目標(biāo)市場定位課件

1、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位引言引言 目標(biāo)市場研究是企業(yè)市場營銷的一個(gè)目標(biāo)市場研究是企業(yè)市場營銷的一個(gè)戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略層次上的課題。著名的市場營銷學(xué)者上的課題。著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的麥卡錫認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，并稱之為群體，并稱之為目標(biāo)市場目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，有利于滿足目標(biāo)市有利于明確目標(biāo)市場，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。場的需要。目標(biāo)市場定位第第4章目錄章目錄案例引導(dǎo)：如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)案例引導(dǎo)：如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)4.1 目標(biāo)市場概述目標(biāo)市場概述 4.2 市場細(xì)分市場細(xì)分 4.3 目標(biāo)市場評價(jià)與選擇目標(biāo)市

2、場評價(jià)與選擇 4.4 目標(biāo)市場定位與競爭優(yōu)勢目標(biāo)市場定位與競爭優(yōu)勢 實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)6：目標(biāo)市場定位實(shí)訓(xùn)：目標(biāo)市場定位實(shí)訓(xùn) 實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)4：客戶群分析：客戶群分析目標(biāo)市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的含義掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的含義2了解消費(fèi)者市場和組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)了解消費(fèi)者市場和組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件分的條件3理解企業(yè)目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件理解企業(yè)目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件4掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法5了解定制營銷的含義、必要性和可能性了解定制營銷的含義、必

3、要性和可能性重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)1市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法2定制營銷的應(yīng)用定制營銷的應(yīng)用3藍(lán)海戰(zhàn)略和長尾戰(zhàn)略的應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略和長尾戰(zhàn)略的應(yīng)用目標(biāo)市場定位案例引導(dǎo)案例引導(dǎo)如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù) 開一家成功的門店方法有很多，比如開一家成功的門店方法有很多，比如提升服務(wù)提升服務(wù)、優(yōu)化評優(yōu)化評效效、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量、購物環(huán)境購物環(huán)境等因素都可以使門店經(jīng)營順心，但等因素都可以使門店經(jīng)營順心，但在搭配以上因素時(shí)，應(yīng)在搭配以上因素時(shí)，應(yīng)因人制宜因人制宜。如霖飯店為了攻占青島龐。如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場，通過調(diào)研，總結(jié)出大的寫字樓送餐

4、市場，通過調(diào)研，總結(jié)出“送餐準(zhǔn)時(shí)度送餐準(zhǔn)時(shí)度”是是影響顧客消費(fèi)的重要因素。影響顧客消費(fèi)的重要因素。 門店經(jīng)營在進(jìn)行顧客調(diào)研時(shí)，要把門店經(jīng)營在進(jìn)行顧客調(diào)研時(shí)，要把顧客心理顧客心理做為主要的做為主要的研究對象，不能流于表面工作，門店經(jīng)營要切身體會顧客群研究對象，不能流于表面工作，門店經(jīng)營要切身體會顧客群體的所有消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)品項(xiàng)要求，確認(rèn)門店所針對顧客的體的所有消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)品項(xiàng)要求，確認(rèn)門店所針對顧客的核心需求才能真正做到核心需求才能真正做到對癥下藥對癥下藥，結(jié)合目標(biāo)顧客的最核心興，結(jié)合目標(biāo)顧客的最核心興趣點(diǎn)來進(jìn)行品項(xiàng)、環(huán)境與服務(wù)的優(yōu)化，才能真正迎合顧客心趣點(diǎn)來進(jìn)行品項(xiàng)、環(huán)境與服務(wù)的優(yōu)化，才能真

5、正迎合顧客心理，達(dá)到穩(wěn)贏目的。理，達(dá)到穩(wěn)贏目的。目標(biāo)市場定位4.1 目標(biāo)市場概述目標(biāo)市場概述4.1.1 廣泛營銷、目標(biāo)營廣泛營銷、目標(biāo)營銷與目標(biāo)市場銷與目標(biāo)市場4.1.2 企業(yè)選擇目標(biāo)市場企業(yè)選擇目標(biāo)市場的理論依據(jù)的理論依據(jù)目標(biāo)市場定位4.1 目標(biāo)市場概述目標(biāo)市場概述4.1.1 廣泛營銷、目標(biāo)營銷與目標(biāo)市場廣泛營銷、目標(biāo)營銷與目標(biāo)市場 廣泛市場營銷廣泛市場營銷以市場的共性為基礎(chǔ)，忽略市場需求的差異，以市場的共性為基礎(chǔ)，忽略市場需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利

6、潤。最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤。 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷，是在仔細(xì)區(qū)分不同消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，盡，是在仔細(xì)區(qū)分不同消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，盡力尋找最適合自己的消費(fèi)者群體，集中優(yōu)勢資源為之提供針對力尋找最適合自己的消費(fèi)者群體，集中優(yōu)勢資源為之提供針對性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。 所謂目標(biāo)市場所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也即，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也即是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。部分顧客群體。 目標(biāo)市場定位4.1.2 企業(yè)選擇目標(biāo)市場

7、的理論依據(jù)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的理論依據(jù)1企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)只能去滿足該市場上一部分消費(fèi)群體的需求。企業(yè)只能去滿足該市場上一部分消費(fèi)群體的需求。2企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)） 一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，二是一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。 3市場需求的差異性（可行條件）市場需求的差異性（可行條件） 為企業(yè)有針對性地選擇其目標(biāo)市場

8、提供了前提。為企業(yè)有針對性地選擇其目標(biāo)市場提供了前提。目標(biāo)市場定位4.2市場細(xì)分市場細(xì)分4.2.1 市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念4.2.2市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的意義4.2.3 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.2.4 市場細(xì)分的基本要求市場細(xì)分的基本要求目標(biāo)市場定位4.2市場細(xì)分市場細(xì)分4.2.1 市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念 是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差購買習(xí)慣的差異異，將整體市場劃分，將整體市場劃分為由許多消費(fèi)需求大致為由許多消費(fèi)需求大致類同類同的消費(fèi)者群體所組成的的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。子市場群。 市場細(xì)分的市場細(xì)分的理論依據(jù)理論依據(jù)是消費(fèi)需求的是消

9、費(fèi)需求的絕對差絕對差異性異性和和相對同質(zhì)性相對同質(zhì)性。 目標(biāo)市場定位4.2.2市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的意義 有助于企業(yè)深刻地有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場認(rèn)識市場，有，有助于企業(yè)助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)最佳的最佳的市場機(jī)會市場機(jī)會，有助，有助于企業(yè)于企業(yè)確定經(jīng)營方向確定經(jīng)營方向，開展，開展針對性營針對性營銷活動(dòng)銷活動(dòng)，對小企業(yè)具有特別重要的意，對小企業(yè)具有特別重要的意義。義。 目標(biāo)市場定位4.2.3 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：地理因素、人口因地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。素、心理因素、行為因素。 2. 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù):最終用戶

10、的要求、顧客最終用戶的要求、顧客規(guī)模、顧客的地理分布。規(guī)模、顧客的地理分布。目標(biāo)市場定位4.2.4 市場細(xì)分的基本要求市場細(xì)分的基本要求1可區(qū)分性可區(qū)分性：以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場范圍：以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場范圍清晰，其需求程度和購買力水平清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量是可以被度量的，并同的，并同其他子市場有其他子市場有明顯差異明顯差異。 2可進(jìn)入性可進(jìn)入性：以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的子市場是企業(yè)的：以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的子市場是企業(yè)的營銷能力能夠輻射到的，營銷能力能夠輻射到的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和和營銷努力。營銷努力。 3可盈利性可盈利性

11、：可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)：可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場子市場擁有足夠的潛在需求擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)，能使企業(yè)有利可圖有利可圖，實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)其其利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)。 目標(biāo)市場定位4.3目標(biāo)市場評價(jià)與選擇目標(biāo)市場評價(jià)與選擇4.3.1評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場4.3.2目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略4.3.3目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略4.3.4 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素目標(biāo)市場定位4.3目標(biāo)市場評價(jià)與選擇目標(biāo)市場評價(jià)與選擇4.3.1評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場1細(xì)分市場的潛量細(xì)分市場的潛量2細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況3細(xì)分市

12、場所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資細(xì)分市場所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度源優(yōu)勢的吻合程度4細(xì)分市場的投資回報(bào)水平細(xì)分市場的投資回報(bào)水平目標(biāo)市場定位4.3.2目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略1市場集中化：如圖市場集中化：如圖4-1a， 2產(chǎn)品專門化：如圖產(chǎn)品專門化：如圖4-1b 3市場專門化：如圖市場專門化：如圖4-1c 4有選擇的專門化：如圖有選擇的專門化：如圖4-1d 5完全市場覆蓋：如圖完全市場覆蓋：如圖4-1e。 目標(biāo)市場定位圖圖4-1 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P

13、2P3abcde目標(biāo)市場定位4.3.3目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略1無差別性市場營銷策略無差別性市場營銷策略：企業(yè)把整個(gè)市場作為：企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性共性，而不，而不考慮其差異考慮其差異 2差別性市場營銷策略差別性市場營銷策略：把整個(gè)市場細(xì)分為若干：把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求滿足不同的消費(fèi)需求。 3集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略：集中所有力量，在某一：集中所有力量，在某一細(xì)分市場上實(shí)行

14、專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有市場上擁有較大的市場占有率較大的市場占有率。 目標(biāo)市場定位4.3.4 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1企業(yè)的資源特點(diǎn)企業(yè)的資源特點(diǎn)2產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)3市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)4競爭者的策略競爭者的策略目標(biāo)市場定位4.4 目標(biāo)市場定位與競爭優(yōu)勢目標(biāo)市場定位與競爭優(yōu)勢4.4.1 目標(biāo)市場定位的任務(wù)目標(biāo)市場定位的任務(wù)4.4.2 目標(biāo)市場定位的方法目標(biāo)市場定位的方法4.4.3目標(biāo)市場定位的策略目標(biāo)市場定位的策略4.4.4 獲得競爭優(yōu)勢之藍(lán)海戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢之藍(lán)海戰(zhàn)略4.4.5 獲得競爭優(yōu)勢之長尾戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)

15、勢之長尾戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位4.4 目標(biāo)市場定位與競爭優(yōu)勢目標(biāo)市場定位與競爭優(yōu)勢4.4.1 目標(biāo)市場定位的任務(wù)目標(biāo)市場定位的任務(wù)1尋求差異化尋求差異化：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、人員差異化、形象差異化。渠道差異化、人員差異化、形象差異化。2. 尋求獨(dú)特的尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)賣點(diǎn)” ：即給消費(fèi)者一個(gè)鮮：即給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的購買理由，重要、獨(dú)特、優(yōu)越、可傳明的購買理由，重要、獨(dú)特、優(yōu)越、可傳播、排他、盈利等。播、排他、盈利等。 3確定價(jià)值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略確定價(jià)值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略： 目標(biāo)市場定位4.4.2 目標(biāo)市場定位的方法目標(biāo)市場定位的方法1建立市場結(jié)構(gòu)圖：

16、建立市場結(jié)構(gòu)圖：2描繪競爭狀況描繪競爭狀況 3初步確定定位方案初步確定定位方案4修正定位方案和再定位修正定位方案和再定位目標(biāo)市場定位4.4.3目標(biāo)市場定位的策略目標(biāo)市場定位的策略1. 填補(bǔ)策略填補(bǔ)策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前的空缺：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求空檔。占領(lǐng)的那部分需求空檔。 2. 并存策略并存策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場，即服務(wù)于相近的近，力爭與競爭

17、者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場，即服務(wù)于相近的顧客群。顧客群。 3. 取代策略取代策略：要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。：要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強(qiáng)的目標(biāo)市場定位策略。這是一種競爭性最強(qiáng)的目標(biāo)市場定位策略。4. 定制營銷定制營銷：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對個(gè)別消費(fèi)：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化的滿足。者的特定需要提供個(gè)性化的滿足。 目標(biāo)市場定位4.4.4 獲得競爭優(yōu)勢之藍(lán)海戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢之藍(lán)海戰(zhàn)略1. 藍(lán)海戰(zhàn)略概述藍(lán)海戰(zhàn)略概述：企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場的：企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略

18、。 2. 藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略：“紅海紅海”代表現(xiàn)存的所有產(chǎn)業(yè)，是代表現(xiàn)存的所有產(chǎn)業(yè)，是我們我們已知的市場空間已知的市場空間，是競爭極端激烈的市場。，是競爭極端激烈的市場?！八{(lán)海藍(lán)?！眲t代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，是則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，是未知的市場空間未知的市場空間，其目標(biāo)，其目標(biāo)是在當(dāng)前已知市場空間的是在當(dāng)前已知市場空間的“紅海紅?！备偁幹?，構(gòu)筑系統(tǒng)性、競爭之外，構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略，并加以執(zhí)行?？刹僮鞯乃{(lán)海戰(zhàn)略，并加以執(zhí)行。3. 如何構(gòu)思藍(lán)海戰(zhàn)略如何構(gòu)思藍(lán)海戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)的：產(chǎn)業(yè)的必然必然元素？產(chǎn)業(yè)元素含量是否元素？產(chǎn)業(yè)元素含量是否該該減少減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？產(chǎn)業(yè)元

19、素含量是否該被到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？產(chǎn)業(yè)元素含量是否該被增加增加到產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？有哪些產(chǎn)業(yè)元素需要業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？有哪些產(chǎn)業(yè)元素需要?jiǎng)?chuàng)造創(chuàng)造？ 目標(biāo)市場定位4. 藍(lán)海戰(zhàn)略六項(xiàng)原則藍(lán)海戰(zhàn)略六項(xiàng)原則藍(lán)海戰(zhàn)略原則之一藍(lán)海戰(zhàn)略原則之一：重建市場邊界，從硬碰硬的競：重建市場邊界，從硬碰硬的競爭到開創(chuàng)藍(lán)海，使用六條路徑重建市場邊界。爭到開創(chuàng)藍(lán)海，使用六條路徑重建市場邊界。藍(lán)海戰(zhàn)略原則之二藍(lán)海戰(zhàn)略原則之二：注重全局而非數(shù)字。：注重全局而非數(shù)字。藍(lán)海戰(zhàn)略原則之三藍(lán)海戰(zhàn)略原則之三：超越現(xiàn)有需求。：超越現(xiàn)有需求。藍(lán)海戰(zhàn)略原則之四藍(lán)海戰(zhàn)略原則之四：遵循合理的戰(zhàn)略順序。：遵循合理的戰(zhàn)略順序。 藍(lán)海戰(zhàn)略原則之五藍(lán)海戰(zhàn)略原則之

20、五：克服關(guān)鍵組織障礙。：克服關(guān)鍵組織障礙。 藍(lán)海戰(zhàn)略原則之六藍(lán)海戰(zhàn)略原則之六：將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。：將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。 目標(biāo)市場定位4.4.4 獲得競爭優(yōu)勢之長尾戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢之長尾戰(zhàn)略1. “長尾長尾”的由來及含義的由來及含義：有拾遺補(bǔ)缺或見縫：有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思插針的意思 。目標(biāo)市場定位2. 成功的成功的“長尾長尾”案例案例 (1) Google 是一個(gè)最典型的是一個(gè)最典型的“長尾長尾”公司，其成長公司，其成長歷程就是把歷程就是把廣告商和出版商的廣告商和出版商的“長尾長尾”商業(yè)化商業(yè)化的過程的過程。 (2) 亞馬遜亞馬遜。一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了。一個(gè)前

21、亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的公司的“長尾長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過過去去根本根本賣不動(dòng)的書賣不動(dòng)的書比我們現(xiàn)在所賣的那些比我們現(xiàn)在所賣的那些過去過去可以賣得動(dòng)的書多得多可以賣得動(dòng)的書多得多。此外還有很多，諸如。此外還有很多，諸如維基百科、維基百科、Netflix等等。等等。目標(biāo)市場定位3. 長尾的啟示長尾的啟示(1) 是對二八定律的顛覆是對二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公。在全新的商業(yè)模式下，公司的利潤不再依賴傳統(tǒng)的司的利潤不再依賴傳統(tǒng)的20%的的“優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大

22、，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產(chǎn)品的角度分析，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產(chǎn)品的角度分析，拳頭產(chǎn)品主打市場的老套路將趨末路。拳頭產(chǎn)品主打市場的老套路將趨末路。 (2) 許多市場面臨新的契機(jī)許多市場面臨新的契機(jī)，長尾電視、長尾音樂、，長尾電視、長尾音樂、長尾設(shè)計(jì)長尾設(shè)計(jì)。 目標(biāo)市場定位實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)6：目標(biāo)市場定位實(shí)訓(xùn)：目標(biāo)市場定位實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的: 通過實(shí)訓(xùn)，能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，理解市場通過實(shí)訓(xùn)，能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，理解市場定位的意義，掌握市場定位的方法和步驟，選擇準(zhǔn)確的定位的意義，掌握市場定位的方法和步驟，選擇準(zhǔn)確的營銷策略。營銷策略。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求:1選擇某個(gè)產(chǎn)品，比如，可選擇某品牌的

23、食品、飲料，選擇某個(gè)產(chǎn)品，比如，可選擇某品牌的食品、飲料，或手機(jī)、汽車等，設(shè)定市場定位指標(biāo)，建立市場結(jié)構(gòu)圖，或手機(jī)、汽車等，設(shè)定市場定位指標(biāo)，建立市場結(jié)構(gòu)圖，描繪競爭狀況，初步確定定位方案，進(jìn)行定位方案修正描繪競爭狀況，初步確定定位方案，進(jìn)行定位方案修正和再定位，最后，拿出一個(gè)定位方案。和再定位，最后，拿出一個(gè)定位方案。2結(jié)合所選實(shí)例，對所作相關(guān)分析寫出分析報(bào)告，作出結(jié)合所選實(shí)例，對所作相關(guān)分析寫出分析報(bào)告，作出評價(jià)和建議。評價(jià)和建議。目標(biāo)市場定位實(shí)訓(xùn)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1布置任務(wù)布置任務(wù)：將教學(xué)班級學(xué)生按：將教學(xué)班級學(xué)生按6-8人的標(biāo)準(zhǔn)分成小組，進(jìn)行討人的標(biāo)準(zhǔn)分成小組，進(jìn)行討論與交流，每個(gè)小組成員按

24、照培訓(xùn)目的和要求進(jìn)行項(xiàng)目選擇，論與交流，每個(gè)小組成員按照培訓(xùn)目的和要求進(jìn)行項(xiàng)目選擇，并與其他成員進(jìn)行充分醞釀與交流，互相發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與劣勢。并與其他成員進(jìn)行充分醞釀與交流，互相發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與劣勢。2執(zhí)行任務(wù)執(zhí)行任務(wù)：按照實(shí)訓(xùn)要求，認(rèn)真分析所選商品的市場定位，：按照實(shí)訓(xùn)要求，認(rèn)真分析所選商品的市場定位，提出定位方案并撰寫目標(biāo)市場定位實(shí)訓(xùn)報(bào)告。提出定位方案并撰寫目標(biāo)市場定位實(shí)訓(xùn)報(bào)告。3課堂陳述課堂陳述：各小組成員上交實(shí)訓(xùn)報(bào)告，由指導(dǎo)老師從中選擇：各小組成員上交實(shí)訓(xùn)報(bào)告，由指導(dǎo)老師從中選擇若干具有代表性的市場營銷報(bào)告進(jìn)行分析，并邀請其作者上若干具有代表性的市場營銷報(bào)告進(jìn)行分析，并邀請其作者上臺進(jìn)行陳述。臺進(jìn)行陳述。4