心語雅園整合推廣策劃方案房地產(chǎn)策劃文案

1、廣告推廣策劃方案廣告推廣策劃方案 心語雅園目 錄第一部分 市場(chǎng)分析第二部分 項(xiàng)目分析第三部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第四部分 目標(biāo)客戶分析第五部分 形象整合第六部分 廣告策略第七部分 媒體計(jì)劃第八部分 廣告費(fèi)用預(yù)算第一部分 市場(chǎng)分析 近這段時(shí)間，南山鱗次櫛比的高樓拔地而起，2002年新開發(fā)樓盤超出60個(gè)，儼然成為深圳最密集的高尚人文住宅區(qū)。 業(yè)界和購房者已將目光全面投向南山。藍(lán)色的海景資源、綠色南山山景資源、新安古城、青青山莊等旅游文化資源，加上區(qū)政府?dāng)?shù)年來在基礎(chǔ)設(shè)施上的長(zhǎng)足發(fā)展，支撐南山房地產(chǎn)羽化成龍，飛躍九天。招商陽光棕櫚園、鼎太風(fēng)華、西海岸花園等樓盤的備受關(guān)注，各大地產(chǎn)商紛紛搶灘南山半島，海景概念

2、、山景概念、低密度高尚社區(qū)，配合各種強(qiáng)勁的促銷推廣一時(shí)之間令南山樓市彌漫著濃烈的硝煙，可見南山尤其口岸輻射地帶的樓價(jià)將有較大的提升空間。南山片區(qū)樓市概況 2002年，前海已成為業(yè)界及消費(fèi)者關(guān)注的新焦點(diǎn)。作為大盤的集中地，前海的開發(fā)建設(shè)如火如荼，星海名城、中海陽光棕櫚園、鼎太風(fēng)華等三個(gè)巨無霸的陸續(xù)亮相預(yù)示著前海片區(qū)鼎盛時(shí)代開始到來；同時(shí)山水情家園、西?；ǔ恰⑸胶４鋸]、前海宜家、碧玉小家、心語家園等樓盤則以小規(guī)模小戶型備受追捧。究其原因，前海片區(qū)山清水碧，煙波浩淼、大南山郊野公園、青青世界、中山公園是前海住宅的天然花園。前海片區(qū)樓市概況根據(jù)深圳市發(fā)展規(guī)劃，未來前海統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一部署，將建成一個(gè)總建

3、筑面積達(dá)150萬平方米，居住人口超過5萬的低密度大型高尚社區(qū)，引進(jìn)一批規(guī)模大、檔次高的連鎖店和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。同時(shí)興建深圳西火車站；開通南起內(nèi)環(huán)路、北接深南達(dá)到立交的港灣大道；連接前海的望海路與深港西部通道。屆時(shí)，前海不僅是深圳的黃金海岸，同時(shí)還將成為香港的后花園。前海片區(qū)樓市概況第二部分 項(xiàng)目分析1棟19層優(yōu)雅建筑， 420戶人家?？傉嫉孛娣e6428.6，總建筑面積31849.2，其中住宅面積20366，商業(yè)建筑面積5692，架空層綠化1452米，自用車位127個(gè)。 戶型布局圖示：【樓盤概況樓盤概況】戶型類別面積（）戶數(shù)（戶）比例單身公寓25116014%一房一廳40.0518043%二房一廳

4、60.5818043%【地理位置】【地理位置】 位處前海路與內(nèi)環(huán)路交匯處【交通狀況交通狀況】 目前有423、432、435、210、204等大中巴士經(jīng)過。同時(shí) 此片區(qū)將興建深圳西火車站；開通南起內(nèi)環(huán)路、北接深 南大道立交的港灣大道;連接前海望海路與深港西部通道?！旧鷳B(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境】 南臨大小南山，西臨前海灣，可共享鼎太風(fēng)華園林景觀；【生活配套生活配套】 商業(yè)、金融、教育、娛樂、保健、購物等硬件設(shè)施成熟完善【教育狀況教育狀況】 靠近深圳大學(xué)等高等名校；鵬基外國語學(xué)校、深大附中、前 海小學(xué)、小逗號(hào)幼兒園近在咫尺【項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)】 小戶型概念，營造溫馨、優(yōu)雅、健康的生活第三部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析直接競(jìng)

5、爭(zhēng)對(duì)手推廣名碧玉小家碧玉小家位置南山前海片區(qū)桂廟路與前海路交匯處。建筑類別19層小高層建筑面積22120價(jià)格范圍均價(jià)：4300元/平米（附送全屋精裝修）付款方式一次性付款，首期1-2成最高30年銀行按揭，另有零首期付款景觀前海海景、大南山山景、南頭城區(qū)景主力戶型一房一廳；二房二廳；三房二廳交通狀況良好廣告語過小日子 過好日子銷售狀況目前，一房?jī)H剩3套；二房還剩30-40套左右發(fā)展商深圳閩泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司生活守則安定、安穩(wěn)、安心、安全、安家間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除碧玉小家存在直接威脅外，山海翠廬、山水情家園、前海宜家等也會(huì)帶來一定的尾盤影響。 第四部分 目標(biāo)客戶分析置業(yè)性質(zhì)：首次置業(yè)主要目標(biāo)客戶 次要

6、目標(biāo)客戶 南山片區(qū)單身貴族 南山片區(qū)年輕白領(lǐng)階層 南山片區(qū)工薪階層 南山片區(qū)小私營企業(yè)主 南山片區(qū)原居民 深圳其他區(qū)域的單身貴族、白領(lǐng)階層及中層小家庭香港部分中年人士當(dāng)作休閑娛樂所需 主要目標(biāo)客戶共性分析【置業(yè)心態(tài)】【置業(yè)心態(tài)】追求心靈的穩(wěn)定，滿足希望得到的成就感【置業(yè)要求】【置業(yè)要求】幽環(huán)境雅，空間溫馨，置業(yè)門檻低【性格特征】【性格特征】活躍型，積極向上，熱情開朗【收入狀況】【收入狀況】中高等收入水平【文化程度】【文化程度】一般念過大學(xué)，有見識(shí)，應(yīng)變和分析能力強(qiáng)【言談舉止】【言談舉止】穿著時(shí)尚得體，斯文優(yōu)雅【飲食習(xí)慣】【飲食習(xí)慣】對(duì)于西餐，喝咖啡等品位時(shí)尚有一定的偏好 第五部分 形象整合項(xiàng)目

7、形象定位前海前海 小戶巨星小戶巨星地 理 環(huán) 境之出發(fā)點(diǎn)項(xiàng) 目 特 點(diǎn)之出發(fā)點(diǎn)針 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)手 攻 略 之 出發(fā)點(diǎn)前 海 片 區(qū) 樓市 狀 況 之 出發(fā)點(diǎn)定位釋義【前海前?！?項(xiàng)目地理位置，風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境幽雅，給項(xiàng)目 增添美麗的生活色彩，另人心往?！拘粜簟?項(xiàng)目戶型特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶置業(yè)要求定位，更表現(xiàn)出置業(yè)的輕松?！揪扌蔷扌恰?營造個(gè)性，打造巨星形象，從氣勢(shì)直接攻擊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碧玉小家。 定位從項(xiàng)目地理、目標(biāo)客戶心理、項(xiàng)目特色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等角度出發(fā)，直接明了、個(gè)性鮮明、簡(jiǎn)單易懂，全面表現(xiàn)項(xiàng)目的整體形象，將項(xiàng)目打造成南山最優(yōu)秀的小戶環(huán)境，給目標(biāo)客戶留下深刻的印象。 備選定位語 前海小戶

8、居家優(yōu)雅習(xí)慣 前海純正小戶生活形象定位支撐要素 前海小戶巨星優(yōu)雅溫馨活力小巧多彩地理環(huán)境居住感受客戶特性戶型特點(diǎn)生活氛圍陽光服務(wù)態(tài)度形象定位的概念表現(xiàn)【優(yōu)雅優(yōu)雅】高山流水，蜻蜓漫舞【溫馨溫馨】心語傳情，相偎馨香【活力活力】活潑向上，熱情開朗【小巧小巧】鉆石寵愛，靈動(dòng)飛揚(yáng)【多彩多彩】多彩斑斕，閑情萬種【陽光陽光】關(guān)懷備至，愛心綻放備選推廣語備選推廣語山海至珍 優(yōu)雅一心愛心物語 相寄前海心靈假日 戀戀散曲優(yōu)雅小戶 溫馨相愛小家庭 好生活偎依情海 心心細(xì)語海語傳情 優(yōu)雅于心日子馨馨 愛人親親主推廣語主推廣語 山海山海至尊至尊 優(yōu)雅一心南山下有個(gè)家 動(dòng)情山海 優(yōu)雅于心前海之戀我的溫馨小家生活多彩斑斕

9、感受閑情萬種我家在南山 有空來坐坐 前海灣的心愿 陽光下的咖啡 南山下的花房 第六部分 廣告策略【地理環(huán)境地理環(huán)境】前海路與內(nèi)環(huán)路交匯處，依山臨海，環(huán)境優(yōu)美【生活配套生活配套】共享南山大社區(qū)配套，交通便捷，生活似舞曲【戶型特點(diǎn)【戶型特點(diǎn)】單身公寓、一房、二房三種戶型，前海罕見的純正小戶布局【輕松置業(yè)輕松置業(yè)】均價(jià)4300元/，負(fù)擔(dān)輕，滿足目標(biāo)客戶的置業(yè)要求 【升值無限升值無限】西部跨海大橋即將通車，港人進(jìn)入南山更加便捷，香港未來后花園廣告訴求點(diǎn)分析同一區(qū)域，不同的居家格調(diào)同一區(qū)域，不同的樓盤素質(zhì)同一區(qū)域，不同的形象定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求 針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和客戶心理訴求項(xiàng)目戶型小，置業(yè)門檻低；再加上競(jìng)

10、爭(zhēng)對(duì)手少，目標(biāo)客戶資源豐富等市場(chǎng)特點(diǎn)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目在四個(gè)月內(nèi)便可完成95%的銷售額。 廣告推廣大體上分四個(gè)步驟進(jìn)行：導(dǎo)入期從項(xiàng)目形象入手，重點(diǎn)突出項(xiàng)目整體形象；強(qiáng)銷期進(jìn)入形象的強(qiáng)力塑造期，挖掘項(xiàng)目眾多有力賣點(diǎn)；持銷期進(jìn)入樓盤綜合賣點(diǎn)的訴求，以“從點(diǎn)到面”的方式進(jìn)一步促進(jìn)樓盤的快速銷售；尾盤期以促銷點(diǎn)為主，促進(jìn)樓盤剩余部分的全面銷售。宣傳推廣策略導(dǎo)入期強(qiáng)銷期持銷期尾盤期形象形象為主 賣點(diǎn)為主賣點(diǎn)為主 形象為輔促銷廣告推廣進(jìn)程形象導(dǎo)入期導(dǎo)入期前海小戶巨星優(yōu)雅 溫馨 活力 小巧 多彩 陽光優(yōu)雅、溫馨表現(xiàn)點(diǎn)：1、樓盤形象2、自然景觀3、生活品質(zhì)活力、多彩表現(xiàn)點(diǎn)：1、目標(biāo)客戶特性2、大社區(qū)生活圈小巧、陽光表

11、現(xiàn)點(diǎn)：1、戶型特點(diǎn)2、物管廣告推廣進(jìn)程強(qiáng)銷期、持銷期 強(qiáng)銷期、持銷期形象提升、賣點(diǎn)訴求把目標(biāo)客戶自身要素與項(xiàng)目的賣點(diǎn)元素相結(jié)合居住感受自然環(huán)境生活配套人文氛圍戶型特點(diǎn)地段升值輕松置業(yè)諸如此類廣告推廣進(jìn)程尾盤期 尾盤期促銷、賣點(diǎn)訴求業(yè)主生活氛圍獎(jiǎng)項(xiàng)尾盤期公關(guān)促銷活動(dòng)熱銷反應(yīng)第七部分 媒介計(jì)劃具體階段的媒介安排戶外廣告牌報(bào)紙廣告時(shí)間導(dǎo)入期報(bào)紙廣告海報(bào)戶外廣告牌強(qiáng)銷期報(bào)紙廣告直郵持銷期報(bào)紙廣告直郵網(wǎng)絡(luò)尾盤期報(bào)章媒體發(fā)布計(jì)劃時(shí)期媒體內(nèi)容投放比例 備 注導(dǎo)入期深圳特區(qū)報(bào)形象25% 絕大部分投放日期建議在周二、四、五，少數(shù)日期則根據(jù)具體營銷目的而定強(qiáng)銷期一個(gè)半月深圳特區(qū)報(bào)形象、賣點(diǎn)50%南方都市報(bào)形象、賣點(diǎn)南山報(bào)形象、賣點(diǎn)持銷期兩個(gè)月深圳特區(qū)報(bào)賣點(diǎn)、形象20%南方都市報(bào)賣點(diǎn)、形象南山報(bào)賣點(diǎn)、形象尾盤期半個(gè)月南方都