西安雅荷天三期營銷推廣方案

1、【雅荷春天】三期營銷推廣方案【雅荷春天】三期營銷推廣方案 案前思考基點案前思考基點1. 地震影響樓市，高層住宅影響最為明顯；2. 月奧運，購房關(guān)注減弱；3. 月在預(yù)售證件不具備的情況下推出三期；4. 三期產(chǎn)品不同于一、二期產(chǎn)品，為純高層大戶型；5. 二期尚有余貨（小高層兩房及三房，高層一房及兩房）；索引索引 indexindex產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略產(chǎn)品組合調(diào)整及優(yōu)化產(chǎn)品組合調(diào)整及優(yōu)化營銷推廣執(zhí)行脈絡(luò)梳理營銷推廣執(zhí)行脈絡(luò)梳理銷售執(zhí)行力深化銷售執(zhí)行力深化產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合調(diào)整及優(yōu)化n 產(chǎn)品規(guī)劃分析產(chǎn)品規(guī)劃分析1. 鳳城六路將社區(qū)一分為二；2. 三期可售住宅共5個單元高層，

2、均臨鳳城六路，并有底商，居住舒適度受影響；3. 兩梯四戶及六戶規(guī)劃，密度較高；4. 19樓與三棟高層回遷房圍合成一個組團，居住品質(zhì)及形象受到一定的影響。樓號單元數(shù)樓層梯戶比戶型建筑面積套數(shù)套數(shù)比總面積面積比191302梯6戶四房兩廳兩衛(wèi)176.16010%1056612%兩房兩廳兩衛(wèi)121.16010%72668%三房兩廳兩衛(wèi)147.26010%883210%17184282梯4戶四房兩廳兩衛(wèi)141.111218%1580318%五房兩廳兩衛(wèi)149.111218%1669919%三房兩廳兩衛(wèi)126.311218%1414616%三房兩廳兩衛(wèi)126.311218%1414616%合計628100

3、%87458100%戶型建筑面積套數(shù)套數(shù)比總面積面積比兩房兩廳兩衛(wèi)121.16010%7266 8%三房兩廳兩衛(wèi)126.322436%28291 32%147.26010%8832 10%四房兩廳兩衛(wèi)141.111218%15803 18%176.16010%10566 12%五房兩廳兩衛(wèi)149.111218%16699 19%合計628100%87458100%n 產(chǎn)品規(guī)劃分析產(chǎn)品規(guī)劃分析目前規(guī)劃三期戶型配比目前規(guī)劃三期戶型配比按目前規(guī)劃：按目前規(guī)劃：三期為純大戶型設(shè)計；三期為純大戶型設(shè)計；面積在面積在120以上。以上。n 問題點問題點1 1高層、高密度與純大戶型之間的矛盾；高層、高密度與純

4、大戶型之間的矛盾； 三期產(chǎn)品總價將50萬元以上，主力總價在60-70萬元，面對的客群將是中高端客群，但高層、高密度的產(chǎn)品規(guī)劃對中高端客群的吸納力支撐不足；二二. . 社區(qū)局部環(huán)境的欠缺與大戶型之間的矛盾；社區(qū)局部環(huán)境的欠缺與大戶型之間的矛盾； 臨街、底商、回遷房等局部環(huán)境的欠缺難以形成對大戶型的環(huán)境支撐；三三. . 平層多戶設(shè)計的點式高層在朝向、采光、通風(fēng)、視野等方面的不足與大戶型平層多戶設(shè)計的點式高層在朝向、采光、通風(fēng)、視野等方面的不足與大戶型之間的矛盾；之間的矛盾； n 推售組合思考推售組合思考根據(jù)貴方銷售部反饋，目前來訪客戶主流需求產(chǎn)品為三房，為此，對產(chǎn)品組合構(gòu)想如下：產(chǎn)品組合戶型功能點

5、主流產(chǎn)品中大面積戶型（三房及四房）滿足固有客群的主流需求低總價產(chǎn)品小面積戶型（兩房及一房）以小面積、低總價刺激購買需求n 產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化1717、1818樓調(diào)整及優(yōu)化思路樓調(diào)整及優(yōu)化思路北向北向140-150140-150戶型：戶型：室內(nèi)空間優(yōu)化；增加臥室南向面；通過不計面積落地飄窗及計一半面積的內(nèi)庭院方式增加附加值；南向南向120-130120-130戶型：戶型：功能空間尺寸優(yōu)化；通過不計面積落地飄窗及計一半面積的內(nèi)庭院方式增加附加值；n 產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化17、18樓141.1戶型調(diào)整建議廚房公衛(wèi)工作陽臺客廳餐廳落地飄窗大主臥系統(tǒng)衣帽間景觀陽臺主衛(wèi)小工作區(qū)小臥室次臥

6、室過道過道玄關(guān)將橫廳調(diào)整為豎將橫廳調(diào)整為豎廳，改善內(nèi)部空間廳，改善內(nèi)部空間使用功能；使用功能；小臥室向外挑出，小臥室向外挑出，爭取南向面；爭取南向面；通過落地飄窗的通過落地飄窗的設(shè)計增加附加值。設(shè)計增加附加值。n 產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化17、18樓149.1戶型調(diào)整建議廚房過道工作陽臺公衛(wèi)落地飄窗客廳餐廳內(nèi)庭院落地飄窗小臥室大主臥系統(tǒng)衣帽間落地飄窗主衛(wèi)小工作區(qū)過道次臥室玄關(guān)將橫廳調(diào)整為豎將橫廳調(diào)整為豎廳，改善內(nèi)部空間廳，改善內(nèi)部空間使用功能；使用功能；北向小臥室調(diào)整北向小臥室調(diào)整為內(nèi)庭院（計一半為內(nèi)庭院（計一半面積，可封閉變?yōu)槊娣e，可封閉變?yōu)闀浚黾痈郊訒浚?，增加附加值值通過落地飄

7、窗的通過落地飄窗的設(shè)計增加附加值。設(shè)計增加附加值。n 產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化17、18樓126.3戶型調(diào)整建議 加大南向景觀陽加大南向景觀陽臺；臺； 一步式陽臺調(diào)整一步式陽臺調(diào)整為落地飄窗臺為落地飄窗臺(不不計面積計面積)，增加附，增加附加值；加值； 廚房調(diào)整為單操廚房調(diào)整為單操作臺式，減小面作臺式，減小面積；增大臥室面積；增大臥室面積，提高臥室舒積，提高臥室舒適度。適度。加大景觀陽臺落地飄窗減小廚房面積增大次臥室面積n 產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化1919樓調(diào)整及優(yōu)化思路樓調(diào)整及優(yōu)化思路北向北向170-180170-180戶型：戶型：調(diào)整為兩套房（一房+兩房）；通過不計面積落地飄窗及計

8、一半面積的大陽臺方式增加附加值；東西向東西向120-130120-130戶型：戶型：適當(dāng)減少該兩房面積；或拆分為兩套一房；通過不計面積落地飄窗及計一半面積的大陽臺方式增加附加值；南向南向140-150140-150戶型：戶型：優(yōu)化室內(nèi)功能間尺寸；通過不計面積落地飄窗增加附加值；19調(diào)整建議 將將176四房四房拆分為一間一拆分為一間一房（可封閉陽房（可封閉陽臺調(diào)整為兩房）臺調(diào)整為兩房）+一間兩房戶型；一間兩房戶型； 加大一房的陽加大一房的陽臺，令其可封臺，令其可封閉為臥室，增閉為臥室，增加附加值；加附加值；n產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化落地飄窗客廳餐廳廚房衛(wèi)生間臥室過道過道衛(wèi)生間轉(zhuǎn)角落地飄窗臥室

9、臥室加大陽臺可封閉為臥室景觀陽臺客廳餐廳廚房玄關(guān)轉(zhuǎn)角落地飄窗19調(diào)整建議 減小減小121兩房兩房的面積；的面積； 147三房，調(diào)三房，調(diào)整次臥室開間，整次臥室開間，增加客廳的開增加客廳的開間；間； 通過落地飄窗，通過落地飄窗，增加附加值。增加附加值。餐廳客廳落地飄窗臥室調(diào)整為3.3米開間主臥主衛(wèi)餐廳客廳調(diào)整為4.2米開間陽臺衣帽間次臥主臥轉(zhuǎn)角落地飄窗過道景觀陽臺n產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)整及優(yōu)化廚房工作陽臺衛(wèi)生間n 產(chǎn)品調(diào)整后戶型配比情況產(chǎn)品調(diào)整后戶型配比情況樓號單元數(shù)樓層梯戶比戶型建筑面積套數(shù)套數(shù)比191303梯8戶一房兩廳一衛(wèi)(可封陽臺改為兩房)70-80609%兩房兩廳一衛(wèi)（北向）90-10

10、0609%兩房兩廳一衛(wèi)（東西向）90-100609%三房兩廳兩衛(wèi)147.2609%17184282梯4戶三房兩廳兩衛(wèi)141.111216%三房兩廳兩衛(wèi)+內(nèi)庭院14511216%三房兩廳兩衛(wèi)126.311216%三房兩廳兩衛(wèi)126.311216%合計688100%戶型建筑面積套數(shù)套數(shù)比一房兩廳一衛(wèi)(可封陽臺改為兩房)70-80609%兩房兩廳一衛(wèi)90-10012018%三房兩廳兩衛(wèi)126.322433%141.111216%147609%三房兩廳兩衛(wèi)+內(nèi)庭院14511216%合計688100%調(diào)整后總銷售面積差異調(diào)整后總銷售面積差異不大不大, ,略有減少略有減少; ;產(chǎn)品線更為豐富；產(chǎn)品線更為豐

11、富；產(chǎn)品附加值得以提升；產(chǎn)品附加值得以提升；更利于產(chǎn)品推售組合。更利于產(chǎn)品推售組合。內(nèi)凹的陽臺可作內(nèi)庭院，可圍蔽為多功能房內(nèi)凹的陽臺可作內(nèi)庭院，可圍蔽為多功能房 戶內(nèi)作大面積空中花園，該花園可根據(jù)住戶需要，圍合一定的面積作多功能房間，但建筑面積只算一半； 客廳、餐廳、臥室都可以享受到空中花園?？罩谢▓@空中花園多功能房n 產(chǎn)品附加值提升建議產(chǎn)品附加值提升建議落地飄窗設(shè)計，增加室內(nèi)面積落地飄窗設(shè)計，增加室內(nèi)面積n 產(chǎn)品附加值提升建議產(chǎn)品附加值提升建議附送空間（落地飄窗）附送空間（落地飄窗）2.2m 通過建筑構(gòu)造的方式將部分外飄落地窗的高度控制在2.2m內(nèi)，無須計算建筑面積 為房間帶來額外的使用空間

12、，擴展了原本呆板的臥室空間。推廣策略營銷推廣執(zhí)行脈絡(luò)輸理營銷推廣執(zhí)行脈絡(luò)輸理n 項目競爭力梳理項目競爭力梳理區(qū)域共有優(yōu)勢：區(qū)域共有優(yōu)勢：n區(qū)域優(yōu)勢及地鐵優(yōu)勢;該優(yōu)勢屬于區(qū)域共有優(yōu)勢，不須主力強調(diào)，作為銷售口徑即可；該優(yōu)勢屬于區(qū)域共有優(yōu)勢，不須主力強調(diào)，作為銷售口徑即可；項目固有優(yōu)勢：項目固有優(yōu)勢：n企業(yè)品牌及項目品牌優(yōu)勢;n大社區(qū)、大配套優(yōu)勢;n水生活、溫泉入戶優(yōu)勢;以上優(yōu)勢在項目一、二期的推廣中已基本穩(wěn)固，可作為三期主要競以上優(yōu)勢在項目一、二期的推廣中已基本穩(wěn)固，可作為三期主要競爭力，但不須作為階段的主題訴求點推廣爭力，但不須作為階段的主題訴求點推廣. .n 三期階段推廣策略三期階段推廣策略

13、“質(zhì)量質(zhì)量”是地震期間客戶關(guān)注的問題，是地震期間客戶關(guān)注的問題，應(yīng)作為階段主要訴求點，弱化客戶的顧慮；應(yīng)作為階段主要訴求點，弱化客戶的顧慮；“教育教育”優(yōu)勢是在項目固有優(yōu)勢基礎(chǔ)上的提升，優(yōu)勢是在項目固有優(yōu)勢基礎(chǔ)上的提升，可作為促進成交的核心因素；可作為促進成交的核心因素；明確告知市場新品上市信息，是有效吸納人氣，促明確告知市場新品上市信息，是有效吸納人氣，促進成交的銷售手法進成交的銷售手法“質(zhì)量質(zhì)量”牌牌“教育教育”牌牌“新品新品”牌牌n 三期階段推廣策略三期階段推廣策略推出推出“質(zhì)量見證月質(zhì)量見證月”活動活動活動構(gòu)思：活動構(gòu)思：邀請業(yè)主對震后的社區(qū)建筑進行質(zhì)量見證，并邀請業(yè)主在見證后聯(lián)名（業(yè)

14、主簽名）見證項目質(zhì)量；在見證月期間以業(yè)主簽名見證為主題推出質(zhì)量版廣告及活動軟文；實行實行“工地開放日工地開放日”活動活動活動構(gòu)思：活動構(gòu)思：在周末擇一天定為項目工地開放日；工地開放日業(yè)主及客戶可到工地實景參觀工地，見證質(zhì)量；推出推出“工藝樣板房工藝樣板房”活動構(gòu)思：活動構(gòu)思：在二期高層工地中，選出一套單元包裝實景“工藝樣板房”，客戶可在工藝樣板房上參觀到工藝工法及建筑質(zhì)量；“質(zhì)量質(zhì)量”牌牌n 實景工藝樣板房的打造實景工藝樣板房的打造品質(zhì)雅荷的細(xì)節(jié)打造將產(chǎn)品各空間的工藝工法、用材用料等在實體樣板房內(nèi)進行展示，令客戶真實感受建筑的質(zhì)量及工藝，并形成項目推介的必要環(huán)節(jié)。n 三期階段推廣策略三期階段推

15、廣策略舉行舉行“地震與防震地震與防震”知識講座活動知識講座活動活動構(gòu)思：活動構(gòu)思：重點針對業(yè)主及客戶的小孩舉行；邀請省或市地震專家對地震、防震知識及高層抗震性能等方面做講解；活動地點可在銷售現(xiàn)場；舉行舉行“教育專題教育專題”活動活動活動構(gòu)思：活動構(gòu)思：針對幼兒教育、中考、高考、家庭教育、興趣教育等等問題舉行教育專題活動，吸引家長的參與“品牌幼兒園品牌幼兒園”簽約活動簽約活動活動構(gòu)思：活動構(gòu)思：與品牌幼兒園合作，落實項目幼兒園的品牌；圍繞品牌幼兒園簽約進駐，進行廣告推廣；以品牌幼兒園開展幼兒教育相關(guān)活動?！敖逃逃迸婆苙 三期階段推廣策略三期階段推廣策略三期組團概念包裝，突出三期新產(chǎn)品上市信息

16、三期組團概念包裝，突出三期新產(chǎn)品上市信息策略構(gòu)思：策略構(gòu)思：以組團命名的方式推出三期，突出新品信息；三期組團案名，如“春天俚”、“柏仕”、“清境” 廣告版式及色調(diào)調(diào)整，吸引客戶關(guān)注新品廣告版式及色調(diào)調(diào)整，吸引客戶關(guān)注新品策略構(gòu)思：策略構(gòu)思：雅荷春天從一期開始，基本延續(xù)著統(tǒng)一的廣告版式及色調(diào)，如繼續(xù)沿用，只改變主標(biāo)的情況，廣告吸引客戶關(guān)注的力度不足，固建議適當(dāng)調(diào)整廣告的版式及色調(diào)?！靶缕沸缕贰迸婆其N售策略銷售執(zhí)行力深化推貨策略n 推貨策略推貨策略三期體量超過8萬，600多套，加上二期余貨，三期須作分批推貨考慮：三期貨量分批主流產(chǎn)品低總價產(chǎn)品價格支撐產(chǎn)品第一批17樓中大戶型(三房及四房)16樓小戶

17、型(兩房及一房)二期小高層(三房及兩房)第二批18樓、19樓中大戶型(三房及四房)建議19調(diào)整出中小戶型(兩房及一房)二期小高層(三房及兩房)第一批第二批第二批6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月第一批第二批n 推貨策略推貨策略三期第一批推貨思路三期第一批推貨思路第一批第二批第二批 主流產(chǎn)品為17樓兩梯四戶的三房，滿足主流的三房需求； 輔助16樓的高層中小戶型，以小面積低總價刺激成交； 17樓三房與16樓的高層中小戶型形成豐富的產(chǎn)品線； 同時推出二期小高層產(chǎn)品，小高層產(chǎn)品價格適當(dāng)提升，通過價格調(diào)擠，促成高層的成交；三期貨量分批主流產(chǎn)品低總價產(chǎn)品價格支撐產(chǎn)品第一批17樓中大戶型(三房及

18、四房)16樓小戶型(兩房及一房)二期小高層(三房及兩房)n 推貨策略推貨策略三期第二批推貨思路三期第二批推貨思路三期貨量分批主流產(chǎn)品低總價產(chǎn)品價格支撐產(chǎn)品第二批18樓、19樓中大戶型(三房及四房)建議19調(diào)整出中小戶型(兩房及一房)二期小高層(三房及兩房)第一批第二批第二批 主流產(chǎn)品為18樓、19樓的三房，滿足主流的三房需求； 同時推出19樓的高層中小戶型，以小面積低總價刺激成交； 建議適當(dāng)保留部分二期小高層產(chǎn)品，在第二批推貨時推出，并繼續(xù)適當(dāng)提升價格，通過價格調(diào)擠，促成高層的成交；銷售流程優(yōu)化n 銷售流程優(yōu)化銷售流程優(yōu)化本項目作為大型成熟的社區(qū)，成熟的大社區(qū)氛圍、成熟的園林實本項目作為大型成熟的社區(qū)，成熟的大社區(qū)氛圍、成熟的園林實景是提高客戶購買意向的有力因素，景是提高客戶購買意向的有力因素，因而，建議對銷售流程作如下優(yōu)化：因而，建議對銷售流程作如下優(yōu)化： 對于來訪客戶，在參觀銷售中心、模型、戶型圖之外，務(wù)必要求銷售人員帶領(lǐng)客戶進入社區(qū)實地參觀； 對于在社區(qū)參觀的路線因作規(guī)劃，并規(guī)范統(tǒng)一的講解說辭； 可結(jié)合“工藝樣板房”的推出及“工地開放日”活動，在銷售動線上進行嚴(yán)格統(tǒng)一的規(guī)劃，并配合相應(yīng)的講解說辭；n 銷售動線的重新規(guī)劃銷售動線的重新規(guī)劃銷售展示中心銷售展示中心實景工藝展館區(qū)實景工藝展館區(qū)實景示范園林區(qū)實景示范園林區(qū)工地開放日參觀區(qū)工地開放日參觀區(qū)銷售