房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理戰(zhàn)略

1、房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略原意是指對戰(zhàn)爭全局的策劃和謀略，考慮的是贏得整個戰(zhàn)爭 的勝利。在企業(yè)管理中，這種策劃和謀略就表現(xiàn)為經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè) 為了獲得持久的競爭優(yōu)勢而對外部機(jī)會、 威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢的 積極反應(yīng)，是一種連續(xù)的、一致的決策模式。一、成本管理戰(zhàn)略的意義對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，近年來，隨著經(jīng)營環(huán)境的急劇變化和競 爭的日趨激烈，單純依靠戰(zhàn)術(shù)措施已難于保證企業(yè)在激烈的競爭中維 持長久的競爭力。因此，經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性越來越被管理者所重視。 在這種總體經(jīng)營戰(zhàn)略的框架中，企業(yè)的成本管理戰(zhàn)略的作用也隨之突 現(xiàn)，并且在經(jīng)營戰(zhàn)略中居于極其重要的核心地位。市場經(jīng)濟(jì)條件下的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的根本目的是為

2、了賺取利 潤，而利潤是靠獲取的收益補(bǔ)償成本后得到的。在短期內(nèi)，企業(yè)所定 位的產(chǎn)品價(jià)格是受市場約束的，市場的需求因素也是企業(yè)發(fā)展的外在 因素，是企業(yè)所無法改變的，因此降低成本就成了使利潤最大化的重 要途徑。然而現(xiàn)代意義上的成本控制目標(biāo)， 不僅僅是利潤最大化這個 單個目標(biāo)。道理很簡單，房地產(chǎn)企業(yè)所建設(shè)的房屋只有通過市場流到 消費(fèi)者，通過消費(fèi)者的購買才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤。在傳統(tǒng)的 賣方市場為主的歷史條件下，開發(fā)商對住戶的消費(fèi)成本不予考慮的。 隨著近年買方市場為主地位的確定，為爭奪客戶的競爭戰(zhàn)日趨白熱 化，所以原來由住戶負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者成本也不得不納入開發(fā)商的考慮范 圍，而且還成為產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的

3、重要組成部分。也就是說，成本 控制已達(dá)到 “用戶滿意 ”(Costomer Satisfaction,CS )的層面上。 特別 重要的是，在方法的實(shí)質(zhì)上，新型的成本管理方法不再單純地以現(xiàn)時、 現(xiàn)地的產(chǎn)品價(jià)值為中心， 用傳統(tǒng)管理會計(jì)的方法實(shí)施價(jià)值管理。 相對 應(yīng)的，它是從明確市場對產(chǎn)品要求到用戶使用產(chǎn)品的整個產(chǎn)品價(jià)值的 流向來考慮，將非價(jià)值管理手段融合其中，以戰(zhàn)略性的視野，立足以 市場來實(shí)施全面的成本控制，因此，從本質(zhì)上說，現(xiàn)代企業(yè)成本管理 是“市場導(dǎo)向 ”的成本管理。我們在這里討論的房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理戰(zhàn)略，就是以 “市場為導(dǎo) 向 ”、在達(dá)到 “消費(fèi)者滿意 ”的效果性的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)的

4、“全生 命周期成本 ”( Whole-Life-Cycle-Cost,WLCC )管理進(jìn)行探討。談到 對成本的管理，就要有管理的對象，即建立目標(biāo)成本。二、目標(biāo)成本的確定 目標(biāo)成本也稱成本目標(biāo)( Cost Target )，是指在新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì) 中，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤必須達(dá)成的成本目標(biāo)值， 而且這個目標(biāo)值是全生 命周期成本下的最大容許值。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤，作為開發(fā)商必須關(guān)注將要開發(fā)的物業(yè)成本的上 限是多少。 如何獲得這一上限呢？其依據(jù)來自市場， 即由市場需求決 定的目標(biāo)售價(jià)(預(yù)期售價(jià)) 和期望達(dá)到的利潤來求得，用公式表示即 為：目標(biāo)成本=目標(biāo)售價(jià)目標(biāo)利潤目標(biāo)成本=目標(biāo)售價(jià)(1 目標(biāo)利潤率)成本管理的

5、目的就是使項(xiàng)目在建設(shè)過程中的成本和為最大限度的降低消費(fèi)者成本而附加的成本不允許超越這一范圍。很顯然，決定目標(biāo)成本的因素有兩個：目標(biāo)售價(jià)和目標(biāo)利潤。1. 目標(biāo)售價(jià)的確定 目標(biāo)售價(jià)的決定因素是由市場供給及競爭狀況和開發(fā)商的定價(jià)策 略所決定的。在定價(jià)的時候， 開發(fā)商充分做好市場分析， 充分了解整個宏觀狀況 的前提下，做與本物業(yè)區(qū)位相近或目標(biāo)客戶相近物業(yè)的調(diào)研。 從地段、 設(shè)計(jì)、規(guī)模、交通、環(huán)境、景觀、人文、基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、樓盤 檔次等進(jìn)行權(quán)重分析，根據(jù)競爭樓盤的售價(jià)和上述各項(xiàng)的權(quán)重比較， 找出本物業(yè)的市場價(jià)位。 至于目標(biāo)售價(jià)到底是多少， 換要看開發(fā)商的 市場策略，即產(chǎn)品策略( Product )

6、、流通策略( Place )、促銷策略 (Promotion) 、和定價(jià)策略(Price),簡稱“4P其中定價(jià)策略是主要策略。經(jīng)營者的 定價(jià)策略可以分為以下幾種： 追求最大銷售額、 追求最大利潤和追求 最大市場份額。最后，根據(jù)定價(jià)策略和確定的市場合理價(jià)位來確定目標(biāo)售價(jià)。2. 目標(biāo)利潤的確定 開發(fā)商可以根據(jù)自己的主觀愿望來索求利潤，但并不能隨意要求， 他是受市場因素制約的。 房地產(chǎn)行業(yè)有其自身的行業(yè)利潤或行業(yè)平均 利潤率。也就是說，目標(biāo)利潤的設(shè)置要考慮供求關(guān)系、要研究市場的 競爭力和產(chǎn)品的競爭力。 因此，目標(biāo)利潤值可以根據(jù)市場平均利潤和 價(jià)格策略來確定。 作為一般經(jīng)驗(yàn)， 價(jià)格策略和目標(biāo)利潤率的對

7、應(yīng)關(guān)系是以 15作為一個級差。見如下示意表：價(jià)格策略和目標(biāo)利率的對應(yīng)關(guān)系價(jià)格策略目標(biāo)利潤率高價(jià)策略 40 價(jià)格維持策略 25低價(jià)策略 10三、目標(biāo)成本的管理在確定目標(biāo)以后的主要工作就是對目標(biāo)成本進(jìn)行管理。在此之前， 我們首先明確房地產(chǎn)開發(fā)的成本構(gòu)成。 從全生命周期的角度來看， 其 成本由兩部分構(gòu)成：一是開發(fā)商的成本，二是消費(fèi)者成本。開發(fā)商成本主要有土地費(fèi)用、 前期費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用、 配套設(shè)施 費(fèi)用、建安費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用以及稅費(fèi)等顯性成 本以及質(zhì)量、交摟期、建設(shè)周期等隱性成本構(gòu)成。消費(fèi)者成本（住戶和社會）的成本主要有物業(yè)費(fèi)用、 資源消耗費(fèi)用 （水、電）及其它運(yùn)行費(fèi)用等顯性成本

8、和與日常生活有關(guān)的醫(yī)療、銀 行、郵電、通勤、健康等隱性成本構(gòu)成。其中，社會最為一個廣義的 消費(fèi)者，其消費(fèi)成本主要是公共服務(wù)、生態(tài)維持、廢棄物處理等。由上述成本構(gòu)成，我們可以看出，上述成本都是相關(guān)成本 （Relevant Cost ），即是將來某一時間發(fā)生的成本，它因決策者選 擇的方案不同而發(fā)生變化，他們與決策方案相關(guān)。因此，在成本管理 中，他們都是被關(guān)注的對象。在項(xiàng)目決策時，對建設(shè)地點(diǎn)、建筑標(biāo)準(zhǔn)、工藝、設(shè)備的選用等都進(jìn) 行論證，并基本確定下來。此時，根據(jù)即定的土地的位置和面積、建 筑標(biāo)準(zhǔn)、選定的工藝、設(shè)備等進(jìn)行投資估算，利用價(jià)值工程手段和財(cái) 務(wù)分析手段進(jìn)行項(xiàng)目評價(jià)，在技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)合理的的前提

9、下，在確 定的目標(biāo)成本的范圍內(nèi)進(jìn)行費(fèi)用優(yōu)化。在執(zhí)行過程中， 對上述所列的成本進(jìn)行分解、 計(jì)算，詳細(xì)列明每一 項(xiàng)費(fèi)用包含的具體內(nèi)容及對應(yīng)的成本。 如，建安費(fèi)用應(yīng)詳細(xì)列明土建、 裝修、門窗、給排水、空調(diào)通風(fēng)、智能化、電力照明、安防系統(tǒng)等分 項(xiàng)工程的費(fèi)用； 基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用應(yīng)列明供水、 雨水、污水、通訊、道路、 園林、綠化、景觀等的費(fèi)用；對成本進(jìn)行分解以后，列出成本表，在 成本表上進(jìn)行成本優(yōu)化。 在成本優(yōu)化時要結(jié)合產(chǎn)品構(gòu)造并注意以下幾 點(diǎn)：八、1. 費(fèi)用優(yōu)化的核心思想是使產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來最大的實(shí)惠， 也就 是說從“用戶滿意 ”的立場出發(fā)，在既定的資源條件下進(jìn)行增值作業(yè)， 用同樣甚至更低的成本為消費(fèi)者提供更多、 更好的服務(wù)， 同時節(jié)約更 多的社會資源為宗旨，以此提高產(chǎn)品的競爭力。2. 在產(chǎn)品構(gòu)造滿足設(shè)計(jì)意圖的前提下，以最大限度的增加有效功 能，減少無效成本消耗， 使消費(fèi)者盡可能的獲得最大限度的效用。 如， 取消利用率不高的會所、取消無實(shí)際意義的景觀、優(yōu)化平面布局，減 少垃圾面積等；3. 充分利用自然資源，如自然通風(fēng)、自然采光等，既有利于消費(fèi)者 的身心健康，又節(jié)約消費(fèi)成本。四、成本管理的組織及制度要求成本管理戰(zhàn)略是一種有組織保障的、 有制度約束的、連續(xù)的、長期 的計(jì)略，是企業(yè)管理戰(zhàn)略的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理應(yīng)建立成本管理部門，由它協(xié)調(diào)開發(fā)部門、