1服務(wù)營銷管理

1、服務(wù)營銷管理第一章 服務(wù)營銷導(dǎo)論第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)服務(wù)耐克是一家制造企業(yè)還是一家服務(wù)企業(yè)？耐克是一家制造企業(yè)還是一家服務(wù)企業(yè)？第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)服務(wù)耐克是一家制造企業(yè)還是一家服務(wù)企業(yè)？耐克是一家制造企業(yè)還是一家服務(wù)企業(yè)？一、服務(wù)的界定一、服務(wù)的界定n美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會n威廉威廉J.里甘里甘n威廉威廉J.斯坦頓斯坦頓n克里斯廷克里斯廷格羅魯斯格羅魯斯n瓦拉瑞爾瓦拉瑞爾A.澤斯曼爾和瑪麗澤斯曼爾和瑪麗J.比特納比特納n國際標(biāo)準(zhǔn)化組織國際標(biāo)準(zhǔn)化組織n漢斯?jié)h斯卡斯帕爾卡斯帕爾n菲利普菲利普科特勒科特勒第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)服務(wù)為消費者提供滿足為消費者提供滿足一、服務(wù)的界定一、服務(wù)的界定n服務(wù)

2、服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動或過程。一系列活動或過程。n服務(wù)服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方和顧客是為滿足顧客的需要，供方和顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。果。（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)服務(wù)二、服務(wù)的分類二、服務(wù)的分類（一）按顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度分類（一）按顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度分類 高接觸性服務(wù)高接觸性服務(wù) 中接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù) 低接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)n科特勒的分類科特勒的分類 v1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分

3、類根據(jù)提供服務(wù)的工具分類 以機器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動化汽車刷洗、自動售以機器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎(chǔ)（如會計服務(wù)）貨機）和以人為基礎(chǔ)（如會計服務(wù)） v2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類 要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務(wù)）要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務(wù)） v3.根據(jù)消費對象分類根據(jù)消費對象分類 個人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)個人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)v4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)盈

4、利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)二、服務(wù)的分類n洛夫洛克將服務(wù)分離與管理過程結(jié)合起洛夫洛克將服務(wù)分離與管理過程結(jié)合起來，認(rèn)為簡單地提出一個分類方案是遠(yuǎn)來，認(rèn)為簡單地提出一個分類方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是通過分類能夠遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是通過分類能夠概括出在不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，概括出在不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，以便為營銷管理過程提供決策依據(jù)。他以便為營銷管理過程提供決策依據(jù)。他從五個角度對服務(wù)進(jìn)行分類。從五個角度對服務(wù)進(jìn)行分類。二、服務(wù)的分類服務(wù)的接受者服務(wù)的接受者人物體 服服務(wù)務(wù)活活動動的的本本質(zhì)質(zhì)有形的活動針對人的身體的服務(wù)（人體處針對人的身體的服務(wù)（人體處理）理）乘客運輸醫(yī)

5、療保健/住宿/美容院物理治療/健身中心餐館/酒吧理發(fā)針對實體的服務(wù)（物體處理）針對實體的服務(wù)（物體處理）貨物運輸維修倉儲/保管/零售分銷洗衣和干洗/加油景觀/草坪修剪家居清潔無形的活動針對人的頭腦的服務(wù)（腦刺激針對人的頭腦的服務(wù)（腦刺激處理）處理）廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂/廣播/有線電視管理咨詢教育/信息服務(wù)音樂會/心理治療/宗教聲音電話針對無形資產(chǎn)的服務(wù)（信息處理）針對無形資產(chǎn)的服務(wù)（信息處理）會計銀行數(shù)據(jù)處理/數(shù)據(jù)傳遞保險/法律服務(wù)程序編寫研究證券投資/軟件咨詢按服務(wù)活動的本質(zhì)進(jìn)行分類按服務(wù)活動的本質(zhì)進(jìn)行分類服務(wù)點的便利性服務(wù)點的便利性單一服務(wù)點多重服務(wù)點顧客與顧客與服務(wù)組服務(wù)組織互動織互動的

6、性質(zhì)的性質(zhì)顧客光臨服務(wù)組織戲院、理發(fā)店。公共汽車、連鎖快餐店。服務(wù)組織造訪顧客草坪保養(yǎng)、蟲害控制、計程車。郵政服務(wù)，汽車緊急維修。顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離溝通（信件、電郵）信用卡公司、地方電視臺。廣播網(wǎng)、電話公司。按服務(wù)傳遞方式對服務(wù)分類按服務(wù)傳遞方式對服務(wù)分類需求隨時間變動的程度需求隨時間變動的程度寬窄供應(yīng)供應(yīng)能力能力受限受限制的制的程度程度高峰需求通?？梢栽跊]有太大延誤下獲得滿足一、電力、天然氣、電話、醫(yī)院產(chǎn)房、警察、消防二、保險、法律服務(wù)、銀行、洗衣高峰需求經(jīng)常超過服務(wù)供應(yīng)能力三、會計和稅務(wù)、旅客運輸、飯店和旅館、戲院四、類似第二類服務(wù)，但服務(wù)能力不足以滿足基本的需求按服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)

7、行分類按服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)行分類按服務(wù)組織與顧客的關(guān)系對服務(wù)分類按服務(wù)組織與顧客的關(guān)系對服務(wù)分類服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系“會員制”關(guān)系沒有正式的關(guān)系服 務(wù)服 務(wù)傳 遞傳 遞的 性的 性質(zhì)質(zhì)持續(xù)的服務(wù)傳遞保險、電話、大學(xué)注冊、銀行。廣播電視、警察、燈塔、高速公路。分散的交易長途電話、劇院套票訂購、公交車月票。租車、郵政服務(wù)、付費高速公路、付費電話、電影院、地鐵、餐廳。按服務(wù)傳遞中的定制和判斷分類按服務(wù)傳遞中的定制和判斷分類顧客定制化程度顧客定制化程度高低服務(wù)人員為服務(wù)人員為滿足顧客需滿足顧客需求自主判斷求自主判斷的空間的空間高一、法律服務(wù)，醫(yī)療保健，手術(shù)，建筑設(shè)計，人

8、力中介公司，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，計程車服務(wù)，美容院，水管工人，家庭教師。二、教育（大班制）、預(yù)防醫(yī)學(xué)計劃。低三、電話服務(wù)、飯店服務(wù)，零售銀行服務(wù)，高級餐廳。四、大眾運輸、例行設(shè)備維修，快餐店，電影院、職業(yè)運動。二、服務(wù)的分類（四）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類（四）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類（五）（五）托馬斯托馬斯從服務(wù)產(chǎn)品屬性的角度分類從服務(wù)產(chǎn)品屬性的角度分類 n設(shè)備為主的服務(wù)設(shè)備為主的服務(wù)n人工為主的服務(wù)人工為主的服務(wù)以設(shè)備為主的服務(wù)以設(shè)備為主的服務(wù)自動化設(shè)備自動售貨、自動化洗車設(shè)備半熟練員工操作電影院、干洗店熟練員工操作民航、計算機數(shù)據(jù)處理以人工為主的服務(wù)以人工為主的服務(wù)非熟練員工清潔衛(wèi)生、警衛(wèi)熟練員工家

9、電維修、飲食服務(wù)專業(yè)人員律師、管理咨詢師、會計師托馬斯托馬斯從服務(wù)產(chǎn)品屬性的角度分類從服務(wù)產(chǎn)品屬性的角度分類n無形性無形性（不可感知性不可感知性）：是指人們在購買服）：是指人們在購買服務(wù)之前，它們看不見、嘗不到、摸不著、聽務(wù)之前，它們看不見、嘗不到、摸不著、聽不見，因為服務(wù)是一種績效或行動，而不是不見，因為服務(wù)是一種績效或行動，而不是實物。實物。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)針對不可感知性的營銷策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服

10、務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心n差異性差異性（可變性可變性）：是指由于服務(wù)基本上是）：是指由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為，因而就沒有兩由人表現(xiàn)出來的一系列行為，因而就沒有兩種服務(wù)會完全一致，不同的時間、地點、服種服務(wù)會完全一致，不同的時間、地點、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)對象都務(wù)設(shè)施、服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)對象都會引起服務(wù)過程和效果的差異。會引起服務(wù)過程和效果的差異。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)針對可變性的營銷策略選擇消費者的服務(wù)質(zhì)量觀

11、服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險用機械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次n不可分離性不可分離性（生產(chǎn)與消費的同步性生產(chǎn)與消費的同步性）：是指）：是指大多數(shù)服務(wù)是先銷售，然后進(jìn)行生產(chǎn)和消費，大多數(shù)服務(wù)是先銷售，然后進(jìn)行生產(chǎn)和消費，即生

12、產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的。即生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)針對不可分離性的營銷策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制n通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群n通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面n把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益n不可儲存性不可儲存性（易逝性易逝性）：是指服務(wù)產(chǎn)品無法）：是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售

13、及退回的特性。保留、轉(zhuǎn)售及退回的特性。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)針對不可儲存性的營銷策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此并不關(guān)心n預(yù)定系統(tǒng)n通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量n人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中n自助n只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候n補充或擴展服務(wù)n人員彈性n引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)n所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性（缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)）：是指）：是指顧客在從服務(wù)中獲取價值的同時通常并不獲顧客在從服務(wù)中獲取價值的同時通常

14、并不獲得對任何有形要素的所有權(quán)。得對任何有形要素的所有權(quán)。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)服務(wù)與實物商品的比較服務(wù)與實物商品的比較類別類別實物商品實物商品服務(wù)服務(wù)形狀形狀有形的有形的無形的無形的差異差異以同質(zhì)為主以同質(zhì)為主以異質(zhì)為主以異質(zhì)為主消費消費生產(chǎn)、銷售與服務(wù)分離生產(chǎn)、銷售與服務(wù)分離生產(chǎn)、銷售與消費同時生產(chǎn)、銷售與消費同時內(nèi)容內(nèi)容一件東西一件東西一個活動或過程一個活動或過程核心價值核心價值 核心價值在工廠中生產(chǎn)核心價值在工廠中生產(chǎn)核心值在買賣相互作用過程中產(chǎn)生核心值在買賣相互作用過程中產(chǎn)生生產(chǎn)生產(chǎn)消費者通常不參與生產(chǎn)過消費者通常不參與生產(chǎn)過程程消費參與生產(chǎn)過程消費參與

15、生產(chǎn)過程保存保存能夠儲存能夠儲存不能夠儲存不能夠儲存所有權(quán)所有權(quán)所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移無所有權(quán)轉(zhuǎn)移無所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計算機、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)一、服務(wù)經(jīng)濟一、服務(wù)經(jīng)濟n經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)n農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；工業(yè)經(jīng)濟；服務(wù)經(jīng)濟；體驗經(jīng)濟農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；工業(yè)經(jīng)濟；服務(wù)經(jīng)濟；體驗經(jīng)濟n經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式n經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)改變了消費者的生活方式經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)改變了消費者的生活方式經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)比較（約翰經(jīng)濟

16、形態(tài)的演進(jìn)比較（約翰鄧寧）鄧寧）經(jīng)濟社會演進(jìn)特征概括 勞動 對象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動 憑借 人群 單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細(xì)致分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重的平均比重不同國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在不同國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎鼐蜆I(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎氐诙?jié)第二節(jié) 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)一、服務(wù)經(jīng)濟一、服務(wù)經(jīng)濟n服務(wù)經(jīng)濟的

17、來臨服務(wù)經(jīng)濟的來臨n服務(wù)經(jīng)濟正在成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活的主流服務(wù)經(jīng)濟正在成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活的主流n服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著n服務(wù)業(yè)為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會服務(wù)業(yè)為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)二、服務(wù)業(yè)二、服務(wù)業(yè)n狹義的服務(wù)業(yè)狹義的服務(wù)業(yè)n廣義的服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）廣義的服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）n表表1-4（P11）n表表1-5（P12）第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)n信息技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。信息技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。n布朗寧和辛格曼的分類布朗寧和辛格曼的分類n生產(chǎn)者服務(wù)；流通服務(wù)；個人服務(wù)；社會服務(wù)生產(chǎn)者服務(wù)；流通服務(wù)；個人

18、服務(wù)；社會服務(wù)n生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)；分配性服務(wù)業(yè)；消費性服務(wù)業(yè)；生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)；分配性服務(wù)業(yè)；消費性服務(wù)業(yè)；社會性服務(wù)業(yè)社會性服務(wù)業(yè)第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)n本書的分類本書的分類n生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)；消費性服務(wù)業(yè)；社會性服務(wù)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)；消費性服務(wù)業(yè)；社會性服務(wù)業(yè)n現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征n知識密集性強知識密集性強n資金密集性高資金密集性高n產(chǎn)業(yè)延展性強產(chǎn)業(yè)延展性強第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展n服務(wù)營銷的產(chǎn)生服務(wù)營銷的產(chǎn)生n關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論n北歐學(xué)派北歐學(xué)派克里斯廷克里斯廷格羅魯

19、斯格羅魯斯n北美學(xué)派北美學(xué)派瓦拉瑞爾瓦拉瑞爾A.澤斯曼爾澤斯曼爾第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展n服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移n20世紀(jì)世紀(jì)60年代：服務(wù)的定義年代：服務(wù)的定義n20世紀(jì)世紀(jì)70年代：服務(wù)營銷觀念年代：服務(wù)營銷觀念n20世紀(jì)世紀(jì)80年代：服務(wù)質(zhì)量的測量年代：服務(wù)質(zhì)量的測量n20世紀(jì)世紀(jì)90年代：服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運營年代：服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運營n21世紀(jì)初：服務(wù)價值（顧客感知服務(wù)價值）世紀(jì)初：服務(wù)價值（顧客感知服務(wù)價值）n現(xiàn)在：顧客價值的管理現(xiàn)在：顧客價值的管理服務(wù)營銷的發(fā)展過程服務(wù)營銷的發(fā)展過程第一階段（第一階段（80

20、年代以前）：萌芽探索期年代以前）：萌芽探索期n “從產(chǎn)品營銷中解放出來從產(chǎn)品營銷中解放出來”第二階段（第二階段（1980-1985年）：初步發(fā)展期年）：初步發(fā)展期n服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為第三階段（第三階段（1986-1992年）：穩(wěn)步發(fā)展期年）：穩(wěn)步發(fā)展期n理論突破及實踐階段理論突破及實踐階段提出了提出了7P理論理論 第四階段（第四階段（1993年至今）：系統(tǒng)深化階段年至今）：系統(tǒng)深化階段n加入服務(wù)管理加入服務(wù)管理第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展n現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢n產(chǎn)品和服務(wù)

21、之間的邊界正在消失產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失n產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化n服務(wù)電子化正在成為時代潮流服務(wù)電子化正在成為時代潮流n服務(wù)國際化服務(wù)國際化n服務(wù)外包服務(wù)外包二、服務(wù)營銷組合二、服務(wù)營銷組合1.服務(wù)營銷的內(nèi)涵及特點服務(wù)營銷的內(nèi)涵及特點n服務(wù)營銷主要包含兩層含義：一是對服務(wù)服務(wù)營銷主要包含兩層含義：一是對服務(wù)產(chǎn)品的營銷；二是對有形產(chǎn)品的顧客服務(wù)產(chǎn)品的營銷；二是對有形產(chǎn)品的顧客服務(wù)營銷。營銷。n服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識顧客需要的前服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識顧客需要的前提下，為充分滿足顧客服務(wù)需求在營銷過提下，為充分滿足顧客服務(wù)需求在營銷過程中所采取的一系列活動。程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別n產(chǎn)品特點不同 n用戶的行為不同：強調(diào)顧客對生產(chǎn)過程的參與，如理發(fā)。n