B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)心理研究剖析

1、B2c電子商務(wù)中的消費(fèi)心理研究 _12009-06-08來(lái)源:iresearch打印版本 評(píng)論去論壇收藏此頁(yè)到365K e y全球B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀1999年以后，大量零售類 電子商務(wù)（B2c公司經(jīng)營(yíng)失敗，陷入困境。納斯達(dá)克指 數(shù)同時(shí)大幅下跌。近兩年網(wǎng)絡(luò)投資重新復(fù)蘇，但是B2C零售在整個(gè)電子商務(wù)總成 交額中所占比 例仍然一直維持在較低比例。全球的 電子商務(wù) 發(fā)展情況見圖1和圖 2。從表1中可以清楚地看到，B2C成交額在 電子商務(wù) 總成交額中的比重長(zhǎng)期看 有上升的 趨勢(shì),但我國(guó)B2C的發(fā)展落后于全球總體水平，這與我國(guó)電子商務(wù) 發(fā)展的 環(huán)境條件密切相關(guān)。B2C電子商務(wù)舉步維艱，其原因存在爭(zhēng)論，

2、例如在線交易的模式的局限、電子支 付的安全性、物流配送問題，以及技術(shù)水平、投入過(guò)大、估計(jì)不足等。實(shí)力雄厚、 巨額投入并不能保證成功。純粹的電子零售企業(yè)如 Etoy、Egghead等先后失?。粋?統(tǒng)零售企業(yè)的電子 化同樣境況不佳。B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者心理分析（一在線購(gòu)物消費(fèi)者分類1 .節(jié)約時(shí)間型。經(jīng)?？梢栽陔p職工家庭中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)敢庠谫?gòu)買支付額外或更 高的價(jià)格來(lái)節(jié)2時(shí)間，而不管是否喜歡在線購(gòu)物體驗(yàn)。2 .購(gòu)物逃避型。他們不喜歡面對(duì)面購(gòu)物的體驗(yàn)，因特網(wǎng)成為他們避免擁擠、排 隊(duì)、堵塞的手段。3 .新技術(shù)愛好型。通常是一些年輕人，上網(wǎng)購(gòu)物的原因可能主要在他們看來(lái)這 很酷”4 .對(duì)時(shí)間和價(jià)格敏感型。僅

3、利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集材料，節(jié)省購(gòu)物所需要的精力、開 支，但由于種種原因，他們更愿意網(wǎng)上查詢后在傳統(tǒng)商店購(gòu)買商品。5 .品牌忠誠(chéng)者。他們信任特定品牌，無(wú)論網(wǎng)上還是離線，這很可能是能給商家?guī)?來(lái)最高人均收入和利潤(rùn)的消費(fèi)者群。6 .單身購(gòu)物者。（在美國(guó)大約占在線購(gòu)物者的16%上網(wǎng)不僅是為了購(gòu)物，還為了 獲得銀行服務(wù)、交流、游戲、新聞以及其它活動(dòng)。（二消費(fèi)者對(duì)B2c電子商務(wù) 認(rèn)同點(diǎn)1 .網(wǎng)站向消費(fèi)者提供信息，這在其它途徑中很難得到而且經(jīng)常代價(jià)高昂。網(wǎng)站 提供的信息涉及公司、產(chǎn)品和服務(wù)，其他方法無(wú)法如此輕易地取得這樣高質(zhì)量而且 數(shù)量龐大的信息并經(jīng)濟(jì)地傳播。采用互聯(lián)網(wǎng)作為信息來(lái)源的消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)非常 快移動(dòng)無(wú)線

4、網(wǎng)絡(luò)的發(fā) 展將更有影響力。2 .消費(fèi)者可以不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，全年每天24小時(shí)在幾乎任何地方進(jìn)行購(gòu)物 及其他交易,只要他擁有一臺(tái)在線的電腦，或者可以上網(wǎng)的手持設(shè)備如手機(jī)等。3 .消費(fèi)者可以方便快捷地在大范圍內(nèi)迅速比較商品和供應(yīng)商，從而獲得更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品;而傳統(tǒng)方式可能需要消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間多處比較，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。4 .對(duì)于一些數(shù)字化產(chǎn)品，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)在線交貨，例如軟件、書籍、音像產(chǎn) 品等。5 .對(duì)于一些行動(dòng)不方便的消費(fèi)者，或者沒有時(shí)間到實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者，B2C 的價(jià)值更加突出。6 .在很多情況下可以減少企業(yè)在生產(chǎn)、加工、分發(fā)、存儲(chǔ)、溝通、宣傳、組織 等方面的成本，從而有更大的余地讓利于消費(fèi)者

5、。7 .一些在傳統(tǒng)商業(yè)模式下難以經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的高度專業(yè)化經(jīng)營(yíng)成為可能，例如專賣 兒童洗發(fā)香波的網(wǎng)上商店。8 .消費(fèi)者可以更加快捷經(jīng)濟(jì)地與供應(yīng)商聯(lián)系，電子郵件、即時(shí)聊天（文字、語(yǔ)音 甚至視 頻的提供了強(qiáng)大的溝通手段。9 .減少實(shí)地購(gòu)物即減少了出行，減輕了交通擁擠，減少能源消耗，有利于環(huán)境保 護(hù)。10 .對(duì)于醫(yī)療、教育、培訓(xùn)等領(lǐng)域，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格或更高的質(zhì) 量，跨越時(shí)空，使偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的消費(fèi)者獲得學(xué)習(xí)先進(jìn)技能、接受高水平教育培訓(xùn)的 機(jī)會(huì)。在電子商務(wù) 的早期階段，新興的在線商店追求完全徹底的電子交易，原有的百貨 商店等零售商實(shí)際上沒有參與到真正的 B2c市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)站只是被作 為商

6、品信息的櫥窗或宣傳手冊(cè)，只能看,不能下訂單完成購(gòu)買，缺乏交互性。開設(shè)網(wǎng)站的主要目 的是吸引顧客到其實(shí)體商店。逐漸地，人們發(fā)現(xiàn)，純粹的在線B2C并不適合所有商 品，將網(wǎng)站作為櫥窗或宣傳手冊(cè)的做法，缺少了核心的下訂單、支付、物流環(huán)節(jié)，如何 將二者結(jié)合，成功地將網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合，從情塊+水泥”、純粹鼠標(biāo)”改進(jìn)為適當(dāng)?shù)?鼠 標(biāo)+水泥”甲能代表了零售業(yè)的發(fā)展發(fā)向，從而在向客戶傳遞價(jià)值的同時(shí)使銷售額 和利潤(rùn)最大化。11 消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù) 的心理障礙電子商務(wù)，尤其是在線零售業(yè)務(wù)所受到的限制已日益被人們認(rèn)識(shí)。分析 B2C電 子商務(wù)消費(fèi)心理和心態(tài)，可以看到,傳統(tǒng)零售過(guò)程中的消費(fèi)心理障礙在 B2C電子商 務(wù)中依

7、然存在，例如對(duì)商品品牌、廠家的不完全了解、對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心、對(duì)價(jià)格的疑 慮等等，除此之外，B2C電子商務(wù) 面臨一些更多或者更嚴(yán)重的消費(fèi)心理障礙：1 .多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)關(guān)心特定領(lǐng)域 B2C的發(fā)展，他們習(xí)慣于用原有的購(gòu)物、 消費(fèi)模式來(lái)滿足自己的需要。因此，推廣B2C的企業(yè)必須主動(dòng)出擊，找到能夠吸引 消費(fèi)者的方法，通過(guò)宣傳推廣、信息發(fā)布、交易、支付、售后等各環(huán)節(jié)吸引并使消 費(fèi)者感受到網(wǎng)上購(gòu)物的 益處，盡快獲得 早期關(guān)鍵消費(fèi)大眾”實(shí)現(xiàn)規(guī)?；诰€經(jīng)營(yíng)。這需要長(zhǎng)期大量投入人力、 物力以及財(cái)力，是一個(gè)艱苦的過(guò)程。而最難熬的還不是 巨大的投入本身，經(jīng)常出現(xiàn)的情形 是企業(yè)有心、消費(fèi)者無(wú)意，整個(gè)業(yè)務(wù)象無(wú)底洞，成功

8、（贏利遙遙無(wú)期。2 .在很多情況下，顧客難以信任未曾見面的陌生賣家，虛擬商店、或者實(shí)體商店 轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€商店必須首先徹底克服消費(fèi)者疑慮。因此，發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)經(jīng)常不 得不提供貨到付款的支付方式甚至額外優(yōu)惠等條件來(lái)吸引消費(fèi)者，大幅提高交易成 本嚴(yán)重限制了電子商務(wù)的擴(kuò)展。這種情形在我國(guó)尤其突出。3 .有相當(dāng)一部分商品類別，例如玩具、時(shí)裝、生鮮食品、珠寶古董，消費(fèi)者習(xí)慣 當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，電子商務(wù) 短期難以插足。4 .在現(xiàn)實(shí)生活中很常見的沖動(dòng)性購(gòu)買，在B2C因缺乏情景刺激而幾乎無(wú)法看 到。5 .網(wǎng)上交易和支付的安全性、隱私等問題成為社會(huì)熱點(diǎn)問題，即使各方采取了積極措 施防止風(fēng)險(xiǎn)，其嚴(yán)重性仍然時(shí)常被過(guò)分夸大，

9、一些消費(fèi)者因此對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物望而 卻步。6.對(duì)于一些潛在的消費(fèi)者，購(gòu)買PC、上網(wǎng)、網(wǎng)上瀏覽、比較、支付、購(gòu)物 仍然不夠簡(jiǎn)便，對(duì)某些消費(fèi)者而言網(wǎng)上購(gòu)物所需要的經(jīng)濟(jì)和精力上的投入太大。B2C電子商務(wù)公司應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理變化的對(duì)策在適合電子商務(wù)的領(lǐng)域，發(fā)展完全電子商務(wù)或直銷，例如圖書和CD唱片、 PC、在線傳輸軟件、旅游服務(wù)、運(yùn)輸貨物在線跟蹤、投資或保險(xiǎn)。亞馬遜公司、 DELL公司就是這方面成功的代表。在適合電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)需要綜合運(yùn)用的領(lǐng)域，發(fā)展鼠標(biāo)+水泥”型零售模 式，例如汽車、住宅等領(lǐng)域。在電子商務(wù)難以成為主要形式的領(lǐng)域，如前面提及的沖動(dòng)購(gòu)買、生鮮易腐食 品、低值 商品、珠寶古董等，則重點(diǎn)將電子手

10、段應(yīng)用于客戶關(guān)系管理、商品或企業(yè) 宣傳、客戶支持、企業(yè)內(nèi)部管理等方面。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息溝通交流方面的優(yōu)勢(shì)，努力發(fā)展個(gè)性化、定制化的供應(yīng)商一一消費(fèi)者模式。專門為消費(fèi)者定制的產(chǎn)品或者服務(wù)肯定最能適合消費(fèi)者，而真正了解消費(fèi)者需求的就是消費(fèi)者自己。生產(chǎn)和管理的手段不斷更新 ，特別是信息溝通交流方 式的發(fā)展，把個(gè)人的需要與靈活的生產(chǎn)相結(jié)合成為可能。在 PC、汽車、服裝、眼 鏡、食品等各個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者正逐漸由產(chǎn)品的接受者變?yōu)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，消費(fèi)者通過(guò) 企業(yè)網(wǎng)站準(zhǔn)確地描述想要的產(chǎn)品或服務(wù)，而供應(yīng)商則按照消費(fèi)者的要求嚴(yán)格定制?，F(xiàn)在電子商務(wù) 最大的瓶頸便是無(wú)法解決顧客希望親自體驗(yàn)到貨物而無(wú)法檢驗(yàn) 貨物的問題，所以更多顧客選擇在傳統(tǒng)商店購(gòu)物，雖然其消費(fèi)成本會(huì)因此升高，因此 電子商務(wù) 并沒有對(duì)傳統(tǒng)商店的形成撼動(dòng)。如果努力在消費(fèi)者獲得的價(jià)值上下功夫，成功不是只有降低價(jià)格一條路，如果價(jià) 格高的同時(shí)給消費(fèi)者提供了其關(guān)注的價(jià)值，那么顧客自然會(huì)選擇能給其帶來(lái)更多方 便的B2c模式。高度重視品牌忠誠(chéng)。沒有品牌忠誠(chéng)，最好的電子商務(wù)設(shè)計(jì)都可能遭到失敗。網(wǎng) 絡(luò)忠誠(chéng)顧客的價(jià)值有兩方面：其一，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，顧客的花費(fèi)也成倍增加；其二，除 了忠誠(chéng)顧客本身的購(gòu)買量提高外，忠誠(chéng)顧客還會(huì)經(jīng)常推薦新顧客進(jìn)來(lái)，使之成為互聯(lián) 網(wǎng)公司贏利的又一源泉?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起、電子商務(wù) 的出