認(rèn)識(shí)。這一步驟在經(jīng)理人員無(wú)法清楚理解和表述其問(wèn)題所在時(shí)顯得尤為重要。有時(shí)，客戶似乎提出了其面臨的決策問(wèn)題，但還是要根據(jù)背景情況分析。h國(guó)一著名汽車(chē)廠家要在我國(guó)投資建立一摩托車(chē)生產(chǎn)廠，他們一開(kāi)始提出的決策問(wèn)題是“哪里投資環(huán)境好?！?，并且把浙江蕭山定為調(diào)研對(duì)象，這是個(gè)實(shí)地考察的調(diào)研方案。然而，調(diào)研剛開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)他們的決策問(wèn)題首先應(yīng)該是“中國(guó)中央和地方政府的摩托車(chē)政策是什么?！?，從而成為一個(gè)只需二手資料收集法就能解決的問(wèn)題。 2.把管理決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題，也即調(diào)研問(wèn)題的明確。 管理決策問(wèn)題是指經(jīng)理人員要做的決策，而調(diào)研問(wèn)題是指能幫助更好地決策的信息提供。浙江省一軟件開(kāi)發(fā)商推出一

5、個(gè)家教軟件，同時(shí)他開(kāi)始面臨投資多少資金開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的決策問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研公司要幫他收集什么信息呢。這次的調(diào)研問(wèn)題是：國(guó)內(nèi)家庭電腦擁有量是多少。愿意購(gòu)買(mǎi)家教軟件的比例是多少。對(duì)該類(lèi)軟件的接受價(jià)位如何。然而，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的毛病。第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該改為：國(guó)內(nèi)在用并且配置能支持該軟件的家庭電腦有多少。第二個(gè)問(wèn)題也得改為：其中愿意購(gòu)買(mǎi)正版家教軟件的比例是多少。調(diào)研問(wèn)題的明確決定了調(diào)研數(shù)據(jù)是否精確有效，而在調(diào)研設(shè)計(jì)中把這一重要環(huán)節(jié)“省略”的操作者，正是無(wú)效調(diào)研報(bào)告的始作涌者。 3.調(diào)研方案設(shè)計(jì)。在這里，我們要估計(jì)調(diào)研信息的價(jià)值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測(cè)量技術(shù)，根據(jù)調(diào)研方法確定地點(diǎn)、對(duì)象

6、、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報(bào)告提交方法。當(dāng)然，時(shí)間、費(fèi)用和人員安排也是不可缺少的。最后，把所有這些內(nèi)容寫(xiě)入調(diào)研提案。 4.現(xiàn)場(chǎng)收集信息?，F(xiàn)場(chǎng)不僅可以是被訪者家里，也可以是商業(yè)區(qū)，也可以是自己公司的監(jiān)控室里，甚至任何合適的地方。 5.信息處理分析。指信息從現(xiàn)場(chǎng)回到項(xiàng)目研究經(jīng)理手上以后到報(bào)告撰寫(xiě)前的所有處理程序，又根據(jù)不同的調(diào)研方法會(huì)有不同的步驟。如，座談會(huì)有審核、分類(lèi)、編碼、整理音像帶、補(bǔ)充、統(tǒng)計(jì)（半自動(dòng)）、制圖表、打印、歸檔等。問(wèn)卷法有審核、分類(lèi)、編碼、錄人、缺失檢驗(yàn)、分維度統(tǒng)計(jì)、制圖表、打印、存檔等等。 6.報(bào)告形成、提交。分析報(bào)告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會(huì)提出，要在現(xiàn)場(chǎng)

7、部分工作完成后，數(shù)據(jù)處理前先提交中期報(bào)告。有的客戶則會(huì)要求項(xiàng)目經(jīng)理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報(bào)告與我們傳統(tǒng)意義上的最終報(bào)告均有較大區(qū)別。 7.總結(jié)反饋。這一步驟也是很多同仁“省略”的對(duì)象，似乎交了報(bào)告就一了百了，全然不顧調(diào)研的真正目的是否達(dá)到，也不顧客戶對(duì)調(diào)研的意見(jiàn)和建議。這不僅使自己失去進(jìn)一步提高的機(jī)會(huì)，而且往往也失去了客戶的訂單。最后，我想說(shuō)明，咱們?nèi)绱肆_嗦地計(jì)較市場(chǎng)調(diào)研步驟的設(shè)計(jì)和劃分，目的在于想讓廣大同仁正確認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)解決問(wèn)題，而不是為調(diào)研而調(diào)研”。 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的含義：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了及時(shí)作出正確的投資決策和營(yíng)銷(xiāo)決策，而客

8、觀、系統(tǒng)地收集、整理、研究、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)信息資料，將其轉(zhuǎn)化為決策所需信息的工作過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的作用： 1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定正確的發(fā)展方向；2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，搶占新市場(chǎng)；3）有利于企業(yè)制訂正確的營(yíng)銷(xiāo)策略； 4）有利于企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 （一）宏觀投資環(huán)境調(diào)查 （二）城市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 （三）目標(biāo)客戶群消費(fèi)行為與市場(chǎng)需求容量調(diào)研 （四）項(xiàng)目基本狀況調(diào)查 （五）項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)狀況 （六）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議 （七）營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售執(zhí)行階段的市場(chǎng)調(diào)研宏觀投資環(huán)境調(diào)查 1、政治環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)

9、境 3、社會(huì)文化環(huán)境 政治環(huán)境。政治環(huán)境主要包括政府思想觀念、辦事效率、政策法規(guī)等。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)和城市的政治環(huán)境如何，將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入的發(fā)展?fàn)顩r；能源和資源狀況；城市發(fā)展總體規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市人口分布、區(qū)域劃分；社會(huì)固定資產(chǎn)投資狀況、金融、證券市場(chǎng)情況；商業(yè)零售與貿(mào)易狀況、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、居民儲(chǔ)蓄和信貸情況等。 社會(huì)文化環(huán)境。居民受教育程度、文化水平、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。社會(huì)文化往往對(duì)整個(gè)社會(huì)有深刻影響，盡管文化有相對(duì)穩(wěn)定性，但不是固定不變的，特別是生活習(xí)慣，審美觀念往往隨著社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展

10、而發(fā)生一定程度的變化。城市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 1、一級(jí)市場(chǎng)土地出讓情況，包括土地出讓數(shù)量及其規(guī)劃用途、土地價(jià)格、土地出讓金收繳情況； 2、全市商品房施工面積、竣工面積、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額、空置面積及結(jié)構(gòu)； 3、全市房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)，不同區(qū)域和物業(yè)類(lèi)型的價(jià)格情況； 4、全市主要發(fā)展商開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售情況，包括開(kāi)發(fā)量、竣工量、銷(xiāo)售面積及銷(xiāo)售金額； 5、三級(jí)市場(chǎng)交易情況； 6、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)。 三、目標(biāo)客戶群消費(fèi)行為與市場(chǎng)需求容量調(diào)研 1、消費(fèi)者行為調(diào)研 2、市場(chǎng)需求容量調(diào)研 消費(fèi)者行為調(diào)研 消費(fèi)者包括房地產(chǎn)商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者行為調(diào)研內(nèi)容包括消費(fèi)者社會(huì)階層與數(shù)量、年齡構(gòu)成、收入構(gòu)成、家

11、庭人口構(gòu)成、居民居住現(xiàn)狀與住房消費(fèi)傾向、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等。市場(chǎng)需求容量調(diào)研需求容量，是指有支付能力的市場(chǎng)需求容量。只有有支付能力的需求，才是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量。商品住宅市場(chǎng)需求容量調(diào)研，主要包括以下幾方面：1）城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢(shì)； 2）購(gòu)買(mǎi)力，包括居民收入水平、儲(chǔ)蓄余額、財(cái)產(chǎn)狀況； 3）居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面積等；4）居民日常消費(fèi)支出水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)； 5）不同社會(huì)階層和收入水平的居民數(shù)量及其對(duì)不同類(lèi)型房地產(chǎn)商品的數(shù)量、品質(zhì)、功能、價(jià)格的需求特點(diǎn)。 四、項(xiàng)目基本狀況調(diào)查（1）宗地基本狀況資料 包括宗地界址、面積、土地附著物分布、

12、權(quán)屬、地形、地貌、水文地質(zhì)條件）、項(xiàng)目歷史與現(xiàn)狀資料、項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)條件、土地獲得成本、用地規(guī)劃條件、與項(xiàng)目有關(guān)的投資及開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)稅費(fèi)政策； （2）項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)狀況 項(xiàng)目所在區(qū)域城市功能、區(qū)域建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、人口分布、居民收入水平、商業(yè)、文化氛圍、項(xiàng)目周邊環(huán)境、市政管網(wǎng)設(shè)施、交通狀況、公建配套與生活服務(wù)設(shè)施、項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供需狀況與競(jìng)爭(zhēng)水平，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供產(chǎn)品與服務(wù)的種類(lèi)、數(shù)量、品質(zhì)、特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售狀況等，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的可能性。 其中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研又包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理水平、資源狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、產(chǎn)品地理位置、種類(lèi)、開(kāi)發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、成本、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)水平、銷(xiāo)售狀況、物業(yè)

13、管理水平，創(chuàng)新能力與發(fā)展新產(chǎn)品的動(dòng)向。（3）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議 1、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研； 2、產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品類(lèi)型、功能、品質(zhì)、項(xiàng)目總體規(guī)劃研究； 3、開(kāi)發(fā)策略分析，包括項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模、開(kāi)發(fā)周期、成本控制、價(jià)格策略等。 五、營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售執(zhí)行階段的市場(chǎng)調(diào)研 1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究 2、市場(chǎng)供需與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)調(diào)研 3、消費(fèi)者調(diào)研，包括：消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)包括物業(yè)管理的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和要求，客戶滿意度調(diào)研； 4、企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)研，包括：產(chǎn)品優(yōu)劣分析，在滿足客戶需求方面存在的缺陷和不足，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析，本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售潛力分析； 5、價(jià)格調(diào)研，包括。產(chǎn)品最適宜的售價(jià)、新產(chǎn)品的定價(jià)、老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整及消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)；本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的差異分析。 六、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研程序 （一）調(diào)研準(zhǔn)備階段 （二）正式調(diào)研階段 （三）結(jié)果處理階段調(diào)研準(zhǔn)備階段 1、確定調(diào)研目標(biāo) 2、初步情況分析 3、制定調(diào)研計(jì)劃正式調(diào)研階段 1、確定資料來(lái)源 2、確定