創(chuàng)新才有活力——談金龍魚品牌策略

1、創(chuàng)新才有活力 談金龍魚品牌策略提起中國(guó)小包裝食用油 ，就不能不涉及這一市場(chǎng)的第一品牌 金龍魚。根據(jù)國(guó)家權(quán)威 部門的調(diào)查資料： 10 年來(lái)，嘉里糧油旗下的金龍魚一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)行業(yè)第一寶座， 市場(chǎng)份額超過(guò)第二名到第十名的總和 。從 1994 年開(kāi)始一年一度的全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào) 查中，金龍魚的品牌知名度比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高 5 倍，品牌美譽(yù)度比排名第二的競(jìng) 爭(zhēng)品牌高 8 倍。而現(xiàn)在，隨著金龍魚第二代調(diào)和油的上市，金龍魚更被賦予全新的品牌 內(nèi)涵，其品牌也呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的良好勢(shì)頭。 從在完全空白的中國(guó)食用油市場(chǎng)橫空 出世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)小包裝食用油的歷史，到打造出市場(chǎng)第一品牌，以及一系列的強(qiáng)勢(shì)品 牌

2、，金龍魚顯示出強(qiáng)大的品牌活力。而通過(guò)這一品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，從少到多， 從舊到新的整個(gè)過(guò)程，我們更會(huì)得到許多啟示。 2002 年 7 月，嘉里糧油對(duì)外宣布 了對(duì)整個(gè)食用油行業(yè)和中國(guó)消費(fèi)者影響深遠(yuǎn)的一件事件：其以營(yíng)養(yǎng)均衡、健康為標(biāo)志的 金龍魚第二代調(diào)和油正式上市。這一革命性產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)是：中國(guó)第一個(gè)以膳食脂 肪酸營(yíng)養(yǎng)為目的調(diào)制的油，它可以幫助人體膳食脂肪酸達(dá)到世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng) 組織和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)三大權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)于膳食脂肪酸的推薦值：即飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡?脂肪酸：多不飽和脂肪酸為1 : 1 : 1。繼從散裝油到小包裝油的第一次革命后，中國(guó)食 用油行業(yè)迎來(lái)了第二次革命的洗禮，不僅消費(fèi)

3、者將向著更高消費(fèi)層次邁進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)也 將吐故納新、面臨洗牌，金龍魚這一品牌百尺竿頭，再進(jìn)一步，帶領(lǐng)食用油行業(yè)進(jìn)入一 個(gè)全新境界。而沿著金龍魚品牌的發(fā)展之路，通過(guò)對(duì)其品牌策略，包括品牌培育、品牌內(nèi)涵提升、多品牌策略、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新的全面關(guān)照和透視，我們完全感受得 到一個(gè)成功品牌締造的根本。品牌培育 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要敏銳的洞察力和前瞻性；引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，更需要對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的科學(xué)判斷和實(shí)力的支持。 80 年代初 的中國(guó)食用油市場(chǎng)就是這樣一番景象：在大中城市和廣大農(nóng)村，人們習(xí)慣到國(guó)營(yíng)糧店打 散裝油，吃的僅僅是品質(zhì)低下、易被污染的二級(jí)油，甚至是含有毒物質(zhì)的毛油。而符合 國(guó)際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油

4、市場(chǎng)還是一片空白。然而，通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)考察，以及國(guó) 內(nèi)消費(fèi)水平正穩(wěn)步提升大趨勢(shì)的了解，新加坡郭兄弟集團(tuán)（嘉里糧油的母公司）認(rèn)為， 小包裝油在中國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，并于 1990 年組建了南海油脂工業(yè) （赤灣）有限公 司，開(kāi)始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚。從而掀開(kāi)了小 包裝食用油在中國(guó)起步、發(fā)展的新篇章。一粒種子發(fā)芽了，迎接它的難免是成長(zhǎng)的艱辛和煩惱。嘉里糧油通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入點(diǎn)和靈活的市場(chǎng)策略，為金龍魚贏得了陽(yáng)光 和雨露。要改變?nèi)藗冄永m(xù)千年的不科學(xué)用油習(xí)慣，其難度可想而知。為此，嘉里糧油董事、總經(jīng)理李福官向董事會(huì)提交報(bào)告：準(zhǔn)備用三年時(shí)間，投入 2000 萬(wàn)元的資金敲

5、開(kāi) 小包裝食用油市場(chǎng)大門 。通過(guò)思考和調(diào)查 ，他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò)節(jié) ，有發(fā)“福 利”用品的習(xí)慣，這是中國(guó)的特色，而正是利用這個(gè)特色，只用了一年時(shí)間，金龍魚銷量 就達(dá) 3000 噸。金龍魚這個(gè)種子終于生根發(fā)芽，并茁壯地成長(zhǎng)起來(lái)。隨后 10 年時(shí)間，金龍魚這一品牌憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)、集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力，以及靈活的市場(chǎng)策略，步步為營(yíng)，成為行業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的第一品牌。 品牌內(nèi)涵提升 隨著中國(guó)食用油 市場(chǎng)潛力的發(fā)現(xiàn)，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌也多達(dá)數(shù)十個(gè)。盡管金龍魚作為市場(chǎng)第一品牌的地位 日益鞏固，但是，嘉里糧油意識(shí)到，市場(chǎng)沒(méi)有永恒的強(qiáng)者，所以，他們一直未雨綢繆、 主動(dòng)應(yīng)變，不斷地以創(chuàng)新賦予品牌新的內(nèi)涵和活

6、力。 例如，在食用油上，中國(guó)消費(fèi) 者有自己的偏好：不僅希望健康的高級(jí)食用油，同時(shí)也要有自己獨(dú)特的口味。金龍魚調(diào) 和油就是這種需求的產(chǎn)物之一。當(dāng)初，金龍魚引進(jìn)了在國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油，發(fā)現(xiàn) 雖然有市場(chǎng)，但卻不完全能被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然是精煉程度最高的油，但卻 沒(méi)有太多的油香，而中國(guó)人的飲食習(xí)慣是非常重視油香的。于是，金龍魚研制出了將花 生油、菜籽油和芝麻油混合的調(diào)和油，使色拉油的純凈衛(wèi)生同國(guó)人的口味需求進(jìn)行了完 美的結(jié)合，并取得了市場(chǎng)成功。 而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活條件的改善，人們的生活 習(xí)慣和飲食習(xí)慣也在相應(yīng)地發(fā)生著改變，如生活節(jié)奏加快，體力活動(dòng)逐漸減少，飲食應(yīng) 酬增加，膳食中動(dòng)物性食

7、物攝入量增加，植物性食物攝入量減少，等等，因此引起各種 疾病，心腦血管等慢性發(fā)病率逐漸增加。在日常膳食中，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)均衡、健康，成 為一個(gè)嚴(yán)峻的課題。 為此，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出膳食脂肪酸的建 議：即飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅釣? : 1 : 1 0 2000年10月，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)也提出了一致的意見(jiàn)。對(duì)食用油來(lái)說(shuō)，符合1 : 1 : 1這個(gè)人體吸收脂肪酸的完美比例，無(wú)疑更有利于健康0這是一個(gè)前所未有的健康新概念，是指導(dǎo)食用油生產(chǎn)的 科學(xué)基礎(chǔ)0這一比例的公布引起了金龍魚深深的思考，是主動(dòng)去適應(yīng)，還是置之不理0金龍魚選擇了前者，不顧成本，投下巨資，全力研制 1： 1：

8、 1 健康新概念的調(diào)和油0 功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)反復(fù)的科學(xué)驗(yàn)證， 2002 年，金龍魚終于成功地生產(chǎn)出中國(guó)第二代 調(diào)和油0在 7月上市后，率先成為國(guó)內(nèi) 1： 1： 1 人體吸收脂肪酸完美比例的新一代調(diào)和 油0 和普通(第一代)調(diào)和油相比，第二代調(diào)和油首先是原料更多0第二代調(diào)和油 選用原料純正的精煉菜籽油、精煉大豆油、精煉玉米胚芽油、精煉葵花籽油、濃香花生 油、芝麻油、精煉亞麻籽油、精煉紅花籽油，按照獨(dú)特配方調(diào)和而成0同時(shí)，在保證風(fēng) 味和中國(guó)人的口味的基礎(chǔ)上，第二代調(diào)和油營(yíng)養(yǎng)更均衡，能夠幫助人體脂肪酸攝入量達(dá) 到1: 1: 1的最佳比例，并且含有豐富的維生素 E,在國(guó)內(nèi)率先達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。而且，

9、 第二代調(diào)和油還具有香味濃郁，油煙少，不易起泡，適合各種烹調(diào)用途，原料純正，經(jīng) 先進(jìn)科技精煉處理，全無(wú)雜質(zhì)，品質(zhì)完全符合國(guó)際(FAO/ W H O)及國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)等 特點(diǎn)0無(wú)論從消費(fèi)者的健康角度，還是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮流而言，金龍魚第二代調(diào)和油都將帶來(lái)一個(gè)革命性的變化0在小包裝食用油市場(chǎng)里，金龍魚想要超越的已不是其 他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是一個(gè)還不很規(guī)范的整體社會(huì)環(huán)境，甚至是自身0多品牌策略 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)十大食用油品牌排名當(dāng)中，嘉里旗下的品牌就占據(jù)三個(gè)位置，并 仍有增多趨勢(shì)；僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過(guò)了十大品 牌中其余品牌銷量的總和；如果再加上其他 13 個(gè)品牌的銷

10、量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中 國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的半壁江山0這是嘉里糧油多品牌策略的成功0在成為市場(chǎng)老大的同時(shí)，嘉里糧油非常清楚地看到任何市場(chǎng)都不可能獨(dú)家壟斷：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平 衡和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的差異性，注定了市場(chǎng)有不同的需求，因此，為爭(zhēng)取最大市場(chǎng)占有率 推出了 16 個(gè)品牌的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)0當(dāng)金龍魚逐漸旺銷之后，競(jìng)爭(zhēng)品牌馬上跟進(jìn)，金 龍魚的策略是：與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分市場(chǎng)，還不如自己設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和屏障0于是從金 龍魚開(kāi)始，逐漸推出了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等品牌0根據(jù)需求創(chuàng)造特色品牌，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額0金龍魚是一個(gè)多品種的綜合品牌，有 花生油、色拉油、豆油、菜油等多

11、個(gè)品種，這樣作市場(chǎng)推廣，雖然有利于創(chuàng)造食用油專 家的形象，但卻容易在單一品種專業(yè)性上給競(jìng)爭(zhēng)品牌機(jī)會(huì)，如某競(jìng)爭(zhēng)品牌在宣傳上強(qiáng)調(diào) 自己是更加專業(yè) “花生油 ”的品牌，就容易打擊金龍魚品牌。在這種考慮下，嘉里實(shí)施了 多品牌策略，如制造出專業(yè)的豆油品牌 “元寶”、專業(yè)的菜油品牌 “鯉魚 ”、專 業(yè)的花生油品牌 “胡姬花 ”等，并為這些專業(yè)品牌單設(shè)品牌經(jīng)理，在市場(chǎng)上同金龍魚 是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在總體市場(chǎng)計(jì)劃上卻有不同的任務(wù)分工。 多品牌策略積極運(yùn)用和整 合優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額和銷售額。就像常說(shuō)的道理一樣，一支筷子容 易折斷，但一把筷子就不容易折斷。金龍魚有 16 個(gè)品牌的油品品種，那么在具體操

12、作中 就可能出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，這樣優(yōu)勢(shì)就會(huì)變?yōu)榱觿?shì)。金龍魚鼓勵(lì)將公司所有品牌看成 一個(gè)整體，而不是人為地將市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待，有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮 整體優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取達(dá)到最好的效果。有效的整合可以做到：占據(jù)陳列優(yōu)勢(shì)、占據(jù)油品優(yōu)勢(shì)、 占據(jù)規(guī)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取不同消費(fèi)層的目標(biāo)顧客。這樣，金龍魚造就了一個(gè)以全國(guó)性品牌為 主，地方性品牌強(qiáng)力支撐的品牌王國(guó)。 品牌維護(hù) 品牌需要發(fā)展，品牌維護(hù)是 相當(dāng)重要的，金龍魚通過(guò)不斷升級(jí)的產(chǎn)品和品牌理念來(lái)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。 金龍魚在研究中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費(fèi)模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接 受的，所以在塑造品牌形象中，金龍魚首先為品牌確立 “溫

13、暖大家庭 ”的品牌支點(diǎn)，以溫 暖親情打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，力圖建立另一種消費(fèi)模式。在金龍魚的外包裝上也采用符合中 國(guó)老百姓傳統(tǒng)心理的紅色和黃色組合。在中國(guó)食用油市場(chǎng)的低產(chǎn)業(yè)化程度和巨大的市場(chǎng) 需求面前，這一品牌信息的傳播為 “嘉里 ”帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。金龍魚自此以富貴、 喜慶和健康溫暖的形象深入中國(guó)老百姓心中。 2001 年，嘉里糧油宣布斥巨資將進(jìn) 軍高檔油 粟米油市場(chǎng)，開(kāi)展 “向新世紀(jì)健康進(jìn)軍 ”計(jì)劃。 2002 年，金龍魚第二 代調(diào)和油的正式推出，則把健康用油的觀念推向了一個(gè)高潮。 21 世紀(jì)是健康的世紀(jì)。在 我國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì) 量要

14、求也相應(yīng)提高。 “健康生活金龍魚 ”的新理念，必將深深地扎根于中國(guó)的大市場(chǎng)之中。 “健康 ”形象賦予金龍魚以品牌新的活力。 評(píng)論：創(chuàng)新才能保持品牌活力 最新 出版的商業(yè)周刊公布了今年全球 100 大品牌排行榜 ，其中，無(wú)一中國(guó)品牌入選 。 中 國(guó)的企業(yè)、產(chǎn)品品牌的數(shù)量并不少，為什么沒(méi)有強(qiáng)大的世界級(jí)的品牌呢？所有的人都在 思索。而其中，金龍魚以不斷的創(chuàng)新，來(lái)賦予自身以品牌活力的做法，給人頗多啟示。 其一，科學(xué)的預(yù)見(jiàn)性，并以創(chuàng)新的產(chǎn)品和理念來(lái)塑造品牌。作為中國(guó)小包裝食用油概念 的最早傳播者，十年來(lái)，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且 用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油

15、開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶。如今，隨著 “金龍 魚的大家庭 ”這一概念的深入人心，金龍魚的品牌已經(jīng)超越單純的品牌概念，并逐漸形成 了自己的文化特色，伴隨著 “健康生活金龍魚 ”的新理念，深深地扎根于中國(guó)的大市場(chǎng)之 中。 金龍魚以創(chuàng)新來(lái)給予行業(yè)、消費(fèi)者和自身以良性循環(huán)發(fā)展。這一過(guò)程，基本上 是金龍魚在自己和自己賽跑。這也許就是金龍魚能夠成為業(yè)界領(lǐng)袖，并且能夠不斷發(fā)展 壯大的原因。 第二，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的多品牌策略。寶潔一向被中國(guó)日化企業(yè)看作 是教師爺。它在中國(guó)推行了多品牌戰(zhàn)略，從 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，寶潔每年至少推 出一個(gè)新品牌，當(dāng)時(shí)人們都看不懂：為什么一個(gè)公司還要弄那么多品牌呢，不是自己與 自己作戰(zhàn)嗎？可是事實(shí)是，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。究 其原因，他把細(xì)分的市場(chǎng)也考慮在內(nèi)了，針對(duì)每個(gè)不同的人群它的不同品牌起到了不同 的占領(lǐng)作用。 多品牌策略是金龍魚成功的另一個(gè)重要舉措。首先，他們非常清楚地 看到一切市場(chǎng)都不可能是獨(dú)家壟斷市場(chǎng) ，企業(yè)的策略應(yīng)以最大市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 。為此， 金龍魚推出了 16 個(gè)品牌的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。與著名的多品牌策略企業(yè)寶