康橋領(lǐng)秀策略推廣部分

1、再看康橋再看康橋我們的思考核心我們的思考核心曾經(jīng)康橋花地創(chuàng)造住宅標(biāo)桿，曾經(jīng)康橋花地創(chuàng)造住宅標(biāo)桿，曾經(jīng)康橋品牌影響中山。曾經(jīng)康橋品牌影響中山。只因客戶群市場能力低下，只因客戶群市場能力低下，只因長時(shí)間沒有再推新項(xiàng)目，只因長時(shí)間沒有再推新項(xiàng)目，只因推廣過于平庸，只因推廣過于平庸，康橋一度在市場中韜光養(yǎng)晦?？禈蛞欢仍谑袌鲋许w光養(yǎng)晦。而實(shí)際上，而實(shí)際上，康橋即將蓄勢待發(fā)，康橋即將蓄勢待發(fā)，康橋領(lǐng)秀即將顛覆傳統(tǒng)印象，康橋領(lǐng)秀即將顛覆傳統(tǒng)印象，一個(gè)屬于康橋的領(lǐng)秀時(shí)代，一個(gè)屬于康橋的領(lǐng)秀時(shí)代，一股告別平庸，走在現(xiàn)代尖端的大潮，一股告別平庸，走在現(xiàn)代尖端的大潮，即將到來。即將到來。第第1 1看：領(lǐng)秀準(zhǔn)備全面超

2、越看：領(lǐng)秀準(zhǔn)備全面超越再看康橋再看康橋我們的思考核心我們的思考核心第第2 2看：領(lǐng)秀將挑起康橋再起的使命看：領(lǐng)秀將挑起康橋再起的使命在市場沉寂得太久并非好事，在市場沉寂得太久并非好事，在本地雅居樂富逸遠(yuǎn)洋城不斷推陳出新，在本地雅居樂富逸遠(yuǎn)洋城不斷推陳出新，在萬科、恒大、中海、時(shí)代、保利、越秀等發(fā)展商進(jìn)來以后，在萬科、恒大、中海、時(shí)代、保利、越秀等發(fā)展商進(jìn)來以后，康橋品牌及認(rèn)同度已經(jīng)在其中此消彼長中。康橋品牌及認(rèn)同度已經(jīng)在其中此消彼長中。在此時(shí)機(jī)，在此時(shí)機(jī)，康橋領(lǐng)秀的開發(fā)和銷售，康橋領(lǐng)秀的開發(fā)和銷售，將在康橋花地之后，將在康橋花地之后，承擔(dān)起康橋品牌與本外地競爭抗衡的重任，承擔(dān)起康橋品牌與本外地

3、競爭抗衡的重任，在競爭中突破重圍，在競爭中突破重圍，要完整體現(xiàn)康橋?qū)τ谄焚|(zhì)品牌的追求，要完整體現(xiàn)康橋?qū)τ谄焚|(zhì)品牌的追求，拒絕平庸，只能高調(diào)！拒絕平庸，只能高調(diào)！拒絕同質(zhì)，只能別具一格！拒絕同質(zhì)，只能別具一格！不得流落向低端。不得流落向低端。再看康橋再看康橋我們的思考核心我們的思考核心作為熟悉中山、理解中山、懂得中山的金雅樂地產(chǎn)，作為熟悉中山、理解中山、懂得中山的金雅樂地產(chǎn)，多年積淀，厚積薄發(fā)，是最為寶貴的財(cái)富。多年積淀，厚積薄發(fā)，是最為寶貴的財(cái)富。如何利用好資源優(yōu)勢？如何利用好資源優(yōu)勢？如何在火炬開發(fā)區(qū)，乃至中山突圍而出？如何在火炬開發(fā)區(qū)，乃至中山突圍而出？如何形成屬于領(lǐng)秀的別具一格？如何形成

4、屬于領(lǐng)秀的別具一格？在在20122012不樂觀的市場環(huán)境下，不樂觀的市場環(huán)境下，怎樣體現(xiàn)康橋?qū)τ谑袌龅男判?，怎樣體現(xiàn)康橋?qū)τ谑袌龅男判?，怎樣做足廣告推廣面打動(dòng)中山理性保守觀望中的客戶？怎樣做足廣告推廣面打動(dòng)中山理性保守觀望中的客戶？怎樣做大推廣影響力撬動(dòng)整個(gè)中山市場實(shí)現(xiàn)熱銷？怎樣做大推廣影響力撬動(dòng)整個(gè)中山市場實(shí)現(xiàn)熱銷？這是我們廣告推廣思考最關(guān)鍵的問題。這是我們廣告推廣思考最關(guān)鍵的問題。第第3 3看：康橋領(lǐng)秀，路在何方？看：康橋領(lǐng)秀，路在何方？Part1 市場大環(huán)境分析l調(diào)控下的市場走勢l本土開發(fā)商應(yīng)對(duì)表現(xiàn)l小結(jié)與建議百城住房均價(jià)走勢及環(huán)比增幅百城住房均價(jià)走勢及環(huán)比增幅全國樓市：2012政策不放

5、松，樓市不樂觀 2011年1月以來，環(huán)比漲幅逐漸減小，價(jià)格持續(xù)放緩，其中9-11月連續(xù)三月環(huán)比下跌，跌幅不斷擴(kuò)大，11月環(huán)比下跌0.28%。今年1月100個(gè)城市全部環(huán)比上漲，到11月僅有43個(gè)城市為上漲。 2012年，隨著政策的持續(xù)收緊，總體樓市不樂觀。中山樓市：2012年中小爆發(fā)，剛需給力中山樓市自2011年11月“限價(jià)政策”后，成交量一路在低位徘徊，但在今年5-7月出現(xiàn)一波小高潮。受政策影響積壓的剛需購買力得到一定程度的釋放。2012年8月中山成交量有所回落，其中城區(qū)跌幅較大。截至2012年8月份，隨著傳統(tǒng)金九銀十的到來，中山新增量集中爆發(fā)，8月新增7302套商品房，為全年第二高位。加上原

6、有中山庫存較多的特點(diǎn)，未來項(xiàng)目同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，態(tài)勢嚴(yán)峻！同質(zhì)化競爭嚴(yán)重：下半年新增量爆發(fā)，推貨集中截至2012年8月份，中山商品房網(wǎng)簽均價(jià)5373元/ ，其中城區(qū)均價(jià)6265元/ ，鎮(zhèn)區(qū)均價(jià)5167元/ 。2012年以來中山均價(jià)受政策影響，一直在低位徘徊，5-7月由于政策放松，有一定幅度的上漲，8月開始回來，隨著銷售旺季的到來以及受到年終業(yè)績壓力的影響，以價(jià)換量成為下半年銷售的主體腔調(diào)。價(jià)格回落：下半年價(jià)格穩(wěn)中回落，以價(jià)換量唱主調(diào)全球資本市場承壓下行，投資退場，剛性需求占主導(dǎo)中山市場20122012年限價(jià)繼續(xù)，政策環(huán)境嚴(yán)謹(jǐn)隨限價(jià)令出臺(tái)，市場觀望氣氛濃厚，受政策影響嚴(yán)重本案面臨淡市基調(diào)的市場，受

7、大盤影響較重，應(yīng)考慮如何本案面臨淡市基調(diào)的市場，受大盤影響較重，應(yīng)考慮如何從大盤林立中凸顯項(xiàng)目的別具一格從大盤林立中凸顯項(xiàng)目的別具一格泛城區(qū)各區(qū)域的主力消化，基本是被各區(qū)域內(nèi)的個(gè)別品牌大盤項(xiàng)目所壟斷項(xiàng)目連線庫存結(jié)構(gòu)分析庫存貨量面積段均以120-144、100-120、90-100平分別居前三雅居樂、遠(yuǎn)洋、敏捷目前庫存量總和已高達(dá)11736套，占比全市庫存的22.4%，不包含2012年待開工新增貨量。三大巨頭去庫存目標(biāo)相當(dāng)堅(jiān)決，價(jià)格則會(huì)是方向，這將對(duì)整個(gè)市場帶來巨大影響截止2011年12月底，全市商品住宅庫存約為52481套；其中泛城區(qū)庫存約20452套，約占全市庫存39%，未來去貨壓力較大本案

8、主打剛需與去年庫存量前三的面積段高度重合，將面本案主打剛需與去年庫存量前三的面積段高度重合，將面臨巨大且直接的銷售競爭臨巨大且直接的銷售競爭項(xiàng)目連線整體大勢整體大勢供應(yīng)量供應(yīng)量產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶政策嚴(yán)謹(jǐn)依舊，樓市不樂觀供大于求，未來2年競爭激烈中山主力項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間接近，同質(zhì)化嚴(yán)重火炬市場具有一定的消化空間區(qū)域市場區(qū)域市場剛需為主-本案主力攻克火炬工業(yè)片區(qū)中高層客戶價(jià)格走勢價(jià)格走勢價(jià)格穩(wěn)中低走，以價(jià)換量唱主調(diào)市場趨勢小結(jié)Part1 市場大環(huán)境分析l調(diào)控下的市場走勢l開發(fā)商應(yīng)對(duì)表現(xiàn)l小結(jié)與建議史上最短限價(jià)令，5800一刀切11月10日中山發(fā)布限價(jià)令，即日起至2011年12月31日止，全市新建商品

9、住房合同銷售價(jià)格超過5800元/平方米的（按建筑面積計(jì)算，下同），市國土資源局暫緩在中山市商品住房銷售合同網(wǎng)上登記備案系統(tǒng)受理網(wǎng)上簽約手續(xù)；中山51天限價(jià)，大開發(fā)商積極跳水，領(lǐng)跌全城積極降價(jià)，并且一步到位，是此次中山城區(qū)主流開發(fā)商應(yīng)對(duì)限價(jià)政策的表現(xiàn)。恒大、雅居樂積極降價(jià)，領(lǐng)跌全城限價(jià)后，恒大與本土知名開發(fā)商雅居樂快速反映，搶的市場頭啖湯，恒大綠洲推出均價(jià)僅5200元/方整棟新貨（含2000元裝修），精裝修價(jià)低于片區(qū)毛坯價(jià)格。雅居樂城區(qū)各大樓盤均推出特惠單位，世紀(jì)新城35萬每套起，最低成交價(jià)僅2900元/方，凱茵新城推出2棟新貨5500-5800任選。遠(yuǎn)洋城天驕組團(tuán)低價(jià)5800元起開盤，萬科特價(jià)

10、5800任選。除上市公司年底業(yè)績沖刺外，中小開發(fā)商、本土開發(fā)商亦積極應(yīng)對(duì)，推出不同程度的優(yōu)惠。時(shí)代豪擲重金，低價(jià)入市全城鋪天蓋地的廣告、張學(xué)友演唱會(huì)的冠名贊助等一系列舉動(dòng)時(shí)代豪擲重金后，12月24日新開盤時(shí)代傾城，以4600-4700元/區(qū)間低價(jià)入市，只為“搶奪”市場一席。項(xiàng)目項(xiàng)目推售產(chǎn)品推售產(chǎn)品原均價(jià)（限價(jià)前）原均價(jià)（限價(jià)前）現(xiàn)售均價(jià)現(xiàn)售均價(jià)降價(jià)幅度降價(jià)幅度1212月周銷量月周銷量世紀(jì)新城星悅世紀(jì)新城星悅103-189三房、四房開盤6000-8000，5500-6200499517%51套/周豪逸御華庭豪逸御華庭107-146三房、四房8300封盤無最近無網(wǎng)簽遠(yuǎn)洋城天驕遠(yuǎn)洋城天驕75-140

11、-180二房、三房、四房6500-72005300-633018%最近無網(wǎng)簽奧園星河奧園星河二房：86 三房1185700-5800515710%24套/周萬科朗潤園萬科朗潤園三房120，四房1608900-9200（帶1500裝修）封盤無最近無網(wǎng)簽中澳濱河灣中澳濱河灣洋房82-105，別墅170-2305200-53004400-450016%4套/周恒大綠洲恒大綠洲110-149三房、四房6000-6200（帶2000裝修）549813.4%13套/周棕櫚彩虹棕櫚彩虹82-104二房、三房6100-6300432430.1%7套/周萬科金色家園萬科金色家園75-79二房，84-89三房59

12、00（帶1500裝修）4950（帶1500裝修）18%12套/周限價(jià)后，在壓力下“以價(jià)換量”風(fēng)靡全城 各大開發(fā)商已紛紛促銷降價(jià)以價(jià)換量，降幅由10%-30%不等。 部份高端項(xiàng)目由于價(jià)格過高，選擇直接封盤捂售，而地段較好、自身配套完善、品質(zhì)展示到位、價(jià)格較為合理的樓盤，其降價(jià)后的成交量較大。 限價(jià)使成交量大幅回落，“以價(jià)換量”緩解壓力的動(dòng)作依然不斷。n雅居樂：鋪天蓋地降價(jià)促銷 限價(jià)后，反應(yīng)最快的可算是雅居樂，雅居樂各項(xiàng)目降價(jià)的新聞充斥著整個(gè)中山的各類型媒體。雅湖半島85折、約克郡開盤成交均價(jià)4700、世紀(jì)新城出現(xiàn)首次2字頭單位、鉑爵山4400起等等，作為本土一哥，雅居樂降價(jià)無疑是對(duì)中山購房者的購

13、房信心的一次強(qiáng)烈地打擊。n恒大綠洲：連續(xù)降價(jià)，成就銷量巨星活動(dòng)贊助、公交站牌推廣、成功引進(jìn)吉之島高品質(zhì)靚配套，理性價(jià)格打動(dòng)中山高品質(zhì)靚配套，理性價(jià)格打動(dòng)中山時(shí)代傾城2012年為大盤之間的較量，本案的重要任務(wù)是年為大盤之間的較量，本案的重要任務(wù)是在大盤在大盤肉搏血拼的時(shí)候，如何肉搏血拼的時(shí)候，如何以項(xiàng)目的特點(diǎn)和價(jià)值取勝？以項(xiàng)目的特點(diǎn)和價(jià)值取勝？地段地段品牌品牌品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性建立自己的風(fēng)格建立自己的風(fēng)格給到實(shí)在的利益給到實(shí)在的利益給到有力的保障給到有力的保障給到有利的位置給到有利的位置項(xiàng)目連線Part1 市場大環(huán)境分析l調(diào)控下的市場走勢l開發(fā)商應(yīng)對(duì)表現(xiàn)l小結(jié)年初需求被壓抑、年中需求短暫釋放，帶動(dòng)

14、市場回溫重點(diǎn)大盤持續(xù)低價(jià)放量，成交井噴市場剛需釋放為主，難以長期支撐大市向上 整體因素暫時(shí)利好，推動(dòng)市場銷售暢旺市場大環(huán)境特點(diǎn)一：地方政府與中央博弈中央政府態(tài)度強(qiáng)硬中山成為重點(diǎn)被關(guān)注城市2012年上半年政策嚴(yán)控，風(fēng)險(xiǎn)依舊市場貨量充足，以價(jià)換量趨勢明顯市場大環(huán)境特點(diǎn)二：Part2 項(xiàng)目定位l項(xiàng)目分析l個(gè)案競爭l客戶分析l產(chǎn)品形象定位未來交通未來交通納入珠三角納入珠三角1小時(shí)都市圈，交通四通八達(dá)小時(shí)都市圈，交通四通八達(dá)深中通道計(jì)劃深中通道計(jì)劃2020年建成年建成城際軌道城際軌道1：廣珠輕軌：廣珠輕軌2011年底即將通車，另年底即將通車，另將連接南沙和虎門將連接南沙和虎門城際軌道城際軌道2：中莞城際

15、軌道（確定）：中莞城際軌道（確定）城際軌道城際軌道3：廣佛珠江城際軌道（尚在討論路線）：廣佛珠江城際軌道（尚在討論路線）鐵路鐵路2：西部沿海鐵路：西部沿海鐵路鐵路鐵路1：南沙疏港鐵路：南沙疏港鐵路港珠澳大橋港珠澳大橋2016年建成年建成康橋領(lǐng)秀康橋領(lǐng)秀城市分析城市分析工業(yè)發(fā)展?jié)摿υu(píng)估超深圳工業(yè)發(fā)展?jié)摿υu(píng)估超深圳 排第五；人均排第五；人均GDP趕超二線城市趕超二線城市中山經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著提升 未來將形成“一主三副多節(jié)點(diǎn)”的城市空間發(fā)展新格局十一五期間（至2010年止），全市生產(chǎn)總值年均增長13.7%常住人口人均GDP突破7萬元（已超1萬美元）中山工業(yè)、產(chǎn)業(yè)豐富、多樣，實(shí)業(yè)實(shí)力資金鏈洪厚目前在中山的全

16、國500強(qiáng)就已經(jīng)占據(jù)20多家，世界級(jí)大型外資企業(yè)的進(jìn)駐使中山經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)入新臺(tái)階；同時(shí)中山古鎮(zhèn)燈飾、小欖五金、沙溪休閑服裝、南頭、黃圃家電、大涌的紅木家具、火炬的電子信息產(chǎn)業(yè)和高新科技產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成集群和結(jié)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈，成為中山GDP創(chuàng)造的有力后盾；臨海工業(yè)園規(guī)模大、品質(zhì)高，發(fā)展好后將完全遠(yuǎn)超惠州大亞灣開發(fā)區(qū)；同時(shí)中山也發(fā)展一批新型產(chǎn)業(yè)、新能源等產(chǎn)業(yè) 康橋領(lǐng)秀康橋領(lǐng)秀城市分析城市分析項(xiàng)目位于科技、高新工業(yè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等集聚的高新工業(yè)區(qū)項(xiàng)目位于科技、高新工業(yè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等集聚的高新工業(yè)區(qū)康橋領(lǐng)秀康橋領(lǐng)秀片區(qū)分析片區(qū)分析高新工業(yè)區(qū)高新工業(yè)區(qū)火炬規(guī)劃新區(qū)火炬規(guī)劃新區(qū)中心商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū)康橋領(lǐng)秀康橋領(lǐng)秀地段分析

17、小結(jié)地段分析小結(jié)項(xiàng)目位于高新工業(yè)區(qū)，片區(qū)工業(yè)集聚特性鮮明項(xiàng)目地段與中心商業(yè)區(qū)項(xiàng)目相比存在一定劣勢項(xiàng)目地段與中心商業(yè)區(qū)項(xiàng)目相比存在一定劣勢項(xiàng)目環(huán)境與規(guī)劃新區(qū)項(xiàng)目相比存在一定劣勢項(xiàng)目環(huán)境與規(guī)劃新區(qū)項(xiàng)目相比存在一定劣勢項(xiàng)目周邊工廠生活配套較為完善，交通便利 如何規(guī)避與相鄰片區(qū)的地段環(huán)境劣勢？如何避免與相鄰片區(qū)項(xiàng)目的同質(zhì)化競爭？先看看我們的競爭對(duì)手，先看看我們的競爭對(duì)手，又在叫賣什么？又在叫賣什么？Part2 項(xiàng)目定位l項(xiàng)目分析l競爭分析l客戶分析l產(chǎn)品形象定位競爭分析競爭分析雅居樂鉑爵山雅居樂鉑爵山交通情況：中山港大道往南方向15分鐘就到達(dá)城區(qū)，往北方向5分鐘就到達(dá)京珠高速入口，中山港大橋及中山港客

18、運(yùn)碼頭等等。另外，5分鐘可到達(dá)中山最大的城際輕軌站-中山站。價(jià)格動(dòng)態(tài)： 70-80兩房、80-116三房戶型，均價(jià)為4900-5000元/，12年備案均價(jià)5076元/。銷售動(dòng)態(tài)：雅居樂鉑爵山1月2月3月4月5月6月7月8月合計(jì)成交套數(shù)263146453421116653612成交面積（）2929.00 3603.04 5473.45 5253.56 4084.52 22713.06 18736.12 5937.70 68730.45 成交金額（元） 14,132,478 18,114,104 26,909,740 25,238,199 19,493,962 119,265,636 95,396

19、,999 30,292,729 348,843,846 戶外圖競爭分析競爭分析君華新城君華新城交通情況：項(xiàng)目位于中山迎賓大道博愛七路，10分鐘到達(dá)老城區(qū)。3分鐘接駁京珠高速、中山港碼頭、廣珠輕軌，在1小時(shí)到達(dá)珠海、廣州、深圳、香港、澳門等周邊城市。價(jià)格動(dòng)態(tài)：在售93-142平米二房、三房高層單位，120-140平米多層電梯花園洋房。此外推出140-200平米多層新品單位，12年備案均價(jià)5818元/ 。銷售動(dòng)態(tài)：君華新城6月7月8月合計(jì)成交套數(shù)1625029241成交面積（）19014.445776.915200.7629992.11成交金額（元）102,633,551 28,403,044 43,449,207 174,485,801 戶外圖競爭分析競爭分析譽(yù)港灣譽(yù)港灣交通情況：中山市火炬開發(fā)區(qū)中山港碼頭斜對(duì)面（邊檢旁）價(jià)格動(dòng)態(tài)：在售106-120的三房，四房，價(jià)格在3800-3900元/，12年備案均價(jià)4519元/ 。銷售動(dòng)態(tài)：譽(yù)港灣7月8月合計(jì)成交套數(shù)32256378成交面積（）34352.136796.8141148.94成交金額153,973,8