三只松鼠“的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)略研究

1、目錄引 論2一、研究背景2表1 傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的品牌特征差異3圖1 2012-2015年我國新媒體行業(yè)成長速度3圖2 2016年國內(nèi)人民獲取資訊方式占比4二、文獻綜述4（一）“品牌”的相關(guān)研究4（二）“品牌營銷戰(zhàn)略”的相關(guān)研究5（三）社會化媒體之于互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的相關(guān)研究5（四）“三只松鼠”相關(guān)研究6三、研究目的與研究意義6（一）研究目的6（二）研究意義6四、研究方法6（一）文獻研究法6（二）案例分析法7一、“三只松鼠”簡介7（一）發(fā)展歷程7表2“三只松鼠”融資歷程7（二）發(fā)展成果8圖3 2012-2016年“三只松鼠”、百草味、良品鋪子“雙十一”單日銷售額8圖4 2012-2016年“三

2、只松鼠”雙十一單日銷售額8圖5 2012-2016年“三只松鼠”年銷售額9（三）發(fā)展現(xiàn)狀9圖6 “三只松鼠”產(chǎn)品系列10二、“三只松鼠”的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)略分析10（一）品牌定位10圖7 2008-2012年我國堅果市場規(guī)模及環(huán)比增長率10圖8 2012年1-6月我國堅果細分子類目銷售占比11圖9 2012年我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)分布11（二）品牌形象塑造121品牌名稱122品牌形象12圖10 “三只松鼠”Logo圖12（三） 用戶體驗121售前環(huán)節(jié)12圖11 “三只松鼠”產(chǎn)品質(zhì)量把控系統(tǒng)13（2）包裝設(shè)計13圖12 “三只松鼠”產(chǎn)品包裝142售中環(huán)節(jié)14（1）客服14圖13 “三只松鼠”客服分組1

3、5圖14 “三只松鼠”客服十二式16（2）物流環(huán)節(jié)16圖15 “三只松鼠”“鼠小箱”17圖16 “三只松鼠”貼心小禮物183售后環(huán)節(jié)18（四）企業(yè)文化19圖17 “三只松鼠”企業(yè)文化內(nèi)容191主人文化192員工文化193供應(yīng)商文化20（五）品牌推廣20圖18 2011-2016年我國整體網(wǎng)民與移動網(wǎng)民規(guī)模及增長情況20圖19 我國新媒體主要形式21圖20 歡樂頌中“三只松鼠”廣告植入22（六）品牌IP娛樂化22圖21 “三只松鼠”歡迎主頁“松鼠動漫萌工廠”23三、“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的借鑒價值23（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量是前提23（二）重視品牌，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃23（三）品牌定位要準確24（四

4、）品牌推廣要到位24（五）注重用戶體驗，實現(xiàn)自發(fā)口碑營銷24（六）培養(yǎng)用戶忠誠度后，適時進行品牌延伸與品類拓展25（七）品牌發(fā)展娛樂化25結(jié) 論25主要參考文獻27引 論一、研究背景網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日新月異，對人們的日常生活狀態(tài)、消費渠道與途徑產(chǎn)生了變化性的影響，也加速了各行各業(yè)的轉(zhuǎn)變。2003年淘寶的誕生為中國商家和消費者吹來了電商春風(fēng)，掀起了線上消費熱潮。在這十幾年間，淘寶、天貓、京東等電商平臺快速崛起，為零售商提供了直銷平臺，而蘇寧、國美等傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛把觸角伸到電商領(lǐng)域，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。毋庸置疑，中國地域遼闊，人口眾多的地理特征決定了中國市場的長尾特征，而長尾市場的存在為電商企業(yè)的發(fā)展提供了契

5、機，我國已成為最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。網(wǎng)購一族的獵奇心理以及注重情感和創(chuàng)意體驗的特征，使電商品牌能更快能好地被市場被消費群體所接納。但是電商市場大都早已淪為或正在淪為紅海，加之線上較之線下更強的排他性和有限的市場容量，很多電商企業(yè)早已被淹沒在白熱化的競爭中，電商紅利已經(jīng)基本被消耗殆盡，最終每個細分行業(yè)中只有位居前列者才能屹立在市場紅海中。市場的競爭早已不僅僅囿于產(chǎn)品和價格等硬實力上的外在競爭，更多的是服務(wù)和品牌口碑等軟實力方面的內(nèi)在競爭。品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，既代表了企業(yè)文化和企業(yè)形象，也是企業(yè)在市場上立于不敗之地的利器?？上У氖?，我國網(wǎng)上零售品牌現(xiàn)狀堪憂，存在品牌意識淡

6、薄、品牌定位模糊、品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題。網(wǎng)絡(luò)零售雖然從本質(zhì)上講只是一種渠道，和傳統(tǒng)零售一樣皆屬于零售行業(yè)，但兩者存在著明顯的品牌特征差異。傳統(tǒng)零售的受眾一般面向的是所有年齡層，進行品牌定位時更多的是從自身出發(fā)進行自主定位，主要依靠廣告、促銷活動等進行品牌傳播與推廣。而網(wǎng)絡(luò)零售由于其互聯(lián)網(wǎng)性，所以其受眾更為年輕化。其品牌定位更多是在研究目標對象的市場需求后有針對性地進行的。其在傳播上更注重微博、微信、論壇等社會化交互宣傳方式，并通過微電影、影視劇植入等新穎的方式來進行品牌傳播與塑造。表1 傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的品牌特征差異經(jīng)濟的騰飛和生活水平的改善，為我國消費者轉(zhuǎn)變升級其消費理念和購物方式提供

7、了經(jīng)濟基礎(chǔ)；我國網(wǎng)民數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與普及下水漲船高。微博、論壇、微信的誕生，豐富了我國群眾的信息來源渠道。這樣的天時地利人和，使新興媒體的傳播得到了快速發(fā)展。以微博、微信、論壇等為媒介的新型社會化交互媒介為品牌的塑造與傳播提供了東風(fēng)，助力網(wǎng)絡(luò)品牌的打造與升級。圖1 2012-2015年我國新媒體行業(yè)成長速度圖2 2016年國內(nèi)人民獲取資訊方式占比我國電商中有很多是由線下拓展到線上的，即使是轉(zhuǎn)型做純電商的也大多是傳統(tǒng)行業(yè)出身。所以，在實際經(jīng)營中，許多經(jīng)營者仍然沒有意識到傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)零售的差別，亦或者是意識到差別，卻沒有意識先行，最終導(dǎo)致其品牌被吞噬在電商洪流中。不過，其中也不乏一些

8、行業(yè)翹楚成功利用電商平臺和新興媒體成功塑造了自身品牌，建立了聲譽極佳，口碑極好的互聯(lián)網(wǎng)品牌?！叭凰墒蟆北闶瞧渲幸粋€教科書式的典型案例。二、文獻綜述（一）“品牌”的相關(guān)研究截至2017年3月28日，筆者在中國知網(wǎng)上搜索“品牌”一詞，中文文獻共檢索到904410條結(jié)果。從2007年至2016年，年均發(fā)表文獻數(shù)量約為6.7萬篇，研究內(nèi)容多為品牌價值、品牌感知、品牌塑造、品牌延伸等方面，基本涵蓋了品牌的各個要素，但研究更多集中在旅游和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。檢索到“品牌”外文文獻共有87065條結(jié)果，其中不乏自有品牌感知、基于消費者心理研究品牌趨勢。由此可見，國內(nèi)外對于“品牌”的研究非常重視，研究的角度多樣，采

9、用不同的研究方法來研究品牌的價值、忠誠度、用戶感知、塑造與傳播等，從而產(chǎn)生大量與品牌相關(guān)的研究成果。（二）“品牌營銷戰(zhàn)略”的相關(guān)研究截至2017年3月28日，在知網(wǎng)上搜索“品牌營銷”，共檢索到60334條結(jié)果，其中大部分都是碩士論文，它們大多通過研究具體案例來剖析企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略，期刊上的論文則更多是通過對我國品牌營銷的現(xiàn)狀和問題進行分析，進而提出自己的建議和觀點。比如，董威（2015）認為我國零售企業(yè)的發(fā)展主要趨勢是進行品牌營銷，為此就必須進行品牌管理策略的創(chuàng)新董威我國著名零售企業(yè)品牌營銷管理策略管理觀察，2015（30）：7071。而蘇巧勤和周小付（2016）則認為企業(yè)應(yīng)該打造優(yōu)秀的企業(yè)

10、文化來塑造品牌形象進行品牌營銷蘇巧勤，周小付商業(yè)零售企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略思考商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（23）：5254。雖然更多的品牌營銷研究是以傳統(tǒng)零售企業(yè)為研究對象，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的催化，越來越多的學(xué)者把目光集中在網(wǎng)絡(luò)零售的品牌營銷上。朱伯倫（2013）認為在網(wǎng)絡(luò)營銷大潮中，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌營銷策略，通過文化創(chuàng)新、品牌個性整合等途徑來提升自身品牌價值朱伯倫網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌價值提升商業(yè)現(xiàn)代化2013（23）：62-64。譚琴琴（2013）認為企業(yè)應(yīng)該讓消費者產(chǎn)生品牌信任度和依賴感，加強企業(yè)文化建設(shè)，實現(xiàn)圈子營銷譚琴琴互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷戰(zhàn)略，商2013

11、（15）：73。而蔡丹紅（2014）則認為隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的大熱，現(xiàn)有的許多研究都是從表面進行歸納互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維，而互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的真正本質(zhì)在于與客戶建立情感上的聯(lián)系，從而實現(xiàn)“品牌營銷”蔡丹紅別讓“互聯(lián)網(wǎng)”晃了眼企業(yè)管理2014（06）：57-59。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了零售行業(yè)的大環(huán)境，倒逼其實施營銷戰(zhàn)略變革，也進一步使企業(yè)意識到品牌的重要性及品牌營銷戰(zhàn)略的有效性和緊迫性。（三）社會化媒體之于互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的相關(guān)研究社會化媒體的興起也是互聯(lián)網(wǎng)零售品牌得以快速傳播并為公眾所接受的一大重要因素。截至2017年3月28日，筆者在知網(wǎng)上檢索“社會化媒體”一詞，共有9063條結(jié)果。研究角度大多

12、是研究其發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢、作用以及其在營銷推廣中所發(fā)揮的作用。王佳煒，李亦寧（2014）認為社會化媒體時代，品牌營銷思路需要顛覆，品牌營銷思路應(yīng)重構(gòu)王佳煒，李亦寧社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯當代傳播2014（05）：93-95。鄭伯嘉（2013）詳細分析了新舊媒體廣告的具體形式，指出新媒體下的品牌塑造方式必須依托自身特點并應(yīng)符合消費者的心理需求鄭伯嘉新媒體下廣告對品牌形象塑造的多種形式產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊，2013（03）：43-46。李雪伶（2014）認為企業(yè)應(yīng)通過多種多樣的新媒體傳播方式，圍繞企業(yè)品牌的核心形象對品牌進行宣傳和推廣李雪伶新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌營銷的思考東方企業(yè)文化，2014（17）

13、：96。從這些學(xué)者的研究中，可以發(fā)現(xiàn)新媒體本身與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，具備互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速性和及時性，從而能更快更好地促進企業(yè)品牌塑造與傳播。綜上所述，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社會化等新興媒體的產(chǎn)生、網(wǎng)絡(luò)零售品牌的誕生是相輔相成的，要做好網(wǎng)絡(luò)品牌營銷就必須借助新興媒體進行品牌塑造與推廣，從而實現(xiàn)自身的品牌戰(zhàn)略。（四）“三只松鼠”相關(guān)研究“三只松鼠”作為純電商品牌，其之所以能崛起成為堅果類電商的翹楚很大一部分原因就在于其能借助新媒體進行品牌傳播，并且通過提供令粉絲尖叫的服務(wù)與消費者進行良性互動，最終實現(xiàn)口碑營銷。截至2017年3月28日，筆者在中國知網(wǎng)上檢索“三只松鼠”，共檢索到120條結(jié)果，其中大部分

14、都是期刊論文。周櫻佬（2014）認為“三只松鼠”之所以能成功在于其超出預(yù)期的電商式情感營銷，打造了其品牌的核心價值周櫻佬“超出預(yù)期”的三只松鼠企業(yè)管理2014（04）：52-54?？苌袀ィ?016）認為“三只松鼠”的成功模式為很多企業(yè)所模范，但成功者寥寥無幾的根本原因在于其沒有掌握“三只松鼠”的核心秘密，即娛樂化、綜藝化、明星化及口碑化營銷、客服金手指等秘訣寇尚偉三只松鼠，你為什么學(xué)不會銷售與市場2016（01）：80-82?？梢?，“三只松鼠”這一經(jīng)典案例上有很多可以挖掘的成功經(jīng)驗。三、研究目的與研究意義（一）研究目的隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和新型媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)零售品牌借助新興媒體進行品牌塑造

15、與營銷已成為全球零售企業(yè)發(fā)展的主流趨勢，但是目前我國大部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)由于種種原因并沒有充分認識到網(wǎng)絡(luò)零售品牌戰(zhàn)略管理的重要性，也沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)品牌所應(yīng)有的自發(fā)營銷作用,品牌現(xiàn)狀堪憂，問題突出。章燎原通過動漫化、形象化、故事化打造出“三只松鼠”這個品牌，名字好記使消費者印象深刻，主人式服務(wù)讓消費者享受別致的個性化貼心服務(wù)，并通過社會化新興媒體來進行品牌宣傳與推廣，實現(xiàn)口碑營銷和互動式營銷，從而使其品牌形象深入人心，成為2012年雙十一時堅果類上淘品牌中的一匹黑馬，一炮而紅。因此，本文將對“三只松鼠”進行案例分析，深入研究“三只松鼠”這一純電商零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)略，從中總結(jié)出其成功之道。

16、（二）研究意義互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得電商和新興媒體大熱，以新興媒體為載體的社會化營銷被當作新的研究熱點，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷無疑將電商、新型媒體、品牌營銷巧妙地結(jié)合在了一起。本文通過對“三只松鼠”這一互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷成功案例的分析，將促進電商品牌和新型媒體的社會化傳播與營銷等方面理論的進一步發(fā)展，為其理論研究提供新的視角。本文基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展、電商發(fā)展洪流、新型媒體的興起這三大時代背景對“三只松鼠”的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)略進行深入分析，總結(jié)其成功之道，從而為我國其他互聯(lián)網(wǎng)零售品牌提供經(jīng)驗借鑒，有利于從實踐中解決我國互聯(lián)網(wǎng)零售品牌存在的各種問題，促進我國網(wǎng)絡(luò)零售商的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展，增強其品牌核心競

17、爭力。四、研究方法（一）文獻研究法文獻研究法是指基于研究方向搜集、鑒別、整理相關(guān)文獻，并通過對相關(guān)文獻的研究為課題提供論據(jù)或研究思路的一種研究方法。本文在搜集、閱讀和整理大量文獻的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外學(xué)者在“互聯(lián)網(wǎng)”、“電商”、“社會化媒體”、“社會化營銷”、“品牌營銷”等方面的研究成果進行研究整理，基于自身理解來整理、歸納和提取觀點，從而為本文的案例分析提供理論支撐。（二）案例分析法案例分析法是通過剖析典型案例，分析該典型案例成功或失敗的各方面原因，從而為案例中從事相同或類似方面的主體提供經(jīng)驗與教訓(xùn)的研究方法。案例分析方法是一個從特殊到一般的研究方法，有利于通過對個案的分析，總結(jié)出具有一般性的結(jié)

18、論來指導(dǎo)實踐，從而能更快更好地取得成功。本文采用單案例分析方法，在搜集整理了大量有關(guān)“三只松鼠”資料的基礎(chǔ)上，重點研究其互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)略的成功之處，并總結(jié)出其中具有普適性價值的成功經(jīng)驗予其他零售企業(yè)以借鑒。一、“三只松鼠”簡介（一）發(fā)展歷程“三只松鼠”是由松鼠老爹章燎原在2012年創(chuàng)立的純電商零售品牌，是中國第一家也是目前規(guī)模最大的純互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)?！叭凰墒蟆笔钦铝窃诮?jīng)歷了試水電商創(chuàng)立殼殼網(wǎng)以后，發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商必將顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，卻在詹氏無法發(fā)展電商而決定出走詹氏自創(chuàng)電商品牌的背景下成立的。章燎原經(jīng)過對淘寶平臺的堅果商家的研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的淘寶賣家都是個體創(chuàng)業(yè)者，無論從產(chǎn)品

19、質(zhì)量還是包裝乃至服務(wù)來看，他們的品牌意識十分薄弱甚至幾乎沒有品牌意識。因此，縱使淘寶堅果市場早已是紅海，他仍從中開辟了自己的藍海品牌堅果。表2“三只松鼠”融資歷程年份投資者投資金額2012年IDG150萬美元2013年今日資本、IDG617萬美元2014年IDG、今日資本1億元（RMB）2015年峰瑞資本3億元（RMB）從表2可知，“三只松鼠”自成立以來，不斷獲得各大風(fēng)投公司的青睞，斥巨資大力投資助其進一步擴大公司業(yè)務(wù)，實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略。（二）發(fā)展成果“三只松鼠”經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，已經(jīng)由一家只有5人團隊的創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展為一家市值超過40億人民幣的電商巨頭。歷年的“雙十一”電商節(jié)一向是所有電商企

20、業(yè)的重頭戲，因為根據(jù)淘寶規(guī)則，每年雙十一的排名將會決定其接下去在淘寶上的流量、排名等各種資源情況?！叭凰墒蟆痹跉v次電商節(jié)中都取得赫赫戰(zhàn)功。圖3 2012-2016年“三只松鼠”、百草味、良品鋪子“雙十一”單日銷售額圖4 2012-2016年“三只松鼠”雙十一單日銷售額圖5 2012-2016年“三只松鼠”年銷售額從圖4中可知，2012-2015年，“三只松鼠”在雙十一的單日銷售額幾乎為百草味與良品鋪子的當日銷售額的總和，在2016年更是遠遠大于其總和。由此可見，“三只松鼠”在整個電商堅果市場幾乎占據(jù)大半江山。從圖5可知，在2012-2016年間，每年“雙十一”它的單日銷售額皆呈高倍增長，從其

21、增長趨勢可以看出“三只松鼠”自創(chuàng)立發(fā)展，發(fā)展后勁十足，2016年，其全年銷售額更是一舉突破50億大關(guān)。從以上數(shù)據(jù)中可知，“三只松鼠”雖然只創(chuàng)立了短短5年時間，但其以自身實力創(chuàng)造了一個又一個電商奇跡，成為新一代電商傳奇。（三）發(fā)展現(xiàn)狀隨著這幾年的發(fā)展，“三只松鼠”在2014年先后上線了松鼠小美和松鼠小賤兩個子品牌，前者主打茶品牌系列，后者主打休閑零食系列。但由于這兩個品牌的用戶大多是一次性客戶，沒有留存太多新客戶，反而分流了“三只松鼠”的顧客流量。因此，最終松鼠小美和松鼠小賤關(guān)閉，其產(chǎn)品系列被直接合并到“三只松鼠”旗艦店，這樣一來反而方便客戶一站式購買，為客戶提供了更加便捷的購物體驗。這也意味著

22、，“三只松鼠”的產(chǎn)品系列早已不單單局限于堅果類產(chǎn)品，還延伸到了茶品、休閑零食等產(chǎn)品上。此外，“三只松鼠”創(chuàng)建了屬于自己的松樹海購APP，同時開啟了線下體驗店計劃，致力于全渠道營銷。此外，“三只松鼠”還有自己的動漫萌工廠，通過制作動漫、周邊等來塑造和傳播品牌形象，同時它也已開始計劃上市，其發(fā)展戰(zhàn)略正一步步實現(xiàn)，企業(yè)也不斷地做大做強。圖6 “三只松鼠”產(chǎn)品系列二、“三只松鼠”的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)略分析隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，電商發(fā)展速度十分迅速，當然市場競爭自然也愈來愈激烈。零售業(yè)一向都是千軍萬馬，堅果類同樣也是競爭慘烈的紅海市場?！叭凰墒蟆弊鳛榧冸娚淌称妨闶燮髽I(yè)，不僅與線上的食品企業(yè)競爭，也與線

23、下傳統(tǒng)食品零售商形成競爭關(guān)系。但“三只松鼠”卻能在市場紅海中開拓出屬于自己的一片藍海，其成功與其互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)略密不可分。（一）品牌定位品牌定位是品牌成功的重要基礎(chǔ)，絕不單純只是其產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、特征等某一方面的界定代碧波基于品牌內(nèi)涵的品牌定位策略研究商業(yè)經(jīng)濟，2010（03）：59。章燎原在詹氏工作了9年，使他對堅果市場非常了解。在當時，堅果市場的快速發(fā)展使他意識到該市場將會是個具有廣闊前景的潛力股。因此，它將“三只松鼠”定位在堅果市場。當然，當時堅果市場也是一片紅海，新農(nóng)哥、百草味、良品鋪子等線上堅果品牌以及傳統(tǒng)線下堅果品牌林立，競爭激烈。圖7 2008-2012年我國堅果市場規(guī)模及環(huán)

24、比增長率圖8 2012年1-6月我國堅果細分子類目銷售占比但是章燎原通過對市場產(chǎn)品的分析，發(fā)現(xiàn)瓜子、杏仁、核桃仁、花生、巴旦木、碧根果的銷售占比都比較低，這從某種程度上來說也意味著這幾個細分市場還是一片淺紅?；蛩{海。瓜子早有洽洽一家獨大，且品類較于局限；杏仁與核桃仁屬于堅果大眾化產(chǎn)品，可塑性不高；而碧根果相對新鮮特別，在國內(nèi)還算一個比較新的細分市場。因此章燎原決定將碧根果作為市場切入口打入堅果電商市場。圖9 2012年我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)分布由圖9可知，我國網(wǎng)民最多的年齡層集中在20-29歲，其次是30-39歲。毫無疑問，這兩大年齡層將會是電商主要用戶。由于“三只松鼠”打算做純電商企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)的

25、主要用戶群體為以85后、90后為主的新生代年輕人。這代年輕人追求新鮮，尋找存在感，樂于分享，注重享受。因此，它將自己的目標群體定位于85后、90后新生代?！叭凰墒蟆闭腔趯Ξa(chǎn)品市場、消費群體的詳細研究與分析，使其能有正確的產(chǎn)品定位、目標市場定位、目標人群定位，從而為其品牌營銷戰(zhàn)略定下成功的基調(diào)。（二）品牌形象塑造1品牌名稱一個成功的品牌首先要能在最短的時間內(nèi)成功停留在用戶腦海中，名字本身要有故事性，要具有差異性，這樣才會有辨識度。他認為年輕人沒有人會不喜歡萌萌的小動物，而他要做的是堅果類市場，松鼠剛好住在森林里，能夠滿足品牌形象與品牌產(chǎn)品的正向聯(lián)想，加上中國人大多喜歡“三”這個數(shù)字，于是他

26、便決定將自己的品牌命名為“三只松鼠”?！叭弧边@個量詞修飾“松鼠”這個名詞，賦予了“三只松鼠”這個品牌趣味性和互動性，如此擬人化的品牌名稱確實是讓消費者印象深刻。2品牌形象“三只松鼠”的品牌形象就是三只松鼠，章燎原認為一個好的品牌要在第一時間讓人看到就能記住。因此，他們將這三只松鼠動漫化了，賦予了它們不同的名字及內(nèi)涵。它們各自被稱作為鼠小美、鼠小酷、鼠小賤，動作各不相同，寓意也不同，但都圍繞著主人（客戶）。動漫化的形象設(shè)計為“三只松鼠”這個品牌增加了靈魂和活力。綜上所述，“三只松鼠”在品牌名稱和品牌形象上別具匠心，為品牌增添了情感性吸引力，有讓客戶眼前一新的感覺。奇怪的名稱加親民的形象，無形之

27、中拉近了目標客戶與品牌之間的距離，建立了與消費者的第一步聯(lián)系。圖10 “三只松鼠”Logo圖（三） 用戶體驗1售前環(huán)節(jié)（1）產(chǎn)品質(zhì)量把控產(chǎn)品質(zhì)量是滿足用戶需求最首要的要求，也是品牌營銷的基礎(chǔ)，只有提供高質(zhì)量的商品，才有留住客戶的可能性。“三只松鼠”雖然自己不生產(chǎn)也不加工產(chǎn)品，但是它對產(chǎn)品質(zhì)量有嚴格的要求和把控，力求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)前環(huán)節(jié)上，“三只松鼠”設(shè)立專門的食品研究院來研發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)消費者的口味制定產(chǎn)品標準，并把這些標準傳達給供應(yīng)商?！叭凰墒蟆碑a(chǎn)品的原材料都會經(jīng)過技術(shù)儲備人員的嚴格把控，它是所有食品電商中第一個通過駐廠品控監(jiān)管產(chǎn)品生產(chǎn)過程的企業(yè)。除此之外，“三只松鼠”還開發(fā)了云中央品控中

28、心囊括了從產(chǎn)前到產(chǎn)后的各個環(huán)節(jié)，打通了產(chǎn)品、制造、物流、客滿等多個部門，對松鼠產(chǎn)品進行全批次、全項檢、全鏈路、全數(shù)據(jù)、全平臺的高質(zhì)量檢測。產(chǎn)后環(huán)節(jié)上，“三只松鼠”建設(shè)了食品檢測中心，對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進行全方位監(jiān)測，合格后才予以入庫進行包裝生產(chǎn)。圖11 “三只松鼠”產(chǎn)品質(zhì)量把控系統(tǒng)（2）包裝設(shè)計一個好的包裝設(shè)計能給目標人群以強烈的視覺沖擊，留下深刻的印象。產(chǎn)品的包裝設(shè)計作為視覺營銷的工具，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說尤其重要。因為對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，消費者無法接觸到實物，只能通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計及展示頁面來獲得對產(chǎn)品的認知，并產(chǎn)生喜好程度。章燎原認為一個好的包裝需要滿足兩個特質(zhì)，即要有很強的視覺沖擊力，讓

29、人一眼就能記住和將品牌突出。為了設(shè)計出更好的包裝，松鼠老爹與鼠小瘋研究了市面上所有堅果食品乃至其他行業(yè)的的包裝設(shè)計。松鼠老爹秉承著“消費者是主人，我們是松鼠”的想法，認為產(chǎn)品的包裝設(shè)計一定要能拉近人和動物之間的距離。經(jīng)過精心設(shè)計，他們將狗糧包裝與奶粉的包裝雜糅起來合二為一，包裝材料采用紙質(zhì)印刷材料，四面封口可站立，并且在包裝袋上印上鼠小賤的大頭形象。這樣的包裝與眾不同，動漫形象既有視覺沖擊力又突出了品牌。圖12 “三只松鼠”產(chǎn)品包裝2售中環(huán)節(jié)（1）客服對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其能直接接觸到客戶的只有兩個環(huán)節(jié)，即客服與物流。因此，客服與物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣將直接影響客戶對該互聯(lián)網(wǎng)品牌的印象與評價。松鼠

30、老爹認為，客服所承擔(dān)的角色其實是品牌建設(shè)者而非產(chǎn)品銷售者。圖13 “三只松鼠”客服分組為了讓客服人員更好地服務(wù)主人，松鼠老爹親自上陣，擔(dān)任了“三只松鼠”的第一位客服，并寫了一本做一只主人喜愛的小松鼠小松鼠客服壹拾貳式的服務(wù)手冊，從而為主人提供更好的服務(wù)，讓主人有更滿意和更完美的購物體驗。當顧客有問題進行咨詢時，得到的回應(yīng)絕對不是早已設(shè)定好的一模一樣的機械式回答，而是根據(jù)顧客的自身情況及產(chǎn)品現(xiàn)實情況及時進行回答。這樣一種擬人化的電商服務(wù)，會讓客戶覺得他們進行消費時為他們服務(wù)的是一群有趣的真人，一下子就拉近了距離感。圖14 “三只松鼠”客服十二式從圖14中可知，“三只松鼠”客服在服務(wù)中，發(fā)自內(nèi)心地

31、盡心盡力地服務(wù)著主人，并且在與主人的交流中宣傳和推廣品牌，從而在潛移默化中深化了顧客對其的印象。除了與主人撒嬌賣萌聊心事之外，主要是主人需要的，“三只松鼠”客服人員都會盡力滿足，比如叫主人起床、陪主人玩游戲等。通過這種親如家人好如密友的周到服務(wù)，在無形之中建立了消費者與客服還有“三只松鼠”這一品牌的信任紐帶，初步培養(yǎng)了消費者的品牌忠誠度。（2）物流環(huán)節(jié)大部分網(wǎng)上商家都覺得評價物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣只在于物流速度的快慢及貨物有無破損這兩樣指標上。但“三只松鼠”在物流上的創(chuàng)舉刷新了電商企業(yè)對物流的認知，讓他們知道原來物流上也有這么多文章可做。當貨物開始派送時，“三只松鼠”便會發(fā)出提示短信，并且實時同步

32、追蹤，讓主人能清楚知道貨物的配送進程?！叭凰墒蟆钡陌魂欠Q為“鼠小箱”，鼠小箱的包裝上有松鼠的動漫形象，突出了品牌特征，并且有手寫的溫習(xí)提示，請求快遞員輕拿輕放，還有貼心的鼠小器用來打開箱子。除此之外，箱子內(nèi)還有一堆食用工具，包括分享袋、濕巾、果殼袋、保鮮夾等貼心小工具，有時還會有贈送的萌萌噠的卡套或者公仔等“三只松鼠”小周邊。圖15 “三只松鼠”“鼠小箱”圖16 “三只松鼠”貼心小禮物“三只松鼠”在物流環(huán)節(jié)的設(shè)計上細致地考慮到了顧客所需的各種東西，讓消費者感覺自己在購物過程中有被當成主人服侍著的感覺，吃起來方便，還能獲得萌版小周邊。這樣的滿意程度已經(jīng)超出了對產(chǎn)品對服務(wù)本身的預(yù)期，產(chǎn)品之外

33、的驚喜足以讓顧客為之尖叫。3售后環(huán)節(jié)市場紅海的一個重要體現(xiàn)就是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，既然產(chǎn)品差異化不大，那么服務(wù)便顯得尤其重要。但是大部分企業(yè)尤其是電商企業(yè)，他們往往只看重眼前銷售這一指標，只要把產(chǎn)品賣出去了就好，沒有花太多心思和精力在售后上。殊不知，售后服務(wù)反而是各大電商商家爭奪流量資源的重要領(lǐng)地。因為售后服務(wù)的優(yōu)劣在很大程度上決定著商家是否能留住用戶進行二次消費。松鼠老爹認為，在“三只松鼠”，售后擁有比前端銷售更為重要的接觸點。（1）主人評價管理“三只松鼠”成立了一個專門的評價管理團隊，每天都會對松鼠店鋪中的主人評價進行分析管理。這個團隊先按“苦”、“慢”、“差”等關(guān)鍵詞對評價進行歸類，再按

34、好評與差評進行二次分類，然后逐條分析，將消費者所反映的各種問題或贊許一一匯總，整理后反饋給各個部門。對于差評內(nèi)容，相關(guān)部門將會在2天內(nèi)追溯到做出該評價的主人，向其詳細了解情況，并及時道歉，采取相應(yīng)措施解決主人的問題。（2）產(chǎn)品質(zhì)量事故應(yīng)急處理食品行業(yè)最基本的就是質(zhì)量安全保證，一旦產(chǎn)生相關(guān)問題將會惡化其品牌形象，重挫其品牌信任度，打擊消費者信心?！叭凰墒蟆贬槍Ξa(chǎn)品質(zhì)量事故的嚴重程度和緊急性高低制定了不同的應(yīng)急方案。此外，“三只松鼠”每批次生產(chǎn)的產(chǎn)品都有專屬的批次代碼，并且隨著產(chǎn)品的分裝體現(xiàn)在每一袋產(chǎn)品的包裝上。因此，當發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，只需要查到該產(chǎn)品代碼，便可追蹤到產(chǎn)品的主人以及該產(chǎn)品的供

35、應(yīng)商，并精確到是哪一道工序出了問題，從而能及時地召回問題產(chǎn)品，解決質(zhì)量危機。（四）企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是指導(dǎo)企業(yè)各大發(fā)展戰(zhàn)略的方向和要旨之所在。好的企業(yè)文化可以由內(nèi)而外地影響企業(yè)的發(fā)展，在促進企業(yè)內(nèi)部高效運作的同時還能樹立良好的外部形象?！叭凰墒蟆币彩肿⒅仄放莆幕ㄔO(shè)，其文化建設(shè)包括了服務(wù)于消費者的主人文化、員工文化以及供應(yīng)商文化建設(shè)。圖17 “三只松鼠”企業(yè)文化內(nèi)容“三只松鼠”是一家B2B2C的純電商零食企業(yè)，第一個“B”是供應(yīng)商，第二個“B”是指“三只松鼠”這個純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身，“C”則是指它的終端用戶，即其主人。由此可見，“三只松鼠”是聯(lián)結(jié)供應(yīng)商與終端消費者的中間紐帶，在

36、整個產(chǎn)業(yè)鏈條中承上啟下。1主人文化“三只松鼠”的主人文化體現(xiàn)在其為消費者提供了極致的用戶體驗，始終堅持顧客第一。從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計到客服的用心交流再到物流配送的貼心以及售后的細心維護，無不體現(xiàn)“三只松鼠”以消費者為主，尊重顧客，對顧客負責(zé)，竭盡全力讓消費者有更完美更愉快的購物體驗。2員工文化“三只松鼠”從不吝嗇對于員工的獎勵，松鼠老爹覺得只有給予員工生活保障和應(yīng)有的福利待遇，給員工超預(yù)期的回報，才是一個人性化的企業(yè)。而這也是對員工的“價值觀尊重”。除此之外，他還在企業(yè)建設(shè)廉政文化，要求每一個員工都不能私下交易、收禮等。此外，“三只松鼠”還成立了員工體驗中心，盡可能地滿足員工體驗。通過這一系列的員

37、工文化建設(shè)，為“三只松鼠”打造了一支優(yōu)秀的員工隊伍，使其企業(yè)文化保持純凈。3供應(yīng)商文化隨著其自身做大做強，很多上游企業(yè)都想成為其供應(yīng)商。但“三只松鼠”在上游供應(yīng)商的選擇上制定了高標準的準入門檻。首先，上游供應(yīng)商無論是在操作工序上還是提供的產(chǎn)品質(zhì)量上都被要求必須達到“三只松鼠”的品質(zhì)標準。其次，“三只松鼠”嚴禁供應(yīng)商通過送禮、走后門等不廉政方式企圖成為“三只松鼠”的供應(yīng)商，它要求上游企業(yè)在成為其供應(yīng)商之前必須先經(jīng)過廉政課程培訓(xùn)，通過考試順利結(jié)業(yè)后才能進行下一步的業(yè)務(wù)洽談，以此來打造一個透明的供應(yīng)鏈，盡可能從根源上做到保質(zhì)保量保安全。（五）品牌推廣隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動客戶端的發(fā)展，以社會化媒體為

38、主的新媒體日益成為主流，發(fā)揮著更快更及時的傳播影響力。圖18 2011-2016年我國整體網(wǎng)民與移動網(wǎng)民規(guī)模及增長情況從圖18中可知，2011-2016年間，我國整體網(wǎng)民規(guī)模與移動網(wǎng)民規(guī)模均呈高速增長，移動網(wǎng)民規(guī)模增長速度高于整體網(wǎng)民規(guī)模增長速度，其中移動網(wǎng)民的整體占比也日益增加，在2016年更是高達90%。由此可見，以微博、微信等移動端社會化媒體為主的新媒體正不斷取代傳統(tǒng)媒體，在媒體傳播中發(fā)揮著重要的媒介作用?！叭凰墒蟆币幌蚺c時俱進，借助新媒體進行品牌宣傳與推廣，從而不斷提升其品牌知名度。圖19 我國新媒體主要形式“三只松鼠”采用多渠道品牌推廣戰(zhàn)略。首先，通過電視硬廣、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、影視

39、劇植入等方式進行品牌宣傳與推廣。其次，通過購買淘寶直通車、搜索廣告位、以及天貓鉆展投放等，增加了其品牌展示率，使其更容易被消費者關(guān)注到。然后又通過參加聚劃算等開展各類促銷活動，用低價吸引消費者注意力，然后用品質(zhì)和服務(wù)留住消費者。再者，利用SNS平臺與其主人雙向互動，提升品牌感知度?！叭凰墒蟆边\用微信平臺成立了吃貨測評委員會，讓消費者試吃產(chǎn)品，獲取目標人群的吃后評定，總結(jié)研發(fā)產(chǎn)品的可取之處與不足之處，然后對產(chǎn)品進行進一步的改良。通過微博開展“服務(wù)之星”大賽，搜集“主人與松鼠的故事”，從而宣傳了“三只松鼠”的主人文化，讓目標人群被其優(yōu)質(zhì)服務(wù)所吸引。除此之外，由于現(xiàn)代年輕人愛分享的特征和社會化媒體

40、的發(fā)展，許多消費者在享受了它令人尖叫的購物體驗之后，都會自發(fā)地在朋友圈曬照片發(fā)感慨，而這些舉動都在為其進行口碑營銷，樹立了“三只松鼠”的品牌形象。圖20 歡樂頌中“三只松鼠”廣告植入（六）品牌IP娛樂化章燎原認為一切產(chǎn)業(yè)的未來都是娛樂化。因此，他致力于將該品牌的娛樂化戰(zhàn)略立體化?，F(xiàn)如今，“三只松鼠”已是一個大IP，除了圍繞松鼠設(shè)計一些周邊產(chǎn)品之外，它還建立了線下投食店。其線下投食店的目的并不是進行線下銷售，而是實現(xiàn)主人與松鼠之間的雙向互動，為主人提供全方位的線下體驗，提高主人的體驗感知，從而給予主人愛和快樂。除了線下投食店，它還投資了“三只松鼠”同名3D動畫片，而在其官網(wǎng)的歡迎主頁有個“松鼠動

41、漫萌工廠”，里面都是松鼠動畫，既生動有趣富含娛樂元素又融入了品牌，強化了品牌IP，提升了品牌知名度。此外，松鼠老爹章燎原還設(shè)想在現(xiàn)實中建立一座“松鼠成”，將松鼠IP的各種內(nèi)容項目都變成現(xiàn)實，實現(xiàn)主人與松鼠的交互。圖21 “三只松鼠”歡迎主頁“松鼠動漫萌工廠”“三只松鼠”將吃、玩、樂等體驗融入在松鼠IP娛樂化項目中，通過線下投食店、動畫片等形式立體化地為主人打造一個全方位無死角的娛樂化圣地，使得與主人的互動得以促進，品牌與人的融合得以實現(xiàn)，用戶粘度得以培養(yǎng)起來。三、“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的借鑒價值（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量是前提質(zhì)量是品牌的功能性價值的基礎(chǔ)，質(zhì)量的好壞是品牌的質(zhì)量內(nèi)涵?！叭凰墒蟆眹?/p>

42、格把控產(chǎn)品質(zhì)量，不僅是為了給用戶更好的味覺享受，也是在為自己的品牌背書。只有產(chǎn)品質(zhì)量實打?qū)嵉暮茫拍芰糇】蛻?。（二）重視品牌，做好品牌?zhàn)略規(guī)劃“三只松鼠”團隊深知在用戶體驗大行其道的新時代，產(chǎn)品的功能性價值只能滿足客戶的基本需要，真正起決定作用的是具有高附加值的是情感性價值，而要制造情感溢價效應(yīng)就必須打造好一個情感品牌。它將品牌意識發(fā)揮得淋漓盡致：在產(chǎn)品的設(shè)計上品牌性強，包含其“慢食快活，為主人圖開心”的企業(yè)文化底蘊。無論是獨具匠心的“三只松鼠”這個品牌名稱，還是開創(chuàng)了“主人文化”的擬人化客服模式。亦或是配送過程中的實時告知及“鼠小箱”中的各種貼心小工具，都在為客戶提供一次足以令其尖叫的近乎完

43、美的購物體驗，將“三只松鼠”這個品牌動漫化、形象化、立體化了，而松鼠文化也不斷地被塑造和傳播。如此一來，“三只松鼠”不但用自身的萌式形象打造了屬于獨一無二的品牌文化，樹立了健康有趣的森林系堅果產(chǎn)品的品牌形象，還從情感上留住了消費者，成功地將自身品牌輸入消費者的心智之中，讓消費者一講到堅果就自發(fā)地聯(lián)想到“三只松鼠”這個品牌，一講到“萌”就想到“三只松鼠”，自然也就不可自拔地成為粘性客戶。（三）品牌定位要準確品牌定位是打造該品牌在目標人群頭腦中的品牌印象的方法，所定的“位”其實不在于產(chǎn)品身上，而在于目標人群心里。最成功的定位即在消費者心中處于不可替代的地位。為此，欲實現(xiàn)品牌營銷首先要對自身做好成功

44、的定位。“三只松鼠”一開始定位于森林系堅果類食品，但是彼時堅果市場中百草味、新農(nóng)哥、良品鋪子等品牌已在堅果市場站穩(wěn)腳跟，要在堅果紅海中開疆擴土實屬不易。不過，章燎原經(jīng)過對市場的分析，敏銳而又精準地以碧果根作為主打產(chǎn)品切入市場。因為雖然堅果市場是紅海，但是碧果根這一堅果市場卻還只是淺海。正是由于“三只松鼠”采取市場空隙法這一“避開強敵，從市場薄弱點切入，在冷門市場中另起爐灶”的定位策略才使其能在短短時間內(nèi)從激烈的堅果電商競爭中異軍突起，一舉拔得頭籌。不僅如此，“三只松鼠”還重視感情價值，在與主人建立情感聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)上進行品牌情感化定位。萌式松鼠形象和主人文化，給消費者提供了極大的心理滿足，喚起消費

45、者對該品牌的共鳴與認可，使“三只松鼠”這個品牌深深地留在目標人群心中。（四）品牌推廣要到位品牌推廣是指基于品牌定位，通過公關(guān)、硬廣、軟廣等各種有效的宣傳方式，提升其知名度和美譽度。真正有效的品牌推廣不僅強化了它與眾不同之所在，凸顯出其差異性，提升了其認知度，還是以目標人群為中心，建立起品牌與目標人群的聯(lián)系，滿足其心理、情感等精神方面的需要，從而實現(xiàn)目標人群與品牌的排他性結(jié)合?！叭凰墒蟆钡钠放仆茝V方式多種多樣，除了最一開始為搶占市場份額打響開頭炮的低價策略迅速引起消費者關(guān)注，還在電視劇中植入廣告。據(jù)悉，為了取得更好地投放效果，“三只松鼠”還建立了自己的影視劇數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)分析?！叭凰墒蟆币苍?/p>

46、愛奇藝視頻、騰訊視頻等平臺上與熱播影視劇同步廣告，且廣告內(nèi)容結(jié)合劇情，十分有趣。消費者看廣告也看得賞心悅目，自然也就更能從心底接受這個品牌。此外，還善于借助微博、微信、論壇等社會化媒體進行口碑傳播，能極大地提升品牌知名度和消費者對品牌的感知度。（五）注重用戶體驗，實現(xiàn)自發(fā)口碑營銷市場的競爭中心早已由最初的以產(chǎn)品為中心升級到以消費者為中心。章燎原一直認為“最好的營銷就是看不見的營銷，是無痕跡的營銷”章燎原從三只松鼠的成功看什么是最好的營銷公關(guān)世界2016（8）：98。因此，“三只松鼠”在每一個環(huán)節(jié)上都以讓客戶有一次完美的用戶體驗為標準，從各個方面進行優(yōu)化。在創(chuàng)立了品牌，為品牌造勢之后，他們通過自

47、己的主人文化及令客戶尖叫的體驗式營銷將品牌形象成功地植入消費者心中，培養(yǎng)了用戶粘性。每個消費者都是企業(yè)營銷的助力者，一旦在他們心中擁有優(yōu)質(zhì)的品牌形象，他們便會在其人際交往中自發(fā)地進行口碑傳播。正所謂“金杯銀杯不如群眾的口碑”，有了消費者自發(fā)的口碑傳播，傳播于無形的口碑營銷也就因此開始，并且不斷地循環(huán)和擴大，最終達到全民營銷。（六）培養(yǎng)用戶忠誠度后，適時進行品牌延伸與品類拓展品牌延伸之于企業(yè)有十分重大的意義。因為它有助于實現(xiàn)品類的擴展，多元化戰(zhàn)略的實施，進一步獲得更大的市場份額。之前試運行的子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”就是“三只松鼠”進行品牌延伸的一次試水。試水后再將其資源整合進其互聯(lián)網(wǎng)旗艦

48、店中。除此之外，“三只松鼠”目前經(jīng)營的品類已經(jīng)由最初的以碧果根為代表的新堅果擴展到包括豆腐干、果脯等在內(nèi)的休閑零食品類范圍了。如此一來，“三只松鼠”經(jīng)營的品類范圍將得到擴展，加之其品牌影響力，其市場占有率定然會隨著品類的增多而擴大。（七）品牌發(fā)展娛樂化品牌娛樂化是電商日后發(fā)展的主流趨向。生活水平的改善使得消費者將會更注重購物體驗，更尋求新鮮，更看重心理和精神享受度?！叭凰墒蟆敝铝τ趯崿F(xiàn)“IP內(nèi)容垂直+產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體化”，通過有效整合產(chǎn)品、文化、物流、旅游、消費、多元化零售等產(chǎn)業(yè)，打破了傳統(tǒng)而單一的產(chǎn)業(yè)邊界，從而使“三只松鼠”成為一個極具立體性的娛樂化品牌?！叭凰墒蟆蓖ㄟ^打造3D同名動畫片、建

49、設(shè)“松鼠城”、開設(shè)線下投食店等舉措都將“三只松鼠”的品牌內(nèi)涵及主人文化以體驗、交互等有趣的娛樂化方式展現(xiàn)在消費者面前，從而實現(xiàn)商業(yè)消費目的并增加了用戶黏性。結(jié) 論現(xiàn)階段，我國整體經(jīng)濟形勢下行，實體經(jīng)濟發(fā)展缺乏動力，市場需求萎縮，在該大背景下，各行各業(yè)的競爭必將越來越激烈。市場的競爭早已不僅僅囿于產(chǎn)品和價格的外在競爭，更多的是服務(wù)和品牌口碑等內(nèi)在競爭。某個企業(yè)家曾說如果一家公司面臨分拆，機器、原料、客戶資源等其他顯性物質(zhì)他都可以不要，只要他還擁有這個品牌，他就可以讓它東山再起。由此可見，品牌不僅僅只產(chǎn)品的代名詞，它作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，既代表了企業(yè)文化和企業(yè)形象，也是企業(yè)在市場上立于不敗之地的利器。在品牌時代，品牌的知名度會吸引目標群體，情感度會圈住用戶進而使其產(chǎn)生粘性，所以，打造一個好的品牌，發(fā)揮其對于用戶的影響力便能現(xiàn)實化為對市場的占有率。擁有品牌就相當于擁有了市場。品牌營銷成為主流，企業(yè)的所有營銷活動和市場活動都是以品牌為出發(fā)點和