品牌策略案例 九龍汽車品牌201203

1、九龍專案組 2012.02九龍汽車品牌規(guī)劃及推廣方案 本方案系提供給同行學(xué)習(xí)參考用，請(qǐng)尊重個(gè)人勞動(dòng)成果、知識(shí)版權(quán)，勿用于商業(yè)用途，謝謝 陳亮 QQ：1281682915目 錄第一部分：前期回顧第二部分：品牌現(xiàn)狀第三部分：品牌體系構(gòu)建第四部分：品牌三年傳播規(guī)劃第五部分：2012年品牌傳播策略第一部分 前期回顧雙方前期溝通回顧戰(zhàn)略方向明確九龍汽車的“中國(guó)商務(wù)車專家”定位傳播目標(biāo)將品牌定位貫徹到業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)，并將品牌定位通過(guò)以視覺(jué)化為主體的進(jìn)一步豐滿，不僅僅停留在自我認(rèn)知層面，而是達(dá)到目標(biāo)購(gòu)買群體心智中。營(yíng)銷策略統(tǒng)籌九龍現(xiàn)有資源，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上將決定九龍應(yīng)該走細(xì)分產(chǎn)品差異化領(lǐng)先策略之路

2、。第二部分品牌現(xiàn)狀合作與調(diào)研自從2011年9月以來(lái)，藍(lán)色回響與九龍汽車展開了多次緊密的溝通，包括：2011年12月華南區(qū)經(jīng)銷商大會(huì)2012年3月16日廣州新產(chǎn)品推介會(huì)2012年3月25日南京新產(chǎn)品推介會(huì)通過(guò)以上溝通、調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商聲音一個(gè)真實(shí)的故事：有租賃公司買下九龍汽車的產(chǎn)品后，將車標(biāo)換成豐田汽車，借以提高用戶的好感與認(rèn)可度。車標(biāo)是客戶對(duì)品牌的第一印象換標(biāo)顯示出，直接客戶并不認(rèn)同九龍汽車品牌，認(rèn)可的是產(chǎn)品外觀類似豐田五代海獅。小 結(jié)媒體聲音藍(lán)色回想憑借在廣告領(lǐng)域多年的積累，與各地媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系。在對(duì)媒體的訪談中，我們聽到：“沒(méi)聽過(guò)九龍汽車?！薄爸?，但外面很少見?！薄皬奈丛谖覀?/p>

3、這里做過(guò)廣告，沒(méi)推廣”“國(guó)產(chǎn)車品牌這么多，這家聲音最小”媒體的認(rèn)知度正是市場(chǎng)認(rèn)知的縮影九龍汽車目前在媒體渠道的認(rèn)知度幾近一片空白小 結(jié)互聯(lián)網(wǎng)聲音百度指數(shù)簡(jiǎn)介：百度指數(shù)是用以反映關(guān)鍵詞在過(guò)去30天內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)曝光率及用戶關(guān)注度，它能形象地反映該關(guān)鍵詞的每天的變化趨勢(shì)。百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁(yè)搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，用以反映不同關(guān)鍵詞在過(guò)去一段時(shí)間里的“用戶關(guān)注度”和“媒體關(guān)注度”，可以發(fā)現(xiàn)、共享和挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的信息和資訊，直接、客觀地反映品牌在網(wǎng)絡(luò)中的信息容量與資訊質(zhì)量。這兩頁(yè)圖的對(duì)比中可以看出：在互聯(lián)網(wǎng)上，九龍汽車幾乎完全未被關(guān)注。同比長(zhǎng)城汽車的百度指數(shù),則能反映出長(zhǎng)城

4、汽車在其目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行了有效的線上、線下推廣，廣告、公關(guān)雙管齊下，從而為品牌制造了不小的網(wǎng)絡(luò)聲音。小 結(jié)品牌現(xiàn)狀品牌印象不足客戶不認(rèn)同品牌規(guī)劃不足急需架構(gòu)品牌品牌傳播不足市場(chǎng)無(wú)認(rèn)知綜合經(jīng)銷商、媒體、網(wǎng)絡(luò)的三方面調(diào)研結(jié)果，九龍汽車當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。1、從2007年建廠，到2009年產(chǎn)品上市，九龍汽車經(jīng)歷了3年的市場(chǎng)初步考驗(yàn)，正 經(jīng)歷第一個(gè)瓶頸品牌認(rèn)知2、過(guò)去三年，九龍汽車以渠道來(lái)驅(qū)動(dòng)銷售，缺少品牌規(guī)劃，問(wèn)題開始顯現(xiàn)3、九龍汽車提出“中國(guó)商務(wù)車專家”品牌定位，品牌體系仍是空白第三部分品牌體系構(gòu)建寶馬不得不說(shuō)的品牌故事1974年，在歐洲已經(jīng)大獲成功的寶馬，開始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)，凱迪拉克、

5、林肯、奔馳統(tǒng)治著高端車市場(chǎng)。而這些品牌的優(yōu)勢(shì)正在于外觀與舒適的體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)了當(dāng)時(shí)美國(guó)主流社會(huì)的價(jià)值觀。但寶馬通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后的新生代美國(guó)人，與乘坐凱迪拉克的父輩們相比，有全新的個(gè)性、追求與偏好，渴望以新品牌來(lái)標(biāo)榜這種價(jià)值觀。而寶馬汽車的架勢(shì)性能正好他們追求刺激的消費(fèi)心理?；谶@種洞察，寶馬推出了差異化營(yíng)銷定位駕駛樂(lè)趣。此后不到4年，寶馬在美國(guó)的銷售就已逼近奔馳，成為彰顯身份、地位的高端汽車品牌。寶馬案例分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境凱迪拉克、林肯、奔馳三分市場(chǎng)，寶馬初次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌十分陌生購(gòu)買障礙對(duì)寶馬的外觀與設(shè)計(jì)并不認(rèn)同目標(biāo)用戶傳統(tǒng)且保守的消費(fèi)者，重視乘坐舒適的體驗(yàn)，以此為豪華車標(biāo)準(zhǔn)功能

6、利益優(yōu)異的駕駛性能、操控性品牌價(jià)值代表最高駕駛體驗(yàn)消費(fèi)者洞察戰(zhàn)后新生代追求刺激，標(biāo)榜個(gè)性品牌定位極致駕駛之車差異點(diǎn)以駕駛性能為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者所得值得標(biāo)榜的駕駛性能，與上一輩相區(qū)別的個(gè)性主張支持點(diǎn)寶馬全面領(lǐng)先的動(dòng)力、發(fā)動(dòng)機(jī)/底盤調(diào)校技術(shù)品牌個(gè)性激情、駕駛、新潮，標(biāo)新立異品牌主張駕駛樂(lè)趣九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？寶馬的品牌故事，是個(gè)很好的借鑒相對(duì)于寶馬業(yè)已成熟的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力九龍汽車創(chuàng)業(yè)時(shí)間短，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，品牌欠缺規(guī)劃對(duì)于九龍汽車預(yù)設(shè)的品牌定位中國(guó)商務(wù)車專家如果套用寶馬的品牌案例架構(gòu)，來(lái)填充九龍汽車的品牌架構(gòu)我們能夠發(fā)現(xiàn)什么？九龍汽車品牌體系審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)明顯本土

7、品牌困戰(zhàn)低端產(chǎn)品雷同差異小商務(wù)車品牌空白購(gòu)買障礙缺少對(duì)九龍品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)，購(gòu)買信心不足目標(biāo)用戶二三線城市中小型私營(yíng)企業(yè)主，各級(jí)政府及國(guó)企商務(wù)用車功能利益 品牌價(jià)值消費(fèi)者洞察品牌定位中國(guó)商務(wù)車專家差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者所得支持點(diǎn)品牌個(gè)性品牌主張尊貴商務(wù)，一路同行九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？盡管有些尷尬，但不得不承認(rèn)九龍汽車在品牌體系上，近乎一片空白帶著“中國(guó)商務(wù)車專家”的預(yù)設(shè)品牌定位我們能夠做的，就是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析找出消費(fèi)者洞察并在此基礎(chǔ)上，提出我們的建議，并與九龍汽車共同完善品牌體系品牌體系構(gòu)建路徑消費(fèi)者洞察差異點(diǎn)品牌價(jià)值消費(fèi)者所得品牌個(gè)性功能利益支持點(diǎn)從消費(fèi)者洞察出發(fā)，開發(fā)功能利益與支

8、持點(diǎn)，并從中吸取品牌差異點(diǎn)與消費(fèi)者所得，最終形成品牌獨(dú)有的價(jià)值與個(gè)性。消費(fèi)者簡(jiǎn)要分析誰(shuí)在購(gòu)買商務(wù)車？A 政府及企業(yè)商務(wù)車購(gòu)買決策者. 政府高層/企業(yè)管理者決策或批準(zhǔn)最終購(gòu)買決定B 政府及企業(yè)商務(wù)車購(gòu)買決策影響者. 政企中層、提供購(gòu)買建議能夠直接影響最終決策者u 性別：以男性為主，占到75%以上u 年齡：主要集中在35-50 歲，占到70%以上u 教育水平：中等偏低，大專以下占到60%u 工作情況：私營(yíng)企業(yè)主，政府機(jī)構(gòu)或者企事業(yè)單位中高層；消費(fèi)者心理掃描u 他們勤勞、務(wù)實(shí)、有進(jìn)取心、渴望進(jìn)一步成功u 他們從創(chuàng)業(yè)中走來(lái)，或正在創(chuàng)業(yè)，或二次、三次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中u 他們追求領(lǐng)先、卓越，對(duì)優(yōu)秀品牌容易有認(rèn)同

9、感。u 在創(chuàng)業(yè)（奮斗事業(yè)）的路上，他們對(duì)每一分投入都期待相應(yīng)的回報(bào)，實(shí)用主義是他們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。u他們不會(huì)花很多時(shí)間去研究產(chǎn)品細(xì)節(jié)，往往易受到媒體傳播、品牌認(rèn)知、身邊朋友的影響，而快速做出決策。消費(fèi)者簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者分析生活方式p 對(duì)自己事業(yè)有著強(qiáng)烈的責(zé)任感p 關(guān)心社會(huì)發(fā)展變化，喜歡接觸新聞?lì)惷襟wp 喜歡以喝茶聊天的方式拓展社交圈，p 不斷擴(kuò)大人際網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)一步擴(kuò)張社會(huì)關(guān)系價(jià)值觀p 高度自信，對(duì)于自己的經(jīng)驗(yàn)與判斷深信不疑p 踏實(shí)可靠，一貫言出必行，深受周圍人信賴p 理性消費(fèi)，即便家財(cái)萬(wàn)貫也不鋪張浪費(fèi)p 沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，不盲從，不浮夸，點(diǎn)滴積累出今日基業(yè)消費(fèi)者分析商務(wù)車購(gòu)買用途p 客戶+團(tuán)體接待用車p 會(huì)

10、務(wù)接待p 旅行社p 日常公務(wù)用車p 租賃對(duì)商務(wù)車的認(rèn)知與需求u空間大，乘坐舒適客戶乘坐體驗(yàn)好u外觀氣派，內(nèi)飾精美客戶印象感受佳u安全可靠對(duì)客戶的保護(hù)u環(huán)保節(jié)能經(jīng)營(yíng)者的精明消費(fèi)者分析-Summary商務(wù)車購(gòu)買者，并非商務(wù)車的使用者，他們對(duì)商務(wù)車的認(rèn)知透露出精明、務(wù)實(shí)的商務(wù)氣質(zhì)他們認(rèn)可的品牌，必然有其獨(dú)到的品牌支持小 結(jié) p 他們見多識(shí)廣，知道好東西都有好包裝p 他們看重細(xì)節(jié)，見微知著，一個(gè)小細(xì)節(jié)都會(huì)左右他們對(duì)品牌的判斷p 他們尊重權(quán)威，對(duì)權(quán)威渠道獲取的品牌信息印象深刻p 他們相信眼見為實(shí)，對(duì)自己的驗(yàn)光深信不疑汽車品牌支持案例品牌：u 通用汽車品牌主張：u 綠動(dòng)未來(lái)品牌支持：u 泛亞汽車技術(shù)中心研

11、究成果：u 燃料電池車u 別克reviera概念車u Eco-hybrid混合動(dòng)力車u S6智能變速箱汽車品牌支持案例品牌：u 奧迪汽車品牌主張：u 突破科技品牌支持：u 英戈?duì)査顾匮邪l(fā)中心研究成果：u quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)u TDI柴油發(fā)動(dòng)機(jī) u FSI汽油直噴技術(shù)u multitronic無(wú)級(jí)/手動(dòng)一體式變速器內(nèi)功修煉支持點(diǎn)u建設(shè)商務(wù)車研發(fā)中心u從商務(wù)車消費(fèi)者需求出發(fā)，研發(fā)專利技術(shù)，形成品牌支持u打造九龍汽車品牌價(jià)值背書，支持“中國(guó)商務(wù)車專家”定位藍(lán)色回響建議內(nèi)功修煉功能利益u商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)基于商務(wù)車研究中心的開發(fā)成果u樹立商務(wù)車領(lǐng)域價(jià)值標(biāo)桿，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化藍(lán)色回響建議空

12、間內(nèi)飾外觀安全節(jié)能商務(wù)車研發(fā)中心建設(shè)構(gòu)想藍(lán)色回響建議自營(yíng)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合營(yíng)與專業(yè)院校合營(yíng)優(yōu)勢(shì)：u可控性強(qiáng)，穩(wěn)定可持續(xù)u專利獨(dú)占，產(chǎn)出無(wú)形資產(chǎn)u實(shí)體中心，見證企業(yè)實(shí)力弊端：u前期投入大u運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高優(yōu)勢(shì)：u投入較小，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)u借專業(yè)機(jī)構(gòu)聲望，提升企業(yè)品牌形象弊端：u成果預(yù)期不可控u研發(fā)成果所得非獨(dú)占推薦社會(huì)團(tuán)體：u清華大學(xué)汽車工程系優(yōu)勢(shì)：u費(fèi)用投入彈性空間大u借專業(yè)院校聲望，提升企業(yè)品牌形象u產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，具有長(zhǎng)期投資價(jià)值弊端：u成果預(yù)期不可控u研發(fā)成果所得非獨(dú)占推薦社會(huì)團(tuán)體：u清華大學(xué)汽車工程系商務(wù)車研發(fā)中心建設(shè)與推廣步驟u2012年籌備，并開始建設(shè)u2013年初，投入使用，配合、支持品牌推廣

13、u2013年底，成果產(chǎn)出，并應(yīng)用于新產(chǎn)品推廣，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者參觀研發(fā)中心，擴(kuò)大認(rèn)知u2014年起，持續(xù)產(chǎn)出研發(fā)成果，成為“中國(guó)商務(wù)車專家”品牌定位最有利的支持點(diǎn)，并通過(guò)傳播被消費(fèi)者所廣為人知藍(lán)色回響建議基于內(nèi)功修煉的品牌差異化預(yù)期u差異點(diǎn)完全以商務(wù)需求打造的商務(wù)車對(duì)手難以企及的商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者認(rèn)知九龍汽車是u專注商務(wù)所需，只做商務(wù)車u嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)，務(wù)實(shí)u就像那些為人所尊重的專家學(xué)者一樣，九龍汽車專注于商務(wù)車領(lǐng)域，一絲不茍地鉆研被其他品牌所忽略的商務(wù)車細(xì)節(jié)，負(fù)責(zé)任地創(chuàng)新并引領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)，帶給消費(fèi)者所真正需要的產(chǎn)品與價(jià)值。u目標(biāo)消費(fèi)者所得符合消費(fèi)者心目中所期待的理想商務(wù)車九龍汽車品牌體系九龍汽

14、車品牌體系目標(biāo)用戶洞察重視客戶體驗(yàn)，精明務(wù)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)明顯本土品牌困戰(zhàn)低端產(chǎn)品雷同差異小商務(wù)車品牌空白購(gòu)買障礙缺少對(duì)九龍品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)，購(gòu)買信心不足目標(biāo)用戶二三線城市中小型私營(yíng)企業(yè)主，各級(jí)政府及國(guó)企商務(wù)用車功能利益商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值專注于商務(wù)所需，只做最好商務(wù)車品牌定位中國(guó)商務(wù)車專家差異點(diǎn)純粹為商務(wù)需求而打造，對(duì)手難以企及的商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)用戶所得符合實(shí)際需要的理想商務(wù)車支持點(diǎn)商務(wù)車研究中心品牌個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)，務(wù)實(shí)不斷創(chuàng)新品牌主張專注所以專業(yè)品牌定位中國(guó)商務(wù)車專家品牌價(jià)值專注商務(wù)所需，只做商務(wù)車品牌主張專注所以專業(yè)利益支持商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)功能支持品牌體系構(gòu)建商務(wù)車研究中心第四部分品牌

15、三年傳播規(guī)劃品牌傳播規(guī)劃第一階段目標(biāo)階段目標(biāo)分解第二階段第三階段創(chuàng)建品牌發(fā)展品牌鞏固品牌優(yōu)化A5/A6產(chǎn)品形象高姿態(tài)推廣J10上市以品牌化方式運(yùn)作產(chǎn)品推廣，奠定“中國(guó)商務(wù)車專家”認(rèn)知基礎(chǔ)從產(chǎn)品推廣，上升到品牌推廣，致力傳播“中國(guó)商務(wù)車專家”品牌定位，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度與影響力樹立產(chǎn)品形象強(qiáng)化品牌定位品牌定位認(rèn)同品牌傳播規(guī)劃創(chuàng)建、發(fā)展、鞏固三階段未必是品牌三年就能走完的甚至，可以明確的說(shuō)三年，最多只能走到第二個(gè)階段發(fā)展品牌如前面所探討，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)在品牌規(guī)劃發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)品上市節(jié)奏，及其在市場(chǎng)上的反應(yīng)，決定了品牌成長(zhǎng)的速度品牌傳播規(guī)劃2012年，如何導(dǎo)入品牌？品牌視覺(jué)管理完善品牌VI系統(tǒng)，形成傳

16、播規(guī)范產(chǎn)品形象優(yōu)化根據(jù)品牌定位，重塑A5/A6廣告形象發(fā)展TVC、平面廣告、畫冊(cè)等傳播視覺(jué)品牌官方網(wǎng)站品牌官方網(wǎng)站建設(shè)，不斷充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)容預(yù)熱明星產(chǎn)品通過(guò)一系列線下活動(dòng)，為J10上市預(yù)熱傳播目標(biāo)通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品提升品牌曝光度品牌傳播規(guī)劃2013年，如何打造品牌？推廣明星產(chǎn)品通過(guò)一系列線上廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)J10的產(chǎn)品認(rèn)知與九龍汽車的品牌印象網(wǎng)絡(luò)傳播推廣百度關(guān)鍵字推廣汽車類網(wǎng)站品牌專區(qū)等傳播渠道建設(shè)線下活動(dòng)落地開展一系列針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專業(yè)媒體的線下活動(dòng)，增加對(duì)產(chǎn)品與品牌的直觀感受與認(rèn)知傳播目標(biāo)全力推廣明星產(chǎn)品J10提升品牌認(rèn)知品牌傳播規(guī)劃2014年，如何強(qiáng)化品牌？產(chǎn)品線豐富品牌陣營(yíng)逐步擴(kuò)

17、大，品牌內(nèi)在支持逐漸清晰品牌形象化著力打造有傳播影響力的明星產(chǎn)品同時(shí)，上升到品牌形象層面的市場(chǎng)溝通，帶動(dòng)非明星產(chǎn)品銷售行業(yè)性事件把握機(jī)遇，制造事件（如對(duì)兩會(huì)用車，大運(yùn)會(huì)專用車、南非世界杯用車等具有行業(yè)話題性的事件，進(jìn)行品牌化包裝推廣）傳播目標(biāo)全產(chǎn)品線，全傳播手段，強(qiáng)化形象品牌傳播規(guī)劃品牌目標(biāo)成為商務(wù)車領(lǐng)域最有影響力的品牌之一品牌定位中國(guó)商務(wù)車專家2015發(fā)展期策略:品牌內(nèi)涵延展與深入鞏固美譽(yù)度，發(fā)展忠誠(chéng)度穩(wěn)定發(fā)展201220132014打造期策略:推出品牌定位塑造產(chǎn)品形象策略:塑造明星產(chǎn)品，建設(shè)信息渠道發(fā)展重點(diǎn):品牌視覺(jué)管理產(chǎn)品形象優(yōu)化品牌官方網(wǎng)站預(yù)熱明星產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn):推廣明星產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播推廣

18、線下活動(dòng)落地打造期導(dǎo)入打造強(qiáng)化策略:品牌與產(chǎn)品同步推廣發(fā)展重點(diǎn):產(chǎn)品線豐富品牌形象化行業(yè)性事件第五部分2012年品牌傳播案2012年品牌傳播案2012年品牌元年品牌傳播需要兼顧市場(chǎng)銷售與品牌形象任務(wù)重，預(yù)算少，可謂刺刀見紅的近身肉搏為了把每一分預(yù)算都用在刀刃上更需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的分析根據(jù)商務(wù)車系列/考斯特與J10的目標(biāo)消費(fèi)者，采取有針對(duì)性的高效傳播品牌傳播策略p線下為主，線上為輔p優(yōu)化產(chǎn)品與品牌的廣告形象p通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的直接接觸BTLATL重塑品牌視覺(jué)完善渠道物料新產(chǎn)品形象挖掘公關(guān)事件品牌公關(guān)傳播線下體驗(yàn)式營(yíng)銷（experience marketing）上市發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商大會(huì)目標(biāo)

19、消費(fèi)者：有見識(shí)，看細(xì)節(jié)，信權(quán)威，重體驗(yàn)品牌傳播Key Word企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者品牌形象品牌傳播Key Word專注Key Word :在盲目發(fā)展的時(shí)代，我們選擇專注 在競(jìng)相逐利的時(shí)代，我們選擇專注 在一味盲從的時(shí)代，我們選擇專注Slogan: ：專注 所以專業(yè)一群人 一個(gè)夢(mèng) 我們只有一個(gè)夢(mèng)想 1-1. 第一階段傳播細(xì)則3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企業(yè)品牌形象優(yōu)化及完善現(xiàn)有VIS/平面J10上市預(yù)熱完善服務(wù)團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容工作內(nèi)容王亮榮陳 亮美術(shù)指導(dǎo)媒介策劃策略指導(dǎo)文案策劃項(xiàng)目主管項(xiàng)目總監(jiān)VI系統(tǒng)基礎(chǔ)內(nèi)容規(guī)范圖形LOGO標(biāo)準(zhǔn)制圖中英文LOGO標(biāo)準(zhǔn)字中英文LOGO制圖LOGO組合色

20、彩應(yīng)用規(guī)范現(xiàn)有廣告畫面的優(yōu)化及完善1. 和諧之旅廣告畫面2. A5+A6/VIP/考斯特畫冊(cè) 6P、大MPV畫冊(cè)- 4P3. X展架4. 北京車展物料（背景板）5. 產(chǎn)品推介會(huì)物料（背景板+電子頻畫面+展架）6. 九龍汽車產(chǎn)品畫冊(cè)合集2012年廣告及傳播計(jì)劃2012年廣告及傳播計(jì)劃廣告創(chuàng)意/物料和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件VIS橢圓增加層次體感結(jié)構(gòu)加強(qiáng)，賦有變化，圖形更富張力。星型增加聯(lián)系基座，凸顯關(guān)聯(lián)性，圖形得以一體化呈現(xiàn)，更顯光芒放射感。星型四角更銳利更顯品質(zhì)。圖形商標(biāo)調(diào)整VIS中文字體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)過(guò)多，不夠沉穩(wěn)，個(gè)別字體太花哨，不夠大氣。新中文字體設(shè)計(jì)A5+A

21、6系列產(chǎn)品畫冊(cè)VIP系列產(chǎn)品畫冊(cè)COASTER系列產(chǎn)品畫冊(cè)大MPV系列產(chǎn)品畫冊(cè)X展架北京車展物料產(chǎn)品推介會(huì)物料車身貼定稿3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企業(yè)品牌形象優(yōu)化及完善現(xiàn)有VIS/平面ATLBTL1. 產(chǎn)品推介會(huì)2. 地方車展3. 航空公司/機(jī)場(chǎng)品牌合作4. 周年慶老客戶答謝會(huì)1. 企業(yè)宣傳片TVC；2. 企業(yè)形象平面廣告；3. 企業(yè)畫冊(cè)；J10上市預(yù)熱 1-2. 第二階段傳播細(xì)則2012年廣告及傳播計(jì)劃傳播聲音擴(kuò)大/新品上市ATL創(chuàng)意部分LOGOICON企業(yè)形象平面廣告企業(yè)形象平面廣告企業(yè)形象平面廣告BTL活動(dòng)部分基于前兩次的新品推介會(huì)的實(shí)況，我們將從兩方面來(lái)進(jìn)行一些

22、分析及論述：主要存在的問(wèn)題及今后改進(jìn)的建議A新聞發(fā)布會(huì)-記者B看車環(huán)節(jié)C禮品環(huán)節(jié)E互動(dòng)環(huán)節(jié)（抽獎(jiǎng)/有獎(jiǎng)問(wèn)答等）F流程安排D整體環(huán)境營(yíng)造九龍新品推介會(huì)？分析路徑產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)-改善意見A新聞發(fā)布會(huì)-邀請(qǐng)記者采訪公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)狀：1.廣東有，南京無(wú)；2.形式、內(nèi)容上較傳統(tǒng)；3.新聞不夠“新”，缺新聞價(jià)值。改進(jìn)建議：1.新聞發(fā)布會(huì)原則上能有則有；2.每場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)要具“新聞點(diǎn)”，且重點(diǎn)明確。如主宣九龍企業(yè)的；九龍產(chǎn)品的；九龍服務(wù)的等；B看車環(huán)節(jié)現(xiàn)狀：1.展示區(qū)域車輛擺放的過(guò)于密集，產(chǎn)品太多，主次不明顯；2.新品推介會(huì)“新在何處困境”；3.環(huán)境布置過(guò)于單調(diào)，猶如“大賣場(chǎng)”，體驗(yàn)感不足；改進(jìn)建議：主題

23、明確。如新品推介會(huì)，至少讓客戶感覺(jué)到誰(shuí)是新品；給主題一個(gè)舞臺(tái)。如新品推介會(huì)，給新品一個(gè)重點(diǎn)展示區(qū)或顯眼位置，讓人一眼明了；產(chǎn)品推介會(huì)-改善意見C禮品環(huán)節(jié)（會(huì)務(wù)紀(jì)念品）現(xiàn)狀：1.禮品與九龍與車聯(lián)想/關(guān)聯(lián)度不大；2.每場(chǎng)推介會(huì)禮品不統(tǒng)一，在采購(gòu)成本上無(wú)優(yōu)勢(shì)；改進(jìn)建議：1.禮品的重點(diǎn)在于給拿到禮品的人予“念想”。讓其看見或使用的時(shí)候“知道“來(lái)自九龍；2.禮品的選擇建議印有九龍LOGO的“打火機(jī)”等D整體環(huán)境營(yíng)造現(xiàn)狀：1.推介會(huì)過(guò)于簡(jiǎn)單/單調(diào)（請(qǐng)客吃飯），到來(lái)的客戶感覺(jué)不到是正式的產(chǎn)品推介會(huì)；改進(jìn)建議：1.晚宴與產(chǎn)品/企業(yè)介紹場(chǎng)地分開或同一場(chǎng)地?fù)Q臺(tái)；2.晚宴時(shí)，每桌一定要設(shè)有銷售人員或廠家人員接待潛在

24、客戶；產(chǎn)品推介會(huì)-主畫面區(qū)域時(shí)間內(nèi)容負(fù)責(zé)人簽到3:00客人簽到入場(chǎng)媒體接待會(huì)議4:00主持人宣布開始4:01領(lǐng)導(dǎo)致辭4:05播放企業(yè)宣傳片4:15產(chǎn)品介紹產(chǎn)品展示4:40新品亮相儀式4:50展車觀摩晚宴5:20茶點(diǎn)準(zhǔn)備5:30致祝酒詞、晚宴開始5:40輪桌敬酒6:00三等獎(jiǎng)6:20互動(dòng)小游戲6:30二等獎(jiǎng)6:40會(huì)務(wù)人員分發(fā)紀(jì)念品7:00一等獎(jiǎng)7:30晚宴結(jié)束產(chǎn)品推介會(huì)-流程表活動(dòng)目的1.通過(guò)地方車展-車博會(huì)，展示九龍汽車品牌與產(chǎn)品2.促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)換率3.優(yōu)點(diǎn)： 參加地方車展、各地車博會(huì)的人群目的性比較強(qiáng)活動(dòng)形式經(jīng)銷商自行報(bào)名參展，上報(bào)總部-總部提供一定經(jīng)費(fèi)支持-總部提供布展設(shè)計(jì)支持-總部提供布展物料支持地方車展-車博會(huì)活動(dòng)概述合作方式:1.購(gòu)買九龍汽車的客戶，可享受指定航空公司會(huì)員服務(wù)（VIP貴賓室，綠色通道等）。2.合作航空公司會(huì)員接送車預(yù)訂、