浙江省杭州市房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃定位報(bào)告

1、項(xiàng)目研究思路宏觀形勢(shì)分析杭州市場(chǎng)分析西溪區(qū)域分析客群需求分析地塊條件市場(chǎng)情況開發(fā)意向開發(fā)意向項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位產(chǎn)品方案產(chǎn)品方案案例研究定位思考地塊規(guī)劃建筑風(fēng)格戶型建議配套服務(wù)公司目標(biāo)園林景觀宏觀形勢(shì)分析宏觀形勢(shì)分析進(jìn)入09年來(lái)國(guó)家從資金、土地、稅費(fèi)、交易等多個(gè)環(huán)節(jié)為房地產(chǎn)行業(yè)的恢復(fù)發(fā)展提供政策支撐，這些事實(shí)已經(jīng)證明，房地產(chǎn)行業(yè)作為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，目前前景總體向好。但為防止再次出現(xiàn)行業(yè)危機(jī)，國(guó)家也在多個(gè)方面及重要環(huán)節(jié)對(duì)行業(yè)進(jìn)行政策規(guī)范，所以未來(lái)一段時(shí)間，行業(yè)的主基調(diào)是 穩(wěn)定、發(fā)展、可控。穩(wěn)定、發(fā)展、可控。全國(guó)房地產(chǎn)宏觀政策規(guī)范政策n兩部委清查變更容積率預(yù)防地方政府違規(guī)托市n調(diào)整工業(yè)用地

2、出讓最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)n禁止保障房地塊用于商業(yè)性開發(fā)n非法占用耕地造成種植條件嚴(yán)重毀壞認(rèn)定辦法（征求意見稿）n關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知n中央與地方聯(lián)手打擊捂盤n財(cái)政部出臺(tái)房屋贈(zèng)與稅新規(guī)打擊房屋交易避稅n國(guó)土部嚴(yán)處小產(chǎn)權(quán)房扶持政策n2000億地方債3月開閘n國(guó)家住房建設(shè)制度(2010-2050)n八城市公積金異地互貸協(xié)議n城里人或可到鄉(xiāng)下置業(yè)n關(guān)于下達(dá)2009年部分中央廉租住房保障專項(xiàng)補(bǔ)助資金的通知n商品房開發(fā)資本金大限松動(dòng)房貸風(fēng)險(xiǎn)總體可控n國(guó)務(wù)院首次下調(diào)商品房項(xiàng)目資本金比例n關(guān)于個(gè)人無(wú)償受贈(zèng)房屋有關(guān)個(gè)人所得稅問(wèn)題的通知全國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)房產(chǎn)投資增長(zhǎng)率09年前8月房地產(chǎn)投資同比小幅上升14.7%，

3、環(huán)比上升3.1%。同時(shí)房地產(chǎn)投資比重開始止跌回升，占總投資額18.7%。注：數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家統(tǒng)計(jì)局全國(guó)房地產(chǎn)投資同比有較明顯幅上升，同時(shí)比重逐漸上升。全國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)大中城市房屋價(jià)格指數(shù)全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格指從四月份開始數(shù)持續(xù)回升，預(yù)示全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)大趨勢(shì)發(fā)展逐漸向好。注：數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家發(fā)改委全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)已經(jīng)企穩(wěn)回升，增長(zhǎng)速率穩(wěn)健，全國(guó)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展期。全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)升量跌后市仍須謹(jǐn)慎隨著今年上半年房地產(chǎn)價(jià)格理性回歸，房產(chǎn)銷售率迅速回升，同時(shí)國(guó)家政策進(jìn)一步支持，使得現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)得以迅速恢復(fù)并健康發(fā)展。但是，我們也要注意到近期房地產(chǎn)市場(chǎng)又有泡沫產(chǎn)生的跡象，因此，保持清醒頭

4、腦，盡快入市，立足產(chǎn)品品質(zhì)提升，才是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的根本方法。鑒于后市發(fā)展仍存在著不確定因素，具有前瞻性的項(xiàng)目定位理念和合理的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方案，是本案立于不敗之地的首要保障。全國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng) “十一”期間最新動(dòng)態(tài)北京：7天中，期房、現(xiàn)房累積簽約1119套，同比去年下降50%。價(jià)格：“二手房均價(jià)為11625元每平米，較9月份下降500元每平米。購(gòu)房者：與新浪網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示，62.7%的網(wǎng)友近期不打算買房，25.4%的人認(rèn)為明年3 月是買房的最佳時(shí)機(jī)。上海：十一七天內(nèi)，住宅成交8.46萬(wàn)平方米，較最高峰2007年的16.7萬(wàn)相比，幾乎被腰斬，逼近最低谷的2008年。價(jià)格上，住宅成交均價(jià)為13845元每平米。

5、買房者：82%的受訪者有購(gòu)房計(jì)劃，31%的受訪者希望總價(jià)能控制在70萬(wàn)元以下。成都：十一期間，為期5天的2009年秋交會(huì)上，成交各類房屋4871套。價(jià)格：整體均價(jià)5819元每平米。買房者：各種優(yōu)惠政策，讓買房人看到了買房的希望。杭州：十一期間，杭州共成交商品房998套，是2008年同期3.2倍。價(jià)格：主城區(qū)樓盤紛紛進(jìn)入兩萬(wàn)元行列，近郊樓盤也觸及萬(wàn)元界限。杭州市場(chǎng)可謂逆勢(shì)堅(jiān)挺、鶴立雞群。高銷售量一方面體現(xiàn)了杭州本地客群的旺盛需求和高購(gòu)買力；另一方面，城市強(qiáng)大的輻射力，外地投資者亦占據(jù)了購(gòu)房市場(chǎng)的半壁江山。杭州市場(chǎng)分析杭州市場(chǎng)分析杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析總體發(fā)展特征杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求局面，對(duì)于消

6、化空置房擠壓房產(chǎn)泡沫有積極意義。市場(chǎng)購(gòu)買力強(qiáng)勁，全市住宅銷售呈加速上漲趨勢(shì)。市場(chǎng)需求旺盛，銷售量逐月增加杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析總體發(fā)展特征房?jī)r(jià)穩(wěn)步上升，市場(chǎng)健康成長(zhǎng)9月杭州市房地產(chǎn)價(jià)格比年初提高6.9%，余杭區(qū)則大幅增長(zhǎng)22.7%，明顯高于全市房產(chǎn)成交價(jià)格漲幅。杭州市總體房?jī)r(jià)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表明市場(chǎng)處在相對(duì)健康成長(zhǎng)階段。余杭區(qū)增幅明顯高于全市漲幅，表明余杭區(qū)正在受到市場(chǎng)關(guān)注，有助于這一新興板塊快速成長(zhǎng)。杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析總體發(fā)展特征樓市由局部火爆轉(zhuǎn)向四面開花重點(diǎn)板塊分析結(jié)論住宅市場(chǎng)格局分布具有鮮明的板塊色彩閑林、西溪?jiǎng)e墅排屋高檔樓盤中檔樓盤中低檔樓盤城西、錢江新城城北、濱江、三墩下沙、留下由市場(chǎng)

7、現(xiàn)狀得出，本案所在版塊為杭州市高檔樓盤聚集地，其中分布有杭州市大部分排屋和豪華公寓。因此在高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的板塊中，提升項(xiàng)目產(chǎn)品力是立于不敗之地的根本。西溪區(qū)域分析西溪區(qū)域分析西溪區(qū)域分析區(qū)域分析區(qū)域高端產(chǎn)品成就“西貴”板塊西溪板塊倍受關(guān)注，需求旺盛“金鑲玉”規(guī)劃打造生態(tài)居住區(qū)西溪區(qū)域分析“金鑲玉”模式 2009年3月，杭州西溪濕地國(guó)際城市綜合體概 念規(guī)劃方案評(píng)審勝出的兩套方案提出圍繞西溪 城市綜合體“金鑲玉”建設(shè)理念：以西溪濕地公園 為“玉”，以西溪濕地周邊區(qū)域開發(fā)和保護(hù)為“金”， 通過(guò) “賦金于玉”實(shí)現(xiàn)“金玉成碧”，完成36平方公 里的杭州城市西部整體規(guī)劃。西溪區(qū)域分析房地產(chǎn)市場(chǎng)高檔物業(yè)匯

8、聚西溪板塊的土地價(jià)值一直受業(yè)界關(guān)注，區(qū)域內(nèi)的住宅用地更是稀缺。最近兩年，隨著萬(wàn)科、綠城、坤和等實(shí)力房產(chǎn)企業(yè)的陸續(xù)進(jìn)駐，板塊內(nèi)高尚居住園區(qū)初成規(guī)模，人居價(jià)值已得到迅速提升。大華西溪風(fēng)情、坤和西溪里、萬(wàn)坤西溪蝶園、西溪望莊、華元和莊、綠城西溪誠(chéng)園等高端住宅云集西溪周邊。區(qū)域主要在售項(xiàng)目匯總大華西溪風(fēng)情項(xiàng)目概況n項(xiàng)目位置：文一路延伸段，西溪風(fēng)景區(qū)以西n總建面積：50萬(wàn)n開盤時(shí)間：五期從08年10月至今多次開盤n近期09年8月、9月兩次n入住時(shí)間：2009年12月，2010年10月n綠 化 率：50n容 積 率：0.74n當(dāng)前報(bào)價(jià)：33000元/平米n建筑形態(tài)：排屋別墅n主力戶型：五期悅宮286-37

9、0平米n開 發(fā) 商：浙江大華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司大華西溪風(fēng)情區(qū)位 賣點(diǎn)區(qū)域交通區(qū)域交通由文一西路、文二西路延伸段（建設(shè)中）、荊常大道、繞城高速、等縱橫路網(wǎng)構(gòu)成了西溪風(fēng)情周邊相對(duì)便利的城市交通。規(guī)劃中的快速軌道8號(hào)線將為項(xiàng)目提供更為方便的交通。賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉西溪游艇排屋別墅大區(qū) “西溪第一盤”賣點(diǎn)一：第一家進(jìn)駐西溪區(qū)域開發(fā)的樓盤賣點(diǎn)二：第一大規(guī)模西溪純排屋水景別墅賣點(diǎn)三：第一家引進(jìn)游艇的西溪排屋別墅關(guān)鍵數(shù)字：50萬(wàn)平低密水景 3500米沿河水景 30000平米中央水景點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目與本案同在一個(gè)緯度，地理位置比本案相對(duì)較弱，生態(tài)自然環(huán)境卻優(yōu)于本案，該項(xiàng)目歷時(shí)較長(zhǎng)，整盤雖近尾聲，但規(guī)劃中的六期未來(lái)面

10、臨較強(qiáng)直面競(jìng)爭(zhēng)。大華西溪風(fēng)情配套 建筑 園林配套服務(wù)高教園區(qū)、各類商業(yè)預(yù)期配套齊全緊鄰阿里巴巴淘寶城、倉(cāng)前高教園區(qū)、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)（建設(shè)中）、蔣村商務(wù)中心（規(guī)劃中）、浙江大學(xué)紫金港校區(qū)、浙大國(guó)家科技園，周邊還分布有西溪天堂酒店群、西溪文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，綠城學(xué)校等配套。社區(qū)內(nèi)西溪風(fēng)情建設(shè)有總面積3萬(wàn)的高檔配套，包括：5000南會(huì)所、2.3萬(wàn)新天地商業(yè)街和悅宮的3000VIP會(huì)所。社區(qū)建筑新古典主義外立面以石材為主，在典雅、莊重、精致的新古典主義建筑風(fēng)格上增加現(xiàn)代建筑元素，氣質(zhì)簡(jiǎn)潔、俊朗，建材設(shè)施配套打造生態(tài)環(huán)保、安全齊全、科技高端。社區(qū)園林天然水系造景50%高綠化率，建筑密度較低，綠化面積大，寬大

11、河面，中央大水景，主要依靠天然水域造景。點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目以大盤造城的概念規(guī)劃，內(nèi)部配套設(shè)施齊全；建筑風(fēng)格率先采用了新古典，前三期建筑過(guò)時(shí)，品質(zhì)感相對(duì)較弱，4、5期品質(zhì)較強(qiáng)，值得借鑒；園林綠化除對(duì)大面積水景的利用，缺少細(xì)節(jié)，不夠精致。大華西溪風(fēng)情戶型設(shè)計(jì)概括：充分注重戶型的通透性，設(shè)立天井采光，地下層通過(guò)首層的天井玻璃同樣實(shí)現(xiàn)采光；層層露臺(tái)設(shè)計(jì)，親近自然，方便觀景；較大的客廳及主臥面寬，提高居住舒適度；一層客廳和餐廳形成錯(cuò)層落差，墊高入戶門，樹立登堂入室的尊貴感。點(diǎn)評(píng)：二層雙臥朝南，充分接受陽(yáng)光洗禮三層大尺度空間，豪華尊貴，盡顯主人身份；但是二層空間缺少家庭室的設(shè)計(jì)以及首層出現(xiàn)暗衛(wèi)的設(shè)計(jì)，略顯缺憾；

12、另外入戶進(jìn)入餐廳略顯不妥。A戶型：共四層286大華西溪風(fēng)情戶型設(shè)計(jì)概括：設(shè)立天井采光，強(qiáng)調(diào)戶型的通透性；前三后四層加上雙地下層設(shè)計(jì)，五層排屋戶型盡量增加居住的功能空間；層層露臺(tái)設(shè)計(jì)，親近自然，方便觀景；寬大通透客廳，社交活動(dòng)空間舒適氣派；一層客廳和餐廳形成錯(cuò)層落差，墊高入戶門，樹立登堂入室的尊貴感。點(diǎn)評(píng)：與A戶型相比，此戶型多出一層地下室，功能更加豐富；加上此戶型南入戶，直接進(jìn)入客廳優(yōu)于A戶型，其他與A戶型情況類似。C戶型：共四層318大華西溪風(fēng)情開發(fā)進(jìn)度西溪里項(xiàng)目概況n項(xiàng)目位置：西湖區(qū)文一西路蔣村西路口 n總建面積：33萬(wàn)n開盤時(shí)間：2008年7月 n入住時(shí)間：2009年底 n綠 化 率：3

13、0 n容 積 率：1.8 n當(dāng)前報(bào)價(jià)：高層18000元 /； 別墅 4 0000元/n建筑形態(tài)：高層、排屋 n主力戶型：137、178平米（高層） 290平米（排屋） n開 發(fā) 商：坤和建設(shè)集團(tuán)股份有限公司西溪里區(qū)位 賣點(diǎn)區(qū)位配套學(xué)校：小區(qū)內(nèi)部配幼兒園一個(gè)；周邊有綠城育華學(xué)校、西溪實(shí)驗(yàn)學(xué)校以及規(guī)劃中的中小學(xué)；公建：項(xiàng)目所屬西溪濕地保護(hù)范圍，鄰西溪國(guó)家濕地公園。項(xiàng)目周邊規(guī)劃蔣村商務(wù)中心、文一西路特色商業(yè)街；醫(yī)院：項(xiàng)目北面浙大國(guó)際醫(yī)療中心將是省內(nèi)規(guī)模最大的綜合性三級(jí)甲等醫(yī)院；公交：周邊文一西路蔣村公交總站。賣點(diǎn)提煉杭州“墻門大宅”世家生活空間賣點(diǎn)一：中式排屋以小景、幽巷、靜院、敞屋等墻門生活空間元

14、素演繹現(xiàn)代中式墻門大宅。賣點(diǎn)二：利用自然濕地資源，打造體驗(yàn)式場(chǎng)景，曲徑通幽。點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目與本案容積率相同，其產(chǎn)品類型和排布對(duì)本案具有很強(qiáng)的借鑒性。此外，該項(xiàng)目地理位置更佳，因此要求本案產(chǎn)品更加具有吸引力。西溪里建筑 園林社區(qū)建筑新中式在建筑規(guī)劃上，二期以板式高層公寓半圍合排屋區(qū)的設(shè)計(jì)，視線向五常港河開放，使二期住戶采光好、景觀開闊，享受沿河景觀及私密安靜的環(huán)境。社區(qū)園林組團(tuán)公園在景觀設(shè)計(jì)上，將墻門文化貫穿始終，幽巷、雅街、素墻，水系、綠植、坡地以及板式公寓寬敞的樓間距形成的主題性綠地，如7000多的組團(tuán)公園、10000多的水景中央花園。點(diǎn)評(píng)：此項(xiàng)目打造新中式建筑，其排屋產(chǎn)品對(duì)中式元素的體現(xiàn)較為

15、到位，但其小高層產(chǎn)品卻很難看到中式元素的體現(xiàn)。究其原因，新中式對(duì)高層建筑的運(yùn)用技術(shù)尚不成熟，很難體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感。西溪里戶型設(shè)計(jì)排屋：面積260，地上3層，地下1層概括：一層設(shè)置中庭，二三樓可通風(fēng)見光，增加了亮度和通透性。三層只設(shè)置休閑露臺(tái)與主人房，增加了舒適性。點(diǎn)評(píng)：整個(gè)房型瘦長(zhǎng)，面寬較窄，光照有限。二層幼兒房、父母房并排，兩房面寬都略顯局促。西溪里開發(fā)進(jìn)度開發(fā)進(jìn)度開發(fā)進(jìn)度分期開發(fā)，分期銷售。分蘆園/熙園(排屋)和瑾園/珺園(公寓)共4個(gè)組團(tuán)銷售。銷售現(xiàn)狀銷售現(xiàn)狀2009年5月底，二期開盤，目前聯(lián)排尚余72套，戶型為290平方米和325平方米。公寓尚有5棟，500套左右，戶型為87平米，89平米

16、和125平米。據(jù)透明售房網(wǎng)顯示，目前小高層均價(jià)16312元/，排屋均價(jià)27742元/，與報(bào)價(jià)40000元/有一定差距。綠城西溪誠(chéng)園項(xiàng)目概況n項(xiàng)目位置：綠城西溪誠(chéng)園位于西湖區(qū)文一西路n總建面積：60萬(wàn)n開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)09年11月底n入住時(shí)間：未定n綠 化 率：40n容 積 率：2.1 n當(dāng)前報(bào)價(jià)：30000元/平米n建筑形態(tài)：高層n主力戶型：180-200平米n開 發(fā) 商：浙江報(bào)業(yè)綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司綠城西溪誠(chéng)園區(qū)位 賣點(diǎn)區(qū)域交通區(qū)域交通由西溪路、天目山路、文一路、紫金港路、紫金花路、古墩路等縱橫密集路網(wǎng)組成了西溪誠(chéng)園周邊便捷的城市交通線路圖，西溪誠(chéng)園還近鄰杭州繞城高速，使遠(yuǎn)行更為方便。賣點(diǎn)提

17、煉賣點(diǎn)提煉綠城第二代高層公寓典范賣點(diǎn)一：綠城品牌-綠城十五年城西回歸之作賣點(diǎn)二：城西精裝大盤-城西版塊近年來(lái)少有的精裝小高層大盤賣點(diǎn)三：西溪濕地城西和西溪的紐帶點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目與本案同在一個(gè)緯度，地理位置比本案相對(duì)更佳，未來(lái)可能會(huì)對(duì)本案造成威脅綠城西溪誠(chéng)園配套 建筑 園林配套服務(wù)配套服務(wù)大型商業(yè)、教育西城廣場(chǎng)、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)（建設(shè)中）、蔣村商務(wù)中心（規(guī)劃中）、浙江大學(xué)紫金港校區(qū)、杭州綠城育華學(xué)校，周邊還分布有西溪實(shí)驗(yàn)學(xué)校、市府幼兒園、杭十五中西溪校區(qū)等眾多學(xué)校，形成涵蓋大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園等全程完備教育配套系統(tǒng)。社區(qū)內(nèi)配備綠城獨(dú)創(chuàng)的園區(qū)生活服務(wù)體系、高端生活設(shè)施。社區(qū)建筑社區(qū)建筑新古典主義外立

18、面以石材幕墻為主，在典雅、莊重、精致的新古典主義建筑風(fēng)格上增加現(xiàn)代建筑元素，風(fēng)格更為簡(jiǎn)潔、俊朗。社區(qū)園林社區(qū)園林組團(tuán)綠化40%高綠化率，建筑密度較低，綠化面積大。點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目?jī)?nèi)外配套設(shè)施齊全，采用了杭州市場(chǎng)上較為流行的新古典風(fēng)格，全部為9-13層建筑，建筑密度較低，綠化面積大。綠城西溪誠(chéng)園戶型設(shè)計(jì)概括：增加居住私密性，戶型實(shí)現(xiàn)電梯直接入戶，較大的客廳及主臥面寬，增加儲(chǔ)藏空間，加大廚房面積，使室內(nèi)布局更佳合理和完善，提高居住舒適度；精裝修，引入水循環(huán)地暖裝置等科技節(jié)能技術(shù)。E E戶型：四室兩廳三衛(wèi)，戶型：四室兩廳三衛(wèi)，186186 J J戶型：三室兩廳三衛(wèi)，戶型：三室兩廳三衛(wèi)，218218 L

19、L戶型：五室兩廳五衛(wèi)，戶型：五室兩廳五衛(wèi)，269269點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：私密居家氛圍；客廳大開間，北接景觀陽(yáng)臺(tái)；方正書房連接景觀陽(yáng)臺(tái)，聆賞美景；廚房大面寬，與餐廳連接緊密；南向雙次臥連接景觀陽(yáng)臺(tái)，營(yíng)造融融生活情趣。點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：與E戶型相比，功能空間數(shù)量減少，增加了每個(gè)空間的面積；起居室與廚房分開，使整個(gè)空間布局更加完善點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：大面積戶型，開敞玄關(guān)鋪展尊貴人生；增設(shè)工人房，各個(gè)功能房均配備獨(dú)立衛(wèi)生間，品質(zhì)生活更便捷；廚房空間充足設(shè)置早餐廳；主臥大開間，套房結(jié)構(gòu)，豪華盥洗室功能齊備綠城西溪誠(chéng)園開發(fā)進(jìn)度開發(fā)進(jìn)度開發(fā)進(jìn)度分四期開發(fā)，即將開盤為一期，一期9萬(wàn)平米，9棟樓，為11層、13層小高層，共503套

20、。銷售現(xiàn)狀銷售現(xiàn)狀目前沒(méi)有在售樓座，預(yù)計(jì)09年11月底開盤銷售。西溪區(qū)域分析價(jià)格分析西溪區(qū)域分析戶型分析西溪區(qū)域分析 近期土地成交狀況剛剛拍出的這四塊土地，都是居住用地，位置集中在荊長(zhǎng)路東西側(cè)和文一西路。雖然地塊面積不是很大，但是樓面價(jià)7500元/（荊長(zhǎng)路西側(cè)地塊5071元/），都比本案低。這更加決定了本案不能走性價(jià)比路線，而是要提升品質(zhì)，提高產(chǎn)品附加值，走高端路線。西溪區(qū)域分析 總結(jié)n天賜的西溪加上合理的規(guī)劃，最終成就了“西貴”板塊的形成。n競(jìng)品定位高端，主流為聯(lián)排、洋房、大戶型公寓等改善型住宅。n區(qū)域未來(lái)商品房潛在供應(yīng)量18萬(wàn)用地，再加上競(jìng)品的存量，都對(duì)項(xiàng)目入市造成競(jìng)爭(zhēng)。要求本案定位高端，

21、設(shè)置合理的產(chǎn)品類型和戶型，在一定程度上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。客群需求分析客群需求分析客群需求分析針對(duì)此次調(diào)研，我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，以了解杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求。問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及兩項(xiàng)內(nèi)容：n杭州房地產(chǎn)整體需求n西溪板塊區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)需求限于有效問(wèn)卷只有113個(gè)，所以問(wèn)卷結(jié)果可能有所偏頗或者不全面，因此我們又根據(jù)對(duì)西溪板塊目前在售產(chǎn)品客群的梳理對(duì)客群需求進(jìn)行了修正，最后得出本案將面對(duì)的客群特點(diǎn)。客群需求分析板塊需求問(wèn)卷顯示，目前城西板塊需求趨于旺盛客群需求分析公寓產(chǎn)品偏好中間套、邊套偏好大比例的懸殊，可以看出邊套目前是需求的主流。結(jié)合目前杭州小高層主要有板樓和點(diǎn)式樓兩種，因此我們建議小高層優(yōu)勢(shì)位置可建

22、點(diǎn)式樓。平層優(yōu)于復(fù)式同類型的公寓產(chǎn)品中，相對(duì)平層需求更旺盛客群需求分析別墅類型偏好聯(lián)排別墅受寵聯(lián)排別墅/排屋、花園洋房需求都很旺盛。疊拼產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度較低，獨(dú)棟鑒于總價(jià)高昂需求較弱?？腿盒枨蠓治鰟e墅主題偏好水景別墅略占上風(fēng)近半數(shù)受訪者表示喜歡水景別墅，對(duì)山景別墅、鄉(xiāng)村別墅的偏好度較弱。水主題設(shè)計(jì)最受歡迎水景主題高于綠地主題，更高于康樂(lè)設(shè)施主題?？腿盒枨蠓治鰟e墅戶型偏好戶型面積對(duì)于別墅面積，250-400平米的需求占到了67%。城西客群特征小結(jié)根據(jù)市調(diào)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，目前板塊購(gòu)買客戶主要有以下特征：年齡：中年偏上人群為主籍貫：杭州本地47%，浙江省內(nèi)其他地區(qū)42%，其他地區(qū)11%。家庭階層：富貴

23、之家買房目的：改善自住，投資各半。教育程度：大專以上水平為主，比較崇洋。審美：具有一定的生活情調(diào)，強(qiáng)烈向往更高檔住宅產(chǎn)品的居住感覺。項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目地塊分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)n規(guī)劃用地面積：16.2296萬(wàn)n規(guī)劃建筑面積：29.41128萬(wàn)n容積率：1.8n限高：36米n建筑密度:30%n物業(yè)類別：商品住宅30萬(wàn)平米的體量，既有利于打造高檔項(xiàng)目的規(guī)模，又不至于帶來(lái)過(guò)長(zhǎng)的銷售周期。而1.8的容積率與36米限高，就決定了產(chǎn)品的類型，只能在小高層、洋房和聯(lián)排別墅中做組合。項(xiàng)目地塊分析資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)：n各方向優(yōu)良的路況n地塊有坡度的濕地環(huán)境n東側(cè)繞城高速綠化帶與河流 劣勢(shì)： 北側(cè)變電站和高壓線項(xiàng)目地塊

24、分析地塊問(wèn)題地塊北側(cè)緊鄰文一西路位置存有 1 1 0 千伏五常變電站一座和兩條高壓線。雖然高壓線不在地塊里面，但是如果該變電站不能拆除，其四周 1.5 米安全距離之內(nèi)的位置需做防護(hù)。而高壓線的安全距離更高達(dá)10米。主要影響是對(duì)于客群心理層面，尤其是高端客群易產(chǎn)生購(gòu)買抗性項(xiàng)目地塊分析小結(jié)地塊整體較為方正，地勢(shì)稍有坡度。每塊地塊東西長(zhǎng)，南北短，呈較規(guī)則四邊形分布，用地較為開闊，有利于項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)劃。尤其是地塊東邊緊鄰繞城高速綠化帶、東南緊鄰河流、地塊上較好的濕地資源都給項(xiàng)目打造高端住宅、提升品質(zhì)以充分支撐。但是，項(xiàng)目北端的變電站和高壓線將對(duì)產(chǎn)品排布以及消費(fèi)者心理造成影響。項(xiàng)目地塊分析建議n變電站的

25、存在，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致來(lái)訪客戶現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率降低。為保障銷售進(jìn)展順利，需加大推廣力度以增加客群基數(shù)，導(dǎo)致推廣費(fèi)用增加。 60億1.5% 30%=2700萬(wàn)n變電站的存在，勢(shì)必會(huì)造成周邊樓座定價(jià)比其他樓座低，按經(jīng)驗(yàn)值約在10%左右。預(yù)計(jì)變電站周邊樓座總面積約4萬(wàn)平米（11層小高層）。 4萬(wàn)平米2萬(wàn)元/平米10%=8000萬(wàn)如果協(xié)調(diào)相關(guān)部門搬遷變電站的費(fèi)用在此之下，建議公司盡可能實(shí)現(xiàn)變電站的搬遷，為項(xiàng)目打造高端產(chǎn)品掃清障礙。項(xiàng)目初步開發(fā)意向建議市場(chǎng)大勢(shì)趨好地塊優(yōu)勢(shì)豪宅-高端物業(yè)杭州高速發(fā)展西溪高尚住區(qū)高端客群需求打造高端品牌初步意向：西園-西溪島居生活大華西溪風(fēng)情坤和西溪里西溪望莊西溪蝶園濕地-核心價(jià)值區(qū)域

26、共性地塊條件一般定義豪宅的五大標(biāo)準(zhǔn)：一是區(qū)位優(yōu)越不可替代；二是環(huán)境幽雅，或者具有不可再生、得天獨(dú)厚的自然資源，或者具有歷史形成的人文資源；三是建筑精美不可復(fù)制；四是風(fēng)格各異難以仿造：五是人文價(jià)值無(wú)法再生。因此，稱得上豪宅的物業(yè)必然具有唯一性。本地塊條件下的豪宅界定：打造一個(gè)相對(duì)意義上的產(chǎn)品品質(zhì)豪宅，這里所說(shuō)的豪宅并非單純價(jià)格昂貴的房子，而是相對(duì)于其他優(yōu)越區(qū)位和獨(dú)特資源項(xiàng)目我們占據(jù)并不是最好位置、資源卻打造出不同凡響的獨(dú)特品質(zhì)樓盤高端物業(yè)。項(xiàng)目定位思考關(guān)于豪宅項(xiàng)目定位思考關(guān)于濕地濕地的價(jià)值濕地的價(jià)值濕地廣泛分布于世界各地，是地球上生物多樣性豐富和生產(chǎn)力較高的生態(tài)系統(tǒng)。濕地在抵御洪水、調(diào)節(jié)徑流、控

27、制污染、調(diào)節(jié)氣候、美化環(huán)境等方面起到重要作用，它既是陸地上的天然蓄水庫(kù)，又是眾多野生動(dòng)植物資源，特別是珍稀水禽的繁殖和越冬地，它可以給人類提供水和食物。濕地與人類息息相關(guān)，是人類擁有的寶貴資源，因此濕地被稱為“生命的搖籃”、“地球之腎”。住區(qū)濕地景觀營(yíng)造結(jié)合本案地塊目前存在的相當(dāng)體量的濕地景觀，建議與后期規(guī)劃良好結(jié)合，在不過(guò)于影響項(xiàng)目整體施工的前提下，盡可能保有地塊上的優(yōu)勢(shì)濕地資源。在后期的景觀營(yíng)造中，與人工造景相結(jié)合，打造既自然生態(tài)又能彰顯品質(zhì)的濕地景觀。項(xiàng)目定位思考關(guān)于濕地解讀西溪濕地（精神層面）西溪是一個(gè)有著悠久人類活動(dòng)蹤跡的次生濕地，擁有較為獨(dú)特的水生陸生植被和野生動(dòng)物：水中生長(zhǎng)著蘆、

28、菱、萍、蓮；兩岸茂盛著梅、柿、樟、竹；溪中游動(dòng)著鯉魚、草魚、蝦、黃鱔；天上岸中翻飛著白鷺、翠鳥、綠頭鴨、銀雞等稀有鳥類，形成了獨(dú)特的濕地生態(tài)景觀。項(xiàng)目定位思考關(guān)于濕地西溪?dú)v史，十分悠久，迄今已有四五千年歷史。西溪人文，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。西溪自古就是隱逸之地，被文人視為人間凈土、世外桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山莊、西溪草堂在歷史上都曾是眾多文人雅士開創(chuàng)的別業(yè)，他們?cè)谖飨粝铝舜笈?shī)文辭章。濱水居住的高端價(jià)值西溪濕地早在新石器時(shí)代的良渚文化時(shí)期就有了先民生活的足跡，而且歷來(lái)是皇家、儒仕、百姓依濕居住和濱水生活的風(fēng)水寶地。在都市飛速發(fā)展的今天，既占據(jù)城市便利，又占據(jù)濱水自然價(jià)值，已然成為高端居住形態(tài)的代表符合。項(xiàng)目定位思考高端物業(yè)+ 濱水居住= 灣區(qū)物業(yè)項(xiàng)目定位思考灣區(qū)物業(yè)灣區(qū)物業(yè)通常是指那些擁有灣區(qū)資源