市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素一、市場定位概述一、市場定位概述二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略四、市場定位方式四、市場定位方式 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略,即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo)潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo),然后然后采取相應(yīng)的營銷手段采取相應(yīng)的營銷手段,打入或占領(lǐng)這個市場。打入或占領(lǐng)這個市場。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)這

2、就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心略營銷的核心 stp營銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場營銷營銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場營銷 1、 市場細(xì)分（市場細(xì)分（segmenting） 2、 選擇目標(biāo)市場（選擇目標(biāo)市場（targeting） 3、 市場定位（市場定位（positioning）第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展1大量營銷階段大量營銷階段(mass marketing) 早在早在19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即

3、大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。2產(chǎn)品差異化營銷階段（產(chǎn)品差異化營銷階段（product differentiated marketing） 在在20世紀(jì)世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場推出許多與競爭者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。推出許多與競爭者具有不同質(zhì)量、外觀、性能

4、的產(chǎn)品。3目標(biāo)營銷階段目標(biāo)營銷階段(target marketing) 20世紀(jì)世紀(jì)50年代以后，年代以后， 市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)

5、相互匹配的營銷組合等。營銷組合等。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展1、市場細(xì)分的概念、市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分所謂市場細(xì)分 ,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣 ,將他們細(xì)分為若干個相類似的將他們細(xì)分為若干個相類似的消費(fèi)者群體的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群體都是一個細(xì)消費(fèi)者群體的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群體都是一個細(xì)分市場，亦稱分市場，亦稱“子市場子市場”或或“亞市場亞市場”；每一個細(xì)分市場都；每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。是由具有類似需求傾向的消費(fèi)

6、者構(gòu)成的群體。 二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)二、市場細(xì)分的概念與依據(jù) 需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù) （1）同質(zhì)偏好 （2）擴(kuò)散偏好 （3）集群偏好圖6-1 基本市場偏好模式二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提 （1 1）同質(zhì)偏好：）同質(zhì)偏好：消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。市場不必細(xì)分。市場上品牌個性特征不明顯。（2 2）擴(kuò)散偏好：）擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。市場可以細(xì)分。先進(jìn)入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。市場上品牌個性特征明顯。二、市場細(xì)分的

7、概念與依據(jù)二、市場細(xì)分的概念與依據(jù) 2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提 （3 3）集群偏好）集群偏好消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。 市場可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的細(xì)分市場。第一個進(jìn)入此市場的公司有3種選擇：定位于中心(無差異營銷)；定位在某一細(xì)分市場內(nèi)(集中營銷)；分別定位在多個細(xì)分市場內(nèi)（差異營銷）市場上品牌個性特征明顯。二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提 各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：同質(zhì)市場同質(zhì)市場 凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營

8、銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細(xì)分。 異質(zhì)市場異質(zhì)市場 凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。正是這種差異使市場細(xì)分成為可能。二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)二、市場細(xì)分的概念與依據(jù) 1、單一因素細(xì)分：選用一個因素，對市場進(jìn)行細(xì)分。、單一因素細(xì)分：選用一個因素，對市場進(jìn)行細(xì)分。如以年齡為因素，將服裝市場細(xì)分為兒童、青年、中年和老年服裝市場 2、綜合因素細(xì)分：運(yùn)用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時從多個、綜合因素細(xì)分：運(yùn)用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)

9、，同時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。角度進(jìn)行市場細(xì)分。如將汽車市場按用途和支付能力 進(jìn)行細(xì)分，可分為中檔家庭轎車和高檔商用轎車等。 3、系列因素細(xì)分：采用兩個或兩個以上標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行市、系列因素細(xì)分：采用兩個或兩個以上標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行市場細(xì)分。場細(xì)分。如首先以年齡為因素，將服裝市場細(xì)分為兒童、青年、中年和老年服裝市場；再以性別為因素將兒童、青年、中年和老年服裝市場分為男兒童、女兒童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服裝市場，等等。三、市場細(xì)分的方法三、市場細(xì)分的方法 1、地理細(xì)分：、地理細(xì)分： 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場

10、稱謂分市場稱謂“地理細(xì)分地理細(xì)分”。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。 2、人口細(xì)分：、人口細(xì)分： 按照人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場稱謂按照人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場稱謂“人口細(xì)人口細(xì)分分”。這方面的具體變量很多，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。 3、心理細(xì)分：、心理細(xì)分： 按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場稱謂按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場稱謂“心理心理細(xì)分細(xì)分”。心理因素十分復(fù)雜，包括生活格調(diào)、個性、購買動機(jī)、價值四、市場細(xì)分的依據(jù)：四、市場細(xì)分的依據(jù)： （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市

11、場細(xì)分的依據(jù)取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。4、行為細(xì)分、行為細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)(購買購買)行為來細(xì)分市場稱謂行為來細(xì)分市場稱謂“行為細(xì)分行為細(xì)分”。 包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度；消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模對品牌的忠誠程度；購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)等5、受益細(xì)分受益細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者期求的利益不同來細(xì)分市場謂根據(jù)消費(fèi)者期求的利益不同來細(xì)分市場謂“受益細(xì)分受益細(xì)分”。經(jīng)濟(jì)醫(yī)用美容 四、市場細(xì)分的依據(jù)：四、市場細(xì)分的依據(jù)： （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)四、市場細(xì)分的依據(jù)：四、市場細(xì)分的依據(jù)： （二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的基礎(chǔ)（二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的基礎(chǔ) 許多

12、用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣可以用來細(xì)分許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣可以用來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)市場。 人文變量最重要，其次是經(jīng)營變量，直至顧客的個人人文變量最重要，其次是經(jīng)營變量，直至顧客的個人特征等。特征等。 1、人文變量、人文變量 （1）行業(yè)；）行業(yè)； （2）公司規(guī)模；）公司規(guī)模； （3）地址。）地址。 2、經(jīng)營變量、經(jīng)營變量 （1）技術(shù)；）技術(shù)； （2）使用者、非使用者情況；（客戶）使用者、非使用者情況；（客戶的特征）的特征） （3）顧客能力。）顧客能力。 3、采購方法、采購方法 （1）采購職能組織；（）采購職能組織；（2）權(quán)力結(jié)構(gòu)；（）權(quán)力結(jié)構(gòu)；（3）現(xiàn)有關(guān)系；）現(xiàn)有關(guān)系；（4

13、）總采購政策；）總采購政策； （5）購買標(biāo)準(zhǔn)；）購買標(biāo)準(zhǔn)； 4、情境因素、情境因素 （1）緊急；）緊急； （2）特別用途；）特別用途； （3）訂貨量；）訂貨量； 5、個性特征、個性特征 （1）購銷雙方的相似點(diǎn)；）購銷雙方的相似點(diǎn)； （2）對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；）對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度； （3）忠誠度。）忠誠度。四、市場細(xì)分的依據(jù)：四、市場細(xì)分的依據(jù)： （二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的基礎(chǔ)（二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的基礎(chǔ) 可衡量性可衡量性 市場規(guī)?？蓽y；市場規(guī)?？蓽y；可嬴利性可嬴利性 經(jīng)營有利可圖；經(jīng)營有利可圖；可進(jìn)入性可進(jìn)入性 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合；可區(qū)分性可區(qū)分性 需求差異明顯；需求差異明顯；可行動性可行動性 具備可行

14、條件。具備可行條件。五、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）五、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則） 1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍（小汽車）、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍（小汽車）2、列舉潛在顧客的基本需求（如：汽車代步、載客）、列舉潛在顧客的基本需求（如：汽車代步、載客）3、分析潛在顧客的不同需求（如：方便、顯示身份、時、分析潛在顧客的不同需求（如：方便、顯示身份、時尚）尚）4、移去潛在顧客的共同需求（代步）、移去潛在顧客的共同需求（代步） 5、為分市場暫時取名、為分市場暫時取名 （qq) 6、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) 7、測量各分市場的大小、測量各分市場的大小六、市場細(xì)分的步驟六、市場細(xì)

15、分的步驟第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇1、目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。目標(biāo)市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。2、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) （1）市場上存在未滿足的需求）市場上存在未滿足的需求 （2）市場上有一定的購買力）市場上有一定的購買力 （3）競爭者未完全控制的市場）競爭者未完全控制的市場 （4）企業(yè)有能力經(jīng)營的市場）企業(yè)有能力經(jīng)營的市場一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇

16、 m1 m2 m3p1p2p3 產(chǎn)品市場集中化 m1 m2 m3p1p2p3 m1 m2 m3p1p2p3市場專業(yè)化 m1 m2 m3p1p2p3 m1 m2 m3p1p2p3選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 全面涵蓋m=市場 p=產(chǎn)品圖6-6 目標(biāo)市場選擇的五種模式 3、目標(biāo)市場選擇的方式、目標(biāo)市場選擇的方式3、目標(biāo)市場選擇的方式、目標(biāo)市場選擇的方式 (1) 產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化。市場集中化。即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。(2) 產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化。是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，

17、同時向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。 (3) 市場專業(yè)化。市場專業(yè)化。是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇3、目標(biāo)市場選擇的方式、目標(biāo)市場選擇的方式 (4) 選擇專業(yè)化。選擇專業(yè)化。是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)

18、市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個細(xì)分市場盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。 (5) 全面涵蓋（市場全面化）。全面涵蓋（市場全面化）。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國ibm公司在全球計(jì)算機(jī)市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略1、無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略、無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略(簡稱無差異

19、戰(zhàn)略簡稱無差異戰(zhàn)略),是指企業(yè)只考慮消費(fèi)是指企業(yè)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn),把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標(biāo)市場大的目標(biāo)市場,推出一種產(chǎn)品推出一種產(chǎn)品,運(yùn)用一種市場營銷組合運(yùn)用一種市場營銷組合,試圖吸引盡試圖吸引盡可能多的顧客可能多的顧客,通過無差異的大力銷售通過無差異的大力銷售,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。無差異市場戰(zhàn)略的核心是針對市場需求中的共同點(diǎn)開展?fàn)I銷活動,只注意各細(xì)分市場之間對某種產(chǎn)品的需求方面的共性,而將各細(xì)分市場之間的差異舍去不計(jì)。如美國可口可樂公司,由于它擁有世界性專利,因此,在相當(dāng)長的時間內(nèi),只生產(chǎn)一

20、種口味、用一種瓶子盛裝的可樂飲料,甚至連廣告也只有一種,試圖以一種產(chǎn)品和一種營銷組合去滿足所有消費(fèi)者市場的需要。 無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：提高工效、降低成本; 節(jié)省促銷費(fèi)用; 減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制，簡化、降低儲存、運(yùn)輸工作費(fèi)用。 無差異市場戰(zhàn)略存在著明顯的缺陷,對于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用,特別是一個企業(yè)一般不宜長期采用這種市場策略。因?yàn)?第一,消費(fèi)者的需求是千差萬別的,。第二,當(dāng)競爭者采用差異市場戰(zhàn)略時, 顧客會棄我而去,。二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略2、差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略、差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略(簡稱差異市場戰(zhàn)略簡稱差異市場戰(zhàn)略)是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體是指企業(yè)把產(chǎn)

21、品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場市場劃分為若干個細(xì)分市場,然后從中選擇兩個以上乃至全部細(xì)分然后從中選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場市場作為自己的目標(biāo)市場,并為每個選定的細(xì)分市場制訂不同的市并為每個選定的細(xì)分市場制訂不同的市場營銷組合方案場營銷組合方案,同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。動。 差異市場戰(zhàn)略的核心,是強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場上的顧客群具有各自不同的需求,不同細(xì)分市場之間的需求個性大于共性,企業(yè)要針對這些不同需求分別進(jìn)行營銷活動。比如,美國通用汽車公司針對不同“財(cái)力”、“目的”和“個性”的消費(fèi)者試產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)車、賽車、豪華性、小型

22、車、超小型車等各種不同的汽車,通過推出新型汽車和運(yùn)用不同的市場營銷組合,期望達(dá)到高銷售額,以及在各個子市場中占有比較穩(wěn)固的市場地位。二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)越性在于：一是針對性強(qiáng)；二是具有帶動性。差異市場戰(zhàn)略并非任何企業(yè)都可以采用,只有企業(yè)資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè)可以采用,中小型企業(yè)無力問津。原因：一是企業(yè)資源“分組”或者“瓜分”, 難以形成合力。二是企業(yè)市場調(diào)研、廣告宣傳、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用必然會大幅度增加。因此,差異市場戰(zhàn)略的應(yīng)用必須限制在這樣一個范圍：差異化引起銷售額的擴(kuò)大所帶來的利益,必須超過由此而造成的營銷總成本費(fèi)用的增加。二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)

23、略二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略3、集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略、集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略(簡稱集中市場戰(zhàn)略簡稱集中市場戰(zhàn)略),是指企業(yè)選擇一個是指企業(yè)選擇一個子市場作為目標(biāo)市場子市場作為目標(biāo)市場,為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品,制定一套制定一套營銷方案營銷方案,集中企業(yè)所有資源爭取在單個小的子市場上占有大集中企業(yè)所有資源爭取在單個小的子市場上占有大量份額量份額,來取代在大的或多個子市場上占有小的份額。來取代在大的或多個子市場上占有小的份額。集中市場戰(zhàn)略一般適用于資源非常有限的小企業(yè),或是大企業(yè)初次進(jìn)入一個新的市場。二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略

24、時考慮的因素三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素 1、企業(yè)的實(shí)力或資源。、企業(yè)的實(shí)力或資源。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。、產(chǎn)品的同質(zhì)性。3、市場的同質(zhì)性。、市場的同質(zhì)性。4、產(chǎn)品所處的生命周期階段。、產(chǎn)品所處的生命周期階段。5、競爭對手的市場戰(zhàn)略。、競爭對手的市場戰(zhàn)略。6、競爭者的數(shù)目。、競爭者的數(shù)目。第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略一、市場定位概述一、市場定位概述 在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此西方國家市場學(xué)界往往將市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概念交市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概念交替使用。替使用。 “市場定位”是于1972年由美國兩個廣告經(jīng)理首先提出的。 市場定位：市場定

25、位：勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標(biāo)市勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標(biāo)市場顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的特征。場顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的特征。 具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實(shí)行“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位”、“優(yōu)質(zhì)低價定位”等等。、明確潛在的競爭優(yōu)勢、明確潛在的競爭優(yōu)勢主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素,了解競爭者的定位狀況,競爭者向目標(biāo)市場提供了何種產(chǎn)品及服務(wù),在顧客心目中的形象如何?對其成本及經(jīng)營情況做出評估,并了解目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)努力搞清楚顧客最關(guān)

26、心的問題,以作為決策的依據(jù)。并要確認(rèn)目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么,是同樣條件能比競爭者定價低,還是能提供更多的特色滿足顧客的特定需要,企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面對比分析,了解自己的長處和不足,從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢。二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟、選擇相對的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢也就是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這種能力可以是企業(yè)本身具備的或是具備發(fā)展?jié)摿Φ?也可以是通過努力創(chuàng)造的?？傊?相對的競爭優(yōu)勢是本企業(yè)能夠比競爭者做得更好的工作。以客運(yùn)市場為例,專家經(jīng)過對多種交通工具技術(shù)經(jīng)濟(jì)比較和測算,列車的“優(yōu)勢里程”在之間,中短途運(yùn)輸是鐵路運(yùn)輸?shù)摹皟?yōu)

27、勢產(chǎn)品”,而“夜間運(yùn)行”也是鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢,所以,以北京和全國較大城市為中心的“夕發(fā)朝至”列車被給予最優(yōu)的開行時刻,以具有競爭力的旅行時間和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引客流。二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢，也就是準(zhǔn)確向市場傳播企業(yè)的定位觀念。企業(yè)做出市場定位決策后,要與選定的目標(biāo)市場進(jìn)行有效的溝通。包括：建立與市場定位相一致的形象,讓目標(biāo)顧客知道、了解并熟悉企業(yè)的市場定位。如果是一家“優(yōu)質(zhì)高檔”定位的企業(yè),就必須推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,制定較高售價,通過高檔次中間商分銷及通過高檔次報(bào)刊做廣告,才能樹立持久而令人信服的優(yōu)質(zhì)形象。二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟

28、三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通訊產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲力浦等全球化競爭對手，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、ip電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。 n 產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)

29、量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求開始遞減。n 產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@句話道出了日本四家主要汽車公司的核心專長。說明“本田”外形設(shè)計(jì)優(yōu)美入時，頗受年輕消費(fèi)者的喜歡。三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略 2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立“進(jìn)入障礙”。因?yàn)?/p>

30、，服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。3、人員差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。實(shí)踐早已證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。 三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略 4、形象差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑?！胞湲?dāng)勞”的金色模型“m”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人們無論在美國紐約，還是日本東

31、京或中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡薯?xiàng)l。三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略 四、市場定位方式四、市場定位方式 根據(jù)企業(yè)市場定位時與競爭對手的關(guān)系不同,市場定位方式一般有以下幾種：、避強(qiáng)定位、避強(qiáng)定位(另辟蹊徑式另辟蹊徑式)。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與強(qiáng)大的競爭者抗衡時,則遠(yuǎn)離競爭者,根據(jù)自己條件及相對優(yōu)勢,突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場上尚未被競爭對手發(fā)掘的潛在需求。由于避開強(qiáng)手,這種方式風(fēng)險(xiǎn)小、成功率高,即使是實(shí)力較弱的小企業(yè)，如能正確運(yùn)用此方式準(zhǔn)確定位,仍能取得成功。 例如河北華龍集團(tuán),最初是由位農(nóng)民合辦的股份制企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期就在

32、找準(zhǔn)定位上下工夫。他們避開大企業(yè)競爭激烈的城市市場而定位于為農(nóng)民服務(wù),其產(chǎn)品定位是“物美價廉”生產(chǎn)中低檔方便面。由于定位準(zhǔn)確及營銷策略得當(dāng),目前已成為我國第三大方便面生產(chǎn)企業(yè)。、迎頭定位、迎頭定位( (針鋒相對式針鋒相對式) )。這是一種以強(qiáng)對強(qiáng)的市場定位方法。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競爭者相似的位置上,與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場。鐵路短途客運(yùn)市場的定位就是此種方式。 年月開始運(yùn)行的城際間快速列車,以其快速、舒適、便利、價格合理的優(yōu)勢,吸引了更多的客流,與公路客運(yùn)進(jìn)行針鋒相對的競爭。 實(shí)行這種定位的企業(yè)應(yīng)具備的條件是:能比競爭者生產(chǎn)出質(zhì)量更好或成本更低的產(chǎn)品;市場容量大,能夠容納兩個或兩個

33、以上競爭者產(chǎn)品;比競爭者有更多資源和實(shí)力。這種定位存在一定風(fēng)險(xiǎn),但能夠激勵企業(yè)以較高目標(biāo)要求自己奮發(fā)向上。四、市場定位方式四、市場定位方式尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置,填補(bǔ)上市場的空缺,生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色產(chǎn)品。例如,“金利來”進(jìn)入中國市場時就填補(bǔ)了男士高檔衣物的空缺。四、市場定位方式四、市場定位方式企業(yè)在選定了市場定位目標(biāo)后,如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng),但市場情況發(fā)生變化后,如:遇到競爭者定位于本企業(yè)附近,侵占了本企業(yè)部分市場,或由于某種原因使消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化,轉(zhuǎn)移到競爭者方面時,就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略,目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如

34、,生產(chǎn)“康師傅”方便面的頂益集團(tuán),就是在經(jīng)過幾次重新定位后才確定了現(xiàn)在的最佳定位生產(chǎn)一種合乎大眾口味的、價格適中的方便食品,并獲得了極大的成功。四、市場定位方式四、市場定位方式n1、什么是市場細(xì)分、細(xì)分市場？n2、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)和作用。n3、消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場各應(yīng)根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？n4、有效市場細(xì)分的條件和程序。n5、結(jié)合實(shí)例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場。n6、試分析目標(biāo)市場的三種戰(zhàn)略。n7、什么是市場定位？如何進(jìn)行市場定位？案例案例： “金利來金利來”的的stp戰(zhàn)略戰(zhàn)略“金利來”的成功之道主要應(yīng)歸結(jié)于“金利來”公司有一套獨(dú)特而又完善的市場營銷方法。這套市場營銷方法確保了“金利來”躋身

35、于世界名牌之列。細(xì)分市場：選擇細(xì)分市場：選擇“男人的世界男人的世界” 目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)如何決定經(jīng)營方向的大事。正確的方向，是取得成功的前提。在“金利來”事業(yè)剛開始的時候，曾憲梓就把目標(biāo)定在男士領(lǐng)帶的世界知名品牌之列。當(dāng)時有人認(rèn)為，香港領(lǐng)帶市場已經(jīng)被外國名牌所占領(lǐng)，要同它們競爭談何容易!但是，“金利來”沒有被這一表面現(xiàn)象所迷惑。在考慮了自身?xiàng)l件并對市場狀況的諸多有利及不利因素進(jìn)行科學(xué)分析之后，曾憲梓毅然作出了這一選擇。 實(shí)踐證明，金利來當(dāng)時的決策是正確的，發(fā)揮了自己的長處，抓住了有利的商業(yè)機(jī)會，這是金利來邁向成功的第一步。 高質(zhì)量，多品牌高質(zhì)量，多品牌“金利來”公司每年推出5000個款式的

36、領(lǐng)帶，每一款式又有多種花色，總量達(dá)到了2萬多個花色品種，這在全世界范圍內(nèi)也是首屈一指的。為了在花色品種上領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，“金利來”公司不僅擁有大批專業(yè)和兼職的一流設(shè)計(jì)人員，而且重金收購西方設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品專利。公司從來源各異的設(shè)計(jì)樣品中，挑選出最適合市場的花色品種，不斷對“金利來”的產(chǎn)品系列進(jìn)行革新和豐富。 曾憲梓本人也是一個高水平的領(lǐng)帶設(shè)計(jì)師。對于領(lǐng)帶設(shè)計(jì)，他有過如下一段精辟的論述：“要有足以領(lǐng)導(dǎo)潮流的花式品種，才能牢固占領(lǐng)和不斷開拓市場，這也是質(zhì)量的一個標(biāo)志。產(chǎn)品的款式、花色品種應(yīng)隨著潮流和消費(fèi)者愛好的變化而變化。不同職業(yè)的人士對領(lǐng)帶款式有不同的要求；不同的場合，也應(yīng)佩戴適宜這個場合的領(lǐng)帶(在設(shè)計(jì)方面)有我個人的一點(diǎn)優(yōu)勢?！?對于領(lǐng)帶的制作，曾憲梓十分重視質(zhì)量，一向?qū)締T工要求嚴(yán)格。無論選料、造型、花色，還是布的質(zhì)地、性能、縮水程度等，都經(jīng)過細(xì)心研究。每道工序嚴(yán)格把關(guān)，對員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使他們不斷提高工