順馳天津靜海項(xiàng)目整體定位報(bào)告40頁

1、房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話qq：69031789順馳靜海項(xiàng)目整體定位報(bào)告（項(xiàng)目定位與建議）2004年6月28日北京世紀(jì)華夏資產(chǎn)管理有限公司beijing century china asset management co.,ltd.第一章 本篇要點(diǎn)歸納31 上篇分析結(jié)論回顧32本篇結(jié)論要點(diǎn)4第二章 項(xiàng)目自身規(guī)劃方案分析及建議61.1 項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃方案介紹61.2 項(xiàng)目規(guī)劃方案的問題分析81.3 項(xiàng)目規(guī)劃方案的調(diào)整方向12第三章 項(xiàng)目整體定位和發(fā)展思路131 項(xiàng)目整體定位方向131.1 項(xiàng)目定位依據(jù)14

2、1.2 項(xiàng)目整體定位描述211.3 項(xiàng)目功能分區(qū)的劃分221.4 項(xiàng)目進(jìn)行功能分區(qū)的現(xiàn)實(shí)意義221.5 項(xiàng)目功能分區(qū)可能存在的問題和解決方法232 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位242.1 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析242.2 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位303 順馳地塊功能劃分313.1 順馳地塊業(yè)種分布313.2 3號地塊業(yè)種規(guī)劃324 順馳地塊發(fā)展思路32第四章 項(xiàng)目整體定位的其他建議331 關(guān)于交通布置的建議332 關(guān)于稅費(fèi)政策的優(yōu)惠343 政府在招商政策上的支持354 關(guān)于交通管理的支持365 整體形象推廣的支持366 關(guān)于物業(yè)管理和公共設(shè)施的支持367 商業(yè)街3公里范圍內(nèi)不能規(guī)劃大型商業(yè)設(shè)施36本篇總結(jié)36第

3、一章 本篇要點(diǎn)歸納1 上篇分析結(jié)論回顧1.1 優(yōu)勢分析l 項(xiàng)目區(qū)域未來前景優(yōu)勢l 項(xiàng)目的政策支持優(yōu)勢l 開發(fā)商的知名度優(yōu)勢l 顧問方商業(yè)專業(yè)優(yōu)勢1.2 劣勢分析l 項(xiàng)目現(xiàn)有與近期內(nèi)的客流不足劣勢l 項(xiàng)目目前規(guī)劃體量超大的風(fēng)險(xiǎn)劣勢l 項(xiàng)目距離老城區(qū)絕對距離遠(yuǎn)的劣勢l 項(xiàng)目現(xiàn)階段部分規(guī)劃的不合理劣勢l 項(xiàng)目現(xiàn)有的交通設(shè)施不完善的劣勢l 項(xiàng)目現(xiàn)有規(guī)劃調(diào)改的諸多限制劣勢1.3 機(jī)會分析l 項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)狀缺乏商業(yè)設(shè)施，但是在可以預(yù)計(jì)的將來，待周邊居民入住后對于商業(yè)設(shè)施的需求又會十分強(qiáng)烈。l 商業(yè)地產(chǎn)的先發(fā)優(yōu)勢，指的是在一個(gè)相對飽和的商圈范圍內(nèi)，如果已經(jīng)有正在經(jīng)營或者已經(jīng)確定將要經(jīng)營的商業(yè)，那么后來者更多會

4、選擇回避競爭，另行選址開店。1.4 威脅分析l 天津市區(qū)商業(yè)對于本項(xiàng)目商業(yè)的剝奪作用l 老城區(qū)現(xiàn)有和擬開業(yè)項(xiàng)目相對于本項(xiàng)目更加強(qiáng)勢的吸引力l 本區(qū)域其他規(guī)劃商業(yè)對本項(xiàng)目的分流作用2本篇結(jié)論要點(diǎn) 首先，通過對項(xiàng)目原規(guī)劃的分析，結(jié)合我們上篇對市場的判斷，依據(jù)“華夏商業(yè)規(guī)模五算法”，我們認(rèn)為項(xiàng)目在中短期內(nèi)最適合的商業(yè)總規(guī)模在3-5萬平米，而這種理想情況下本商業(yè)項(xiàng)目的合理定位應(yīng)該是：社區(qū)型為基礎(chǔ)的區(qū)域性商業(yè)中心。但是，經(jīng)過順馳與我方的共同努力，得到確認(rèn)：政府已經(jīng)認(rèn)可的商業(yè)規(guī)劃難以進(jìn)行大規(guī)模調(diào)改，而項(xiàng)目目前規(guī)劃存在的主要問題在于商業(yè)街長、寬、高及總規(guī)模均超出商業(yè)規(guī)律與中短期內(nèi)的市場消化能力。因此我們特別

5、提醒：目前難以大規(guī)模調(diào)改的商業(yè)規(guī)劃將使本項(xiàng)目存在極大的市場風(fēng)險(xiǎn)，并且影響到未來商業(yè)的經(jīng)營成活，同時(shí)因此對順馳品牌帶來的負(fù)面影響也將難以彌補(bǔ)。 為此，在目前的商業(yè)規(guī)劃難以調(diào)改的情況下，結(jié)合本項(xiàng)目整體商業(yè)規(guī)劃都由順馳進(jìn)行的特點(diǎn)，我們提出的項(xiàng)目整體定位規(guī)劃將以彌補(bǔ)性策略為指導(dǎo)，盡量減少項(xiàng)目目前存在的風(fēng)險(xiǎn)，增加項(xiàng)目成活機(jī)率。我們提出的彌補(bǔ)性定位為：城市新商業(yè)中心，重點(diǎn)體現(xiàn)政務(wù)、商務(wù)、文化教育、休閑娛樂、購物餐飲等功能。期望通過本定位，達(dá)到兩個(gè)主要目的：第一：最大限度地增加功能，使得項(xiàng)目吸引力增強(qiáng)；第二，最大限度地通過功能增加后的“一站式消費(fèi)”吸引人流。最終達(dá)到積聚人氣，養(yǎng)活商業(yè)的目的。 當(dāng)然，順馳事實(shí)

6、上對本項(xiàng)目擁有的商業(yè)面積只占到一半?？紤]到另一半的開發(fā)商的實(shí)力、開發(fā)速度及其它因素，我們將重點(diǎn)介紹順馳擁有的近6萬平米的商業(yè)如何定位與開發(fā)的問題。世紀(jì)華夏認(rèn)為，順馳商業(yè)部分在定位上應(yīng)以前面提到的理想的“社區(qū)型為基礎(chǔ)的區(qū)域性商業(yè)中心”為基本定位，在功能上體現(xiàn)購物、餐飲、休閑娛樂等主要方面，業(yè)態(tài)上突出主力業(yè)態(tài)與非主力業(yè)態(tài)、主力商家與一般商家等的區(qū)分。在商業(yè)開發(fā)上，建議分兩期進(jìn)行開發(fā)。定價(jià)上，以“低價(jià)出擊、迅速套現(xiàn)”為原則出售小型商鋪，對大體量商鋪則立即啟動招商，短期內(nèi)可租可售，并通過大型商鋪的招商宣傳，帶動小型商鋪的發(fā)售。最后，針對本項(xiàng)目目前的條件，世紀(jì)華夏提出對交通、商業(yè)限制、政策支持等多方面建

7、議，供順馳在項(xiàng)目操作過程中參考，以促進(jìn)本項(xiàng)目的成活。第二章 項(xiàng)目自身規(guī)劃方案分析及建議對于項(xiàng)目現(xiàn)有規(guī)劃方案的分析主要是分析其是否與商圈情況相匹配，以探求此方案的可行性。研究其布置方式和建筑形式能否滿足商業(yè)經(jīng)營需要，是否有利租售，為開發(fā)商進(jìn)行整體布局和建筑形式上的調(diào)整提供依據(jù)。1.1 項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃方案介紹通過政府會議批準(zhǔn)的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案圖如下：l 此規(guī)劃方案基本數(shù)值如下，街長800米，寬190米，中間綠化帶寬約70米左右。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下表一：表一指標(biāo)名稱數(shù)值單位規(guī)劃用地面積90296m2總建筑面積111000m2商鋪建筑面積110500m2配套建筑面積500m2基底面積48000m2建筑密度5

8、3%容積率1.23綠地率40%室外停車位380輛此方案設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)在于充分考慮政府對于景觀效果的要求，因此采用了以“s形”綠化帶作為景觀核心，在景觀帶兩側(cè)分別布置大型商業(yè)和步行街的方式，整體建筑南北方向大體呈中心對稱布置，以中間的噴泉廣場為中心點(diǎn)，北側(cè)1、2號地塊將大體量商業(yè)布置在綠化帶西側(cè)，小體量商業(yè)在綠化帶東側(cè)；而在南側(cè)3、4號地塊則將小體量商業(yè)布置在西側(cè)，將大體量商業(yè)布置在東側(cè)。從商業(yè)街的縱向布置來看，此方案由北向南布置了三個(gè)高潮點(diǎn)，在每個(gè)高潮點(diǎn)分別設(shè)計(jì)景觀廣場以達(dá)到商氣延續(xù)的目的。這三個(gè)高潮點(diǎn)在事實(shí)上將步行街分成了兩段，每一段步行街都是一條步行街和一組大型商業(yè)的組合，在步行街和大型商業(yè)

9、之間有綠化帶阻隔。綠化帶最寬處63.7米，最窄處41米，縱貫整個(gè)步行街南北，對于整個(gè)景觀起連接作用，但是對于分布在兩側(cè)的商業(yè)起明顯的阻隔作用。1.2 項(xiàng)目規(guī)劃方案的問題分析結(jié)合項(xiàng)目地段分析和市場情況分析，我們認(rèn)為此規(guī)劃方案的主要問題如下：3.2.1 項(xiàng)目整體體量規(guī)劃過大，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過靜?？h市場容量根據(jù)我們的市場調(diào)查顯示，目前靜海縣現(xiàn)有的商業(yè)面積約為7.2萬平方米，人均商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)到0.9平方米，這一數(shù)字已經(jīng)與北京市居民人均商業(yè)面積相當(dāng)。如果本項(xiàng)目在2年之內(nèi)建成并投入使用，根據(jù)現(xiàn)在的設(shè)計(jì)方案，商業(yè)面積可以達(dá)到約12萬平方米，僅僅這兩個(gè)面積之和就達(dá)到19.2萬平方米，而人均面積達(dá)到了2.1平方米

10、以上，這一數(shù)字甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北京居民的人均商業(yè)面積。如此多的商業(yè)面積想要存活首先需要有足夠多的商家來經(jīng)營，還要足夠多的消費(fèi)者來消費(fèi)以支持其正常運(yùn)營，但是靜?？h現(xiàn)有人口和近5年發(fā)展目標(biāo)均無法支撐這么多的商業(yè)面積存活。眾多失敗的實(shí)例證明，這種超過市場容量的規(guī)劃帶來的必然結(jié)果就是產(chǎn)生大量的無效供應(yīng)，造成超出需求部分的商業(yè)面積的空置。這部分空置面積短期內(nèi)不會在現(xiàn)有已經(jīng)成熟的商業(yè)街上出現(xiàn)，而更多出現(xiàn)在周邊居民數(shù)量不足的新區(qū)。因此，這種超出市場最大容量的規(guī)劃最終很有可能大面積空置，使開發(fā)者自食苦果。3.2.2 項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案的尺寸對于商業(yè)的影響商業(yè)規(guī)劃的終極目標(biāo)是為消費(fèi)者服務(wù)，所以在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，

11、必須首先考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，而分析一個(gè)設(shè)計(jì)方案的優(yōu)劣勢也要從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)。l 步行街寬度過大對于商業(yè)經(jīng)營的負(fù)面影響中國消費(fèi)者在步行街消費(fèi)購物時(shí)，多喜歡采用“之”字形路線行動，也就是說，顧客在街的一側(cè)前進(jìn)一段距離后會選擇到步行街的另外一側(cè)繼續(xù)前進(jìn)，在步行街的寬度選擇上要充分考慮顧客這一習(xí)慣，避免因?yàn)閷挾仍蛟斐深櫩蜋M向穿行不便，使顧客將更多精力浪費(fèi)在橫向穿行街道上進(jìn)而減少有效購物時(shí)間。同時(shí)規(guī)劃步行街寬度要充分考慮兩側(cè)建筑的高度，一般與建筑物的高度一樣，窄不能小于建筑物高度的二分之一，寬也不宜超過建筑物的兩倍。因此，步行街的寬度在2030米為適宜。本項(xiàng)目的方案在進(jìn)行兩條小型

12、商業(yè)集中的步行街的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)基本遵循了這一規(guī)律，但是其主要問題出在中央寬度在4070米的綠化帶上，由于綠化帶的存在使小體量商業(yè)和大體量商業(yè)之間的距離被迫拉遠(yuǎn)，長達(dá)70米的距離使顧客在兩種商業(yè)之間的穿梭時(shí)間在23分鐘左右，在這種情況下顧客很少會選擇進(jìn)行這種穿行，并且綠化帶的阻隔作用也使顧客望而卻步，以上不利因素造成兩種商業(yè)之間基本無法實(shí)現(xiàn)客流共享。這樣將眾多商業(yè)組合在一起而充分發(fā)揮各業(yè)態(tài)集客能力并實(shí)現(xiàn)人流共享，進(jìn)而提高顧客在商業(yè)街的逗留時(shí)間以提高提袋率和客單價(jià)的目標(biāo)就很不現(xiàn)實(shí)，這樣的商業(yè)街更多是分別獨(dú)立而屏棄了合作共享。l 項(xiàng)目步行長度過長達(dá)到消費(fèi)者生理極限有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國商業(yè)步行街的長度多

13、在700米以內(nèi)，日本步行街的長度也多在600米以內(nèi)，法國、德國等歐洲國家的商業(yè)步行街的長度多在900米以內(nèi)，寬度多在10米以內(nèi)。為什么這樣規(guī)劃呢？主要是根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用裆怼⑿睦砹?xí)慣來確定的。而根據(jù)國內(nèi)商家對于中國消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)，中國消費(fèi)者在步行街步行距離具體數(shù)據(jù)是，商業(yè)步行街比較合適的長度為650米左右，以游客步行10分鐘為宜，超出這一長度顧客就會感到疲勞和厭倦，失去繼續(xù)消費(fèi)的興趣。商業(yè)街的“有效長度”大多為300米到600米。在本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案中，步行街長度達(dá)到了800米，這一長度超出步行街適宜長度150米左右，已經(jīng)接近顧客步行的生理和心理極限，會給顧客造成很大的疲勞感，影響其消費(fèi)欲望，進(jìn)而給商

14、家的經(jīng)營造成困難。3.2.3 現(xiàn)有方案布置和建筑形式的問題分析l 大體量商業(yè)與商業(yè)街分離布置的缺憾一個(gè)商業(yè)中心的發(fā)展需要以主力店為龍頭。主力店又稱為“錨店”，這個(gè)詞非常形象的顯示了主力店的作用將顧客和其他商家“錨固”在本區(qū)域，主力店能夠?yàn)楸旧虡I(yè)中心帶來足夠的客流，是商業(yè)區(qū)吸引力的主要來源。只有主力店經(jīng)營良好，帶來大量的客流，地區(qū)才會繁榮，才能帶動其他商業(yè)的發(fā)展。因此，眾多的商業(yè)布置都盡量增加主力店和其他商業(yè)做有機(jī)聯(lián)系，減少主力店與其他業(yè)種之間的空間距離，使之形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，shopping mall就是將這種理念發(fā)揮到極至的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)有方案將主力店與其他業(yè)種做完全的分割處理，使其在空間

15、上產(chǎn)生很長距離，其間又毫無聯(lián)系，采用這種布置形式，商家由于缺乏主力店的引導(dǎo)，對于本區(qū)域缺乏足夠的信心，會影響招商開業(yè)時(shí)間。從經(jīng)營效果來看這種布置對于顧客的吸引能力不佳，會延長步行街成熟時(shí)間。 l 商業(yè)街建筑形式的缺陷從商業(yè)步行街的建筑來看，最突出的問題在于小體量商業(yè)之間互不連續(xù)。各個(gè)獨(dú)體建筑之間的道路寬度基本在1016米之間，每個(gè)建筑都保持獨(dú)立。由于多數(shù)建筑在三層以上，在商業(yè)銷售時(shí)不好進(jìn)行鋪面分割，這種建筑形式其二層以上部分更適合有實(shí)力的投資者進(jìn)行整體購買，而只有一層適合分割出售，但是靜?？h不存在那么大的市場容量。從經(jīng)營者的角度來看，這一建筑形式有兩個(gè)缺陷： 首先，這種獨(dú)體商業(yè)在步行街上會形成

16、“孤島效應(yīng)”，商氣無法延續(xù)，客流無法匯集，人氣無法提升，眾多的出口給了顧客過多的外流機(jī)會，容易造成步行街冷冷清清，毫無人氣的現(xiàn)象。步行街是讓人來購物，也是讓人來逛的，它經(jīng)營的是選擇性強(qiáng)的商品，是要顧客慢慢挑選的，它不是便利店，讓你快來快走，所以，在進(jìn)行建筑布置時(shí)，要遵循強(qiáng)制動線的原則，盡量減少顧客選擇線路的余地，同時(shí)造成人生鼎沸的場面可以更大提高顧客的購買欲。 其次，這種建筑形式顧客的動線過于復(fù)雜，在平面上要走“之”字形，而在垂直方向上還要上下幾層樓，這樣，在相同的距離內(nèi)，顧客要走遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過想象的距離。這樣的結(jié)果只有一個(gè)，顧客自行簡化動線，減少穿行距離，直接結(jié)果就是會有部分商家面前客流劇減，造成

17、其客流不足的情況出現(xiàn)，直接影響經(jīng)營。l 商業(yè)街建筑層高的問題商業(yè)街的建筑不宜過高，一般在2層樓高，個(gè)別大商場可到4層。這樣設(shè)計(jì)主要基于幾個(gè)因素：l 一是逛商店誰也不喜歡爬樓，就是有電梯，人們也不喜歡上上下下地來回折騰；l 二是過高的建筑會產(chǎn)生壓抑感，影響人們逛商店的心境；l 三是通道狹窄，兩邊建筑物過高，會產(chǎn)生高樓效應(yīng)，令顧客無法在街頭駐足l 而消費(fèi)者的這種習(xí)慣造成樓層越高，人流量越小，隨之商家的經(jīng)營效果也就越差，因此二層以上的商鋪對于經(jīng)營者越發(fā)的缺乏吸引力，這一鏈條最終會影響到開發(fā)商的直接客戶投資人對于項(xiàng)目的看法，過多的二、三層，甚至三四層商業(yè)無疑給銷售造成很大的負(fù)面影響。而通過我們對國內(nèi)眾

18、多商業(yè)步行街的了解，二層以上的商業(yè)經(jīng)營情況也確實(shí)多不景氣，往往的被挪做它用。通過對于項(xiàng)目現(xiàn)設(shè)計(jì)方案的分析我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目用于銷售的小體量商業(yè)，三層和三層以上的部分占其總面積的50%以上，這種建筑形式首先會給銷售造成壓力，并且影響售價(jià)。1.3 項(xiàng)目規(guī)劃方案的調(diào)整方向根據(jù)我們對于項(xiàng)目商圈情況和規(guī)劃方案的分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案有諸多的缺憾需要彌補(bǔ)，針對這種情況我們認(rèn)為項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案應(yīng)該做如下調(diào)整：l 項(xiàng)目體量調(diào)整建議如果規(guī)劃可行，對商業(yè)街整體的體量要進(jìn)行調(diào)減，通過“五算綜合法”的計(jì)算，建議項(xiàng)目的商業(yè)體量應(yīng)該在35萬平方米之間，并按照標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)街形式布置。（由于客觀原因此方案目前無法繼續(xù)執(zhí)行，因此

19、不再贅述）l 項(xiàng)目平面布置調(diào)整建議由于客觀原因，進(jìn)行大規(guī)模的平面布置調(diào)整不具有現(xiàn)實(shí)的可操作性，因此本次提出的設(shè)計(jì)修改建議主要是對現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行小規(guī)模的調(diào)整。就項(xiàng)目整體布置，我們建議如下l 將兩側(cè)的車行道路適當(dāng)加寬，并布置路邊停車。這樣安排的主要原因一是使城內(nèi)交通系統(tǒng)方便的延伸到商業(yè)步行街，可以增加對顧客的吸引力，二是增加道路寬度和保證停車之后方便經(jīng)營者的上下貨。l 縮短商業(yè)街的整體長度至600米左右，并保證小型商業(yè)的道路寬度在2030米之間l 項(xiàng)目建筑形式調(diào)整建議l 建筑形式的調(diào)整建議主要針對小體量商業(yè)街部分做出l 建議增加獨(dú)棟商業(yè)間的連通，將若干個(gè)商業(yè)建筑連為一體，減少中斷以增加延續(xù)性，

20、這樣可以避免上面論述時(shí)提到的諸多問題。l 小體量商業(yè)街上的建筑其層數(shù)應(yīng)以2層以下為主，這樣首先有利于項(xiàng)目的前期銷售，并對商家后期經(jīng)營有利。第三章 項(xiàng)目整體定位和發(fā)展思路1 項(xiàng)目整體定位方向通過我們針對項(xiàng)目展開的深入調(diào)研，我們對于項(xiàng)目自身情況和市場情況有了進(jìn)一步的了解，結(jié)合對于項(xiàng)目地塊自身情況的分析，在本節(jié)，我們將確定項(xiàng)目的整體定位方向，并向開發(fā)商推薦合理的發(fā)展思路。1.1 項(xiàng)目定位依據(jù)對一個(gè)城市的步行街的定位，我們必須嚴(yán)格建立在商圈意義上，對競爭對手和業(yè)態(tài)進(jìn)行全面的把握。一般步行街的定位無非有五種方式：l 其一是搭建一個(gè)新的商業(yè)平臺，讓城市的人們在購物和娛樂中有一種新的驚喜；l 其二是讓專業(yè)化

21、的服務(wù)出現(xiàn)新的聚集效應(yīng)，聚集效應(yīng)產(chǎn)生人流，從而形成城市新的亮點(diǎn)；l 其三是用一種新的消費(fèi)模式代替舊的消費(fèi)模式；l 其四是走專業(yè)化的路，形成精品專業(yè)性的市場，而這種市場又是同整個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)鏈有密不可分的關(guān)系；l 其五是看準(zhǔn)自己的競爭對手，從而擠壓對手，取而代之。因此，做步行街的問題必須了解整個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)分布與產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，研究清楚自己的競爭對手是誰，從而在商圈中找到自己適當(dāng)?shù)奈恢谩?1.1.1項(xiàng)目商圈劃分依據(jù)我們進(jìn)行商圈劃分時(shí)首先是針對消費(fèi)者的空間行為進(jìn)行分析，并依據(jù)中心地理論和空間相互作用模型，結(jié)合我們的市場調(diào)研成果來完成項(xiàng)目整體輻射范圍的確定。l 中心地理論中心地理論和空間相互作用模型均是以

22、消費(fèi)者行為群體來研究。中心地理論基本觀點(diǎn)是存在一個(gè)需求門檻，體現(xiàn)了人口規(guī)?；蚴袌鰠^(qū)域，其值的大小取決于不同服務(wù)類型。按照中心市場區(qū)大小劃分等級，每一高級中心包含有低級中心所提供的商品或服務(wù)。各個(gè)中心以圓形以至六角形市場區(qū)的緊密鑲嵌結(jié)合成一系列的六邊形網(wǎng)格。中心地理論假定消費(fèi)者將趨近于最近的一個(gè)可提供他所需商品或服務(wù)的中心，即認(rèn)為消費(fèi)者行為符合經(jīng)濟(jì)人的概念。但由于消費(fèi)者往往要求一次行程滿足多重目的，寧可到一個(gè)較高級的中心同時(shí)購買高級和低級的商品。中心地理論為分析作為服務(wù)中心的城鎮(zhèn)的規(guī)模、數(shù)目、分布提供了一個(gè)理論框架，也被用于理解城市內(nèi)部服務(wù)中心的區(qū)位。在商業(yè)上，常常用來作為劃分不同商業(yè)中心的基本

23、設(shè)定。l 空間相互作用模型商業(yè)吸引力模型：這是商業(yè)企業(yè)在劃分商圈時(shí)采用的方法，主要原理在于按照商業(yè)面積的比例確定商圈范圍的大小，這種分割方法沒有考慮廣告宣傳，交通條件等具體因素，僅僅就宏觀條件進(jìn)行分析，是一種整體的分析方法。結(jié)合中心地理論分析某地區(qū)商業(yè)中心的整體商圈范圍時(shí)非常有效。a地區(qū)b地區(qū)商圈分割點(diǎn)c我們利用這個(gè)原理來尋找不同商業(yè)中心間的商圈分割點(diǎn)，商圈分割點(diǎn)就是到達(dá)這兩個(gè)商業(yè)中心消費(fèi)機(jī)會均等的點(diǎn)。l 公式：sbc /lbc=sac/ lac lac=lbc*sac/sbc 其中l(wèi)ac、lbc分別為a、b地區(qū)到達(dá)c點(diǎn)的距離 sac、sbc分別為a、b地區(qū)的商業(yè)面積可以看出，兩個(gè)商業(yè)中心間商

24、圈分割點(diǎn)的位置與各自的商業(yè)面積成正比，與距離成反比，我們可以通過這種方法來確定本項(xiàng)目的輻射范圍。l 本項(xiàng)目具體情況我們運(yùn)用中心地理論和商業(yè)吸引力法則來考慮我們項(xiàng)目的輻射范圍由于本項(xiàng)目在城市規(guī)劃時(shí)就設(shè)計(jì)為整個(gè)城市的市級商業(yè)中心，因此，我們在計(jì)算項(xiàng)目最大輻射范圍時(shí)假設(shè)靜海縣商業(yè)的輻射范圍可以吸引天津市市區(qū)居民，同時(shí)天津市市區(qū)商業(yè)也會對本地區(qū)居民產(chǎn)生吸引。此時(shí)將靜?？h和天津市作為兩個(gè)不同級別的商業(yè)中心，可以發(fā)現(xiàn)天津市商業(yè)中心是更高一級的商業(yè)中心。在此基礎(chǔ)上我們來確定本項(xiàng)目的商圈范圍最大可以達(dá)到多大。天津市的商業(yè)目前營業(yè)面積在146萬平方米左右，2004年竣工面積在108萬平方米左右；通過調(diào)查，靜?？h

25、目前商業(yè)營業(yè)面積在7.2萬平方米左右，本項(xiàng)目可以為靜?？h新增約11萬平方米的商業(yè)面積，合計(jì)18萬平方米，靜海到天津的高速距離約34公里，將數(shù)據(jù)代入上面的公式可知l 18/254=l1/l2l l1+l2=34l li=2.25公里 l2=31.75公里l 可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)靜海縣商業(yè)的輻射范圍是距離本地區(qū)區(qū)2.25公里的地方，而這一地區(qū)以綠化帶和工業(yè)開發(fā)區(qū)為主，地廣人稀，可以忽略不記，因此，本項(xiàng)目的輻射商圈為靜海縣城區(qū)為主，向下輻射到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1.1.2 項(xiàng)目理想體量計(jì)算根據(jù)上一部分的商圈情況來計(jì)算本項(xiàng)目理想的商業(yè)體量，我們已經(jīng)知道本項(xiàng)目的最大輻射區(qū)域?yàn)檎麄€(gè)靜海縣，其消費(fèi)人口為靜海縣城市人口，目前

26、約為9萬人，遠(yuǎn)景規(guī)劃30萬人左右。但是其規(guī)劃時(shí)間為2020年，根據(jù)這一速度，我們預(yù)計(jì)靜?？h在3年后人口可以達(dá)到約15萬人預(yù)計(jì)在5萬戶左右，我們將這一數(shù)字作為計(jì)算我們項(xiàng)目體量的基本數(shù)字。l 飽和系數(shù)法新增商業(yè)面積=（人均年消費(fèi)支出*人口數(shù)量/商業(yè)平效-現(xiàn)有商業(yè)面積）*修正系數(shù) =（8000*120000/9885-72000）*（1.21.5） =3014037675萬平方米（上述人均消費(fèi)年支出按照調(diào)研結(jié)果結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)估算，商業(yè)平效按照調(diào)研結(jié)果推算）l 租金反推新增商業(yè)面積=*修正系數(shù) =*(1.21.5) =3163239540平方米l 商業(yè)平效法商業(yè)中心面積=城區(qū)零售總額*20%/商業(yè)平效*

27、未來人口/現(xiàn)階段人口=全縣零售總額*40%（順馳調(diào)研數(shù)據(jù)）*20%/商業(yè)平效*未來人口/現(xiàn)階段人口=279400*0.4*0.2/9885*12000/90000=37687平方米通過上述推算，我們認(rèn)為此項(xiàng)目的理想應(yīng)面積在3000040000平方米之間，考慮遠(yuǎn)景規(guī)劃，建議在3000050000平方米之間。1.1.3 按照現(xiàn)設(shè)計(jì)方案如何定位由于規(guī)劃方案的商業(yè)體量與根據(jù)理想狀態(tài)推算出來的體量差距非常大，很有可能會出現(xiàn)商業(yè)大面積空置的情況，為避免這一情況的出現(xiàn)，我們提出二種方式來消弭規(guī)劃面積和理想面積之間如此大的面積的差異：l 方法一：與新城區(qū)開發(fā)相結(jié)合，將本項(xiàng)目的開發(fā)與城市東移相結(jié)合，在商業(yè)區(qū)中加

28、入商務(wù)、政務(wù)、教育和休閑娛樂功能，利用本項(xiàng)目的多功能性提高集客能力，盡快擴(kuò)大商圈。l 方法二：采用分期開發(fā)的方式，按照周邊人口消費(fèi)力的發(fā)展情況確定本項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度，隨市場逐步成熟來逐漸推進(jìn)項(xiàng)目，始終保持新建商業(yè)面積在理論面積之內(nèi)結(jié)合項(xiàng)目市場前景，我們認(rèn)為，項(xiàng)目應(yīng)該采用綜合商業(yè)功能、商務(wù)功能、政務(wù)功能、居民服務(wù)功能、休閑娛樂功能和文化教育功能的“新城市商業(yè)中心”的定位，在開發(fā)程序上要采用分期開發(fā)的形式，規(guī)避前期風(fēng)險(xiǎn)。1.1.4 此定位方向的依據(jù)一個(gè)不容爭辯的事實(shí)是，目前商業(yè)步行街購物功能下降，餐飲、休閑、娛樂、旅游等功能上升已成為趨勢。據(jù)王府井和南京路最新的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，來步行街的人有以上是

29、為了娛樂、旅游和休閑，而只有不到的人是專為購物而來，同時(shí)，這個(gè)數(shù)字還在不斷向前者傾斜。據(jù)悉，上海南京路正在進(jìn)一步加緊對休閑娛樂功能的提升，將購物面積已經(jīng)從原來的以上調(diào)整到的基礎(chǔ)上，有關(guān)部門仍在考慮降低購物面積的比例，使經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種更加合理。具體到本項(xiàng)目，這一定位主要是結(jié)合本地塊典型特征，運(yùn)用上面已經(jīng)論述過的商業(yè)步行街規(guī)劃原則做出的。下面我們分別從規(guī)模適度、因地制宜、錯(cuò)位經(jīng)營、以人為本等方面探討我們定位的依據(jù)。l 規(guī)模適度原則規(guī)模適度原則是指商業(yè)街的長度、寬度、高度以及營業(yè)面積都要適度，不能超越界限無限發(fā)展。我們已經(jīng)在上一部分中推算出未來幾年內(nèi)項(xiàng)目能承受的理論體量，但這一計(jì)算與我們的規(guī)劃方

30、案有相當(dāng)大的差距，因此必須利用多種業(yè)態(tài)的有機(jī)組合來提升項(xiàng)目的影響力擴(kuò)大項(xiàng)目的商圈，盡快把項(xiàng)目炒熱。那么我們?nèi)绾我?guī)劃我們的業(yè)態(tài)才能促進(jìn)經(jīng)營呢？首先的考慮就是在地塊充分實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營。l 錯(cuò)位經(jīng)營原則商業(yè)街推行錯(cuò)位經(jīng)營，能夠減輕內(nèi)部相互競爭的壓力，減少內(nèi)耗，從而增加凝聚力，發(fā)揮整體優(yōu)勢，這也是商業(yè)街振興的關(guān)鍵所在。像北京的西單商業(yè)街由原來不到10萬平方米的營業(yè)面積一下子發(fā)展到54萬平方米，集中了8家大型商場，營業(yè)面積增加了5.4倍。鑒于市場分割，購買力分流，因此實(shí)際上顧客不可能相應(yīng)增加，這必然引發(fā)商業(yè)街內(nèi)部爭奪客流的競爭；同時(shí)大型商場過于集中，而且多以百貨為主，導(dǎo)致重復(fù)經(jīng)營、定位雷同。因此，如何錯(cuò)位

31、經(jīng)營、特色經(jīng)營和個(gè)性化經(jīng)營，不僅關(guān)系到企業(yè)自身的存亡，也關(guān)系到能否發(fā)揮整體優(yōu)勢，共同發(fā)展的問題。本項(xiàng)目由于體量超過商圈承受能力，起規(guī)劃設(shè)計(jì)必須貫徹錯(cuò)位經(jīng)營的思想，通過業(yè)態(tài)錯(cuò)位、商品錯(cuò)位、服務(wù)錯(cuò)位、形象錯(cuò)位等多角度、多層次的經(jīng)營錯(cuò)位，來體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢與特色。所以我們規(guī)劃步行街要實(shí)現(xiàn)如下功能：經(jīng)濟(jì)功能、文化功能、休閑功能、娛樂功能、保護(hù)功能、環(huán)保功能。那么以哪些功能作為我們步行街的主要部分，如何確定我們的功能劃分呢？讓我們回過頭來再看看我們的地塊特征，這是要論述的第三個(gè)原則因地制宜原則。l 因地制宜原則根據(jù)不同的地段特點(diǎn)，制定不同的規(guī)劃政策本項(xiàng)目地塊特征有哪些呢？ 位于東城新區(qū)中心，緊鄰行政中心，

32、政務(wù)商務(wù)活動頻繁； 項(xiàng)目緊鄰主要交通干道，交通通達(dá)性和可視性均好； 項(xiàng)目連接工業(yè)開發(fā)、教育衛(wèi)生等駐區(qū)主要功能性組團(tuán)，提供比較好的產(chǎn)業(yè)支持； 四季廣場周圍將有若干新型社區(qū)落成，預(yù)計(jì)居民數(shù)量可以達(dá)到3萬人左右，基本消費(fèi)力得到保證； 項(xiàng)目周邊2公里半徑范圍內(nèi)無規(guī)模化商業(yè)集群，可以保證項(xiàng)目對于基本商圈范圍內(nèi)居民消費(fèi)的壟斷； 靜海城市開發(fā)的重點(diǎn)正處于本區(qū)域，政府的重視能夠保證周邊基礎(chǔ)設(shè)施的投資，為項(xiàng)目開發(fā)和居民入住奠定良好基礎(chǔ)；我們可以看到，本地塊是作為未來城市的中心區(qū)來規(guī)劃的，周邊的人群以公務(wù)員、商務(wù)人群和中高收入居民為主，周邊主要的產(chǎn)業(yè)支持包括在政府引導(dǎo)下的政務(wù)活動、圍繞政府展開的商務(wù)活動，目前已經(jīng)

33、東移文化教育產(chǎn)業(yè)。而周邊地區(qū)恰恰缺乏為這些政務(wù)活動、商務(wù)活動和文化教育提供服務(wù)和支持的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)包括咨詢服務(wù)業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)及其他為商務(wù)活動提供支持的行業(yè)。同時(shí)，周邊居民在入住期間會對于子女教育、社區(qū)商業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)和生活服務(wù)都有相當(dāng)要求，而這些要求與產(chǎn)業(yè)支持有相當(dāng)大的重疊部分，因此設(shè)置這些功能完全可行，所以說地塊特征決定了這些功能在本項(xiàng)目的必要性和可行性。l 突出教育功能的原則本地塊另外一個(gè)明顯特征就是距離本地最著名的學(xué)校靜海一中的距離非常近，如何充分發(fā)揮這一優(yōu)勢是產(chǎn)生本項(xiàng)目區(qū)別于其他商業(yè)中心的核心課題之一。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，靜?？h居民對教育培訓(xùn)最重視的分別是業(yè)余興

34、趣愛好、中小學(xué)生的補(bǔ)習(xí)班和學(xué)前班，占總數(shù)的73%左右，而這些都是針對未成年人的教育培訓(xùn)。另外一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，月文教支出在100元以上的家庭占總數(shù)的72%以上，需要注意的是，這是在目前靜?？h沒有系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)體系和高素質(zhì)的培訓(xùn)人員的前提下發(fā)生的，因此，教育培訓(xùn)業(yè)在靜海縣擁有非常廣闊的前景。而將其作為步行街的主要功能更多的是從帶動客流的角度來考慮的，這一戰(zhàn)略和麥當(dāng)勞的發(fā)展戰(zhàn)略基本相似抓住了孩子，就抓住了家長，孩子參加培訓(xùn)，家長不可能在外面無所事事，這時(shí)，步行街良好的氛圍，豐富的商品和充足的休憩空間對于家長就有莫大的吸引力，從而在另外一個(gè)側(cè)面提高項(xiàng)目的人流聚集。增加顧客滯留時(shí)間的同時(shí)，更有可能提高

35、客單價(jià)。l 突出休閑功能的原則。休閑、娛樂、餐飲功能可以增加消費(fèi)者的滯留時(shí)間。因此，步行街應(yīng)注重商業(yè)街休閑功能的完善與改進(jìn)。要注重廣場和座椅的設(shè)計(jì)，增加酒吧、咖啡吧、啤酒屋、茶館、快餐店、影劇院、發(fā)廊、美容院、溜冰場、保齡球館等場所，處處為逛街的顧客提供休息、娛樂方便，必然會延長顧客的逗留時(shí)間，增加商業(yè)步行街的活力。而在做旺人氣方面，我們要充分考慮兩個(gè)重要的因素，一個(gè)就是對兒童的吸引力問題。我們知道，小孩子因?yàn)樵诓叫袇^(qū)域里沒有車輛的危險(xiǎn)，可以快樂玩耍，這對做好步行街人氣是一個(gè)非常重要的因素，因此，兒童天地在步行街里是一個(gè)聚集人氣的很重要的手段，但是，很多步行街卻沒有這種考慮。其二，是對那些沒有

36、錢的人的吸引，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)和節(jié)事活動的安排，可以設(shè)計(jì)讓那些周邊的居民有參與性的活動，就是做旺人場的一個(gè)很重要的因素。曲高則和寡，步行街不能和當(dāng)?shù)氐纳倘σ约笆袌鼍o密結(jié)合，嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向，其結(jié)果就將被市場所拋棄。1.2 項(xiàng)目整體定位描述我們對于項(xiàng)目的整體定位是新城市商業(yè)中心它主要包括以下功能分區(qū)：文化教育功能、休閑娛樂功能、政務(wù)功能、商務(wù)功能、商業(yè)功能、居民服務(wù)功能，具體的面積占比如下表功能劃分業(yè)種配置面積占比社區(qū)商業(yè)基本業(yè)種綜合超市、藥店、洗衣店等68%公共配套銀行、郵局、電信營業(yè)廳、水電燃?xì)鉅I業(yè)廳等46%文化體育類電子城、圖書城、文化用品中心、培訓(xùn)中心、運(yùn)動健身城等1620%娛樂類小型

37、影院、洗浴中心、ktv、兒童樂園、溜冰場、電玩城等1015%購物專賣類百貨店、家居城、建材超市、家電、服裝服飾專賣等2025%服務(wù)類美容美體、spa館、維修等34%餐飲類大中型中餐、西式快餐、中式快餐、茶藝、咖啡等2025%1.3 項(xiàng)目功能分區(qū)的劃分根據(jù)因地制宜原則，將地塊的功能分區(qū)細(xì)化如下商務(wù)功能商業(yè)功能政務(wù)功能文化教育功能休閑娛樂功能商業(yè)功能餐飲功能休閑娛樂功能1.4 項(xiàng)目進(jìn)行功能分區(qū)的現(xiàn)實(shí)意義項(xiàng)目進(jìn)行功能分區(qū)的主要目的在于為項(xiàng)目未來的招商和經(jīng)營提供基本依據(jù)，為開發(fā)商銷售之后商業(yè)街的經(jīng)營提供避免惡性競爭的整體方案，保證項(xiàng)目在開業(yè)后35年內(nèi)可以按照預(yù)先規(guī)劃的功能區(qū)良好經(jīng)營。進(jìn)行功能分區(qū)的主要

38、作用在于：首先，居民對于專業(yè)性強(qiáng)的商業(yè)街更有興趣。通過功能分區(qū)將商業(yè)街分割成不同的專業(yè)區(qū)域，將眾多的選擇性強(qiáng)的商品聚集起來有利于擴(kuò)大輻射范圍，增加城鎮(zhèn)居民來商業(yè)街的可能性，盡可能的擴(kuò)大商圈以形成良好的經(jīng)營基礎(chǔ)。第二，經(jīng)營者對于功能分區(qū)明確商業(yè)街更有信心，專賣店的經(jīng)營者更希望自身的店鋪開在同類店鋪集中且交通方便的區(qū)域，這樣可以滿足消費(fèi)者精挑細(xì)選的消費(fèi)習(xí)慣，從而提高來客數(shù)量，商家的銷售額也隨之提高。第三，對于投資者來講，商業(yè)街功能分區(qū)明確可以使其出租和經(jīng)營的目標(biāo)更為明確，減少其在市場上無目的尋找租賃者耗費(fèi)的時(shí)間和精力，結(jié)合開發(fā)商提供的中介服務(wù)，可以省時(shí)省力。并且，專業(yè)的商業(yè)街經(jīng)營良好可以提高商鋪的

39、租售價(jià)格，起到保值增值的作用。1.5 項(xiàng)目功能分區(qū)可能存在的問題和解決方法主要問題在于如何實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的功能分區(qū)，在商業(yè)街經(jīng)營的前2年內(nèi)如何使業(yè)主按照功能分區(qū)進(jìn)行招商和經(jīng)營。針對這一問題，我們提出三個(gè)解決方案：l 方案一：進(jìn)行銷售返租，整體規(guī)劃由開發(fā)商出面將銷售出去的商鋪進(jìn)行整體返租，并由開發(fā)商自身或委托專業(yè)的商業(yè)管理公司按照功能區(qū)規(guī)劃進(jìn)行整體招商。這種方式對于功能區(qū)的控制能力最強(qiáng)，但是開發(fā)商投入的精力和資金太大，在本項(xiàng)目的市場前景尚不明朗的前提下這種方式的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因此不建議采用這種方式。l 方案二：簽訂業(yè)主公約，進(jìn)行松散管理在進(jìn)行商鋪銷售的同時(shí)，與業(yè)主簽訂一份業(yè)主公約作為合同附件。在業(yè)主公約

40、中約定在一定時(shí)間內(nèi)（23年）業(yè)主進(jìn)行招商行為時(shí)，不能超出開發(fā)商對于本區(qū)域整體功能定位的范圍，如超出范圍則承擔(dān)罰則。經(jīng)過培育期后，區(qū)域市場已經(jīng)基本成型，可以開始自然的優(yōu)勝劣汰。這種方式對于業(yè)主的約束力比較小，并且在雙方合同中約定未來與第三方事宜，首先在法律上有待商榷；其次會給業(yè)主購買欲望造成負(fù)面影響。但是此種方法對于開發(fā)商的投入要求小，并且只需要在物業(yè)公司設(shè)置12個(gè)人兼職負(fù)責(zé)此事即可。l 方案三：控制主力業(yè)種，提供中介服務(wù)此方式是在商業(yè)街中選擇若干位置好，面積較大的建筑不出售，由開發(fā)商根據(jù)功能分區(qū)情況自身預(yù)先招商，這樣對于周邊的同業(yè)種商業(yè)有帶動作用，從而使相關(guān)業(yè)種在周邊聚集，形成功能分區(qū)。作為輔

41、助手段，開發(fā)商可以專門為商業(yè)街設(shè)置“租賃服務(wù)部門”，在進(jìn)行銷售時(shí)即可向業(yè)主宣傳可以代理租賃，這樣利用信息的不對稱性可以屏蔽開發(fā)商不想讓業(yè)主知道的信息，從而對商業(yè)街功能分區(qū)達(dá)到軟性控制的目的。這種方式最大的優(yōu)點(diǎn)在于整個(gè)商業(yè)街各功能分區(qū)是由市場自然汰換而成，具有最強(qiáng)的生命力。并且，中介服務(wù)本來就是順馳的主要業(yè)務(wù)之一，正好趁機(jī)介入，可以增加一部分收入。2 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位通過分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目的開發(fā)中存在如下鏈條：開發(fā)商投資者經(jīng)營者消費(fèi)者，而這一多鏈條的開發(fā)銷售結(jié)構(gòu)造成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的復(fù)雜性。下面我們分別從鏈條的三個(gè)層級來分析我們的目標(biāo)客戶。2.1 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析2.1.1 目標(biāo)投資者

42、分析投資市場上的商鋪購買者一般分為三類：一是商鋪投資者，可細(xì)分為專業(yè)商鋪投資者和業(yè)余的大眾投資者，一般前者擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通常購買大型的商鋪，出租給各個(gè)經(jīng)營商，自己也捎帶經(jīng)營，但不以經(jīng)營為主；業(yè)余的大眾投資者，通常有一定的資金積蓄，但無力于股票投資又不愿意資金閑置在銀行，所以選擇商鋪進(jìn)行長期投資，以獲取長期的租金收益；二是商鋪的經(jīng)營者，經(jīng)營者購買商鋪一是因?yàn)樽饨鸩粩嗌蠞q的原因，另一方面也為滿足店鋪的保值和業(yè)務(wù)的長期發(fā)展要求；最后一類是純粹的商鋪投機(jī)者，也就是炒家，他們投資的目的就是為了獲取商鋪升值的差價(jià)。上述三者的比例一般是60、30、10。自營者分析 在目前經(jīng)營狀況非常不錯(cuò)的樣本中，能夠

43、承受1元及1元以下和12元租金水平的樣本分別占總樣本量的30%，1/5的樣本表示可以承受4元以上的高租金； 在經(jīng)營狀況比較好的樣本中，可承受的租金水平在12元和23元水平的樣本累計(jì)達(dá)到總樣本量的近60%，近20%的樣本表示可以承受4元以上比較高的租金水平； 在目前經(jīng)營狀況一般的樣本中，有累計(jì)六成以上的樣本能夠承受12元和23元的租金水平，14%的樣本表示可以承受4元以上的租金水平； 有意在金街開店的樣本中，近70%的樣本目前經(jīng)營專賣店，這部分樣本最為集中； 有意在金街開店的樣本中，有40%以上的樣本可以承受的最高售價(jià)在3000元/平方米以下，普遍可以承受的最高商鋪售價(jià)以5000元/平方米為上限

44、； 在對東城順馳金街最感興趣，有意在金街開店的樣本中，近40%的樣本目前可承受的最高租金在1元或1元以下，可以承受3元以上租金的樣本總計(jì)占樣本總量的1/4； 有意在金街開店的樣本中，近一半的樣本希望以分次方式付款，其樣本量最多，其次有近30%的樣本選擇銀行貸款； 目前有意在東城順馳金街開店的樣本，選擇購買和租賃的樣本數(shù)量比約為7：3； 選擇購買商鋪的樣本有近50%最希望的付款方式是分次付款；其次選擇一次性付款和銀行貸款的樣本分別占總樣本量的26%和23%； 對反租銷售最認(rèn)可的樣本目前有超過70%在經(jīng)營專賣店，最認(rèn)可先租后售銷售方式的樣本中，目前有超過60%的樣本正在經(jīng)營專賣店，最認(rèn)可回購銷售這

45、種銷售方式的樣本中，超過六成的樣本目前經(jīng)營專賣店，最認(rèn)可包租銷售方式的樣本中，目前有超過80%的樣本經(jīng)營專業(yè)店，選擇以租代售的樣本目前經(jīng)營的業(yè)態(tài)相對較多，其中有約四成的樣本目前經(jīng)營專賣店，最認(rèn)可一般零散銷售的樣本中，有近40%的樣本目前經(jīng)營專賣店； 在最認(rèn)可大面積整體銷售的樣本中，目前有80%以上正在經(jīng)營專賣店。結(jié)論：通過分析發(fā)現(xiàn)，擬在項(xiàng)目位置開業(yè)的經(jīng)營者普遍具有以下特征，承受最高單價(jià)為5000元/平方米；一半左右的樣本期望商鋪面積在50100平方米；多數(shù)期望采用分次付款的方式；如果采用租賃方式開店，多期望租金在3元以下。投資者分析 若進(jìn)行投資，56%的樣本選擇新興居住區(qū)，38%選擇成熟商業(yè)區(qū)

46、，很少樣本選擇在成熟居住區(qū)和交通主干道投資，沒有樣本選擇專業(yè)市場。 對于順馳投資商鋪的優(yōu)勢， 77%的商戶認(rèn)為此區(qū)域有發(fā)展?jié)摿?計(jì)劃購買商鋪面積，計(jì)劃購買51100平方米的投資者占比最大，占47%；其次為100150平方米，占比38%；說明本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群在進(jìn)行購買時(shí)更多以中小面積為主。 從付款方式來看58%的投資者選擇銀行按揭的方式，采用這種方式的投資者對于項(xiàng)目的投資回報(bào)要求明顯，其心理底線一般為以鋪養(yǎng)鋪，即商鋪出租租金可以沖抵商鋪月供，突破這一底線，其對于項(xiàng)目的信心和耐心都會大打折扣。 大多數(shù)的投資者都認(rèn)為步行街的經(jīng)營檔次應(yīng)以中檔為主。 從投資者能承受的最高購買價(jià)格來看，30004000

47、元/平方米的占比最多占33%，3000以下和40005000元/平方米都占30%，希望得到的服務(wù)： 上下水 電 通訊設(shè)備 暖氣 統(tǒng)一管理（商業(yè)街整體包裝、年節(jié)活動） 統(tǒng)一管理（保安保潔） 代您租賃結(jié)論：純投資者對于本項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿κ挚春?，所以?6%的投資者對于本項(xiàng)目所在地更感興趣，期望售價(jià)在4000元/平方米居多，計(jì)劃購買面積在50100平方米之間占47%，多數(shù)期望采用銀行按揭的付款方式，希望商業(yè)街能提供完善的設(shè)施和服務(wù)。2.1.2 目標(biāo)經(jīng)營者分析l 經(jīng)營現(xiàn)狀分析 從樣本經(jīng)營業(yè)態(tài)上來看，專賣店占的比重最大，占31%，其次是從事服務(wù)業(yè)的樣本，購物中心只占總量的2%，比重最小； 從樣本目前商鋪

48、的經(jīng)營面積上看，20-50平方米的樣本量累積達(dá)到35%，商鋪面積在此區(qū)間的樣本相當(dāng)集中，構(gòu)成市場的主體；面積在100-200平方米的樣本數(shù)量也相當(dāng)多，占總樣本量的近1/4； 35%的樣本目前商鋪的租金在1-2元/天/平方米，日租金在1元及1元以下的樣本量與前者相當(dāng)，占總量的34%； 選擇租賃商鋪的樣本中，一半以上的樣本可承受的租金水平在2元以下； 在選擇租賃商鋪的樣本中，有55%目前經(jīng)營專賣店，比較集中的業(yè)態(tài)還有服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)； 在商鋪總價(jià)調(diào)研中，總價(jià)在10-30萬元的樣本數(shù)量最多，占總量的近一半，商鋪面積在100平方米以上的樣本只占總量的3%，比重最?。?超過六成的樣本認(rèn)為目前的經(jīng)營狀況一般

49、，占絕大多數(shù)；其次，有近30%的樣本認(rèn)為商鋪目前的經(jīng)營狀況是比較好的，只有1%的樣本認(rèn)為目前自己商鋪的經(jīng)營狀況比較差或很糟糕；結(jié)論：從商鋪經(jīng)營現(xiàn)狀來看，多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)為目前的經(jīng)營狀況一般，但根據(jù)交叉結(jié)果顯示，經(jīng)營狀況一般和比較好能承受的租金和售價(jià)基本相同，說明現(xiàn)有商鋪的經(jīng)營狀況普遍較好。從目前鋪位的總價(jià)和面積來看，近一半的商鋪總價(jià)在1030萬元之間，而2050平方米的商鋪?zhàn)疃嗾?5%，100平方米以上的占25%。l 開店意愿分析 未來幾年時(shí)間內(nèi)，有開店需求的樣本占70%以上，而暫時(shí)沒有此需求的樣本只占30%； 在合作方式的選擇問題上，選擇購買和租賃商鋪的樣本數(shù)量基本相當(dāng)，各占50%左右； 有超過

50、一半的樣本對東方紅路最感興趣，同時(shí)，有1/4的樣本對東城順弛商業(yè)街比較感興趣； 在商鋪售價(jià)調(diào)研中，可以承受的最高售價(jià)低于3000元/平方米和3000-4000元/平方米價(jià)格水平的樣本累加達(dá)到樣本總量的近80%； 在樣本開店的樓層需求方面，近70%的樣本表示，店鋪必須在底層； 從目前樣本的承受能力上看，可以接受的租金水平在2元/天/平方米以下的樣本數(shù)量最多，累計(jì)占總量的近50%，可以接受的租金水平在3元/天/平方米的樣本累計(jì)為28%； 單層面積需求在50-100平方米的樣本數(shù)量最多，占總量的40%，單層面積需求大于200平方米的樣本相對比較少，累計(jì)只占總量的8%； 在樣本最認(rèn)可的銷售方式選擇上，

51、近40%的樣本最認(rèn)可先租后售；其次選擇大面積整體銷售和以租代售的樣本各占17%和15%； 對于道路指標(biāo)的要求，75%的樣本選址在主干道；15%的樣本表示主干次干道均可；另有10%的樣本不關(guān)心道路指標(biāo)問題，認(rèn)為無所謂； 在開店區(qū)域的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析我們發(fā)現(xiàn)，有超過一半的樣本對東方紅路最感興趣，這與其基本成熟的商業(yè)環(huán)境有相當(dāng)大的關(guān)系；其次，有1/4的樣本對東城順馳商業(yè)街比較感興趣。但在訪問中我們了解到，如果租金、售價(jià)如果可以承受的范圍內(nèi)，會有更多樣本選擇順馳商業(yè)街。目前的感興趣度不太明顯的最大原因還是不確定因素過多導(dǎo)致。 如果順馳金街項(xiàng)目規(guī)劃有專門針對投資人/商戶開發(fā)的住宅/公寓等，分別有42

52、%和5%的樣本表示有可能或非?？赡苜徺I，1/4的樣本態(tài)度不明朗，認(rèn)為購買的可能性一般； 有近一半的樣本選擇分次付款；其次有近30%和1/5的樣本選擇銀行貸款和一次性付款。結(jié)論：經(jīng)營者對于靜?？h現(xiàn)有商業(yè)中心（以東方紅路為主）的商鋪更感興趣，面積需求在50100平方米的占40%，與投資者相近，單方售價(jià)在4000元/平方米以下的占80%，能承受的最高租金在3元/天.平方米以下的占比78%，反映經(jīng)營者務(wù)實(shí)的經(jīng)營策略。2.1.3 目標(biāo)消費(fèi)者分析l 家庭月收入在1000元-2000元的樣本量最大，占總體的45%，近30%的樣本家庭月收入在1000元以下；l 近四成樣本主要依靠公共汽車或自行車外出，但乘坐私

53、家車、出租汽車和摩托車出行的樣本數(shù)量也比較多；l 有34%的樣本，其家庭月支出消費(fèi)在400元600元之間，家庭日常消費(fèi)支出水平呈現(xiàn)兩頭小、中間大的特點(diǎn)；l 近80%的樣本選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜和肉類；超過70%的樣本選擇在超市購買家庭日用品；35%的樣本在百貨店購買耐用消費(fèi)品；近六成的樣本在專業(yè)市場購買服裝；l 最近一個(gè)月經(jīng)常光顧新華里/新華路超市、銀橋超市和家家樂超市的樣本數(shù)量最多；l 40%的樣本對目前縣內(nèi)餐飲場所表示不滿，主要原因是檔次普遍偏低和衛(wèi)生狀況不佳等；l 有超過40%的樣本，其家庭每月外出就餐支出在100200元之間，此項(xiàng)消費(fèi)在300元以上的樣本占樣本總量的16%；l 一半的樣

54、本每月在外就餐2-3次，近30%的樣本每月外出就餐在4次或4次以上；l 文化休閑娛樂滿意度調(diào)查有32%的樣本表示不滿意，他們普遍認(rèn)為靜?？h內(nèi)的此類場所過少；l 在受訪樣本中，家庭每月平均的文化休閑娛樂消費(fèi)在50100元的樣本數(shù)量最集中，占樣本總量的33%；每月在此項(xiàng)消費(fèi)在100-150元和50元以下的樣本各占27%；l 超過70%的樣本對目前靜海縣化教育/培訓(xùn)業(yè)的現(xiàn)狀表示滿意；l 認(rèn)為靜還縣文化教育/培訓(xùn)業(yè)應(yīng)包含的內(nèi)容為中小學(xué)生業(yè)余興趣愛好班、考級考證班、學(xué)生補(bǔ)習(xí)班和兒童學(xué)前教育班的樣本數(shù)量相差不大，依此占樣本總量的30%、27%、25%和18%；l 有近70%的樣本經(jīng)常到天津市內(nèi)消費(fèi)；l 6

55、5%的樣本要乘坐公共汽車到天津消費(fèi)，26%的樣本乘坐私家車到天津消費(fèi)；l 超過一半的樣本到天津消費(fèi)的目的是購物，近30%的樣本到天津消費(fèi)的目的是休閑娛樂，9%的樣本在天津進(jìn)行餐飲消費(fèi)；l 樣本每月到天津消費(fèi)的金額，平均消費(fèi)在100200元和200元以上的樣本數(shù)量相當(dāng)，各占樣本總量的約40%；結(jié)論：靜海縣居民總體收入和消費(fèi)支出在縣一級中屬于比較高的水平線上，基本與市級水平相當(dāng)。從購物習(xí)慣來看，不同消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯的分流現(xiàn)象，調(diào)查結(jié)果顯示近80%的樣本選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜和肉類；超過70%的樣本選擇在超市購買家庭日用品；35%的樣本在百貨店購買耐用消費(fèi)品；近六成的樣本在專業(yè)市場購買服裝；這種情況

56、說明各個(gè)業(yè)態(tài)之間的差異已經(jīng)比較明顯。從餐飲和文化休閑娛樂消費(fèi)來看，均有超過30%的樣本認(rèn)為本地缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因此在本項(xiàng)目中要有適當(dāng)加強(qiáng)。從消費(fèi)區(qū)域來看，有70%的樣本選擇經(jīng)常到天津市消費(fèi)，這印證了我們對于本地區(qū)輻射能力的判斷，也對本項(xiàng)目未來的經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)。2.2 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶應(yīng)分類定位如下：l 投資者：看好靜海新城區(qū)的發(fā)展前景，看好本項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿Γ谕蹆r(jià)在4000元/平方米左右，計(jì)劃購買面積在50100平方米左右，對于投資風(fēng)險(xiǎn)有一定認(rèn)知，能承受一段時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目的經(jīng)營不善或出租率不高。l 經(jīng)營者：分為主力店和一般商鋪。主力店招商以面向華北地區(qū)或天津地區(qū)知名商家為主，在前期給予足夠優(yōu)惠或簽定遠(yuǎn)期執(zhí)行的合同，