十七章顧客滿意理論

1、 顧客滿意度 顧客，顧客滿意與顧客忠誠 顧客滿意與質(zhì)量的關(guān)系 顧客滿意度戰(zhàn)略 顧客滿意度及其滿意度調(diào)查 顧客滿意度指數(shù) 顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)一、顧客更換供應(yīng)商的原因一、顧客更換供應(yīng)商的原因 1% 由于買方人員亡故 3% 營(yíng)業(yè)地點(diǎn)變更 5% 顧及其他朋友的關(guān)系 9% 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)客戶 14%客戶對(duì)服務(wù)不滿意 68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠第一節(jié)第一節(jié) 顧客，顧客滿意與顧客忠誠顧客，顧客滿意與顧客忠誠二、失去顧客就失去市場(chǎng)二、失去顧客就失去市場(chǎng) 24小時(shí)會(huì)向12位親友訴說 72小時(shí)會(huì)有23個(gè)人知道 一周后會(huì)有72個(gè)人知道 通常25個(gè)不滿意的顧客只有一個(gè)投訴 好事不出門，壞事傳千里！調(diào)查表明： 只有15%的

2、客戶是因?yàn)椤捌渌居懈玫纳唐贰?另有15%的客戶是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是70%的客戶并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。 其中20%“不被公司重視” 45%“公司服務(wù)質(zhì)量差”三、顧客忠誠的培養(yǎng)三、顧客忠誠的培養(yǎng) 以禮待人，誠信不渝，肯定個(gè)人尊嚴(yán)（中國企業(yè)信用危機(jī)：南京冠生園，中國文化背景：從小培養(yǎng)小孩說謊、小孩說謊夸獎(jiǎng)小孩）。 發(fā)展一個(gè)新顧客所用費(fèi)用是維系一個(gè)老顧客的6倍。 從營(yíng)銷的角度來看，新興市場(chǎng)的主要工作是吸引客戶，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，保持客戶顯得重要得多，因?yàn)榱魇б粋€(gè)客戶的損失比新增一個(gè)客戶的收益要大得多。 客戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷增加，意味著企業(yè)除了在吸引新

3、增客戶上不斷加大力度以外，將越來越關(guān)注已有客戶的滿意狀況(Satisfaction)和忠誠狀況(Loyalty)。 超越顧客的期望 客戶期望方程式：事先期望客戶期望方程式：事先期望事后獲得事后獲得 事先期望事后獲得事先期望=事后獲得事先期望事后獲得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無法長(zhǎng)久維持 客戶滿意直接影響商品銷售率客戶滿意直接影響商品銷售率購買評(píng)價(jià)決策客戶開始購買各種商品或服務(wù)滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意客戶成為忠實(shí)客戶積累日久不滿客戶開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下

4、降經(jīng)過使用以及比較客戶評(píng)價(jià)是否從中獲得滿意感認(rèn)顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感=認(rèn)感認(rèn)顧客滿意 沒有抱怨不等于忠誠沒有抱怨不等于忠誠四、顧客滿意與忠誠四、顧客滿意與忠誠忠誠忠誠敵對(duì)敵對(duì)不滿意不滿意滿滿意意無所謂無所謂 基本( (一）顧客滿意一）顧客滿意 滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。受。 1 1、顧客滿意內(nèi)容、顧客滿意內(nèi)容： 常常涉及理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。 2 2、顧客滿意的基本特性顧客滿意的基

5、本特性 1)主觀性。 2)層次性。 3)相對(duì)性。 4)階段性。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師、美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒ISO9000：2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語（二）顧客滿意與重復(fù)購買（二）顧客滿意與重復(fù)購買 反饋信息 重復(fù)購買 是 不是超越 很好 98% 2%滿足 好 70% 30%不講究 一般 54% 46% （三）顧客忠誠（三）顧客忠誠 顧客忠誠是指顧客對(duì)于某種品牌的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)作出的長(zhǎng)顧客忠誠是指顧客對(duì)于某種品牌的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)作出的長(zhǎng)期購買的承諾期購買的承諾。（。（重復(fù)購買） 顧客忠誠不同于顧客滿意，滿意體現(xiàn)在態(tài)度上，忠誠體現(xiàn)在行動(dòng)上。 顧客忠誠度顧客忠誠度= = 吸引力吸引力滿意度

6、滿意度參與度參與度 顧客忠誠度顧客忠誠度= = 滿意度滿意度轉(zhuǎn)移障礙轉(zhuǎn)移障礙口碑口碑顧客滿意和顧客忠誠的區(qū)別顧客滿意顧客忠誠顧客所說的意見或態(tài)度顧客所做的購買和推薦顧客期望有更多滿意的供應(yīng)商可選購顧客期望只從一家供應(yīng)商購買企業(yè)力求使更多的顧客群滿意企業(yè)辨識(shí)關(guān)鍵的顧客并使之心悅誠服企業(yè)衡量廣泛的顧客群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度衡量與關(guān)鍵顧客互動(dòng)的所有方面的滿意度以及他們將來的購買意愿主要測(cè)量現(xiàn)有顧客的滿意度分析和了解顧客流失（背離）的原因強(qiáng)調(diào)針對(duì)廣泛的顧客群體保持質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力主張通過適應(yīng)關(guān)鍵顧客的需要變化來開發(fā)新產(chǎn)品以不斷增加價(jià)值顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。顧客滿意是顧客忠誠的必要條件

7、而非充分條件。滿意的顧客盡管無形，但卻是公司真正的資產(chǎn)。滿意的顧客盡管無形，但卻是公司真正的資產(chǎn)。第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與質(zhì)量的關(guān)系顧客滿意與質(zhì)量的關(guān)系一、顧客滿意的實(shí)現(xiàn)途徑一、顧客滿意的實(shí)現(xiàn)途徑 顧客的需要轉(zhuǎn)化為顧客的滿意是通過一個(gè)系統(tǒng)化的過程來實(shí)現(xiàn)的。如圖：顧客的需要和期望（預(yù)期質(zhì)量）顧客的需要的識(shí)別轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)范（設(shè)計(jì)質(zhì)量）輸出產(chǎn)品和服務(wù)（實(shí)際質(zhì)量）顧客感知（感知質(zhì)量）測(cè)量和反饋涉及到質(zhì)量二、顧客期望與質(zhì)量二、顧客期望與質(zhì)量 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和需求雖然千差萬別，但通常可歸納為下列質(zhì)量特性，見右圖 圖圖17-2 17-2 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的特性產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的特性 圖圖17173

8、 3 質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系 日本專家卡諾認(rèn)為，從顧客角度看，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量可以分為當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和興趣點(diǎn)質(zhì)量興趣點(diǎn)質(zhì)量三個(gè)類型，如圖17-3所示： 當(dāng)然質(zhì)量當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具有的最基本的質(zhì)量特性 。 期望質(zhì)量期望質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求 。 興趣點(diǎn)質(zhì)量興趣點(diǎn)質(zhì)量是指能激發(fā)顧客進(jìn)一步滿意的附加質(zhì)量。 三、顧客滿意與產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的關(guān)系（如圖所示）三、顧客滿意與產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的關(guān)系（如圖所示）客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素客客戶戶滿滿意意的的要要素素 商品商品（直接要素）（直接要素） 服務(wù)服務(wù)（直接要素）（直接

9、要素） 企業(yè)形象企業(yè)形象（間接要素）（間接要素）商品硬體價(jià)值商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)的店鋪、店內(nèi)的氣氛氣氛銷售員的待客銷售員的待客態(tài)度態(tài)度售后、資訊服售后、資訊服務(wù)務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、服裝、用辭、親切、招呼、笑容、

10、商品知識(shí)商品知識(shí)售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)提供服務(wù)支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐又г幕Ⅲw育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動(dòng)民開放設(shè)施福祉活動(dòng)四、質(zhì)量理念的變化，顧客滿意的提出四、質(zhì)量理念的變化，顧客滿意的提出 從20世紀(jì)80年代以來，質(zhì)量的概念發(fā)生了極大的變化，過去質(zhì)量由生產(chǎn)來確定，應(yīng)用技術(shù)術(shù)語來定義，現(xiàn)在則改為由市場(chǎng)確定，應(yīng)用顧客滿意(Customer Satisfaction)的有關(guān)術(shù)語來定義。 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 以顧客為導(dǎo)向 價(jià)格質(zhì)量服務(wù)顧客滿意企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也發(fā)生了變化：第三節(jié)第三節(jié) 顧客滿意度戰(zhàn)略顧客滿意度戰(zhàn)略一、顧客滿意戰(zhàn)略一、顧客滿意戰(zhàn)略

11、 顧客滿意戰(zhàn)略又稱CS(customer satisfaction)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以用戶滿意為最高戰(zhàn)略目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 在這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)開展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以用戶的利益為核心，旨在通過用戶的持續(xù)長(zhǎng)期滿意，獲得用戶的忠誠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。圖圖17176 6 兩種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系兩種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系 CS戰(zhàn)略研究的對(duì)象也與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有所不同，見圖177(圖中綠色部分為CS戰(zhàn)略新增加的研究對(duì)象)。 圖177 CS戰(zhàn)略的研究對(duì)象 二、實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義：二、實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義： 1 1顧客滿意度測(cè)評(píng)已成為國際質(zhì)量管理發(fā)展新趨勢(shì)顧客滿意度測(cè)評(píng)已成為國際質(zhì)量管理發(fā)展新趨勢(shì)

12、 2 2實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)不斷提高國際競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)不斷提高國際競(jìng)爭(zhēng)力 1 1）有利于制定企業(yè)方針目標(biāo)）有利于制定企業(yè)方針目標(biāo) 2 2）有利于企業(yè)與國際接軌）有利于企業(yè)與國際接軌 3 3）有利于企業(yè)文化的建立，提高企業(yè)信譽(yù)）有利于企業(yè)文化的建立，提高企業(yè)信譽(yù) 4 4）促使企業(yè)注意市場(chǎng)及其變化的研究）促使企業(yè)注意市場(chǎng)及其變化的研究 5 5）促進(jìn)企業(yè)建立知識(shí)、技術(shù)庫，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步和管理進(jìn)步）促進(jìn)企業(yè)建立知識(shí)、技術(shù)庫，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步和管理進(jìn)步 3 3推進(jìn)顧客滿意戰(zhàn)略是加強(qiáng)政府宏觀指導(dǎo)職能的需要推進(jìn)顧客滿意戰(zhàn)略是加強(qiáng)政府宏觀指導(dǎo)職能的需要 4 4推行顧客滿意戰(zhàn)略，有利于全社

13、會(huì)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制的形成推行顧客滿意戰(zhàn)略，有利于全社會(huì)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制的形成 三、顧客滿意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施三、顧客滿意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施 ( (一一) )以顧客滿意為目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以顧客滿意為目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ( (二二) )以顧客滿意為宗旨，抓好顧客需求的全過程管理以顧客滿意為宗旨，抓好顧客需求的全過程管理 ( (三三) )以顧客滿意為準(zhǔn)則抓好企業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)管理的創(chuàng)新以顧客滿意為準(zhǔn)則抓好企業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)管理的創(chuàng)新 ( (四四) )以顧客滿意為導(dǎo)向，重視企業(yè)信息管理的改進(jìn)以顧客滿意為導(dǎo)向，重視企業(yè)信息管理的改進(jìn) ( (五五) )以顧客滿意為主線，實(shí)施企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的整合以顧客滿意為主線，實(shí)施企業(yè)組

14、織結(jié)構(gòu)的整合 第四節(jié)第四節(jié) 顧客滿意度以及滿意度調(diào)查顧客滿意度以及滿意度調(diào)查一、顧客滿意度一、顧客滿意度 顧客滿意度是指顧客對(duì)其消費(fèi)過的特定商品或服務(wù)所感顧客滿意度是指顧客對(duì)其消費(fèi)過的特定商品或服務(wù)所感受到的滿足程度。它是在對(duì)這種心理體驗(yàn)過程進(jìn)行歸納分析受到的滿足程度。它是在對(duì)這種心理體驗(yàn)過程進(jìn)行歸納分析后所形成的一種態(tài)度。后所形成的一種態(tài)度。滿意程度主要特征含義很不滿意憤慨、惱怒、投訴、反宣傳感到極大的失望，對(duì)廠商感到憤慨、惱怒、難以容忍，不僅找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不滿不滿意氣憤、煩惱感到氣憤和煩惱，在這種狀態(tài)下顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定的方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在

15、適當(dāng)時(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親友不要去購買同樣的商品或者服務(wù)。一般（無所謂滿意不滿意）無明顯的抱怨或贊同感感到與期望值相比雖有差距但還可以忍受，感覺不到明顯的好處也不覺得特別差勁。滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快產(chǎn)生稱心如意和贊美、愉快的心理狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還樂于向親朋好友推薦很滿意激動(dòng)、滿足、感謝激動(dòng)、滿足、感謝的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全實(shí)現(xiàn)，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了期望值，顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親友宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)同種商品或服務(wù)。顧客在購買和消費(fèi)了某種

16、商品或服務(wù)后“顧客滿意度”作為顧客的一種心理態(tài)度，具有以下特性： (1) (1)社會(huì)客觀性社會(huì)客觀性 (2) (2)個(gè)體主觀性個(gè)體主觀性 (3) (3)動(dòng)態(tài)可變性動(dòng)態(tài)可變性 企業(yè)實(shí)施顧客滿意度調(diào)查研究，一般可以達(dá)到以下目標(biāo)： 1、了解顧客的要求和期望（當(dāng)前的與未來的）； 2、制訂企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 3、衡量企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意度； 4、識(shí)別企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及改進(jìn)方向； 5、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，找出自身劣勢(shì)所在，予以改善。顧客滿意度顧客滿意度（Customer Satisfaction Indices)顧客滿意度顧客滿意度（Customer Satisfaction Indices) 最早起源

17、于美國（J.D.Power汽車銷售調(diào)查) 美國政府與大型企業(yè)的支持、推動(dòng)，1987年美國商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆.鮑得里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)（Maleotm Baldrige National Quality Award)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)中，顧客滿意度的指標(biāo)比重占第一位，達(dá)30%。該項(xiàng)指標(biāo)又分為8個(gè)子項(xiàng)： 1、對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)識(shí)程度；2、顧客關(guān)系管理； 3、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 4、對(duì)顧客的承諾； 5、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決； 6、顧客滿意度的確認(rèn)； 7、顧客滿意效果 8、顧客滿意度比較。 1992年日本政府積極推動(dòng)，將該年定為日本CS元年二、顧客滿意度評(píng)估二、顧客滿意度評(píng)估 顧客滿意度評(píng)估是一個(gè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)并

18、針對(duì)顧客的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)查調(diào)查、衡量、分析、采取糾正措施和持續(xù)改進(jìn)的過程。 它還是一個(gè)為推動(dòng)以顧客為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃而認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)、實(shí)力和機(jī)遇的過程。明確顧客的期望調(diào)查顧客滿意度與內(nèi)容過程衡量相聯(lián)系解決問題（一）顧客滿意度調(diào)查的意義（一）顧客滿意度調(diào)查的意義 傾聽客觀的市場(chǎng)呼聲可以使公司得益匪淺。 許多顧客可能處于無濟(jì)于事的考慮而不公開抱怨。 顧客滿意計(jì)劃是推動(dòng)改進(jìn)的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所為是正確的。 內(nèi)部的顧客滿意度調(diào)查也許是不充分或不貼切的。 顧客滿意度調(diào)查可能會(huì)指出潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。 顧客滿意度調(diào)查有助于了解顧客的愿望和需求。 顧客滿意度調(diào)查調(diào)整、協(xié)調(diào)內(nèi)

19、部行動(dòng)計(jì)劃并突出重點(diǎn)。 進(jìn)行專業(yè)的顧客滿意調(diào)查，以便精確測(cè)量顧客滿意程度，為重大的管理決策和經(jīng)營(yíng)措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。（二）顧客滿意度調(diào)查與研究的程序（二）顧客滿意度調(diào)查與研究的程序 企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查與研究的一般程序主要由以下：有了周密的計(jì)劃，才能保證調(diào)研的有序、有效進(jìn)行，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)或錯(cuò)誤的信息。專業(yè)機(jī)構(gòu)的水平關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的正確性、可靠性、有效性。企業(yè)應(yīng)通過訪問、面談和其他方式細(xì)分市場(chǎng)，識(shí)別過去顧客、目前顧客和潛在顧客以及他們的要求和期望。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息亦尤其重要。顧客滿意度調(diào)研的核心是確定產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的期望和要求。這些期望和要求

20、可歸納為一系列的績(jī)效指標(biāo)。這是顧客滿意度調(diào)研的關(guān)鍵之一，問卷的好壞直接影響調(diào)研的效果。一般通過問卷的郵寄征詢、電話訪問、面談等方式來進(jìn)行調(diào)查，傾聽顧客的意見與對(duì)滿意度績(jī)效指標(biāo)的評(píng)價(jià)和反應(yīng)。對(duì)調(diào)查訪問結(jié)果信息按要求歸納分析，利用統(tǒng)計(jì)方法（如：相關(guān)分析、回歸分析、判斷分析、因素分析等方法）進(jìn)行綜合分析。得出調(diào)查結(jié)果，確定需解決的問題和改進(jìn)的方向和目標(biāo)。消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意度度測(cè)測(cè)量量指指標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品變量產(chǎn)品變量?jī)r(jià)格變量?jī)r(jià)格變量品牌變量品牌變量其他要素變量其他要素變量服務(wù)品質(zhì)變量服務(wù)品質(zhì)變量產(chǎn)品的效用產(chǎn)品的效用產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝機(jī)械化、功能化機(jī)械化、功能化產(chǎn)品使用的方便性產(chǎn)品使用的方便性產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量.

21、人的服務(wù)人的服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)設(shè)備化服務(wù)設(shè)備化服務(wù)產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益品牌感知品牌感知社會(huì)公益服務(wù)社會(huì)公益服務(wù)保全環(huán)境服務(wù)保全環(huán)境服務(wù)品牌區(qū)隔品牌區(qū)隔品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌形象品牌形象工作例：如果你不能度量它，你就不能管理它。如果你不能度量它，你就不能管理它。第五節(jié)第五節(jié) 顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)“顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)”成為評(píng)價(jià)企業(yè)的新指標(biāo)成為評(píng)價(jià)企業(yè)的新指標(biāo) 顧客滿意度指數(shù)（CUSTOMER SATISFACTION INDEXCSI）是國外采用的一種新的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，用來度量公司、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量水平。 這一指數(shù)彌補(bǔ)了諸如生產(chǎn)率、銷售額、消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）、國

22、內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）等指標(biāo)的不足。 國外的實(shí)踐證明CSI是一種評(píng)價(jià)現(xiàn)代公司和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)行為的新方式。一、一、CSICSI（顧客滿意度指數(shù)）的發(fā)展顧客滿意度指數(shù)）的發(fā)展 在國外的情況：世界上第一個(gè)全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。世界上第一個(gè)全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。 1989年瑞典實(shí)施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡(jiǎn)稱CSB）。CSB是基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務(wù)，這個(gè)信息對(duì)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測(cè)得CSB，瑞典共測(cè)定了31個(gè)工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。 經(jīng)過

23、經(jīng)過5 5年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個(gè)引人注目的相關(guān)關(guān)系，即年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個(gè)引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5 5年中企業(yè)年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個(gè)百分點(diǎn)，這期間平均資產(chǎn)收益率能增如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個(gè)百分點(diǎn)，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加加11.3%11.3%，這個(gè)結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。，這個(gè)結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。繼瑞典之后，1992年德國建立顧客滿意度指數(shù)（DK）；19941994年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數(shù)體（年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數(shù)體（ACSIACSI），），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實(shí)踐研究方面的權(quán)威

24、地位。并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實(shí)踐研究方面的權(quán)威地位。1995年臺(tái)灣地區(qū)和新西蘭也開始用這一指數(shù)為幾個(gè)行業(yè)測(cè)評(píng)，1998年韓國開始實(shí)施試點(diǎn)項(xiàng)目，2000年歐盟在部分歐洲國家啟動(dòng)國別比較指數(shù)，建立了歐洲顧客滿意度制度模型（ESCI）。在我國的開展情況：在我國的開展情況：除了上述國家和地區(qū)采用顧客滿意度指數(shù)作為度量經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，一些大的跨國公司也開展了這項(xiàng)實(shí)踐。我國上海寶鋼、四川長(zhǎng)虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業(yè)也嘗試借鑒滿意度指數(shù)。中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系與北京市統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合作了北京市民環(huán)境質(zhì)量滿意度指數(shù)。中關(guān)村科技園區(qū)與中國人民大學(xué)合作搞高新技術(shù)企業(yè)顧客滿意度指

25、數(shù)。上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院及時(shí)跟蹤國外質(zhì)量領(lǐng)域研究的前沿，率先在國內(nèi)開展了上海顧客滿意度指數(shù)（SCSI）理論模型構(gòu)建及運(yùn)行研究，為上海市政府制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)走質(zhì)量效益型道路。 它成立一年來，已對(duì)出租車行業(yè)、公交行業(yè)、旅游環(huán)境、空調(diào)器行業(yè)等進(jìn)行了測(cè)評(píng)，定期發(fā)布的各層次顧客滿意度指數(shù)，為企業(yè)、行業(yè)提高管理水平起到了推動(dòng)作用，為政府了解行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量水平提供了依據(jù)。 運(yùn)用顧客滿意度指數(shù)可以對(duì)上海整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)。二、顧客滿意度指數(shù)的評(píng)定二、顧客滿意度指數(shù)的評(píng)定（一）顧客滿意度指數(shù)（一）顧客滿意度指數(shù)CSICSI的評(píng)定因素的評(píng)定因素 顧客滿意度指數(shù)的

26、影響因素可用圖1712初始因子模型和圖1713七因素模型來描述。 圖圖171712 12 初始因子模型初始因子模型 圖圖171713 13 七因素模型七因素模型（二）顧客滿意度指數(shù)的評(píng)定規(guī)律（二）顧客滿意度指數(shù)的評(píng)定規(guī)律 美國人在研究顧客滿意度指數(shù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律： 1、在確定顧客滿意度指數(shù)時(shí)，滿足顧客要求比可信性(可靠性、可維護(hù)性和維修保障性)更重要。 2、在生產(chǎn)、差異較小的部門、行業(yè)，顧客的期望最重要。 3、就顧客滿意度指數(shù)而言，質(zhì)量比價(jià)值或價(jià)格更重要。( (三三) ) 企業(yè)顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià) 1 1、范圍：、范圍： a)包括外部顧客和內(nèi)部顧客。 b)產(chǎn)品的顧客滿意

27、度，這是指顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)直接的滿意程度。 c)企業(yè)的顧客滿意度，這是一個(gè)廣義的對(duì)全企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，應(yīng)包括：產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)形象、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 2 2、評(píng)價(jià)主體。、評(píng)價(jià)主體。 a)a)企業(yè)企業(yè)( (第一方評(píng)價(jià)第一方評(píng)價(jià)) )。對(duì)外部顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，以便了解顧客對(duì)于現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的態(tài)度和潛在的需求，從而改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 b)b)供方供方( (作為顧客進(jìn)行第二方評(píng)價(jià)作為顧客進(jìn)行第二方評(píng)價(jià)) )。對(duì)供方進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便選擇能提供更高的質(zhì)量和服務(wù)的供方。 c)c)獨(dú)立評(píng)價(jià)獨(dú)立評(píng)價(jià)( (第三方評(píng)價(jià)第三方評(píng)價(jià)) )。由企業(yè)委托具有第三方公正地位的機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)等，進(jìn)行顧

28、客滿意度調(diào)查。 3 3、產(chǎn)品、產(chǎn)品CSICSI的評(píng)價(jià)內(nèi)容的評(píng)價(jià)內(nèi)容，如表172所示。 質(zhì)質(zhì) 量量 價(jià)價(jià) 格格 交交 付付 服服 務(wù)務(wù) 靈活性靈活性 性能；可靠性；性能；可靠性； 一致性和低次品率；一致性和低次品率； 適用性；安全性適用性；安全性 運(yùn)用價(jià)格優(yōu)運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲利的能勢(shì)獲利的能力力( (價(jià)格的價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力) ) 快速交付快速交付( ( 周 期周 期 ) ) 按合同及按合同及時(shí)交貨時(shí)交貨 售前、售后服售前、售后服務(wù)技術(shù)支持、務(wù)技術(shù)支持、培訓(xùn)銷售網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)投訴的處理對(duì)投訴的處理 產(chǎn)品變型按需產(chǎn)品變型按需求定貨求定貨 產(chǎn)品研究、開產(chǎn)品研究、開發(fā)能力發(fā)能力 4 4、企業(yè)、企業(yè)CS

29、ICSI評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 企業(yè)的顧客滿意評(píng)價(jià)體系的框架如圖1714所示。 ( (四四) ) 評(píng)價(jià)計(jì)算方法評(píng)價(jià)計(jì)算方法 1) 1)五級(jí)標(biāo)度法。五級(jí)標(biāo)度法。（見下表173 民航旅客評(píng)價(jià)意見卡）圖圖171714 14 企業(yè)企業(yè)CSICSI評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 服服 務(wù)務(wù) 項(xiàng)項(xiàng) 目目 很滿意很滿意(100(100分分) ) 滿意滿意(80(80分分) ) 一般一般(60(60分分) ) 不滿意不滿意(40(40分分) ) 很不滿意很不滿意(0(0分分) ) 始發(fā)機(jī)場(chǎng)候機(jī)服務(wù)始發(fā)機(jī)場(chǎng)候機(jī)服務(wù) 1 1引導(dǎo)標(biāo)牌明顯程度引導(dǎo)標(biāo)牌明顯程度 2 2航班信息航班信息 3 3候機(jī)廣播服務(wù)候機(jī)廣播服務(wù) 4 4電話通訊設(shè)施電話通訊設(shè)施 5.

30、 5. 候機(jī)文化娛樂候機(jī)文化娛樂 6 6餐飲餐飲 7 7洗手間衛(wèi)生洗手間衛(wèi)生 8 8候機(jī)環(huán)境與秩序候機(jī)環(huán)境與秩序辦理乘機(jī)手續(xù)服務(wù)辦理乘機(jī)手續(xù)服務(wù) 9 9服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 1010辦理乘機(jī)手續(xù)速度辦理乘機(jī)手續(xù)速度1111收運(yùn)行李收運(yùn)行李 1212航班延誤時(shí)服務(wù)航班延誤時(shí)服務(wù) 空中服務(wù)空中服務(wù) 1313航班正點(diǎn)情況航班正點(diǎn)情況 1414服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 1515餐飲餐飲 1616廣播服務(wù)廣播服務(wù) 1717文化娛樂文化娛樂 1818書報(bào)雜志數(shù)量書報(bào)雜志數(shù)量 1919客艙廁所衛(wèi)生客艙廁所衛(wèi)生 2020起飛、降落感受起飛、降落感受 到達(dá)機(jī)場(chǎng)服務(wù)到達(dá)機(jī)場(chǎng)服務(wù) 2121提取行李速度提取行李速度 口口 口口

31、口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口

32、口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 2) 2)定量指標(biāo)無量綱化處理的顧客滿意度評(píng)價(jià)法定量指標(biāo)無量綱化處理的顧客滿意度評(píng)價(jià)法 顧客滿意度為顧客滿意度為S S ， y y為顧客給出指標(biāo)為顧客給出指標(biāo)三、三、ACSIACSI的理論模型的理論模型 ( (一一) )ACSIACSI的指標(biāo)體系的指標(biāo)體系 ACSI的指標(biāo)體系有四個(gè)層次： 圖圖17-15 17-15 用線性內(nèi)插法確定顧客滿意值用線性內(nèi)插法確定顧客滿意值 ( (1)1)全國的全國的CSICSI，即即ACSIACSI。 (2)7 (2)7個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的C

33、SICSI，即即ACSIACSI的的領(lǐng)域指數(shù)。領(lǐng)域指數(shù)。這7個(gè)領(lǐng)域是：非耐用消費(fèi)品制造業(yè)；耐用消費(fèi)品制造業(yè)；交通通信公用事業(yè)；零售業(yè)；金融保險(xiǎn)；服務(wù)行業(yè)；公共行政機(jī)構(gòu)政府部門。 (3)7(3)7個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)3434個(gè)行業(yè)或政府機(jī)構(gòu)的個(gè)行業(yè)或政府機(jī)構(gòu)的CSICSI，即即ACSIACSI的行業(yè)指數(shù)。的行業(yè)指數(shù)。 (4)34(4)34個(gè)行業(yè)內(nèi)約個(gè)行業(yè)內(nèi)約200200家公司或機(jī)構(gòu)的家公司或機(jī)構(gòu)的CSICSI，即即ACSIACSI的公司和機(jī)構(gòu)指數(shù)。的公司和機(jī)構(gòu)指數(shù)。 ACSI的計(jì)算是按照計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型自下而上進(jìn)行的。 ACSI的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是根據(jù)抽樣理論，對(duì)全國約5萬個(gè)顧客進(jìn)行電話訪談的結(jié)果。 訪

34、問的結(jié)果通過建立的數(shù)學(xué)模型，計(jì)算出這些產(chǎn)品或服務(wù)的CSI； 進(jìn)而把各主要產(chǎn)品或服務(wù)的CSI按銷售額進(jìn)行加權(quán)平均得到該公司或機(jī)構(gòu)的CSI； 把某行業(yè)內(nèi)所有選取的公司和機(jī)構(gòu)的CSI按銷售額或財(cái)政撥款進(jìn)行加權(quán)平均求出該行業(yè)的CSI； 依此類推，最后以7個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在GDP中所占比重作為權(quán)重，把7個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的CSI加權(quán)平均計(jì)算出整個(gè)國家的CSI。 ( (二二) )ACSIACSI的因果關(guān)系模型的因果關(guān)系模型 ACSI模型(見圖1716)的特點(diǎn)是：其主要的測(cè)評(píng)指標(biāo)具有通用性，其測(cè)評(píng)結(jié)果具有跨產(chǎn)品、跨行業(yè)和跨區(qū)域的可比性。 圖圖1716 1716 ACSIACSI模型示意圖模型示意圖 ACSIACSI模型中

35、的結(jié)構(gòu)變量或潛在變量共有模型中的結(jié)構(gòu)變量或潛在變量共有6 6個(gè)：即個(gè)：即顧客期望、質(zhì)量感知顧客期望、質(zhì)量感知( (含含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量) )、價(jià)值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠、價(jià)值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。每。每個(gè)結(jié)構(gòu)變量都有幾個(gè)對(duì)應(yīng)的測(cè)評(píng)變量個(gè)結(jié)構(gòu)變量都有幾個(gè)對(duì)應(yīng)的測(cè)評(píng)變量( (見圖見圖17-16) 17-16) ACSI ACSI模型中有模型中有3 3個(gè)對(duì)顧客滿意度有決定性的和直接影響的因素，即顧客個(gè)對(duì)顧客滿意度有決定性的和直接影響的因素，即顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值。期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值。 測(cè)評(píng)變量在調(diào)查問卷中的一般形式見表測(cè)評(píng)變量在調(diào)查問卷

36、中的一般形式見表17174 4。 表表17-4 17-4 調(diào)查問卷中的測(cè)評(píng)變量調(diào)查問卷中的測(cè)評(píng)變量結(jié)構(gòu)變量結(jié)構(gòu)變量 測(cè)評(píng)變量測(cè)評(píng)變量 顧客期望顧客期望 1 1對(duì)質(zhì)量的總體期望對(duì)質(zhì)量的總體期望( (購買前購買前) ) 2 2或質(zhì)量滿足顧客要求程度的期望或質(zhì)量滿足顧客要求程度的期望( (購買前購買前) ) 3 3或質(zhì)量出現(xiàn)故障的頻繁程度的期望或質(zhì)量出現(xiàn)故障的頻繁程度的期望( (購買前購買前) ) 感知質(zhì)量感知質(zhì)量 4 4對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)( (購買后購買后) ) 5 5產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客個(gè)人需求的程度的評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客個(gè)人需求的程度的評(píng)價(jià)( (購買后

37、購買后) ) 6 6對(duì)可靠性或產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)故障、缺陷程度的評(píng)價(jià)對(duì)可靠性或產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)故障、缺陷程度的評(píng)價(jià)( (購買后購買后) ) 感知價(jià)值感知價(jià)值 7 7在價(jià)格給定情況下，對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)在價(jià)格給定情況下，對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià) 8 8在質(zhì)量給定情況下，對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)在質(zhì)量給定情況下，對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià) ACSI ACSI 9 9總體滿意度總體滿意度 10 10與期望的不一致性與期望的不一致性( (業(yè)績(jī)不及或超過期望業(yè)績(jī)不及或超過期望) ) 11 11與同類中理想產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)績(jī)相比較與同類中理想產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)績(jī)相比較 顧客抱怨顧客抱怨 12 12無論是正式還是非正式提出顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)是否有抱怨無論是正式還

38、是非正式提出顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)是否有抱怨? ?其處理抱怨的效果其處理抱怨的效果如何如何? ? 顧客忠誠顧客忠誠 13 13重復(fù)購買的可能性評(píng)價(jià)重復(fù)購買的可能性評(píng)價(jià) 14 14重復(fù)購買條件下的價(jià)格容差重復(fù)購買條件下的價(jià)格容差( (漲價(jià)的承受力漲價(jià)的承受力) ) 15 15引導(dǎo)重復(fù)購買的價(jià)格容差引導(dǎo)重復(fù)購買的價(jià)格容差( (減價(jià)的吸引力減價(jià)的吸引力) ) 四、四、ACSIACSI測(cè)評(píng)的原理測(cè)評(píng)的原理 ( (一一) )測(cè)評(píng)方法的特點(diǎn)測(cè)評(píng)方法的特點(diǎn) (1) (1)保證所收集數(shù)據(jù)的難確性。保證所收集數(shù)據(jù)的難確性。 (2) (2)有效性，即測(cè)評(píng)方法本身具有的較強(qiáng)的判斷能力。有效性，即測(cè)評(píng)方法本身具有的較強(qiáng)的

39、判斷能力。 (3) (3)可靠性?？煽啃?。 ( (二二) )ACSIACSI的變量的變量 1 1顧客期望顧客期望( (customer expectations)customer expectations) “顧客期望顧客期望”是顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的綜合估計(jì)是顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的綜合估計(jì) 。 用如下三個(gè)測(cè)評(píng)變量用如下三個(gè)測(cè)評(píng)變量( (顯變量顯變量) )來表達(dá)顧客期望：來表達(dá)顧客期望： (1) (1)滿足顧客需求的期望；表示了顧客在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自己滿足顧客需求的期望；表示了顧客在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自己特定需求的期望。特定需求的期望。 (2

40、) (2)可靠性的期望；是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性質(zhì)量特征的期望?？煽啃缘钠谕?；是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性質(zhì)量特征的期望。 (3) (3)總體期望。說明了顧客購買前對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)總的看法，總體期望。說明了顧客購買前對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)總的看法， 2 2感知質(zhì)量感知質(zhì)量( (perceived quality)perceived quality) “ “感知質(zhì)量感知質(zhì)量”是顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)其質(zhì)量的綜合感受是顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)其質(zhì)量的綜合感受 。 測(cè)評(píng)變量相對(duì)應(yīng)：測(cè)評(píng)變量相對(duì)應(yīng)： (1) (1)滿足顧客個(gè)人需求的程度；滿足顧客個(gè)人需求的程度； (2) (2)對(duì)可靠性的感知；對(duì)可

41、靠性的感知； (3) (3)總體感知?？傮w感知。 3 3感知價(jià)值感知價(jià)值( (perceived value)perceived value) “ “感知價(jià)值感知價(jià)值”體現(xiàn)了顧客在綜合考慮了質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素之后對(duì)于所得利體現(xiàn)了顧客在綜合考慮了質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素之后對(duì)于所得利益的主觀感受。益的主觀感受。 兩個(gè)測(cè)評(píng)變量：兩個(gè)測(cè)評(píng)變量： (1) (1)給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知。給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知。 (2) (2)給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知。給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知。 4 4總體滿意度總體滿意度( (overall customer satisfaction)overall customer satis

42、faction) “ “總體滿意度總體滿意度”對(duì)應(yīng)了我們要測(cè)定的顧客滿意指數(shù)。對(duì)應(yīng)了我們要測(cè)定的顧客滿意指數(shù)。它體現(xiàn)為三個(gè)測(cè)評(píng)變量：它體現(xiàn)為三個(gè)測(cè)評(píng)變量： (1) (1)實(shí)際感知同期望之間的差異。實(shí)際感知同期望之間的差異。 (2) (2)實(shí)際感知同理想產(chǎn)品之間的差別。實(shí)際感知同理想產(chǎn)品之間的差別。 (3) (3)總體滿意度是指顧客在綜合各方面因素后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體感受總體滿意度是指顧客在綜合各方面因素后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體感受 5 5顧客忠誠顧客忠誠( (customer loyalty)customer loyalty) “ “顧客忠誠顧客忠誠”的測(cè)定可用于了解和研究產(chǎn)品或服務(wù)的贏利

43、能力及市場(chǎng)趨勢(shì)。的測(cè)定可用于了解和研究產(chǎn)品或服務(wù)的贏利能力及市場(chǎng)趨勢(shì)。 兩個(gè)觀測(cè)變量來描述：兩個(gè)觀測(cè)變量來描述： (1) (1)重復(fù)購買可能性。重復(fù)購買可能性。 (2) (2)價(jià)格變化的容差。價(jià)格變化的容差。 6 6顧客抱怨顧客抱怨( (customer complains)customer complains)包括如下兩個(gè)觀測(cè)變量：包括如下兩個(gè)觀測(cè)變量： (1) (1)抱怨或投訴的程度；抱怨或投訴的程度； (2) (2)商品服務(wù)的提供者處理抱怨或投訴的效果。商品服務(wù)的提供者處理抱怨或投訴的效果。 五、五、ACSIACSI的統(tǒng)計(jì)方法的統(tǒng)計(jì)方法 ACSI的一般公式為： 公式中的是總體顧客滿意的結(jié)

44、構(gòu)變量，E、min和max分別表示結(jié)構(gòu)變量的期望值、最小值和最大值；xi是顧客滿意結(jié)構(gòu)變量的第i個(gè)測(cè)評(píng)變量，i是權(quán)重，n是測(cè)評(píng)變量的個(gè)數(shù)。 在ACSI模型中，總體顧客滿意度有三個(gè)測(cè)評(píng)變量，調(diào)查按10標(biāo)度進(jìn)行，所以公式可簡(jiǎn)化為： niiiniiixxEEACSI11)max()max(, )min()min(,100)max()()min()(100)max()min(31313131iiiiiiiiiiiixxxxACSI六、美國顧客滿意度六、美國顧客滿意度ACSIACSI實(shí)施情況介紹實(shí)施情況介紹 19941994年，美國顧客滿意度測(cè)量的年，美國顧客滿意度測(cè)量的7 7個(gè)產(chǎn)業(yè)個(gè)產(chǎn)業(yè)4040個(gè)行業(yè)

45、的總銷售額占美國國內(nèi)生個(gè)行業(yè)的總銷售額占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（產(chǎn)總值（GDPGDP）的的64%64%， 表表176 1997176 1997年美國汽車類的顧客滿意度年美國汽車類的顧客滿意度ACSI(ACSI(節(jié)選節(jié)選) ) 第六節(jié)第六節(jié) 顧客滿意度的測(cè)評(píng)顧客滿意度的測(cè)評(píng)一、一、CSCS測(cè)評(píng)的類型測(cè)評(píng)的類型 1 1顧客滿意度的測(cè)評(píng)可以分為兩種類型顧客滿意度的測(cè)評(píng)可以分為兩種類型 (1)專用型： (2)通用型： 2 2CSICSI過程模型的特點(diǎn)過程模型的特點(diǎn) (1)建立統(tǒng)一的CSI的測(cè)評(píng)模型，評(píng)價(jià)項(xiàng)目全面且規(guī)范化，各國普遍采用； (2)對(duì)各種重要程度不一的細(xì)化評(píng)價(jià)項(xiàng)目，采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)計(jì)方法，客觀地測(cè)

46、量出顧客對(duì)它們的關(guān)注程度，避免了主觀確定“權(quán)重”的缺陷； (3)CSI采用10評(píng)價(jià)標(biāo)度法，它的測(cè)量精度能充分且合理地顯示出顧客滿意的差異程度。 (4)由于CSI采用統(tǒng)一的測(cè)評(píng)模型、方法、技術(shù)和測(cè)評(píng)項(xiàng)目，使其測(cè)評(píng)結(jié)果具有廣泛的可比性。 (5)測(cè)評(píng)結(jié)果不僅能定量地全面體現(xiàn)顧客的滿意程度，而且還能定量地顯示每一測(cè)評(píng)項(xiàng)目同“顧客滿意度”的相關(guān)程度；可以比較科學(xué)地為企業(yè)指出改進(jìn)的重點(diǎn)，預(yù)測(cè)這種改進(jìn)與提高“顧客滿意度”之間的關(guān)聯(lián)程度。二、二、CSCS測(cè)評(píng)的指標(biāo)測(cè)評(píng)的指標(biāo) CS測(cè)評(píng)的指標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循以下的原則： (1)全面性；(2)代表性；(3)獨(dú)分性；(4)效用性。評(píng)價(jià)指標(biāo)的結(jié)構(gòu)： CSI測(cè)評(píng)使用的調(diào)查問

47、卷具有層次性的結(jié)構(gòu)。其示意圖見圖17-17： 圖1717 調(diào)查問卷層次結(jié)構(gòu) 評(píng)價(jià)指標(biāo)從右向左方向逐級(jí)加權(quán)平均得到。評(píng)價(jià)指標(biāo)從右向左方向逐級(jí)加權(quán)平均得到。 CSI；結(jié)構(gòu)指標(biāo)CSi；測(cè)評(píng)指標(biāo)CSij； 個(gè)性化指標(biāo) CSijk 。 除上述系統(tǒng)性指標(biāo)外，還經(jīng)常使用下列輔助性指標(biāo)：除上述系統(tǒng)性指標(biāo)外，還經(jīng)常使用下列輔助性指標(biāo)： (1)滿意率類指標(biāo)。 (2)相關(guān)系數(shù)類指標(biāo)。 (3)頻數(shù)和頻率類指標(biāo)。 (4)排序類指標(biāo)。 (5)彈性類指標(biāo)。 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知供水質(zhì)量修理質(zhì)量抄表質(zhì)量水質(zhì)顏色水質(zhì)氣味水質(zhì)口感修理及時(shí)性修理服務(wù)態(tài)度修理結(jié)果抄表員是否有差錯(cuò)抄表員服務(wù)態(tài)度賬單是夠送到位多多樣樣化化、品品質(zhì)質(zhì)、功

48、功能能中間商滿意度指標(biāo)中間商滿意度指標(biāo)商品指標(biāo)商品指標(biāo)價(jià)價(jià)格格設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、顏顏色色、命命名名使使用用說說明明書書商商品品開開發(fā)發(fā)力力服務(wù)指標(biāo)服務(wù)指標(biāo)交交貨貨期期技技術(shù)術(shù)能能力力物物流流銷銷售售員員的的質(zhì)質(zhì)與與量量經(jīng)經(jīng)銷銷支支援援經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)企業(yè)形象指標(biāo)企業(yè)形象指標(biāo)買買賣賣條條件件.品品牌牌形形象象社社會(huì)會(huì)的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)度度三、三、CSCS測(cè)評(píng)的調(diào)查方法測(cè)評(píng)的調(diào)查方法 選擇調(diào)查方法的原則是可靠性、經(jīng)濟(jì)性和方便性。 1計(jì)算機(jī)輔助電話采訪系統(tǒng) 2問卷信函調(diào)查 3現(xiàn)場(chǎng)隨訪調(diào)查 四、四、CSCS測(cè)評(píng)的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)的調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 1 1、遵循以下基本原則：、遵循以下基本原則： (1)所有結(jié)構(gòu)變量應(yīng)正確

49、地轉(zhuǎn)化為測(cè)評(píng)變量； (2)測(cè)評(píng)變量可以適當(dāng)?shù)胤纸獬扇舾删唧w的調(diào)查問題。 (3)調(diào)查的問題應(yīng)以封閉型為主，應(yīng)包括逆向和中性的問題 (4)問卷應(yīng)采用結(jié)構(gòu)型設(shè)計(jì)，有利于顧客答題時(shí)保持邏輯性和系統(tǒng)性； (5)主要的調(diào)查問題一般采用10級(jí)標(biāo)度法的定序量表，并應(yīng)使顧客反應(yīng)的程度代碼和定序順序相一致； (6)比較復(fù)雜的問題要有一定的指導(dǎo)說明語。 2 2、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)可以包括以下內(nèi)容：、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)可以包括以下內(nèi)容： (1)顧客的個(gè)性化特征。(2)顧客的購買或消費(fèi)行為。(3)顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的具體抱怨內(nèi)容。 (4)顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的潛在需求。 (5)公司需了解的其他信息。五、五、CSCS測(cè)評(píng)的評(píng)價(jià)報(bào)告測(cè)評(píng)的評(píng)價(jià)報(bào)告 1、編寫顧客滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告必須遵循以下幾項(xiàng)原則： (1)堅(jiān)持客觀公正實(shí)事求是的原則； (2)堅(jiān)持以調(diào)查信息為基礎(chǔ)，用數(shù)據(jù)說話的原則； (3)堅(jiān)持科學(xué)的評(píng)價(jià)和分析方法的原則。 2、顧客滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告的內(nèi)容通常應(yīng)包括以下幾個(gè)方面： (1)測(cè)評(píng)的背景和目的； (2)調(diào)查測(cè)評(píng)工作的實(shí)施概況； (3)調(diào)查測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)置說明； (4)調(diào)查和抽樣方法的說明； (5)測(cè)評(píng)結(jié)論； (6)主要測(cè)評(píng)變量與顧客滿意度之間的關(guān)聯(lián)程度； (7)主要測(cè)評(píng)變量與顧客忠誠度之間的關(guān)聯(lián)程度； (8)對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的顧客評(píng)價(jià)的各種分層分析； (9)顧客對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度分析；