大客戶銷售策略及項目管理(實戰(zhàn))

1、適用班級：營銷經理班 教學安排第一部分第一部分 大客戶營銷基本原理大客戶營銷基本原理 主要包括大客戶定義、大客戶資料收集與類型分析、影響大客戶購買的四主要包括大客戶定義、大客戶資料收集與類型分析、影響大客戶購買的四種要素、銷售的四種力量的運用、以及大客戶銷售八種工具等等。種要素、銷售的四種力量的運用、以及大客戶銷售八種工具等等。第二部分第二部分 大客戶營銷實踐操作流程大客戶營銷實踐操作流程 主要包括大客戶的公關流程、招投標流程、立項流程等相關流程的具體講主要包括大客戶的公關流程、招投標流程、立項流程等相關流程的具體講解。解。第三部分第三部分 大客戶營銷相關管理制度大客戶營銷相關管理制度 主要首

2、席客戶代表管理辦法、立項管理辦法、堡壘客戶管理辦法、重點客主要首席客戶代表管理辦法、立項管理辦法、堡壘客戶管理辦法、重點客戶管理辦法、戶管理辦法、FICFIC管理辦法等。管理辦法等。第四部分第四部分 具體工作安排具體工作安排 主要包括首席客戶代表名單、大客戶名單、重點工程（京滬線高鐵）情況主要包括首席客戶代表名單、大客戶名單、重點工程（京滬線高鐵）情況簡介。簡介。 通過對市場深入的研究可以發(fā)現，公司通過對市場深入的研究可以發(fā)現，公司80%80%的成長、銷售和利潤來自于的成長、銷售和利潤來自于20%20%的客戶，的客戶，“客戶天生不平等客戶天生不平等”規(guī)律告訴我們：企業(yè)對所有的客戶不能平均施力，

3、規(guī)律告訴我們：企業(yè)對所有的客戶不能平均施力，一定要區(qū)分誰是戰(zhàn)略重點客戶，也就是大客戶。我們應該采取的策略就是改變一定要區(qū)分誰是戰(zhàn)略重點客戶，也就是大客戶。我們應該采取的策略就是改變以訂單為導向的固有思維，轉而以客戶為導向，重點鎖定目標大客戶群，滿足以訂單為導向的固有思維，轉而以客戶為導向，重點鎖定目標大客戶群，滿足或超越客戶的期望值，客戶滿意度上升，隨之而來的就是客戶忠誠度增加，從或超越客戶的期望值，客戶滿意度上升，隨之而來的就是客戶忠誠度增加，從而增加企業(yè)的利潤。而增加企業(yè)的利潤。 具體措施就是，基于對具體措施就是，基于對大客戶的深入分析大客戶的深入分析，充分了解影響大客戶采購的因充分了解影

4、響大客戶采購的因素素，合理把握銷售的四種力量合理把握銷售的四種力量，靈活運用銷售的八種武器靈活運用銷售的八種武器，實行全方位覆蓋客實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。從而全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。戶購買要素的營銷策略。從而全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。（一）定義：大客戶，市場上賣方認為有戰(zhàn)略意義的客戶。（一）定義：大客戶，市場上賣方認為有戰(zhàn)略意義的客戶。 中字頭企業(yè)總部中字頭企業(yè)總部 中鐵系統(tǒng)局級客戶、公路系統(tǒng)省級單位（交通廳、省公路局、省中鐵系統(tǒng)局級客戶、公路系統(tǒng)省級單位（交通廳、省公路局、省 路橋）路橋） 中鐵系統(tǒng)局級以下客戶、公路系統(tǒng)地市級客戶、其它客戶中鐵

5、系統(tǒng)局級以下客戶、公路系統(tǒng)地市級客戶、其它客戶從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類： 第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。 第二類，商業(yè)客戶。第二類，商業(yè)客戶。 這兩類客戶的消費習慣是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客這兩類客戶的消費習慣是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。戶的銷售。大客戶的特征大客戶的特征: 對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。道，這兩種

6、銷售模式在很多方面不同。1.采購對象不同采購對象不同 家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據統(tǒng)計，平均家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據統(tǒng)計，平均一個家庭的錢一個家庭的錢707080%80%都是由妻子做主進行消費的。都是由妻子做主進行消費的。 大客戶采購對象不同，它的組織結構復雜，人員關系也非常復雜，采購流大客戶采購對象不同，它的組織結構復雜，人員關系也非常復雜，采購流程更加復雜。一家大型的企業(yè)機構中，可能有局長、處長等高中級領導，還有程更加復雜。一家大型的企業(yè)機構中，可能有局長、處長等高中級領導，還有工程人員、財務人員等，及使用設備并負責維護這些設備的人，

7、這些人都可能工程人員、財務人員等，及使用設備并負責維護這些設備的人，這些人都可能與采購有關。與采購有關。2.采購金額不同采購金額不同 一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產品的錢也很有限，一一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商般來講主要是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內不會再采購同類商品。品，通常很長一段時間內不會再采購同類商品。 但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。3.3.銷售方式不同銷售

8、方式不同 在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。 大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求，做大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購進產品。出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進產品。4.4.服務要求不同服務要求不同 對消費品客戶的服務，只要保證產品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要對消費品客戶的服務，只要保證產品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產品以外的任何服務。求，有時甚至不要求產品以

9、外的任何服務。 大客戶則要求服務非常及時和周到全面。大客戶則要求服務非常及時和周到全面。（二）大客戶資料收集：（二）大客戶資料收集： 1、客戶組織資料、客戶組織資料 2、競爭對手資料收集、競爭對手資料收集 3、項目的資料項目的資料 4、客戶的個人資料客戶的個人資料大客戶資料大客戶資料1、客戶組織資料、客戶組織資料充分搜集客戶資料之后，營銷人員才能了解客戶的基本需求，才能夠進行充分搜集客戶資料之后，營銷人員才能了解客戶的基本需求，才能夠進行銷售。而我們所需要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶銷售。而我們所需要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大規(guī)模有多大?員員工有多少工有多少?一年

10、內大概會買多少同類產品一年內大概會買多少同類產品?這些都是客戶背景資料：這些都是客戶背景資料： 客戶組織結構客戶組織結構 各種形式的通訊方式各種形式的通訊方式 區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門 了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶 同類產品安裝和使用情況同類產品安裝和使用情況 客戶的業(yè)務情況客戶的業(yè)務情況 客戶所在的行業(yè)基本狀況等客戶所在的行業(yè)基本狀況等2、競爭對手資料收集、競爭對手資料收集 中聯重科中聯重科產品：拖泵：型譜、特點（雙泵雙回路）等產品：拖泵：型譜、特點（雙泵雙回路）等泵車：技術特點等泵車

11、：技術特點等 除了要了解競爭對手產品的情況之外，還要了解其公司的情況及背景。除了要了解競爭對手產品的情況之外，還要了解其公司的情況及背景。 IBMIBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。競爭對手資料包括以下幾方面：競爭對手資料包括以下幾方面： 產品使用情況產品使用情況 客戶對其產品的滿意度客戶對其產品的滿意度 競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點 該銷

12、售代表與客戶的關系等該銷售代表與客戶的關系等3、項目的資料、項目的資料 營銷人員背負著很大的壓力，千萬不能把非常有限的時間、費用和精力營銷人員背負著很大的壓力，千萬不能把非常有限的時間、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目的情況，包括客戶要不要投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目的情況，包括客戶要不要買，什么時候買，預算是多少，它的采購流程是怎么樣等等，這些對于提高買，什么時候買，預算是多少，它的采購流程是怎么樣等等，這些對于提高工作效率是至關重要的工作效率是至關重要的 客戶最近的采購計劃客戶最近的采購計劃 通過這個項目要解決什么問通過這個項目要解決什么問 決策人和影

13、響者決策人和影響者 采購時間表采購時間表 采購預算采購預算 采購流程等采購流程等4 4、客戶的個人資料：、客戶的個人資料：想成大事就必須從簡單的事做起，從細微處入手。只有細致全面的掌握想成大事就必須從簡單的事做起，從細微處入手。只有細致全面的掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能做了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，更有利于設計出新的思路、新的方法來進行銷售，也就到了一個新的轉

14、折點，更有利于設計出新的思路、新的方法來進行銷售，也就是我們常說的是我們常說的“出奇制勝出奇制勝”。 家庭狀況和家鄉(xiāng)家庭狀況和家鄉(xiāng) 喜歡閱讀的書籍喜歡閱讀的書籍 畢業(yè)的大學畢業(yè)的大學 上次度假的地點和下次休假的計劃上次度假的地點和下次休假的計劃 喜歡的運動喜歡的運動 機構中的作用機構中的作用 喜歡的餐廳和食物喜歡的餐廳和食物 同事之間的關系同事之間的關系 寵物寵物 個人發(fā)展計劃和志向等個人發(fā)展計劃和志向等客戶的個人資料客戶的個人資料密密麻麻的記事本密密麻麻的記事本 （三）影響客戶采購的六類客戶（三）影響客戶采購的六類客戶從從層次層次上分，可以把客戶分成上分，可以把客戶分成3 3個層次：個層次：

15、 操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。 管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個 部門。比如像編輯部的主任。部門。比如像編輯部的主任。 決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的 時候，就是來做決定的。時候，就是來做決定的。從從職能職能上分，可以把客戶分成上分，可以把客戶分成3 3個類別：個類別： 使用部門，使用這些設備和服務的人。使用部門，使用這些設備和服務的人。

16、技術部門，負責維護或者負責選型的人。技術部門，負責維護或者負責選型的人。 財務部門，負責審批資金的人。財務部門，負責審批資金的人。 六大類客戶，他們各自關心不同的內容，有不同的需求，營銷人員只能六大類客戶，他們各自關心不同的內容，有不同的需求，營銷人員只能針對他們不同的需求來與客戶建立一種互惠互利的關系，不能一視同仁，應針對他們不同的需求來與客戶建立一種互惠互利的關系，不能一視同仁，應該根據其不同的利益關注點，各個擊破。該根據其不同的利益關注點，各個擊破。 【情景【情景1 1】 營銷代表：營銷代表： 三一的泵車排量、臂架、性能等三一的泵車排量、臂架、性能等 客客 戶：戶： 我對產品不了解，我不

17、買。我對產品不了解，我不買。 消費者如果不了解產品，便一定不會買這個產品，這就是客戶消費者如果不了解產品，便一定不會買這個產品，這就是客戶采購的第一個要素：采購的第一個要素：對產品的了解。對產品的了解。 【情景【情景2 2】 營銷代表：營銷代表： 三一泵車的專利等三一泵車的專利等 客客 戶：戶： 價格價格225225萬元，我怎么知道它值不值？所以我很難做萬元，我怎么知道它值不值？所以我很難做決定是否購買。決定是否購買。 客戶采購的第二個要素，就是客戶采購的第二個要素，就是有需要，而且覺得值得。有需要，而且覺得值得。 有經驗的營銷代表接下來會努力引導客戶的需求，繼續(xù)把這個有經驗的營銷代表接下來會

18、努力引導客戶的需求，繼續(xù)把這個泵車賣給客戶。泵車賣給客戶?！厩榫啊厩榫? 3】 營銷代表：營銷代表： 配置、獨特的功能、效率、節(jié)能等方面性價比。配置、獨特的功能、效率、節(jié)能等方面性價比。 客客 戶：戶： 我不知道你說的是真還是假，我不知道你說的是真還是假， 所以我還是不能決定。所以我還是不能決定。 這就是消費者采購的第三個要素：這就是消費者采購的第三個要素：相信相信。 營銷代表可能會把產品說得天花亂墜，或者十全十美，但是客戶不一定營銷代表可能會把產品說得天花亂墜，或者十全十美，但是客戶不一定會相信。客戶在相信了營銷代表的介紹之后，才會購買。會相信?？蛻粼谙嘈帕藸I銷代表的介紹之后，才會購買。 假

19、設在營銷代表的努力之下，客戶終于買下了泵車。事過一段時間，該假設在營銷代表的努力之下，客戶終于買下了泵車。事過一段時間，該客戶又要買設備了，你說客戶還會買你的嗎？客戶又要買設備了，你說客戶還會買你的嗎？【情景【情景4 4】 營銷代表：營銷代表： 再次拜訪客戶再次拜訪客戶 客客 戶：戶： 你上次的確沒有騙人，你上次的確沒有騙人， 使用效果不錯，而且服務也使用效果不錯，而且服務也很到位。我再買肯定買你的。很到位。我再買肯定買你的。圖圖: : 客戶采購四個要素客戶采購四個要素 從上節(jié)我們了解到了影響大客戶采購的四種因素，那我們就要對銷售的從上節(jié)我們了解到了影響大客戶采購的四種因素，那我們就要對銷售的

20、全過程進行全局謀劃，針對這四種因素采取有針對性的措施，那就是銷售的全過程進行全局謀劃，針對這四種因素采取有針對性的措施，那就是銷售的四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量來影響客戶、達成銷四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量來影響客戶、達成銷售，這四種力量就是售，這四種力量就是介紹和宣傳介紹和宣傳、挖掘和引導客戶需求挖掘和引導客戶需求、建立互信關系建立互信關系、超超越客戶期望越客戶期望。銷售團隊做的就是這四件事情。銷售團隊做的就是這四件事情。第一種力量：介紹和宣傳第一種力量：介紹和宣傳滿足滿足“了解了解”要素要素 客戶采購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費者來了解產品

21、客戶采購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費者來了解產品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產品、自己的公司以及相應呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產品、自己的公司以及相應的服務，即針對客戶的第一個要素，銷售人員要仔細介紹和宣傳，我們的服務，即針對客戶的第一個要素，銷售人員要仔細介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：把它叫做銷售的第一種力量：。 冰凍三尺，非一日之寒，我們應該充分利用各種關系、渠道、媒介冰凍三尺，非一日之寒，我們應該充分利用各種關系、渠道、媒介，從全局上對各種資源進行整合利用，從不同的途徑讓客戶反復聽到同，從全局上對各種資源進行整合利用，從不同的途徑讓客戶反復聽到

22、同樣的聲音，接受到對我方有利的信息，從而過到最佳宣傳效果。樣的聲音，接受到對我方有利的信息，從而過到最佳宣傳效果。挖掘和了解客戶需求挖掘和了解客戶需求產品對客戶有什么幫助產品對客戶有什么幫助為什么會有幫助為什么會有幫助我們產品的特性，我們產品的特性，競爭對手沒有競爭對手沒有第二種力量：第二種力量：挖掘和引導需求挖掘和引導需求滿足滿足“需要需要/ /值得值得”要素要素 針對客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，營銷代表針對客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，營銷代表要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導客戶的需求，這就叫要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即做銷售的

23、第二種力量，即挖掘和引導客戶的需求。挖掘和引導客戶的需求。 客戶需求的三個層次：客戶需求的三個層次： 客戶外在需求客戶外在需求合同條款合同條款 客戶實際需求客戶實際需求采購指標采購指標 客戶需求背后的需求客戶需求背后的需求解決方案解決方案需求背后的需求需求背后的需求/夢想夢想解決方案解決方案采購指標采購指標合同條款合同條款挖掘需求挖掘需求老太太買李子老太太買李子第三種力量：第三種力量：建立互信建立互信滿足滿足“相信相信”要素要素 對于客戶的不相信，營銷代表就要跟客戶建立互信對于客戶的不相信，營銷代表就要跟客戶建立互信的關系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個人的關系，使得客戶能夠相信他的

24、介紹，以及相信他這個人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信建立互信?；バ抨P系的四種類型互信關系的四種類型 如何與大客戶建立互信關系呢？首先還是了解客戶的利益和興趣，如果如何與大客戶建立互信關系呢？首先還是了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關系就是不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關系就是一句空話。這里涉及兩種關系：一句空話。這里涉及兩種關系： 客戶的客戶的個人利益?zhèn)€人利益 客戶的客戶的機構利益機構利益 如下圖所示，橫軸代表客戶的個人利益，營銷代表能夠

25、滿足客戶個人的如下圖所示，橫軸代表客戶的個人利益，營銷代表能夠滿足客戶個人的利益，就可以與客戶建立互信的關系；縱軸是客戶機構的利益，如果能夠滿利益，就可以與客戶建立互信的關系；縱軸是客戶機構的利益，如果能夠滿足客戶機構的利益，就可以與客戶的機構建立互信的關系。足客戶機構的利益，就可以與客戶的機構建立互信的關系。 在實現銷售的過程中，最基礎的工作是什么呢？在實現銷售的過程中，最基礎的工作是什么呢？ 是建立互信關系，沒有互信的銷售活動是難以想象的是建立互信關系，沒有互信的銷售活動是難以想象的客戶的 機構利益客戶的 個人利益營銷代表和客戶的關系分成四種類型：營銷代表和客戶的關系分成四種類型： 不能滿

26、足客戶的客人利益，也不能滿足客戶的機構利益，叫做不能滿足客戶的客人利益，也不能滿足客戶的機構利益，叫做局外人局外人； 能滿足客戶的客人利益，不能滿足客戶的機構利益，叫做能滿足客戶的客人利益，不能滿足客戶的機構利益，叫做朋友朋友； 不能滿足客戶的客人利益，卻能滿足客戶的機構利益，叫做不能滿足客戶的客人利益，卻能滿足客戶的機構利益，叫做供應商供應商； 既能滿足客戶的客人利益，又能滿足客戶的機構利益，叫做既能滿足客戶的客人利益，又能滿足客戶的機構利益，叫做合作伙伴合作伙伴；互互 信信 兩手抓，兩手都要硬兩手抓，兩手都要硬 A A公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天

27、9 9點鐘與客戶同時上班，上點鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，下午班就去拜訪客戶，下午6 6點客戶下班，銷售人員與客戶一起下班。點客戶下班，銷售人員與客戶一起下班。 B B公司的銷售人員不坐班，可以公司的銷售人員不坐班，可以1111點鐘起床，中午去公司吃飯，下午點鐘起床，中午去公司吃飯，下午去拜訪客戶，而且一定是四五點去拜訪，因為這個時候客戶就要下班了，去拜訪客戶，而且一定是四五點去拜訪，因為這個時候客戶就要下班了，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八九點鐘，大家去茶館喝喝下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八九點鐘，大家去茶館喝喝茶、談談心，所以他們的銷售時間是從中午茶、談談心

28、，所以他們的銷售時間是從中午1212點到晚上大概點到晚上大概1010點鐘，然后點鐘，然后把客戶送回家。把客戶送回家。 C C公司的銷售人員更要晚，就在公司的銷售人員更要晚，就在B B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一二點鐘才起床，到公司已經他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一二點鐘才起床，到公司已經三四點，然后打幾個電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把客戶送回家，然三四點，然后打幾個電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把客戶送回家，然后他就到最重要的客戶家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時，他后他就到最重要的客戶家門口等著

29、，等別的銷售人員把客戶送回家時，他再把客戶請出來喝酒、卡拉再把客戶請出來喝酒、卡拉OKOK、桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家。、桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家。2、兩手抓，兩手都要硬、兩手抓，兩手都要硬 局外人局外人朋友朋友供應商供應商合作伙伴合作伙伴 局外人局外人供應商供應商朋友朋友合作伙伴合作伙伴建立互信的原則建立互信的原則: : 既關注客戶機構的利益，又關注客戶個人的利益。與六類客戶（操作者、既關注客戶機構的利益，又關注客戶個人的利益。與六類客戶（操作者、管理者、決策者、使用部門、技術部門、財務部門）建立互信的總和，是與管理者、決策者、使用部門、技術部門、財務部門）建立互信的總和，是與機構

30、建立互信的基礎機構建立互信的基礎第四種力量：第四種力量：超越期望超越期望滿足滿足“滿意滿意”要素要素 有資料表明，成功的公司和成功的營銷代表，背后都有很多非常滿意的客有資料表明，成功的公司和成功的營銷代表，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間和費用，戶，否則公司遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間和費用，通常是向新客戶銷售的一半，向老客戶銷售更容易。通常是向新客戶銷售的一半，向老客戶銷售更容易。 按人們的習慣，如果一個客戶感到滿意的時候，平均會向按人們的習慣，如果一個客戶感到滿意的時候，平均會向4 4個人來宣揚好的個人來宣揚好的體

31、驗；如果他不滿意，平均會告訴體驗；如果他不滿意，平均會告訴1414個到個到1515個人。換句話說，客戶滿意之后，個人。換句話說，客戶滿意之后，就會幫助宣傳，甚至會介紹他的朋友來購買產品；客戶感到不滿意，如果營銷就會幫助宣傳，甚至會介紹他的朋友來購買產品；客戶感到不滿意，如果營銷代表能及時解決他的問題，通常代表能及時解決他的問題，通常70%70%的客戶能夠從不滿意轉移到滿意，所以超越的客戶能夠從不滿意轉移到滿意，所以超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。人對公司都是非常重

32、要的。4.4.超越期望超越期望超越客戶的期望超越客戶的期望 首先不要做過高的承諾首先不要做過高的承諾 積極傾聽客戶的意見反饋積極傾聽客戶的意見反饋 幫助客戶解決問題，超越期望幫助客戶解決問題，超越期望 索取推薦名單索取推薦名單謹慎承諾謹慎承諾傾聽反饋傾聽反饋超越期望超越期望索取推薦名單索取推薦名單制定銷售策略需考慮的因素制定銷售策略需考慮的因素 但是，銷售人員的數量是有限的，銷售費用也是有限的，因此不可能但是，銷售人員的數量是有限的，銷售費用也是有限的，因此不可能無限制地花費財力和物力來進行銷售。所以要計算成本：無限制地花費財力和物力來進行銷售。所以要計算成本：n 就是銷售人員在每次達到銷售目

33、的的過程中，花費多少錢。就是銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，花費多少錢。 大家都知道，市場就如同戰(zhàn)場，時機稍縱即逝，所以銷售人員要在很短大家都知道，市場就如同戰(zhàn)場，時機稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時間內把產品介紹出去，要在很短的時間內挖掘客戶的需求，在很短的時的時間內把產品介紹出去，要在很短的時間內挖掘客戶的需求，在很短的時間之內贏取定單。間之內贏取定單?！九e例】【舉例】 覆蓋客戶的數量覆蓋客戶的數量 即在某一時段內接觸產品信息的客戶的數量。舉例同上。即在某一時段內接觸產品信息的客戶的數量。舉例同上。 覆蓋客戶的級別覆蓋客戶的級別 尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的

34、特點，尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。在中下層的客戶群中。 事實上，決定權是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，事實上，決定權是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還

35、是不太重要的客戶的需求；在介紹產品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么樣的級別。求；在介紹產品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么樣的級別。 以客戶為導向的經營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘以客戶為導向的經營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關系、超越客戶期望之外，還要衡量客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆析銷售

36、活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導向的銷售策略。綜合在一起，就是以客戶為導向的銷售策略。1 1、展會、展會小型展會小型展會 66M66M泵車新產品上市新聞發(fā)布會泵車新產品上市新聞發(fā)布會 智能泵車中鐵系統(tǒng)宣傳會智能泵車中鐵系統(tǒng)宣傳會大型展會大型展會 上海寶馬展上海寶馬展 公司利用產品巡回展，發(fā)布會、展覽會，充分搜集大客戶的資料，通過公司利用產品巡回展，發(fā)布會、展覽會，充分搜集大客戶的資料，通過電話邀請或者寄送精美的請柬邀

37、請大客戶來參加展覽，可以盡快地使新員工電話邀請或者寄送精美的請柬邀請大客戶來參加展覽，可以盡快地使新員工在短時間內接觸到大量的潛在大客戶。進入一個新市場，或接觸一個新產品在短時間內接觸到大量的潛在大客戶。進入一個新市場，或接觸一個新產品時，最好的方法不是挨家挨戶去拜訪，而是組織一個這樣的展會。特別是要時，最好的方法不是挨家挨戶去拜訪，而是組織一個這樣的展會。特別是要利用寶貴時機運用各種公關手段，全面搜集大客戶的資料。利用寶貴時機運用各種公關手段，全面搜集大客戶的資料。2、技術交流、技術交流 展會和技術交流都是介紹和宣傳產品，了解客戶需求，與客戶建立互信展會和技術交流都是介紹和宣傳產品，了解客戶

38、需求，與客戶建立互信的重要銷售方法，成功的銷售人員知道何時何地地選擇使用。向大客戶做介的重要銷售方法，成功的銷售人員知道何時何地地選擇使用。向大客戶做介紹，如果需要大客戶到銷售方選頂的第三方地點，就叫做展會，如果需要營紹，如果需要大客戶到銷售方選頂的第三方地點，就叫做展會，如果需要營銷代表對大客戶進行比較深入地了解，并介紹一套方案，常常需要到大客戶銷代表對大客戶進行比較深入地了解，并介紹一套方案，常常需要到大客戶那里做現場的那里做現場的“一對多一對多”的介紹，就是交流或者匯報。這是非常好的對大客的介紹，就是交流或者匯報。這是非常好的對大客戶銷售的一種方法。戶銷售的一種方法。 與展會不同的是，技

39、術交流針對的是特定大客戶，會把方案做得更深與展會不同的是，技術交流針對的是特定大客戶，會把方案做得更深刻，而且介紹的現場大家還可以展開討論，而討論的過程就是宣傳介紹產品刻，而且介紹的現場大家還可以展開討論，而討論的過程就是宣傳介紹產品和挖掘大客戶需求的最好機會。和挖掘大客戶需求的最好機會。 3、提供樣品、提供樣品 眼見為實，耳聽為虛，看不到使用產品帶來的價值，大客戶不容易接眼見為實，耳聽為虛，看不到使用產品帶來的價值，大客戶不容易接受。最好的辦法就是讓大客戶來使用。大客戶采購時都會有采購指標，采受。最好的辦法就是讓大客戶來使用。大客戶采購時都會有采購指標，采購指標只是一些數字，并不代表產品的真

40、實質量。當自己的采購指標不如購指標只是一些數字，并不代表產品的真實質量。當自己的采購指標不如對手的時候，可以要求進行產品測試。如果測試后發(fā)現產品的確比對手強，對手的時候，可以要求進行產品測試。如果測試后發(fā)現產品的確比對手強，大客戶不僅會認為對手的產品設計有誤，還會認為采購指標不利的產品物大客戶不僅會認為對手的產品設計有誤，還會認為采購指標不利的產品物超所值，表現優(yōu)秀的公司更會贏得信任。超所值，表現優(yōu)秀的公司更會贏得信任。 可以說，越復雜的環(huán)境，越復雜的設備，采購指標的權威性越值得懷可以說，越復雜的環(huán)境，越復雜的設備，采購指標的權威性越值得懷疑，因為采購指標是在實驗室里測出來的，而產品在實際應用

41、中是另外一疑，因為采購指標是在實驗室里測出來的，而產品在實際應用中是另外一回事。越是重要的大客戶，越需要采用測試的方法來讓大客戶建立信任并回事。越是重要的大客戶，越需要采用測試的方法來讓大客戶建立信任并改變采購指標。改變采購指標。 進行測試雖然代價很大，而且使用面很窄，但是如果和銷售配合得好進行測試雖然代價很大，而且使用面很窄，但是如果和銷售配合得好，即使在銷售流程中只用一次，也會取得意想不到的效果，也會徹底地改，即使在銷售流程中只用一次，也會取得意想不到的效果，也會徹底地改變大客戶的采購指標。這種武器平常不用，但可以一招致敵。變大客戶的采購指標。這種武器平常不用，但可以一招致敵。 4、登門拜

42、訪、登門拜訪 挖掘大客戶需求是銷售力量中非常重要的一種，因為在挖掘需求的時挖掘大客戶需求是銷售力量中非常重要的一種，因為在挖掘需求的時候，營銷代表可以有針對性的進行宣傳和介紹，在所有的銷售活動中，拜候，營銷代表可以有針對性的進行宣傳和介紹，在所有的銷售活動中，拜訪大客戶可以說是挖掘大客戶需求的最好辦法。訪大客戶可以說是挖掘大客戶需求的最好辦法。 在拜訪大客戶的過程中，營銷代表應該特別重視大客戶的問題，如果在拜訪大客戶的過程中，營銷代表應該特別重視大客戶的問題，如果大客戶有新的問題，營銷代表一定要拋棄以前向大客戶進行介紹的思路，大客戶有新的問題，營銷代表一定要拋棄以前向大客戶進行介紹的思路，并仔

43、細詢問大客戶的需求，進行深入的挖掘。并仔細詢問大客戶的需求，進行深入的挖掘。 拜訪大客戶時要把自己的耳朵伸得長一點，嘴巴管得嚴一點，讓自己拜訪大客戶時要把自己的耳朵伸得長一點，嘴巴管得嚴一點，讓自己的眼睛更亮一些，仔細地觀察大客戶，仔細地傾聽大客戶的談話，仔細地的眼睛更亮一些，仔細地觀察大客戶，仔細地傾聽大客戶的談話，仔細地提問，真正挖掘大客戶的需求。提問，真正挖掘大客戶的需求。5、禮品、禮品 提供贈品可以拉近人與人之間的關系，是一種與大客戶建立互信關系的提供贈品可以拉近人與人之間的關系，是一種與大客戶建立互信關系的好辦法。好辦法。 贈品不需要太貴重，但會讓受贈者感到對方的體貼。給大客戶帶些小

44、禮贈品不需要太貴重，但會讓受贈者感到對方的體貼。給大客戶帶些小禮品，一方面可以表達營銷代表對大客戶的感謝，另一方面也可以表現出對大品，一方面可以表達營銷代表對大客戶的感謝，另一方面也可以表現出對大客戶的關切，非常容易拉近人與人之間的距離?？蛻舻年P切，非常容易拉近人與人之間的距離。 送禮品不要只送貴重的，而要投其所好，送一種可以表達對大客戶感謝送禮品不要只送貴重的，而要投其所好，送一種可以表達對大客戶感謝的小禮品，這樣會取得很好的效果。如果要想送體貼的禮品，就需要對大客的小禮品，這樣會取得很好的效果。如果要想送體貼的禮品，就需要對大客戶進行觀察。當然，只有深入觀察大客戶、了解大客戶的時候，才知道

45、什么戶進行觀察。當然，只有深入觀察大客戶、了解大客戶的時候，才知道什么樣的贈品可以增進營銷代表與大客戶的互信關系。樣的贈品可以增進營銷代表與大客戶的互信關系。6、商務活動、商務活動 商務活動有很多種類型，吃飯和卡拉商務活動有很多種類型，吃飯和卡拉OKOK是最初級的。是最初級的。 商務活動的目的就是接近大客戶，與大客戶建立互信，并與之建立聯商務活動的目的就是接近大客戶，與大客戶建立互信，并與之建立聯系。有些營銷代表已經開始與大客戶培養(yǎng)一些共同的愛好和興趣，比如一系。有些營銷代表已經開始與大客戶培養(yǎng)一些共同的愛好和興趣，比如一起打打球，一起做做健身運動，開展聯誼活動。起打打球，一起做做健身運動，開

46、展聯誼活動。 現在大客戶更重要的是實實在在的價值。營銷代表不需要走一些旁門現在大客戶更重要的是實實在在的價值。營銷代表不需要走一些旁門左道，就能夠在商務活動中建立互信，并體現出對大客戶個人及大客戶機左道，就能夠在商務活動中建立互信，并體現出對大客戶個人及大客戶機構的價值，這樣，營銷代表與大客戶一起培養(yǎng)起來的關系才會更持久。構的價值，這樣，營銷代表與大客戶一起培養(yǎng)起來的關系才會更持久。7、參觀考察、參觀考察 有沒有這樣一種銷售方法，營銷代表只要做到了，有沒有這樣一種銷售方法，營銷代表只要做到了，80%80%的大客戶就會采的大客戶就會采用他的產品？有，這就是參觀考察。用他的產品？有，這就是參觀考察

47、。 參觀考察是非常強有力的，而且是能夠解決多種問題的銷售活動。大客參觀考察是非常強有力的，而且是能夠解決多種問題的銷售活動。大客戶的內部醞釀階段是非常關鍵的，尤其是決策者要來拍板的時候。所以，要戶的內部醞釀階段是非常關鍵的，尤其是決策者要來拍板的時候。所以，要在大客戶內部醞釀的階段，還沒有做系統(tǒng)分析、發(fā)出標書的時候，就請大客在大客戶內部醞釀的階段，還沒有做系統(tǒng)分析、發(fā)出標書的時候，就請大客戶的高層來參觀考察。為什么呢？因為如果營銷代表在這個階段能夠跟大客戶的高層來參觀考察。為什么呢？因為如果營銷代表在這個階段能夠跟大客戶的高層建立互信的關系，而且說服他的話，那么后面的銷售就是一馬平川，戶的高層建立互信的關系，而且說服他的話，那么后面的銷售就是一馬平川，非常容易了。非常容易了。 如果把決策層的大客戶請到公司內部，營銷代表就會有很多的機會來進如果把決策層的大客戶請到公司內部，營銷代表就會有很多的機會來進行銷售，為什么呢？因為營銷代表掌握了大客戶的時間表，掌握了他的行程行