第10章門店促銷活動的組織與實施(新)

1、 門店促銷與促銷組合門店促銷的作用門店促銷的作用1、促銷能夠維持和擴(kuò)大連鎖企業(yè)的市場份額。2、促銷能夠刺激消費者的購買欲望，擴(kuò)大其對商品的需求。3、促銷可以突出連鎖企業(yè)的特點，樹立良好形象，擴(kuò)大企業(yè)影響。1門店促銷類型（1）按照促銷實施時間長短劃分 長期性促銷 短期性促銷（2）按實施活動的促銷主題劃分 開業(yè)促銷活動 周年慶促銷活動 例行性促銷活動 競爭性促銷活動實習(xí)日志 馬上就是中秋節(jié)和十月一，區(qū)經(jīng)給我們店里規(guī)定了要完成去年營業(yè)額的兩倍否則這個月的績效獎以及活動經(jīng)費全部都沒有，店長感覺鴨梨山大但是沒做聲，我說了句店里才三個人怎么可能完成的了，區(qū)經(jīng)把我叫到一邊訓(xùn)了我兩個小時，事后店長對我說，只有

2、不是的員工沒有不是的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)說的都是對的只需要做好自己的事就可以了。 從中秋節(jié)到十月十號規(guī)定了店里的人都不能請假，雖然法定節(jié)假日有三倍工資，挺想趁著節(jié)假日出去浪的，心里很不樂意，那幾天店里生意很忙每天每個人累的多說一句話都是累的，中秋節(jié)那天區(qū)經(jīng)過來問我們營業(yè)額，店長說還不錯，中午過來買月餅的人太多了，誰都沒時間吃飯，下午店長給我買了月餅讓我?guī)Щ厝ニ奚岢浴?十月十號中午各大門店的營業(yè)額出來了，我們店里沒有完成去年營業(yè)額的兩倍，想都不用想，根本就完成不了。雖然我們每天很努力在做促銷活動，每天三個人都累的像條狗一樣，區(qū)經(jīng)來我們店里說既然沒有完成那么這個月你們績效獎和活動經(jīng)費都沒有了。這是一個只看結(jié)

3、果的社會，誰都不會看你的過程如何努力。2門店促銷的控制點1、客單價與客單數(shù)2、坪效與坪數(shù)3、人效與人數(shù)4、時效與時間量5、單品平均銷售額與單品數(shù)3門店賣場的商品促銷方式 堆頭從形式上門可以分為產(chǎn)品外箱盒、大的形象外盒、貨架產(chǎn)品堆頭和專門設(shè)計的形象展示臺以及貨架兩頭的端架 賣場內(nèi)一個關(guān)鍵地段的堆頭起到的就是銷售攤位、品牌展示的作用，也就是促銷的作用3.1端頭促銷 所謂端頭是指雙面的中央陳列架的兩頭，是顧客通過流量最大，往返頻率最高的地方。運用端頭促銷時應(yīng)注意： 1）選擇消費者最先經(jīng)過的地段。 2）與其他非促銷商品組合陳列在一起，但商品種類不宜過多，一般以五個為限；同時，組合的商品之間要有關(guān)聯(lián)性，

4、決不可將無關(guān)聯(lián)的商品陳列在同一貨架內(nèi)。 3）給促銷規(guī)格愈多排面愈好。 4）要充分利用橫幅、掛旗、貨架卡、價格卡、試用包吊牌、海報。 5）要注意顏色上的排列，注意庫存的翻轉(zhuǎn)及貨架的整齊清潔。3.2捆綁促銷 商家既做主導(dǎo)者更要做中間人，善用捆綁銷售、聯(lián)合促銷達(dá)到目的。比如，牙膏牙刷捆綁裝銷售，白酒與時興的啤酒聯(lián)銷，買多少白酒送幾瓶啤酒等。 聯(lián)銷品要求既要有相似屬性，又要有一定的使用價值，這樣才能將暢銷品與滯銷品同時盤活。聯(lián)合促銷品，商家可自行組合，也可要求廠商提供配合 聯(lián)合促銷策略首先要創(chuàng)新，讓消費者擁有一種新鮮感，如果內(nèi)容很難創(chuàng)新，那么形式或概念上就必須創(chuàng)新；其次要讓消費者直接看到促銷品，讓其直

5、接獲得利益，只有看得見的利益才最有殺傷力；最后就是簡單可行，易于操作，否則消費者會產(chǎn)生不必要的懷疑，降低促銷效果，而且會增大操作成本。3.3連環(huán)促銷 門店在淡季期間還可以利用廠家的支持和自身的優(yōu)勢做出一番大手筆促銷活動，這時要講究連貫、系統(tǒng)、配套，只有多管齊下，才能收到預(yù)期的效果。 促銷活動要一波接一波，要有針對性、趣味性、刺激性，目的是為吸引更多顧客參加，將整個促銷活動推向高潮。由于獎品禮品基本上是廠家所贊助，商家只是支付一小部分，因此最大的贏家還是商家。 連環(huán)促銷與前幾類促銷活動既要有聯(lián)系又要相對獨立，應(yīng)加以區(qū)別對待、應(yīng)用。為加強(qiáng)淡季開業(yè)的促銷，商家還可聯(lián)合廠家，可選擇打折卡、贈券、積分累

6、積獎、會員制這些促銷工具，進(jìn)一步拉動促銷成績，也為日后的經(jīng)營打好基礎(chǔ)。3.4特價促銷 在眾多的促銷手段中，特價促銷是最基本的方式，這正符合通常所說的薄利多銷的道理，特價促銷的重點就在于能夠讓到多少。 特價促銷，特別是直接特價，最易引起消費者的注意，能有效促使消費者購買，特別是對于日用消費品來說，價格更是消費者較為敏感的購買因素。通過直接的商品特價還能塑造消費者能以最低的花費就可買到較大、較高價值產(chǎn)品的印象，能夠淡化競爭者的廣告及促銷力度。特價促銷的形式主要有限時折扣、特賣銷售、折扣券銷售、購物返券等多種形式。 （1）限時折扣 （2）折扣券銷售 （3）特賣商品3.5DM促銷DM是英文direct

7、 mail的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的一種廣告形式。 由于DM廣告具有操作簡單、廣告費用低等特點，現(xiàn)在已經(jīng)被大多數(shù)超市采用。如家樂福每隔一定的時間就會派發(fā)一次DM廣告家樂福快訊，快訊上印有家樂福促銷商品的信息，以此吸引潛在消費者去家樂福購物。 （1）DM的發(fā)放 （2）DM創(chuàng)意DM示例3.6節(jié)日促銷 商家要發(fā)揮智慧和頭腦，淡季也不怕沒節(jié)假日，沒有商機(jī)。 首先，商家可以利用自己的開業(yè)制造節(jié)假日，大張旗鼓地搞開業(yè)促銷周、各種文化周等。 其次，在這段期間，還有諸如母親節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕情人節(jié)等中小假日，還有“六一”、“七一”等國家法定節(jié)假日。另外

8、，各地區(qū)也都有自己的民俗節(jié)、商會、賽事等，不遜于春節(jié)、國慶等重大活動。所以說，只要利用這些機(jī)會大做文章、大搞促銷，則能做到月月有節(jié)日。 節(jié)慶促銷除了利用一般節(jié)日外，零售商也可選擇專屬于自己的特殊節(jié)日，如開業(yè)日、周年紀(jì)念日等。（1）開業(yè)促銷 （2）店慶促銷（3）春節(jié)促銷節(jié)日促銷舉例3.7主題促銷 主題促銷即利用各種特殊節(jié)日或季節(jié)為主題加以促銷，或者創(chuàng)造節(jié)日如“襯衫節(jié)”等各種商品節(jié)，或者利用時事進(jìn)行促銷。運用主題促銷時，務(wù)須全商店中所有的陳列、裝飾均與此主題相稱，如圣誕節(jié)的促銷，除了店內(nèi)滿是圣誕飾品外，還可以讓員工扮成圣誕老人分送小禮品，形成濃厚的圣誕氣氛。 娛樂購物，如推出“開心家年華”購物活動

9、，內(nèi)容包括諸如價格競猜、吃蛋糕比賽、狂歡游行等家庭娛樂項目，引起消費者的濃厚興趣，使顧客在娛樂中購物，真正體現(xiàn)了開心購物娛樂購物與通常意義上的商品促銷有明顯的不同。 在傳統(tǒng)觀念看來，所謂促銷就是促進(jìn)銷售，而娛樂購物的目的，不僅在于銷售商品，更重要在于提高商場的親和力。促銷行為更多體現(xiàn)在讓顧客開心找樂，這種促銷方式更容易讓顧客接受，大家融為一體，更體現(xiàn)出了“開心購物”經(jīng)營理念。主題促銷示例3.8其它促銷（1）現(xiàn)場促銷：在店頭等購買地點，利用一些招牌、海報、貼紙等輔助性工具，提供有關(guān)的情報與服務(wù)，現(xiàn)場刺激消費者迅速完成購買決策。 （2）免費試用：即現(xiàn)場提供免費給消費者使用的活動，如免費試吃香腸、水

10、餃等。此類活動對于以供應(yīng)食品為主，以家庭主婦為主要客流的超市，是提高特定商品銷售量的有效方式。 （3）趣味促銷 （4）會員制促銷 ：會員制是當(dāng)前零售業(yè)普遍采用的一種促銷形式，一般的做法為：在某一零售店組織一個顧客俱樂部，當(dāng)顧客向俱樂部交納一定數(shù)額的會費或者購買一定量的商品后，就成為該俱樂部的成員，以后購買商品時可以享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。（5）公關(guān)促銷：公關(guān)促銷是指企業(yè)利用公共活動，提升企業(yè)形象，以此促進(jìn)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售的活動方式案例：店慶促銷 當(dāng)日購物單張小票滿30元，均可獲贈兌獎卡一張，滿60元得2張，依次類推，多買多得！憑兌獎卡參加月十五上午9:00*廣場的現(xiàn)場抽獎活動！全部獎項當(dāng)場頒

11、發(fā)，中獎?wù)邞{兌獎卡領(lǐng)取獎品。兌獎卡現(xiàn)場有效，若中獎?wù)卟辉诂F(xiàn)場，視為自動放棄，獎項重新抽取。 一、獎項設(shè)置： 一等獎：1名 獎 29寸彩電一臺 二等獎：2名 獎 200元購物金卡一張 三等獎：10名 獎 肉食禮盒一盒 四等獎：30名 獎 牛奶一箱 特別提示： 即使未中獎，還是有機(jī)會！抽獎當(dāng)天，現(xiàn)場抽出所有獎項后，還會從未中獎的兌獎卡中抽出200余名幸運顧客，送美味禮品一份！ 二、驚喜百家姓： 活動期間，每天八個幸運“姓氏”（表中姓氏乃根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況調(diào)查而制定）當(dāng)天光臨*即有驚喜贈送！ 驚喜一：來店即送！當(dāng)天幸運“姓氏”顧客光臨*，即可憑有效證件獲得優(yōu)惠券一張，購買券上商品總共可省100余元，僅

12、限本人領(lǐng)取，每人限領(lǐng)一張！ 驚喜二：購物再送！當(dāng)天幸運“姓氏”顧客*購物累計滿58元，再送店慶紀(jì)念品一份！ 三、喜從天降： 活動期間*免費發(fā)放80000元“現(xiàn)金抵用券”。消費達(dá)到一定金額后，憑券可抵現(xiàn)金使用。獲取途徑： 1、喜從天降：留意 城街市“*送財天使”； 2、守株待兔：小區(qū)投遞，出門見喜； 3、喜上加喜：*購物滿50元，還可獲贈一張。 3.9 POP廣告促銷 1、傳達(dá)商品信息主要體現(xiàn) 2、創(chuàng)造商品店內(nèi)購物氣氛 3、促進(jìn)超市與供應(yīng)商之間的互惠互利 4、突出超市的形象，吸引更多的消費者來店購買 超市普遍使用的POP類型 1、招牌POP 2、貨架POP 3、招貼P0P 4、懸掛POP 5、標(biāo)

13、志POP 6、包裝POP 7、燈箱POP4門店促銷方案制定 、促銷活動的目的必須明確 、確定促銷的規(guī)模 、確定促銷活動受益者的范圍 、前期準(zhǔn)備工作 、促銷活動時間的設(shè)定某品牌電視促銷活動方案 1.促銷目的： （1）消化一些老品庫存、提高電視終端銷量，同時也為了在全國推廣最新的*系列電視。 （2）通過以電視為主題的促銷活動，帶動其他電器（碟機(jī) 、電冰箱、洗衣機(jī)）的銷售。 （3）馬上到國慶節(jié)，其它電視品牌都在周密策劃十一促銷方案。為了達(dá)到先發(fā)制人，搶先爭奪其它品牌的消費者和潛在消費者。 2. 促銷時間： 9月13日-年9月18日 3. 促銷地點： 某地某品牌電器專賣店 4. 促銷主題： 熱烈慶祝某

14、電視全國銷量第一，特價大回報（主題由某品牌總部制定） 5. 促銷雙方：某電器銷售公司、連鎖專賣店 6. 促銷產(chǎn)品： （1）主推：某電器所有型號電視（一些老品和最新的*系列）、VCD和DVD； （2）附推：電冰箱、洗衣機(jī)等 7. 促銷對象和范圍： （1）對象：終端消費者 （2）范圍：*轄區(qū)域 8. 促銷形式： 老品特價、新品打折 9. 促銷配合：店內(nèi)懸掛氣球、條幅、張貼POP，店門口設(shè)置拱門、放置34英寸被投電視及音響，店門兩側(cè)堆放產(chǎn)品堆碼 10. 促銷任務(wù)： 銷售最低任務(wù)大小150件 11. 促銷費用 12. 促銷活動評估思考問題： 本促銷方案制定是否合理？ 如何改進(jìn)？5門店促銷活動的評估 （

15、一）業(yè)績評估 、業(yè)績的評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 、查找和分析原因 （二）促銷效果評估 、促銷主題配合度 、創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距 、促銷商品選擇的正確與否 每一次比較大型的促銷活動，在結(jié)束后，要進(jìn)行促銷活動的評估與回顧，并要做出報告，總結(jié)好的創(chuàng)意與不足之處，以鞭策下次的工作做得更好。評估的要點如下： 顧客參加的情況：人數(shù)方面，現(xiàn)場是否有較多的顧客參與了活動；時間安排是否合理，是否在不同時間段光臨超市的顧客，都有機(jī)會參與活動；是否有不同的顧客層次參與了活動；是否成功地吸引了計劃中的目標(biāo)顧客或潛力顧客參加活動。 征求顧客的反映：現(xiàn)場對顧客進(jìn)行訪問，看一看、聽一聽顧客對促銷活動的感想和評價，對商品的認(rèn)知

16、和了解程度，并將有益的顧客建議進(jìn)行記錄。 商品的銷售業(yè)績：商品的銷售業(yè)績是否有明顯的提高，是否達(dá)到預(yù)定的銷售計劃。對專項商品的促銷和新商品的推廣，要非常重視此項指標(biāo)的完成程度。 最終費用的控制：促銷活動結(jié)束后，費用是否控制在計劃的預(yù)算范圍內(nèi)。節(jié)約成本、控制費用、少投多出，始終應(yīng)成為企劃工作，甚至是零售業(yè)營運的基本原則。 （三）門店自身運行狀況評估 、從總部到分店，各個環(huán)節(jié)的配合狀況 、促銷人員評估（1）控制好顧客的安全：注意老人、兒童的安全，特別是近距離涉及到電/水/刀因素的促銷活動，不能發(fā)生顧客意外事故，否則得不償失。（2）控制好顧客的秩序：在參與的顧客較多時，既要照顧到顧客積極參與的高昂熱

17、情，又要注意維護(hù)好顧客的秩序，否則現(xiàn)場過于混亂，會直接影響到促銷的效果，同時也會使一些本來有興趣參加的顧客，因懼于混亂現(xiàn)場而不愿參與，影響顧客的參與面。（3）贈品、獎品是否足夠：隨時保證活動進(jìn)行的過程中，贈品或獎品的足量。及時派發(fā)贈品很能刺激顧客的參與欲望。（4）促銷活動的現(xiàn)場調(diào)整：如果吸引的顧客太少，須調(diào)整游戲的規(guī)則或加強(qiáng)吸引客流的舉措；如若參與的孤苦過多，可以縮短活動的時間或分段進(jìn)行，要避免出現(xiàn)少人參與的冷清場面，有不要造成現(xiàn)場擁擠、堵塞通道、嚴(yán)重影響其他顧客購物的過熱場面。本章小結(jié) 本章主要講述了連鎖門店的促銷管理：連鎖門店促銷策劃，包括確定促銷目標(biāo)，選擇促銷時機(jī)，確定促銷主題，選擇促銷

18、商品，選擇促銷方式；促銷活動的實施，包括促銷作業(yè)流程，促銷活動方案的實施，促銷活動效果評估。延伸閱讀：良品鋪子如何把休閑食品做到一年25億 核心提示：在很多人看來，良品鋪子生意越做越大。但楊紅春卻說，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。 一款名為“脆冬棗”的零食成了良品鋪子今冬的“爆款”，單品銷售額逾3000萬元?！按喽瑮棥钡谋t，有些意外，卻又在預(yù)期之中。 意外，是新顧客流露出來的疑惑。這款冬棗，其貌不揚(yáng)，又非進(jìn)口，怎么就能賣到供不應(yīng)求呢？ 但這一切，盡在良品鋪子董事長楊紅春的預(yù)期之中。在市場里摸爬滾打近10年，楊紅春相信，消費者選擇購買哪種商品，沒有無緣無故的愛。 楊紅春對“脆冬棗”的信心，源于公司對該棗進(jìn)行了持續(xù)三年的研發(fā)。這款棗產(chǎn)自河北滄州，含糖量高，口感甜脆。但有一個致命弱點，鮮棗成熟期只有一個月，即便是冷藏，保質(zhì)期也只有兩周，過時即腐爛。這種棗，人們喜歡吃，但商家不敢進(jìn)貨。 有沒有辦法能延長棗的保質(zhì)期又不破壞其口感？從2008年開始，楊紅春帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)三年攻關(guān)，終于研制出“低