《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

1、第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃1二十一世紀(jì)普通院校實(shí)用規(guī)劃教材 校級(jí)精品課程 校級(jí)精品資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃2 第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃3學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的基本概念和內(nèi)容。2. 掌握制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟。3. 掌握編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的技巧。第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃4本章結(jié)構(gòu)3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃概述3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟3.3 如何策劃編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃5引導(dǎo)案例大數(shù)據(jù)：讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更“聰明”第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃63.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃概述物流倉促與庫存物流倉促與庫存實(shí)戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣淘寶商家活動(dòng)策劃活活動(dòng)動(dòng)前前期期準(zhǔn)準(zhǔn)備備商品商品人員

2、人員服務(wù)服務(wù)推廣準(zhǔn)備推廣準(zhǔn)備秒秒殺商品和聚劃算問題殺商品和聚劃算問題活活動(dòng)動(dòng)期期維維護(hù)護(hù)斷貨的應(yīng)急方案斷貨的應(yīng)急方案檢查檢查溝通溝通提醒提醒數(shù)據(jù)跟蹤數(shù)據(jù)跟蹤第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃73.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)全面有序的安排，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能順利而有效地展開。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的定義第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃83.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容l 確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo) l 改進(jìn)、提高網(wǎng)頁水平 l 反饋信息的管理 l 選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商 l 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃93.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟1eConsultancy對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)

3、境的SWOT分析第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃103.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟形式分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)策劃具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施計(jì)劃預(yù)算計(jì)劃評(píng)估2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃113.2.1 形勢(shì)分析1形勢(shì)分析營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT分析法律因素技術(shù)因素市場(chǎng)因素長(zhǎng)處缺點(diǎn)機(jī)遇挑戰(zhàn)第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃123.2.1 形勢(shì)分析1形勢(shì)分析：Love Taste案例分析 Love Taste Love Taste 項(xiàng)目項(xiàng)目l 項(xiàng)目定位：一個(gè)集交友，展示情侶風(fēng)采和買賣情侶禮品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。l 創(chuàng)業(yè)理念：以愛情小屋為吸引點(diǎn)，形成我們的客戶群，同時(shí)展開情侶商品的在線買賣。通過我們的在線空間與信息分享

4、平臺(tái)，幫助我們的用戶（情侶們）與網(wǎng)友分享戀愛的幸福與甜蜜，令他們?cè)隗w驗(yàn)我們的服務(wù)與商品交易中獲得快樂與滿足，推動(dòng)感情的加深！第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃133.2.1 形勢(shì)分析1形勢(shì)分析長(zhǎng)處(Strength)缺點(diǎn)(Weakness)機(jī)遇(Opportunities)挑戰(zhàn)(Threat)(1) 創(chuàng)意相對(duì)獨(dú)特，能夠提供給客戶精神和物質(zhì)兩方面的服務(wù)；(2) 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，符合年輕消費(fèi)群體的口味；(3) 提供感情交流平臺(tái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品購買配送，實(shí)現(xiàn)虛擬服務(wù)與實(shí)體商品的有效整合；(4) 有激情的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)(1)網(wǎng)站推廣困難，資金不足，融資困難；(2)經(jīng)驗(yàn)不足，并且沒有先例借鑒(3)營(yíng)銷體系和物流配送不完善(

5、1) 潛在目標(biāo)群體不斷擴(kuò)大；(2) 與其他網(wǎng)站相比更具針對(duì)性，重點(diǎn)突出；(3) 產(chǎn)品價(jià)格定位中低端，符合大部分目標(biāo)群體的消費(fèi)能力(1) 實(shí)體商品部分容易受其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)威脅；(2) 網(wǎng)站創(chuàng)意容易被模仿；(3) 具有與本網(wǎng)站有重合功能的成熟網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，如淘寶網(wǎng)的商品買賣和愛情公寓的虛擬空間第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃143.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一層市場(chǎng)細(xì)分策略目標(biāo)市場(chǎng)策略差異化策略第二層營(yíng)銷機(jī)遇分析需求分析產(chǎn)品定位策略在在ESPESP模型中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃包含兩層模型中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃包含兩層策略策略：第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃153.2.3 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)一般來講，一份完整

6、的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告應(yīng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：l 行動(dòng)方案。具體包括做什么、誰來做、何時(shí)做、成本等。l 工作指標(biāo)。主要任務(wù)是解決工作的定性問題，而工作量的多少解決的是工作量的問題。l 時(shí)間范圍。具體指任務(wù)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施需要在既定的時(shí)間內(nèi)完成才有意義。l 想要達(dá)到的銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。1確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃163.2.3 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃旨在完成的目標(biāo)有很多，判斷源自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般目標(biāo)有如下幾個(gè)方面：l 增加銷售收入。l 降低成本。l 增加市場(chǎng)占有率。l 提高品牌知名度。l 改善客戶關(guān)系。l 改進(jìn)合作伙伴關(guān)系。1確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)第三章：網(wǎng)絡(luò)

7、營(yíng)銷計(jì)劃173.2.4 策劃具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1策劃具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略客戶關(guān)系管理策略第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃183.2.5 實(shí)施計(jì)劃計(jì)劃的實(shí)施具體包括如下策略：1實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品及服務(wù)策略定價(jià)及評(píng)估策略分銷及供應(yīng)鏈管理策略多渠道溝通策略設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理策略設(shè)計(jì)信息收集策略為實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)組織架構(gòu)第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃193.2.6 預(yù)算編 制 營(yíng) 銷預(yù)算是一項(xiàng)總體性的規(guī)劃活動(dòng)，必須有這幾個(gè)客觀條件方能充分發(fā)揮其效用。1預(yù)算最高主管的全力支持有健全的管理會(huì)計(jì)制度重視目標(biāo)管理良好的情報(bào)系統(tǒng)切實(shí)做好事后追蹤與考核第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃203.2.7 計(jì)

8、劃評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)體系主要包含四個(gè)方面的內(nèi)容：1計(jì)劃評(píng)估網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃213.3 如何策劃編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書l 市場(chǎng)調(diào)研l(wèi) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析l 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)l 進(jìn)行營(yíng)銷定位l 營(yíng)銷策略的選擇l 網(wǎng)站設(shè)計(jì)l 技術(shù)支持l 網(wǎng)站推廣l 經(jīng)費(fèi)預(yù)算1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的主要內(nèi)容產(chǎn)品特性行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)財(cái)務(wù)狀況人力資源第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃223.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的策劃過程準(zhǔn)備工作計(jì)劃構(gòu)思計(jì)劃書的書寫步驟1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的策劃過程第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃23問題討論第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃24本章小結(jié)24網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略形成和實(shí)

9、施的一個(gè)藍(lán)圖。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容包括確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)、改進(jìn)和提高網(wǎng)頁水平、反饋信息的管理、選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)。制訂一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃包括七個(gè)步驟。第一步是對(duì)公司進(jìn)行形勢(shì)分析。第二步是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員完成戰(zhàn)略規(guī)劃。第三步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員制定目標(biāo)。第四步，從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、渠道等方面策劃具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。第五步，制訂詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃。第六步，針對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃制訂可操作的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。第七步，對(duì)計(jì)劃完成效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃25思 考 題1. 利用SWOT分析法分析自己的現(xiàn)狀，并為自己的大學(xué)校園生活制訂一個(gè)計(jì)劃。2. 假定你要開一家網(wǎng)絡(luò)公司，請(qǐng)思考公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方案。3. 目前很

10、多大學(xué)生都在淘寶、拍拍、速賣通等平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)開店，請(qǐng)你寫一份關(guān)于開網(wǎng)店的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，包括產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等相關(guān)策略。4. 微博、微信成為很多年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)交際工具，請(qǐng)思考如何利用微博或者微信實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。5. 假如你有資本可用于投資，你希望在風(fēng)險(xiǎn)資本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃中了解到什么？第三章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃26案例分析案例分析美國(guó)時(shí)間2013年6月6日，中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)蘭亭集勢(shì)登陸紐約證券交易所，至此，停滯了半年之久的中企赴美IPO終于破冰。上市首日，蘭亭集勢(shì)股價(jià)大漲逾20%，深受海外投資者的追捧。作為跨境電商行業(yè)的代表企業(yè)之一，蘭亭集勢(shì)實(shí)現(xiàn)IPO對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)有積極作用。中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平認(rèn)為，在過去的兩三年間，在美上市的中國(guó)企業(yè)頻頻曝出“財(cái)務(wù)造假”丑聞，再加上做空機(jī)構(gòu)趁火打劫，海外投資者對(duì)中國(guó)上市公司的誠信度大打折扣。蘭亭集勢(shì)美國(guó)上市夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)有利于提振整個(gè)行業(yè)的信心，可以提高海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)跨境電商的品牌認(rèn)知度。張琦表示，在等待赴美上市時(shí)機(jī)的過程中，中國(guó)企業(yè)也要注重修煉內(nèi)功，熟悉美國(guó)資本市場(chǎng)的