旅行社的戰(zhàn)略管理

1、第八章 旅行社的戰(zhàn)略管理1、教學(xué)目標掌握戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容，理解旅行社戰(zhàn)略管理地位與作用，了解戰(zhàn)略管理的基本程序和基本原則。了解旅行社的集團化與國際化發(fā)展趨勢，掌握旅行社集團化的驅(qū)動方式和成長方向，理解我國旅行社集團化的戰(zhàn)略選擇，認識旅行社國際化的影響。掌握旅行社的分工體系，了解我國旅行社的分工體系和分工體系調(diào)整的目標模式。認識金融手段在旅行社發(fā)展中的重要作用，掌握實施金融手段的主要方法和基本原則，學(xué)會正確運用金融手段促進旅行社的發(fā)展。2、教學(xué)重點和難點重點: 戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容,戰(zhàn)略管理在旅行社管理中的地位與作用；旅行社戰(zhàn)略管理的基本程序與原則；旅行社集團化的驅(qū)動方式和成長方向，我國旅行社集

2、團化的戰(zhàn)略選擇；旅行社的分工體系，我國旅行社的分工體系；實施金融手段的主要方法和基本原則。難點：戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容,。旅行社的分工體系。旅行社實施金融手段的方法和原則。3、學(xué)習(xí)方法：自學(xué)輔導(dǎo)法、講授法、討論法、練習(xí)法4、教 具：圖片資料、多媒體5、教學(xué)安排：共五節(jié)，安排5課時6、主要參考文獻和指導(dǎo)讀物：1 戴斌、杜江編著：旅行社管理，高等教育出版社，2005年。2 杜江編著：旅行社經(jīng)營與管理，南開大學(xué)出版社，2001年。3 國家旅游局人教司編著：旅行社經(jīng)營管理，旅游教育出版社，2003年4 丁力編著：旅行社經(jīng)營管理，高等教育出版社，2000年。5 田里編著：旅游學(xué)概論，南開大學(xué)出版社，1998

3、年。6 李天元編著：旅游學(xué)概論，南開大學(xué)出版社，2000年。第一節(jié) 戰(zhàn)略管理在旅行社管理中的地位與作用一、戰(zhàn)略管理的概念和基本內(nèi)容戰(zhàn)略管理是指對戰(zhàn)略目標形成、戰(zhàn)略對策的制定和戰(zhàn)略方案實施的整個過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的活動。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、人力資源管理、資金籌措和利用等。二、旅行社戰(zhàn)略管理的層次1、公司層戰(zhàn)略2、事業(yè)層戰(zhàn)略3、職能層戰(zhàn)略三、旅行社戰(zhàn)略管理的地位和作用1、有利于協(xié)調(diào)各部門之間、各種業(yè)務(wù)之間的關(guān)系2、有利于企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境的變化3、有利于滿足市場日益變化的需求4、有利于增強企業(yè)競爭力5、有利于企業(yè)適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展的要求

4、6、有利于促進企業(yè)的長期發(fā)展第二節(jié) 旅行社戰(zhàn)略管理的程序與原則一、旅行社戰(zhàn)略管理的基本程序1、確定企業(yè)使命2、分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境3、制定戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針4、制定戰(zhàn)略目標5、進行旅行社的市場定位和成長規(guī)劃6、制定戰(zhàn)略方案7、戰(zhàn)略方案的評價與調(diào)整8、戰(zhàn)略的實施與控制9、戰(zhàn)略實施結(jié)果的反饋二、旅行社戰(zhàn)略管理的基本原則1、綜合性原則2、靈活性原則3、前瞻性原則4、長期性原則第三節(jié) 旅行社的集團化與國際化發(fā)展戰(zhàn)略一、旅行社的集團化（一）旅行社集團化的內(nèi)涵旅行社集團：是以旅行社為主體，通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系和生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)作等多種方式，由眾多的企業(yè)法人組織共同組成的經(jīng)濟聯(lián)合體。集團化：是指單體旅行社組建旅行社集團，進行集

5、團化經(jīng)營的動態(tài)過程。 （二）旅行社集團化的發(fā)展模式 1、組建旅行社集團的驅(qū)動方式（1）市場推動型，又稱市場驅(qū)動型。西方企業(yè)集團的形成多是市場驅(qū)動的結(jié)果。（2）政府推動型，又稱行政組合型。我國存在這種企業(yè)集團。（3）混合推動型，又稱雙重推動型、東亞模式。幾個企業(yè)集團由市場力量推動形成，政府運用政策和法律的手段引導(dǎo)企業(yè)活動，政府、市場、企業(yè)三方面協(xié)調(diào)一致。日本、韓國的企業(yè)集團屬于此類。2、旅行社集團的成長方向（1）橫向一體化。是指旅游企業(yè)在旅游交易鏈條上的某一環(huán)節(jié)進行擴張，而不涉及其他要素。也就是國際旅行社和國內(nèi)旅行社間的一體化，旅行社之間兼并組合，統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。其優(yōu)點是能夠獲得內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟

6、效應(yīng)及外部交易的經(jīng)濟性。（2）縱向一體化。即把旅游交易鏈上有前后關(guān)系的旅游業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)結(jié)合起來進行整體經(jīng)營和管理的一種集團化成長方向。也就是旅行社將上游服務(wù)企業(yè)或其職能納入到一體化組織中來。優(yōu)點是可獲得范圍經(jīng)濟和速度經(jīng)濟。（3）混合一體化。即橫向擴張和縱向聯(lián)合。3、集團內(nèi)的架構(gòu)形式(1)以資產(chǎn)關(guān)系為紐帶的緊密層與半緊密層聯(lián)合型。采用資產(chǎn)紐帶吸收集團成員，實行資產(chǎn)、經(jīng)營和管理一體化。（2）松散聯(lián)合型。是指由一個實力雄厚、市場聲譽較好、具有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗的企業(yè)為龍頭成立的旅游集團。成員之間沒有血緣關(guān)系，依據(jù)契約進行分工協(xié)作，核心企業(yè)的控制力缺乏產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)龐大而結(jié)構(gòu)松散。（三）中國旅行社集團化的戰(zhàn)

7、略選擇1、集團的主體必須是實力強大、具有投資中心功能的大型企業(yè)。我國具備核心企業(yè)條件的旅行社一般是全民所有制大型企業(yè)或國家控股公司。2、集團的構(gòu)建途徑根據(jù)我國的實際情況，應(yīng)選擇混合推動型的集團化道路。在政府主導(dǎo)下組建旅行社集團，然后政府的主導(dǎo)行為應(yīng)從企業(yè)中推出，以立法監(jiān)督者的身份，引導(dǎo)旅行社集團化發(fā)展。3、集團的成員選擇核心企業(yè)與其他企業(yè)成員之間，要通過資產(chǎn)和經(jīng)營的紐帶組成一個有機體。（1）緊密層骨干企業(yè)：由集團的投資企業(yè)組成，即全資子公司和控股公司。集團對其具有支配地位的經(jīng)營管理權(quán)。（2）半緊密層企業(yè)：是集團通過持股、參股等資本聯(lián)合的方式相聯(lián)接的關(guān)聯(lián)公司。集團對其沒有支配地位的經(jīng)營管理權(quán)。（

8、3）松散層企業(yè)：是由承認集團章程并有較強的穩(wěn)定協(xié)作關(guān)系的關(guān)聯(lián)公司所組成。集團與這些企業(yè)存在業(yè)務(wù)聯(lián)系，但不具有對這些企業(yè)的財產(chǎn)所有權(quán)。4、我國旅行社的運作模式混合一體化是目前較為理想的模式。收購兼并中小旅行社，甚至延伸至飯店、旅游交通企業(yè)。集團化采用核心層與骨干層的資產(chǎn)-經(jīng)營一體化，實行母子公司體制。案例：目前我國旅行社集團化的幾種模式二、旅行社的國際化（一）旅行社國際化的概念旅行社的國際化是指旅行社在發(fā)展過程中，在企業(yè)投資主體、投資方式、經(jīng)營模式以及市場份額等方面出現(xiàn)的與國外企業(yè)互相融合、交流、滲透的過程。國際化包括外資進入國內(nèi)旅行社和國內(nèi)有實力的旅行社在國外的擴張。（二）中國旅行社國際化的發(fā)

9、展進程1993年以前，禁止外資進入旅行社業(yè)。1993年直2001年12月10日中國加入WTO，逐步對外開放，允許外資進入，但要求條件較高，只有云南一家中外合資旅行社。2001年以來，對外資的限制逐步取消，5年過渡期后，從2007年開始，外資可以自由進入我國旅行社業(yè)，成立中外合資旅行社（2005年有26家，）。我國旅行社開始走出國門，參與國際旅游市場競爭。（三）旅行社跨國經(jīng)營的形式1、通過客源國旅行社開展跨國旅游業(yè)務(wù):被動式,坐店經(jīng)營。2、通過境外促銷招徠活動自主開展跨國旅游業(yè)務(wù):主動式,非戰(zhàn)略性。如加入互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。(初級形式)3、通過在境外設(shè)立辦事處宣傳推廣開展跨國旅游業(yè)務(wù)。不做組團接待。

10、(過度形式)4、通過與境外旅行社合作,進行跨國招徠組團接待工作。簽定合同交易合作。(中級形式)5、通過與境外旅游企業(yè)合資開展跨國旅游業(yè)務(wù):已進入境外旅游企業(yè),可控程度高。(中級形式)6、通過在境外投資開辦自己的分支機構(gòu)開展跨國旅游業(yè)務(wù):利潤高。(高級形式)7、運用投資、合資租賃、并購合同、特許經(jīng)營、聯(lián)合等組合方式開展跨國旅游業(yè)務(wù)。（四）旅行社國際化的影響1、有利的影響有利于引進資金、客源，有利于學(xué)習(xí)國外先進的經(jīng)營和管理經(jīng)驗，有利于我國旅行社業(yè)的集團化發(fā)展。2、不利影響對我國旅行社的經(jīng)營模式、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的方面造成沖擊；外資旅行社的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，造成資金外流。第四節(jié) 旅行社行業(yè)分工體系變革分工是將生產(chǎn)

11、活動中包含的不同職能的操作分開進行,分工是專業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。旅行社的分工體系指的是不同類別的旅行社在各個市場區(qū)域和旅游產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中所扮演的角色及其相互之間的關(guān)系。一、國際旅行社業(yè)的分工體系1、垂直分工體系是按照服務(wù)流程進行的分工。是在時間上先后承接,具有互補關(guān)系的職能之間的分工,即從旅游批發(fā)經(jīng)營到零售代理商。它是在旅行社發(fā)展過程中自然形成的,多出現(xiàn)在歐美等旅游發(fā)達國家。歐美國家對于旅行社的分類方法有二分法和三分法兩種。（1）三分法:旅游經(jīng)營商(Tour Operator)、旅游批發(fā)商(Tour Wholesaler)、旅游零售商(Tour Retailer)。（2）二分法:旅游批發(fā)經(jīng)營商(W

12、holesale Tour Operator)、旅游零售商(Tour Retailer)。目前，旅游經(jīng)營商、旅游批發(fā)商、旅游批發(fā)經(jīng)營商三個概念已經(jīng)沒有明顯的區(qū)別。旅游批發(fā)經(jīng)營商：大批量的購買飯店、運輸公司、旅游景點、地接旅行社和其他部門的旅游產(chǎn)品,將這些產(chǎn)品組裝成自己的旅游產(chǎn)品,然后通過各種零售渠道出售給旅游大眾。其利潤來自購買旅游供應(yīng)商產(chǎn)品基礎(chǔ)上的加價。旅游批發(fā)商擁有同自己有代理合同的旅行代理商、零售代理機構(gòu)(中間代理人)，但沒有自己的零售網(wǎng)點,也不從事地接待業(yè)務(wù)和旅游服務(wù)。而旅游經(jīng)營商有的擁有自己的零售網(wǎng),或者從事地接待業(yè)務(wù),直接為游客提供服務(wù)。數(shù)量較少，但在資金和經(jīng)營規(guī)模上占據(jù)絕對優(yōu)勢。

13、旅游零售商：它的主體是旅行代理商。是獲得授權(quán)，代理旅游批發(fā)經(jīng)營商或者旅游產(chǎn)品供應(yīng)商向公眾銷售的個人或組織。業(yè)務(wù)范圍包括為潛在旅游者提供旅游咨詢,代客預(yù)訂交通、食宿、游覽和娛樂票證，售發(fā)旅行票據(jù)和證件,陳列散發(fā)旅游宣傳品,向有關(guān)旅游企業(yè)反映顧客意見。收入來自被代理企業(yè)支付的傭金。傭金標準：輪船艙位77.5%；機票10%或低于10%；包價旅游10%；獎勵傭金2.5%。機票傭金是主要收入。這類旅游企業(yè)數(shù)量多,單位人員少，甚至有“Wife and husband team”,分布廣,影響大。2、水平分工體系指在同一操作層次上，針對操作的不同特點進行的分工，如將旅游市場分為入境旅游市場、出境旅游市場、境

14、內(nèi)旅游市場，旅行社只能夠在某些市場中經(jīng)營。它是在政府的干預(yù)下以法律的形式確定下來的，多出現(xiàn)在后起的旅游發(fā)展中國家。如中國、韓國、我國的臺灣省等亞洲國家大都采用這種分工體系。韓國：分為一般旅行社經(jīng)營入境旅游和國內(nèi)旅游、海外旅行社負責(zé)出境旅游、國內(nèi)旅行社負責(zé)國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。3、混合分工體系即既有批發(fā)、零售旅游產(chǎn)品的垂直分工，也有按照旅游市場劃分的海外旅游、國內(nèi)旅游的水平分工，二者相互交叉。日本典型。日本從1996年4月1日起實施新的旅行業(yè)法。按照是否從事主催旅游(包價)業(yè)務(wù)的標準,調(diào)整旅行業(yè)的分類,并保留傳統(tǒng)的分工體系。(1)第一種旅行業(yè):實施海外（國際旅游、出國旅游）和國內(nèi)主催旅行業(yè)務(wù)。(2)第二

15、種旅行業(yè):實施國內(nèi)主催旅行業(yè)務(wù)，只有少數(shù)可接待海外客人。(這兩種屬于水平分工體系)(3)第三種旅行業(yè):即旅游代理商，只代理前兩類旅行社業(yè)務(wù)，專門從事零售。(與前兩種旅行業(yè)形成垂直分工體系)。二、中國旅行社的分工體系（一）中國旅行社現(xiàn)行的分工體系1985年，國務(wù)院頒布的旅行社管理暫行條例將旅行社分為三類，即具有招徠、接待海外客人旅游業(yè)務(wù)的一類社，只具有接待海外客人旅游業(yè)務(wù)的二類社，只經(jīng)營國內(nèi)旅游的三類社。1996年10月，國務(wù)院頒布旅行社管理條例，將分類簡化，分為國際旅行社（如L-HENGJ）和國內(nèi)旅行社（如L-HENCN）。國際旅行社負責(zé)入境旅游業(yè)務(wù),出境旅游業(yè)務(wù),國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)；而國內(nèi)旅行社僅

16、限于國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。臺灣省將旅行社分為三種：綜合旅行業(yè):經(jīng)營島內(nèi)外觀光旅客的旅游，包括食宿、導(dǎo)游、代辦島內(nèi)外交通運輸?shù)目推?、出入境簽證、托運行李?？砂k旅游方式,自行組團,代理外國旅行業(yè)的聯(lián)絡(luò)、推廣、報價等業(yè)務(wù),委托甲、乙種旅行業(yè)開展包辦旅游、團隊旅游。甲種旅行業(yè):只辦理組團出島觀光旅游、食宿、導(dǎo)游或受綜合旅行業(yè)委托的包辦旅游方式。不具備島內(nèi)組團旅游資格。乙種旅行業(yè):沒有組團資格，承辦本島觀光旅客的島內(nèi)旅游,如食宿、代售交通運輸客票、托運行李,接受綜合旅行業(yè)委托的島內(nèi)團體旅游業(yè)務(wù)。（二）中國旅行社分工體系存在的問題1、大型旅行社沒有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮主要是業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，起不到引導(dǎo)、

17、穩(wěn)定市場的作用，內(nèi)部實行部門承包或變相承包，形成大社下相對獨立的小旅行社。2、中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步維艱以國內(nèi)旅行社為主體的中小旅行社數(shù)量多，占總數(shù)的90%，接待量不足，平均收入只有150萬元,平均利潤逐年下降，多在3%0.3%,產(chǎn)品開發(fā)缺乏深度，重復(fù)雷同，促銷乏力，接待不周。優(yōu)點是分布廣泛。3、旅行社業(yè)惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂中小旅行社為爭取客源，削價競爭，甚至出現(xiàn)零團費（香港游、東南亞游），使參與者元氣大傷。三、中國旅行社分工體系調(diào)整的目標模式通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式，實現(xiàn)大型旅行社集團化，中旅行社專業(yè)化，小型旅行社通過代理制實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。1、大型旅

18、行社集團化:對規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式的重新組合，形成人、財、物一體化的緊密型旅行社集團。業(yè)務(wù)集中在產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、旅游接待。2、中型旅行社專業(yè)化:針對細分市場,進行產(chǎn)品深度開發(fā),形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。還可以通過連鎖經(jīng)營，在產(chǎn)品開發(fā)、采購和促銷等方面形成優(yōu)勢。3、小型旅行社通過代理制網(wǎng)絡(luò)化:不開發(fā),一般不接待,專門從事旅游產(chǎn)品代理銷售,可選擇多個旅行社集團和專業(yè)旅行社的多種產(chǎn)品，形成超市銷售。代理制的網(wǎng)絡(luò)化布局，可以方便消費者的需求和購買。第五節(jié) 戰(zhàn)略實施過程中的金融手段一、發(fā)展戰(zhàn)略中實施金融手段的作用金融手段是旅行社為實施發(fā)展戰(zhàn)略而采取的與資金、債券、股票、外匯等金融活

19、動相關(guān)的措施。金融手段有發(fā)行股票、債券，向銀行借貸、非銀行金融機構(gòu)（信托投資公司、保險公司、租賃公司、證券公司、企業(yè)集團財務(wù)公司）借貸、其他企業(yè)借貸，吸收外商投資、居民個人資金，融資租賃等4類。企業(yè)與金融聯(lián)系密切，實施金融手段可以為旅行社帶來很多利益：1、籌集資金籌集資金是企業(yè)最基本的經(jīng)濟活動。企業(yè)的建立、擴大經(jīng)營規(guī)模、開拓新市場、開發(fā)新產(chǎn)品都需要大量資金。企業(yè)的生產(chǎn)市場、資本市場是企業(yè)的兩大陣地，只有兩方面協(xié)調(diào)配合，才能使企業(yè)獲得更大的發(fā)展。2、擴大影響，形成品牌優(yōu)勢由于國家對上市公司有較高的要求與嚴格的規(guī)定，旅行社如果可以上市發(fā)行股票，對于公眾來看，旅行社的實力值得信賴，這樣會擴大企業(yè)在社

20、會上的影響，提高企業(yè)知名度，有利于企業(yè)形成品牌優(yōu)勢。3、促進企業(yè)制度改革，提高管理水平旅行社如果謀求上市籌集資金，必須先成立股份制公司，一年后方可申請上市。并且必須按照公司法的規(guī)定建立董事會、股東大會、監(jiān)事會等，接受來自社會和政府的監(jiān)督，這樣就促使企業(yè)健全和完善經(jīng)營管理。4、提高資本利潤率根據(jù)財務(wù)杠桿原理，籌集資金，適度地負債經(jīng)營，擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，能使旅行社獲得更多的利潤。5、降低并分散經(jīng)營風(fēng)險旅行社參股、投資其它地區(qū)的旅行社，可以結(jié)成資本紐帶；參股、投資其他旅游企業(yè)，可以保證旅游產(chǎn)品經(jīng)營；投資其它行業(yè)，可以獲得新利潤增長點；上市公司經(jīng)營風(fēng)險由大眾持股者共擔(dān)。這些投資活動都可以分散、化解旅行

21、社的經(jīng)營風(fēng)險。二、實施金融手段的主要方法1、上市發(fā)行股票上市發(fā)行股票，不僅可以獲取資金、擴大影響，而且發(fā)行股票的收入不是債務(wù)，不必償還，企業(yè)沒有還款壓力。2、發(fā)行債券企業(yè)債券是企業(yè)為了融資而發(fā)行的、約期還本付息的借貸關(guān)系的憑證。債券融資的利息在稅前支付，成本相對較低；還有利于股東對企業(yè)的控制權(quán)；有利于調(diào)整企業(yè)資金結(jié)構(gòu)；可以利用財務(wù)杠桿，增加利潤。但融資數(shù)額有限，支付利息的償債壓力大。3、實施企業(yè)股份制改革股份制可以吸收股東的資金，促進企業(yè)發(fā)展。如果有一定的內(nèi)部員工持股，還有利于培養(yǎng)企業(yè)的凝聚力，調(diào)動員工的積極性。4、合理負債經(jīng)營注意借貸資本的總體規(guī)模，要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況、資金周轉(zhuǎn)情況確定負債規(guī)模；要合理安排借貸資本的結(jié)構(gòu)，長期、短期負債相結(jié)合，