香飄飄奶茶廣告策劃案

1、香飄飄奶茶廣告策劃案目錄1、 前言2、 市場(chǎng)分析3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4、 產(chǎn)品分析5、 消費(fèi)者分析6、 營(yíng)銷環(huán)境分析7、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)8、 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略9、 廣告產(chǎn)品定位10、 廣告戰(zhàn)略11、 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用12、 附錄1、 前言香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。近年來(lái)，公司陸續(xù)獲得了浙江省食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級(jí)A級(jí)單位、浙江省信用等級(jí)AA級(jí)企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財(cái)稅收入大戶等榮譽(yù)稱號(hào)。 香飄飄奶茶是現(xiàn)在市

2、場(chǎng)上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質(zhì)量較好是較為重要的一個(gè)原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費(fèi)者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進(jìn)香飄飄奶茶的銷售，同時(shí)也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。根據(jù)分析，奶茶的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，廣告投資量大，想要爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，是一件比較困難的事。2、 市場(chǎng)分析一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢(shì)風(fēng)靡中國(guó)。其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅麧?rùn)空間巨大。消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有10年之久，消費(fèi)群體非常成熟。小飲品，大市場(chǎng)，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命

3、力20多年來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。喜愛喝奶茶的消費(fèi)者，恰恰是處在生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童和年輕女性，有女性消費(fèi)群具有以下特征： 二、核心目標(biāo)消費(fèi)群年齡在1530歲的年輕人尤其是女性 由于女性占奶茶消費(fèi)群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。 15-30歲的女性：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。三、市場(chǎng)的潛力事實(shí)上，我們可以通過(guò)以下奶茶價(jià)值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到盡頭。產(chǎn)品、品牌定位、品牌地位、渠道形態(tài)傳統(tǒng)奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌、主要通過(guò)街

4、邊奶茶店銷售購(gòu)買飲用受到限制。第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時(shí)尚美麗 通過(guò)代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者 幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進(jìn)入，方面購(gòu)買，想喝就喝第二代杯裝奶茶：將為不同市場(chǎng)和消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品 趣味輕松張揚(yáng)個(gè)性 強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通活動(dòng)，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場(chǎng)需求第三代杯裝奶茶：出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng) 情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式 出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，并擁有一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者 可能出現(xiàn)奶茶體驗(yàn)店和生活館 產(chǎn)品品類創(chuàng)新，針對(duì)不同年齡和層次、需求的女性消費(fèi)群，關(guān)注他們的生活方式，開發(fā)針對(duì)的產(chǎn)品線，進(jìn)行細(xì)分品類創(chuàng)

5、新，可以對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整開發(fā)瘦身型、營(yíng)養(yǎng)型奶茶，還可以考慮開發(fā)。四、優(yōu)勢(shì)1.配方創(chuàng)新香飄飄一切為了消費(fèi)者，尤其是女孩子。香飄飄和一般的奶茶高糖分、高熱量不同，它改變了奶茶的原有形態(tài)，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，椰肉嚼起來(lái)QQ的感覺(jué)，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種特別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉。香飄飄奶茶的生產(chǎn)基地正是茶圣陸羽的家鄉(xiāng)，更是臥虎藏龍外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。2.形象創(chuàng)新香飄飄的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸的夢(mèng)幻的感覺(jué)，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動(dòng)感的

6、翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)及美好浪漫的品牌調(diào)性。陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標(biāo)識(shí)與代言人相結(jié)合。一支廣告片逐香篇，一雙香飄飄翅膀，演繹的精美畫面和香飄飄歌曲結(jié)合得天衣無(wú)縫。歌曲香飄飄和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。3.吸管的革新香飄飄奶茶采用各種五顏六色的，口徑比普通吸管大出一倍，讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺(jué)，解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。4.方便到家香飄飄奶茶不

7、僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而且是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地，隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在?！澳滩?，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點(diǎn)，提出選擇奶茶的標(biāo)準(zhǔn)奶茶只有“香飄飄”的才夠好。3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.優(yōu)樂(lè)美奶茶優(yōu)樂(lè)美是果凍巨頭喜之郎集團(tuán)旗下的奶茶產(chǎn)品，它也是目前市場(chǎng)上消費(fèi)群體與香飄飄最為摟近，市場(chǎng)地位最為相似，競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的奶茶產(chǎn)品之一，香飄飄奶茶與之相比即有其獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也有其自身的缺陷與不是，下面我們就從優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面將香飄飄奶茶做出

8、具體的比較和分析。優(yōu)勢(shì)分析產(chǎn)品包裝更為吸引人香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優(yōu)樂(lè)美要更有質(zhì)感，在超市的銷售架上常常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閿D壓而變形的優(yōu)樂(lè)美奶茶杯，卻不會(huì)有香飄飄的紙杯有變形的情況發(fā)生。劣勢(shì)分析產(chǎn)品廣告不夠有吸引力2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)，湖南衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江與語(yǔ)晨在漫天雪花下喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫柔場(chǎng)景，聽到一段浪漫對(duì)白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優(yōu)樂(lè)美的熱播廣告，廣告播出以后優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線上升，可以說(shuō)優(yōu)樂(lè)美用很短的時(shí)間就可以和香飄飄平起平坐的地位，廣告這塊是香飄飄的劣勢(shì)。2、 立頓奶茶從目前的奶茶市場(chǎng)來(lái)看，“立頓”歸于聯(lián)合利華旗下，是全球最

9、大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國(guó)際的、時(shí)尚的、都市化的生活。100多年來(lái)，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好的繼承了這一點(diǎn)。在短短的5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。優(yōu)勢(shì)：立頓以其明亮的色彩向世界傳遞它的宗旨光明，活力和自然美好的樂(lè)趣。立頓奶茶得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對(duì)抗流行，以文化底蘊(yùn)對(duì)抗速食文化，根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，推出不同的新產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)奶茶受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后，立頓奶茶立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑，立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立頓奶

10、茶金裝倍醇口味：金裝倍醇，口感雙倍油滑。劣勢(shì)：立頓奶茶的廣告沒(méi)有新意，較為普通、呆板。4、 產(chǎn)品分析奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流?？偛刻峁┮呀?jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡(jiǎn)單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對(duì)糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時(shí)保證健康。因?yàn)椴璧臏囟葘?duì)奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時(shí)刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。5、 消費(fèi)者分析經(jīng)以下圖表分析表1通過(guò)統(tǒng)計(jì)圖分析了男女的比例,

11、從中得知男女的比例為48,女生為51,以局部來(lái)看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,從總體上來(lái)看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略.香飄飄調(diào)查的年齡段表格表2分析年齡段2130的人數(shù)為72人,數(shù)字表明這一年齡段的人對(duì)香飄飄奶茶興趣比較高,以大的部分來(lái)說(shuō)1020,2130的人數(shù)量多,也就是說(shuō)奶茶以青年市場(chǎng)和成年市場(chǎng)做出一系列的規(guī)劃,策劃將帶來(lái)很高的經(jīng)濟(jì)效益更能帶動(dòng)更多不同年齡的消費(fèi)者,而3140, 4150的消費(fèi)者比較少,發(fā)現(xiàn)年齡所占比例較大.。年齡段人數(shù)1020152130723140841504總計(jì)99（人）香飄飄的男女比例6、 營(yíng)銷環(huán)境分

12、析聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織指出方便營(yíng)養(yǎng);衛(wèi)生;保質(zhì),時(shí)尚是未來(lái)食品工業(yè)發(fā)展方向,現(xiàn)在面食每年的銷售額已達(dá)到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點(diǎn),是中國(guó)熱沖飲品行業(yè)的一大補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買力：強(qiáng)大年輕消費(fèi)群強(qiáng)大購(gòu)買力,社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心態(tài)的促使等多方面宏觀原因,造就市場(chǎng)機(jī)遇. 7、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)香飄飄在每一個(gè)可控的細(xì)節(jié)上如品牌名稱、LOGO、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營(yíng)銷等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)。香飄飄還以可感、可聞、可是的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。在廣告中香飄飄借以天使的翅膀來(lái)傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)，廣告情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式 ，出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，吸引一

13、大批消費(fèi)者，也給人們留下了深刻的印象，未來(lái)可能出現(xiàn)奶茶體驗(yàn)店和生活館。市場(chǎng)營(yíng)銷模式也可圈可點(diǎn)，巧妙移植了“盤中盤”模式，啟動(dòng)點(diǎn)選在了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)校園內(nèi)外的便利店、網(wǎng)吧，利用這些人的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在形成流行熱潮時(shí)，才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超 。香飄飄企業(yè)近一年的目標(biāo)是香飄飄奶茶銷售量提高30%，廣告投放量保持不變，增加消費(fèi)者對(duì)香飄飄奶茶的持久印象。香飄飄企業(yè)近期五年的目標(biāo)，利用廣告策劃提高產(chǎn)品銷售，增加銷售額，增加銷售利潤(rùn)，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷策劃最大化的獲取利益。8、 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略隨著世界快速發(fā)展，人們的生活也隨著提升，人們都喜歡一些特別的，新奇的一

14、些東西，在生活上要健康的，為了讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，首先是對(duì)產(chǎn)品的信任，要健康，便捷的，在廣告宣傳中要體現(xiàn)出愛，和健康。把它傳遞下去。9、 廣告產(chǎn)品定位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是推廣產(chǎn)品，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道產(chǎn)品的定位，從而持久，有利地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。10、 廣告戰(zhàn)略1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：優(yōu)樂(lè)美奶茶將其產(chǎn)品與愛情相聯(lián)系，向目標(biāo)群體傳達(dá)出這樣一種信息，即優(yōu)樂(lè)美不僅是一種奶茶，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售額，提高市場(chǎng)占有率。2.廣告目標(biāo)：香飄飄企業(yè)近一年的目標(biāo)是香飄飄奶茶銷售量提高30%，廣告投放量保持不變，增加消費(fèi)者對(duì)香

15、飄飄奶茶的持久印象。3.廣告對(duì)象：香飄飄奶茶的目標(biāo)受眾主要是少男少女、追求時(shí)尚潮流和休閑生活的白領(lǐng)和家庭主婦,他們這一部分人是具有消費(fèi)力和市場(chǎng)影響力的, 尤其是女性。4.廣告創(chuàng)意：廣告主要凸顯香飄飄奶茶的香，同時(shí)將香飄飄奶茶溫暖、濃香這一主題反復(fù)強(qiáng)化，增強(qiáng)受眾印象。香飄飄奶茶的廣告口號(hào)：奶茶，就要香飄飄。廣告的訴求點(diǎn)是凸顯感性，表現(xiàn)的更為情感化。5.廣告創(chuàng)作策略：針對(duì)消費(fèi)者方面1.針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2.制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3.制作小型月歷卡片

16、，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4.除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。十一、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容奶茶，就要香飄飄！在廣告牌上印上代言明星的頭像，是正手捧香飄飄奶茶的溫暖表情，同時(shí)凸顯香飄飄奶茶的標(biāo)志，在卡片上同樣如此。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：冬季，教室里，窗外雪花飛舞，楊冪扮演的女生正對(duì)著手哈氣，一邊看著窗外雪花，場(chǎng)景切換，劉愷威扮演的男生看到這一幕，立刻跑到樓下買來(lái)一杯熱騰騰的香飄飄