農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉項(xiàng)目策劃2011

1、農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉項(xiàng)目策劃 九降風(fēng)小組組長(zhǎng)： 林璐璐 1監(jiān)督員：黃詩(shī)玨 4 組員： 陳穎 0鄧燕霞 2魏美容 8吳丹妮 1許亮 5葉雅萍 9鄭振挺 6目錄一、 市場(chǎng)分析51、茶飲料的行業(yè)分析1.1茶飲料行業(yè)的格局和特點(diǎn) 51.2茶飲料行業(yè)的發(fā)展在大學(xué)生市場(chǎng)表現(xiàn)出如下趨勢(shì) 52、區(qū)域基本概況5 2.1地理環(huán)境特征 5 2.2人口特征 5 2.3經(jīng)濟(jì)狀況 63、營(yíng)銷環(huán)境6 3.1人資成本 6 3.2銷售渠道 6 3.3消費(fèi)者購(gòu)買力 64、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6 4.1主要競(jìng)爭(zhēng)者 6 4.2總結(jié) 95、農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶飲料SWOT分析 10二、產(chǎn)品分析 111、產(chǎn)品特征11 1.1產(chǎn)品性能 11 1.2產(chǎn)品

2、種類 111.3產(chǎn)品質(zhì)量 111.4價(jià)格比較 111.5產(chǎn)品工藝 111.6產(chǎn)品包裝和外觀 111.7產(chǎn)品文化 122、產(chǎn)品生命周期133、產(chǎn)品品牌形象分析134、產(chǎn)品的賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)分析144.1賣點(diǎn) 144.2訴求點(diǎn)分析 145、小結(jié)15三、消費(fèi)者分析 161、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)162、現(xiàn)有消費(fèi)者分析16 2.1現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 16 2.2現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 16 2.3現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 163、潛在消費(fèi)者分析16 3.1潛在消費(fèi)者的特征 16 3.2潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 17 3.3潛在消費(fèi)者被東方樹(shù)葉吸引的可能性 174、消費(fèi)者分析的總結(jié)175、目標(biāo)消費(fèi)者17 5.1目標(biāo)消費(fèi)者

3、的特征 17 5.2目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求 176、消費(fèi)者描述177、產(chǎn)品的定位策略187.1產(chǎn)品實(shí)體 187.2產(chǎn)品策略 188、對(duì)新產(chǎn)品定位的表述19附錄（一）：關(guān)于“東方樹(shù)葉”消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告一、調(diào)研方案 201、調(diào)研背景202、項(xiàng)目背景203、調(diào)查目的214、調(diào)查區(qū)域215、調(diào)查對(duì)象216、調(diào)查方法216.1卷式訪問(wèn)調(diào)查 216.2深度訪談法 217、調(diào)查內(nèi)容217.1行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 227.2消費(fèi)者調(diào)查 227.3競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 228、調(diào)研步驟22問(wèn)卷：東方樹(shù)葉消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 23二、調(diào)查結(jié)果 251、茶飲料市場(chǎng)一般情況分析251.1購(gòu)買數(shù)量 251.2購(gòu)買地點(diǎn) 251.3價(jià)格 252、

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析252.1消費(fèi)者理想的茶飲料類型 252.2消費(fèi)者能接受的價(jià)格 263、0卡、不含糖消費(fèi)者分析 273.1每月買茶數(shù)量的百分比 273.2購(gòu)買場(chǎng)所分析283.3價(jià)格可接受度分析283.4理想中的茶飲料類型283.5選購(gòu)的考慮因素294、“東方樹(shù)葉”消費(fèi)者分析305、分析與總結(jié) 315.1如何打開(kāi)東方樹(shù)葉的茶飲料市場(chǎng)315.2消費(fèi)者特征31附錄（二）：東方樹(shù)葉消費(fèi)者洞察1、調(diào)查方式 332、訪談目的 333、具體內(nèi)容 334、訪談對(duì)象選取標(biāo)準(zhǔn) 335、訪談情況 336、訪談對(duì)象列表及實(shí)際放糖情況統(tǒng)計(jì) 337、訪談圈層特征 348、訪談匯總分析 35 8.1深度訪談基本情況總結(jié)35

5、8.3發(fā)展趨勢(shì)358.4訪談結(jié)果總結(jié)36四、主題371、概念 372、Slogan 373、文案 37五、東方樹(shù)葉平面廣告38六、東方樹(shù)葉廣播稿41七、東方樹(shù)葉事件營(yíng)銷42八、媒介安排44一、市場(chǎng)分析1. 茶飲料的行業(yè)分析1.1茶飲料行業(yè)的格局和特點(diǎn)：目前茶飲料生產(chǎn)產(chǎn)家有 200 多家，近25個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。大致可分為三大陣容：康師傅的綠茶、紅茶、茉莉花茶 統(tǒng)一的茶理王、紅茶、 其他：農(nóng)夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等康師傅市場(chǎng)占有率接近50%，統(tǒng)一市場(chǎng)占有率30%。其他的占20% 1.2茶飲料行業(yè)的發(fā)展在市場(chǎng)表現(xiàn)出如下趨勢(shì)和特點(diǎn)： 1.2.1市場(chǎng)規(guī)模：碳酸飲料的毒霸時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，巨大并

6、繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)、人們對(duì)茶飲料的需求不斷擴(kuò)大。1.2.2品牌集中程度：人們對(duì)品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度提高。目前的市場(chǎng)。多少市場(chǎng)份額集中在少數(shù)的幾個(gè)品牌里。競(jìng)爭(zhēng)激烈。1.2.3市場(chǎng)需求：人們對(duì)茶飲料的需求不斷增大，新功能和概念不斷涌現(xiàn)，如：瘦身、降火等。1.2.4產(chǎn)品功能：人們對(duì)茶飲料的要求提高從單純的解渴、休閑開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他需求：健康、天然等功能更進(jìn)一步延展到無(wú)糖、0卡路里、降火等保健功能。1.2.5渠道：以商場(chǎng)、超市、便利店、零售店為主。2. 區(qū)域基本概況2.1 地理環(huán)境特征： 福州是福建省的省會(huì)城市，位于福建省的中心，是人口突破200萬(wàn)的大城市，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。五區(qū)八縣各個(gè)地區(qū)

7、人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整個(gè)福州地區(qū)，購(gòu)物便利，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好。2.2 人口特征：福州人口密集，女性多于男性，其中20歲以上的白領(lǐng)對(duì)品牌認(rèn)知度較高，對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，是主要的消費(fèi)群體。2.3 經(jīng)濟(jì)狀況：隨著海西建設(shè)的熱潮，福州地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展，福州市民近年來(lái)對(duì)品牌的認(rèn)知度逐漸提升，越來(lái)越追求更好的生活質(zhì)量，消費(fèi)水平也越來(lái)越高，消費(fèi)市場(chǎng)更加多元化，因此，對(duì)產(chǎn)品的要求也更高，對(duì)于一些品質(zhì)生活的產(chǎn)品需求量增大。3. 營(yíng)銷環(huán)境3.1人資成本：福州相對(duì)于一線城市來(lái)說(shuō)，勞動(dòng)力成本較低，具有一定成本優(yōu)勢(shì)。城市交通便捷。3.2銷售渠道：福州生活水平中上，所以銷售、分銷渠道和銷售

8、終端都比較多樣，消費(fèi)者選擇余地較多。主要購(gòu)買渠道是：小區(qū)周邊便利店、市區(qū)大中型超市、食雜店、學(xué)校超市和娛樂(lè)場(chǎng)所。3.3消費(fèi)者購(gòu)買力：據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者每月購(gòu)買茶飲料13瓶以上的占30.84%，購(gòu)買1-4瓶的占29.85%，購(gòu)買5-8瓶的占21.89%。因此，茶飲料消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求量較大。消費(fèi)者接受茶飲料價(jià)格區(qū)間在2.6-3.0元之間占48.1%，接受價(jià)格區(qū)間在2.02.5元的占29.1%，說(shuō)明消費(fèi)者所能接受的茶飲料價(jià)格在中低水平。因?yàn)闁|方樹(shù)葉的價(jià)格高于一般消費(fèi)者可以接受的價(jià)格水平，而且東方樹(shù)葉剛剛上市，還未被大眾所熟知，無(wú)法與康師傅、統(tǒng)一等茶飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以對(duì)東方樹(shù)葉的銷售有一定影響。4

9、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.1主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)福州市場(chǎng)，我們進(jìn)行了抽樣問(wèn)卷調(diào)查。樣本基數(shù)為206。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們可以了解到，更多的消費(fèi)者選擇的茶飲料有以下5種：康師傅、統(tǒng)一、雀巢原葉、娃哈哈、達(dá)利園。其中康師傅、統(tǒng)一以其實(shí)惠的價(jià)格，以及多年來(lái)強(qiáng)有力的品牌推廣，使康師傅、統(tǒng)一茶飲料在現(xiàn)有的茶飲料市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。原葉則是相較于康師傅、統(tǒng)一而言較晚進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的品牌。但因其主打“百分百原葉泡制”打破茶飲料市場(chǎng)主要以茶粉沖調(diào)的主流趨勢(shì)。在茶飲料市場(chǎng)中的“原茶泡制”這一市場(chǎng)空白區(qū)中占有先機(jī)，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，主流趨勢(shì)下的茶飲料大都走健康，綠色，自然的路線，東方樹(shù)葉擁有類似的市場(chǎng)定向，相同的消費(fèi)者

10、群體并有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手是康師傅、統(tǒng)一、原葉。（見(jiàn)表1）康師傅統(tǒng)一雀巢原葉東方樹(shù)葉品牌集團(tuán)康師傅統(tǒng)一可口可樂(lè)農(nóng)夫山泉價(jià)位中等中等中等中等偏高定位時(shí)尚、創(chuàng)新有價(jià)值的時(shí)尚型原材料萃取健康天然產(chǎn)品綠茶（低糖）茉莉清茶茉莉蜜茶鐵觀音烏龍茗茶冰紅/綠茶統(tǒng)一綠茶（茉莉花）冰淳茉莉綠茶茶里王冰紅/綠茶紅茶綠茶紅茶綠茶茉莉花茶烏龍茶訴求點(diǎn)綠茶：綠色好心情茉莉：清新優(yōu)雅親近自然百分百茶葉泡制無(wú)糖、0卡促銷策略開(kāi)蓋有獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、鐵觀音、烏龍名茶參與此活動(dòng)。并有17%的中獎(jiǎng)率買一送一1統(tǒng)一冰紅茶1L4元再送一瓶冰綠茶1L2捆綁與泡面或其他統(tǒng)一產(chǎn)品做捆綁活動(dòng)3在臺(tái)灣地區(qū)，在報(bào)紙里有茶里王

11、折價(jià)券，憑券可購(gòu)買975ml時(shí)享受買一送一特價(jià)優(yōu)惠1與騰訊合作，游戲刮刮卡購(gòu)買原葉茶獲贈(zèng)刮刮卡的玩家均有機(jī)會(huì)贏取CF黃金裝備2開(kāi)蓋有獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”試飲公關(guān)策略1、2007年酷夏高考，康師傅讓你更精心（校園塑造、深度推廣、突出產(chǎn)品特點(diǎn)）通過(guò)活動(dòng)、媒體新聞價(jià)值，直觀地表現(xiàn)“康師傅”軟飲料夏日清涼、清爽的優(yōu)勢(shì)更具吸引力2、2007年炎炎夏日，我送清涼（與交通維持人員共同維持城市交通）通過(guò)活動(dòng)，引起社會(huì)公眾關(guān)注，媒體關(guān)注，使社會(huì)大眾進(jìn)一步樹(shù)立康師傅品牌形象的信心3“茉莉蜜茶，新味上市”康師傅茉莉蜜茶校園推廣本次產(chǎn)品推廣以路演為主要形式，并重點(diǎn)突出試飲環(huán)節(jié)，讓每一個(gè)消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)茉莉蜜茶的新鮮口味，

12、同時(shí)配合新穎的茉莉系列游戲，加強(qiáng)品牌的溝通。通過(guò)新穎的會(huì)員制度，發(fā)展茉莉會(huì)員，建立品牌忠誠(chéng)度。1、2009年統(tǒng)一冰紅茶再冠名贊助中國(guó)超級(jí)摩托車錦標(biāo)賽結(jié)合摩托車運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、刺激的元素，讓更多的年輕人認(rèn)識(shí)了統(tǒng)一冰紅茶年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的特質(zhì)。2、2008年，統(tǒng)一冰紅茶結(jié)合CSBK，在廣東、廣西兩省20多地市進(jìn)行了近30場(chǎng)“統(tǒng)一冰紅茶CSBK電子競(jìng)技大賽”讓超過(guò)100萬(wàn)的受眾直接感受到了統(tǒng)一冰紅茶和CSBK動(dòng)感、活力的形象。更多的年輕人能夠可以通過(guò)更多的渠道了解和感受到統(tǒng)一冰紅茶的魅力！3、“一分百金，為愛(ài)灌籃”統(tǒng)一冰紅茶助力世博，火箭球員為愛(ài)祈福2010年7月統(tǒng)一集團(tuán)作為上海世博會(huì)臺(tái)灣館的贊助商,誠(chéng)邀

13、火箭隊(duì)愛(ài)心大使巴丁格、布魯克斯帶領(lǐng)安徽省肥東縣白龍鎮(zhèn)雙廟村亞歷山大統(tǒng)一希望小學(xué)的孩子們參觀臺(tái)灣館,一同祈福許下對(duì)未來(lái)的祝愿。1原葉茶飲是2010年上海世博會(huì)專用茶飲料。依托世博會(huì)的平臺(tái)，可口可樂(lè)公司將持續(xù)加大對(duì)原葉茶飲的市場(chǎng)營(yíng)銷投入2、2008年3月29日晚舉行“和諧社會(huì)，100%健康生活”的可口可樂(lè)原葉百分百生活榜樣愛(ài)心義賣大型公益活動(dòng)在產(chǎn)品上市初期進(jìn)行公益活動(dòng)宣傳，正面塑造良好的公益形象，提升品牌親和力，連帶地是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度有所加強(qiáng)。3、在原葉品牌的上市推廣中與貓撲共同舉辦了，“原葉邀你秀出百分百時(shí)刻”活動(dòng)。目的在與推廣品牌形象，與消費(fèi)者100%“0”距離接觸無(wú)廣告表現(xiàn)康師傅綠茶：

14、Slogan: “為青春喝彩，康師傅綠茶”代言人：陳喬恩，賀軍翔，鄭元暢以旋律動(dòng)感歡快的彩虹的盡頭為背景歌曲，展現(xiàn)年輕人在生活中挑戰(zhàn)自我、獲得勝利的鏡頭。節(jié)奏愉快、輕松且畫(huà)面較為清新。在廣告中利用陳喬恩、賀軍翔、鄭元暢三人在偶像劇中建立起的陽(yáng)光，青春充滿活力的形象，讓消費(fèi)者直接在腦海中將產(chǎn)品與代言人形象做聯(lián)想，直接形成品牌印象，與年輕消費(fèi)群里迅速建立起情感聯(lián)系。統(tǒng)一綠茶Slogan“親近自然，統(tǒng)一綠茶”廣告出現(xiàn)飯店、牧場(chǎng)、教室、球場(chǎng)、家里、茶園等場(chǎng)所，以天南海北共同傳遞綠茶的形式，傳遞自然的味道始終如一的信念。廣告中力爭(zhēng)表現(xiàn)統(tǒng)一近親自然的健康形象，沒(méi)有明星做代言，看起來(lái)老少皆宜。風(fēng)格簡(jiǎn)潔，生活

15、化，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓品牌再消費(fèi)者心中建立起親切的形象。這對(duì)品牌積累十分有利。原葉Slogan：“原葉，有益你的身心代言人：成龍、房祖名原葉廣告直擊產(chǎn)品賣點(diǎn)。先指出大部分茶飲由茶粉沖調(diào)，后強(qiáng)調(diào)原葉的不同之處在于百分百用茶葉泡制。提醒消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)百分百標(biāo)志。廣告中使用成龍父、房祖名子這對(duì)巨星父子做代言，直接引起消費(fèi)者關(guān)注，以明星效應(yīng)打頭陣。再加上成龍本身的正面形象，讓廣告中提及的百分百茶葉泡制的可信度上升。讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌信任感。農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶飲料廣告從畫(huà)面呈現(xiàn)上，中國(guó)的部分消費(fèi)者認(rèn)為東方樹(shù)葉的特色偏日系，缺少中國(guó)的本土特色。這或許與東方樹(shù)葉的交由英國(guó)公司設(shè)計(jì)有關(guān)，因此其對(duì)茶

16、文化的理解較跟隨西方的觀念。但是在廣告中，采用極富特色的剪紙圖形來(lái)表現(xiàn)，這是其他茶飲料廣告所不曾用過(guò)的，能給人一種耳目一新的感覺(jué)，這與過(guò)去的廣告清一色的都是從種茶，采茶的角度來(lái)講以及與請(qǐng)明星代言有所區(qū)別。同時(shí)東方樹(shù)葉茶飲料普及了茶葉出口的歷史文化知識(shí)。廣告媒體電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主4.2 總結(jié)4.2.1優(yōu)勢(shì)品牌形象新穎且富有親切感目標(biāo)市場(chǎng)茶飲料市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮的外包裝，一層不變的口味已經(jīng)很難抓住和滿足消費(fèi)者的眼球及需求。東方樹(shù)葉則做出了重大突破，除了主打無(wú)糖、零卡，外包的特立獨(dú)行也使人眼前一亮。 產(chǎn)品定位更加專業(yè) 康

17、師傅、統(tǒng)一茶飲的定位集中于綠色、自然，東方樹(shù)葉除了與之相重合的部分外，更加深入準(zhǔn)確地營(yíng)造一種追求健康、注重品質(zhì)的生活態(tài)度。 品牌附加值高 在現(xiàn)在這個(gè)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，品牌背后的附加價(jià)值變得尤為重要，它能很好的體現(xiàn)出消費(fèi)者的身份和地位。首先，東方樹(shù)葉茶飲料瓶的設(shè)計(jì)交由英國(guó)的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，與國(guó)內(nèi)的現(xiàn)有茶飲料的包裝有所不同。其次，東方樹(shù)葉是農(nóng)夫山泉旗下的子品牌，借助者大品牌的名氣，有利于其推廣。再次，東方樹(shù)葉為不同的茶飲料都賦予不同的小故事及也體現(xiàn)了0卡、無(wú)糖的健康茶飲，讓消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程達(dá)到滿足精神享受的效果。而這為東方樹(shù)葉帶來(lái)了理想的品牌附加值。 4.2.1劣勢(shì)： 缺乏群眾基礎(chǔ) 康師傅、統(tǒng)一目前在

18、茶飲料市場(chǎng)的地位高，占有率高，產(chǎn)品線豐富，覆蓋面積廣，得到廣大茶飲消費(fèi)者的認(rèn)可，擁有深厚的群眾基礎(chǔ)。而東方樹(shù)葉作為農(nóng)夫山泉新推出的第一款茶飲，不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。 缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì) 東方樹(shù)葉相對(duì)于康師傅、統(tǒng)一、原葉三個(gè)茶飲料品牌價(jià)格較高，即使口感、定位不盡相同，但在茶飲料的消費(fèi)者中，存在價(jià)格成為影響因素的可能性。5SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅1、農(nóng)夫山泉憑借礦泉水在消費(fèi)者心中建立了自然健康的品牌形象。知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度都比較高2、東方樹(shù)葉的外形獨(dú)特、新穎、吸引眼球，讓人賞心悅目。3、東方樹(shù)葉產(chǎn)品自然健康，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念。4、依托農(nóng)夫山泉礦泉水的渠道優(yōu)勢(shì)，其在渠道建設(shè)方面有先天優(yōu)勢(shì)5、產(chǎn)品系

19、列較多，能滿足大多數(shù)人對(duì)不同茶的喜好6、零卡路里的訴求獨(dú)特，在市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，具有新鮮感和獨(dú)特性1、新品上市，產(chǎn)品的知名度不高2、產(chǎn)品口味偏淡，不符合一些人對(duì)甜口味的追求3、產(chǎn)品的價(jià)格相比同類產(chǎn)品偏高1隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來(lái)越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費(fèi)。2. 而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變，人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)；3. 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對(duì)茶飲料的偏好已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對(duì)飲用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然。也因?yàn)橄M(fèi)者普遍的生活節(jié)奏變快，社會(huì)上流行回歸自然綠色的生活追求。1. 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，代替品多。茶

20、飲料巨頭品牌（康師傅、統(tǒng)一）深入人心；2. 由于近年來(lái)視頻安全的事故越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康說(shuō)明的戒心越來(lái)越大；3. 茶飲料市場(chǎng)廣告普遍一個(gè)基調(diào)，很難給人留下印象，特別是新產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分析簡(jiǎn)介1610年中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過(guò)海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時(shí)不知如何命名，且其來(lái)自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹(shù)葉”。1、產(chǎn)品特征1.1產(chǎn)品性能“東方樹(shù)葉”主打原味茶飽含純正地道的中國(guó)茶風(fēng)味，茶湯清麗、天然、生津止渴，清目提神，還是不可多得的降脂解膩的健康飲品。1.2產(chǎn)品種類：烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶1.3產(chǎn)品質(zhì)量東方樹(shù)葉是100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉，屬于高質(zhì)量純天

21、然產(chǎn)品。1.4價(jià)格比較：農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉在同類產(chǎn)品中屬于高等價(jià)位，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，但是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格頗高一些。具體情況如下表一：產(chǎn)品名稱容量(ml)價(jià)格(元)康師傅4902.80東方樹(shù)葉紅茶4803.50原葉4802.1張博士O卡5003.50表一1.5產(chǎn)品工藝農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉采用全天然的茶葉，農(nóng)夫山泉水泡制，并且采用萃取技術(shù)，一般情況下萃取后的物質(zhì)都是精華，其營(yíng)養(yǎng)成分的流失不會(huì)太多，反而萃取后物質(zhì)的含量會(huì)更高。完全讓消費(fèi)者感受到純天然健康茶飲品獨(dú)特、純正的口感。1.6產(chǎn)品包裝和外觀1.6.1包裝：這款瓶型設(shè)計(jì)手握以后給人一種非常扎實(shí)的感覺(jué)，不會(huì)從你的手中滑落；同時(shí)這款下方上圓

22、的設(shè)計(jì)你會(huì)覺(jué)得里面的液體很飽滿，但仔細(xì)一看容量不過(guò)480毫升；同時(shí)這款瓶型的標(biāo)簽分為三部分展現(xiàn)在正面的有兩個(gè)，在頸部部分的標(biāo)識(shí)和色彩在四款產(chǎn)品中是一致的，都是綠色的東方樹(shù)葉標(biāo)識(shí)，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶四種，顏色各異，但主題突出、特點(diǎn)明顯1.6.2外觀：烏龍茶：動(dòng)漫色彩的船帆，以冷暖色帆對(duì)比，講述了烏龍茶的包容，把烏龍茶的美名遠(yuǎn)揚(yáng)體現(xiàn)的淋漓盡致。茉莉花茶：一只青花藍(lán)的蝴蝶飛向盛開(kāi)白色的茉莉花，青花瓷的色彩，傳遞出歷史的沉淀，突出茉莉花茶的清麗宜人。紅茶：淡紅色的紅茶如一片慢慢開(kāi)放的楓葉林。瓶身的圖是匹紅色的馬，色彩與紅茶對(duì)應(yīng)，恍若紅茶的唇齒留香。綠茶：淡黃色的綠茶系遠(yuǎn)遠(yuǎn)看

23、上有點(diǎn)像橄欖油，瓶子純凈透亮，煞是養(yǎng)眼。瓶身貼著張中國(guó)古建筑風(fēng)格的紙張，它是以白底為主，綠字與綠茶相呼應(yīng)，建筑呈淡藍(lán)、深紅等，突出了綠茶的清新可口。 1.7產(chǎn)品文化烏龍茶盡管18世紀(jì)開(kāi)始紅茶逐漸成為歐美最受歡迎的茶類，但率先走出國(guó)門、引起轟動(dòng)的卻是烏龍茶。17世紀(jì)，烏龍茶到達(dá)英國(guó)后，風(fēng)靡英倫三島上流社會(huì)，貴族豪紳、名門淑女無(wú)不為之瘋狂，需求量激增。以至于后來(lái)英國(guó)相關(guān)部門出了這樣的一條規(guī)定：凡從中國(guó)返回的商船，必須裝滿1/7船的武夷茶才能歸國(guó)進(jìn)入口岸。 茉莉花茶據(jù)史料考證，茉莉花茶起源于南宋，距今有800多年歷史。南宋施岳步月茉莉記載“古人用此花烘茶”，1240年南宋趙希鵠調(diào)燮類編詳細(xì)記述了茉莉

24、花茶的制作過(guò)程。紅茶紅茶的鼻祖在中國(guó)，叫小種紅茶。它分為正山小種和外山小種，均源于武夷山地區(qū)。在歐美，茶被譽(yù)為“東方賜給西方最好的禮物”，飲用中國(guó)紅茶曾被視為歐洲貴族身份的象征。大文豪小仲馬在茶花女中有這樣一句話：“你連中國(guó)紅茶都喝不起，你還算什么貴族?”舉世聞名的英倫下午茶也主要以紅茶為主。 綠茶 人間草木里，最具靈性的莫過(guò)于茶。其中，綠茶是自然造化賜予中國(guó)人最早的極品草木，距今至少有三千年歷史。三千年里，綠茶的韻味清香融入中國(guó)文人的血脈和靈魂，中國(guó)文人的詩(shī)情畫(huà)意又賦予了綠茶無(wú)限的擴(kuò)展和遐想。 2、產(chǎn)品生命周期 2011年夏天，農(nóng)夫山泉旗下的品牌東方樹(shù)葉在福州上市。因此該茶飲料品牌還不被廣大

25、消費(fèi)者所熟悉，所以它處于導(dǎo)入期。 導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)：東方樹(shù)葉剛剛上市，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能會(huì)購(gòu)買，急需要開(kāi)拓市場(chǎng)。 東方樹(shù)葉茶飲料在產(chǎn)品導(dǎo)入期以其獨(dú)特的口感和健康理念在茶飲料市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，給茶飲料市場(chǎng)注入了新鮮活力，盡管現(xiàn)在市場(chǎng)上占有率不高，但是相信在0負(fù)擔(dān)，0卡路里的推動(dòng)下，會(huì)慢慢擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入成長(zhǎng)期乃至成熟期，它的市場(chǎng)潛力是無(wú)比巨大的。然而由于東方樹(shù)葉進(jìn)入福州市場(chǎng)較晚，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，容易受到同類替代品的威脅（如康師傅的茶飲料系列）。3、產(chǎn)品品牌形象分析農(nóng)夫山泉股份有限公司，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至200

26、4年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。農(nóng)夫山泉似乎總能在產(chǎn)品創(chuàng)新上吸引人們的眼球，從2009年的水溶C100，到2010年的tot蘇打紅茶，再到今年的東方樹(shù)葉，無(wú)論瓶型、概念都特立獨(dú)行于飲料行業(yè)，給模仿成風(fēng)的業(yè)界帶來(lái)了一股清新的空氣。應(yīng)該說(shuō)，東方樹(shù)葉的這款瓶型設(shè)計(jì)完全具備了在終端吸引眼球形成沖動(dòng)消費(fèi)的基礎(chǔ)。它在消費(fèi)者眼中是一種高端且健康的茶飲料。 4、產(chǎn)品的賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)分析4.1賣點(diǎn)在外包裝上由英國(guó)名牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，出眾精致，且富有創(chuàng)造性。100%茶葉抽出，不含糖，0卡路里，滿足了消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)身的要求。4.2訴求點(diǎn)分析100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉。 東

27、方樹(shù)葉秉承健康生活的理念，堅(jiān)持原汁原味的茶味道，百分百的茶葉自然抽出精制而成，在沒(méi)有使用到其他茶飲普遍使用的茶粉的同時(shí)，保留了原茶純天然的色、香、味。零卡路里。 對(duì)于一部分人所擔(dān)心的脂肪、碳水化合物等營(yíng)養(yǎng)成分問(wèn)題，東方樹(shù)葉給予“0卡路里/100ml”的保證。在營(yíng)養(yǎng)成分表上，能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、糖、鈉的數(shù)據(jù)皆為0，它保持的就是烏龍茶、綠茶、紅茶、茉莉花茶的原汁原味，意味著它特殊卻健康的營(yíng)養(yǎng)保障。4.2.3. 無(wú)人造香料，無(wú)菌冷灌裝工藝生產(chǎn)。 采用先進(jìn)的灌裝技術(shù)，安全確保產(chǎn)品的質(zhì)量和茶葉的原有特點(diǎn)。*注：根據(jù)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范規(guī)定，每100ml（或克）能量17kJ時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽可以

28、標(biāo)示“0kJ/100ml”，1千卡=4.2kJ。因此，當(dāng)每100ml（或克）能量4.05千卡時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0千卡/100ml”?！皷|方樹(shù)葉”系列產(chǎn)品符合“每100ml（或克）能量4.05千卡”要求，因此可以標(biāo)示“0kJ/100ml”或“0卡路里/100ml”。對(duì)于成分表中鈉的含量也為“0”，同樣是根據(jù)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范規(guī)定，當(dāng)鈉 5mg/100ml時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0毫克鈉/100ml”。5、小結(jié)為了能夠突破現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，農(nóng)夫山泉確實(shí)下了很大功夫?qū)ふ覍儆谧约旱乃{(lán)海市場(chǎng)，但是在中國(guó)茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場(chǎng)和消費(fèi)者都被教育過(guò)的背景下，無(wú)疑東方樹(shù)葉仍然面臨著諸多

29、挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹(shù)葉這個(gè)產(chǎn)品本身未來(lái)的命運(yùn)充滿了變數(shù)。變數(shù)之一：口感差異被消費(fèi)者接受的不確定性 茶飲料在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，從旭日升的冰茶到康師傅統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶再到可口可樂(lè)的原葉系列茶，這些茶飲料都是甜的，經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)教育，很多消費(fèi)者已經(jīng)接受了茶飲料可以是甜的甚至是茶飲料應(yīng)該是甜的的共識(shí)。也就是說(shuō)茶應(yīng)該不甜的真相已經(jīng)被掩蓋，在消費(fèi)者口感先入為主的情況下，東方樹(shù)葉最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，消費(fèi)者把東方樹(shù)葉和其他甜味的茶飲料作比較，這種比較對(duì)東方樹(shù)葉來(lái)說(shuō)或許是機(jī)會(huì)，但可能更大的是挑戰(zhàn)和陷阱！因?yàn)樘鹞兜娘嬃舷矚g的人更多，尤其是茶飲料的主要消費(fèi)群體是年輕人。這種先入為主造成的被接受的不確定性或

30、許會(huì)成為東方樹(shù)葉最大的問(wèn)題。變數(shù)之二：價(jià)格較高帶來(lái)的被消費(fèi)者接受的不確定性 東方樹(shù)葉產(chǎn)品目前在便利店售價(jià)3-4元，在這個(gè)茶飲料的主要消費(fèi)渠道里面，茶飲料的價(jià)格大多在2.5-3元，對(duì)于講求實(shí)惠的青年消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這1-1.5元的差距或許會(huì)成為消費(fèi)者選擇的另一大障礙。變數(shù)之三：終端陳列競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的陳列效果的不確定性 我們知道農(nóng)夫山泉的渠道管控能力和康師傅可口可樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是相對(duì)較弱的。在終端陳列上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)給東方樹(shù)葉留下多少陳列資源呢？這些攻勢(shì)兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許會(huì)從終端陳列上阻擊東方樹(shù)葉，讓東方樹(shù)葉的出現(xiàn)機(jī)會(huì)降到最低。陳列效果不佳將會(huì)導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)和動(dòng)銷的效果大打折扣。 三、消費(fèi)者分析

31、1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者主要集中在20歲以下,26-30歲、40歲以上 消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲料時(shí)，品牌忠臣度較高，大多選擇康師傅、統(tǒng)一 消費(fèi)者更傾向于綠色健康、有品牌文化的茶飲料 茶飲料消費(fèi)者接觸的媒介以電視、戶外廣告為主 茶飲料價(jià)格對(duì)不同性別的消費(fèi)者造成直接影響 購(gòu)買地點(diǎn)相對(duì)集中在超市、便利店 含糖、不含糖茶飲料的消費(fèi)者呈相對(duì)持衡狀態(tài) 大多數(shù)消費(fèi)者選擇綠茶口味的 消費(fèi)者更加追求新感官主義和新品牌體驗(yàn) 消費(fèi)者更喜歡“再來(lái)一瓶”的主流促銷方式2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析2.1現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成茶飲料消費(fèi)者主要集中學(xué)生、上班族為主，由于日常生活需求與工作的要求，令該群體的人對(duì)茶飲料有較大的需求。他們的收入主

32、要集中在3000元以下，其中收入來(lái)源于父母的居多。2.2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)者夠買茶飲料首先是滿足他們解渴的生理需求和綠色健康的功能需求，其次是休閑放松，追求品質(zhì)生活的一種表現(xiàn)。2.3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者多數(shù)通過(guò)電視廣告和戶外廣告認(rèn)識(shí)到茶飲料，對(duì)東方樹(shù)葉茶飲料認(rèn)識(shí)程度低，很多人沒(méi)喝過(guò)甚至沒(méi)有喝過(guò)。消費(fèi)者使用后滿意程度低，大多數(shù)認(rèn)為口感不佳，有待提高。3、 潛在消費(fèi)者分析31潛在消費(fèi)者的特征在福州有一大批消費(fèi)者他們?cè)诓栾嬃系倪x擇上趨向于綠色、健康的茶飲料。更傾向于不含糖，追求高品質(zhì)生活的茶飲料消費(fèi)者是東方樹(shù)葉的潛在消費(fèi)者。3.2潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為這部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買康師傅茉莉清

33、茶（清淡低糖）、日式無(wú)糖綠茶的這類低糖或無(wú)糖茶飲料。他們會(huì)愿意嘗試同樣性質(zhì)的茶飲料新產(chǎn)品。3.3潛在消費(fèi)者被東方樹(shù)葉吸引的可能性大部分消費(fèi)者對(duì)東方樹(shù)葉的電視廣告和外觀包裝印象較好，選擇不含糖的消費(fèi)者更注重茶飲料的原料純天然、保留茶色、香、味，這恰好是東方樹(shù)葉的特質(zhì)所在。4、消費(fèi)者分析的總結(jié) 茶飲料消費(fèi)者追求健康、崇尚品牌、消費(fèi)觀念前衛(wèi)品牌忠誠(chéng)度高、消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定消費(fèi)者的茶飲料月消費(fèi)支出較充足，可接受價(jià)格區(qū)間大愿意嘗試新產(chǎn)品的人居多消費(fèi)者選購(gòu)茶飲料時(shí)，綠色健康為首要考慮因素消費(fèi)者通過(guò)親朋好友介紹獲得品牌信息，口碑營(yíng)銷影響較大尚未建立和培養(yǎng)消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度較高5、目標(biāo)消費(fèi)者

34、51目標(biāo)消費(fèi)者的特征追求綠色健康，崇尚自然品牌效應(yīng)影響較大電視、戶外、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒介廣告影響較大樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品可支配收入充足，消費(fèi)觀念前衛(wèi)5.2目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求他們對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)上遍地的非原味茶飲已經(jīng)習(xí)慣化了，而自身又希望能夠不斷提升生活品質(zhì)，通過(guò)不含糖、0卡路里等健康標(biāo)準(zhǔn)的茶飲料達(dá)到這樣一種需求。6、消費(fèi)者描述 小A，男，大學(xué)畢業(yè)工作七年。 工作總的來(lái)說(shuō)還是比較繁忙的，但還是會(huì)注意自己的健康問(wèn)題。 清晨由鬧鈴負(fù)責(zé)吵醒，醒來(lái)第一件事便是抖擻精神，走進(jìn)衛(wèi)生間開(kāi)始刷牙洗臉，因?yàn)槭嵌?，所以他?huì)用上軟毛牙刷。然后吃早餐，他更喜歡全麥片的面包；如果實(shí)在晚了點(diǎn)，他會(huì)到樓下買豆?jié){喝，但這也只是偶爾。 由

35、于他住的和公司比較遠(yuǎn)，所以去年年底時(shí)考慮了一下，學(xué)公司好友小曾購(gòu)買了一輛同樣的QQ小汽車。自駕上班，還能放放自己喜歡的音樂(lè)或廣播，廣播里放的早安快報(bào)還不錯(cuò)。 工作了一個(gè)大早上，中午和朋友去吃飯，他一般會(huì)吃米飯，因?yàn)樗X(jué)得午飯應(yīng)該管飽?；氐焦拘菹^(qū)休息片刻前，他在樓下二十四小時(shí)便利店買了一瓶農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉，第一次買的時(shí)候他覺(jué)得這款茶包裝造型不錯(cuò)，于是就買了，后來(lái)在休息區(qū)喝了一下，覺(jué)得口味清淡，但有原茶的清香，覺(jué)得還不錯(cuò)；仔細(xì)端詳了這款茶的包裝，上面寫著“零卡路里”，他笑了一兩下，不大相信，但覺(jué)得這款茶確實(shí)符合自己的口味，至少比礦泉水好喝，比含糖飲料清淡。于是，隔三差五他若是想買飲料，大多會(huì)選

36、擇東方樹(shù)葉。 短暫休息后，他又投入到繁忙的工作中。 終于等到五點(diǎn)下班了，今天沒(méi)有加班，很慶幸，可以和女朋友出去約會(huì)了。偶爾逛逛超市，他會(huì)買幾瓶東方樹(shù)葉回居所，等到晚上工作的時(shí)候休息休息備著喝。女朋友有時(shí)候會(huì)和他夜里同居，兩個(gè)人已有準(zhǔn)備結(jié)婚的打算了。夜里他也會(huì)用筆記本電腦處理一些工作要?jiǎng)?wù)。女朋友會(huì)貼心地幫他泡杯牛奶，偶爾還加點(diǎn)蛋白粉?，F(xiàn)在不像以前了，他更自制于十二點(diǎn)前入睡。7、產(chǎn)品的定位策略7.1產(chǎn)品實(shí)體：1) 檔次：走的高端的健康茶飲料路線；2) 功效：健康、不怕胖、無(wú)添加劑；3) 使用者：有較強(qiáng)的健康意識(shí)和品牌意識(shí)，愿意嘗試追求健康品質(zhì)、原料原味不含糖的新產(chǎn)品，月消費(fèi)支出較充足，可接受價(jià)格區(qū)

37、間大的消費(fèi)群體。4) 品質(zhì)：由英國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外包裝給人以東方神秘感，采用原茶泡制，無(wú)添加、零卡茶飲料，品質(zhì)優(yōu)越；5) 價(jià)格：由于東方樹(shù)葉的原茶泡制的健康茶飲料，與市場(chǎng)上一般的茶飲料相比，成本更高，因此定價(jià)一般為550ml/4.2元。7.2產(chǎn)品策略：6) 目標(biāo)：大部分消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料是為了解渴方便，而我們現(xiàn)在主要的目標(biāo)是要為消費(fèi)者提供一個(gè)新的茶飲方式，讓消費(fèi)者接受并選擇健康品質(zhì)、原料原味不含糖的茶飲料。7) 特色定位：在普通茶飲料中開(kāi)辟一個(gè)新品類零卡、無(wú)糖茶飲料，以此獲得新的市場(chǎng)空間，打入茶飲料市場(chǎng)。8) 借助農(nóng)夫山泉的品牌效應(yīng)提升東方樹(shù)葉的知名度，吸引農(nóng)夫山泉原有消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買嘗試新產(chǎn)品。8、

38、對(duì)新產(chǎn)品定位的表述： 對(duì)年輕的上班族來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶飲料是追求健康生活，注重生活品質(zhì)的選擇之一，滿足了他們對(duì)健康、綠色、天然、個(gè)性的需求。讓他們?cè)诮饪实耐瑫r(shí)享受0負(fù)擔(dān)，滿足他們對(duì)自然、悠閑生活的追求。讓他們感受追求品質(zhì)生活過(guò)程中，所帶來(lái)的生活質(zhì)量的改善和生活的美好。附錄（一）：關(guān)于“東方樹(shù)葉”消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告一、調(diào)研方案1、調(diào)研背景目前，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)以碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料和功能飲料為主。其中，茶飲料市場(chǎng)即將進(jìn)入成熟期，“康師傅”、“統(tǒng)一”占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但可口可樂(lè)的原葉與雀巢的冰爽茶、天喔茶莊等正在蠶食前兩者的市場(chǎng)份額，格局仍在重塑。我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快

39、速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長(zhǎng)階段： 、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，一支獨(dú)秀； 、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立; 、2000年，旭日升品牌老化，市場(chǎng)下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對(duì)峙； 、發(fā)展到目前，康師傅統(tǒng)一主導(dǎo)地位，眾多品牌（可口可樂(lè)、宏寶萊等）進(jìn)入市場(chǎng)，諸侯紛爭(zhēng)?，F(xiàn)有市場(chǎng)的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂(lè)百氏、娃哈哈、可口可樂(lè)等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的購(gòu)買情況來(lái)看，

40、消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、冰茶. 今后茶飲料市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)重點(diǎn)：一是綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)槲覈?guó)是一個(gè)喝綠茶的大國(guó)，而且茶飲料本來(lái)就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力大有可挖。2、項(xiàng)目背景 東方樹(shù)葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉炮制，主打0卡路里。在今年的7月中下旬上市，農(nóng)夫山泉為了能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的茶飲料市場(chǎng)中脫穎而出，特意選擇了特立獨(dú)行的瓶型設(shè)計(jì)。應(yīng)該說(shuō)，東方樹(shù)葉的這款瓶型設(shè)計(jì)完全具備了在終端吸引眼球形成沖動(dòng)消費(fèi)的基礎(chǔ)。3調(diào)查目的調(diào)

41、查目的:要求詳細(xì)了解福州東方樹(shù)葉市場(chǎng)各方面情況，為該產(chǎn)品的推廣制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場(chǎng)調(diào)研方案。全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。全面了解目前本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在福州的銷售現(xiàn)狀。全面了解目前福州主要競(jìng)爭(zhēng)品牌（如康師、統(tǒng)一）的價(jià)格、廣告、促銷等營(yíng)銷策略。了解福州消費(fèi)者對(duì)茶飲料消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。能夠預(yù)測(cè)茶飲料市場(chǎng)容量及潛力。 4、調(diào)查區(qū)域福州市鼓樓區(qū)、倉(cāng)山區(qū)、臺(tái)江區(qū)、晉安區(qū)5、調(diào)查對(duì)象福州市市民6、調(diào)查方法6.1卷式訪問(wèn)調(diào)查： .調(diào)查采用先分層抽樣，將整個(gè)福州地區(qū)分成4個(gè)部分，分別為：鼓樓、臺(tái)江、倉(cāng)山、晉安，即為四層，每層平均分配55份，具體如圖：鼓

42、樓臺(tái)江倉(cāng)山晉安20歲以下男女各6份21-30歲男女各6份31-40歲男女各6份41-50歲男女各6份50歲以上男女各6份 采用簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣，按以上地區(qū)、年齡、性別要求分別隨機(jī)抽取。6.2深度訪談法：在所在的四個(gè)區(qū)中，隨機(jī)抽選20名在福州市有購(gòu)買過(guò)東方樹(shù)葉的消費(fèi)者，進(jìn)行深度的調(diào)查了解。7、調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)確定.此次市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有以下三個(gè)方面.7.1行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有:1、 福州茶飲料市場(chǎng)的容量及發(fā)展?fàn)顩r；2、 福州茶飲料行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；3、 當(dāng)前福州茶飲料種類、品牌及銷售狀況。7.2消費(fèi)者調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有：1、 消費(fèi)者對(duì)茶飲

43、料的購(gòu)買形態(tài)（購(gòu)買過(guò)什么品牌、購(gòu)買地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必需品、偏愛(ài)、經(jīng)濟(jì)、便利、時(shí)尚等）。2、 消費(fèi)者對(duì)茶飲料各品牌的了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；3、 消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及品牌忠誠(chéng)度；4、 消費(fèi)者平均月開(kāi)支及消費(fèi)比例的統(tǒng)計(jì)；5、 消費(fèi)者理想的茶飲料描述。7.3競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容1、 主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)；2、 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷策略；3、 主要競(jìng)爭(zhēng)著市場(chǎng)概況；4、 本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；8、調(diào)研步驟：市場(chǎng)調(diào)研大致分為準(zhǔn)備、實(shí)施、結(jié)果處理三個(gè)階段1、準(zhǔn)備階段：它包括界定調(diào)研問(wèn)題，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)計(jì)調(diào)查方案這三個(gè)部

44、分，還需要計(jì)算福州人口總量及男女人數(shù)。2、實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，由問(wèn)卷派發(fā)員在福州（主要在鼓樓、臺(tái)江、倉(cāng)山、晉安四個(gè)區(qū)）按照男女1:1的比例隨機(jī)派發(fā)問(wèn)卷，并收集與調(diào)研活動(dòng)相關(guān)的信息。3、結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總，并歸納相關(guān)信息，整理數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)，最終將調(diào)研結(jié)果以調(diào)研報(bào)告的形式陳述遞交。樣本量選擇：根據(jù)隨機(jī)抽樣將福州男女人口按照1:1的比例派發(fā)樣本：男性：110份女性：110份合計(jì)：220份問(wèn)卷：東方樹(shù)葉消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷尊敬的先生、女士：我們是福建師范大學(xué)的學(xué)生。現(xiàn)在因?yàn)樽鳂I(yè)需要，希望您抽出兩分鐘幫忙填一份茶飲料的問(wèn)卷，主要是想研究消費(fèi)者的喜好對(duì)茶飲料品牌的影響。非常感謝您提供的

45、最真實(shí)的意見(jiàn)！1.您是否有喝過(guò)茶飲料_A是 B否（跳選第8題）2茶飲料的品牌中您最喜歡的是：_、_、_、3.您都是通過(guò)哪些途徑得到關(guān)于以上茶飲料品牌的信息A.電視廣告 B.報(bào)紙 C.廣播廣告 D.雜志 E.戶外廣告 F.親朋好友介紹 G網(wǎng)絡(luò) H傳單 I其他_（請(qǐng)?zhí)顚懀?.您平均每月購(gòu)買茶飲料的數(shù)量（以市場(chǎng)普遍的550ml為標(biāo)準(zhǔn)）是：_單選題A0 瓶 B 1-4 瓶 C5-8 瓶 D9-12瓶 E13瓶以上5.您平常都是在哪里購(gòu)買茶飲料：_多選題A.超市 B.便利店 C.餐廳或快餐廳 D.自動(dòng)售貨機(jī) E.傳統(tǒng)雜貨鋪 F.流動(dòng)攤位 G.娛樂(lè)場(chǎng)所 H.其他_（請(qǐng)?zhí)顚懀?.您喜歡什么類型的茶飲料：_單

46、選題A. 含糖 B不含糖 C其他_（請(qǐng)?zhí)顚懀?請(qǐng)將以下因素，按照您購(gòu)買茶飲料時(shí)考慮的先后順序排序_A.健康 B品牌文化 C.瘦身 D.養(yǎng)顏 E.休閑放松 F 外觀包裝第一選擇：_第二選擇：_第三選擇：_8.您理想的茶飲料應(yīng)該是怎樣的？A清新淡雅 B綠色健康 C原料純天然 D保留原茶色、香、味 E無(wú)糖 F.0卡路里 G口碑好 H包裝精美9、你能接受的一瓶茶飲料（以市場(chǎng)普遍的550ml為標(biāo)準(zhǔn)）的價(jià)位是多少？A.2.0元以下 B.2.02.5元 C2.63.0元 D.3.13.5元 E.3.6元以上 10、如果出現(xiàn)了一款無(wú)糖、0卡路里的健康茶飲料，你能接受（以市場(chǎng)普遍的550ml為標(biāo)準(zhǔn)）的價(jià)位是多少?A.2.0元以下 B.2.02.5元 C2.63.0元 D.3.13.5元 E.3.6元以上 11、農(nóng)夫山泉新推出“東方