第五章 廣告的信息傳播知覺基礎

1、第五章 廣告的信息傳播知覺基礎 了解感覺和知覺的含義，掌握知覺過程的特征與規(guī)律，把握知覺的影響因素及廣告知覺中常見的偏差等等，這些在廣告創(chuàng)意與設計過程中具有重要意義。 結合教學大綱和考核說明的要求，學習完本章后，應達到以下學習目標：1認識感覺、知覺的概念及其聯(lián)系與區(qū)別2領會知覺過程的特性及主體因素的影響3掌握知覺活動的一般規(guī)律，并能聯(lián)系廣告作品進行分析4了解閾限、閾下知覺等知識5能用閾下知覺原理分析隱性廣告6了解廣告?zhèn)鞑ブ凶钜桩a生誤解的環(huán)節(jié)及其有效對策 學習完本章后，必須掌握的重要知識點：基本概念：知覺的整體性、顏色恒常性、上閾限、知覺的選擇性、錯覺、絕對閾限一、知覺過程的特性知覺是一個主動的

2、反映過程。在這一主動的反映過程中，人腦要對大量離散的感覺信息進行加工。這種加工表現出如下特性：1知覺的選擇性2知覺的整體性3知覺的組織特性4知覺的恒常性二、知覺選擇的心理機制1知覺的超負荷。外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力限度時,一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。2選擇的感受性。個性對自己認為有價值的或有興趣的對象表現出較高的感受性。3知覺防御。個體表現出對恐懼或威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。 三、影響知覺選擇性的因素1客觀因素，即刺激物本身的特性。例如產品的包裝設計、色彩、形狀、商標圖案、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設計、模特的選擇、廣告的播放時間、廣告版面的大小與位置等。

3、2主觀因素。例如消費者的期望、態(tài)度、需要及其他心理機制。 四、知覺整體性的表現整體的知覺并不等于各部分的感覺之和，刺激之間的相互作用可能影響知覺成什么樣的整體。知覺整體性有如下表現：（1）在刺激發(fā)生作用時，事物主要部分可能對整體產生影響。（2）在刺激發(fā)生作用時，周圍聯(lián)系可能對知覺產生影響，即境聯(lián)效應。五、知覺的組織特性人腦將離散的感覺信息組成為一個完整的知覺形象時,是按照一定的規(guī)則實現的。具體來說，知覺組織的規(guī)則有以下幾點1接近性。在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易被歸為一組。這一原則推廣到廣告畫面中，不僅要使圖畫的對象在空間、時間上接近，而且要力圖使所宣傳的產品與某些含義結合起來，這樣有

4、益于誘發(fā)消費者的聯(lián)想。2相似性。彼此相似的元素,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似,會傾向于歸為一類。一個視覺對象的各個部分,在色彩、明度、空間方位、運動速度等越相似，看上去它便越統(tǒng)一。3連續(xù)性。視覺對象在空間上有內在連續(xù)性時，很容易被感知為一個整體。4封閉性。對于不完全的刺激,知覺傾向于將它充滿與完善。這是過去經驗對當前知覺作用的一種表現,即部分刺激作用于感官時,人腦中存貯的信息能夠補充該事物的其他部分刺激的信息，以產生一種完形。 六、知覺的恒常性1 大小知覺恒常性。根據幾何學透視原理,對象在視網膜上的視像是隨距離的增加而減少的。但在現實生活中,當我們對熟悉的對象進行知覺時，物體大

5、小的知覺經驗并不因物體距離遠近所構成網膜影像大小而有所影響。（案例材料：當我們在距離足球場很遠的看臺上觀看比賽，我們眼中看到的足球大小，并不會因為距離遠而將足球知覺成乒乓球一樣大小。）2明度恒常性。改變照度致使物體反射的光量變化，對物體的明度知覺仍趨向于保持不變。3顏色恒常性。當照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時,人們對該物體表面顏色的知覺仍然趨于不變。在知覺過程中,過去經驗很自然被用以解釋新的感覺信息,獲得對物體固有屬性的知覺。（案例材料：例如人們對草坪的綠色知覺，無論白天或是夜晚，無論是白熾燈光照射還是五顏六色的彩燈照明，人們知覺上對草坪的綠色感覺總是保持不變。請注意觀察圖片，請先注視上圖界于

6、藍色與黃色中間的黑點30秒，然后移到下方注視下圖中間的黑點，注意看看在這個適應機制之后下圖的水上飛機圖象是否和上圖出現一致性？）七、主體自身對知覺的影響知覺過程不僅受客觀事物本身特征的影響，也受到知覺者的主觀因素的影響。具體表現為：1經驗因素。人在知覺中，過去習得的經驗或者“圖式”被作為參照系統(tǒng),使情景中的各個部分組成完整的映像。同時，過去的經驗還表現出知覺優(yōu)勢，會優(yōu)先地被人知覺。2動機因素(潛在需要)。凡是能滿足需要、符合動機的事物，往往更容易引起注意，成為知覺對象。3價值因素。價值對知覺有著重要的引誘作用。4情緒因素。情緒不同不僅影響到對描述的思想的理解,而且連注意的細節(jié)也不一樣。 5態(tài)度

7、因素。即知覺會受到事先態(tài)度的影響。 本章習題 一、填空題1 解釋的整個過程都受到個體的個性、動機、學習、態(tài)度等眾多因素的影響,因而表現出了明顯的_。2 知覺加工表現三個主要特性：知覺的選擇性、_及知覺的組織特性。3 大眾往往對一些閃動的戶外廣告會感受到動態(tài)的效果，盡管它們的片斷之間有短暫的時距。這從知覺過程的特性角度來說，是知覺的_性在起作用。4 一個非常受消費者歡迎的品牌由于改變了牌號而導致銷路銳減，從心理學角度來說，這是因為知覺的_性在起作用。5 在賣場中，將相同類別的商品進行歸類出售，便于消費者辨認識別，從心理學角度來說，這是運用了_，即運用相關聯(lián)的商品幫助特定商品的識別。6 人腦將離散

8、的感覺信息組成為一個完整的知覺形象時,是按照一定的規(guī)則實現的。知覺組織的規(guī)則有:接近性、相似性、_和封閉性。7 圖形（對象）與背景，在知覺的某些場合下，并不是固定的。換句話說，它們可能相互轉換。這種可以相互轉換的圖形，被稱為相關圖形或_圖形。8 感受性指不同的人對反應刺激物的感覺能力。感受性是以_的大小來度量的。9 人類無論哪類感受器，對刺激的反應總存在一定的局限。太小或太弱的刺激無法察覺，而太強的刺激則又可能導致回避覺察。那種可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值,叫做_。10刺激對于感受器來說有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平的是_刺激。 參考答案1 主觀性2 知覺的整體性3 整

9、體4 整體5 境聯(lián)效應6 連續(xù)性7 兩可8 感覺閾限9 絕對閾限 10閾上 二、名詞解釋1感覺 2知覺3知覺的選擇性4知覺的整體性5知覺推論6知覺恒常性7明度恒常性8顏色恒常性9錯覺10感受性11絕對閾限12上閾限 參考答案：1感覺,是指客觀存在的物質對象作為刺激物作用于人的感覺器官時,在大腦中對特定對象的個別屬性的直接反映。2知覺,是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎上形成的,多種感受器的信息加工之后才形成知覺。知覺實際上是由若干互相聯(lián)系的活動組成的一個過程。3知覺的選擇性是指個體對一些對象或對象的某個(某些)屬性知覺,而不對另一些對象及其部分屬性知覺,這就叫做知覺的

10、選擇性。4任何一個客觀事物都是由各個部分組成的。當客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時候,通過感覺器官,大量離散的感覺信息傳送至大腦,然后大腦按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機地結合在一起的特性,稱為知覺的整體性或完形。5所謂知覺推論,是指根據線索對客體作出某種結論。6在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。知覺的這種不變性,稱為知覺恒常性。7明度恒常性,是指改變照度致使物體反射的光量變化時,對物體的明度知覺仍趨向于保持不變，即明度恒常性。8顏色恒常性,是指當照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時,人們對該物體表面顏色的知覺仍然趨于不變。9錯

11、覺,是在特定條件下對客觀對象歪曲的知覺。10感受性指不同的人對反應刺激物的感覺能力。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。11絕對閾限指人類可被感受器察覺到的閾限的最小刺激植。12上閾限指人類可被感受器察覺到的閾限的最大刺激值。 三、選擇題1 以下現象中，屬于知覺過程的最終產物的是（ ）。A 看到了一則有創(chuàng)意的廣告B 注意到一則廣告采用的紅色背景C 看完廣告后記住了產品名稱D 看完廣告后改變了對該產品的態(tài)度 2 決定知覺選擇性的機制有（ ）。A知覺的超負荷 B選擇的感受性C境聯(lián)效應 D知覺防御 3 以下哪些現象可以表現出選擇的感受性？（ ） A 每天接觸的廣告過多，人們只會注意到有限的少數廣告B

12、小孩子對玩具要比對服裝、化妝品更敏感C 男人比較容易注意到汽車、體育用品類廣告D 如果電視廣告中畫面過于血腥，受眾會選擇換臺 4 以下哪些現象是知覺防御產生作用的體現？（ ）A 人們對于電影中的過于恐怖的畫面會回避或表示厭惡B 兩個品牌的商標如果過于相似會讓人產生混淆C 女人比較容易對化妝品、服裝廣告感興趣D 人們常對與自己剛購買過的東西相關的信息比較感興趣 5 在地鐵隧道里一排不斷變換畫面的墻體廣告，它們是將電視畫面的不同鏡頭拆散后按順序排列，當地鐵快速行進時會感覺到那些畫面十分連貫并具有影像廣告般的動態(tài)效果，之所以會讓人產生這種感覺，這是（ ）在發(fā)揮作用的結果。A知覺的選擇性 B知覺的整體

13、性C知覺的組織特性 D知覺的恒常性 6 在賣場中，將相同類別的商品進行歸類出售，便于消費者辨認識別，從知覺特性對人的知覺的影響的角度說，這是（ ）在起作用。A完形 B知覺的組織性 C境聯(lián)效應 D知覺的恒常性 7 人們常常根據商品本身的特點進行知覺分類，對此，經營者可以采用“特征”策略，通過強調新產品的特殊屬性去幫助區(qū)分新舊產品的類型，在以下各品牌的廣告語中，是運用“特征”策略對產品進行分類的有（ ）。A 七喜“非可樂類飲料”B 創(chuàng)維電視：“不閃的，才是健康的”C 大眾金龜車：“想想還是小的好”D柯達：串起生活每一刻 8 人們常常根據商品本身的特點進行知覺分類，對此，經營者可以采用“區(qū)別”策略，

14、把自己的產品與著名商標的產品區(qū)分開來，在以下各品牌的廣告語中，是運用“區(qū)別”策略對產品進行分類的有（ ）。A MM巧克力：只溶在口，不溶在手B 七喜“非可樂類飲料”C 艾維斯汽車租賃公司：“我們是第二,所以我們更努力”,D 百事可樂：新一代的選擇 9 在以下幾種現象中，哪些是依據感覺信息進行知覺推論的？（ ）A 人們在挑選服飾時，經常試一試手感，以此判斷面料質地的好壞B 從25X60，可以推論出X35C 挑選西瓜時，可以通過拍拍西瓜表皮聽聽響聲來判斷西瓜是否成熟D 一般來說，人們會認為價格高的東西相對質量會比較好 10不同文化背景的人對于富有自己民族文化的畫面更敏感，這從主題自身因素對知覺的影

15、響來看，屬于（ ）因素對知覺產生了影響。A經驗 B動機 C情緒 D愛好 11知覺組織的特性表現為如下哪幾個方面？（ ）A接近性 B相似性 C連續(xù)性 D封閉性 12有些商家為了顯示自己產品的檔次，刻意模仿某些高檔品牌，力圖通過廣告等途徑展現自己的產品在外貌樣式等方面與某名牌貨相似，從而提高該產品的信譽和地位。這是利用知覺組織的（ ）。 A接近性 B相似性 C連續(xù)性 D封閉性 13知覺的恒常性表現為（ ）。A大小知覺恒常性 B明度恒常性C亮度恒常性 D顏色恒常性 14墻壁上裝有鏡子的房間會讓人覺得寬敞得多，一個身穿橫條衣服的人會顯得胖一些，這都是（ ）在起作用。A知覺的恒常性 B知覺選擇性 C視錯

16、覺 D知覺整體性 15隱性廣告利用的原理是（ ）。A閾上刺激 B閾下刺激 C差別閾限 D絕對閾限 參考答案1 CD2 ABD3 BC4 A5 B6 C7 BC8 BC9 ACD10A11ABCD12B13ABD14C15B 四、判斷題1. 感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義和連貫的現實映像的過程。（ ）2. 看完廣告之后記住某種信息和改變對商標商品的態(tài)度，這是知覺過程最終產生的內隱的反應。（ ）3. 刺激之間的相互作用，尤其是主要成分對其余成分的作用，可能影響知覺成什么樣的整體。（ ）4. 知覺推論與思維推論的區(qū)別在于：思維推論來源于直接的刺激線

17、索，知覺推論的推論則依據命題。（ ）5. 消費者的潛在需要會驅使人們朝著一定的方向去知覺對象。如果廣告的產品能與這以潛在需要結合起來，那么在眾多的競爭者面前它就可能優(yōu)先被消費者知覺到。（ ）6. “賦予作品怎樣的意義，受眾就會怎樣理解”，這句話是完全正確的。（ ）7. 如果給處于不同情緒之中的被試者描述相同的圖畫情境，情緒不同只會影響到他們對圖片描述的思想的理解，而不會影響對細節(jié)的理解。（ ）8. 對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿和完善，這就是知覺組織的封閉性。（ ）9. 在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。知覺的這種不變性,稱為顏色恒常性。（ ）10

18、. 無論是白天還是夜晚，無論是白熾燈照射還是彩燈照射，人們對草坪的綠色感覺總是保持不變的，這是視錯覺發(fā)生作用的結果。（ ）11. 兩維平面的圖形產生的三維效果是視錯覺產生的特殊心理效果。（ ）12. 從大小知覺恒常性出發(fā)，可以更好地把握對象與周圍景物的關系，通過它們之間適當的比例，可指望整個布景讓人感受得更加協(xié)調，從而收到更好的效果。（ ）13. 感受性是以感覺閾限的大小來度量的。（ ）14. 可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做絕對閾限。（ ）15. 可被感受器覺察到的最大刺激值，稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之感受性越低。（ ）16. 差別閾限在價格策略的一個應用就是讓降價幅度小于

19、差別閾限。（ ）17. 隱性廣告利用了閾上刺激這一原理，讓人們在不經意中接受廣告信息。（ ）18. 實驗研究表明，人們可以對閾下刺激做出反應，但是閾下刺激難以影響人們的行為。（ ）參考答案：1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 五、簡答題1 決定知覺選擇性的機制有哪些？2 知覺受到哪些主體自身因素的影響？3 簡述知覺的恒常性包括哪些內容。4 試述知覺組織的特性，并簡要加以分析。 參考答案：1決定知覺選擇性的機制有如下三種：(1)知覺的超負荷。外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時,一部分刺激就會受到心

20、理上的排斥。為了避免知覺的超負荷,知覺自然要進行選擇。(2)選擇的感受性。感受性,是指感覺器官對適宜刺激的感覺能力。個性對自己認為有價值的或有興趣的對象表現出較高的感受性。(3)知覺防御。個體表現出對恐懼或威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。知覺的防御機制告訴我們,在廣告的實踐中采用恐懼訴求方式應持審慎態(tài)度。過度的恐懼體驗容易激發(fā)知覺防御機制,一旦防御機制起作用,該刺激物就很難成為知覺對象。究竟多大的恐懼強度對說服合適,尚待研究。 2知覺受到主體自身因素的影響，體現在如下幾個方面：（1）經驗因素。首先，人在知覺中,過去習得的經驗或者“圖式”被作為參照系統(tǒng),使情景中的各個部分組成完整的映像。其

21、次，在知覺活動中,過去的經驗還表現在優(yōu)先地知覺特定對象。（2）動機因素(潛在需要)。消費者的潛在需要會驅使人們朝著一定的方向去知覺對象。如果廣告產品能與這一潛在需要結合起來,那么,在眾多的競爭對手面前,它就可能優(yōu)先被消費者知覺到。（3）價值因素。價值對知覺有著重要的引誘作用。（4）情緒因素。情緒不同不僅影響到對描述的思想的理解,而且連注意的細節(jié)也不一樣；愉快的情緒會感受到快樂的思想，而低落的情緒會感知到痛苦或不安的思想。（5）態(tài)度因素。即知覺會受到事先態(tài)度的影響。 3知覺恒常性主要包括以下幾種恒常性：(1)大小知覺恒常性?，F實生活中,人們知覺的物體大小,并不完全遵循幾何規(guī)律所指明的那樣依視網膜

22、像的大小而變化。在視網膜像縮小的情況下,若保持知覺大小不變,觀察者勢必把對象知覺得更遠。(2)明度恒常性。是指改變照度致使物體反射的光量變化,對物體的明度知覺仍趨向于保持不變。明度恒常性的試驗,揭示了對象與背景的相對亮度關系對明度知覺的重要意義。(3)顏色恒常性。是指當照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時,人們對該物體表面顏色的知覺仍然趨于不變。在知覺過程中,過去經驗很自然被用以解釋新的感覺信息,獲得對物體固有屬性的知覺。對于被光照的物體,人們缺乏確定的過去經驗時,就會通過周圍的參照對象來獲得知覺恒常性。 4知覺組織的特性包括以下幾個方面: (1)接近性。在空間上,彼此接近或靠近的剌激物容易歸成彼此

23、不同的組。(2)相似性。彼此相似的元素,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似,會傾向于歸為一類。一個視覺對象的各個部分,在色彩、明度、空間方位、運動速度等越相似,看上去它便越統(tǒng)一。(3)連續(xù)性。是指視覺對象的內在連貫性。 (4)封閉性。對于不完全的剌激,知覺傾向于將它充滿與完善。這是過去經驗對當前知覺作用的一種表現,即部分剌激作用于感官時,人腦中存貯的信息能夠補充該事物的其他部分刺激的信息,以產生一種完形。 六、分析題1.分析以下圖形，并舉例說明這類圖形對廣告設計的啟示。 （圖1） （圖2） （圖3） 2.分別對以下兩個圖形進行分析，并舉例說明其對廣告設計的啟示。 （圖1） （圖2）

24、3.用心理學的相關理論分析以下圖形，并舉例說明其對廣告或營銷的啟示。 4.分析以下兩個圖形的共同特征，并結合具體例子談談其在廣告及營銷領域的應用。 （圖2） （圖1） 5.以下是殼牌石油產品標識的幾次變化，試結合廣告心理學的相關理論談談商標變化的原則。 1904年商標 1925年商標 1930年商標 1951年商標 1963年商標 1971年商標 參考答案 1.要點提示：三幅圖均屬于兩可圖形，或叫雙關圖形。指的是圖形（對象）與背景，在知覺的某些場合下，并不是固定的，它們間可能互相轉換。這種可以互相轉換的圖形，被稱為雙關圖形或兩可圖形。圖1依據背景與對象的不同，可以分別看到四個不同的形象：老公公

25、與老婆婆、彈吉他的人、高腳杯子、眺望的人。圖2既可以看到一個美麗的白色花瓶，也可以看到兩個正對著的人頭.圖3既可以看到一位白胡子男子側面，也可以看到街上一對男女與動物。對廣告的啟示是：如果把一則特定的廣告比作圖形，把包括對手的同類產品廣告在內的周圍刺激物看成背景，那么，該圖形如何從背景中分離出，應稱為廣告設計策略的一個基本點。在廣告和包裝的設計上，也必須把主要部分作為對象，其余部分作為背景，原則上，那些屬于刺激物的物理特征，如強大的、對比明顯的、顏色鮮艷的特征等，均可用來加強對特定對象的知覺。 評判標準：本題在談對廣告設計的啟示時，必須結合案例進行說明，否則應酌情扣分。 2. 要點提示：圖1體

26、現了知覺組織的相似性。即彼此相似的元素,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似,會傾向于歸為一類。一個視覺對象的各個部分,在色彩、明度、空間方位、運動速度等越相似，看上去它便越統(tǒng)一。圖(a)中，由于圖形中所有內部點同屬圓圈，因此水平或垂直的知覺是隨機的；但圖(b)中既有圓圈，也有正方形小格子，相似的對象容易被人作為有聯(lián)系的對象進行知覺，所以讓人知覺出的都是垂直的線條。在廣告設計中有很多啟示，如根據知覺過程的這一規(guī)律，經銷商常在產品的品牌名稱、包裝、顏色、字體等方面表現出與名牌產品的相似性，從而提高該產品的信譽和地位等。 圖2體現了知覺組織的封閉性。即對于不完全的刺激,知覺傾向于將它充滿與完善。這是過去經驗對當前知覺作用的一種表現,即部分刺激作用于感官時,人腦中存貯的信息能夠補充該事物的其他部分刺激的信息，以產生一種完形。圖2中由于畫面中各元素的排列位置的特征，我們很容易能依次看出一個三角形、一個正方形以及一個圓形