品牌包裝和產品特色

1、copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-1麥格羅希爾your learning partner 讀完本章後讀完本章後,你應該能夠解釋你應該能夠解釋:品牌之本質與重要性品牌之本質與重要性.優(yōu)良品牌名稱之特色優(yōu)良品牌名稱之特色.製造商和中間商品牌策略製造商和中間商品牌策略.為何越來越多企業(yè)努力建立品牌資產並使用之為何越來越多企業(yè)努力建立品牌資產並使用之.包裝與標示之本質與重要性包裝與標示之本質與重要性.主要包裝策略主要包裝策略.其他產品特色之行銷內涵其他產品特色之行銷內涵.copyright

2、2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-2麥格羅希爾your learning partner 是為凸顯賣方產品和競爭產品之區(qū)別所訂定之名稱是為凸顯賣方產品和競爭產品之區(qū)別所訂定之名稱或標誌或標誌. 包含文字、字母和可發(fā)音之數字包含文字、字母和可發(fā)音之數字. 屬於整個品牌之一部份屬於整個品牌之一部份,以符號、設計樣式或以符號、設計樣式或特殊顏色或字體之形式顯示之特殊顏色或字體之形式顯示之. 是被賣方所採用且由法律保護之標示是被賣方所採用且由法律保護之標示.copyright 2001 by the mcgra

3、w-hill companies, inc. all rights reserved.10-3麥格羅希爾your learning partner n採用品牌對消費者的優(yōu)點採用品牌對消費者的優(yōu)點:便於區(qū)別產品便於區(qū)別產品.有助於確保產品品質有助於確保產品品質.n對賣方的優(yōu)點對賣方的優(yōu)點:copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-4麥格羅希爾your learning partner n無無品牌策略之原因品牌策略之原因:copyright 2001 by the mcgraw-hill com

4、panies, inc. all rights reserved.10-5麥格羅希爾your learning partner 好品牌名稱之特點好品牌名稱之特點評估品牌名稱評估品牌名稱以各項特點為下列產品評分以各項特點為下列產品評分,分為優(yōu)、良、佳、可四等級分為優(yōu)、良、佳、可四等級.速速 食食 餐餐 廳廳電電 動動 汽汽 車車copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-6麥格羅希爾your learning partner n仿冒產品仿冒產品每年花費公司每年花費公司 $2000億美元億美元法律

5、並未強制執(zhí)行法律並未強制執(zhí)行企業(yè)應該對仿冒者提出起訴企業(yè)應該對仿冒者提出起訴n一般用法一般用法copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-7麥格羅希爾your learning partner 製造商完全使用自有品牌製造商完全使用自有品牌 控制生產流程控制生產流程.採用製造零件材料品牌策略的製造商發(fā)展出市場對其產品採用製造零件材料品牌策略的製造商發(fā)展出市場對其產品的偏好的偏好.採用中間商品牌行銷的製造商採用中間商品牌行銷的製造商 產生額外的銷售量產生額外的銷售量,並充分並充分使用工廠產能使用工

6、廠產能.copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-8麥格羅希爾your learning partner n產品組合之品牌策略產品組合之品牌策略不同產品採用不同品牌不同產品採用不同品牌公司名稱結合產品名稱公司名稱結合產品名稱只有公司名稱只有公司名稱n市場飽和之品牌策略市場飽和之品牌策略n聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌 (見次頁投影片見次頁投影片)copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-9麥格羅希爾yo

7、ur learning partner 蔓越莓胡桃堅果玉米片和蔓越莓胡桃堅果玉米片和ocean spray的蔓越莓的蔓越莓. 公司的公司的lunchables 快餐包括快餐包括oscar meyer 的的肉品、肉品、 jell-o的布丁的布丁, 與與 kool-aid 的飲料的飲料, 都屬於都屬於philip morris品牌品牌.n部分部分 汽車與戶外運動用品店汽車與戶外運動用品店 的合作的合作.: 即產品採用雙品牌即產品採用雙品牌.最近的例子最近的例子:風險風險:n 如果合作失敗如果合作失敗,可能損害品牌之商譽可能損害品牌之商譽.n 可能會過度曝光可能會過度曝光.copyright 200

8、1 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-10麥格羅希爾your learning partner n品牌資產品牌資產 品牌謂產品所增加的價值品牌謂產品所增加的價值n品牌對企業(yè)而言是重要的資產品牌對企業(yè)而言是重要的資產copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-11麥格羅希爾your learning partner copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc.

9、all rights reserved.10-12麥格羅希爾your learning partner n具有資產價值之品牌，企業(yè)可採用商標授具有資產價值之品牌，企業(yè)可採用商標授權權 (品牌授權品牌授權).玩具玩具服裝服裝n採用商標授權策略的原因採用商標授權策略的原因:copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-13麥格羅希爾your learning partner n包裝的目的包裝的目的:copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. a

10、ll rights reserved.10-14麥格羅希爾your learning partner n康寶濃湯將產品相片放在著名的紅白罐上康寶濃湯將產品相片放在著名的紅白罐上.n李斯德霖漱口水停止使用紙包裝和曲線瓶李斯德霖漱口水停止使用紙包裝和曲線瓶.n當美國新聞與世界報導更換藍色刊頭時當美國新聞與世界報導更換藍色刊頭時,失去了失去了22%的讀者的讀者.更新包裝更新包裝多數包裝二至三年更新一次多數包裝二至三年更新一次,或者更頻繁或者更頻繁.一般來說一般來說,更新幅度不大更新幅度不大(如加亮色彩如加亮色彩).有時候有時候,改變幅度較大改變幅度較大:copyright 2001 by the m

11、cgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-15麥格羅希爾your learning partner n欺騙式包裝欺騙式包裝n高成本包裝高成本包裝n包裝耗費天然資源包裝耗費天然資源n包裝耗費天然資源包裝耗費天然資源n拆卸後包裝材料之處理拆卸後包裝材料之處理copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-16麥格羅希爾your learning partner n標示方式標示方式品牌標示品牌標示說明標示說明標示等級標示等級標示n標示規(guī)定標示規(guī)定

12、copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-17麥格羅希爾your learning partner n產品設計產品設計吸引力、獨特性和功能性吸引力、獨特性和功能性n顏色顏色n品質品質copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-18麥格羅希爾your learning partner nprocter & gamble 和和 kimberly-clark 在同樣的定價下在同樣的定價下減少包裝中

13、的紙尿布數量減少包裝中的紙尿布數量. n這類的包裝行為是欺騙式的行為這類的包裝行為是欺騙式的行為.n製造商宣稱縮減份量是為了維持一致的零售價格製造商宣稱縮減份量是為了維持一致的零售價格.包裝的道德議題包裝的道德議題縮減份量是在不告訴消費者的情況下縮減份量是在不告訴消費者的情況下提高價格的方式提高價格的方式:copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-19麥格羅希爾your learning partner 其他包裝議題其他包裝議題 包裝標示包裝標示 不明確用語不明確用語(如如:輕量輕量). 不

14、標準的份量不標準的份量,不易比較不易比較.包裝圖樣包裝圖樣 在小孩用的產品上使用明亮、有趣的包裝在小孩用的產品上使用明亮、有趣的包裝. 與競爭產品包裝上類似的圖樣與競爭產品包裝上類似的圖樣.包裝安全包裝安全 提高產品損壞率的免冷藏包裝提高產品損壞率的免冷藏包裝.copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-20麥格羅希爾your learning partner 其他包裝議題其他包裝議題(續(xù)續(xù).)包裝的環(huán)保議題包裝的環(huán)保議題 使用化學藥品使用化學藥品. 對地球的臭氧層有害的包裝成分對地球的臭氧層有害的包裝成分.包裝成本包裝成本 包裝本身比產品的成本還高包裝本身比產品的成本還高.包裝尺寸包裝尺寸 讓容量看起來比實際上大的包裝方式讓容量看起來比實際上大的包裝方式.copyright 2001 by the mcgraw-hill compani