第10章門店促銷活動(dòng)的組織與實(shí)施(新)

1、 門店促銷與促銷組合門店促銷的作用門店促銷的作用1、促銷能夠維持和擴(kuò)大連鎖企業(yè)的市場份額。2、促銷能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大其對(duì)商品的需求。3、促銷可以突出連鎖企業(yè)的特點(diǎn)，樹立良好形象，擴(kuò)大企業(yè)影響。1門店促銷類型（1）按照促銷實(shí)施時(shí)間長短劃分 長期性促銷 短期性促銷（2）按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題劃分 開業(yè)促銷活動(dòng) 周年慶促銷活動(dòng) 例行性促銷活動(dòng) 競爭性促銷活動(dòng)實(shí)習(xí)日志 馬上就是中秋節(jié)和十月一，區(qū)經(jīng)給我們店里規(guī)定了要完成去年?duì)I業(yè)額的兩倍否則這個(gè)月的績效獎(jiǎng)以及活動(dòng)經(jīng)費(fèi)全部都沒有，店長感覺鴨梨山大但是沒做聲，我說了句店里才三個(gè)人怎么可能完成的了，區(qū)經(jīng)把我叫到一邊訓(xùn)了我兩個(gè)小時(shí)，事后店長對(duì)我說，只有

2、不是的員工沒有不是的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)說的都是對(duì)的只需要做好自己的事就可以了。 從中秋節(jié)到十月十號(hào)規(guī)定了店里的人都不能請(qǐng)假，雖然法定節(jié)假日有三倍工資，挺想趁著節(jié)假日出去浪的，心里很不樂意，那幾天店里生意很忙每天每個(gè)人累的多說一句話都是累的，中秋節(jié)那天區(qū)經(jīng)過來問我們營業(yè)額，店長說還不錯(cuò)，中午過來買月餅的人太多了，誰都沒時(shí)間吃飯，下午店長給我買了月餅讓我?guī)Щ厝ニ奚岢浴?十月十號(hào)中午各大門店的營業(yè)額出來了，我們店里沒有完成去年?duì)I業(yè)額的兩倍，想都不用想，根本就完成不了。雖然我們每天很努力在做促銷活動(dòng)，每天三個(gè)人都累的像條狗一樣，區(qū)經(jīng)來我們店里說既然沒有完成那么這個(gè)月你們績效獎(jiǎng)和活動(dòng)經(jīng)費(fèi)都沒有了。這是一個(gè)只看結(jié)

3、果的社會(huì)，誰都不會(huì)看你的過程如何努力。2門店促銷的控制點(diǎn)1、客單價(jià)與客單數(shù)2、坪效與坪數(shù)3、人效與人數(shù)4、時(shí)效與時(shí)間量5、單品平均銷售額與單品數(shù)3門店賣場的商品促銷方式 堆頭從形式上門可以分為產(chǎn)品外箱盒、大的形象外盒、貨架產(chǎn)品堆頭和專門設(shè)計(jì)的形象展示臺(tái)以及貨架兩頭的端架 賣場內(nèi)一個(gè)關(guān)鍵地段的堆頭起到的就是銷售攤位、品牌展示的作用，也就是促銷的作用3.1端頭促銷 所謂端頭是指雙面的中央陳列架的兩頭，是顧客通過流量最大，往返頻率最高的地方。運(yùn)用端頭促銷時(shí)應(yīng)注意： 1）選擇消費(fèi)者最先經(jīng)過的地段。 2）與其他非促銷商品組合陳列在一起，但商品種類不宜過多，一般以五個(gè)為限；同時(shí)，組合的商品之間要有關(guān)聯(lián)性，

4、決不可將無關(guān)聯(lián)的商品陳列在同一貨架內(nèi)。 3）給促銷規(guī)格愈多排面愈好。 4）要充分利用橫幅、掛旗、貨架卡、價(jià)格卡、試用包吊牌、海報(bào)。 5）要注意顏色上的排列，注意庫存的翻轉(zhuǎn)及貨架的整齊清潔。3.2捆綁促銷 商家既做主導(dǎo)者更要做中間人，善用捆綁銷售、聯(lián)合促銷達(dá)到目的。比如，牙膏牙刷捆綁裝銷售，白酒與時(shí)興的啤酒聯(lián)銷，買多少白酒送幾瓶啤酒等。 聯(lián)銷品要求既要有相似屬性，又要有一定的使用價(jià)值，這樣才能將暢銷品與滯銷品同時(shí)盤活。聯(lián)合促銷品，商家可自行組合，也可要求廠商提供配合 聯(lián)合促銷策略首先要?jiǎng)?chuàng)新，讓消費(fèi)者擁有一種新鮮感，如果內(nèi)容很難創(chuàng)新，那么形式或概念上就必須創(chuàng)新；其次要讓消費(fèi)者直接看到促銷品，讓其直

5、接獲得利益，只有看得見的利益才最有殺傷力；最后就是簡單可行，易于操作，否則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不必要的懷疑，降低促銷效果，而且會(huì)增大操作成本。3.3連環(huán)促銷 門店在淡季期間還可以利用廠家的支持和自身的優(yōu)勢(shì)做出一番大手筆促銷活動(dòng)，這時(shí)要講究連貫、系統(tǒng)、配套，只有多管齊下，才能收到預(yù)期的效果。 促銷活動(dòng)要一波接一波，要有針對(duì)性、趣味性、刺激性，目的是為吸引更多顧客參加，將整個(gè)促銷活動(dòng)推向高潮。由于獎(jiǎng)品禮品基本上是廠家所贊助，商家只是支付一小部分，因此最大的贏家還是商家。 連環(huán)促銷與前幾類促銷活動(dòng)既要有聯(lián)系又要相對(duì)獨(dú)立，應(yīng)加以區(qū)別對(duì)待、應(yīng)用。為加強(qiáng)淡季開業(yè)的促銷，商家還可聯(lián)合廠家，可選擇打折卡、贈(zèng)券、積分累

6、積獎(jiǎng)、會(huì)員制這些促銷工具，進(jìn)一步拉動(dòng)促銷成績，也為日后的經(jīng)營打好基礎(chǔ)。3.4特價(jià)促銷 在眾多的促銷手段中，特價(jià)促銷是最基本的方式，這正符合通常所說的薄利多銷的道理，特價(jià)促銷的重點(diǎn)就在于能夠讓到多少。 特價(jià)促銷，特別是直接特價(jià)，最易引起消費(fèi)者的注意，能有效促使消費(fèi)者購買，特別是對(duì)于日用消費(fèi)品來說，價(jià)格更是消費(fèi)者較為敏感的購買因素。通過直接的商品特價(jià)還能塑造消費(fèi)者能以最低的花費(fèi)就可買到較大、較高價(jià)值產(chǎn)品的印象，能夠淡化競爭者的廣告及促銷力度。特價(jià)促銷的形式主要有限時(shí)折扣、特賣銷售、折扣券銷售、購物返券等多種形式。 （1）限時(shí)折扣 （2）折扣券銷售 （3）特賣商品3.5DM促銷DM是英文direct

7、 mail的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的一種廣告形式。 由于DM廣告具有操作簡單、廣告費(fèi)用低等特點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)被大多數(shù)超市采用。如家樂福每隔一定的時(shí)間就會(huì)派發(fā)一次DM廣告家樂?？煊崳煊嵣嫌∮屑覙犯４黉N商品的信息，以此吸引潛在消費(fèi)者去家樂福購物。 （1）DM的發(fā)放 （2）DM創(chuàng)意DM示例3.6節(jié)日促銷 商家要發(fā)揮智慧和頭腦，淡季也不怕沒節(jié)假日，沒有商機(jī)。 首先，商家可以利用自己的開業(yè)制造節(jié)假日，大張旗鼓地搞開業(yè)促銷周、各種文化周等。 其次，在這段期間，還有諸如母親節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕情人節(jié)等中小假日，還有“六一”、“七一”等國家法定節(jié)假日。另外

8、，各地區(qū)也都有自己的民俗節(jié)、商會(huì)、賽事等，不遜于春節(jié)、國慶等重大活動(dòng)。所以說，只要利用這些機(jī)會(huì)大做文章、大搞促銷，則能做到月月有節(jié)日。 節(jié)慶促銷除了利用一般節(jié)日外，零售商也可選擇專屬于自己的特殊節(jié)日，如開業(yè)日、周年紀(jì)念日等。（1）開業(yè)促銷 （2）店慶促銷（3）春節(jié)促銷節(jié)日促銷舉例3.7主題促銷 主題促銷即利用各種特殊節(jié)日或季節(jié)為主題加以促銷，或者創(chuàng)造節(jié)日如“襯衫節(jié)”等各種商品節(jié)，或者利用時(shí)事進(jìn)行促銷。運(yùn)用主題促銷時(shí)，務(wù)須全商店中所有的陳列、裝飾均與此主題相稱，如圣誕節(jié)的促銷，除了店內(nèi)滿是圣誕飾品外，還可以讓員工扮成圣誕老人分送小禮品，形成濃厚的圣誕氣氛。 娛樂購物，如推出“開心家年華”購物活動(dòng)

9、，內(nèi)容包括諸如價(jià)格競猜、吃蛋糕比賽、狂歡游行等家庭娛樂項(xiàng)目，引起消費(fèi)者的濃厚興趣，使顧客在娛樂中購物，真正體現(xiàn)了開心購物娛樂購物與通常意義上的商品促銷有明顯的不同。 在傳統(tǒng)觀念看來，所謂促銷就是促進(jìn)銷售，而娛樂購物的目的，不僅在于銷售商品，更重要在于提高商場的親和力。促銷行為更多體現(xiàn)在讓顧客開心找樂，這種促銷方式更容易讓顧客接受，大家融為一體，更體現(xiàn)出了“開心購物”經(jīng)營理念。主題促銷示例3.8其它促銷（1）現(xiàn)場促銷：在店頭等購買地點(diǎn)，利用一些招牌、海報(bào)、貼紙等輔助性工具，提供有關(guān)的情報(bào)與服務(wù)，現(xiàn)場刺激消費(fèi)者迅速完成購買決策。 （2）免費(fèi)試用：即現(xiàn)場提供免費(fèi)給消費(fèi)者使用的活動(dòng)，如免費(fèi)試吃香腸、水

10、餃等。此類活動(dòng)對(duì)于以供應(yīng)食品為主，以家庭主婦為主要客流的超市，是提高特定商品銷售量的有效方式。 （3）趣味促銷 （4）會(huì)員制促銷 ：會(huì)員制是當(dāng)前零售業(yè)普遍采用的一種促銷形式，一般的做法為：在某一零售店組織一個(gè)顧客俱樂部，當(dāng)顧客向俱樂部交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)或者購買一定量的商品后，就成為該俱樂部的成員，以后購買商品時(shí)可以享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。（5）公關(guān)促銷：公關(guān)促銷是指企業(yè)利用公共活動(dòng)，提升企業(yè)形象，以此促進(jìn)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)方式案例：店慶促銷 當(dāng)日購物單張小票滿30元，均可獲贈(zèng)兌獎(jiǎng)卡一張，滿60元得2張，依次類推，多買多得！憑兌獎(jiǎng)卡參加月十五上午9:00*廣場的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)！全部獎(jiǎng)項(xiàng)當(dāng)場頒

11、發(fā)，中獎(jiǎng)?wù)邞{兌獎(jiǎng)卡領(lǐng)取獎(jiǎng)品。兌獎(jiǎng)卡現(xiàn)場有效，若中獎(jiǎng)?wù)卟辉诂F(xiàn)場，視為自動(dòng)放棄，獎(jiǎng)項(xiàng)重新抽取。 一、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)：1名 獎(jiǎng) 29寸彩電一臺(tái) 二等獎(jiǎng)：2名 獎(jiǎng) 200元購物金卡一張 三等獎(jiǎng)：10名 獎(jiǎng) 肉食禮盒一盒 四等獎(jiǎng)：30名 獎(jiǎng) 牛奶一箱 特別提示： 即使未中獎(jiǎng)，還是有機(jī)會(huì)！抽獎(jiǎng)當(dāng)天，現(xiàn)場抽出所有獎(jiǎng)項(xiàng)后，還會(huì)從未中獎(jiǎng)的兌獎(jiǎng)卡中抽出200余名幸運(yùn)顧客，送美味禮品一份！ 二、驚喜百家姓： 活動(dòng)期間，每天八個(gè)幸運(yùn)“姓氏”（表中姓氏乃根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況調(diào)查而制定）當(dāng)天光臨*即有驚喜贈(zèng)送！ 驚喜一：來店即送！當(dāng)天幸運(yùn)“姓氏”顧客光臨*，即可憑有效證件獲得優(yōu)惠券一張，購買券上商品總共可省100余元，僅

12、限本人領(lǐng)取，每人限領(lǐng)一張！ 驚喜二：購物再送！當(dāng)天幸運(yùn)“姓氏”顧客*購物累計(jì)滿58元，再送店慶紀(jì)念品一份！ 三、喜從天降： 活動(dòng)期間*免費(fèi)發(fā)放80000元“現(xiàn)金抵用券”。消費(fèi)達(dá)到一定金額后，憑券可抵現(xiàn)金使用。獲取途徑： 1、喜從天降：留意 城街市“*送財(cái)天使”； 2、守株待兔：小區(qū)投遞，出門見喜； 3、喜上加喜：*購物滿50元，還可獲贈(zèng)一張。 3.9 POP廣告促銷 1、傳達(dá)商品信息主要體現(xiàn) 2、創(chuàng)造商品店內(nèi)購物氣氛 3、促進(jìn)超市與供應(yīng)商之間的互惠互利 4、突出超市的形象，吸引更多的消費(fèi)者來店購買 超市普遍使用的POP類型 1、招牌POP 2、貨架POP 3、招貼P0P 4、懸掛POP 5、標(biāo)

13、志POP 6、包裝POP 7、燈箱POP4門店促銷方案制定 、促銷活動(dòng)的目的必須明確 、確定促銷的規(guī)模 、確定促銷活動(dòng)受益者的范圍 、前期準(zhǔn)備工作 、促銷活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定某品牌電視促銷活動(dòng)方案 1.促銷目的： （1）消化一些老品庫存、提高電視終端銷量，同時(shí)也為了在全國推廣最新的*系列電視。 （2）通過以電視為主題的促銷活動(dòng)，帶動(dòng)其他電器（碟機(jī) 、電冰箱、洗衣機(jī)）的銷售。 （3）馬上到國慶節(jié)，其它電視品牌都在周密策劃十一促銷方案。為了達(dá)到先發(fā)制人，搶先爭奪其它品牌的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。 2. 促銷時(shí)間： 9月13日-年9月18日 3. 促銷地點(diǎn)： 某地某品牌電器專賣店 4. 促銷主題： 熱烈慶祝某

14、電視全國銷量第一，特價(jià)大回報(bào)（主題由某品牌總部制定） 5. 促銷雙方：某電器銷售公司、連鎖專賣店 6. 促銷產(chǎn)品： （1）主推：某電器所有型號(hào)電視（一些老品和最新的*系列）、VCD和DVD； （2）附推：電冰箱、洗衣機(jī)等 7. 促銷對(duì)象和范圍： （1）對(duì)象：終端消費(fèi)者 （2）范圍：*轄區(qū)域 8. 促銷形式： 老品特價(jià)、新品打折 9. 促銷配合：店內(nèi)懸掛氣球、條幅、張貼POP，店門口設(shè)置拱門、放置34英寸被投電視及音響，店門兩側(cè)堆放產(chǎn)品堆碼 10. 促銷任務(wù)： 銷售最低任務(wù)大小150件 11. 促銷費(fèi)用 12. 促銷活動(dòng)評(píng)估思考問題： 本促銷方案制定是否合理？ 如何改進(jìn)？5門店促銷活動(dòng)的評(píng)估 （

15、一）業(yè)績?cè)u(píng)估 、業(yè)績的評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 、查找和分析原因 （二）促銷效果評(píng)估 、促銷主題配合度 、創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距 、促銷商品選擇的正確與否 每一次比較大型的促銷活動(dòng)，在結(jié)束后，要進(jìn)行促銷活動(dòng)的評(píng)估與回顧，并要做出報(bào)告，總結(jié)好的創(chuàng)意與不足之處，以鞭策下次的工作做得更好。評(píng)估的要點(diǎn)如下： 顧客參加的情況：人數(shù)方面，現(xiàn)場是否有較多的顧客參與了活動(dòng)；時(shí)間安排是否合理，是否在不同時(shí)間段光臨超市的顧客，都有機(jī)會(huì)參與活動(dòng)；是否有不同的顧客層次參與了活動(dòng)；是否成功地吸引了計(jì)劃中的目標(biāo)顧客或潛力顧客參加活動(dòng)。 征求顧客的反映：現(xiàn)場對(duì)顧客進(jìn)行訪問，看一看、聽一聽顧客對(duì)促銷活動(dòng)的感想和評(píng)價(jià)，對(duì)商品的認(rèn)知

16、和了解程度，并將有益的顧客建議進(jìn)行記錄。 商品的銷售業(yè)績：商品的銷售業(yè)績是否有明顯的提高，是否達(dá)到預(yù)定的銷售計(jì)劃。對(duì)專項(xiàng)商品的促銷和新商品的推廣，要非常重視此項(xiàng)指標(biāo)的完成程度。 最終費(fèi)用的控制：促銷活動(dòng)結(jié)束后，費(fèi)用是否控制在計(jì)劃的預(yù)算范圍內(nèi)。節(jié)約成本、控制費(fèi)用、少投多出，始終應(yīng)成為企劃工作，甚至是零售業(yè)營運(yùn)的基本原則。 （三）門店自身運(yùn)行狀況評(píng)估 、從總部到分店，各個(gè)環(huán)節(jié)的配合狀況 、促銷人員評(píng)估（1）控制好顧客的安全：注意老人、兒童的安全，特別是近距離涉及到電/水/刀因素的促銷活動(dòng)，不能發(fā)生顧客意外事故，否則得不償失。（2）控制好顧客的秩序：在參與的顧客較多時(shí)，既要照顧到顧客積極參與的高昂熱

17、情，又要注意維護(hù)好顧客的秩序，否則現(xiàn)場過于混亂，會(huì)直接影響到促銷的效果，同時(shí)也會(huì)使一些本來有興趣參加的顧客，因懼于混亂現(xiàn)場而不愿參與，影響顧客的參與面。（3）贈(zèng)品、獎(jiǎng)品是否足夠：隨時(shí)保證活動(dòng)進(jìn)行的過程中，贈(zèng)品或獎(jiǎng)品的足量。及時(shí)派發(fā)贈(zèng)品很能刺激顧客的參與欲望。（4）促銷活動(dòng)的現(xiàn)場調(diào)整：如果吸引的顧客太少，須調(diào)整游戲的規(guī)則或加強(qiáng)吸引客流的舉措；如若參與的孤苦過多，可以縮短活動(dòng)的時(shí)間或分段進(jìn)行，要避免出現(xiàn)少人參與的冷清場面，有不要造成現(xiàn)場擁擠、堵塞通道、嚴(yán)重影響其他顧客購物的過熱場面。本章小結(jié) 本章主要講述了連鎖門店的促銷管理：連鎖門店促銷策劃，包括確定促銷目標(biāo)，選擇促銷時(shí)機(jī)，確定促銷主題，選擇促銷

18、商品，選擇促銷方式；促銷活動(dòng)的實(shí)施，包括促銷作業(yè)流程，促銷活動(dòng)方案的實(shí)施，促銷活動(dòng)效果評(píng)估。延伸閱讀：良品鋪?zhàn)尤绾伟研蓍e食品做到一年25億 核心提示：在很多人看來，良品鋪?zhàn)由庠阶鲈酱?。但楊紅春卻說，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。 一款名為“脆冬棗”的零食成了良品鋪?zhàn)咏穸摹氨睢?，單品銷售額逾3000萬元。“脆冬棗”的爆紅，有些意外，卻又在預(yù)期之中。 意外，是新顧客流露出來的疑惑。這款冬棗，其貌不揚(yáng)，又非進(jìn)口，怎么就能賣到供不應(yīng)求呢？ 但這一切，盡在良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春的預(yù)期之中。在市場里摸爬滾打近10年，楊紅春相信，消費(fèi)者選擇購買哪種商品，沒有無緣無故的愛。 楊紅春對(duì)“脆冬棗”的信心，源于公司對(duì)該棗進(jìn)行了持續(xù)三年的研發(fā)。這款棗產(chǎn)自河北滄州，含糖量高，口感甜脆。但有一個(gè)致命弱點(diǎn)，鮮棗成熟期只有一個(gè)月，即便是冷藏，保質(zhì)期也只有兩周，過時(shí)即腐爛。這種棗，人們喜歡吃，但商家不敢進(jìn)貨。 有沒有辦法能延長棗的保質(zhì)期又不破壞其口感？從2008年開始，楊紅春帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)三年攻關(guān)，終于研制出“低