電視廣告策劃與創(chuàng)意

1、電視廣告策劃與創(chuàng)意張逸軍這是一個(gè)廣告無處不在的這是一個(gè)廣告無處不在的年代！年代！奧地利高速公路快餐連鎖店Oldtimer 的廣告 學(xué)習(xí)目的 了解電視廣告的特性，了解如何在了解電視廣告的特性，了解如何在廣告發(fā)布時(shí)實(shí)現(xiàn)效果的最大化。熟悉電廣告發(fā)布時(shí)實(shí)現(xiàn)效果的最大化。熟悉電視廣告表現(xiàn)方式的多元化。重點(diǎn)掌握電視廣告表現(xiàn)方式的多元化。重點(diǎn)掌握電視廣告策劃的創(chuàng)意原則及思考方法。視廣告策劃的創(chuàng)意原則及思考方法。目錄電視廣告策劃的界定與作用電視廣告策劃的界定與作用1電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性2 電視廣告的定位電視廣告的定位3 電視廣告的創(chuàng)意思維電視廣告的創(chuàng)意思維4 電視廣告的表現(xiàn)方式電視廣告的表

2、現(xiàn)方式5電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布6 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃7 電視的創(chuàng)意能力：電視的創(chuàng)意能力：集集聲音、畫面和聲音、畫面和動(dòng)作動(dòng)作于一體，為展示產(chǎn)品，運(yùn)用特技、于一體，為展示產(chǎn)品，運(yùn)用特技、打動(dòng)觀眾提供了機(jī)會(huì)，使觀眾有身臨其打動(dòng)觀眾提供了機(jī)會(huì)，使觀眾有身臨其境的感覺。境的感覺。 電視的創(chuàng)意能力：電視的創(chuàng)意能力：集集聲音、畫面和聲音、畫面和動(dòng)作動(dòng)作于一體，為展示產(chǎn)品，運(yùn)用特技、于一體，為展示產(chǎn)品，運(yùn)用特技、打動(dòng)觀眾提供了機(jī)會(huì)，使觀眾有身臨其打動(dòng)觀眾提供了機(jī)會(huì)，使觀眾有身臨其境的感覺。境的感覺。 電視廣告策劃者應(yīng)具備的能力：電視廣告策劃者應(yīng)具備的能力： 豐富全面的豐富全面的理論素

3、養(yǎng)理論素養(yǎng)，敏銳的，敏銳的判斷力判斷力、豐富的豐富的想像力想像力、較強(qiáng)的、較強(qiáng)的組織能力組織能力、較強(qiáng)、較強(qiáng)的組織的組織運(yùn)作能力運(yùn)作能力。 對電視媒體各個(gè)層次、環(huán)節(jié)擁有廣泛的對電視媒體各個(gè)層次、環(huán)節(jié)擁有廣泛的知識儲(chǔ)備知識儲(chǔ)備。 電視廣告策劃的層面電視廣告策劃的層面 宏觀宏觀一般學(xué)理（理念）一般學(xué)理（理念） 中觀中觀具體對策（策略）具體對策（策略） 微觀微觀可操作性技藝（方式、方可操作性技藝（方式、方法）法）第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用電視廣告策劃的界定電視廣告策劃的界定 是指廣告人通過周密的是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析分析，利用已經(jīng)

4、掌握的，利用已經(jīng)掌握的知識、情報(bào)和手段知識、情報(bào)和手段，借，借助特定的助特定的電視媒體信息、素材和表現(xiàn)手段電視媒體信息、素材和表現(xiàn)手段，為，為實(shí)現(xiàn)廣告的目的、目標(biāo)而提供的創(chuàng)意、思路、實(shí)現(xiàn)廣告的目的、目標(biāo)而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策。方法與對策。第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用電視廣告策劃的特征：電視廣告策劃的特征： 一是一是事前的事前的行為。行為。 二是行為本身具有二是行為本身具有全局性全局性。第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用電視廣告策劃的重點(diǎn)：電視廣告策劃的重點(diǎn)： 電視廣告電視廣告制作制作的策劃。的策劃。 電視廣告電視廣告發(fā)布發(fā)布

5、的策劃。的策劃。第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用策劃的三個(gè)階段：策劃的三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段：主要解決電視廣告定位問題。：主要解決電視廣告定位問題。創(chuàng)意階段創(chuàng)意階段：主要解決電視廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方：主要解決電視廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方 式。式。實(shí)施階段實(shí)施階段：主要解決電視廣告制作或發(fā)布的操：主要解決電視廣告制作或發(fā)布的操作問題。作問題。第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用電視廣告策劃的作用：電視廣告策劃的作用：電視廣告策劃是整個(gè)電視廣告過程的核心和靈魂，電視廣告策劃是整個(gè)電視廣告過程的核心和靈魂，對廣告運(yùn)作具有指導(dǎo)性和決定性的作用。對廣告

6、運(yùn)作具有指導(dǎo)性和決定性的作用。為什么目的而做？為什么目的而做？要達(dá)到什么目標(biāo)？要達(dá)到什么目標(biāo)？應(yīng)該如何預(yù)算？應(yīng)該如何預(yù)算？怎樣做，向誰做？怎樣做，向誰做？何時(shí)何地以何種方式做？何時(shí)何地以何種方式做？如何測定效果？如何測定效果？ 第二節(jié)第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：電視廣告的分類：按電視廣告制作類型分：按電視廣告制作類型分：現(xiàn)場直播廣告現(xiàn)場直播廣告FM電影膠片廣告電影膠片廣告CM電視攝錄廣告電視攝錄廣告幻燈片廣告幻燈片廣告字幕廣告字幕廣告電腦合成廣告電腦合成廣告第二節(jié)第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：電視廣告的分類：按播出類型分按播

7、出類型分節(jié)目廣告節(jié)目廣告插播廣告插播廣告冠名廣告（冠名廣告（步步高音樂手機(jī)步步高音樂手機(jī)、）、）第二節(jié)第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：電視廣告的分類：按功能類型分按功能類型分電視電視商品廣告商品廣告電視節(jié)目廣告電視節(jié)目廣告電視電視公益廣告公益廣告電視電視形象廣告形象廣告和記電訊系列經(jīng)典廣告（和記電訊系列經(jīng)典廣告（第七代下集第七代下集 第八代攝影篇第八代攝影篇 ） 第二節(jié)第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性電視廣告的特性：電視廣告的特性：傳播符號綜合性傳播符號綜合性傳播范圍廣泛性傳播范圍廣泛性信息傳播強(qiáng)制性信息傳播強(qiáng)制性傳播效果實(shí)效性與瞬時(shí)性傳播效果實(shí)

8、效性與瞬時(shí)性傳播相對成本較高傳播相對成本較高干擾因素多，廣告到達(dá)率差干擾因素多，廣告到達(dá)率差第三節(jié)第三節(jié) 電視廣告的定位電視廣告的定位電視廣告策劃必須在準(zhǔn)備確的定位電視廣告策劃必須在準(zhǔn)備確的定位的前提條件下開展。的前提條件下開展。市場定位市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位品牌定位品牌定位受眾定位受眾定位第三節(jié)第三節(jié) 電視廣告的定位電視廣告的定位電視廣告的定位主要包括三大內(nèi)容和步驟：電視廣告的定位主要包括三大內(nèi)容和步驟：第一，溝通客戶，明確方向。第一，溝通客戶，明確方向。第二，市場調(diào)查，收集信息。第二，市場調(diào)查，收集信息。第三，受眾分析，確定策略。第三，受眾分析，確定策略。第三節(jié)第三節(jié) 電視廣告的定位電視

9、廣告的定位優(yōu)秀電視廣告策劃的定位需要經(jīng)過的準(zhǔn)備工作：優(yōu)秀電視廣告策劃的定位需要經(jīng)過的準(zhǔn)備工作：以超前的意識預(yù)測市場環(huán)境。以超前的意識預(yù)測市場環(huán)境。透徹地了解消費(fèi)者群體的最新情況。透徹地了解消費(fèi)者群體的最新情況。考察本產(chǎn)品考察本產(chǎn)品獨(dú)特的銷售重點(diǎn)獨(dú)特的銷售重點(diǎn)。樹立明確單一的定位思想。樹立明確單一的定位思想。表現(xiàn)商品的重要優(yōu)點(diǎn)，而不是明顯優(yōu)點(diǎn)。表現(xiàn)商品的重要優(yōu)點(diǎn)，而不是明顯優(yōu)點(diǎn)。掌握最能促使人們產(chǎn)生購買欲望的承諾和保證。掌握最能促使人們產(chǎn)生購買欲望的承諾和保證。收集人們談?wù)撛擁?xiàng)產(chǎn)品的言辭，以期用于電視廣收集人們談?wù)撛擁?xiàng)產(chǎn)品的言辭，以期用于電視廣告的解說詞中，增加親切感和感召力。告的解說詞中，增加

10、親切感和感召力。參閱同類產(chǎn)品的競爭性廣告，避免雷同沿襲，力參閱同類產(chǎn)品的競爭性廣告，避免雷同沿襲，力求勝其一籌。求勝其一籌。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維 正確的思維方法是人類認(rèn)識世界和改正確的思維方法是人類認(rèn)識世界和改變世界的武器，也是電視廣告取得成功變世界的武器，也是電視廣告取得成功的重要保證。的重要保證。 學(xué)習(xí)本節(jié)的目的：了解電視廣告策劃學(xué)習(xí)本節(jié)的目的：了解電視廣告策劃中的中的一般思維一般思維方法和方法和特殊思維特殊思維方法，以方法，以及思維方法的新發(fā)展。及思維方法的新發(fā)展。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意是以綜合性的藝術(shù)手段來表電視廣告創(chuàng)意是以

11、綜合性的藝術(shù)手段來表現(xiàn)廣告主題為核心，以新穎獨(dú)特為生命，現(xiàn)廣告主題為核心，以新穎獨(dú)特為生命，以情趣生動(dòng)為依據(jù)，并經(jīng)過以情趣生動(dòng)為依據(jù)，并經(jīng)過收集資料收集資料確立訴求點(diǎn)和選擇確立訴求點(diǎn)和選擇定位點(diǎn)定位點(diǎn)戲劇化過戲劇化過程程形式化過程形式化過程等四個(gè)創(chuàng)意階段。等四個(gè)創(chuàng)意階段。電視廣告的主題創(chuàng)意是核心內(nèi)容。創(chuàng)意時(shí)電視廣告的主題創(chuàng)意是核心內(nèi)容。創(chuàng)意時(shí)主題應(yīng)主題應(yīng)單一明確、集中穩(wěn)定、準(zhǔn)確易懂并單一明確、集中穩(wěn)定、準(zhǔn)確易懂并具有刺激性具有刺激性，一般可根據(jù)商品特征、企業(yè)，一般可根據(jù)商品特征、企業(yè)特征或消費(fèi)者特征來確立主題。特征或消費(fèi)者特征來確立主題。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告的

12、創(chuàng)意原則電視廣告的創(chuàng)意原則 創(chuàng)新性創(chuàng)新性原則原則實(shí)效性實(shí)效性原則原則聚合性原則聚合性原則簡潔性原則簡潔性原則科學(xué)性原則科學(xué)性原則時(shí)空組合原則時(shí)空組合原則 提出與眾不同的看法，給人一種出提出與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外去又在情理之中的感覺。乎意料之外去又在情理之中的感覺。能否引起受眾注意，是廣告成功與能否引起受眾注意，是廣告成功與否的第一關(guān)鍵，也是廣告創(chuàng)作的至否的第一關(guān)鍵，也是廣告創(chuàng)作的至高原則。高原則。電視廣告創(chuàng)意的最終目的是讓電視廣告創(chuàng)意的最終目的是讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買消費(fèi)者對商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，進(jìn)而完成購買行為。欲望，進(jìn)而完成購買行為。電視廣告高度綜合的視聽藝術(shù)，電視廣

13、告高度綜合的視聽藝術(shù)，它融合了它融合了攝影、繪畫、音樂、攝影、繪畫、音樂、舞蹈、戲曲、文學(xué)、電影舞蹈、戲曲、文學(xué)、電影等眾等眾多的信息渠道，貫穿合運(yùn)用其多的信息渠道，貫穿合運(yùn)用其集約潛能集約潛能，才能產(chǎn)生最佳的效，才能產(chǎn)生最佳的效果果現(xiàn)代廣告追求單純明確的廣現(xiàn)代廣告追求單純明確的廣告目標(biāo)，一沙一世界，一水告目標(biāo)，一沙一世界，一水一汪洋。一汪洋。創(chuàng)意過程以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，要?jiǎng)?chuàng)意過程以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，要求創(chuàng)意者了解相關(guān)的自然科學(xué)、求創(chuàng)意者了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識。同時(shí)廣告創(chuàng)意者人文科學(xué)知識。同時(shí)廣告創(chuàng)意者還應(yīng)了解最新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用還應(yīng)了解最新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果，以更好的表現(xiàn)相

14、關(guān)的科技成果，以更好的表現(xiàn)廣告商品或服務(wù)。廣告商品或服務(wù)。電視廣告廣告具有獨(dú)特的時(shí)空形電視廣告廣告具有獨(dú)特的時(shí)空形象。廣告中的人物活動(dòng)都在一個(gè)象。廣告中的人物活動(dòng)都在一個(gè)極短的時(shí)間結(jié)構(gòu)內(nèi)結(jié)束，許多不極短的時(shí)間結(jié)構(gòu)內(nèi)結(jié)束，許多不必要的中間過程被省掉，只選動(dòng)必要的中間過程被省掉，只選動(dòng)作的高潮點(diǎn)，加以組合表現(xiàn)。作的高潮點(diǎn)，加以組合表現(xiàn)。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意的過程電視廣告創(chuàng)意的過程研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為資料分為一般資料及特殊資料一般資料及特殊資料兩種。兩種。把所搜集料加以咀嚼消化，使把所搜集料加以

15、咀嚼消化，使意識自由發(fā)展意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都是在偶然中并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都是在偶然中突然發(fā)現(xiàn)的。突然發(fā)現(xiàn)的。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為，印象是產(chǎn)生啟示的源大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為，印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)在意識發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意意。把所產(chǎn)生的把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正創(chuàng)意予以檢討修正，使其更臻完，使其更臻完美。美。以文字或圖形將創(chuàng)意以文字或圖形將創(chuàng)意具體化具體化。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維按照一定的思考路線進(jìn)行的，顯著特點(diǎn)是按照一定的思考路線進(jìn)行的，顯著特點(diǎn)是思考的思考的連續(xù)性和思考性連

16、續(xù)性和思考性。完全脫離了既定的概念，對于某一件事，完全脫離了既定的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。又稱橫向思考法，在思重新思考與檢討的一種方法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)考問題時(shí)向著多方向發(fā)展向著多方向發(fā)展。集體的智慧和力量，故有人集體的智慧和力量，故有人稱之為稱之為集體思考法集體思考法。特點(diǎn)是。特點(diǎn)是各抒己見，暢所欲言各抒己見，暢所欲言。記錄法就是記錄法就是及時(shí)捕捉及時(shí)捕捉策劃者在松馳狀策劃者在松馳狀態(tài)下突然冒出來的思想火花，使之成為創(chuàng)意的態(tài)下突然冒出來的思想火花，使之成為創(chuàng)意的素材和素材和源泉源泉。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維 從前，有位商人欠了一個(gè)放高利

17、貸的債主一筆巨從前，有位商人欠了一個(gè)放高利貸的債主一筆巨款。那個(gè)又老又丑的債主看上商人美麗青春的女兒，款。那個(gè)又老又丑的債主看上商人美麗青春的女兒，便要求商人用女兒來抵債。商人和女兒聽了十分驚慌，便要求商人用女兒來抵債。商人和女兒聽了十分驚慌，狡猾偽善的高利貸債主為了故作仁慈，建議這件事情狡猾偽善的高利貸債主為了故作仁慈，建議這件事情聽從上天安排。他說，他將聽從上天安排。他說，他將在空袋里放一個(gè)黑石子、在空袋里放一個(gè)黑石子、一個(gè)白石子，然后讓商人的女兒伸手摸出其一，如果一個(gè)白石子，然后讓商人的女兒伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成為他的妻子，商人的債也不她摸出黑石子，她就要成為他的妻子，

18、商人的債也不用還了。如果她摸出白石子，他父親的債就一筆勾銷，用還了。如果她摸出白石子，他父親的債就一筆勾銷，如果她拒絕伸手一試，她父親就只好因欠債而下獄。如果她拒絕伸手一試，她父親就只好因欠債而下獄。商人雖然不情愿，但還是答應(yīng)了。商人雖然不情愿，但還是答應(yīng)了。 第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維當(dāng)時(shí)他們正在花園里一條鋪滿石子的小徑上，協(xié)議之后，當(dāng)時(shí)他們正在花園里一條鋪滿石子的小徑上，協(xié)議之后，高利貸債主即彎腰拾起兩個(gè)小石子。在這時(shí)，那個(gè)少高利貸債主即彎腰拾起兩個(gè)小石子。在這時(shí)，那個(gè)少女突然驚覺：女突然驚覺：惡債主撿入袋中的兩個(gè)石子都是黑色的。惡債主撿入袋中的兩個(gè)石子都是黑色的。 試

19、想，如果你是那可憐的小女孩，你要怎么辦，試想，如果你是那可憐的小女孩，你要怎么辦，如何說呢如何說呢?第五節(jié)第五節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)方式電視廣告的表現(xiàn)方式直截了當(dāng)式（直截了當(dāng)式（腦白金腦白金，大寶清爽系列大寶清爽系列，漢王電子書漢王電子書人物推薦式（人物推薦式（創(chuàng)維創(chuàng)維LED實(shí)證式實(shí)證式 （高露潔（高露潔牙膏牙膏，虛構(gòu)式（虛構(gòu)式（芬達(dá)汽水芬達(dá)汽水）生活片段式（生活片段式（和記新干線和記新干線，tot蘇打紅茶蘇打紅茶紀(jì)錄片式紀(jì)錄片式形象式（形象式（德爾惠德爾惠，雅姿雅姿，洋河酒洋河酒象征式象征式比較式比較式(貴人鳥運(yùn)動(dòng)系列貴人鳥運(yùn)動(dòng)系列虛擬?；檬教摂M模幻式懸疑式懸疑式(氣氛渲染式（氣氛渲染式（紅茶紅

20、茶，利群利群）幽默喜劇式（幽默喜劇式（肯德基肯德基無厘頭式（無厘頭式（欖菊蚊香欖菊蚊香）第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布媒體選擇媒體選擇時(shí)機(jī)選擇時(shí)機(jī)選擇群體選擇群體選擇方式選擇（系列廣告、廣告套餐、整體廣告方式選擇（系列廣告、廣告套餐、整體廣告發(fā)布）發(fā)布）第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布一、媒體選擇：一、媒體選擇：電視媒體分類：電視媒體分類：央視媒體群、省級衛(wèi)視、城市電央視媒體群、省級衛(wèi)視、城市電視臺、縣級電視臺。視臺、縣級電視臺。媒體選擇的客觀依據(jù)：媒體選擇的客觀依據(jù)：媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，受眾對媒體的作用、媒體的傳播

21、數(shù)量和質(zhì)量，受眾對媒體的態(tài)度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費(fèi)用等。態(tài)度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費(fèi)用等。媒體選擇策略：媒體選擇策略：在分析綜合因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)在分析綜合因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略，訴求策略的要求，廣告廣告的目標(biāo)市場策略，訴求策略的要求，廣告費(fèi)用的支出情況，對可供選擇的廣告媒體進(jìn)行費(fèi)用的支出情況，對可供選擇的廣告媒體進(jìn)行評估，從而選擇出符合要求的媒體體。評估，從而選擇出符合要求的媒體體。第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布二、時(shí)機(jī)選擇：二、時(shí)機(jī)選擇：電視廣告時(shí)間三個(gè)含義：電視廣告時(shí)間三個(gè)含義：一是指電視廣告的實(shí)際長度；一是指電視廣告的實(shí)際長度；二是指電視廣告

22、的表現(xiàn)時(shí)間；二是指電視廣告的表現(xiàn)時(shí)間；三是電視廣告觀眾的心理感受時(shí)間。三是電視廣告觀眾的心理感受時(shí)間。電視廣告時(shí)機(jī)選擇：電視廣告時(shí)機(jī)選擇：是指廣告策劃者在確定媒體是指廣告策劃者在確定媒體選擇方案后對廣告發(fā)布的具體時(shí)間、頻率以衣選擇方案后對廣告發(fā)布的具體時(shí)間、頻率以衣廣告內(nèi)容編排的次序等內(nèi)容所作的安排。廣告內(nèi)容編排的次序等內(nèi)容所作的安排。第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布三、群體選擇：三、群體選擇：目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者敏感度敏感度滿意度、忠誠度滿意度、忠誠度意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布四、方式選擇：四、方式選擇：系列廣告系列廣告廣告套餐廣告套餐:策劃者應(yīng)結(jié)合

23、廣告主的整體策劃，對電策劃者應(yīng)結(jié)合廣告主的整體策劃，對電視廣告進(jìn)行多頻段、多層次、多形式的綜合投視廣告進(jìn)行多頻段、多層次、多形式的綜合投放，這才是真正的放，這才是真正的“廣告套餐廣告套餐”。整體廣告發(fā)布的原則：整體廣告發(fā)布的原則：（1）有效受眾擴(kuò)大原則）有效受眾擴(kuò)大原則（2）鞏固提高原則）鞏固提高原則（3）信息互補(bǔ)原則）信息互補(bǔ)原則（4）時(shí)空交叉原則）時(shí)空交叉原則第七節(jié)第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃隱性廣告及其投放模式隱性廣告及其投放模式隱性廣告的常見樣式隱性廣告的常見樣式服務(wù)性專題與專欄服務(wù)性專題與專欄信息類節(jié)目和欄目信息類節(jié)目和欄目冠名贊助冠名贊助電視劇廣告電視劇廣告電視轉(zhuǎn)播

24、中的現(xiàn)場所廣告電視轉(zhuǎn)播中的現(xiàn)場所廣告隱性電視廣告的特點(diǎn)隱性電視廣告的特點(diǎn)表現(xiàn)方式的間接性表現(xiàn)方式的間接性表現(xiàn)形式的多樣性表現(xiàn)形式的多樣性擴(kuò)展電視廣告?zhèn)鞑タ臻g擴(kuò)展電視廣告?zhèn)鞑タ臻g第七節(jié)第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃一、隱性廣告及其投放模式一、隱性廣告及其投放模式隱性電視廣告：所謂隱性電視廣告，是指采用公認(rèn)的電視廣告方式以外的手段或方法來產(chǎn)生預(yù)定效果的電視廣告。隱性電視廣告可以在電視節(jié)目中無處不在，投放方式是多種多樣的，其原則就是使廣告更隱蔽。特寫鏡頭直呼其名扮演“角色”言語流露第七節(jié)第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃二、隱性廣告的常見樣式二、隱性廣告的常見樣式（1）服務(wù)性

25、專題與專欄（2）信息類節(jié)目和欄目（3）冠名贊助（4）電視劇廣告（5）電視轉(zhuǎn)播中的現(xiàn)場廣告第七節(jié)第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃電視劇廣告：電視劇廣告：鄉(xiāng)村愛情故事鄉(xiāng)村愛情故事也植入了多個(gè)品牌的廣告，也植入了多個(gè)品牌的廣告，雪佛蘭的車、諾基亞的手機(jī)、匯源的果汁、雪佛蘭的車、諾基亞的手機(jī)、匯源的果汁、蒙牛的牛奶、創(chuàng)維的電視蒙牛的牛奶、創(chuàng)維的電視連片尾出字連片尾出字幕的時(shí)候也都是幕的時(shí)候也都是“創(chuàng)可貼創(chuàng)可貼”的隨片廣告。的隨片廣告。1992年，年，編輯部的故事編輯部的故事北京百龍北京百龍綠色科技總公司便以綠色科技總公司便以13.5萬元認(rèn)購片萬元認(rèn)購片頭廣告，并安排百龍礦泉壺以頭廣告，并安排百龍礦泉壺以陳設(shè)道陳設(shè)道具具的方式在劇中出現(xiàn)。的方式在劇中出現(xiàn)。 隱性電視（電影）廣告資料隱性電視（電影）廣告資料天下無賊天下無賊隱性廣告隱性廣告1.寶馬汽車寶馬汽車 2.諾