市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)

1、第四章 價(jià)格研究第一節(jié) 價(jià)格研究概述一、理想的定價(jià)范圍 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格”一詞實(shí)際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤(rùn)的總和。但事實(shí)上，市面上通行的價(jià)格并不見(jiàn)得與企業(yè)設(shè)想中的價(jià)格一致，因?yàn)橄M(fèi)者的意愿及支付能力才是價(jià)格的主要決定因素。就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場(chǎng)上的價(jià)值，因此在消費(fèi)者心目中價(jià)格必須與商品價(jià)值相稱，倘若消費(fèi)者認(rèn)為物非所值，則他們將拒絕購(gòu)買。 對(duì)一般企業(yè)而言，商品的最理想價(jià)格并不一定是促使銷售量或銷售額達(dá)最大化的價(jià)格，而是促使利潤(rùn)達(dá)最大化的價(jià)格。最理想的價(jià)格應(yīng)以企業(yè)所承擔(dān)的成本及消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔(dān)的

2、成本應(yīng)視之為價(jià)格的下限，而消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格則應(yīng)視為價(jià)格的上限。原則上價(jià)格應(yīng)高過(guò)成本以賺取利潤(rùn)，但卻同時(shí)應(yīng)低于消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格以便吸引更多顧客及擴(kuò)大銷售量。二、價(jià)格研究的問(wèn)題 一般來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)價(jià)格研究可以解決下面諸問(wèn)題的一個(gè)或幾個(gè)：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)如何?如果我們產(chǎn)品提價(jià)或降價(jià)，對(duì)我們市場(chǎng)占有率和銷售量有什么影響?若市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格變化后，自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相互地位會(huì)如何變化?使產(chǎn)品利潤(rùn)達(dá)到最大的銷售價(jià)格應(yīng)是多少?如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)張、產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的價(jià)格或價(jià)格范圍?三、價(jià)格研究的方法（一）研究方法的分類按照研究時(shí)是否僅考慮價(jià)格因素來(lái)分類，可分為：價(jià)格作為研究中的惟一考

3、慮因素和價(jià)格作為研究中各種因素之一兩類。對(duì)于第一類方法，按照研究時(shí)是否考慮競(jìng)爭(zhēng)又分為：僅針對(duì)單一品牌進(jìn)行研究，僅考慮品牌間的互相競(jìng)爭(zhēng)兩類。（二）不考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法1Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對(duì)于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個(gè)可能的價(jià)格，然后對(duì)每一價(jià)格詢問(wèn)被訪者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響。在第二節(jié)中將對(duì)此方法進(jìn)行詳細(xì)論述。 2價(jià)格敏感度測(cè)試 GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價(jià)格水平來(lái)詢問(wèn)被訪者的意見(jiàn)，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格水平，而希望了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍，這就可以用價(jià)格

4、敏感度測(cè)試(Price Sensitivity Measurement)來(lái)完成。此方法將在第四節(jié)中討論。 （三）考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法 真實(shí)的市場(chǎng)是各品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)，因而考慮競(jìng)爭(zhēng)情況的研究方法所得到的結(jié)論會(huì)更符合實(shí)際情況，在考慮競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格研究方法有兩種：擴(kuò)展的Gabor Granger法；品牌價(jià)格交替轉(zhuǎn)換法(Brandprice trade-off)。這兩種方法分別在第三節(jié)和第五節(jié)中討論。 （四）考慮產(chǎn)品多種特性的價(jià)格研究方法 有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價(jià)格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對(duì)于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費(fèi)、利率、透支限額等。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint

5、 analysis)及選擇模型(Options model)兩種。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。四、不同研究問(wèn)題所采用的方法第二中所提出的研究問(wèn)題中的每一個(gè)，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對(duì)性地選擇不同的方法，表4-1列出了每種研究問(wèn)題所適宜采用的方法。表4-1研究問(wèn)題適宜采用的方法1.產(chǎn)品的簡(jiǎn)單價(jià)格變化Gabor Granger法2.不同價(jià)格對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售量的影響Gabor Granger法(不考慮競(jìng)爭(zhēng))推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競(jìng)爭(zhēng))3.價(jià)格變化對(duì)自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌地位的影響推廣的Gabor Granger法或BPTO4.最優(yōu)價(jià)格Gabo

6、r Granger法(不考慮競(jìng)爭(zhēng))推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競(jìng)爭(zhēng)）5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/產(chǎn)品PSM法第二節(jié) 簡(jiǎn)單GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目的用Gabor Granger法進(jìn)行價(jià)格研究的目的可以是下面兩項(xiàng)中之一：一是測(cè)試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響；二是確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格對(duì)需求的影響。(二) 問(wèn)卷中問(wèn)題的形式使用Cabor Granger法時(shí)，首先請(qǐng)被訪者觀看實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問(wèn)下述問(wèn)題：Q.“如果這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上售價(jià)為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時(shí)，您購(gòu)買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預(yù)

7、先給出測(cè)試的價(jià)格點(diǎn)，其中有一個(gè)價(jià)格將會(huì)得到消費(fèi)者的廣泛接受。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買 2 2 2 2 2不能決定 3 3 3 3 3很可能買 4 4 4 4 4肯定買 5 5 5 5 5 其中P1<P2<P3<P4<P5，通常包含5、6個(gè)價(jià)格點(diǎn)。(三) 價(jià)格水平的選擇在調(diào)查中應(yīng)該設(shè)置多少個(gè)價(jià)格水平，最常用的是設(shè)置6-12個(gè)價(jià)格水平。價(jià)格水平太多，訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，因而費(fèi)用太高，而且被訪者可能不愿配合，造成資料不全。價(jià)格水平太少，可能無(wú)法深入看出價(jià)格變化對(duì)需求的影響。至于價(jià)格水平間的間距應(yīng)為多少

8、，通常大約是當(dāng)前價(jià)格的4-5。例如，當(dāng)前價(jià)格為1.00元，8個(gè)價(jià)格水平可以是： 0.85，0.90，0.95，1.00，1.05，1.10，1.15，1.20產(chǎn)品的當(dāng)前價(jià)格應(yīng)在價(jià)格水平系列中什么位置?這有賴于研究目的。如果研究的目的是看價(jià)格降低對(duì)需求的影響，當(dāng)前價(jià)格應(yīng)放在系列的最高端；如果研究的目的是看價(jià)格上升對(duì)需求的影響，當(dāng)前價(jià)格應(yīng)放在系列的前面幾個(gè)水平。通?？蛻粢蠹饶艿玫皆黾觾r(jià)格，又能知道價(jià)格促銷對(duì)需求的影響，所以通常將當(dāng)前價(jià)格放在10個(gè)價(jià)格水平的第3-5個(gè)水平的位置。對(duì)于新產(chǎn)品，上述方法有兩個(gè)問(wèn)題，一是沒(méi)有歷史資料來(lái)設(shè)置問(wèn)題中的價(jià)格水平，另一方面是被訪者也沒(méi)有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)回答價(jià)格測(cè)

9、試中的問(wèn)題。為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，可以在產(chǎn)品樣板測(cè)試的問(wèn)卷最后加上上述價(jià)格測(cè)試問(wèn)題，這樣被訪者在產(chǎn)品樣板測(cè)試過(guò)程中對(duì)新產(chǎn)品已有所認(rèn)識(shí)，也就比較容易回答價(jià)格測(cè)試的問(wèn)題了。至于問(wèn)題中的價(jià)格水平，可以參考產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格來(lái)設(shè)置。(四) 樣本的選擇樣本的選擇依賴于價(jià)格研究的目的，如果研究的目的是測(cè)試已有產(chǎn)品的價(jià)格下降后對(duì)需求的影響，樣本應(yīng)主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價(jià)格下降而導(dǎo)致占有率上升的情況，當(dāng)然產(chǎn)品使用者忠誠(chéng)度加強(qiáng)或購(gòu)買量增加亦會(huì)導(dǎo)致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。如果研究的目的是測(cè)試已有產(chǎn)品價(jià)格上升后對(duì)需求的影響，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因?yàn)閮r(jià)格提高不會(huì)使非使

10、用者變?yōu)槭褂谜?。二、?shù)據(jù)分析方法首先對(duì)每一個(gè)價(jià)格水平統(tǒng)計(jì)回答肯定或可能購(gòu)買的被訪者人數(shù)百分比，在統(tǒng)計(jì)時(shí)要注意在較高價(jià)格水平下回答肯定或可能購(gòu)買的被訪者，他們?cè)谳^低價(jià)格水平下回答也應(yīng)該相同。然后利用這個(gè)百分比計(jì)算出仿造收益，其定義如下：仿造收益即為價(jià)格水平×在此價(jià)格水平回答肯定或可能購(gòu)買的百分比(一)確定利潤(rùn)最大的價(jià)格根據(jù)收益的定義： 收益=價(jià)格×需求數(shù)量仿造收益與收益是不同的，但是在價(jià)格變化時(shí)，兩者數(shù)值大小的變化趨勢(shì)是相同的。因此在某價(jià)格水平下仿造收益最大，則真正的收益也應(yīng)該取最大值。由于成本是相同的，故在此價(jià)格水平下利潤(rùn)也是最大的，這說(shuō)明我們可以利用仿造收益來(lái)推斷出使利潤(rùn)

11、達(dá)到最大的價(jià)格水平，這個(gè)價(jià)格常稱最優(yōu)價(jià)格。表4-2是一個(gè)具體的數(shù)字例子。表的第1列是測(cè)試問(wèn)題中的價(jià)格水平，共有13個(gè)價(jià)格水平，第2列是在第1列對(duì)應(yīng)價(jià)格水平下回答肯定或可能購(gòu)買的被訪者百分比，第3列是在第1列對(duì)應(yīng)價(jià)格水平下的仿造收益。從仿造收益列的數(shù)據(jù)可以看出，在價(jià)格3.30元時(shí)，仿造收益數(shù)值最大，它也是產(chǎn)品利潤(rùn)最大的價(jià)格。表4-2價(jià)格水平（元）肯定或可能購(gòu)買的百分比（%）仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.90*982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10

12、341.394.30180.774.5000(二) 需求曲線和價(jià)格需求彈性分析所謂需求曲線就是以價(jià)格為橫坐標(biāo)，在該價(jià)格下消費(fèi)者肯定或可能購(gòu)買的百分比為縱坐標(biāo)，讓測(cè)試產(chǎn)品在當(dāng)前價(jià)格基礎(chǔ)上，分別上升、下降5、10、15、20、時(shí)，消費(fèi)者在該價(jià)格水平下肯定或可能購(gòu)買百分比的變化曲線。圖4-1是需求曲線的示意圖。圖4-1Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲線可顯示測(cè)試產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵測(cè)度：Maximum franchise potential(最大潛在權(quán)限)，它是在最低價(jià)格時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求；Elasticity(需求價(jià)格彈性)，反映價(jià)格變動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，需求數(shù)量

13、變動(dòng)的百分比；Core loyals(核心忠誠(chéng)顧客)，它是在最高價(jià)格下仍選擇測(cè)試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測(cè)試產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。從需求曲線可以看出隨著價(jià)格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還是存在一個(gè)特殊價(jià)格點(diǎn)稱價(jià)格門限(Price threshold)，在這個(gè)點(diǎn)上需求數(shù)量突然減少很多(見(jiàn)圖4-2)。圖4-2表4-2中的例子的需求曲線如圖4-2所示，從圖中可見(jiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在價(jià)格從2.10元上升到2.90元時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的需求是很高的，價(jià)格3.30元是一個(gè)價(jià)格門限，價(jià)格一超過(guò)此點(diǎn)，需求數(shù)量突然減少很多。從前面（一）中可知，此價(jià)格也是利潤(rùn)最大的價(jià)格。下面我們來(lái)計(jì)算一下，這個(gè)價(jià)格前后兩個(gè)價(jià)格的價(jià)格需求彈性。1.

14、在最優(yōu)價(jià)格前(1)當(dāng)價(jià)格從2.90元上升到3.10元，肯定或可能購(gòu)買的百分比從98降為95，用價(jià)格需求彈性的公式可以算出彈性等于-0.44。(2)當(dāng)價(jià)格從3.10元上升到3.30元，肯定或可能購(gòu)買的百分比從95降為92，其價(jià)格需求彈性為-0.49。2.在最優(yōu)價(jià)格后(1) 當(dāng)價(jià)格從3.30元上升到3.50元，肯定或可能購(gòu)買的百分比從92降為75，其價(jià)格彈性為-3.05。(2) 當(dāng)價(jià)格從3.50元上升到3.70元，肯定或可能購(gòu)買的百分比從75降為67，其價(jià)格彈性為-1.87。由此可見(jiàn)，在最優(yōu)價(jià)格之前，其價(jià)格需求彈性的絕對(duì)值小于l，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，而在最優(yōu)價(jià)格之后，其價(jià)格需求彈性的絕對(duì)值大于1，

15、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是十分敏感的，這從前面已指出價(jià)格3.30元是一個(gè)價(jià)格門限也可以得到同樣的結(jié)論。此外從圖4-2中也可以看出，該產(chǎn)品沒(méi)有什么忠誠(chéng)顧客，當(dāng)價(jià)格達(dá)到4.50元，全部顧客都流失了。（三）識(shí)別價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)(1) 從需求曲線的形狀我們可以分析是否存在價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，圖4-2的需求曲線表示此產(chǎn)品不存在價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，隨著價(jià)格上升，顧客逐步消失，當(dāng)價(jià)格達(dá)到4.50元，全部顧客都流失了。(2) 圖4-1的需求曲線表示產(chǎn)品存在兩個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，隨著價(jià)格上升，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客逐步流失。另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不在乎，即使價(jià)格上升很多，他們?nèi)詧?jiān)持要購(gòu)買產(chǎn)品，這個(gè)

16、細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品是十分忠誠(chéng)的。(3)圖4-3的需求曲線表示產(chǎn)品也存在兩個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客在較低價(jià)格下就對(duì)價(jià)格比較敏感。另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格在中等范圍內(nèi)變化時(shí)，其忠誠(chéng)度還是很高的，但當(dāng)價(jià)格變得較高時(shí)，這部分顧客就開(kāi)始流失。圖4-3 (4) 圖4-4的需求曲線表示產(chǎn)品存在三個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客在較低價(jià)格下就對(duì)價(jià)格比較敏感。另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格在中等范圍內(nèi)變化時(shí)，其忠誠(chéng)度較高，但當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，就急速流失，第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格不在乎，即使價(jià)格很高，他們?nèi)允菆?jiān)持要購(gòu)買產(chǎn)品。圖4-4（四）使用分析結(jié)果時(shí)的注意事項(xiàng)1. Gabor Granger法是假定其他營(yíng)銷組合因素如渠道、廣告

17、、銷售促銷等方面不變，而且競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格也不變的情況下，測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)對(duì)銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結(jié)論就不能應(yīng)用。2. 正如1中所指出的，Gabor Granger法假定其他不變，但時(shí)間一長(zhǎng)很難保證其他方面不變，因此，所得到的最優(yōu)價(jià)格是暫時(shí)的，不能保證在整個(gè)時(shí)期最優(yōu)價(jià)格都不會(huì)改變。3. Gabor Granger法是用統(tǒng)計(jì)方法得出最優(yōu)價(jià)格的，因此肯定會(huì)存在誤差。為保險(xiǎn)起見(jiàn)，常取最優(yōu)價(jià)格的95置信區(qū)間的下限作為保守的最優(yōu)價(jià)格，表4-2中第1列價(jià)格2.90元旁的星號(hào)表示它是保守的最優(yōu)價(jià)格。三、實(shí)際例子下面是某種產(chǎn)品在概念測(cè)試中用Gabor Granger法進(jìn)行價(jià)格研究。測(cè)試分別

18、在北京、上海進(jìn)行，每個(gè)城市分別訪問(wèn)150位被訪者。測(cè)試問(wèn)卷中的有關(guān)問(wèn)題如下：A1.假如這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是人民幣400元，您購(gòu)買它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買5可能會(huì)買4說(shuō)不定3可能不會(huì)買2一定不會(huì)買1A2.假如這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是人民幣520元，您購(gòu)買它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買5可能會(huì)買4說(shuō)不定3可能不會(huì)買2一定不會(huì)買1A3.假如這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是人民幣670元，您購(gòu)買它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買5可能會(huì)買4說(shuō)不定3可能不會(huì)買2一定不會(huì)買1A4.假如這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是人民幣720元，您購(gòu)買它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買5可能會(huì)買4說(shuō)不定3可能不會(huì)買2一定不會(huì)買1測(cè)試結(jié)果如表4-3所示：表4-3價(jià)格

19、（元）北京上海一定或可能會(huì)買的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會(huì)買的百分比（%）仿造收益需求彈性40085340-0.5967268-1.2452070364-1.9842218-2.316703021-6.701494-3.8372015108-1072- 從表4-3可以看出：在各種價(jià)格水平上，北京消費(fèi)者的接受水平均高于上海的消費(fèi)者。在北京，產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格是520元，而在上海則是400元。價(jià)格水平670元時(shí)的價(jià)格需求彈性遠(yuǎn)大于價(jià)格水平為400元及520元的需求彈性，因而價(jià)格定在670元或以上是不適宜的。第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法一、方法概述(一) 研究目的推廣的Gabo

20、r Granger法解決的問(wèn)題和普通Gabor Granger法相同，但加入了競(jìng)爭(zhēng)品牌及其價(jià)格，它是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下了解價(jià)格變化對(duì)需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實(shí)際情況，因?yàn)樵谀硞€(gè)價(jià)格水平下消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品，往往會(huì)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其價(jià)格相比較。使用推廣的Gabor Granger法的目的可以是下述各項(xiàng)之一：測(cè)試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響；確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格并分析價(jià)格對(duì)新產(chǎn)品需求以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響；測(cè)試產(chǎn)品包裝和價(jià)格變化后對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響。(二) 價(jià)格水平的選擇這種方法要求預(yù)先給出測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格點(diǎn)，有兩種做法：一種是測(cè)試產(chǎn)

21、品價(jià)格變化，但競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格保持不變；另一種是測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格亦在變化。第二種做法比較復(fù)雜，通常在這種情況下，會(huì)采用BPTO法(見(jiàn)第五節(jié))。(三) 問(wèn)卷中問(wèn)題的形式 出示實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌如果A品牌的售價(jià)為PA，B品牌的售價(jià)為PB，C品牌的售價(jià)為Pc，如果這個(gè)產(chǎn)品(D品牌)的售價(jià)分為Pl，P2，P3，P4，P5時(shí)，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？其中P1<P2<P3<P4<P5。二、數(shù)據(jù)分析方法對(duì)每一價(jià)格水平統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者分別選擇測(cè)試品牌和每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的人數(shù)百分比，根據(jù)這些百分比我們就可以對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行分析，下面我們舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用例子。例1：

22、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。出示競(jìng)爭(zhēng)品牌A，B，C和測(cè)試品牌D如果A品牌的售價(jià)為1.10元，B品牌的售價(jià)為1.29元，C品牌的售價(jià)為1.09元，您會(huì)買這三個(gè)品牌中的哪一個(gè)？如果品牌A，B，C的價(jià)格不變，產(chǎn)品D的價(jià)格為1.10元，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？如果產(chǎn)品D的價(jià)格為1.20元時(shí)，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？表4-4中給出了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前后消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。從表中可知，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并定價(jià)為1.10元時(shí)，它搶奪了市場(chǎng)上25的顧客，其中來(lái)自品牌A，B，C的分別為5，10，10。但當(dāng)新產(chǎn)品價(jià)格上升到1.20元時(shí)，其中15的顧客又流回到品牌A，B，C。表4-

23、4品牌新產(chǎn)品未進(jìn)入市場(chǎng)（%）新產(chǎn)品價(jià)格為1.10元（%）新產(chǎn)品價(jià)格為1.20元（%）ABCD（新產(chǎn)品）203842-1528322518343810例2：包裝改變對(duì)市場(chǎng)需求的影響。出示競(jìng)爭(zhēng)品牌A，B，C和測(cè)試品牌D(舊包裝)如果A品牌的售價(jià)為1.10元，B品牌的售價(jià)為1.29元，C品牌的售價(jià)為1.20元，D品牌的售價(jià)為1.09元，您會(huì)購(gòu)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？出示D品牌的新包裝這是品牌D的新包裝，如果四個(gè)品牌的價(jià)格不變，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)購(gòu)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？如果這個(gè)新包裝品牌D的價(jià)格為1.19元，而品牌A，B，C的價(jià)格不變，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)購(gòu)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？ 表4-5中給出了上述三種情況下，消費(fèi)者

24、選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。從表中可知，品牌D換新包裝但價(jià)格不變，其百分比上升5，它們分別來(lái)自品牌A和B，但當(dāng)新包裝品牌D價(jià)格上升到1.19元，則3的顧客又流回到品牌A和B，而品牌C的顧客的百分比將不受品牌D包裝的影響。表4-5品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）品牌D新包裝價(jià)格為1.19元（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012Gabor Granger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價(jià)格、需求曲線和價(jià)格需求彈性等概念可以同樣地應(yīng)用到這里，所不同的地方是這里需求曲線是指各競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格分別固定在某一價(jià)格水平上，消費(fèi)者選擇測(cè)試品牌的人數(shù)百分比隨測(cè)試品牌價(jià)格變化的

25、曲線。按照需求曲線理論，當(dāng)測(cè)試品牌價(jià)格上升，該品牌的某些顧客可能會(huì)流失，他們流失到哪里去了，Gabor Granger法是無(wú)法回答的，但用推廣的Gabor Granger法，我們可以把測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化，競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格不變時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌需求數(shù)量的變化與測(cè)試產(chǎn)品的需求曲線在同一張圖上畫出，以分析價(jià)格上升后測(cè)試品牌流失的顧客流向哪一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。下面我們用一個(gè)實(shí)際例子來(lái)加以說(shuō)明。三、實(shí)際例子下面是某城市啤酒價(jià)格測(cè)試的部分內(nèi)容。(一) 待測(cè)品牌價(jià)格基點(diǎn)及其升幅的設(shè)定該研究中，待測(cè)試品牌為A，競(jìng)爭(zhēng)品牌為B，C，D，E。A的價(jià)格起點(diǎn)為每瓶2.50元，價(jià)格變動(dòng)點(diǎn)為：2.70元、2.80元、2.90元、3.00元

26、、3.10元。競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格為：B：2.00元瓶；C：2.10元瓶；D：1.90元瓶；E：3.5元瓶。(二) 問(wèn)卷中的有關(guān)問(wèn)題出示品牌A，B，C，D，E五瓶啤酒的照片及目前價(jià)格的卡片Q1現(xiàn)在這五種啤酒的價(jià)格如下，請(qǐng)問(wèn)您首先選擇購(gòu)買哪一個(gè)牌子呢？(單選)( )A1B2C3D4E5訪問(wèn)員注意：請(qǐng)針對(duì)2.70元瓶、2.80元瓶、2.90元瓶、3.00元瓶、3.10元/瓶這五種A品牌啤酒可能的價(jià)格，逐一翻動(dòng)第一列卡片循環(huán)詢問(wèn)Q2Q2如果這五種啤酒價(jià)格如卡片所示，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)選擇購(gòu)買哪一種啤酒呢？(單選)2.70元瓶 2.80元瓶 2.90元瓶 3.00元瓶 3.10元/瓶其他牌子不加價(jià) （ ） （ ） （

27、 ） （ ） （ ） A 1 1 1 1 1 B 2 2 2 2 2 C 3 3 3 3 3 D 4 4 4 4 4 E 5 5 5 5 5(三) 測(cè)試結(jié)果及其分析表4-6給出了品牌B，C，D，E價(jià)格分別為2.00元瓶、2.10元瓶、1.90元瓶、3.50元瓶，而測(cè)試品牌A每瓶?jī)r(jià)格分別為2.50元、2.70元、2.80元、2.90元、3.00元、3.10元時(shí)，消費(fèi)者選擇A，B，C，D，E的人數(shù)百分比；此外表中還給出了測(cè)試品牌A在各價(jià)格水平上的需求彈性和仿造收益。表4-6價(jià)格水平2.5%2.7%2.8%2.9%3.0%3.1%品牌ABCDE659.85.36.913591368145115810

28、1643189111929201112281822121335A的需求彈性A的仿造收益-1.21.63-3.71.59-4.41.43-1.91.25-11.70.87-0.56下面我們根據(jù)表4-6結(jié)果加以分析。1品牌A升價(jià)后對(duì)自身的影響從表4-6可見(jiàn)，品牌A的價(jià)格從2.50元瓶開(kāi)始上升時(shí)，消費(fèi)者對(duì)加價(jià)的反映并不明顯，但當(dāng)品牌A從2.90元瓶升到3.00元瓶時(shí)，消費(fèi)選擇它的百分比頓時(shí)下降14個(gè)百分點(diǎn)，此一現(xiàn)象從需求彈性來(lái)看也得到證實(shí)，價(jià)格水平2.9元的需求彈性是價(jià)格水平2.8元的需求彈性的二倍多。什么原因產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢?根據(jù)這五個(gè)品牌目前在市場(chǎng)上的價(jià)格，品牌B，C，D屬于同一類，價(jià)格稍低，品牌

29、A價(jià)格比前三者稍高。而品牌E的價(jià)格則相對(duì)較高，比A高出1.00元。當(dāng)品牌A從2.90元瓶上升到3.00元瓶，其價(jià)格已接近品牌E，品牌A原來(lái)的顧客有些則選擇價(jià)格較高而口感較好的品牌E，有些則選擇價(jià)格較低、口感稍差的品牌B，C，D，當(dāng)然品牌A仍然有不少的忠誠(chéng)顧客。此外從品牌A的仿造收益來(lái)看，當(dāng)它從現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)2.5元瓶上升到3.1元瓶，其仿造收益逐步在下降，這說(shuō)明價(jià)格上升并不能增加其利潤(rùn)，因此維持原價(jià)不變還是較佳的策略。2品牌A升價(jià)后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響（1）品牌C，D的需求因品牌A價(jià)格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大，品牌A因漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)轉(zhuǎn)去購(gòu)買這兩個(gè)品牌。(2) 品牌B隨著品牌A價(jià)格的升高，其需求持

30、續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)品牌A價(jià)格上漲到3.00元瓶時(shí)，選擇品牌B的百分比上漲了一倍，從原來(lái)的9.8上升到20。這說(shuō)明A的一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而轉(zhuǎn)向購(gòu)買品牌B。(3) 當(dāng)品牌A的價(jià)格漲至2.90元瓶之前時(shí)，其價(jià)格變化對(duì)品牌E的影響很小，而當(dāng)A的價(jià)格超過(guò)2.90元瓶時(shí)，選擇品牌E的百分比立刻產(chǎn)生一個(gè)飛躍，上升了9個(gè)百分點(diǎn)，這對(duì)于目前只擁有13市場(chǎng)占有率的品牌E來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)高的比例?？梢哉f(shuō)，當(dāng)品牌A的價(jià)格超過(guò)2.90元瓶時(shí)，它因漲價(jià)而流失的顧客幾乎都被品牌E截住。僅從價(jià)格來(lái)考慮，品牌E是品牌A升到一個(gè)高價(jià)位后最大的收益者，它將成為侵蝕品牌A市場(chǎng)的主要對(duì)手。四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點(diǎn)推廣G

31、abor Granger法的最大優(yōu)點(diǎn)是方法簡(jiǎn)單：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，實(shí)地調(diào)查便于管理；被訪者容易理解、容易回答；分析簡(jiǎn)單。其缺點(diǎn)是：必須預(yù)先給定測(cè)試的價(jià)格點(diǎn)，且對(duì)每一位被訪者均相同；只能對(duì)已給定的價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，如果僅要求簡(jiǎn)單地分析，通常用推廣的GG法即可，如果要較仔細(xì)地研究?jī)r(jià)格，通常用BPTO法(參見(jiàn)第五節(jié))。第四節(jié) 價(jià)格敏感度測(cè)試一、方法概述在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，廠商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的知覺(jué)經(jīng)常會(huì)不一致，因此廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格，而希望能通過(guò)調(diào)查從消費(fèi)者那里得到產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍。前面所介紹的方法，均是預(yù)先給定價(jià)格來(lái)詢問(wèn)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。本節(jié)介紹的價(jià)格敏感度測(cè)試Pri

32、ce Sensitivity Measurement(PSM)，它不需要預(yù)先給定好價(jià)格，而是讓每位被訪者自己表示他們的可接受價(jià)格范圍。(一) 研究目的PSM通?？捎糜谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品線的擴(kuò)張(產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的增加)、產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張(增加產(chǎn)品線)，以確定產(chǎn)品價(jià)格的可接受值或范圍。(二) 樣本的選擇對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者的總體中抽取有代表性的樣本。對(duì)于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，樣本可以從原來(lái)的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵(lì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向本廠的新產(chǎn)品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。(三) 問(wèn)卷中的問(wèn)題形式出示實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，然后

33、詢問(wèn)：出示從高到低的價(jià)格卡片Q1這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得便宜呢？出示從低到高的價(jià)格卡片Q2這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得貴呢？出示從低到高的價(jià)格卡片Q3這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得太貴了，不買呢？出示從高到低的價(jià)格卡片Q4這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得太便宜了，不相信它的質(zhì)量而不買呢？訪問(wèn)員注意：Q3的價(jià)格>Q2的價(jià)格>Q1的價(jià)格>Q4的價(jià)格把被訪問(wèn)者回答的結(jié)果，記錄在以下表4-7中：表4-7Q1覺(jué)得便宜（ ）Q2覺(jué)得貴（ ）Q3太貴以至于不會(huì)買（ ）Q4太便宜以至于懷疑質(zhì)量（ ）17.75111117.50222217.25333317.00

34、444416.75555516.50666616.25777716.00888815.75999915.500000 （ ） （ ） （ ） （ ）15.25111115.00222214.75333314.50444414.25555514.00666613.75777713.50888813.25999913.000000 （ ） （ ） （ ） （ ）12.75111112.50222212.25333312.00444411.75555511.50666611.25777711.00888810.75999910.500000 （ ） （ ） （ ） （ ）10.251111價(jià)格表中沒(méi)

35、有包括（記錄在空白處）二、數(shù)據(jù)分析方法對(duì)每一個(gè)價(jià)格求出上述每個(gè)問(wèn)題的累積人數(shù)百分比，然后畫出每一個(gè)價(jià)格下開(kāi)始覺(jué)得便宜、太便宜，開(kāi)始覺(jué)得貴、太貴的累積人數(shù)百分比曲線圖。圖4-5是這些曲線的一個(gè)例子，圖中P2點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格(11.5元)是最優(yōu)可接受價(jià)格，而P1和P3點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格范圍(9.5元-13.5元)是可接受的范圍。價(jià)格敏感度測(cè)試除了可以給出消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍和最優(yōu)可接受價(jià)格之外，還可以給出每一個(gè)價(jià)格水平上，可接受該價(jià)格的人數(shù)的比例和有保留地接受該價(jià)格的人數(shù)比例。所謂可接受該價(jià)格的人數(shù)比例是指對(duì)于這個(gè)價(jià)格既不覺(jué)得貴亦不覺(jué)得便宜的人數(shù)比例。所謂有保留地接受該價(jià)格的人數(shù)比例，是指對(duì)于這個(gè)價(jià)

36、格既不覺(jué)得太貴亦不覺(jué)得太便宜的人數(shù)比例。圖4-5通常我們會(huì)根據(jù)上述兩個(gè)比例畫出：價(jià)格與可接受人數(shù)比例曲線(圖4-6下面的一條曲線)；價(jià)格與有保留人數(shù)比例曲線(圖4-6上面的一條曲線)。此兩條曲線，將消費(fèi)者分成三類：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，圖4-6中三個(gè)區(qū)域是這三類人所占的比例。例如本例中可接受價(jià)格范圍的端點(diǎn)及最優(yōu)價(jià)格上這三類人的比例如表4-8所示：表4-89.5元11.5元13.5元可接受者25%50%47%有保留的接受者53%40%36%不可接受者22%10%17%從圖4-6下面的一條曲線，我們可以分析價(jià)格變化時(shí)，可接受人數(shù)比例的變化。圖4-6在有些價(jià)格點(diǎn)上，當(dāng)價(jià)格稍為增加時(shí)，

37、可接受人數(shù)驟減，這種價(jià)格點(diǎn)稱為關(guān)鍵點(diǎn)(critical point)，這就是說(shuō)，在關(guān)鍵點(diǎn)上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率(是負(fù)數(shù))的絕對(duì)值較大。例如圖4-6中，價(jià)格水平14.5元就是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。從前面的介紹中，我們可以看出價(jià)格敏感度測(cè)試具有問(wèn)卷設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、訪問(wèn)時(shí)管理方便、分析簡(jiǎn)單的優(yōu)點(diǎn)。但它也存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)，一是它沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，另外消費(fèi)者可以接受價(jià)格(對(duì)價(jià)格既不覺(jué)得貴亦不覺(jué)得便宜)，但并不等于會(huì)在這個(gè)價(jià)格下購(gòu)買產(chǎn)品。第五節(jié) 品牌價(jià)格權(quán)衡模型在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，如果測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格變化，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格亦在變化時(shí)，采用推廣的Gabor Granger法是十分復(fù)雜的。例如，有5個(gè)品牌，每個(gè)品

38、牌有7種價(jià)格水平，一般來(lái)說(shuō)每個(gè)品牌的價(jià)格水平值是不同的，如果每個(gè)品牌指定一種價(jià)格水平，這樣就組成了5個(gè)品牌的一種價(jià)格方案，在這個(gè)價(jià)格方案下，請(qǐng)被訪者選擇他會(huì)購(gòu)買5個(gè)品牌中的哪一個(gè)?但是這種價(jià)格方案共有7× 7× 7× 7× 7=16807個(gè)，對(duì)于每一個(gè)價(jià)格方案均須詢問(wèn)一次上述問(wèn)題，這是不現(xiàn)實(shí)的，而品牌/價(jià)格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問(wèn)題。一、問(wèn)卷中的問(wèn)題及答案的輸入Q1“假設(shè)您現(xiàn)在在一家商店購(gòu)買某類產(chǎn)品，這些是現(xiàn)有品牌，這些是價(jià)格，您買哪一個(gè)？”在BPTo表格上所選品牌右邊對(duì)應(yīng)的方格里寫下1，然后把該品牌翻到下一個(gè)價(jià)格，其他品牌價(jià)格不變“假如該

39、新產(chǎn)品的價(jià)格不是像剛才那樣，而是像現(xiàn)在這樣，您會(huì)選擇哪一個(gè)?記住，這并不是另一次光顧這間商店?！痹贐PTO表格上所選品牌右邊對(duì)應(yīng)的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個(gè)價(jià)格，其他品牌價(jià)格不變重復(fù)上述過(guò)程，一邊提高所選品牌的價(jià)格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。如果某一品牌的最高價(jià)格已被選中，則反轉(zhuǎn)該品牌的所有價(jià)格卡片，然后讀出。假如現(xiàn)在這個(gè)牌子已經(jīng)沒(méi)有了，只剩下這些牌子，而價(jià)格如價(jià)格牌所示，您會(huì)買哪個(gè)？重復(fù)上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了20次，如果20次選擇之前，某一品牌已達(dá)到最高價(jià)格，則繼續(xù)操作直到20次，如果第20次仍無(wú)一品牌達(dá)到最高價(jià)格，則需繼續(xù)操作下去。如果被訪者說(shuō)他不會(huì)以卡片上

40、的價(jià)格購(gòu)買該產(chǎn)品，則說(shuō)：假如到處只有這些牌子，這些價(jià)格，您會(huì)購(gòu)買哪一個(gè)？這樣，被訪者也許會(huì)繼續(xù)回答，若他仍堅(jiān)持不會(huì)買，則跳問(wèn)一下問(wèn)題。上述問(wèn)題的全部答案是記錄在一張BPTO表格中，其形式如表4-9所示：表4-9品牌價(jià)格水平A1234567BCDE每一個(gè)品牌的價(jià)格水平值另外列在價(jià)格卡片上，在詢問(wèn)時(shí)通過(guò)翻動(dòng)價(jià)格卡片來(lái)顯示各種價(jià)格方案。下面我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明BPTO模型可以輸出哪些結(jié)果。假設(shè)市面上有6種消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌：A、B、C、D、E、F。價(jià)格測(cè)試中要研究的是：C和D。假定每一種品牌均有7種價(jià)格水平，其數(shù)值如表4-10所示。表4-10品牌價(jià)格水平1234567A0.940.991.051.101.161.211.27B0.940.991.051.101.161.211.27C0.850.900.951.001.051.101.15D0.850.900.951.001.051.101.15E0.850.900.951.001.051.101.15F0.850.900.95