保健品市場的調查報告

1、保健品市場的調查報告保健品市場調查報告一、報告內容隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關注的?？淇斯驹诒酒芯繄蟾嬷校ㄟ^綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為

2、保健品)。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調節(jié)類，這也是目前保健 品市場主要的四類產(chǎn)品。二、市場環(huán)境及前景預測在醫(yī)療保健費用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費用支出都以超過30%的速度遞增。無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數(shù)以上，未購買 也未服用的比例均不到三成(見表一)。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補鈣產(chǎn) 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。電視廣告是

3、認知保健品的主要途徑電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特 點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費者需求相吻合的契合點。在這 一點上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。三、消費者行為特征分析針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節(jié)等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節(jié)性等方面對一、二類城市進行了比較分 析。消費能力：一類城市強于二類城市一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關系。

4、這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%(見表三、表四)。 消費動機：一類城市自我服用，二類城市饋贈親友一類和二類城市購買過但 未服用過的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過的曲線則是上揚的(見 圖一、圖二)。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費主要是以表達或傳遞感情為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人

5、群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕(見 表五)。從另一個角度說，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了自我服用之外，其他三種 方式均是為傳遞或表達感情，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡。消費季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進補是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有 大部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費的

6、季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時也從另一側面說明，就保健意識而言，一類城 市高于二類城市。消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內容對消費者有一定的指導作用。產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68%(見 圖三)，這從一個側面反映了當今保健品市場存在著產(chǎn)品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實 的現(xiàn)象。當被詢問到對最常使用的保健品的滿意之處時，除了功效、價格外，一類城市的被 調查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調查

7、者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便。可見，一、二類城市的消費由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。四、購買習慣分析購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要 地點，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費者最少購買的地方(均不到5%)。這表 明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65%，藥店的選擇只有20%。購買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費者都傾向于每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達到73%，這跟保健品的價格

8、和消費者存在著一定的試用心理有 關。促銷：買一送一、專家咨詢者多保健品的促銷方式較多，其中以買一送一和專家咨詢?yōu)橹?從比率看，對消費 者而言，專家咨詢對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于二類城市消費者的保 健意識相對較弱，同時說明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點。五、品牌狀況研究我們就目前市場上洋參類、補鈣類、美容類和機體調節(jié)類等四類產(chǎn)品，進行消費者知曉 度的研究對比。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參

9、類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌 當中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。近些年，補鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調查者第一提及率達到13%，總體提及率達到85%。 與此相同的是紅桃K，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃K集團的目標消費群集中于二、三類城市有關。六、結論雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的 消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多 元化。

10、面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：1.由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態(tài)度，功效是消費者最為關心的因素， 因而，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔心，是目前的保健品行業(yè)需要重點解決的問題。 與此同時， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。2.在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;專家咨詢是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽 度有機地結合起來，便會贏得消費者。3.在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個渠道。4.由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不 僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地 的重要手段。5.通過對一、二類城市的對比分析