營銷管理-價值定位

1、營銷管理_6-14章菲利普-科特勒價值定位第六章、分析消費者市場 消費者行為的影響因素 重要的心理運作過程 購買決策過程：五階段模型 與消費者決策有關的其他理論 本章將重點闡述以下問題： 1、消費者的特征如何影響他們的購買行為？ 2、影響消費者回應營銷方案的主要心理過程是什么？ 3、消費者如何制定購買決策？ 4、營銷人員如何分析消費者購買決策？企業(yè)營銷的目的是：要比競爭對手更好地滿足目標客 戶的需要和欲望。營銷人員總是試圖需找 新的營銷機會和新興的消費趨勢。例如：手機市場，特別是青少年市場的興起，使得營銷 人員重新思考他們的營銷活動。全面營銷導向： 完全了解顧客對他們的日常生活和一生中發(fā)生的變

2、化要有360度的觀察。徹底理解顧客才可確保以市場的方法把合適產(chǎn)品賣給合適的顧客。消費者行為的影響因素：文化因素社會因素個人因素文化因素：文化是影響的人的欲望和行為的最基礎的決定因素亞文化亞文化國籍國籍信仰信仰種族種族地理區(qū)域地理區(qū)域上上層中上層中間層勞動階層下上層下下層社會階層：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層內(nèi)的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會因素：社會因素2 23 34 41 1參考群體：指那些直接（面對面）或間接影響他人的看法和行為的群體。包括：成員群體主要群體次要群體仰慕群體分離群體家庭：原生家庭衍生家庭地位：每一個角色都伴隨著一

3、種地位。角色：有一個人應該進行的各項活動組成。個人因素：年齡價值觀生活形態(tài)個性和自我概念職業(yè)和經(jīng)濟情況生命周期階段核心價值：是指有消費者的態(tài)度與行為所構(gòu)成的一個信念 系統(tǒng)。重要的心理運作過程動機記憶學習認知消費者行為模式：行為動機：赫茨伯格赫茨伯格行為受最底層的、未滿足需要的驅(qū)動行為受滿意因素和不滿意因素指導行為受潛意識動機的影響。 馬斯洛馬斯洛弗洛伊德弗洛伊德馬斯洛的理論：赫茨伯格的理論：不滿意，沒有受不滿意，沒有受到激勵到激勵員工沒有不滿意，員工沒有不滿意，也沒有滿意也沒有滿意滿意和備受激勵滿意和備受激勵 滿意滿意 因素因素 不滿意不滿意 因素因素認知認知是指一個人選擇、組織并解釋外來信息

4、輸入，以產(chǎn)生其內(nèi)心世界有意義的圖像的過程。 認知不但取決于刺激物的物理特征，而且還依賴于刺激物周圍環(huán)境的關系以及個人所處的狀況。 選擇性注意選擇性注意閾下知覺閾下知覺選擇性保留選擇性保留選擇性曲解選擇性曲解選擇性注意是指一個人不可能對所有刺激物都加以注意，其中多半被篩選掉的過程。 人們比較容易注意的刺激物包括：1、與當前需要有關的刺激物；2、期待的刺激物；3、跟一般刺激物相比有較大差別的刺激物。選擇性扭曲是指信息接收者用符合自己認知的方式來解讀信息。消費者通常會扭曲信息，以使其與自己對產(chǎn)品和品牌的理解和預期相一致選擇性保留 人們會忘掉許多學習過的事物，只記憶支持其態(tài)度與信念的信息，這就是選擇性

5、保留。潛意識認知學習學習是指由經(jīng)驗而改變行為的過程。 人類行為大都來源于學習。一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應和強化間的相互作用而形成的。兩種流行的學習方法分別是傳統(tǒng)訓練法和器材訓練法。 驅(qū)動力是指促成行動的一種強烈的內(nèi)在刺激。誘因是指那些決定一個人何時、何地及如何作出反應的較小刺激。擴散和辨別是兩種相對的傾向，辨別意味著一個人已經(jīng)學會了在一系列同類刺激物中認識其中的差異，并能根據(jù)此調(diào)整自己的反應。自私偏誤，是指人們有一個大致的傾向，就是把成功歸結(jié)于自己，把失敗歸咎于外在因素記憶關聯(lián)性網(wǎng)絡記憶模型將長期記憶視為由一系列的節(jié)點和連接鏈組成。各強弱程度不同的連接鏈將許多信息匯集到節(jié)點上

6、。任何形式的信息都可以被儲存在這種網(wǎng)狀記憶結(jié)構(gòu)中，包括口述性的、可視性的、抽象性或情境的。從一個節(jié)點擴展到另一個節(jié)點的過程可決定哪些信息被回憶起來。品牌聯(lián)想，是指由一些包含可以連接到品牌節(jié)點的所有與品牌相關的想法、感受、知覺、印象、經(jīng)驗、信任、態(tài)度等所組成的聯(lián)想。記憶處理過程。記憶是一個構(gòu)建性的過程，通常我們只記住一些點滴和碎片，憑借已知的其他知識把缺少的部分添補上。 記憶編碼解釋了知識是怎樣和在哪里進入記憶的。在記憶中形成的聯(lián)想的強度取決于在編碼過程中所處理的信息多少。 新信息是否容易整合融入原有的知識結(jié)構(gòu)與原有的知識結(jié)構(gòu)、信息的質(zhì)量（如簡易度、顯著度、具體程度）有關。同時，信息不斷重復的曝

7、露提供了更多的信息處理機會從而強化了聯(lián)想的潛力。記憶恢復指的是信息怎樣從記憶中回想起來。 品牌聯(lián)想的影響因素 要成功地使消費者回憶起品牌信息，不僅要依靠儲存在記憶中的信息聯(lián)想強度，還要看三項重要的影響因素： 1記憶中其他產(chǎn)品信息的出現(xiàn)會對它產(chǎn)生干擾，會使得信息變得混亂和模糊； 2曝露信息和編碼信息之間的時間間隔。時間越長，關聯(lián)性越弱； 3信息可能存在于記憶中，但沒有適當?shù)陌凳净蛱崾疚幢啬軌虮换叵肫饋怼Ｙ徺I決策過程：五個階段模型問題認知問題認知信息收集信息收集評價評價購買決策購買決策購后行為購后行為問題認知 購買過程開始于消費者確認面對的問題或需要，這個需要可以由內(nèi)在和外在的刺激所觸發(fā)。營銷人員

8、們需要識別能引起消費者某種需要的環(huán)境，通過從消費者處收集來的信息，識別一些常見的引起對產(chǎn)品興趣的刺激因素，從而刺激消費者的購買動機。 信息搜索搜尋動態(tài)性營銷人員需要識別不同的導致消費者作決策的屬性的層次，來理解不同的競爭力和這些差異是如何形成的。這個識別層次的過程叫做市場劃分。 信息來源：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：關高、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展示公共來源：大眾媒體、消費者評級機構(gòu)經(jīng)驗來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品消費者決策過程中相繼考慮的品牌組-圖6-5IBM蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普東芝東芝康柏康柏NECIBM蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普東芝東芝康柏康柏IBM蘋果蘋果戴爾戴爾東芝

9、東芝IBM蘋果蘋果戴爾戴爾？ 全部全部品牌集品牌集 知曉知曉品牌集品牌集 入圍入圍品牌集品牌集 入選入選品牌集品牌集決策決策方案評估三種基三種基本概念本概念了解消了解消費者的費者的評價過評價過程程2、3、 1、消費者在努力地滿足某些需要消費者從產(chǎn)品解決方案中尋找某些利益消費者把每個產(chǎn)品看成是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來滿足消費者的需要信念和態(tài)度 1、信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。 2、態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 3、態(tài)度使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。對于企業(yè)來講，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度一致，而不要

10、試圖去改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 信念和態(tài)度影響人們的購買行為。期望價值模型 1、消費者通過屬性評估程序來建立對各品牌的態(tài)度（判斷、偏好），他或她會形成一組關于品牌各自屬性的信念。 2、期望價值模型就是消費者根據(jù)每個屬性的重要性計算出品牌信念正面的或負面的來評估產(chǎn)品或服務。 3、影響消費者決策行為的途徑：a重新設計產(chǎn)品；b改變品牌信念；c改變對競爭品牌的信念；d改變重要性權(quán)數(shù)；e喚起對被忽視屬性的注意；f改變購買者的理想程度；購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。消費者也可能形成某種購買意圖，即偏向購買他們喜愛的品牌。決策某項購買意圖的消費者作出5種購買子決策：品牌決策賣主決策

11、數(shù)量決策時間決策支付方式?jīng)Q策 定義：捷思法是一種單憑經(jīng)驗的方法或是一種心理捷徑 。 非補償模型-原先被消費者評估為正想加分與負向減分的屬性并不會彼此抵消。比較獨立的評估屬性萬網(wǎng)是消費者更容易作出決策，但如果一個人原先考慮的屬性很多，這也會是消費者在非補償性模式下所作出的決策與在補償性模式下的結(jié)果會有很大的差異。干擾因素 方案評價方案評價購買意向購買意向預料之外的因素預料之外的因素他人態(tài)度他人態(tài)度購買決策購買決策 1、功能風險 2、身體風險 3、金融風險 4、社會風險 5、心理風險 6、時間風險1、他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強度；2、購買者對遵從他人期望的動機的強度。捷思法的三種形式.

12、 .連接捷連接捷思法思法詞典捷詞典捷思法思法問題排問題排除捷思除捷思法法1 12 23 31、功能風險：產(chǎn)品功能沒有達到消費者的期望； 2、身體風險：產(chǎn)品的使用對于消費者或者其他人的身 體健 康的影響；3、金融風險：產(chǎn)品的價值和價格不符； 4、社會風險：購買這項產(chǎn)品讓人覺得尷尬； 5、心理風險：產(chǎn)品影響使用者的心理狀態(tài)6、時間風險：產(chǎn)品的故障會導致消費者必須承擔尋找 另一項使其滿意的產(chǎn)品所需付出的機會 成本購后行為購后滿意：定義：滿意是購買者對產(chǎn)品期望和該產(chǎn)品認知績效之間緊密程度的函數(shù)?？冃c期望之間的差距越大，消費者不滿意程度越大。購后行為：消費者對產(chǎn)品滿意，非?？赡茉谠俅钨徺I該產(chǎn)品，并且滿

13、意的顧客還會將對品牌的好感告知他人。另一方面，不滿意的顧客會舍棄該產(chǎn)品或退貨，也可能尋求能夠確認產(chǎn)品高價值的信息購后使用和處置與消費者決策有關的其他理論消費者介入程度： 定義：消費者在購買過程中對于一些營銷刺激的反映和參與程度。推敲可能模型推敲可能模型n中央途徑：中央途徑：通過此途通過此途徑形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變徑形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變與與思考有關，消費者會針思考有關，消費者會針對最要的產(chǎn)品或服務的對最要的產(chǎn)品或服務的信息認真地分析與理性信息認真地分析與理性思考；思考；n邊陲路徑：邊陲路徑：通過此路通過此路徑所形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變徑所形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變與思考關系不大，二期與思考關系不大，二期大都是根據(jù)正面或負面

14、大都是根據(jù)正面或負面的邊陲線索所產(chǎn)生的品的邊陲線索所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。牌聯(lián)想。低介入度營銷戰(zhàn)略低介入度營銷戰(zhàn)略n通過產(chǎn)品與之有關的主通過產(chǎn)品與之有關的主題關聯(lián)來完成題關聯(lián)來完成n產(chǎn)品同某些設計個人的產(chǎn)品同某些設計個人的具體情況相聯(lián)系具體情況相聯(lián)系n設計廣告來與個人價值設計廣告來與個人價值觀或關于自我防范的強觀或關于自我防范的強烈情感相連接烈情感相連接n在產(chǎn)品中增加一些重要在產(chǎn)品中增加一些重要屬性屬性尋找多樣化的購買行為尋找多樣化的購買行為n市場領導品牌市場領導品牌- -多款多款式、高覆蓋率式、高覆蓋率n挑戰(zhàn)企業(yè)挑戰(zhàn)企業(yè)- -廣告、低廣告、低價、更好地交易條件、價、更好地交易條件、免費樣品、優(yōu)惠免

15、費樣品、優(yōu)惠劵劵等等形式鼓勵消費者嘗試形式鼓勵消費者嘗試捷思決策與偏誤 可得性捷思法則：當有一個先例存在于記憶當中時，消費者就會以此為基礎快速簡單地形成他的預測。如果這個先例很容易被回憶起來，消費者就會高估這些結(jié)果或事件發(fā)生的概率。 代表性捷思法：消費者會以一項結(jié)果對其他結(jié)果的代表性或相似性來形成其預測。 定錨與調(diào)整捷思法。消費者在作出一個初步的評斷后，會根據(jù)額外的信息來調(diào)整第一印象營銷人員慣犯的錯誤類型： 過于草率； 過于盲目； 缺乏控制； 過于自信；捷徑近視；單憑經(jīng)驗；集體失誤；愚弄自己； 缺少調(diào)查； 沒有審查決策過程。心理核算：指的是消費者在編碼、分類和評估他們的決策選擇的財務結(jié)果的方法

16、。 心理核算理論部分來自于期望理論。 心理核算的四個核心原則 消費者傾向分隔獲益：當賣方擁有一項具有許多正面屬性的產(chǎn)品時，讓消費者分別評估每項屬性是比較適當?shù)囊环N辦法； 消費者傾向于把損失匯總； 消費者傾向于將較小的損失與較大的收入相結(jié)合； 消費者喜歡把大的損失和小的收入分開考慮研究顧客購買決策過程（1）營銷人員了解消費者購買產(chǎn)品的過程的方法包括： 內(nèi)省法：考慮消費者是怎樣進行購買活動的； 回顧法：訪問少量的近期購買者，詢問他們回憶起促使他們購買的緣由； 預期顧客法：找出計劃購買該產(chǎn)品的消費者，請他們說出其購買過程； 指示性方法：請消費者描述購買產(chǎn)品的理想方式。 （2）嘗試了解消費者對產(chǎn)品的購

17、買行為被稱為繪制顧客的消費系統(tǒng)、消費者行為周期或是顧客情境結(jié)束！價值定位第七章、分析組織市場 什么是組織購買 組織采購的參與者 采購/獲得過程 采購過程中的各個階段 管理B2B客戶關系 機構(gòu)與政府市場 本章將重點闡述以下問題： 1、什么是組織市場，他與消費者市場有何不同？ 2、組織購買者所面臨的是什么樣的購買環(huán)境？ 3、誰參與了組織與組織之間的購買過程？ 4、組織采購組如何進行采購決策？ 5、公司如何與組織客戶建立牢固的關系？ 6、機構(gòu)采購者與政府如何進行他們的購買行為？7-1、什么是組織購買？組織購買-是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務的需要,在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑

18、選的決策過程。7-1-1、組織市場與消費者市場的比較組織市場定義：組織市場是由一切購買商品和服務，并由這些產(chǎn)品和服務用于生產(chǎn)其他商品和服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所形成的。構(gòu)成組織市場的行業(yè)主要包括：通訊業(yè)建筑業(yè)礦業(yè)林業(yè)分銷業(yè)農(nóng)業(yè)制造業(yè)運輸業(yè)銀行業(yè)公用事業(yè)漁業(yè)金融業(yè)服務業(yè)組織市場的特征：購買者數(shù)量較少，而規(guī)模較大購買者數(shù)量較少，而規(guī)模較大緊密的供應商緊密的供應商顧客關系顧客關系專業(yè)化采購專業(yè)化采購影響采購的多種因素影響采購的多種因素多次的銷售訪問多次的銷售訪問衍生的需求衍生的需求需求缺乏彈性需求缺乏彈性需求具有波動性需求具有波動性采購者在地域上較集中采購者在地域上較集中直接采購直接采

19、購7-1-2、采購類型直接再采購直接再采購更新再采購更新再采購新任務采購新任務采購7-1-3、系統(tǒng)采購和銷售“交鑰匙解決方案交鑰匙解決方案”優(yōu)先考慮；招標優(yōu)先考慮；招標主要承包商主要承包商次級承包商次級承包商零部件組裝系統(tǒng)零部件組裝系統(tǒng)7-2、組織采購過程的參與者直接重購和修正重購中，采購人員起的作用較大；新任務采購中，其他組織人員所起的作用較大；產(chǎn)品部件的選擇上，工程技術(shù)人員的影響較大；供應商的選擇上，采購人員往往具有決策權(quán)。7-2-1、采購中心發(fā)起者發(fā)起者使用者使用者影響者影響者決定者決定者批準者批準者采購者采購者守門者守門者7-2-2、采購中心的影響每個成員的興趣、權(quán)利、身份、說服力、感

20、知、需求的不同而標準不同發(fā)起者發(fā)起者使用者使用者影響者影響者決定者決定者批準者批準者采購者采購者守門者守門者7-2-3、采購中心的目標組織營銷人員需要知道的幾點問題： （1）誰是主要決策的參與者？ （2）他們對哪些決策具有影響力？ （3）其影響決策的程度如何？ （4）每一決策參與者使用的評價標準是什么？7-3、采購過程中的各階段采購八段 采購等級采購等級關鍵點關鍵點新任務修正重構(gòu)直接重構(gòu)采購階段問題識別有可能有沒有內(nèi)外在刺激一般的需要說明有可能有沒有一般特征和采購數(shù)量產(chǎn)品規(guī)格有有有尋找供應商有可能有沒有征求供應建議書有可能有沒有供應商選擇有可能有沒有價格、商信譽、可靠性、靈活性常規(guī)訂單規(guī)格有可

21、能有沒有績效評估有有有7-4、管理B2B客戶關系買賣雙方關系類別基本買賣與銷售型基本買賣與銷售型簡單基礎型簡單基礎型契約交易型契約交易型客戶供應型客戶供應型合作系統(tǒng)型合作系統(tǒng)型合作承諾型合作承諾型相互適應型相互適應型顧客至上型顧客至上型影響買賣雙方關系的因素替代品的可得性替代品的可得性供應物市場供應物市場的波動性的波動性供應物的復雜性供應物的復雜性供應物的重要性供應物的重要性建立公司信任和信賴專業(yè)專業(yè)可愛度可愛度可信度可信度信任維度透明透明產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務質(zhì)量服務質(zhì)量激勵激勵合伙合伙共同設計共同設計產(chǎn)品對比產(chǎn)品對比供應鏈供應鏈普遍稱贊普遍稱贊7-5、機構(gòu)與政府市場機構(gòu)采購者與政府如何進行它們

22、的購買行為： 1、機構(gòu)市場由學校區(qū)域、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)組成它們必須向它們管轄的范圍內(nèi)的人提供商品和服務。機構(gòu)購買者現(xiàn)在更關心利潤或使成本最小化。 2、政府組織采購在選擇其供應商時，要求供應商填寫許多表格傾向于公開招標和購買本國產(chǎn)品。供應商必須準備適應這些特定的需要和手續(xù)以尋找機構(gòu)和政府市場。 結(jié)束！價值定位第八章、識別細分市場與目標市場 市場細分的層次 細分消費者市場的基礎 細分組織市場的基礎 市場目標化 本章將重點闡述以下問題： 1、市場細分的四個層次 2、公司如何進行市場細分？ 3、公司如何選擇最有吸引力的目標市場？ 4、有效的細分市場的標準或要求是什么？8-1、市場細分的層次細分營銷細分營銷本地化營銷本地化營銷個體營銷個體營銷利基營銷利基營銷目標營銷的要求： 1、識別并描繪出具有不同需要的偏好的購買者群體 （市場細分） 2、選擇一個或幾個準備計入的細分市場（市場目標化） 3、針對每個目標市場，去頂并傳播公司所提供產(chǎn)品的獨 特利益。（市場定位）市場細分的層次：8-1-1、細分營銷定義：由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。具有靈活性的市場供應品2個組成部分 基本選項：細分市場中所有消費者都認為有價值的的產(chǎn)品或服務； 自由選項：細分市場中部分消費者認為有價值的產(chǎn)品或服務，消