蒙牛VS伊利分銷(xiāo)渠道途徑

1、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 111 111吳露哲吳露哲 1130444105 1130444105呂惠芝呂惠芝 1130444124 1130444124壽丹麗壽丹麗 1130444128 1130444128周薇周薇 1130444129 1130444129公司股權(quán)構(gòu)成：公司股權(quán)構(gòu)成：伊利伊利 集權(quán)，集權(quán)，“ “獨(dú)董獨(dú)董” ” 作為國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制上市的伊利股份,盡管有超過(guò)40%的公眾股,并完成了國(guó)有股的轉(zhuǎn)讓,但其董事會(huì)內(nèi)部并未能充分體現(xiàn)多元化投資主體的利益。內(nèi)部人仍然占據(jù)著董事會(huì)的大部分席位,本質(zhì)上仍然是董事長(zhǎng)一個(gè)人的董事會(huì)。 國(guó)有股和法人股不能上市流通的中國(guó)股市,使收購(gòu)者很難通過(guò)股票市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)公司的接管。缺

2、少外部控制權(quán)市場(chǎng)的約束,在某種程度上助長(zhǎng)了董事長(zhǎng)個(gè)人權(quán)力的濫用。權(quán)力制衡機(jī)制的缺乏,個(gè)人權(quán)力高度集中,多元化投資主體的利益不能在董事會(huì)內(nèi)部得到有效實(shí)現(xiàn),是伊利董事會(huì)危機(jī)爆發(fā)的根本原因。蒙牛蒙牛多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu) 蒙牛董事會(huì)制度的建設(shè)與落實(shí),倡導(dǎo)各種力量的參與,有效地避免了權(quán)力的高度集中,在一定程度上保證了決策的科學(xué)與民主 蒙牛組建伊始,牛根生就引入了多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu),完全按照上市公司的模式規(guī)范操作。1998年底,他旗下的10余人共同募集100多萬(wàn)元,通過(guò)包租其他企業(yè)的生產(chǎn)線開(kāi)始生產(chǎn)。一年后,蒙牛公司注冊(cè)成立,40余人參股,資本金1300萬(wàn)。1999年底,蒙牛在公司內(nèi)部發(fā)行了股票,

3、員工依據(jù)服務(wù)時(shí)間的長(zhǎng)短和職位的不同有權(quán)購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量的股票。在蒙牛董事會(huì)的9名董事中有5名是伊利原來(lái)的董事,因此董事會(huì)的召集與決議的形成也都比較規(guī)范。 2002年6月,蒙牛以私募形式引入了3支國(guó)際基金，蒙牛上市后,3家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)所擁有的股權(quán)比例雖然不高,但都派出一名董事進(jìn)入了蒙牛董事會(huì),比例占到董事人數(shù)的三分之一。牛根生本人也是所有在香港上市的內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)中持股最少的董事長(zhǎng)。國(guó)際資本的引入和創(chuàng)始人個(gè)人較低的持股比例,使董事會(huì)內(nèi)部比較容易形成有效的權(quán)力制衡機(jī)制。權(quán)力的制衡關(guān)系不僅有利于決策層的穩(wěn)定,同時(shí)也促使蒙牛的公司治理結(jié)構(gòu)更加國(guó)際化和規(guī)范化。蒙牛董事會(huì)還成立了薪酬委員會(huì)和審計(jì)委員會(huì),進(jìn)一步完

4、善了董事會(huì)的治理機(jī)制。注：注：2009年中糧蒙牛合作：中糧聯(lián)手厚樸年中糧蒙牛合作：中糧聯(lián)手厚樸61億港元入股蒙牛，收億港元入股蒙牛，收購(gòu)蒙牛公司購(gòu)蒙牛公司20%的股權(quán)。銀牛：的股權(quán)。銀牛：5.78% 金牛：金牛：2.11% 牛根生：牛根生：3.96% 牛根生其他一致行動(dòng)人：牛根生其他一致行動(dòng)人：3.33% 中糧中糧+厚樸厚樸:20.03% 其他其他公眾股東：公眾股東：64.79%。渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)伊利伊利蒙牛蒙牛 蒙牛采用了三層渠道的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商分銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)二級(jí)批發(fā)商、組織購(gòu)買(mǎi)者以及大型的零售終端

5、，二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，包括中小型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、西餅屋等。分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷(xiāo)商制下設(shè)組織一致。渠道控制方式：渠道控制方式：伊利伊利 渠道多元化、一體化的整合渠道多元化、一體化的整合 渠道模式實(shí)現(xiàn)了直營(yíng)與分銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，大大的提高了流通價(jià)值鏈的效率，對(duì)終端的配送及服務(wù)能力并非其他廠家所能比擬。 伊利冷飲已經(jīng)完成了對(duì)全國(guó)中心城市分公司直營(yíng)銷(xiāo)售體系的建立，以此為基礎(chǔ)，對(duì)全國(guó)城市依照人口經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，將城市分為超大型城市、中心城市、全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市、重點(diǎn)地縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)，分別采取通路精耕模式、配送訪銷(xiāo)模式、1+1銷(xiāo)售模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制模式等多種營(yíng)銷(xiāo)體加以實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)的目的。 渠

6、道只是一種手段，伊利冷飲把這種手段演繹的強(qiáng)悍而有力，使自己在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和提升利潤(rùn)的軌道上，平穩(wěn)而快速的前行。蒙牛蒙牛 按照牛根生的理論，首先“為自己負(fù)責(zé)”，然后才能“為別人負(fù)責(zé)”。在這一理論下，牛根生選擇“財(cái)散人聚”策略，通過(guò)讓經(jīng)銷(xiāo)商以及管理團(tuán)隊(duì)參股，以資本為紐帶，團(tuán)結(jié)了一群對(duì)蒙牛忠心耿耿的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。 不過(guò)，并不是蒙牛所有的經(jīng)銷(xiāo)商均參股。除了這種緊密型的渠道管理方式外，蒙牛同時(shí)采取一種松散型的合同模式管理更多的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)合同契約約定來(lái)進(jìn)行合作。在這種關(guān)系中，蒙牛通過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)激勵(lì)和廣闊的利益空間來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的鼓勵(lì)和掌控。 蒙牛的渠道采用了直營(yíng)公司和經(jīng)銷(xiāo)商并行的策略。當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售負(fù)責(zé)人可以占有蒙

7、牛直營(yíng)公司的一定股份。而蒙牛通過(guò)城市經(jīng)理、區(qū)域銷(xiāo)售中心來(lái)支持更多的經(jīng)銷(xiāo)商。 除了普通經(jīng)銷(xiāo)商和擁有股份的經(jīng)銷(xiāo)商，蒙牛也親自參與渠道建設(shè)。在包括北京在內(nèi)的華北區(qū)域的一些重要城市，蒙牛直接負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)劃、拓展、銷(xiāo)售、支援和產(chǎn)品管理工作，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商則演變?yōu)榕渌蜕蹋膳Ｍㄟ^(guò)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)化，細(xì)分管理，直接掌控和疏通下游渠道，維護(hù)物流秩序和價(jià)格秩序。 綜觀蒙牛的全局，其在各地的經(jīng)銷(xiāo)商模式均因地制宜，實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化。在短短幾年高速發(fā)展的過(guò)程中，蒙牛的銷(xiāo)售體系變得日益復(fù)雜，覆蓋大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)超市、便利店、個(gè)體奶攤、單位食堂等傳統(tǒng)渠道，也包含網(wǎng)上訂奶、送奶到戶(hù)的直銷(xiāo)渠道。近年，蒙牛又開(kāi)始拓展專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)點(diǎn)直銷(xiāo)

8、模式?！扒涝蕉嘣?，對(duì)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)越有利。渠道越多元化，對(duì)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)越有利?！崩麧?rùn)差異利潤(rùn)差異伊利蒙牛財(cái)務(wù)概況：伊利蒙牛財(cái)務(wù)概況： 收入是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)也反映市場(chǎng)規(guī)模的大小。從上表可以看出，在近五年以?xún)?nèi)，在市場(chǎng)份額都不斷擴(kuò)大的情況下，伊利與蒙牛的差距不斷縮小，2011年已經(jīng)持平，蒙牛發(fā)展速度有所減緩。 利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的體現(xiàn)，也反應(yīng)一定的行業(yè)狀況，從上表可以看出，在近五年以?xún)?nèi)， 伊利蒙牛凈利潤(rùn)都有穩(wěn)步的增長(zhǎng)，特別是伊利的增速更加明顯，2011年反超蒙牛，重新成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。蒙牛主營(yíng)產(chǎn)品收入：蒙牛主營(yíng)產(chǎn)品收入： 從蒙牛公司2010年按產(chǎn)品劃分收入來(lái)看，液態(tài)奶仍是最為重要的產(chǎn)品，收入占全

9、部收入的88.8%，銷(xiāo)售收入漲幅11.67%其液態(tài)奶、冰激凌及其他乳制品的銷(xiāo)售比率變動(dòng)不大，公司運(yùn)營(yíng)較為健康平穩(wěn)。伊利主營(yíng)產(chǎn)品收入：伊利主營(yíng)產(chǎn)品收入： 伊利公司目前液體乳與及乳制品制造業(yè)占絕對(duì)主導(dǎo)地位，其中奶粉及奶制品占相對(duì)優(yōu)勢(shì)，液體乳及冷飲系列基本持平。需要關(guān)注的是其所有產(chǎn)品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈下降趨勢(shì)，混合飼料營(yíng)業(yè)收入逐年下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異蒙牛蒙牛渠道策略：渠道策略： 一反“水到渠成”，巧用“渠道水成”。先做市場(chǎng)、再做產(chǎn)品。 一，“公司直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商配送”，為直銷(xiāo)扁平平臺(tái)式渠道分銷(xiāo)模式。二，“公司直營(yíng)第三方物流商配送”，為直銷(xiāo)扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。三，“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷(xiāo)”，為金字塔垂

10、直式渠道模式。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上緊緊以客戶(hù)為中心，把握市場(chǎng)信息，及時(shí)更新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足顧客要求。定價(jià)策略：定價(jià)策略： 蒙牛一直有一個(gè)十分明確的價(jià)格策略，在白奶的價(jià)格上總比伊利貴一毛錢(qián)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化是價(jià)格戰(zhàn)的起因之一，而做為牛奶，這個(gè)日常生活常備品，如果無(wú)限制的降價(jià)，人們就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。而如果價(jià)格過(guò)高，大家又會(huì)對(duì)其過(guò)高原因產(chǎn)生懷疑。因此，蒙牛正是把握住人們的心理因素。價(jià)格僅多一角，而宣傳效果卻大大出人意料。取得了令人稱(chēng)奇的營(yíng)銷(xiāo)效果。愛(ài)心策略愛(ài)心策略 作為民族品牌企業(yè)，蒙牛的品牌戰(zhàn)略，一直貫穿著“愛(ài)國(guó)愛(ài)家關(guān)愛(ài)公眾生活”的主題促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 在蒙牛，促銷(xiāo)的任務(wù)主要落在理貨員和促銷(xiāo)

11、員身上了。理貨員的工作就是張貼海報(bào)和吊旗，宣傳蒙牛的形象，并保證蒙牛的貨架干凈和清潔，把蒙牛的產(chǎn)品擺放到顧客一眼就能看得到的地方，就是最好的位置。蒙牛在商店執(zhí)行的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)非常靈活。渠道策略渠道策略 渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展：就是減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)、降低分銷(xiāo)管理重心。這意味著廠方對(duì)零售終端開(kāi)展直銷(xiāo)，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點(diǎn)，因?yàn)樗€需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，因此伊利在經(jīng)銷(xiāo)制基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分銷(xiāo)：就是淡化一批、加強(qiáng)二批，建立強(qiáng)大的二批分銷(xiāo)體系，通常運(yùn)作模式是片區(qū)分銷(xiāo)商制。伊利伊利伊利伊利產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 純奶與酸奶在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。純奶與酸奶

12、在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。在奶源得勢(shì)，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確認(rèn)主攻到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣。在推廣過(guò)程中，輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面，取得了消費(fèi)者的信賴(lài)，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷(xiāo)售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持?？梢哉f(shuō)，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍。 伊利與蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)策略差異化伊利與蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)策略差異化伊利伊利“政府政府”營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 伊利深諳“政府”營(yíng)銷(xiāo)之道，在