第五章市場調(diào)查資料整理與分析

1、 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析本本 章章 主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理市場調(diào)查資料的整理第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查資料的分析市場調(diào)查資料的分析 第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告的撰寫 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析一、調(diào)查資料整理的意義與步驟一、調(diào)查資料整理的意義與步驟n1）對原始資料進行審核、訂正。 n2）編碼。 n3）數(shù)據(jù)的錄入。 n4）數(shù)據(jù)的清潔。 n5）統(tǒng)計預(yù)處理。 n6）分組與匯總。 第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理市場調(diào)

2、查資料的整理 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析二、調(diào)查問卷的回收與審核二、調(diào)查問卷的回收與審核（一）調(diào)查問卷的回收（一）調(diào)查問卷的回收n1）與資料收集工作相配合，掌握每天完成的問卷數(shù)和接收的問卷數(shù)。n2）在完成的問卷后面記錄下問卷完成的日期和接收的日期，以便有必要時在分析過程中對先接收的資料和后接收的資料作比較。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n3）多個項目同時實施時，必須清楚地記錄下交付實施的項目數(shù)、仍在實施的項目數(shù)、已經(jīng)完成并返回的項目數(shù)。n4）每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件。 第五章第五章

3、 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n5）在進行資料的核對、事后的編碼、資料的錄入等工作時，必須按識別的號碼，準確地記錄清楚是誰拿著哪些原始文件（返回的問卷）。n6）要讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們不僅負有保證工作質(zhì)量的責任，還負有保證不丟失任何原始文件的責任。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（二）問卷資料處理的步驟 調(diào)查問卷審核調(diào)查問卷審核調(diào)查問卷校訂調(diào)查問卷校訂調(diào)查問卷編碼調(diào)查問卷編碼調(diào)查問卷錄入調(diào)查問卷錄入加權(quán)處理加權(quán)處理缺失值的處理缺失值的處理變量交換變量交換數(shù)據(jù)凈化數(shù)據(jù)凈化統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析

4、市場調(diào)查資料的整理與分析（三）問卷的審核（三）問卷的審核1.審核的內(nèi)容1）完整性的審核2）正確性的審核3）一致性的審核4）及時性的審核 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 （1 1）經(jīng)驗判斷）經(jīng)驗判斷 即根據(jù)已有經(jīng)驗，判斷數(shù)據(jù)的真實、準確。例如，如果被調(diào)查者的年齡填為141 歲，根據(jù)經(jīng)驗判斷，年齡填寫肯定有誤。又如，某小雜貨店營業(yè)面積500 平方米，根據(jù)經(jīng)驗，一個小雜貨店這樣的營業(yè)面積肯定與事實不符。2.審核的主要方法 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 （2 2）邏輯檢查）邏輯檢查 即根據(jù)調(diào)查項目之間的內(nèi)在聯(lián)系和實際情況，對數(shù)據(jù)進行邏輯

5、判斷，看是否有不合情理或前后矛盾的情況。例如，某被調(diào)查者的年齡填寫13 歲，而婚姻狀況卻填“已婚”，其中必有一項是錯誤的。又如某消費者前面說“不知道”某調(diào)味品，后面卻說“每天都在使用”，顯然前后矛盾。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 （3 3）計算審核）計算審核 它是對數(shù)據(jù)資料的計算技術(shù)和有關(guān)指標之間的相互關(guān)系進行審查，主要審查各數(shù)字在計算方法和計算結(jié)果上有無錯誤。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析nl l）實地審核）實地審核n又稱初步審核、現(xiàn)場審核，一般包括調(diào)查員審核和督導審核。n2 2）中心辦公室審核）中心辦公室審核n這一階段的

6、審核工作應(yīng)在資料搜集工作全部結(jié)束后立即開始。 3.審核的階段 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 1 1）收核查問卷（又稱一審）收核查問卷（又稱一審）（1）查實此人是否真正接受了調(diào)查。 （2）查實受訪者是否符合過濾條件。 （3）查實調(diào)查是否按規(guī)定的方式進行的。 （4）查實問卷回答內(nèi)容是否完整。 （5）核查其他方面的問題。 4.審核的基本步驟 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 2）編輯檢查（又稱二審）（1）訪員是否沒問某些問題，或者沒有記錄某些問題的答案。 （2）訪員是否遵循了規(guī)定的跳問路線。 （3）開放式問題的答案是否真實合理。 第五章

7、第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析三、編碼與錄入n 編碼，就是將問卷信息（包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計的計算機可識別的代碼，以便于對其進行數(shù)據(jù)整理與分析。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（二）編碼的形式（二）編碼的形式1.1.編碼設(shè)計的內(nèi)容編碼設(shè)計的內(nèi)容n n n 1）問卷的代碼、變量的定義（名稱、類型、所占字節(jié)、對應(yīng)問題等）n 2）取值的定義（范圍、對應(yīng)含義等）n 將這些內(nèi)容列成表格形式，稱為編碼表編碼表 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n n 問卷的代碼主要包括地區(qū)代碼、街道代碼、居委會代碼、調(diào)查員代

8、碼以及問卷代碼等。n 例如，某問卷的代碼為“1081606” n “l(fā)”-成都市n “08”-調(diào)查員代號n “16”-居委會代號n “06”-該調(diào)查員在這個居委會成功調(diào)查的第6份問卷。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題35V25數(shù)值型103或902表示臺數(shù)；3表示3臺或3臺以上；9表示缺失25家中擁有電腦數(shù)某項調(diào)查的編碼表格式 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.事前編碼1 1）請問您家有沒有電腦？）請問您家有沒有電腦？有有 沒有沒有2 2）請問您家的電腦是什么

9、牌子？）請問您家的電腦是什么牌子？聯(lián)想聯(lián)想 康柏康柏 IBM IBM 同創(chuàng)同創(chuàng) HP HP 其他（請注明）其他（請注明）3 3）請問您家的電腦買多久了？）請問您家的電腦買多久了？最近半年最近半年 一年一年 二年二年 三年以上三年以上 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析3.事后編碼n 事后編碼事后編碼指的是研究者在調(diào)查已經(jīng)實施，、問題已經(jīng)作答之后，給予每一個變量和可能答案一個數(shù)字代碼或符號。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n通常需要事后編碼的有：通常需要事后編碼的有：n1）封閉式問答題的“其他”項n2）開放式問答題n3）無結(jié)構(gòu)問卷 第五

10、章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（三）編碼的基本方法（三）編碼的基本方法n 1.1.封閉題的編碼設(shè)計封閉題的編碼設(shè)計n 1）對單選題只需規(guī)定一個變量，取值為選項號）對單選題只需規(guī)定一個變量，取值為選項號n 例如：例如：n Q18 Q18 請問您最近一年內(nèi)買過請問您最近一年內(nèi)買過mp3mp3嗎？嗎？( ) ( ) n 1. 1.買過買過 2 .2 .沒買過沒買過n 變量名變量名-V18 -V18 ，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為為1 , 1 , 變量取值范圍為變量取值范圍為1 , 2 1 , 2 或或9 9 ，其中，其中1 1 表示買過

11、，表示買過，2 2 表示沒買過，表示沒買過，9 9 表示該題無回答。表示該題無回答。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n 2）對多選題需規(guī)定多個變量n 對變量與取值的定義一般有兩種做法：n 一種方法是將各個可能回答的答案選項都設(shè)為一個0-1 指示變量，如被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的值為1，否則為0 。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n Q17 Q17 請問您隨身帶的請問您隨身帶的mp3mp3主要來源是主要來源是什么？什么？( ) ( ) n 1. 1.自己購買自己購買 2.2.別人送的別人送的 n 3. 3. 向朋友同事親戚借向朋

12、友同事親戚借 4.4.其他其他 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題方法一改進法48495051V171 V172 V173 V174 數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型11110或10或1 0或10或 l0或1 0或2 0或3 0或4取值為1（或14）表明該選項為主要來源，為0則不是全為0表示該題無回答l7隨身帶的mp3的主要來源 Q17 問題的編碼（方法一） 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n 另一種做法是-n 將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變量排列順序即為選擇答

13、案的順序。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義( i = l , 2 , 3 , 4 ) 備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題4849V171 V172 數(shù)值型數(shù)值型110404取值為i 表明第i 選項為主要來源，為0則說明其余選項都不是主要來源全為0 表示該題無回答17隨身帶的mp3的主要來源Q17 問題的編碼（方法二） 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析3）排序題的編碼設(shè)計n n第一種方法：第一種方法：n 變量個數(shù)即選項個數(shù)，按照選項排列順序，分別定義各變量為對應(yīng)選項所排次序號，取值即為次序號。

14、第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n例如：例如：Q12 Q12 請您根據(jù)信任程度由大到小請您根據(jù)信任程度由大到小對下列廣告排序（按重要程度排序?qū)ο铝袕V告排序（按重要程度排序 ) ) n 1. 1.電視廣告電視廣告n 2.2.報紙廣告報紙廣告n 3.3.廣播廣告廣播廣告n 4.4.雜志廣告雜志廣告n 5.5.路牌廣告路牌廣告 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義( i = l , 2 , 3 , 4 , 5 ) 備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題3031323334V121V122V123V124V12

15、5數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型111110505050505取值為i 表明該廣告的信任程度排名為I，為0則說表明對該廣告的排名缺失全為0 表示該題無回答12對各類廣告的排序Q12問題的編碼（方法一） 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 另一種方法：n變量個數(shù)即要求排序項數(shù)，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次字號對應(yīng)的選項項數(shù)，取值即為選項號。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析nQ12 Q12 請問下列廣告中，您最信任哪個廣請問下列廣告中，您最信任哪個廣告？告？( ) ( ) 其次呢？其次呢？( ) ( ) 再次呢？再次呢？( )

16、 ( ) n 1. 1.電視廣告電視廣告 n 2.2.報紙廣告報紙廣告 n 3.3.廣播廣告廣播廣告 n 4.4.雜志廣告雜志廣告 n 5.5.路牌廣告路牌廣告 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析變量序號變量名變量類型變量所占字取值范圍取值對應(yīng)含義( I = l , 2 , 3 , 4 , 5 ) 備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題303132V121V122V123數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型111050505i 為對應(yīng)信任程度的廣告對應(yīng)得選項號。為0 則表明對應(yīng)信任廣告的缺失全為0 表示該題無回答12對各類廣告的排序Q12問題的編碼（方式二） 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場

17、調(diào)查資料的整理與分析4）數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計n對直接回答數(shù)字的問題，變量取值即為該數(shù)對直接回答數(shù)字的問題，變量取值即為該數(shù)字。字。n例如，直接詢問被調(diào)查者的年齡，設(shè)計編碼時取變量名為NL，所占字節(jié)為2 （因為調(diào)查對象要求在20-60 歲之間），小數(shù)點位為0，變量取值即為年齡，單位為“歲”，取值范圍為20-60 或99 ( 99 表示該題缺失）。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析問卷編號001-500 1 1被訪問對象性別：男被訪問對象性別：男 女女2 2請問您的年齡是：請問您的年齡是： 周歲周歲3 3請問您的最高學歷是：請問您的最高學歷是：小學及小學以下小學及小

18、學以下 初中初中 高中（含中專）高中（含中專） 大學專科大學?？?大學本科大學本科 研究生或研究生以上研究生或研究生以上4 4請問您的個人月平均收入大約在：請問您的個人月平均收入大約在：500 500 元以下元以下 500-1 000 500-1 000 元元 1 000-1 500 1 000-1 500 元元1500-2000 1500-2000 元元 2000-2500 2000-2500 元元 2500 2500 元以上元以上 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析5對下面的說法您的意見如何？請按照您的贊同程度圈選答案。 非常贊同 贊同 無所謂 不贊同 很不贊同

19、 我覺得公司的管理很混亂 5 4 3 2 1 我們的老板很有人情味 5 4 3 2 1 呆在這個公司我覺得郁悶 5 4 3 2 1 我對這份工作很珍惜 5 4 3 2 1 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.開放式問題的編碼 對于開放式問題的編碼，編碼員首先要將回答者的答案瀏覽一遍，列出所有的可能答案，然后定義這些答案的變量名稱和變量表值，再對每一個回答者進行分類。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n“您為什么選擇那個品牌的電腦？您為什么選擇那個品牌的電腦？” ” 1212個樣本的回答為個樣本的回答為: :n（1 1）質(zhì)量好）質(zhì)量好n

20、（2 2）外形美觀）外形美觀n（3 3）價格適中）價格適中n（4 4）耐用）耐用n（5 5）高科技）高科技n（6 6）體積?。w積小n（7 7）是名牌）是名牌n（8 8）大家都買這個牌子）大家都買這個牌子n（9 9）經(jīng)常在廣告中見到）經(jīng)常在廣告中見到n（1010）說不清）說不清n（1111）我不知道）我不知道n（1212）沒有什么特別的原因）沒有什么特別的原因 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n 開放式問題的合并與編碼開放式問題的合并與編碼n回答類別描述 表5-7中的回答 分類的數(shù)字編碼n質(zhì)量好 l，4，5 1 n外形美觀 2 2n價格便宜 3 3n體積小 6 4

21、n名牌 7，8，9 5n不知道 10，11，12 6 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析3.編碼手冊n將事前編碼和事后編碼所用的編碼本合并為一個編碼本 ,即為編碼手冊. 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（四）實踐中的編碼技巧n1.實踐中容易導致編碼誤差的因素主要有：n1）被調(diào)查者的回答可能不完整、含糊，難以確認其含義，對這類答案無法編碼。n2）編碼表有問題，例如答案類別相互交叉，或缺少重要的答案類別，令編碼人員無法準確歸類。n3）編碼人員對語句的理解有誤，編碼錯誤，產(chǎn)生誤差。n4）編碼人員疏忽大意，造成漏碼、錯碼，不僅耽誤時間，浪費人力

22、，還可能嚴重破壞數(shù)據(jù)質(zhì)量。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n2.可采取相應(yīng)的措施可采取相應(yīng)的措施n1）設(shè)計問卷時，答題說明盡量詳細一些。 n2）編碼人員在遇到模棱兩可的問題時，不能憑猜測編碼，最好詢問督導。 n3）盡量保證編碼表的質(zhì)量，避免由于編碼表引起的編碼誤差。n4）在編碼表中找不到對應(yīng)答案時，可以將答案編入“其他”項 n做好編碼人員的選擇、培訓、監(jiān)督、審核工作 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（五）調(diào)查資料的錄入n鍵盤錄入 n掃描、光標閱讀器等方式 錄入n利用數(shù)據(jù)錄入軟件錄入,如PCEDIT（電腦編輯） 或SPSS 中的DAT

23、A ENTRY n直接錄入 n程序錄入 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析在手工錄入時，控制錄入質(zhì)量的方法:第一，挑選工作認真、有責任心、技術(shù)熟練的錄入員；第二，加強對錄入人員的監(jiān)督管理；第三，采用定量指標，定期檢查錄入人員的工作質(zhì)量和工作效率; 第四，抽檢復查質(zhì)量，即對抽出一定比例的數(shù)據(jù)，檢查數(shù)據(jù)質(zhì)量，一般復查的比例為25%-50%；n 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n第五，雙機錄入，即用兩臺計算機分別錄入相同的數(shù)據(jù)，然后將兩部分數(shù)據(jù)相比較，根據(jù)不一致的數(shù)據(jù)檢查錯誤并加以改正。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整

24、理與分析 四、缺失數(shù)據(jù)的處理 缺失數(shù)據(jù)也叫缺省值，是指由于被調(diào)查者沒有給出明確的答案或調(diào)查員沒有記錄下他們的答案而造成的未知變量值。 如果缺失值的比例超過了10%，就可能出現(xiàn)嚴重的問題。 常用的處理缺失數(shù)據(jù)的方法 填充法填充法 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析控制缺失值的方法 事前控制 審核階段嚴把關(guān)，控制數(shù)據(jù)質(zhì)量，并采取再次回訪調(diào)查或核實數(shù)據(jù)等 事后控制 用平均值替代用模型計算值替代 個案刪除配對刪除 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析五、差錯與核對五、差錯與核對 在進行圖表化和數(shù)據(jù)分析之前，還必須再檢查一遍是否有錯誤! 1.審核方法

25、抽取25 %-30 %的問卷進行復查 2.雙機錄入3.一致性查錯和邏輯查錯 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析性別FrequencyValid PercentCumulative Percent 1 2 3 804 1043 1 43.5 56.4 1 43.5 99.9 100total 1848 100 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析六、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理六、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理（一）加權(quán)處理1.設(shè)計權(quán)數(shù)1ndiiiYW y1niiNyn 樣本單元入樣概率的倒數(shù)樣本單元入樣概率的倒數(shù) 在采用等概率抽樣設(shè)計時，每個單元的設(shè)計權(quán)數(shù)是相同的，

26、在數(shù)據(jù)整理中可以不增加權(quán)數(shù)變量。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 分層抽樣情況下 : 在不等概抽樣條件下，每個單元的設(shè)計權(quán)數(shù)是不同的，數(shù)據(jù)文件中要生成相應(yīng)的權(quán)數(shù)變量，該變量在相同的層內(nèi)取值相同，不同層間取值不同。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析多階段抽樣情況下:設(shè)計權(quán)數(shù)由每個單元在不同階段的入樣概率相乘而得。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整見【例5-8】 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 3.權(quán)數(shù)的無回答調(diào)整n計算無回答調(diào)整系數(shù)：rininririWW

27、WW 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析4.最終權(quán)數(shù)n最終權(quán)數(shù)=設(shè)計權(quán)數(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整系數(shù)無回答調(diào)整系數(shù)idiinriWWWW 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（二）變量的變換n1.變量重新定義n2.變量轉(zhuǎn)換n3.定類變量轉(zhuǎn)換為0-1 變量n4.重新組合新變量 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（三）量表的轉(zhuǎn)換（三）量表的轉(zhuǎn)換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換為0-1 變量4.重新組合新變量 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（三）量表的轉(zhuǎn)換（三）量表的轉(zhuǎn)換一些量表可能會分別從

28、正、反兩個方向設(shè)計問題，因此分析時應(yīng)注意統(tǒng)一方向 . 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析【例5-10】觀眾對某廣告的看法可從以下6 個角度進行調(diào)查（其中A , C , F 為反向提問，B , D , E 為正向提問），將它們的量表方向統(tǒng)一。請問您是否同意以下觀點？1.非常同意，2.同意，3.不同意， 4.非常不同意 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 A.這個廣告與我無關(guān)。（ ）B.這個廣告吸引我的注意力。（ ）C.我不想進一步了解有關(guān)它的更多信息。（ ）D.這個廣告讓我產(chǎn)生購買欲望。（ ）E.這個廣告令人信任。（ ）F.天天播此廣告，讓

29、我產(chǎn)生反感。（ ） 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析為了使不同單位或不同量表的變量在分析中具有可比性，可以對數(shù)據(jù)進行標準化 1.標準化變換(),1,2,.,()iiiiXmean XZinSD X 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.規(guī)格化變換min(),1,2,.,max()min()iiiiiXXZinXX 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析一、調(diào)查資料分析的原則和方法一、調(diào)查資料分析的原則和方法（一）調(diào)查資料分析的原則（一）調(diào)查資料分析的原則1.客觀性原則2.全面性原則3.預(yù)測性原則4.及時性原則5.

30、適用性原則6.經(jīng)濟性原則 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析二、描述統(tǒng)計分析二、描述統(tǒng)計分析（一）定性數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計分析（一）定性數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計分析1.定性數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析n如表5-11 數(shù)據(jù)可編制頻數(shù)分布表表5-12 某公司員工工作資歷的頻數(shù)分布表 工作年限頻數(shù)百分比（%）累計百分比（%）低于5年1343.3343.33 610年930.0073.33大于10年826.67100.00總計30100.00 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.定性數(shù)據(jù)的餅圖、線圖和條形圖1）

31、餅狀圖 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2）線狀圖 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析3）條形圖 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析3.定性數(shù)據(jù)的指標定性數(shù)據(jù)除了計算頻數(shù)和百分比之外，還可以用眾數(shù)來描述數(shù)字的集中位置。對于定序數(shù)據(jù)還可以計算中位數(shù)來描述數(shù)字的集中位置。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（二）定量數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計分析（二）定量數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計分析1.定量數(shù)據(jù)的直方圖 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.定量數(shù)據(jù)的指標1）相對程度分析名稱含義

32、計算公式結(jié)構(gòu)相對指標總體各組成部分與總體數(shù)值對比求得的比重或比率，用來表明總體內(nèi)部的構(gòu)成情況結(jié)構(gòu)相對指標=各組總量指標數(shù)值/總體總量指標數(shù)值100%比較相對指標不同總體同類現(xiàn)象指標數(shù)值之比比較相對指標=某條件下的某項指標數(shù)值/另一條件下的同項指標數(shù)值100%比例相對指標同一總體內(nèi)不同部分的指標數(shù)值對比得到的相對數(shù)，它表明總體各部分的比例關(guān)系比例相對指標=總體中某部分指標數(shù)值/總體中另一部分指標數(shù)值100%強度相對指標兩個性質(zhì)不同而有聯(lián)系的總量指標對比得到的相對數(shù)。強度相對指標反映現(xiàn)象的強度、密度和普遍程度強度相對指標=某一總量指標數(shù)值/另一性質(zhì)不同但與之有聯(lián)系的總量指標數(shù)值100% 第五章第五

33、章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2）集中趨勢分析算術(shù)平均數(shù)（Mean或AVERAGE）中位數(shù)（Median）和眾數(shù)（Mode） 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析3）分布的離散趨勢分析方差（variance ）標準差（standard deviation）變異系數(shù)（coefficient of variation）全距（range）四分位差（inter-quartile range） 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析4）利用EXCEL或SPSS計算描述統(tǒng)計指標“數(shù)據(jù)分析”“描述統(tǒng)計” “匯總統(tǒng)計” ”確定“ 第五章第

34、五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析【例5-12】利用EXCEL對表5-11中的員工年薪 進行描述統(tǒng)計分析。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析 “工具”“Analyze（分析）”“Descriptive Statistics（描述性統(tǒng)計分析）”“Frequencies（頻數(shù)統(tǒng)計）”，打開數(shù)據(jù)分析選項框，選擇幾個常用的統(tǒng)計量，點擊“確定” 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析【例5-13】利用SPSS對表5-11中的員工年薪 進行描述統(tǒng)計分析 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（三）多變量相關(guān)分

35、析（三）多變量相關(guān)分析1.定性變量間的相關(guān)分析交叉列聯(lián)表分析交叉列聯(lián)表分析交叉列聯(lián)表分析是指同時將兩個或兩個以上的具有有限類數(shù)目和確定值的變量，按照一定的對應(yīng)原則排列在一張表上，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學結(jié)論的方法。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析1）兩變量的交叉列聯(lián)表分析表5-17 工人工資增長與工作年限長短的交叉列聯(lián)表分析（頻數(shù)）工資增長工作年限合計小于5年510年10年以上增長慢/人453455134增長快/人525327132合計978782266 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析表5-18工人工資增長與工作年限長

36、短的交叉列聯(lián)表分析（%）工資增長工作年限小于5年510年10年以上增長慢/人46.3939.0867.07增長快/人53.6160.9232.93合 計100100100 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2）三變量的交叉列聯(lián)表分析（1）剔除外部環(huán)境的影響，使原先兩變量間的關(guān)系更單純 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（2）否定原先兩變量間的關(guān)系 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（3）盡管原先觀察兩變量間沒有關(guān)系，但是第三變量的引入可能揭示了它們之間的一些聯(lián)系。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查

37、資料的整理與分析（4）沒有影響 2.定量變量間的相關(guān)分析（1）散點圖由散點圖可以直觀地看出變量間的關(guān)系形態(tài)及聯(lián)系程度 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析圖5-5 公司員工年薪和教育年限的散點圖 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析相關(guān)系數(shù)（Coefficient of correlation）是測度變量間關(guān)系密切程度的量。（2）相關(guān)系數(shù)12211()()()()niixyinnxyiiiixxyyCovrS Sxxyy 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析三、推斷統(tǒng)計分析三、推斷統(tǒng)計分析主要包括： 參數(shù)估計 假設(shè)檢

38、驗 方差分析 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（一）假設(shè)檢驗（一）假設(shè)檢驗一般步驟 0H1H1）根據(jù)實際問題，提出原假設(shè)和備擇假設(shè)2）確定顯著性水平， 3）確定適當?shù)臋z驗統(tǒng)計量以及拒絕域的形式。4）根據(jù)樣本觀察值計算檢驗統(tǒng)計量的值。5）根據(jù)顯著性水平與統(tǒng)計量的分布，找出接受域與拒絕域的臨界點，比較臨界點與檢驗統(tǒng)計量的值，作出是拒絕還是接受的決策。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析【例5-18】利用表5-11中的樣本數(shù)據(jù)，檢驗公司員工平均 年薪是否大于30 000 元 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（二）

39、方差分析（二）方差分析（ANOVAANOVA）單因素方差分析的步驟：1）明確因變量（觀測變量）與自變量（控制變量），建立原假設(shè) 2）建立方差分析表。 見表5-25 3）顯著性檢驗：F 檢驗，計算P值 4）分析結(jié)果 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析【例5-19】利用表5-11的樣本數(shù)據(jù)，檢驗工作年限不同的公司員工年薪有無顯著差異 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析四、多元統(tǒng)計分析四、多元統(tǒng)計分析（一）聚類分析（一）聚類分析聚類分析聚類分析（cluster analysis），又稱群分析和類分析，它是依據(jù)某種準則對個體（樣品或變量）進行分類

40、的一種多元統(tǒng)計分析方法。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析1.聚類分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用1）市場細分 2）了解購買行為 3）開發(fā)新產(chǎn)品 4）選擇實驗性市場 5）簡化數(shù)據(jù) 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.聚類分析的基本步驟1）確定問題（選擇變量）2）選擇距離或相似系數(shù)的測度 3）選擇聚類方法4）決定類別個數(shù)5）描述與解釋各個類別6）評價聚類的有效性與準確性 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（二）判別分析（二）判別分析判別分析（discriminant analysis ）是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計

41、方法 1.判別分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.判別分析的基本步驟1）問題的界定2）估計3）顯著性檢驗4）對判別系數(shù)進行解釋5）有效性檢驗 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析（三）因子分析（三）因子分析因子分析因子分析（factor analysis）的目的是使數(shù)據(jù)簡單化，它是將具有錯綜復雜關(guān)系的變量綜合為數(shù)量較少的幾個因子，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相互關(guān)系，同時根據(jù)不同因子，對變量進行分類。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析1.1.因子分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用因子分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用1）消費者使用習慣和態(tài)度研究2）產(chǎn)品研究3）廣告研究4）價格研究5）滿意度研究 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析2.因子分析的基本步驟1）問題的界定 2）建立相關(guān)系數(shù)矩陣 3）選擇因子分析的方法 4）確定因子個數(shù)m 5）因子載荷矩陣的旋轉(zhuǎn) 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整理與分析市場調(diào)查資料的整理與分析6）因子的解釋 7）計算因子得分（四）對應(yīng)分析（四）對應(yīng)分析對應(yīng)分析對應(yīng)分析（correspondence analysis ）是把R 型因子分析與Q 型因子分析結(jié)合起來，對變量與樣品一起進行分類的一種多元統(tǒng)計方法。 第五章第五章 市場調(diào)查資料的整