房地產項目市場營銷策劃報告

1、燁隆中國景秀花園項目市場營銷策劃報告第一部分 本項目營銷整體思路本項目營銷總體思路是：充分把握區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢，并充分利用它們深遠的市場影響力，體現(xiàn)本項目強勁的潛在價值空間；同時，充分展示本項目中等偏上的產品品質與較低的價格優(yōu)勢，使本項目較高水平的性價比在目標客戶群中得到更廣泛的認同，通過這兩者的綜合效應，逐步使目標客戶群深刻認識到本項目在不遠的將來將得到更大的增值空間；深刻認識到本項目現(xiàn)階段的有關劣勢將在很短的時間內得到充分改善；深刻認識到本項目不僅適宜居家，而且具有很大的投資潛力。使目標客戶群對本項目的前景感到樂觀，以此吸引本項目目標客戶群。一、導論1、過河大橋建成，直通市區(qū)道路建成后，區(qū)域

2、的房地產開發(fā)會高潮迭起，本項目應充分利用政府未來遠期規(guī)劃的連帶效應，著力體現(xiàn)本項目將面臨的升值潛力。2、應充分將本項目較高的性價比優(yōu)勢迅速對目標客戶群展開訴求。3、正因為本項目潛在價值大，性價比高，因此不僅適于家居，也適于投資。4、通過一系列的營銷整合措施，使本項目得到更多消費者的關注，達到銷售目的。其營銷啟動過程如下圖所示：大橋效應道路效應項目定位本項目潛在價值大本項目產品品質目前本區(qū)域房地產市場現(xiàn)狀本項目價值空間讓利于消費者本項目價格較合理目標客戶群心理特征目標客戶群圖便宜消費者獲得更大利益而采取購房行動本項目綜合素質高基于以上情況，我們對項目提出如下初步建議：（1）本項目應以中高檔物業(yè)身

3、份立足該區(qū)域。（2）本項目的樓盤質素應確立為替目標客戶打造中檔價位的精品住宅。即形成品質完善、總價更易接受的產品基本定位。在市場推廣策略上，大致分為三個步驟：步驟一：根據(jù)市場情況，結合項目的具體特點，選擇滿足市場需求的經(jīng)營理念，制定合理的銷售價格。步驟二：研究市場動態(tài)，確定目標客戶，明確項目主要賣點及推廣主題，擬定出最佳的市場銷售策略，使銷售達到效益最大化。步驟三：擬定詳細的整個市場推廣計劃，包括：報紙、媒體及戶外廣告的計劃安排；發(fā)布時間的配合；制定目標客戶名單；市場推廣及預算。二、營銷的基本面準確的市場定位是樓盤營銷展開的基礎；樹立良好的項目形象是市場購買信心的保障；有效的項目推廣和信息傳播

4、是銷售時機到來的前提條件。物業(yè)的價值可以分為“硬價值”和“軟價值”兩個部分，硬價值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價值的判斷是一個感性過程，增加軟價值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。由于項目的開發(fā)規(guī)模較小，廣告宣傳費用的投入空間不是太大，所以這就迫使我們思考如何把力使在“刀刃”上，用有限的投入而獲得最大的傳播效果。我們認為，實實在在地做好以下幾個方面的工作是本項目在購買者心中脫穎而出的基本保證。1、工地包裝目的：提升樓盤品位，表現(xiàn)樓盤內涵，獲取買家認可從而促成銷售。內容：樓盤外圍墻：工地戶外看板：施工公告牌：工程全貌展示牌：工程質量控制牌： 布 幅：各樓宇在開盤、封頂、竣工等階段掛置

5、大型宣傳布幅包括樓宇名稱、宣傳語等?？礃侵甘九疲郝菲旒靶〔势欤嚎稍谂R近主干道設置，小彩旗可置于圍墻上或售樓中心來營造氣氛。2、售樓中心目標：售樓部的裝修和布置不僅要體現(xiàn)出樓盤的內涵同時還應為看房客戶營造一種舒適、閑逸的自然環(huán)境來協(xié)助銷售人員從旁達到加促購買意向的目的，其銷售道具也會銷售過程中起到舉足輕重的作用。內容：銷控臺、展板（廣告板、效果圖、平面示意圖、說明圖等）、整體模型、戶型模型、銷售進度表、樓書、企業(yè)形象展示位以及其它辦公用具。3、定價及價格策略定價有三種導向，即成本導向、購買者導向和競爭導向?？紤]到公司長期的發(fā)展前景、項目特性和目標市場的購買承受能力，建議項目的訂價策略應以“購買者

6、導向”訂價策略為主，結合競爭導向訂價低開高走。作為期房，項目的銷售價格應與施工進度、銷售動態(tài)環(huán)境相連接，建議采用動態(tài)的價格策略，即主要由：開盤價、封頂價、竣工價、入住價組成，建議本項目開盤期起價（套內面積）： 元/m2左右；均價： 元/m2較為適合。隨后的銷售階段售價可根據(jù)實際銷售狀況和工程進度逐步向上調整。附 市區(qū)部分樓盤價格表：樓盤名稱起價（套內）均價（套內）開盤日期4、開盤發(fā)售時機：選擇開盤發(fā)售的時機是決定項目能否順利面市的重要因素之一，具體時機要根據(jù)公司的計劃安排。我認為：項目應抓住秋冬季節(jié)來臨前的銷售旺季實現(xiàn)大規(guī)模的銷售，避開在夏天炎熱銷售淡季對銷售的不良影響。5、物管公司的作用隨著

7、城市房地產開發(fā)的飛速發(fā)展，消費者顯得愈加成熟。他們不僅對樓盤的建筑質量、綠化環(huán)境、社區(qū)配套等硬件設施有較高的要求同時也非常重視開發(fā)商的物業(yè)管理水平，因此，本項目可考慮選擇一家有市場品牌號召力的物管公司或者成立一家自身的物管公司作為合作伙伴來提升產品的服務附加值。6、銷售節(jié)奏的把握我認為：本項目可分為四個銷售階段，即開盤期、強銷期、熱銷期、和續(xù)銷期（入住3個月內）。整個工程實施分兩期進行，其中，二期工程在項目強銷期開工，在熱銷期入市。各階段的銷售率為：15：25：35：25。最終目標是在入住以前達到75%以上的銷售率，當然，具體銷售節(jié)奏還要根據(jù)市場的狀況和工程進度作相應的調整。三、營銷總概念隨著

8、住宅項目開發(fā)競爭的加劇，項目的概念也是層出不窮，但是，如果我們透過令人眼花繚亂的各色概念，我們會感到，對概念的演繹正朝著住宅本質的相反方向發(fā)展，似乎住宅已不再是人們成家立業(yè)的基礎與標志，而要承載許多看來并非住宅本質意義的東西?；诒卷椖康膶嶋H情況和我對當?shù)刭彿空咝枨笮睦淼陌盐?，提出：本項目的總概念為“以家為本，品質為先”?！耙约覟楸尽钡捻椖靠偢拍钜灤┚靶慊▓@整個項目開發(fā)過程中。要保持景秀花園項目總概念的持續(xù)連貫性，要讓“以家為本，品質為先”成為經(jīng)營開發(fā)體系和全體工作人員的行動準則，即讓這一總概念cis化，就需要對現(xiàn)代社會的“家”進行深刻的認識。1、家就是家！回歸家本位首先意味著在經(jīng)營目標上以

9、人為本，為營造人居而開發(fā)，還家的本來面目，而不是為銷售而開發(fā)。（1）不片面追求豪華，但求舒適、寬松、和諧；（2）不片面追求高檔，但求品質、格調、情趣； （3）不片面追求華麗，但求實惠、方便、合理；2、家是生活！ 我們賣給業(yè)主的不僅僅是房子和環(huán)境，更重要的是生活；既是高品位的生活空間，也是高質量的一輩子甚至兩輩子的生活時間。3、家在何方?最合理的家，應該離開喧囂污濁的都市，走向自然，但又緊鄰都市，享受現(xiàn)代文明的區(qū)位。既要夠遠，足以避亂，又要夠近，進入繁華鬧市的車程不超過10分鐘。這正是我們的優(yōu)勢之一。 4、家有品味！家不是星級酒店，不是夜總會，不是高檔材料的堆砌與華麗裝飾的炫耀。在家的檔次上，豪

10、華可能走向低俗，而高品味并不意味著高價位，高標準應當高在格調與情趣上。因此，從設計到選材，我們提倡的是：“高檔不高價，低價不低檔”盡量迎合廣大購房者的理想。要做到這一點只有從對品味和格調的追求開始，良好的居住環(huán)境與低價位的住宅才是真正惠及購房者。5、家親自然！家應當最大限度地擁有自然，特別是與人們生活息息相關的陽光、空氣、風和景觀，這些均是都市人身在鬧市無法真正擁有的資源。我們的樓型與戶型的設計應盡可能向自然開放，與自然對話，與自然相通相融。大面積的窗戶和陽臺，以及退臺應成為這里的特色。 如果我們能在實用與價格、區(qū)位與環(huán)境、生活方式與品味上與其他樓盤區(qū)別開來，就可以向市場發(fā)出有力的號召回歸家本

11、位！6、家有未來！在時下社會行為普遍短期化、不求永遠但求瞬間的風氣下，家已成為人們寄托永恒感的難得的載體。人們在社會上遇到種種不穩(wěn)定感，只能到家庭的港灣撫平，家是當代人最能寄托終身的載體。因此，一個理想的家應該是充滿未來的、能經(jīng)受歲月洗刷和時代考驗的地方。這個家，要有代代傳承、生生不息的煙火，也要有價值日升、永不凋敝的宅第。所以，“景秀花園”力圖向人們貢獻一個歲月永恒、充滿未來希望的家：建造房子，用優(yōu)秀品質支撐永恒；服務家庭，用愛家主張營造溫馨。同時，“回家”也是富于沖擊力和感染力的廣告主題。它至少包括以下五方面可深挖廣拓的內涵：號召消費者以“家本位”的標準衡量樓盤，使景秀花園的建設標準成為新

12、的市場標準。號召開發(fā)商以“家本位”的觀念進行開發(fā)和經(jīng)營，以此作為在市場上建立企業(yè)形象和產品形象的起點。號召消費者與社會發(fā)展的軌道一致，在不斷發(fā)展的家得到更高層次的需求滿足，成為積極向上的生活目標。號召人們，特別是男士回歸家庭“下班了就該回家！”以此引起女性買家的認同。號召消費者以更高的居住水準來提高自己的生活水平。為了“這房子（家）跟你一輩子”，開發(fā)商力求為消費者奉獻性能質量一流的住宅產品。本項目營銷總概念就是建立在本項目各項特質之上的營銷主題：品牌概念；教育概念；健康概念；服務概念；產品品質概念。本項目的營銷總概念是一個復合的概念體系。正因為有了足夠多的住宅產品特性，無論是從硬件設施上，還是

13、從軟件文化內涵上，本項目均預埋了大量的營銷賣點，在經(jīng)過一定的整合之后，將使本項目在入市初期就能形成市場轟動，迅速贏得目標客戶群的認可。四、本項目營銷總體思路描述1、早期建立以 “回歸家本位”概念為主線，建立本項目在開發(fā)理念上的先進性，宣傳本項目產品一流的品質屬性，奠定品牌基礎。由于目前本項目產品缺乏先天的品牌力支撐，如此的體量入市，若無足夠的品牌基礎，是難以大力度吸引住目標客戶群的。而在先期，由于可用作項目品牌塑造的因素和條件相對不足，有關營銷賣點，尚未在項目產品中得到體現(xiàn)，因此，在早期宣傳弘揚“回歸家本位”居住理念以及本項目“以家為本”的形象就顯得十分重要。2、中期圍繞 “戶型布局”，適時推

14、出教育和健康服務概念，不斷豐富本項目花園小區(qū)的文化內涵和產品厚度，進一步增強產品的吸引力和品牌的感召力。隨著銷售業(yè)績在早期的積累、項目運作的不斷深入和外圍條件的逐步到位，營銷進入中期以后，就要適時推出服務和教育的措施與設施。按照“先推措施（軟性為主）、后推設施（逐步到位）”以及“主張開路、理念先行”的原則，逐漸展開中期的營銷工作。3、后期在延續(xù)和完善教育和服務概念的同時，全面展示本項目在產品性能及物管服務兩方面的品質特性，進一步擴大產品的美譽度與項目的影響力，拓寬目標市場。由于本項目所處位置相對較偏，因此，本項目要想實現(xiàn)更高的開發(fā)目標，僅僅通過一些宣傳是難以達到最佳效果的。根據(jù)對本項目目標客戶

15、群的分析，本項目主力消費群體基本上為二次置業(yè)者，相對一次置業(yè)者來說其受外界因素的影響要低一些，而更多的是關注本項目產品是否有較高的性價比，就此，本項目在后期的營銷中應該更多的將本項目有別于其他項目的產品特性和附加值通過一定的消費者實際感受來體現(xiàn)，通過宣傳項目形象以及表現(xiàn)并體驗本項目環(huán)境與服務等方式，在強調價格適中的前提下，全面展示本項目的產品特性和物業(yè)品質，進一步擴大產品的美譽度與項目的影響力，以拓寬目標市場，擴大銷售業(yè)績。五、入市時機的確定（一）入市條件1、項目自身條件（1）本項目目前正處于前期策劃階段，完成方案設計、初設及施工圖設計以及報建等手續(xù)，尚需一定的時間。所以，本項目入市不宜過早，

16、否則，工程形象進度不能跟上營銷進程，將不僅僅使營銷效能大幅降低，更有可能產生惡劣的負面影響，使本項目陷入“夾生飯”的困境。（2）體現(xiàn)高品味生活方式的社區(qū)居住文化尚未構建，對于謀求較高性價比及附加值的本項目，必不可少的以賦予產品深厚的文化內涵為目的的各項措施尚未進行，而這是需要一定的時間去實施完善的。若本項目無較高的產品文化附加值，是難以在較短的時間內達到較好的營銷目標的。因此，本項目不能匆匆入市，而應抓緊目前的有限時間，加速本項目小區(qū)文化的營造及特色化服務體系的建立。（3）在本項目開盤入市前，一方面需要采取相應的營銷推廣策略，提高本項目的市場認知度；另一方面要求本項目應形成一定的項目形象，使消

17、費者在一定的市場認知度的基礎上能真切體會到本項目一些產品優(yōu)勢：市區(qū)商業(yè)區(qū)的近鄰，優(yōu)質小學教育的延伸，愛家主張的旗手如此，本項目入市方可達到預期效果。否則，過早入市所面臨的風險較大，雖然有可能因強勢導入而引起較廣泛的關注，但更有可能短時間內無法體現(xiàn)產品的優(yōu)良品質而錯過銷售良機，入市效果大打折扣。2、市場形勢條件（1）在今明兩年，本市將會有相應的樓盤相繼入市，其中個別項目目前的工作與本項目的工作進展時間差距很大，因此，為鎖定部分目標客戶起見，本項目的入市前的前期宣傳造勢與預定等工作可以適當提前。（2）最近兩年，峨眉山市房地產市場出現(xiàn)了供需兩旺的利好局面，良好的的市場銷售形勢直接刺激了一些項目的開發(fā)

18、，現(xiàn)今已經(jīng)有項目進入正式銷售，且營銷工作進展順利，形成了本市住宅項目營銷的一個回升期，我預計，進入下半年后，這種勢頭會逐漸形成一個波峰，本項目的亮相和入市應該順應此漲落規(guī)律，抓緊時間推出入市，抓住機會。3、銷售時機慣例（1）每年年初，是住宅項目銷售的傳統(tǒng)淡季，廣大消費者消費心態(tài)處于一個調整期。從4月份開始，整個房地產市場熱度將逐步升高。（2）根據(jù)市場長期以來的經(jīng)驗和慣例，每年住宅消費高潮位于46月與911月兩個時間段，因此，本項目可考慮在這兩個住宅消費高潮來臨之際擇日入市。（二）入市時機通過對上面入市條件的分析，本項目的入市時間應位于9月。通過開盤前強大的項目前期推廣造勢，在開盤時形成第一波銷

19、售熱潮，在10月長假前盡量消化掉在開盤前儲備的內部認購客戶；進入10月長假期間，通過到本項目現(xiàn)場實際體驗以及其間的宣傳推廣與公關活動，在十一長假期間形成第二波銷售熱潮，從而形成一波未平、一波又起的良好走勢，并進一步將本項目的銷售拉向更高的階段。此時開盤，已形成如下有利條件：1、本項目入市的各項準備工作已完成2、本項目產品在市場中已有了一定的市場影響力3、本項目已拓寬了更廣的銷售渠道4、本項目入市能在一定程度上避開競爭對手的沖擊5、本項目的項目形象已經(jīng)達到入市的要求6、本項目具備了開盤銷售的必要條件7、本項目已具有了一定的潛在客戶，人氣已有所聚集8、本項目的各方面資源已得到有效整合第二部分 “景

20、秀花園”項目形象策略一、“景秀花園”項目的形象定位（一）基本原則由于“景秀花園”位于市區(qū)較偏的位置，從而使整個項目在本區(qū)域內以較高的起點展開形象定位成為可能。與此同時，在目前峨眉山市房地產市場情況下，住宅項目形象整體展示已成為營銷中的一個重要手段，一方面以此體現(xiàn)開發(fā)商的實力，以增強消費者信心，另一方面彰顯項目巨大的產品附加值，不僅僅提供優(yōu)質的住宅產品，更是一種適當超前的生活方式。因此，“景秀花園”住宅產品在其入市時，應因勢利導，塑造好自身的形象。“景秀花園”項目形象塑造的原則：1、“景秀花園”的項目總概念為“以家為本”，則其項目形象一定要體現(xiàn)“景秀花園”就是“最本質化的家”。2、“景秀花園”小

21、區(qū)在“家”這個核心中，盡力做好“品質”、“教育”、“便捷”文章，這對于業(yè)主或消費者來說，得到的不僅僅是家，而且是全家人在“溫馨永恒”、“不斷成長”的家。3、“景秀花園”將成為峨眉山市房產市場的優(yōu)秀一員，成為在峨眉山市享有一定知名度和美譽度的住宅產品，具有一定的超前性。（二）整體項目形象定位“景秀花園”小區(qū)整體項目形象定位為：一個溫馨永恒、不斷成長的家具體闡述如下：1、“家”最本質的東西就是親情的溫馨和生命的延續(xù)，“溫馨永恒”能充分體現(xiàn)這一本質持性。同時，“溫馨永恒”也表現(xiàn)出“景秀花園”小區(qū)整個項目所具有的強大生命力，不僅體現(xiàn)出開發(fā)商盡心盡力地為消費者營造“跟你一輩子”的家，而且也彰示開發(fā)商對“

22、景秀花園”項目堅定不移的開發(fā)信念，從而體現(xiàn)了本項目的深刻內涵。2、“家”也是不斷成長的，誰不愿自己的家庭幸福，而幸福的家庭離不開與時代的合拍，因此，“不斷成長”也充分體現(xiàn)出人們對家的一種不斷向上的期盼，切合了人們的心理深層次的意愿。同時，“景秀花園”在“以家為本”的開發(fā)理念指導下，所提供的住宅產品是與時俱進的，所提供的物管服務是不斷發(fā)展完善的；“景秀花園”塑造的社區(qū)居住文化是以“教育”和“健康”為特點的，人們在小區(qū)內將是一個不斷成長的生活歷程，通過對“景秀花園”“不斷成長的家”的形象定位，將使本項目更觸及到廣大消費者的居家需要內核，表現(xiàn)出“景秀花園”小區(qū)提供的不僅僅是滿足基本居住需要的住宅產品

23、，而更是一個以家為本的有更高附加值的生活方式。3、雖然“景秀花園”有更優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、更實用的住宅產品、更經(jīng)濟的購置成本等一系列要素，但在目前峨眉山市房地產市場住宅項目中，將它們作為本項目的整體項目形象，將會淹滅在其它項目中；而且，這些要素也是圍繞著“家”這個主題，就一個或幾個要素是不能全面體現(xiàn)出本項目的整體項目形象的。將“景秀花園”小區(qū)整體項目形象定位為：一個溫馨永恒、不斷成長的家，正是這些要素的高度濃縮，集中反映。通過這樣對本項目整體項目形象的定位，使“景秀花園”項目站在了一個更高的市場平臺上，其前瞻性、兼容性得到了充分體現(xiàn)。而且樸實無華，易于廣大消費者接受，將增強本項目的市場親和力。二、

24、“景秀花園”項目形象包裝策略（一）項目名稱建議本項目名稱為“景秀花園”，既是作為坤大房產公司的住宅產品品牌，本身也蘊涵“峨眉風光天下秀”的寓意，對于整個項目來說，“景秀花園”之名可不予以調整。但對于“景秀花園”之各組團，有必要圍繞“家本位”進行命名，以體現(xiàn)本項目的總概念。1、命名原則（1）要與“景秀花園”項目名稱自然銜接（2）命名要體現(xiàn)本項目的項目定位以及所倡導的社區(qū)居住文化內涵（3）名稱之間要在“以家為本”總概念之下有內在聯(lián)系（4）名稱要易念、易記、優(yōu)美、動聽2、命名建議（1）組團名a組團：佳馨苑b組團：佳恒苑c組團：佳和苑d組團：佳睦苑e組團：佳貴苑f組團：佳祥苑（2）說明“佳”為“家”的

25、諧音，能體現(xiàn)“景秀花園”“以家為本”的理念；“馨”即“溫馨”，“恒”即“永恒”，體現(xiàn)“景秀花園”是“一個溫馨永恒、不斷成長的家”的營銷總概念?！昂汀痹ⅰ叭撕汀?、“睦”指“睦鄰”，表達了“家庭美滿、鄰里和諧”家居境界，是本項目關于環(huán)境與家的集中體現(xiàn)；“佳馨苑”、“佳恒苑”、“佳和苑”、“佳睦苑” 、“佳貴苑”、“佳祥苑”六個名稱簡單易記，容易與消費者溝通。（二）項目標志“景秀花園”項目標志可沿用坤大房產公司現(xiàn)行的公司標志，在此不再進行說明。（三）項目vi系統(tǒng)1、基本部分（1）“景秀花園”標志（2）標準字體（3）標準色（4）標志基本組合（橫式、豎式）（5）標志象征圖形2、應用部分（1）證件類：工作

26、卡、業(yè)主證、車輛出入證、會員卡、名片、臨時工作卡、胸徽、臨時出入證、業(yè)主保修卡等等。（2）文具類：標準信封、專用筆、標準信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅、公文夾、意見本、資料袋等等。（3）賬票類：管理費等收據(jù)樣式、付款通知單樣式等等。（4）交通用具類：中巴車、電瓶車、保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車等等。（5）招牌、標識類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌。（6）宣傳廣告類：廣告宣傳單、通知書、門楣標牌、促銷海報、住宅說明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價目表、展銷會室內形象墻、廣場標準旗、質量保證卡等等。（7）紀念物、禮品類：掛歷、臺歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請函、

27、手提袋、電話記錄要、匙扣、文化t恤衫、太陽帽、紀念傘、紀念杯。（8）服裝類：管理人員男女制服（夏季、冬季）、置業(yè)顧問制服、清潔工服、等等。（9）日常用品類：煙灰缸、茶杯、紙杯、餐巾紙、報紙架、建議箱等等。三、“景秀花園”項目形象實施策略如何在最短的時間內樹立起“景秀花園”小區(qū)良好的項目形象？如何使“景秀花園”小區(qū)項目形象深入廣大消費者特別是一期主力目標客戶群體之中？是關系到本項目能否迅速在市場競爭中占得先機的一個重要問題。這就是“景秀花園”項目形象實施策略所要研究的問題。（一）實施原則1、項目形象的實施要做到高起點，高效率。2、項目形象的實施要做到有新意，能最大限度地擴大市場影響力。3、項目形

28、象的實施要做到針對性強，與主力目標客戶群產生共鳴。4、項目形象的實施要做到能充分體現(xiàn)本項目“以家為本”的項目總概念。（二）實施策略“景秀花園”小區(qū)一期項目形象實施策略為：1、創(chuàng)造品牌 “景秀花園”努力發(fā)掘品牌需求空間和形象運作資源，創(chuàng)立自己的品牌形象，在市場中充分展示出產品的性價比和適用性，使自身的形象識別性能夠很好地得以建立。因此，在“景秀花園”項目形象策略實施中，先期樹立項目“不能復制”的形象，緊隨著要迅速推出獨具特色的“教育”與“健康”服務體系，突出本項目的性價比和產品適用性的鮮明形象。使它們前后呼應，共同展示本項目的項目形象。2、高起點的項目形象要求在開始階段就要站在全市的高度去實施，

29、才能保證實施的高效率。項目形象的好壞，其關鍵在于形象展示初期就能根據(jù)其是否具有全局性的戰(zhàn)略眼光進行判斷。在“景秀花園“推廣入市的時候，宣傳力度到位，從而使本項目所針對的主力目標客戶群的區(qū)域范圍得以延伸，這為本項目的項目形象策略站在全市的高度準備了條件。在開始階段就站在全市的高度去實施本項目的形象策略，將不會面臨傳播效能的損耗，而是提高了項目形象實施的效率。因此，對于“景秀花園”小區(qū)，一定要做到項目形象策略實施的全局性，進行全市性的形象展示，以保證銷售效率。3、本項目的形象策略應針對性地體現(xiàn)項目形象與主力客戶群中，青年消費者的心理偏好的協(xié)調。由于本項目的主力客戶群定位為中，青年消費者群體，因此，

30、本項目的項目形象策略要注意與主力客戶群中，青年消費者的心理偏好相協(xié)調，由此才能贏得消費者對本項目的認同。在這方面，要注意以下兩個方面：一是項目形象不能生硬地迎合消費者，不能讓消費者因強烈的逆反心理而對本項目生硬的形象展示產生反感，即要巧妙靈活的進行本項目的項目形象策略；二是本項目的項目形象要稍高于主力目標客戶群的心理取向，由此，才能使本項目真正贏得消費者。第三部分 “景秀花園”的宣傳推廣一、本項目宣傳推廣策略概述（一）宣傳推廣目標1、銷售增長目標本項目的一切宣傳推廣活動都是為了開拓市場并贏得市場，從而提高本項目的銷售業(yè)績，在較短的時間內回籠資金，以利于下一階段的開發(fā)，形成良性循環(huán)，最終實現(xiàn)并超

31、越預期利潤。2、品牌樹立目標本項目是本區(qū)域內的一個花園住宅小區(qū)。過去幾年，市區(qū)區(qū)域內，確實有眾多的樓盤項目開發(fā)成功，但沒有任何一個樓盤創(chuàng)立了自己的品牌。固然，品牌跟進，一般很難有品牌上的出彩之作，但也要看到現(xiàn)在有很大的品牌創(chuàng)立空間。我認為這將是在峨眉山市房地產市場創(chuàng)立品牌的案例。因此，從整個項目的營銷上必須在先期就要有堅定的品牌信念與信心，通過對品牌運作資源的深入排查與研究，采取一系列的富有創(chuàng)意和實效的宣傳推廣措施，使本項目在房地產市場上演出一場別開生面的品牌故事，使景秀花園項目成為坤大房產公司在房地產市場所樹立的品牌窗口。3、市場拓展目標本項目的宣傳推廣要依據(jù)項目開發(fā)戰(zhàn)略的要求，達到市場拓展

32、的目標。按“層層遞進”式的宣傳推廣策略將本項目的銷售市場由周邊消費群體拓展到整個目標消費群體，促進本項目成為房地產市場的一流的住宅小區(qū)品牌形象。（二）宣傳推廣主要內容本項目是緊鄰通向市區(qū)的新建道路，環(huán)境景觀優(yōu)美、物管服務一流、社區(qū)文化高尚的高品位花園小區(qū)。同時，本項目圍繞“家”這一核心，著力打造教育、健康、休閑的小區(qū)特色。這些是本項目宣傳推廣的幾大出發(fā)點。本項目所針對的主力客戶群體的居住觀念越來越注重住宅產品的品質，迫切需要一種體現(xiàn)自我品味和居住文化的具有復合價值的花園小區(qū)。因此，本項目的宣傳推廣都要針對他們，各方面信息的傳遞，也都要真實地被他們接受。本項目的宣傳推廣定位要受項目定位決定，則首

33、先必須明確宣傳推廣所要訴求的主要內容。1、通過闡明本項目是目前峨眉房地產住宅市場新一代的住宅小區(qū)精品，其總體規(guī)劃和設計理念將緊緊圍繞“以家為本”的理念展開，進而系統(tǒng)介紹本項目住宅產品的科學空間布局、室內空間的實用性、建筑外立面創(chuàng)新、小區(qū)人性化處理、配套設施的齊全、物業(yè)管理服務的創(chuàng)新、小區(qū)平面合理分布特點、良好的小區(qū)環(huán)境以及適當超前的戶型設計、建筑材料運用等方面的一流水準。2、從本項目人均綠化面積、容積率、建筑密度、小區(qū)內環(huán)境景觀、藝術小品、水景、綠化造型等方面著手，反映本項目優(yōu)美的居家環(huán)境，強調環(huán)境的不求奢華，但求舒適的建設宗旨，從而表現(xiàn)出本項目有別于其他樓盤的“家本位”住宅主線。3、通過對本

34、項目所在的教育、健康氛圍很濃的高尚居住區(qū)以及本項目“以家為本”的物業(yè)管理與服務內容等的詳細闡述，表現(xiàn)出本項目不僅僅生產的是住宅產品，更是為業(yè)主居家生活服務的項目特點，使本項目對廣大消費者有更強的親近感和感召力。4、從本項目周邊的城市規(guī)劃等方面體現(xiàn)本項目所在片區(qū)的未來發(fā)展前景，從安全、方便、恬靜和溫馨的居家環(huán)境以及藍天、綠地、青山、碧水、陽光、空氣等反映本項目全新的生活方式，體現(xiàn)小區(qū)內舒適的居家環(huán)境。5、對整個項目進行總體分析，進一步開發(fā)本項目品牌，利用可資利用的各方面資源，提高本項目的關注度及號召力。以上五點是從不同方面向本項目目標客戶的重點訴求，是宣傳推廣的側重點。在不同階段或不同目標市場，

35、所訴求的側重點各有所不同。（三）宣傳推廣主要途徑在本項目的宣傳推廣中，需要通過多種途徑，以達到最佳的宣傳推廣效果。根據(jù)本項目具體情況及目前峨眉房地產市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，本項目宣傳推廣主要途徑如下：1、廣告廣告主要為：報紙廣告、峨眉電視臺廣告、戶外廣告、車身廣告以及其他廣告。2、公關推廣活動以引發(fā)新聞關注或引起購買者人際傳播以及促銷為主要目的。3、新聞新聞要與廣告及公關推廣活動互動展開。二、宣傳推廣策略一廣告（一）本項目廣告主題詞1、廣告主題詞的要求（1）體現(xiàn)本項目“家”的概念（2）體現(xiàn)本項目小區(qū)的文化內涵（3）體現(xiàn)本項目“教育”與“健康“的概念（4）體現(xiàn)本項目高性價比的特點（5）體現(xiàn)本項目的

36、突出產品特性（6）體現(xiàn)本項目優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境（7）體現(xiàn)本項目物業(yè)管理及服務2、廣告的中心主題本項目廣告中心主題建議為：以家為本，溫馨永恒（二）廣告創(chuàng)意思路廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題的深化、藝術化和主體化而展開的，是廣告策劃全過程中表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。根據(jù)本項目以家為本，溫馨永恒的廣告主題，對各類型廣告進行如下闡述：1、報紙廣告創(chuàng)意思路圍繞以家為本，溫馨永恒的廣告主題，對其進行深化，達到有效宣傳本項目的目的。（報紙廣告的形式建議在居民經(jīng)常閱覽的媒體夾帶本項目的宣傳資料）（1）宣傳的主要內容強力宣傳本項目的“家本位”理念強力宣傳本項目的“教育”及“健康”服務的特色強調本項目優(yōu)越的高性價比突出本

37、項目住宅產品的特性挖掘以心理需求為主的廣告題材活動宣傳其它內容的宣傳（2）宣傳方式 系列廣告方式根據(jù)本項目銷售各階段，采用具連續(xù)性的系列廣告方式進行宣傳。階段性硬廣告方式2、電視廣告創(chuàng)意思路（暫選）本項目電視廣告應主要作為項目形象宣傳，通過峨眉電視臺的欄目進行，以優(yōu)美的視聽效果樹立起本項目高品味生活的項目形象，促進品牌的塑造（1）宣傳的主要內容突出宣傳本項目未來的高品味生活方式強化本項目優(yōu)越的區(qū)位條件和優(yōu)美的環(huán)境本項目的一些活動突出社會各對本項目的極大關注 其他（2）宣傳方式形象片突出本項目的優(yōu)越性，用動感畫面表現(xiàn)本項目未來居家模式，強化家的溫馨、舒適、暢意。形象片是本項目取得良好形象、維護并

38、提升項目品牌的有效途徑3、戶外廣告創(chuàng)意思路由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性，在廣告畫面前停留的時間不會太長，注視的時間也非常短，因此，要求廣告效果，廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出。越準確簡煉，越能突出效果，越能給人留下印象。（1）宣傳內容準確簡煉的廣告語項目標志項目名稱熱線電話開發(fā)商項目位置（2）戶外廣告語建議以家為本，溫馨永恒景秀花園，等你回家4、車身廣告（同戶外廣告）三、宣傳推廣策略二公關推廣活動公關推廣活動在房地產營銷中起著非常重要的作用。本項目通過公關推廣活動將能推動項目品牌的樹立，同時，也能積聚人氣，促進銷售。在本項目的各個不同階段，公關推廣活動的目的及其起

39、到的作用使有一定的差異的。四、宣傳推廣策略三新聞為了使本項目能在廣大消費者中形成很強的影響力，可以制造一些有助于本項目形象與銷售的新聞事件，使目標客戶群在較短的時間內相互傳播，并通過大眾傳媒對這些新聞進行報道，以此推動本項目的營銷推廣工作。具體的新聞事件可根據(jù)項目的具體開展情況進行處理。五、媒體策略與實施（一）媒體選擇 1、報紙廣告以居民經(jīng)常閱覽的報紙為主2、戶外廣告（以大型廣告牌為主，輔以小量燈箱廣告、指路牌廣告及車身廣告）3、電視廣告考慮適量投放峨眉電視臺欄目（三）媒體實施策略1、預熱造勢期本階段更多地以軟性宣傳為主。2、開盤導入期（開盤期）投入一定量的硬廣告。主要為以報紙為主。3、強力營

40、銷期（強銷期）繼續(xù)在報媒上投放硬廣告，輔之以軟性宣傳；適當投入電視軟性廣告。4、品牌提升期（熱銷期）鞏固前期營銷成果，利用前期營銷所帶來的營銷資源，保持足夠的媒體投放量，以擴大營銷戰(zhàn)果。5、穩(wěn)健收盤期（續(xù)銷期）壓縮媒體廣告投放量，保持一定的軟性宣傳力度，配合好交房及尾盤銷售。第四部分 “景秀花園”銷售策略一、各銷售周期的劃分及相應策略（一）預熱造勢期（ 年 月 年 月）1、價格策略本階段主要為內部認購，不執(zhí)行具體的價格。2、銷售策略在本階段，銷售工作的重心為各項銷售的前期準備，銷售策略目的是為了蓄市。以人員強力“直銷”，通過與廣大消費者的接觸，一方面宣傳本項目產品，另一方面建立一定的客源渠道。

41、3、銷售手法在預熱到足夠程度時，于年月開始放號。（二）開盤導入期（開盤期 年 月 年 月）1、價格策略（1）定價原則：低價入市（2）定價說明本項目在本階段的工程形象進度較弱；本項目應盡量拉大與其它樓盤的價格差；客戶對本項目的認識還不夠深入，有一個認知導入的過程。（3）效果分析迅速成交，聚集人氣，促進良性循環(huán)給以后的價格調控留下足夠的上升空間便于財務周轉，回籠資金，保障后續(xù)操作（4）價格制定建議起價： 元/左右均價： 元/左右2、銷售手法以現(xiàn)場銷售為主，定向直銷為輔的行銷模式；在整體銷售的基礎上，可適當針對一些有意向的集團客戶定向促銷；價格可采取“優(yōu)惠套餐”。3、銷售比例完成總銷售額的15（對較

42、好銷售單位實行銷控）（三）強力銷售期（強銷期年月年月）1、價格策略（1）定價原則：提升價格，形成熱銷狀況（2）定價說明本項目已聚集一批忠實的客戶及躍躍欲試的準客戶；客戶對本項目的認知度正逐漸加深。（3）效果分析進一步聚集人氣，促進良性循環(huán)；本項目形成熱銷的態(tài)勢；有利于品牌的提升，增強目標客戶的信心。（4）價格制定建議均價： 元/左右2、銷售手法以現(xiàn)場銷售為主，定向直銷為輔的行銷模式；在整體銷售的基礎上，加強老客戶帶新客戶的促銷手段。3、銷售比例完成總銷售額的25（四）品牌提升期（熱銷期 年 月 年 月）1、價格策略（1）定價原則繼續(xù)提升價格（2）定價說明本階段可大力利用營銷資源，因此價格可繼續(xù)

43、提升。（3）效果分析本項目的市場認知度的提升和本區(qū)域的市場影響力的進一步增強，將使價格與銷售率的快速提升成為可能。（4）價格制定建議均價： 元/左右2、銷售手法以銷售中心為主戰(zhàn)場，依靠定向直銷擴大圍殺半徑；在適量的廣告攻勢并配合促銷活動之下，人員銷售全面展開。3、銷售比例完成總銷售額的35（五）穩(wěn)健收盤期（ 年 月 年 月）1、價格策略（1）定價原則隨市場大行情上漲小幅提升均價，如果本項目受突發(fā)不利因素的影響，也可以通過優(yōu)惠或折扣的方式變相調價。（2）定價說明清理資源，盤活尾房（3）價格制定建議均價： 元/左右2、銷售手法以銷售中心為主戰(zhàn)場；清理來訪客戶，結束消化吸收；實現(xiàn)穩(wěn)健收盤，維護企業(yè)形

44、象。3、銷售比例完成總銷售額的25（允許其中有不超過 的特殊尾房余作特殊處理）二、銷售應變設計思路1、“最高限價”法在本項目的宣傳推廣與銷售執(zhí)行中，推出“最高限價”，以此展示本項目極高的性價比。2、“以客帶客”法為了在短時間使本項目迅速形成熱銷，必須拓寬銷售渠道加大外界的銷售推廣能力，可以采用“以客代客”方案?；舅悸啡缦拢簩σ奄徺I本項目物業(yè)的客戶進行宣傳，若能帶領或介紹新客戶并幫助達成購買合同，將給介紹人一定比例的獎勵。這樣可以提高本項目人際推廣的能力與效果，無形中擴大了本項目的銷售隊伍，從而促進銷售。例3、“親屬優(yōu)惠”法為強化本項目銷售過程中宣傳的聯(lián)帶效應，擴大影響力，在項目的促銷過程中可以采用“親屬優(yōu)惠”方案，即在購買本項目住宅的客戶中，如果兩個或兩個以上的客戶能夠提供相互之間存在法定親屬關系的證明