營(yíng)銷管理-價(jià)值定位

1、營(yíng)銷管理_6-14章菲利普-科特勒價(jià)值定位第六章、分析消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者行為的影響因素 重要的心理運(yùn)作過(guò)程 購(gòu)買決策過(guò)程：五階段模型 與消費(fèi)者決策有關(guān)的其他理論 本章將重點(diǎn)闡述以下問(wèn)題： 1、消費(fèi)者的特征如何影響他們的購(gòu)買行為？ 2、影響消費(fèi)者回應(yīng)營(yíng)銷方案的主要心理過(guò)程是什么？ 3、消費(fèi)者如何制定購(gòu)買決策？ 4、營(yíng)銷人員如何分析消費(fèi)者購(gòu)買決策？企業(yè)營(yíng)銷的目的是：要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)客 戶的需要和欲望。營(yíng)銷人員總是試圖需找 新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和新興的消費(fèi)趨勢(shì)。例如：手機(jī)市場(chǎng)，特別是青少年市場(chǎng)的興起，使得營(yíng)銷 人員重新思考他們的營(yíng)銷活動(dòng)。全面營(yíng)銷導(dǎo)向： 完全了解顧客對(duì)他們的日常生活和一生中發(fā)生的變

2、化要有360度的觀察。徹底理解顧客才可確保以市場(chǎng)的方法把合適產(chǎn)品賣給合適的顧客。消費(fèi)者行為的影響因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素文化因素：文化是影響的人的欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定因素亞文化亞文化國(guó)籍國(guó)籍信仰信仰種族種族地理區(qū)域地理區(qū)域上上層中上層中間層勞動(dòng)階層下上層下下層社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層內(nèi)的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)因素：社會(huì)因素2 23 34 41 1參考群體：指那些直接（面對(duì)面）或間接影響他人的看法和行為的群體。包括：成員群體主要群體次要群體仰慕群體分離群體家庭：原生家庭衍生家庭地位：每一個(gè)角色都伴隨著一

3、種地位。角色：有一個(gè)人應(yīng)該進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)組成。個(gè)人因素：年齡價(jià)值觀生活形態(tài)個(gè)性和自我概念職業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況生命周期階段核心價(jià)值：是指有消費(fèi)者的態(tài)度與行為所構(gòu)成的一個(gè)信念 系統(tǒng)。重要的心理運(yùn)作過(guò)程動(dòng)機(jī)記憶學(xué)習(xí)認(rèn)知消費(fèi)者行為模式：行為動(dòng)機(jī)：赫茨伯格赫茨伯格行為受最底層的、未滿足需要的驅(qū)動(dòng)行為受滿意因素和不滿意因素指導(dǎo)行為受潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的影響。 馬斯洛馬斯洛弗洛伊德弗洛伊德馬斯洛的理論：赫茨伯格的理論：不滿意，沒(méi)有受不滿意，沒(méi)有受到激勵(lì)到激勵(lì)員工沒(méi)有不滿意，員工沒(méi)有不滿意，也沒(méi)有滿意也沒(méi)有滿意滿意和備受激勵(lì)滿意和備受激勵(lì) 滿意滿意 因素因素 不滿意不滿意 因素因素認(rèn)知認(rèn)知是指一個(gè)人選擇、組織并解釋外來(lái)信息

4、輸入，以產(chǎn)生其內(nèi)心世界有意義的圖像的過(guò)程。 認(rèn)知不但取決于刺激物的物理特征，而且還依賴于刺激物周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。 選擇性注意選擇性注意閾下知覺(jué)閾下知覺(jué)選擇性保留選擇性保留選擇性曲解選擇性曲解選擇性注意是指一個(gè)人不可能對(duì)所有刺激物都加以注意，其中多半被篩選掉的過(guò)程。 人們比較容易注意的刺激物包括：1、與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；2、期待的刺激物；3、跟一般刺激物相比有較大差別的刺激物。選擇性扭曲是指信息接收者用符合自己認(rèn)知的方式來(lái)解讀信息。消費(fèi)者通常會(huì)扭曲信息，以使其與自己對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解和預(yù)期相一致選擇性保留 人們會(huì)忘掉許多學(xué)習(xí)過(guò)的事物，只記憶支持其態(tài)度與信念的信息，這就是選擇性

5、保留。潛意識(shí)認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)而改變行為的過(guò)程。 人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化間的相互作用而形成的。兩種流行的學(xué)習(xí)方法分別是傳統(tǒng)訓(xùn)練法和器材訓(xùn)練法。 驅(qū)動(dòng)力是指促成行動(dòng)的一種強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激。誘因是指那些決定一個(gè)人何時(shí)、何地及如何作出反應(yīng)的較小刺激。擴(kuò)散和辨別是兩種相對(duì)的傾向，辨別意味著一個(gè)人已經(jīng)學(xué)會(huì)了在一系列同類刺激物中認(rèn)識(shí)其中的差異，并能根據(jù)此調(diào)整自己的反應(yīng)。自私偏誤，是指人們有一個(gè)大致的傾向，就是把成功歸結(jié)于自己，把失敗歸咎于外在因素記憶關(guān)聯(lián)性網(wǎng)絡(luò)記憶模型將長(zhǎng)期記憶視為由一系列的節(jié)點(diǎn)和連接鏈組成。各強(qiáng)弱程度不同的連接鏈將許多信息匯集到節(jié)點(diǎn)上

6、。任何形式的信息都可以被儲(chǔ)存在這種網(wǎng)狀記憶結(jié)構(gòu)中，包括口述性的、可視性的、抽象性或情境的。從一個(gè)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)展到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)的過(guò)程可決定哪些信息被回憶起來(lái)。品牌聯(lián)想，是指由一些包含可以連接到品牌節(jié)點(diǎn)的所有與品牌相關(guān)的想法、感受、知覺(jué)、印象、經(jīng)驗(yàn)、信任、態(tài)度等所組成的聯(lián)想。記憶處理過(guò)程。記憶是一個(gè)構(gòu)建性的過(guò)程，通常我們只記住一些點(diǎn)滴和碎片，憑借已知的其他知識(shí)把缺少的部分添補(bǔ)上。 記憶編碼解釋了知識(shí)是怎樣和在哪里進(jìn)入記憶的。在記憶中形成的聯(lián)想的強(qiáng)度取決于在編碼過(guò)程中所處理的信息多少。 新信息是否容易整合融入原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)與原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息的質(zhì)量（如簡(jiǎn)易度、顯著度、具體程度）有關(guān)。同時(shí)，信息不斷重復(fù)的曝

7、露提供了更多的信息處理機(jī)會(huì)從而強(qiáng)化了聯(lián)想的潛力。記憶恢復(fù)指的是信息怎樣從記憶中回想起來(lái)。 品牌聯(lián)想的影響因素 要成功地使消費(fèi)者回憶起品牌信息，不僅要依靠?jī)?chǔ)存在記憶中的信息聯(lián)想強(qiáng)度，還要看三項(xiàng)重要的影響因素： 1記憶中其他產(chǎn)品信息的出現(xiàn)會(huì)對(duì)它產(chǎn)生干擾，會(huì)使得信息變得混亂和模糊； 2曝露信息和編碼信息之間的時(shí)間間隔。時(shí)間越長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)性越弱； 3信息可能存在于記憶中，但沒(méi)有適當(dāng)?shù)陌凳净蛱崾疚幢啬軌虮换叵肫饋?lái)。購(gòu)買決策過(guò)程：五個(gè)階段模型問(wèn)題認(rèn)知問(wèn)題認(rèn)知信息收集信息收集評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為問(wèn)題認(rèn)知 購(gòu)買過(guò)程開(kāi)始于消費(fèi)者確認(rèn)面對(duì)的問(wèn)題或需要，這個(gè)需要可以由內(nèi)在和外在的刺激所觸發(fā)。營(yíng)銷人員

8、們需要識(shí)別能引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，通過(guò)從消費(fèi)者處收集來(lái)的信息，識(shí)別一些常見(jiàn)的引起對(duì)產(chǎn)品興趣的刺激因素，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 信息搜索搜尋動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷人員需要識(shí)別不同的導(dǎo)致消費(fèi)者作決策的屬性的層次，來(lái)理解不同的競(jìng)爭(zhēng)力和這些差異是如何形成的。這個(gè)識(shí)別層次的過(guò)程叫做市場(chǎng)劃分。 信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來(lái)源：關(guān)高、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展示公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：處理、檢查和使用產(chǎn)品消費(fèi)者決策過(guò)程中相繼考慮的品牌組-圖6-5IBM蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普東芝東芝康柏康柏NECIBM蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普東芝東芝康柏康柏IBM蘋果蘋果戴爾戴爾東芝

9、東芝IBM蘋果蘋果戴爾戴爾？ 全部全部品牌集品牌集 知曉知曉品牌集品牌集 入圍入圍品牌集品牌集 入選入選品牌集品牌集決策決策方案評(píng)估三種基三種基本概念本概念了解消了解消費(fèi)者的費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)評(píng)價(jià)過(guò)程程2、3、 1、消費(fèi)者在努力地滿足某些需要消費(fèi)者從產(chǎn)品解決方案中尋找某些利益消費(fèi)者把每個(gè)產(chǎn)品看成是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來(lái)滿足消費(fèi)者的需要信念和態(tài)度 1、信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。 2、態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 3、態(tài)度使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度一致，而不要

10、試圖去改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 信念和態(tài)度影響人們的購(gòu)買行為。期望價(jià)值模型 1、消費(fèi)者通過(guò)屬性評(píng)估程序來(lái)建立對(duì)各品牌的態(tài)度（判斷、偏好），他或她會(huì)形成一組關(guān)于品牌各自屬性的信念。 2、期望價(jià)值模型就是消費(fèi)者根據(jù)每個(gè)屬性的重要性計(jì)算出品牌信念正面的或負(fù)面的來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)。 3、影響消費(fèi)者決策行為的途徑：a重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品；b改變品牌信念；c改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念；d改變重要性權(quán)數(shù)；e喚起對(duì)被忽視屬性的注意；f改變購(gòu)買者的理想程度；購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。消費(fèi)者也可能形成某種購(gòu)買意圖，即偏向購(gòu)買他們喜愛(ài)的品牌。決策某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者作出5種購(gòu)買子決策：品牌決策賣主決策

11、數(shù)量決策時(shí)間決策支付方式?jīng)Q策 定義：捷思法是一種單憑經(jīng)驗(yàn)的方法或是一種心理捷徑 。 非補(bǔ)償模型-原先被消費(fèi)者評(píng)估為正想加分與負(fù)向減分的屬性并不會(huì)彼此抵消。比較獨(dú)立的評(píng)估屬性萬(wàn)網(wǎng)是消費(fèi)者更容易作出決策，但如果一個(gè)人原先考慮的屬性很多，這也會(huì)是消費(fèi)者在非補(bǔ)償性模式下所作出的決策與在補(bǔ)償性模式下的結(jié)果會(huì)有很大的差異。干擾因素 方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意向購(gòu)買意向預(yù)料之外的因素預(yù)料之外的因素他人態(tài)度他人態(tài)度購(gòu)買決策購(gòu)買決策 1、功能風(fēng)險(xiǎn) 2、身體風(fēng)險(xiǎn) 3、金融風(fēng)險(xiǎn) 4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 5、心理風(fēng)險(xiǎn) 6、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)1、他人對(duì)購(gòu)買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)度；2、購(gòu)買者對(duì)遵從他人期望的動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度。捷思法的三種形式.

12、 .連接捷連接捷思法思法詞典捷詞典捷思法思法問(wèn)題排問(wèn)題排除捷思除捷思法法1 12 23 31、功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的期望； 2、身體風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的使用對(duì)于消費(fèi)者或者其他人的身 體健 康的影響；3、金融風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格不符； 4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品讓人覺(jué)得尷尬； 5、心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品影響使用者的心理狀態(tài)6、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的故障會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者必須承擔(dān)尋找 另一項(xiàng)使其滿意的產(chǎn)品所需付出的機(jī)會(huì) 成本購(gòu)后行為購(gòu)后滿意：定義：滿意是購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品期望和該產(chǎn)品認(rèn)知績(jī)效之間緊密程度的函數(shù)。績(jī)效與期望之間的差距越大，消費(fèi)者不滿意程度越大。購(gòu)后行為：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，非?？赡茉谠俅钨?gòu)買該產(chǎn)品，并且滿

13、意的顧客還會(huì)將對(duì)品牌的好感告知他人。另一方面，不滿意的顧客會(huì)舍棄該產(chǎn)品或退貨，也可能尋求能夠確認(rèn)產(chǎn)品高價(jià)值的信息購(gòu)后使用和處置與消費(fèi)者決策有關(guān)的其他理論消費(fèi)者介入程度： 定義：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)于一些營(yíng)銷刺激的反映和參與程度。推敲可能模型推敲可能模型n中央途徑：中央途徑：通過(guò)此途通過(guò)此途徑形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變徑形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變與與思考有關(guān)，消費(fèi)者會(huì)針?biāo)伎加嘘P(guān)，消費(fèi)者會(huì)針對(duì)最要的產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)最要的產(chǎn)品或服務(wù)的信息認(rèn)真地分析與理性信息認(rèn)真地分析與理性思考；思考；n邊陲路徑：邊陲路徑：通過(guò)此路通過(guò)此路徑所形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變徑所形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變與思考關(guān)系不大，二期與思考關(guān)系不大，二期大都是根據(jù)正面或負(fù)面

14、大都是根據(jù)正面或負(fù)面的邊陲線索所產(chǎn)生的品的邊陲線索所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。牌聯(lián)想。低介入度營(yíng)銷戰(zhàn)略低介入度營(yíng)銷戰(zhàn)略n通過(guò)產(chǎn)品與之有關(guān)的主通過(guò)產(chǎn)品與之有關(guān)的主題關(guān)聯(lián)來(lái)完成題關(guān)聯(lián)來(lái)完成n產(chǎn)品同某些設(shè)計(jì)個(gè)人的產(chǎn)品同某些設(shè)計(jì)個(gè)人的具體情況相聯(lián)系具體情況相聯(lián)系n設(shè)計(jì)廣告來(lái)與個(gè)人價(jià)值設(shè)計(jì)廣告來(lái)與個(gè)人價(jià)值觀或關(guān)于自我防范的強(qiáng)觀或關(guān)于自我防范的強(qiáng)烈情感相連接烈情感相連接n在產(chǎn)品中增加一些重要在產(chǎn)品中增加一些重要屬性屬性尋找多樣化的購(gòu)買行為尋找多樣化的購(gòu)買行為n市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌- -多款多款式、高覆蓋率式、高覆蓋率n挑戰(zhàn)企業(yè)挑戰(zhàn)企業(yè)- -廣告、低廣告、低價(jià)、更好地交易條件、價(jià)、更好地交易條件、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠免

15、費(fèi)樣品、優(yōu)惠劵劵等等形式鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試形式鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試捷思決策與偏誤 可得性捷思法則：當(dāng)有一個(gè)先例存在于記憶當(dāng)中時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)以此為基礎(chǔ)快速簡(jiǎn)單地形成他的預(yù)測(cè)。如果這個(gè)先例很容易被回憶起來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)高估這些結(jié)果或事件發(fā)生的概率。 代表性捷思法：消費(fèi)者會(huì)以一項(xiàng)結(jié)果對(duì)其他結(jié)果的代表性或相似性來(lái)形成其預(yù)測(cè)。 定錨與調(diào)整捷思法。消費(fèi)者在作出一個(gè)初步的評(píng)斷后，會(huì)根據(jù)額外的信息來(lái)調(diào)整第一印象營(yíng)銷人員慣犯的錯(cuò)誤類型： 過(guò)于草率； 過(guò)于盲目； 缺乏控制； 過(guò)于自信；捷徑近視；單憑經(jīng)驗(yàn)；集體失誤；愚弄自己； 缺少調(diào)查； 沒(méi)有審查決策過(guò)程。心理核算：指的是消費(fèi)者在編碼、分類和評(píng)估他們的決策選擇的財(cái)務(wù)結(jié)果的方法

16、。 心理核算理論部分來(lái)自于期望理論。 心理核算的四個(gè)核心原則 消費(fèi)者傾向分隔獲益：當(dāng)賣方擁有一項(xiàng)具有許多正面屬性的產(chǎn)品時(shí)，讓消費(fèi)者分別評(píng)估每項(xiàng)屬性是比較適當(dāng)?shù)囊环N辦法； 消費(fèi)者傾向于把損失匯總； 消費(fèi)者傾向于將較小的損失與較大的收入相結(jié)合； 消費(fèi)者喜歡把大的損失和小的收入分開(kāi)考慮研究顧客購(gòu)買決策過(guò)程（1）營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程的方法包括： 內(nèi)省法：考慮消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的； 回顧法：訪問(wèn)少量的近期購(gòu)買者，詢問(wèn)他們回憶起促使他們購(gòu)買的緣由； 預(yù)期顧客法：找出計(jì)劃購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，請(qǐng)他們說(shuō)出其購(gòu)買過(guò)程； 指示性方法：請(qǐng)消費(fèi)者描述購(gòu)買產(chǎn)品的理想方式。 （2）嘗試了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)

17、買行為被稱為繪制顧客的消費(fèi)系統(tǒng)、消費(fèi)者行為周期或是顧客情境結(jié)束！價(jià)值定位第七章、分析組織市場(chǎng) 什么是組織購(gòu)買 組織采購(gòu)的參與者 采購(gòu)/獲得過(guò)程 采購(gòu)過(guò)程中的各個(gè)階段 管理B2B客戶關(guān)系 機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng) 本章將重點(diǎn)闡述以下問(wèn)題： 1、什么是組織市場(chǎng)，他與消費(fèi)者市場(chǎng)有何不同？ 2、組織購(gòu)買者所面臨的是什么樣的購(gòu)買環(huán)境？ 3、誰(shuí)參與了組織與組織之間的購(gòu)買過(guò)程？ 4、組織采購(gòu)組如何進(jìn)行采購(gòu)決策？ 5、公司如何與組織客戶建立牢固的關(guān)系？ 6、機(jī)構(gòu)采購(gòu)者與政府如何進(jìn)行他們的購(gòu)買行為？7-1、什么是組織購(gòu)買？組織購(gòu)買-是各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的需要,在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑

18、選的決策過(guò)程。7-1-1、組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的比較組織市場(chǎng)定義：組織市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品和服務(wù)，并由這些產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所形成的。構(gòu)成組織市場(chǎng)的行業(yè)主要包括：通訊業(yè)建筑業(yè)礦業(yè)林業(yè)分銷業(yè)農(nóng)業(yè)制造業(yè)運(yùn)輸業(yè)銀行業(yè)公用事業(yè)漁業(yè)金融業(yè)服務(wù)業(yè)組織市場(chǎng)的特征：購(gòu)買者數(shù)量較少，而規(guī)模較大購(gòu)買者數(shù)量較少，而規(guī)模較大緊密的供應(yīng)商緊密的供應(yīng)商顧客關(guān)系顧客關(guān)系專業(yè)化采購(gòu)專業(yè)化采購(gòu)影響采購(gòu)的多種因素影響采購(gòu)的多種因素多次的銷售訪問(wèn)多次的銷售訪問(wèn)衍生的需求衍生的需求需求缺乏彈性需求缺乏彈性需求具有波動(dòng)性需求具有波動(dòng)性采購(gòu)者在地域上較集中采購(gòu)者在地域上較集中直接采購(gòu)直接采

19、購(gòu)7-1-2、采購(gòu)類型直接再采購(gòu)直接再采購(gòu)更新再采購(gòu)更新再采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)7-1-3、系統(tǒng)采購(gòu)和銷售“交鑰匙解決方案交鑰匙解決方案”優(yōu)先考慮；招標(biāo)優(yōu)先考慮；招標(biāo)主要承包商主要承包商次級(jí)承包商次級(jí)承包商零部件組裝系統(tǒng)零部件組裝系統(tǒng)7-2、組織采購(gòu)過(guò)程的參與者直接重購(gòu)和修正重購(gòu)中，采購(gòu)人員起的作用較大；新任務(wù)采購(gòu)中，其他組織人員所起的作用較大；產(chǎn)品部件的選擇上，工程技術(shù)人員的影響較大；供應(yīng)商的選擇上，采購(gòu)人員往往具有決策權(quán)。7-2-1、采購(gòu)中心發(fā)起者發(fā)起者使用者使用者影響者影響者決定者決定者批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者采購(gòu)者采購(gòu)者守門者守門者7-2-2、采購(gòu)中心的影響每個(gè)成員的興趣、權(quán)利、身份、說(shuō)服力、感

20、知、需求的不同而標(biāo)準(zhǔn)不同發(fā)起者發(fā)起者使用者使用者影響者影響者決定者決定者批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者采購(gòu)者采購(gòu)者守門者守門者7-2-3、采購(gòu)中心的目標(biāo)組織營(yíng)銷人員需要知道的幾點(diǎn)問(wèn)題： （1）誰(shuí)是主要決策的參與者？ （2）他們對(duì)哪些決策具有影響力？ （3）其影響決策的程度如何？ （4）每一決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？7-3、采購(gòu)過(guò)程中的各階段采購(gòu)八段 采購(gòu)等級(jí)采購(gòu)等級(jí)關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)新任務(wù)修正重構(gòu)直接重構(gòu)采購(gòu)階段問(wèn)題識(shí)別有可能有沒(méi)有內(nèi)外在刺激一般的需要說(shuō)明有可能有沒(méi)有一般特征和采購(gòu)數(shù)量產(chǎn)品規(guī)格有有有尋找供應(yīng)商有可能有沒(méi)有征求供應(yīng)建議書有可能有沒(méi)有供應(yīng)商選擇有可能有沒(méi)有價(jià)格、商信譽(yù)、可靠性、靈活性常規(guī)訂單規(guī)格有可

21、能有沒(méi)有績(jī)效評(píng)估有有有7-4、管理B2B客戶關(guān)系買賣雙方關(guān)系類別基本買賣與銷售型基本買賣與銷售型簡(jiǎn)單基礎(chǔ)型簡(jiǎn)單基礎(chǔ)型契約交易型契約交易型客戶供應(yīng)型客戶供應(yīng)型合作系統(tǒng)型合作系統(tǒng)型合作承諾型合作承諾型相互適應(yīng)型相互適應(yīng)型顧客至上型顧客至上型影響買賣雙方關(guān)系的因素替代品的可得性替代品的可得性供應(yīng)物市場(chǎng)供應(yīng)物市場(chǎng)的波動(dòng)性的波動(dòng)性供應(yīng)物的復(fù)雜性供應(yīng)物的復(fù)雜性供應(yīng)物的重要性供應(yīng)物的重要性建立公司信任和信賴專業(yè)專業(yè)可愛(ài)度可愛(ài)度可信度可信度信任維度透明透明產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量激勵(lì)激勵(lì)合伙合伙共同設(shè)計(jì)共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈普遍稱贊普遍稱贊7-5、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)機(jī)構(gòu)采購(gòu)者與政府如何進(jìn)行它們

22、的購(gòu)買行為： 1、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校區(qū)域、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成它們必須向它們管轄的范圍內(nèi)的人提供商品和服務(wù)。機(jī)構(gòu)購(gòu)買者現(xiàn)在更關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。 2、政府組織采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求供應(yīng)商填寫許多表格傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。 結(jié)束！價(jià)值定位第八章、識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的層次 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 細(xì)分組織市場(chǎng)的基礎(chǔ) 市場(chǎng)目標(biāo)化 本章將重點(diǎn)闡述以下問(wèn)題： 1、市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)層次 2、公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 3、公司如何選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？ 4、有效的細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)或要求是什么？8-1、市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷本地化營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)體營(yíng)銷個(gè)體營(yíng)銷利基營(yíng)銷利基營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷的要求： 1、識(shí)別并描繪出具有不同需要的偏好的購(gòu)買者群體 （市場(chǎng)細(xì)分） 2、選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備計(jì)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化） 3、針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，去頂并傳播公司所提供產(chǎn)品的獨(dú) 特利益。（市場(chǎng)定位）市場(chǎng)細(xì)分的層次：8-1-1、細(xì)分營(yíng)銷定義：由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。具有靈活性的市場(chǎng)供應(yīng)品2個(gè)組成部分 基本選項(xiàng)：細(xì)分市場(chǎng)中所有消費(fèi)者都認(rèn)為有價(jià)值的的產(chǎn)品或服務(wù)； 自由選項(xiàng)：細(xì)分市場(chǎng)中部分消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，消