李寧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、李寧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)李寧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃小組名單：唐竹發(fā) 李祝貴 韋芳斌 黃靖 王麗 二零一一年一月六日目錄第一章 企業(yè)簡(jiǎn)介 概要 1.1 企業(yè)概況 1.2 李寧牌商標(biāo)的含義與象征1.3 李寧品牌理解1.4 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)1.5 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.6 對(duì)外合作1.7 項(xiàng)目贊助1.8 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)述第二章 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況 2.1 市場(chǎng)狀況2.2 產(chǎn)品狀況2.3 競(jìng)爭(zhēng)狀況2.3.1 按目標(biāo)市場(chǎng)分析2.3.2 按主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.4 分銷(xiāo)狀況2.5 宏觀環(huán)境狀況第三章 SWOT 問(wèn)題分析3.1 優(yōu)勢(shì)3.2 劣勢(shì)3.3 機(jī)會(huì)3.4 威脅第四章 財(cái)務(wù)目標(biāo) 表格第五章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 5.1 目標(biāo)市場(chǎng) 5.2 定位

2、5.3 產(chǎn)品線 5.4 產(chǎn)品價(jià)格 5.5 銷(xiāo)售渠道 5.6 服務(wù)：售后客戶(hù)服務(wù) 5.7 廣告：宣傳廣告形式 5.8 促銷(xiāo)：促銷(xiāo)方式 5.9 R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措第六章 行動(dòng)方案 6.1 活動(dòng)背景6.2 活動(dòng)目的6.3 活動(dòng)主題6.4 活動(dòng)策略6.5 活動(dòng)元素6.6 活動(dòng)內(nèi)容6.6.1 店面促銷(xiāo)6.6.2 地面活動(dòng)6.6.3 媒體支持第七章 預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表7.1 李寧最新業(yè)績(jī)表7.2 李寧綜合損益表7.3 李寧資產(chǎn)負(fù)債表7.4 李寧現(xiàn)金流量表7.5 李寧財(cái)務(wù)比率表第八章 風(fēng)險(xiǎn)控制：風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制方法附錄 調(diào)研圖片第一章第一章 企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介 概要概要1.1 企業(yè)概

3、況企業(yè)概況 李寧公司成立于 1990 年，經(jīng)過(guò) 20 年的探索，已逐步成為了代表中國(guó)、具有東方元素國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李寧品牌、超過(guò) 160 年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶(hù)外品牌 艾高 AIGLE、意大利頂級(jí)品牌 樂(lè)途 LOTTO、大賣(mài)場(chǎng)品牌新動(dòng) ZDO 以及國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌 紅雙喜。 從 2004 年在香港成功上市以來(lái)，李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展勢(shì)態(tài)，2009年度公司銷(xiāo)售收入達(dá) 83.87 億元，同比上升了 25.4%，門(mén)店數(shù)量增至 7249 家。李寧擁有中國(guó)最大的體育用品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并且在美國(guó)、東南亞等多地開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店和零售店。國(guó)際權(quán)威的美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) SGI體育用品情報(bào)針

4、對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表，李寧公司位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng)。 2010 年，借業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，創(chuàng)立 20 周年的李寧品牌對(duì)外公布了全新的品牌重塑計(jì)劃?；谑袌?chǎng)成熟度研究、行業(yè)發(fā)展分析，競(jìng)爭(zhēng)格局定位和消費(fèi)趨勢(shì)洞察，李寧品牌主動(dòng)選擇進(jìn)化之路，歷經(jīng) 3 年淬煉，全面梳理品牌基因，深入整合品牌系統(tǒng)，煥發(fā)全新的品牌個(gè)性面貌，新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)亦同時(shí)發(fā)布。1.2 李寧牌商標(biāo)的含義與象征李寧牌商標(biāo)的含義與象征舊標(biāo)志、新口號(hào)：標(biāo)志意義：整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音”LI”和”NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母”L”和”N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活

5、力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗 青春燃燒的火炬 熱情律動(dòng)的旋律 活力.新標(biāo)志、新口號(hào)：新標(biāo)志意義：李寧新 LOGO 的設(shè)計(jì)依舊沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計(jì)概念，飄動(dòng)的造型將更加銳利和富有動(dòng)感，傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化?！癕ake The Change”成為了李寧的品牌新口號(hào)。李寧牌商標(biāo)的象征含義：飛揚(yáng)的紅旗-青春燃燒的火炬-熱情律動(dòng)的旋律-活力1.3 李寧品牌理解李寧品牌理解（1）李寧品牌已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域第一品牌，特別在運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材方面，影響力更盛；（2）品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)是一貫和持久的；（3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內(nèi)涵。 一

6、個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌； 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專(zhuān)業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在； 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨(dú)到。1.4 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 從 90 年的第一家專(zhuān)賣(mài)店至 2008，李寧公司在全國(guó)范圍內(nèi)約 244 名經(jīng)銷(xiāo)商，在中國(guó)各地共 5301 間特許零售門(mén)市店：北京、上海及 13 省擁有 375 間直接經(jīng)營(yíng)的李寧牌及 AIGLE 牌零售店和特約專(zhuān)柜。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率中居第一。1.5 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 早在 1998 年，李寧公司就建立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)的體育用品公司。2004 年，又與香港中午大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力

7、學(xué)特性進(jìn)行生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。1.6 對(duì)外合作對(duì)外合作 到 2008 年為止，李寧公司已同杜邦公司、3M 公司、國(guó)際商事等世界知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。1.7 項(xiàng)目贊助項(xiàng)目贊助 李寧公司贊助中國(guó)的體操、跳水、乒乓球、射擊四支金牌國(guó)家隊(duì)。目前，還贊助了多支外國(guó)國(guó)家隊(duì)。1.8 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)述（1）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、終端傳銷(xiāo)、包裝創(chuàng)新上全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，李寧公司實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。（2）賽事贊助營(yíng)銷(xiāo)策略近年來(lái)，李寧公司先后贊助并舉辦的

8、李寧全國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽、全國(guó)大學(xué)生男子籃球超級(jí)聯(lián)賽、CUBA、李寧 3+1 校園籃球挑戰(zhàn)賽，為中國(guó)各項(xiàng)體育賽事挖掘后備力量、輸送新鮮血液做出了巨大貢獻(xiàn)。通過(guò)對(duì)多項(xiàng)不同級(jí)別賽事的贊助，李寧公司發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，積淀品牌價(jià)值。（3）國(guó)際化升級(jí)策略通過(guò)品牌的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，李寧公司打大大的提高了生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模，調(diào)高了品牌的知名度，加強(qiáng)了公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)與控制，同時(shí)也有助于提供公司在談判中提高談判的籌碼。（4）合作與并購(gòu)策略 李寧有限公司與 AIGLEInternaitnoal 將成立一家合資企業(yè)，各持有 5 既股份。該合資企業(yè)將在中國(guó)設(shè)立一家外商獨(dú)資企業(yè)，被獨(dú)家授權(quán)在中國(guó)生產(chǎn)、推廣及銷(xiāo)售 AIG

9、LE 產(chǎn)品。李寧公司在 2007 年 11 月宣布收購(gòu)上海紅雙喜股份有限公司57.5%股權(quán)。此項(xiàng)收購(gòu)不但能夠支持李寧的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也能加強(qiáng)李寧公司在高速發(fā)展中的乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位。（5）明星代言策略品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)證明，廣告是塑造品牌形象最重要的法寶之一。廣告代言人的選擇成為了廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個(gè)重要的問(wèn)題。第二章第二章 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況目前營(yíng)銷(xiāo)狀況2.12.1 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量在 04 年就已達(dá)到150 億元，并以每年 35%的高速持續(xù)增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)、各地體育設(shè)施及場(chǎng)館投入的增多、人們生活方式向追求健康方向的

10、發(fā)展，都驅(qū)動(dòng)著體育用品消費(fèi)的增長(zhǎng)。此外，08 年奧運(yùn)會(huì)、2010 年亞運(yùn)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等世界級(jí)大型的體育賽事登陸中國(guó)，刺激人們關(guān)注并參與，也給體育用品品牌帶來(lái)很大的發(fā)展契機(jī)。在 90 年代至 20 世紀(jì)初的一長(zhǎng)段時(shí)間里，中國(guó)體育用品市場(chǎng)上耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌曾經(jīng)雄霸天下十余年，中國(guó)民族品牌只有李寧一枝獨(dú)秀。但隨著中國(guó)民族體育品牌企業(yè)的壯大，展現(xiàn)出了在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)國(guó)外品牌進(jìn)行“圍剿”的態(tài)勢(shì)。今年三月，李寧公司在港發(fā)布最新年報(bào)顯示，該公司九年度銷(xiāo)售收入為 83.87 億元（人民幣，下同） ，增長(zhǎng) 25.4%，成功取代外國(guó)著名品牌阿迪達(dá)斯，躍居內(nèi)地體育用品市場(chǎng)市場(chǎng)占有率第二位，僅次于耐克。但

11、李寧產(chǎn)品2011 年第二季度的訂單金額較 2010 年同期下降約 6%，陷入品牌定位和銷(xiāo)售危機(jī)。然而，行業(yè)專(zhuān)家指出，運(yùn)動(dòng)服飾等產(chǎn)品生產(chǎn)門(mén)檻低,技術(shù)與市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟和透明。一線市場(chǎng)消費(fèi)崇洋現(xiàn)象、國(guó)內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等情況導(dǎo)致企業(yè)零盈利或虧損，一線市場(chǎng)的大投入成為企業(yè)的大負(fù)擔(dān)。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言，都希望自己的產(chǎn)品受消費(fèi)者青睞，自己的品牌受顧客偏愛(ài)。但受明星造牌運(yùn)動(dòng)的影響，幾乎所有知名品牌都踏上了以明星代言的獨(dú)木橋。多數(shù)體育用品公司都采取體育贊助和“明星+廣告”為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，李寧的廣告宣傳也是如此，如后續(xù)品牌維護(hù)推廣不力，會(huì)造成巨額廣告投入的浪費(fèi)。2.22.2 產(chǎn)品狀況產(chǎn)

12、品狀況目前市場(chǎng)上體育用品品種繁多，各個(gè)廠家又不斷推出新產(chǎn)品，并且各個(gè)品牌的產(chǎn)品差異并不大，個(gè)性化不明顯，難以因?yàn)槟骋黄放颇骋援a(chǎn)品的推出而引起風(fēng)潮。在價(jià)格方面，國(guó)外知名品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，價(jià)格普遍很高受購(gòu)買(mǎi)力的局限，消費(fèi)群集中在金字塔的頂尖；國(guó)內(nèi)民族品牌價(jià)格相對(duì)較低，兩者之間差距較大。從李寧 2010 年的產(chǎn)品策略可以看出，李寧正在試圖擺脫早前作為跨國(guó)品牌廉價(jià)代替品的形象，向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變。躊躇滿志的李寧開(kāi)始調(diào)整定價(jià)策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達(dá)斯這些一線國(guó)際品牌之間的價(jià)格差距，近幾個(gè)季度其產(chǎn)品價(jià)格一直在上漲。2.32.3 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況2.3.12.3.1 按目標(biāo)市場(chǎng)分析按目標(biāo)市場(chǎng)分析高端

13、市場(chǎng)：以阿迪達(dá)斯和耐克為主的國(guó)際品牌憑借全球性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、純屬的市場(chǎng)運(yùn)作模式、雄厚的資金實(shí)力，在高端市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群，在行業(yè)中居于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。其品牌影響力、產(chǎn)品功能和時(shí)尚性、運(yùn)動(dòng)資源、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)推廣都遠(yuǎn)優(yōu)于李寧公司。耐克與阿迪達(dá)斯已經(jīng)主導(dǎo)特大和一線市場(chǎng)，同時(shí)，國(guó)際企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始向二線城市大規(guī)模地?cái)U(kuò)張，大量增加覆蓋的城市個(gè)數(shù)和二三線市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)個(gè)數(shù)，但國(guó)際體育公司向三線市場(chǎng)的擴(kuò)張必然受到消費(fèi)者支付能力的限制。中低端市場(chǎng)：以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)憑借更低廉的吸引眾多消費(fèi)者，在三級(jí)市場(chǎng)已占有很大的市場(chǎng)份額，打破李寧在中國(guó)民族體育用品品牌中一枝獨(dú)秀的局面

14、。2.3.22.3.2 按主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析按主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）耐克業(yè)務(wù)發(fā)展模式是，首先建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，并利用核心的品牌價(jià)值觀向新的用戶(hù)群和業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中， “金字塔”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合的理念以及出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是其成功的關(guān)鍵。已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先，2010 年 5 月公布的規(guī)劃中顯示，自我預(yù)計(jì)未來(lái)五年其包括大中國(guó)區(qū)在內(nèi)的新興市場(chǎng)每年收入將以 10%左右的速度增長(zhǎng)。以此速度增長(zhǎng)意味著耐克必須調(diào)整銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品組合，在未來(lái)一兩年內(nèi)主動(dòng)“殺”入消費(fèi)水平較低的二、三線城市，與占據(jù)二、三線市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌直接短兵相接。（2）阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)發(fā)展模式是，首先建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，再

15、利用子品牌或新品牌向時(shí)尚領(lǐng)域延伸，以滿足不同消費(fèi)者群體的需要。在進(jìn)入新的項(xiàng)目或時(shí)尚領(lǐng)域時(shí)，多使用設(shè)立新品牌或并購(gòu)的方式進(jìn)入。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式與耐克相似。阿迪達(dá)斯去年全球各區(qū)域市場(chǎng)陷入泥淖，但其競(jìng)爭(zhēng)力仍然強(qiáng)大。（3）安踏在過(guò)去幾年中發(fā)展迅速，主要原因是合理的價(jià)格定位和廣泛的渠道分布作為低端品牌成功的基礎(chǔ)，并利用品牌優(yōu)勢(shì)和快速市場(chǎng)反應(yīng)能力形成與同類(lèi)對(duì)手的差異性。嘗試?yán)靡呀?jīng)建立的品牌影響力同時(shí)在專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚領(lǐng)域中擴(kuò)張。未來(lái)五年內(nèi)計(jì)劃成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)先者，為此必須在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向新的市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)張，如新的重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。2.42.4 分銷(xiāo)狀況分銷(xiāo)狀況李寧公司目前有 200 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)

16、商及超過(guò) 2000 個(gè)分銷(xiāo)商。大部分分銷(xiāo)商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng) 2 家店。其實(shí)，超過(guò) 1700 個(gè)分銷(xiāo)商僅經(jīng)營(yíng) 1 間店。這種“小而散”的分銷(xiāo)隊(duì)伍背后，則是參差不齊的管理能力。大部分的分銷(xiāo)商的零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的單店效益及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都不理想，而他們也缺乏店鋪數(shù)規(guī)模可帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。2.52.5 宏觀環(huán)境狀況宏觀環(huán)境狀況消費(fèi)群體與需求狀況：李寧公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶(hù)群偏大，近 35 歲到 40 歲的人群超過(guò) 50%，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌。體育用品的核心消費(fèi)群是 14

17、歲到 45歲,而對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，1425 歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。 2010 年 6 月 30 日，李寧公司宣布正式啟用新的品牌標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)，標(biāo)志著李寧開(kāi)始新一輪的品牌重塑戰(zhàn)略，重塑后的李寧品牌希望通過(guò)推出全新的品牌標(biāo)識(shí)及宣傳口號(hào)來(lái)提升品牌形象的時(shí)尚感，重點(diǎn)吸引“90 后”年輕消費(fèi)人群，與 1635 歲及以上更寬泛的年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)人群保持持續(xù)的溝通。價(jià)值消費(fèi)群體的概念需求全球趨同，對(duì)品牌個(gè)性、時(shí)尚等的品位大致相當(dāng)，雖然酷、時(shí)尚等概念的表現(xiàn)元素可能因地域、文化和民族而不同。第三章第三章 SWOT 問(wèn)題分析問(wèn)題分析3.13.1 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(1)、李寧公司由一個(gè)依靠體操王子李寧的

18、小公司起家，如今成為中國(guó)民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十幾年來(lái)所積累的實(shí)力，建立了非常廣的鞏固關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。(2)、李寧擁有這目前全國(guó)最大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并給經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)基地。(3)、根據(jù)“金字塔”式的推廣思路，李寧公司通過(guò)贊助體育賽事（尤其是國(guó)際頂級(jí)體育賽事）和國(guó)外體育隊(duì)、加強(qiáng)與體育明星（特別是 NBA 球員）的合作來(lái)推廣品牌，在市場(chǎng)上的影響力越來(lái)越大。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價(jià)值也大幅度提升，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，為企業(yè)展開(kāi)全面而持久的賽后體育營(yíng)銷(xiāo)提供資金保障。(4)、在研發(fā)方面，李寧有充裕的研發(fā)人員，有亞太地區(qū)最好的研發(fā)

19、硬件設(shè)施，公司對(duì)研發(fā)的足夠重視。3.23.2 劣勢(shì)劣勢(shì)1、李寧相對(duì)國(guó)際大品牌低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價(jià)位來(lái)增加利潤(rùn)的空間不大。2、李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問(wèn)題，造成消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。3、李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套工作卻做得不理想，有將“體育營(yíng)銷(xiāo)”等同于“事件營(yíng)銷(xiāo)”的傾向。在幾次世界性大賽中，我們都能看到“李寧”標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)工作做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。4、缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)位。5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)客戶(hù)群不清，

20、使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性差。6、產(chǎn)品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有 2 個(gè)月。7、試圖向高端品牌轉(zhuǎn)變，但李寧產(chǎn)品在一線城市的影響力弱。8、沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分模糊，不同市場(chǎng)沒(méi)有不同的產(chǎn)品。9、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分銷(xiāo)運(yùn)輸無(wú)效率，平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯長(zhǎng)與國(guó)際知名品牌。3.33.3 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1、李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)圣火，引發(fā)人們尤其是 90 后的年輕人對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。2、中國(guó)民族品牌整體發(fā)展迅速，而李寧中國(guó)第一民族品牌的形象深入人心。3.43.4、威脅、威脅1、已占據(jù)高端市場(chǎng)的耐克、阿迪達(dá)斯以及中低端市場(chǎng)迅速提升占有率的安踏等，讓李寧兩面夾擊、腹背受敵。2、李寧針對(duì)“90

21、 后”群體制定的新轉(zhuǎn)型策略，風(fēng)險(xiǎn)很大，而目前并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。第四章第四章 財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)李寧有限公司（2331.HK）在香港發(fā)布 2009 年年報(bào)，銷(xiāo)售收入為 83.87 億元人民幣，增長(zhǎng) 25.4%。這一結(jié)果意味著，李寧已超過(guò)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額。2008 年底交出的成績(jī)單上，耐克以超過(guò) 100 億元坐穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)第一，阿迪達(dá)斯不到 100 億。今年 3 月 3 日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了 2009 年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，其全年凈利潤(rùn)同比下降了 61.9%，大中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)下滑 16%。據(jù)此計(jì)算，李寧應(yīng)“略微”跑贏阿迪達(dá)斯。從 1990 年成立以來(lái)，李寧今年將進(jìn)入一般意義上中國(guó)企業(yè)的“成人年齡”：20

22、 歲。若按 25%的年均增長(zhǎng)率保守計(jì)算，2010 年，李寧將躍入百億俱樂(lè)部。據(jù)公布的 2009 年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司核心品牌李寧牌的銷(xiāo)售額上升 21.1%至 7,693,263,000 元人民幣，占公司總銷(xiāo)售額的 91.7%。李寧牌的鞋類(lèi)產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品及配件產(chǎn)品之銷(xiāo)售分別增長(zhǎng) 19.1%、22.3%及 27.4%。同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)擁有的紅雙喜牌和 Lotto(樂(lè)途)牌的收入分別為427,088,000 元人民幣及 76,155,000 元人民幣，分別占公司總收入的 5.1%和0.9%。AIGLE(艾高)牌、Z-DO(新動(dòng))牌和 Kason(凱勝)牌于年內(nèi)的收入合共190,404,000 元人民幣

23、，占本公司總收入比例較小。李寧以最具發(fā)展?jié)摿Φ亩⑷€城市作為拓展重點(diǎn)。也在超大級(jí)一線城市建立了零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)零售店鋪運(yùn)營(yíng)管理。截至十二月三十一日止，李寧公司在中國(guó)一共有 8,156 家零售門(mén)市店(其中 7,249 間為李寧牌店鋪)，比去年同期增加 1,239 間。李寧牌方面，公司有約 128 名經(jīng)銷(xiāo)商，在中國(guó)各地經(jīng)營(yíng)合共 6,854 家李寧牌特許零售門(mén)市店，以及在北京、上海和 15 個(gè)省份擁有合共395 間直接經(jīng)營(yíng)的李寧牌零售店。截至截至 12 月月 31 日日人民幣百萬(wàn)元人民幣百萬(wàn)元 20092008變化變化收入8,386.96,690.1+25.4%毛利3,969.93,220.4+

24、23.3%經(jīng)營(yíng)溢利1,341.9960.2+39.7%權(quán)益持有人應(yīng)占溢利944.5721.3+31.0%每股基本盈利 (人民幣分)90.7569.63+30.3%權(quán)益回報(bào)率41.3%39.6%+1.7p.p.凈利潤(rùn)現(xiàn)金比率*134.8%96.1%+38.7p.p.全年每股普通股股息 (人民幣分)36.1249.67-27.3%包括： 末期22.5411.14+102.3%特別n.a.28.9n.a.中期13.589.63+41.0%20092009 年財(cái)務(wù)表格年財(cái)務(wù)表格由以上資料結(jié)合當(dāng)前數(shù)據(jù)作出了一下公司未來(lái) 3 年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)（僅供參考）： （人民幣億元）年 份第 1 年第 2 年第 3

25、年銷(xiāo)售收入120144180市場(chǎng)份額53%57%61%變化20%25%第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5.1 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)A ：管理層定位（目標(biāo)市場(chǎng)）：14 到 28 歲之間以學(xué)生為主，居住在大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。B：實(shí)際李寧核心消費(fèi)者：18 到 45 歲之間，居住在二三線城市的中等收入的消費(fèi)者。5.2 定位定位依據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的的特征和對(duì)其的調(diào)查，主要把銷(xiāo)售市場(chǎng)定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良等，即能提供最好的價(jià)值。產(chǎn)品個(gè)性則定位為城市的、時(shí)尚的和專(zhuān)業(yè)的。5.3 產(chǎn)品線產(chǎn)品線目前，李寧在“時(shí)尚”角度有所突破，但絕不會(huì)放棄在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“

26、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備”依然是李寧的最核心產(chǎn)品線。5.4 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格目前階段，李寧的價(jià)位比較適合中國(guó)消費(fèi)者能力，李寧最貴的鞋不過(guò) 300多塊。隨著消費(fèi)者能力的提高和體育用品市場(chǎng)的成熟，李寧產(chǎn)品價(jià)位上升的空間有限。 5.5 銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道李寧公司的銷(xiāo)售渠道 95%以上的生意都來(lái)自零售。采用特許專(zhuān)賣(mài)店興契約式縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，全部專(zhuān)賣(mài)店全部由經(jīng)銷(xiāo)商擁有。圖：李寧公司店鋪統(tǒng)計(jì)表圖：李寧公司店鋪統(tǒng)計(jì)表 5.6 服務(wù)：李寧官方城售后客戶(hù)服務(wù)服務(wù)：李寧官方城售后客戶(hù)服務(wù) 電話服務(wù)中心聯(lián)系方式：如果您對(duì)我們的服務(wù)有任何建議和不滿，都可與我們聯(lián)系，我們會(huì)在 3 個(gè)工作日內(nèi)給予處理并回復(fù)。非常感謝您對(duì)李寧官方商城的支

27、持！客服熱線：400-820-5866(工作時(shí)間：9:0022:00)銷(xiāo)售熱線：400-820-5866(工作時(shí)間：9:0022:00)投訴信箱：eservice2li- 5.7 廣告：宣傳廣告形式。廣告：宣傳廣告形式。 “Make The Change”成為李寧品牌新口號(hào)，替代“一切皆有可能”。李寧品牌口號(hào)自從 90 年代起，經(jīng)過(guò)了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留給自己”至今也都不能說(shuō)是退出了歷史舞臺(tái)?！霸从谌碌钠放菩?，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召?！敝饕膹V告形式包括：1、廣告策略：2、平面廣告方案：3、廣播廣告方案

28、此外，我們對(duì)其廣告宣傳做以下補(bǔ)充：a. 在街道處設(shè)置廣告宣傳板。b. 贊助各大高校的大型活動(dòng)，在會(huì)場(chǎng)和校園內(nèi)展示李寧的廣告牌，顏色鮮艷，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出李寧公司的形象和企業(yè)文化。c. 在各大高校舉辦以李寧冠名的體育、娛樂(lè)活動(dòng)，加強(qiáng)李寧在大學(xué)生市場(chǎng)的影響力。5.8 促銷(xiāo)：促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)：促銷(xiāo)方式a. 分銷(xiāo)：采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，尋找多方買(mǎi)家和市場(chǎng)，量大從優(yōu)。b. 促銷(xiāo)：在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)，在學(xué)校開(kāi)學(xué)期間推出學(xué)生套裝系列和學(xué)生親情價(jià)。c. 校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，占據(jù)大學(xué)生市場(chǎng)。d. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：在淘寶、阿里巴巴等專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)李寧專(zhuān)

29、賣(mài)店，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。5.9 R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措5.9.1.5.9.1. 產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析a.產(chǎn)品種類(lèi)：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、帽子、背包、運(yùn)動(dòng)用品及其配件等，b.產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運(yùn)動(dòng)系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著，c.產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過(guò)半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。5.9.2.5.9.2. 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，在產(chǎn)品定價(jià)上，應(yīng)采取比其它國(guó)產(chǎn)品牌高、比 NIKE、ADIDAS 低的策略。并且把市場(chǎng)定位在中端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格多為 300到 550 元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價(jià)位于 800 到 900 元之間。5

30、.9.3 產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀與包裝加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類(lèi)產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)。5.9.4.5.9.4. 產(chǎn)品的品牌形象分析產(chǎn)品的品牌形象分析李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。5.9.5.5.9.5. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化全方位的進(jìn)入體育運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，塑造李寧品牌的專(zhuān)業(yè)化形象，5.9.6.5.9.6.

31、產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新a.環(huán)境狀況分析：在國(guó)內(nèi)外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，經(jīng)過(guò)奧運(yùn)會(huì)洗禮的中國(guó)人都知道了李寧，尤其是中老年人對(duì)他的印象非常好。李寧對(duì)中老年消費(fèi)群體一直沒(méi)有重視或者是還沒(méi)有開(kāi)始涉足，所以在這種背景下出擊并占據(jù)中老年體育服裝市場(chǎng)是最好不過(guò)的。b.創(chuàng)新策略：“秋季攻略”： 李寧公司將會(huì)在今年秋天研發(fā)一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價(jià)廉物美，美而不薄，薄而不冷。 按照中國(guó)的觀念，如果把一年四季分為人的四個(gè)不同階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優(yōu)勢(shì)，再加上高質(zhì)量產(chǎn)品，親情化服務(wù)，定會(huì)在這個(gè)時(shí)期出其不意，取得很好的效益并加強(qiáng)李寧的品牌效應(yīng)。 在“中式情人節(jié)”七夕那天退出情侶紀(jì)念款版本的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾。第六章第六章 行動(dòng)方案行動(dòng)方案 6.1 活動(dòng)背景活動(dòng)背景2005 年 1 月 李寧公司與 N