白酒市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告

1、中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中國(guó)歷來的酒文化在開始時(shí)便給予了白酒很大的銷售空間，市場(chǎng)上現(xiàn)有的白酒品牌，白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類，品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是白酒本身的品質(zhì)保證，同時(shí)也需要將品牌文化進(jìn)行推廣宣傳，使其深入人心。地區(qū)間不同的白酒普及率可以看出地區(qū)白酒飲用習(xí)慣。圖e2-1-1.白酒購(gòu)買普及率表e2-1-1.購(gòu)買考慮因素均值品質(zhì)4.42 口感4.42 口味4.40 品牌4.21 口碑4.19 年份3.67 產(chǎn)地3.63 圖e2-1-2.白酒購(gòu)買頻率我們從如下幾個(gè)方面來展示消費(fèi)者對(duì)白酒的使用及購(gòu)買習(xí)慣。購(gòu)買普及率在e2-1-1中我們看到，除南部地區(qū)白酒購(gòu)

2、買普及度明顯較低外，其余地區(qū)白酒銷量都相差不大?？赡苁怯捎谀喜康貐^(qū)的葡萄酒發(fā)展程度要高過其他地區(qū)，因而在婚宴等場(chǎng)合人們的選擇空間也較大些。購(gòu)買考慮因素在表e2-1-1中，人們對(duì)于白酒的品質(zhì)以及口感的訴求最高，其次，口味也是很重要的一個(gè)考慮因素；另一方面，年份以及產(chǎn)地的影響則相對(duì)較小，僅有3.67以及3.63的均值得分。人們對(duì)于品質(zhì)的訴求，一方面可能是由于近年來白酒食品安全一直是一個(gè)揮之不去的話題，劣質(zhì)白酒不僅影響身體健康，甚至危害生命安全；而對(duì)于口感的訴求，更多的來源于人們對(duì)于酒文化的追求，口感優(yōu)質(zhì)的白酒不僅給人以味覺上的享受，也是一種生活上的樂趣。購(gòu)買頻率從圖e2-1-2中可以看到，白酒的購(gòu)

3、買頻率多集中在一星期一次，兩星期一次以及一個(gè)月一次，說明人們對(duì)習(xí)慣于在周末補(bǔ)充白酒庫存。從地區(qū)角度來看，南部地區(qū)一星期購(gòu)買一次的頻率達(dá)到33%之高，雖然南部地區(qū)的購(gòu)買普及率不高，但是其消費(fèi)能力卻不低。表e2-1-2.白酒購(gòu)買場(chǎng)所（%）超市大賣場(chǎng)白酒專賣店便利店酒店/飯店/酒吧網(wǎng)上購(gòu)買全國(guó)85 71 61 36 24 12 北京88 76 58 30 21 12 上海76 85 57 34 27 18 廣州87 72 63 34 24 15 其他北部地區(qū)88 56 67 42 29 5 其他東部地區(qū)88 68 62 37 24 10 其他南部地區(qū)88 67 63 45 21 11 其他西部地區(qū)8

4、2 51 61 39 20 2 購(gòu)買場(chǎng)所從表e2-1-2中看到，人們?cè)诔械馁?gòu)買頻率最高，達(dá)到了85%，可能是相對(duì)大賣場(chǎng)來說，超市的分布更廣一些，而相對(duì)便利店來說，它的選擇范圍又更廣，價(jià)格相對(duì)便宜一些。白酒專賣店的購(gòu)買頻率也達(dá)到了61%，這與其選擇面廣，質(zhì)量保證有直接關(guān)系。此外，酒店/飯店/酒吧購(gòu)買頻率也總體達(dá)到了24%，隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的上升，越來越多的人習(xí)慣于將婚禮等儀式放在酒店、飯店舉行，這一比例在北部地區(qū)以及上海尤其顯著。飲用頻率從圖e2-1-3中看到，白酒飲用頻率多集中在每天以及23天一次上，說明人們多習(xí)慣于在每天吃飯時(shí)喝一些酒，這對(duì)于經(jīng)過一天疲勞工作的人來說，不僅是一種享受與放松，同時(shí)

5、也有安神補(bǔ)眠，通風(fēng)散寒，舒筋活絡(luò)等保健效果。另外從地區(qū)角度來看，南部地區(qū)的每天飲用頻率也達(dá)到24%，明顯高于其他地區(qū)。圖e2-1-3.白酒飲用頻率白酒品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析品牌知曉度從圖e2-1-4中可以明顯看出，品牌白酒之間還是存在著很大的不平衡性。如茅臺(tái)、劍南春以及金六福這些品牌，他們不僅擁有強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)與雄厚的資金背景，同時(shí)，他們也具備著悠久的品牌文化以及品牌歷史，這些是新進(jìn)入白酒行業(yè)的品牌所無法匹敵的，因而他們的知曉度都各自達(dá)到了99%，94%以及89%。另一方面，處于知曉度后四位的白酒品牌中，王者風(fēng)范是五糧液在2004年推出的高端系列，天寶洞則是郎酒旗下的香濃系列，而國(guó)粹酒以及金盆地酒

6、也許是更多的集中在四川本土市場(chǎng)，因而其知曉度也僅達(dá)到了24%以及13%。品牌忠誠(chéng)度飲用頻率從圖e2-1-5品牌白酒飲用頻率來看，金六福的“最經(jīng)常飲用”頻率最高，達(dá)到了18%，且其總體飲用頻率在各白酒品牌中占最高。分析下來，金六福將營(yíng)銷與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫娼Y(jié)合的相輔相成。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，金六福與五糧液合作來解決生產(chǎn)難題，用五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)來提升金六福的內(nèi)在品質(zhì)；在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，金六福運(yùn)用“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)員金六福，春節(jié)回家金六?！钡认盗袕V告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近了與消費(fèi)者的距離，且運(yùn)用“福”字的喜氣贏得了消費(fèi)市場(chǎng)。品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買頻率從圖e2-1-6品牌白酒購(gòu)買頻率

7、來看，金六福的購(gòu)買頻率與飲用頻率相契合，“最經(jīng)常購(gòu)買”的頻率為19%，天寶洞為13%，而茅臺(tái)與金盆地酒分別為12%。具體來看，天寶洞是著名品牌郎酒旗下的香濃系列，它整合郎酒廠百年傳統(tǒng)釀造工藝和獨(dú)有世界上最大天然溶洞儲(chǔ)藏庫天寶洞的優(yōu)勢(shì)資源，另外，天寶洞的銷售以酒店與團(tuán)購(gòu)為主，把握住了白酒銷售的兩大重要渠道，因而其飲用與購(gòu)買頻率也都不錯(cuò)。作為原酒之鄉(xiāng)崇州的龍頭白酒企業(yè)，金盆地酒的走俏很大程度上歸功于其質(zhì)量的保證，在白酒行業(yè)面臨原材料上漲、能源緊缺、運(yùn)費(fèi)上漲等嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，它仍然能夠投入大量的資金用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并增加原酒生產(chǎn)量和儲(chǔ)存量，這為其產(chǎn)品品質(zhì)打下了良好的基礎(chǔ)。圖e2-1-4.品牌白酒

8、知曉度圖e2-1-5.品牌白酒飲用頻率圖e2-1-6.品牌白酒購(gòu)買頻率品牌忠誠(chéng)度議價(jià)空間從圖e2-1-7來看，金盆地酒以及天寶洞酒分別擁有19%以及18%的議價(jià)空間?？梢钥闯?，質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)仍然是品牌白酒得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。另一方面，國(guó)窖以及水井坊在議價(jià)空間方面僅有10%的議價(jià)度。這可能與其市場(chǎng)定位有關(guān)，國(guó)窖與水井坊都是主流品牌且屬于高檔酒行列，一瓶52度500ml裝的水井坊其市場(chǎng)定價(jià)在500元左右，這相對(duì)其他白酒品牌來說是偏貴的。因而對(duì)于日常購(gòu)買來說，這兩類酒的接受程度不高也是可以理解的。品牌忠誠(chéng)度推薦度從圖e2-1-8來看，茅臺(tái)以33%的推薦度遠(yuǎn)勝于其他品牌，這可以從以下幾個(gè)方面來看

9、：一來作為中國(guó)的國(guó)酒，茅臺(tái)有著豐富的人文價(jià)值與深厚的文化積淀。二來茅臺(tái)也可以看作是一種身份地位的象征，其精細(xì)的工藝，醇香的口感與不菲的價(jià)格，能夠?yàn)榫蒲绲儒\上添花。如此看來，將茅臺(tái)推薦給親朋好友不失為最妥帖的推薦。品牌形象從圖e2-1-9來看，茅臺(tái)和金六福的品牌形象最為清晰。茅臺(tái)的形象多集中與身份象征、歷史悠久、知名品牌、有品位以及口感極佳；而金六福的品牌形象多集中在性價(jià)比好，價(jià)格合理以及大眾化?？梢哉f，通過品牌形象分析，這兩類酒的市場(chǎng)定位非常清晰，茅臺(tái)運(yùn)用自身獨(dú)有的歷史厚重感，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一款品質(zhì)優(yōu)良、身份高貴針對(duì)高端市場(chǎng)的白酒，而金六福則通過“?！睗M足國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)與感情的訴求，展現(xiàn)出針對(duì)大

10、眾消費(fèi)者的平價(jià)優(yōu)質(zhì)白酒。品牌價(jià)值綜合分析從圖e2-1-10來看，品牌知曉度與品牌忠誠(chéng)度之間并不存在正比例關(guān)系。金盆地酒雖然在廣告行銷方面并不占優(yōu)勢(shì)，但其品質(zhì)上的保證還是為其贏得了眾多忠實(shí)消費(fèi)者，另一方面，知曉度與忠誠(chéng)度并存的金六福也用著很高的品牌價(jià)值。圖e2-1-7.品牌白酒議價(jià)空間圖e2-1-8.品牌白酒推薦度圖e2-1-9.品牌白酒形象圖e2-1-10.品牌白酒價(jià)值綜合分析從圖e2-1-11來看，金六福與茅臺(tái)分別擁有141%以及127%的價(jià)值指數(shù)?？赡苁且?yàn)榻鹆Ｏ鄬?duì)茅臺(tái)在價(jià)格方面更容易讓人接受，因而其價(jià)值指數(shù)也略高于茅臺(tái)，另一方面，兩者也都同樣擁有過硬的品質(zhì)以及深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。王者風(fēng)范

11、僅有76%的價(jià)值指數(shù)，這可能是因?yàn)槠淦放浦獣远炔⒉桓?，因此影響了總體的價(jià)值分析。圖e2-1-11.品牌白酒價(jià)值指數(shù)品牌營(yíng)銷及廣告分析廣告到達(dá)率從圖e2-1-12廣告到達(dá)率來看，茅臺(tái)，劍南春以及金六福的廣告到達(dá)率都超過了70%，這主要來源于他們不間斷在媒體間投放廣告。水井坊，國(guó)窖的知曉度處于第二陣營(yíng)，分別是59%與53%，這與他們的營(yíng)銷策略相關(guān)。水井坊與國(guó)窖的重度消費(fèi)群體都是賓宴群體，重度的傳播人群也主要為公務(wù)和商務(wù)群體，因而其投放的重點(diǎn)并不在平面媒體方面，而更多的集中與酒店等大型商務(wù)場(chǎng)所，這也是普通消費(fèi)者對(duì)其熟悉度不及茅臺(tái)等“大牌”的原因。廣告到達(dá)途徑我們可以看到，廣告最大的投放群體還是主要集

12、中在電視這一傳統(tǒng)媒介方面。另外，戶外媒體如公交車、巴士、機(jī)場(chǎng)等平面廣告以及樓宇外墻、高速公路等也是白酒廣告主要投放地之一，戶外媒體以其創(chuàng)意手段豐富、24小時(shí)全天候播放、視覺沖擊力強(qiáng)以及相對(duì)成本低等特點(diǎn)，正越來越受到眾多商家的關(guān)注。 從白酒品牌來看，茅臺(tái)無論是從廣告到達(dá)頻率還是廣告到達(dá)途徑，都是其他白酒品牌所無法超越的，這也讓人們看到了它雄厚的資金背景。此外，金六福以及劍南春的廣告到達(dá)率也同樣與廣告到達(dá)率相契合?？磥?， 品牌知名度不僅需要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一定的廣告投放量也是必不可少的。圖e2-1-12.品牌廣告到達(dá)率表e2-1-2.品牌白酒廣告到達(dá)途徑（%）戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志茅臺(tái)酒93 61 4

13、2 34 29 劍南春酒87 55 36 31 23 國(guó)窖85 56 39 28 25 國(guó)粹酒66 54 53 29 26 水井坊85 55 34 25 21 金盆地酒49 51 60 26 25 天寶洞56 44 68 24 24 王者風(fēng)范73 60 62 26 17 金六福90 62 33 27 21 董酒78 56 37 32 18 廣告有效性廣告喜愛度從圖e2-1-13中我們看到，在廣告到達(dá)率中都僅達(dá)到8%的天寶洞以及金盆地酒反而在廣告喜愛度中以25%以及24%的喜愛度分占一、二名。細(xì)究起來，郎酒一起推出了天寶洞與地保洞系列，天寶洞的造型為三角形，地寶洞的造型也很獨(dú)特，他們相輔相成，因

14、而十分討喜。這樣的品牌宣傳，的確會(huì)讓人過目不忘。金盆地酒則著重在“生態(tài)”上進(jìn)行宣傳，相對(duì)其他傳統(tǒng)白酒進(jìn)行的釀造、文化方面的宣傳，“生態(tài)”更給人以耳目一新的感覺。綜上來看，廣告喜愛度往往與廣告創(chuàng)意進(jìn)秘密相連。廣告有效性廣告說服力從圖e2-1-13中我們看到，在廣告喜愛度方面得到好評(píng)的天寶洞與金盆地酒的廣告說服力也達(dá)到了27%以及25%，可以了解到，好的廣告創(chuàng)意不僅可以博得觀眾的喜愛，同時(shí)也可以獲得產(chǎn)品認(rèn)可。國(guó)窖與水井坊的廣告說服度都僅有15%，這可能與他們走酒宴路線有關(guān)。廣告效果綜合分析在圖e2-1-14中我們看到，廣告到達(dá)率與廣告有效性之間并不等價(jià)。茅臺(tái)與劍南春擁有很高的廣告有效度，一方面取決于他們強(qiáng)大的品牌價(jià)值，另一方面也有賴于其內(nèi)在品質(zhì)的保證；金盆地酒和天寶洞的廣告有效度則很大程度上來自于他們廣告創(chuàng)意所帶動(dòng)的廣告喜愛度以及廣告說服力?？偨Y(jié)來說，茅臺(tái)、劍南春以