客戶經(jīng)理工作規(guī)范課題報告(9.30)

1、客 戶 經(jīng) 理 工 作 規(guī) 范創(chuàng) 新 課 題 報 告 常州市煙草公司溧陽分公司2016年10月目 錄1、 課題背景.12、 課題目的.3三、課題方案.4（一）具體思考.4（二）總體思路.5（三）整體框架.5（四）環(huán)節(jié)回顧.61、現(xiàn)狀調(diào)研.62、價值分析.113、精益改善.174、標(biāo)準(zhǔn)擬定.195、信息化支撐.21四、案例實操.221、“面向消費”方面.222、“面向品牌”方面.233、“面向客戶”方面.25五、課題初步成效. .26六、不足與展望.28（一）課題難點.28（二）下一步設(shè)想. . . . .29 一、課題背景 大背景：近年來，隨著煙草行業(yè)營銷網(wǎng)建工作的不斷深入，行業(yè)營銷水平也得到

2、了持續(xù)提升，一流的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)基本形成，為打造卷煙現(xiàn)代流通和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。在營銷隊伍建設(shè)方面，以客戶經(jīng)理為代表的一線營銷隊伍在得到了巨大鍛煉的同時，其工作質(zhì)效也越來越受到行業(yè)的關(guān)注?？蛻艚?jīng)理，作為消費引導(dǎo)、品牌培育和客戶服務(wù)的執(zhí)行主體，其職能作用發(fā)揮的優(yōu)劣將直接影響著卷煙經(jīng)營活動的質(zhì)量與成效，尤其在行業(yè)面臨“四大挑戰(zhàn)”（煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭）和“四大難題”（增速回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近）的形勢下，推進客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)轉(zhuǎn)型尤為緊迫和必要，是企業(yè)提質(zhì)增效、建立良好客我關(guān)系、贏得市場的關(guān)鍵，也是充分體現(xiàn)煙草服務(wù)品牌、實現(xiàn)和諧煙草的有效途徑和措施

3、。 現(xiàn)狀及問題：自去年以來，受國際國內(nèi)環(huán)境的影響，宏觀經(jīng)濟活力降低、禁煙控?zé)熣呲厙?yán)、消費需求低迷不振等多方面不利因素集中爆發(fā)，煙草行業(yè)所面臨的形勢日益嚴(yán)峻，持續(xù)增長乏力，市場狀態(tài)、客我關(guān)系等方面也跌落至了近年來的冰點。在此背景下，客戶經(jīng)理過往傳統(tǒng)的工作理念、工作模式和工作方法已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢、新常態(tài)、新環(huán)境下的要求，從客戶經(jīng)理實際工作開展情況來看，日常工作的質(zhì)量和效率不高并有日益降低的趨勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是缺乏對市場的有效把握?？蛻艚?jīng)理工作往往偏重于客戶的訂單數(shù)據(jù)，缺乏對市場的敏感度，對轄區(qū)消費者的需求及變化趨勢掌握極少，日常工作與市場真實變化嚴(yán)重脫節(jié)。二是以短期銷售目標(biāo)為導(dǎo)向

4、。以簡單粗暴的向客戶“推銷”卷煙貨源為主，對于上柜理貨陳列、客戶服務(wù)需求滿足、客戶經(jīng)營能力提升、終端功能發(fā)揮、消費者關(guān)系維護等過程性、基礎(chǔ)性的工作重視程度較低，導(dǎo)致客戶庫存積壓，客我關(guān)系日趨緊張。 三是工作內(nèi)容繁多，主次不分。近年來，在各種因素作用下，作為一線營銷人員的客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容不斷增加，人均服務(wù)客戶數(shù)居高不下，工作內(nèi)容和服務(wù)對象重點不明確，客戶經(jīng)理在目前“各項工作都重要，所有客戶要一視同仁”的“撒胡椒面”工作模式下，負(fù)擔(dān)日益加重，越來越多的出現(xiàn)消極怠工、敷衍了事的現(xiàn)象。四是缺乏科學(xué)合理的工具方法。隨著行業(yè)卷煙市場化取向改革的不斷推進，客戶經(jīng)理也需要從單純的銷售型向復(fù)合的“服務(wù)型+營銷

5、型+顧問型”轉(zhuǎn)變，而在實際工作中，客戶經(jīng)理受自身素質(zhì)所限，缺乏科學(xué)的方法和有效的技巧，更多還是憑借過往的經(jīng)驗開展工作。 五是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。從目前全省來看，還缺乏一套具有較強普適性和較高實操性的工作流程和操作標(biāo)準(zhǔn)，較多取決于客戶經(jīng)理的個人經(jīng)驗和能力。省內(nèi)外“工作規(guī)范”情況：2007年，國家局由銷售公司牽頭，制定并發(fā)布了客戶經(jīng)理工作手冊，明確了對客戶經(jīng)理工作的各項要求及標(biāo)準(zhǔn)；2010年，借蘭州網(wǎng)建現(xiàn)場會之機，行業(yè)再次發(fā)布了涵蓋市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理在內(nèi)的“135工作法”，對客戶經(jīng)理日常工作的模式、流程及痕跡化記錄進行了再一次的升級；2014年以來，行業(yè)在推進市場化取向改革過程中，也多次

6、明確要求客戶經(jīng)理需要實現(xiàn)隊伍轉(zhuǎn)型。從省內(nèi)情況來看，自“135工作法”實施以來，全省推廣了客戶經(jīng)理工作平臺，但由于多種原因，實際應(yīng)用效果一般。同時，部分市公司也通過創(chuàng)新課題、內(nèi)部流程優(yōu)化或開發(fā)應(yīng)用信息系統(tǒng)的方式，也對客戶經(jīng)理日常工作中的部分環(huán)節(jié)進行了提升，積累了一定經(jīng)驗，但從整體來看，還存在導(dǎo)向不夠明確、整體系統(tǒng)性較差、操作標(biāo)準(zhǔn)不夠科學(xué)的情況。省局（公司）領(lǐng)導(dǎo)高度重視在新常態(tài)下的客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，在多次會議中明確指出，要總結(jié)、完善并推廣新的客戶經(jīng)理工作規(guī)范，著力促進營銷隊伍能力提升和職能轉(zhuǎn)型。 二、課題目的旨在建立較為科學(xué)、完善的客戶經(jīng)理工作規(guī)范及操作指南，實現(xiàn)營銷隊伍的轉(zhuǎn)型升級、努力提高其消費

7、研判、客戶服務(wù)、品牌培育等綜合能力，為企業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展提供有力的人力保障?？傮w目標(biāo)：通過客戶經(jīng)理工作規(guī)范的再次梳理與重新升級，制定新常態(tài)、新環(huán)境下客戶經(jīng)理的一整套作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，回答客戶經(jīng)理“什么時候做什么、怎么做”的問題。以“面向消費”和提升客戶經(jīng)營能力為重點和突破口，圍繞“三個面向”，對客戶經(jīng)理的工作職責(zé)、作業(yè)流程及操作標(biāo)準(zhǔn)進行較為系統(tǒng)、全面的梳理和優(yōu)化，形成一套完整的在未來相當(dāng)一段時期適用的客戶經(jīng)理工作規(guī)范，實現(xiàn)客戶經(jīng)理工作效率、效益和效果的全面提升。分目標(biāo)：一是對客戶經(jīng)理目前工作內(nèi)容做減法。以工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者的需求為導(dǎo)向，通過價值實現(xiàn)度分析，將價值較低的工作內(nèi)容取消或轉(zhuǎn)移

8、至中后臺，僅保留價值較高的工作，實現(xiàn)減負(fù)。二是對客戶經(jīng)理未來工作內(nèi)容做加法。圍繞“面向消費”，補全、完善各項相關(guān)工作內(nèi)容，實現(xiàn)客戶經(jīng)理直接及間接與消費者的全雙工互動。三是各項工作內(nèi)容組合做乘法。以溧陽分公司“一日工作法”為基礎(chǔ)，采用模塊化的方式固化各項工作內(nèi)容，并對其應(yīng)用場景進行明確定義，對客戶經(jīng)理的日常工作進行科學(xué)組合。四是精益改善做除法。導(dǎo)入精益理念，運用精益工具方法，通過對各項作業(yè)流程及操作標(biāo)準(zhǔn)的精益改善，減少過程浪費，提高客戶經(jīng)理工作質(zhì)量。 三、課題方案 接到任務(wù)之后，溧陽市局（分公司）立即搭建了工作團隊，明確責(zé)任分工、倒排工作推進表、落實時間節(jié)點，圍繞“新時期客戶經(jīng)理做什么、怎么做”

9、這一命題，在前期“客戶經(jīng)理一日工作法”的基礎(chǔ)上，通過頭腦風(fēng)暴、市場調(diào)研、座談培訓(xùn)等形式，尋找工作思路和突破口。自年初至今，省局（公司）銷售處先后四次來溧調(diào)研、指導(dǎo)，市局（公司）定期、不定期多次組織專題匯報，對研究方向的確立和課題的推進給予了強有力的支持和幫助。 （一）具體思考 1.明確新時期客戶經(jīng)理應(yīng)該做什么？怎么做？什么時候做？ 2.根據(jù)市場化取向改革要求，探索全面面向消費的延伸； 3.根據(jù)行業(yè)提質(zhì)增效要求，運用精益工具優(yōu)化流程，提高客戶經(jīng)理工作效率；4.信息化后臺支撐，互聯(lián)網(wǎng)+，推動隊伍轉(zhuǎn)型?？蛻艚?jīng)理還應(yīng)該高度關(guān)注供給側(cè)的供需匹配問題，要加強供需匹配矛盾點的信息收集及分析。 （二）總體思路

10、 通過打造更高效、更便捷的客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)模式，高度聚焦其核心工作，通過精益改善理論指導(dǎo)和信息化后臺支撐兩個抓手，提升營銷工作質(zhì)效和服務(wù)價值，為客戶經(jīng)理隊伍的轉(zhuǎn)型升級奠定基礎(chǔ)。并分四個層次推進課題：第一，圍繞“價值”導(dǎo)向，對客戶經(jīng)理工作職能進行價值排序并尋求創(chuàng)新點；第二，實施“精益”改善，積極探索服務(wù)流程的優(yōu)化與再造；第三，“聚焦”核心服務(wù)項目，逐一編寫作業(yè)指導(dǎo)書、流程、標(biāo)準(zhǔn)等；四，運用“信息化”支撐，提升客戶經(jīng)理工作效率、效益和效果。 （三）整體框架圖1-課題思路框架示意圖 （四）環(huán)節(jié)回顧在省局銷售處的精心指導(dǎo)下，經(jīng)過課題組充分研討，主要按照五個步驟，循序漸進、深入推進“客戶經(jīng)理工作規(guī)范”省級創(chuàng)

11、新課題。圖2-課題推進環(huán)節(jié)圖 1、現(xiàn)狀調(diào)研 （1）調(diào)查概況 為清楚掌握客戶經(jīng)理工作現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)問題，開展橫向?qū)Ρ?，并挖掘需要改善的?nèi)容，溧陽分公司在課題開展初期首先進行了一次轄區(qū)范圍內(nèi)“客戶經(jīng)理日常工作調(diào)查”。 調(diào)查是通過“書面問卷”和“抽樣分析”的形式開展，從客戶經(jīng)理自身感知出發(fā)，以客戶經(jīng)理日常工作時間分布及工作完成質(zhì)量為兩大評價維度，先對溧陽分公司22名客戶經(jīng)理進行問卷調(diào)查，后擴展至全區(qū)11個市場服務(wù)部的96名客戶經(jīng)理進行了全覆蓋的問卷調(diào)研。 （2）調(diào)查結(jié)果分析 工作時間分析 圖3-周工作時間分布 圖4-戶均停留時間 圖5-日均在途時間 以周為單位，按照各項工作平均值計算，客戶經(jīng)理每周工

12、作時間分布情況如下圖所示。其中，訂單跟蹤（21%）、客戶拜訪（21%）、日常事務(wù)及內(nèi)務(wù)整理（12%）、信息采集（10%）名列時間占用前四位。 從數(shù)據(jù)上來看，訂單跟蹤工作平均耗時為14.12小時/人周，占據(jù)了大量客戶經(jīng)理的時間，拜訪時間為14.03小時/人周，偏少，絕大多數(shù)客戶經(jīng)理目前的工作節(jié)奏是早上開完晨會出門拜訪客戶、采集信息及跟進訂單，走訪結(jié)束后進行其他案頭和內(nèi)務(wù)工作。在非零售終端現(xiàn)場部分，日常事務(wù)及內(nèi)務(wù)整理耗時較多，客戶經(jīng)理辦公室內(nèi)作業(yè)時間過長。而在零售終端現(xiàn)場部分，客戶經(jīng)理日拜訪時間、質(zhì)量等等不一，從整體來說工作強度和烈度均不夠，可優(yōu)化空間較大?？蛻艚?jīng)理日常拜訪客戶（不含樣本點）時，平

13、均每戶停留時間為6.16分鐘。其中，68%的客戶經(jīng)理戶均停留時間在5分鐘以下，23%的客戶經(jīng)理戶均停留時間在510分鐘，客戶經(jīng)理在店服務(wù)時間差異較大，且存在明顯的優(yōu)化可能性（具體原因分析見圖六）。圖6：客戶經(jīng)理拜訪時間短的原因分析 工作質(zhì)量分析 圖7-信息采集工作質(zhì)量 圖8-市場分析工作質(zhì)量從調(diào)研獲得的信息顯示，信息采集工作的執(zhí)行情況較好（如圖7所示），68%的客戶經(jīng)理認(rèn)為可嚴(yán)格執(zhí)行并確保完成質(zhì)量；但也有相當(dāng)一部分客戶經(jīng)理（23%）認(rèn)為該項工作要求過高，可執(zhí)行性低。此種二元化的情況，應(yīng)引起重視，在后續(xù)項目推進過程中進一步挖掘深層次原因。而對應(yīng)的市場分析工作的執(zhí)行情況出現(xiàn)分散化的特征（如圖8所示

14、），36%的客戶經(jīng)理認(rèn)為可嚴(yán)格執(zhí)行并確保完成質(zhì)量；也分別有23%的客戶經(jīng)理認(rèn)為該項工作要求過高，可執(zhí)行性低；18%的客戶經(jīng)理認(rèn)為要求不具體，執(zhí)行質(zhì)量低。同時，應(yīng)引起特別重視的是，23%的客戶經(jīng)理未填寫答案，去除漏填的因素，某種意義上也反映了客戶經(jīng)理對于市場分析工作的理解和執(zhí)行均不足夠到位，或者顧慮較多不愿意如實描述，因此無法下筆填寫答案的情況（在本次調(diào)研分析中，對于此類未填寫答案的問題，我們均做“執(zhí)行情況較差”處理）。 圖9-訂貨指導(dǎo)工作質(zhì)量 圖10-貨源及政策告知工作質(zhì)量 從“客戶訂貨”層面分析來看，訂貨指導(dǎo)工作的執(zhí)行質(zhì)量也出現(xiàn)分散化的特征（如圖9所示），32%的客戶經(jīng)理認(rèn)為可嚴(yán)格執(zhí)行；27

15、%的客戶經(jīng)理認(rèn)為要求過高，可執(zhí)行性低；9%的客戶經(jīng)理認(rèn)為要求不具體，執(zhí)行質(zhì)量低；此外還有32%的客戶經(jīng)理未填寫答案。因此總體來看，我們認(rèn)為訂貨指導(dǎo)工作的開展質(zhì)量一般，出現(xiàn)此種調(diào)研結(jié)果的原因，很可能和服務(wù)站管理水平的差異化和客戶經(jīng)理個人能力的差異化有一定關(guān)系。而貨源及政策告知，該項工作的開展質(zhì)量較為一般，僅有14%的客戶經(jīng)理認(rèn)為可以嚴(yán)格執(zhí)行。其主要問題反映在要求不具體，執(zhí)行質(zhì)量差（27%）和實際執(zhí)行不到位（55%棄填）上。 價值導(dǎo)向分析（需改善工作）從客戶經(jīng)理對需改善工作的反饋來看，主要集中在臺帳過多、形式主義、拜訪無重點、需求預(yù)測和信息采集真實性、工作內(nèi)容雜亂、柜臺陳列不應(yīng)有限制等六個方面，需

16、求預(yù)測和信息采集真實性（26%）和臺帳過多（22%）被提及的頻率最高。圖11-客戶經(jīng)理問題反饋 2、價值分析 （1）對價值的理解 “價值”并不是抽象的學(xué)術(shù)概念，而是可衡量、可改善的具體要素。價值的實現(xiàn)過程，即是“主體（價值提供者）”各項“行為及特征”與“價值提供對象”需求匹配的過程。通俗的說，“價值”=“被需要”。而（提供）價值的大小，也就是價值提供對象的需求被滿足程度的高低。就本課題所涉及到的價值，主要是指客戶經(jīng)理開展各項工作的過程中為工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)自身、零售客戶、消費者提供的價值，客戶經(jīng)理提供價值的大小，即對工、商、零、消四類對象核心需求的滿足程度大?。ㄈ绫硪唬?。表一：客戶經(jīng)理工作價值

17、定義表服務(wù)對象需求核心價值體現(xiàn)消費者能以最低的價格買到最有保障的卷煙（首選、不斷貨、真煙等）為消費者提供外延性營銷服務(wù)零售客戶1、能為其提供切實有效的經(jīng)營指導(dǎo)，提高其盈利水平2、能及時幫助其解決問題（如日常事務(wù)類、情感類等）1、利潤提升（賺錢）2、服務(wù)滿意度提升工業(yè)企業(yè)1、能實現(xiàn)對應(yīng)工業(yè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展目標(biāo)2、能為新品上市提供有利的市場條件品牌培育實效（市場占有率、鋪貨率等指標(biāo)提升）商業(yè)企業(yè)1、需要客戶經(jīng)理及時傳達公司政策、并獲取第一手的市場信息2、需要客戶經(jīng)理能完成當(dāng)期銷售目標(biāo)，引導(dǎo)區(qū)域消費1、信息反饋（及時性、準(zhǔn)確率）2、轄區(qū)內(nèi)業(yè)績（銷量、結(jié)構(gòu)等） （2）價值分析 基于以上“價值”定義

18、標(biāo)準(zhǔn)，分四個步驟，對客戶經(jīng)理現(xiàn)有工作進行價值評估、問題羅列和創(chuàng)新點挖掘，并在課題思路的統(tǒng)攬下，明確、梳理出本項目的研究重點。 借助“權(quán)值因子判斷表法”進行價值排序。首先針對目前客戶經(jīng)理的崗位說明、工作流程、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、具體內(nèi)容等進行羅列、梳理，編排客戶服務(wù)、品牌培育、消費營銷三個方面的二級菜單；其次圍繞消費、客戶、品牌三個方面，從工、商、零、消四個層面，分別通過現(xiàn)場調(diào)研、召開座談會等多種形式對客戶經(jīng)理的服務(wù)工作進行權(quán)值打分，并進行價值排序，共向零售戶發(fā)放了378份打分表，向工業(yè)企業(yè)發(fā)放了17份打分表，向消費者發(fā)放了568份打分表，向客戶經(jīng)理發(fā)放了21份打分表，從匯總的結(jié)果來看，客戶經(jīng)理與消費者、

19、零售客戶、工業(yè)企業(yè)立足點不同關(guān)心點也不同，如：消費營銷方面，客戶經(jīng)理認(rèn)為重要的是消費者調(diào)研和駐店營銷，但實際上零售客戶最關(guān)心的消費者服務(wù)延伸和駐店營銷，而消費者最重視的是吸煙設(shè)施維護和消費事件跟蹤，但總體上對服務(wù)價值的認(rèn)知基本一致。利用“QQTC法”分析存在問題。通過 QQTC模型，分別從質(zhì)量、數(shù)量、時間和成本四個維度，對客戶經(jīng)理的每項工作內(nèi)容進行提煉、分析與評估，列舉目前存在的主要問題，如：時間是否有具體要求，是否要耗費一定的成本，服務(wù)頻次、服務(wù)面的因素以及服務(wù)質(zhì)量的評估方面等，根據(jù)這些綜合因素針對性地提出解決辦法，挖掘創(chuàng)新亮點。譬如，銀行卡應(yīng)急辦理服務(wù)，對時間要求比較高，原來需要通過客戶經(jīng)

20、理變更走訪計劃、填寫更改信息、簽署三方協(xié)議、逐級簽字審批、上報等步驟來操作，一套流程下來造成人力成本的嚴(yán)重浪費，后來可以通過設(shè)立專職人員處理的辦法提高應(yīng)急處理效率，這也是對客戶經(jīng)理工作的“減負(fù)”和流程的精益改善。 使用“優(yōu)先矩陣圖”進行科學(xué)分類。使用“優(yōu)先矩陣”模型分析法，縱軸按服務(wù)價值分析結(jié)果進行排序，橫軸以通過QQTC分析存在的問題進行排序，按照服務(wù)價值的高低、存在問題的大小，將客戶經(jīng)理二級服務(wù)工作目錄劃分到A、B、C、D四大象限，并對不同象限內(nèi)的服務(wù)項目提出了針對性的處理策略， A象限即價值高問題大的項目，確定為精益改善的重點研究對象；B象限包括價值高問題小的項目，需要制定更為細致的工作

21、標(biāo)準(zhǔn)；C象限是價值低問題小的項目，只需要遵循現(xiàn)有規(guī)范，逐步微調(diào)、完善；D象限為價值低問題大的項目，需要通過簡化程序、整合資源、提高效率。 表二：“優(yōu)先矩陣”分析圖價值：高低B：價值高、問題小 策略：制定更為細致的工作標(biāo)準(zhǔn)、并以此為模板進行推廣 A：價值高、問題大 策略：重點研究對象，集中資源、進行流程優(yōu)化、挖掘創(chuàng)新亮點咨詢投訴處理成長成熟維護市場信息采集卷煙訂貨指導(dǎo)新品導(dǎo)入培育駐店營銷客戶信息管理消費信息搜集訂單跟蹤分析消費服務(wù)延伸營銷信息傳遞營銷技能提升消費事件跟蹤 C：價值低、問題小 策略：按現(xiàn)有操作規(guī)范進行，逐步微調(diào)、完善 D：價值低、問題大策略：通過簡化程序、整合資源、提高效率終端形象

22、維護品牌促銷支持消費者調(diào)研其他經(jīng)營支持衰退品牌維護需求預(yù)測問題：小大 以“菜單定義”聚焦服務(wù)價值。對客戶經(jīng)理工作的“模塊化定義”，按照“三個面向”的要求，在充分借鑒、吸收客戶經(jīng)理“135”工作法、客戶經(jīng)理崗位管理標(biāo)準(zhǔn)等材料的基礎(chǔ)上精益改善做減法，將客戶經(jīng)理工作項目按價值排序后，進行反復(fù)探討、調(diào)研、提煉和修改，并按價值導(dǎo)向剔除低價值工作，新增高價值性工作，注重各級菜單橫向、縱向之間的邏輯關(guān)系和概念推敲，并結(jié)合省公司銷售處多次反饋的意見建議，最終確立客戶經(jīng)理工作分為三大模塊，分別為消費營銷（替換市場分析）、客戶服務(wù)、品牌培育。如：消費營銷模塊主要以“消費者”為核心，通過采集、分析、利用消費數(shù)據(jù)來為

23、商業(yè)企業(yè)把握市場狀態(tài)、消費趨勢、供求關(guān)系，進而制定科學(xué)的營銷決策提供依據(jù)和支撐，通過消費點建設(shè)和設(shè)施維護來為消費者創(chuàng)造消費環(huán)境，拉動卷煙消費；品牌培育模塊則圍繞“品牌的生命周期”展開，確立四個不同階段的工作側(cè)重點；而客戶服務(wù)模塊主要以“客戶的需求”為核心，突出體現(xiàn)在硬件訴求（終端形象維護）、經(jīng)營輔導(dǎo)（訂貨指導(dǎo)）、情感滿足（投訴咨詢）、消息獲?。ㄐ畔鬟f）等方面上。表三：客戶經(jīng)理工作模塊定義表（三個面向）一級菜單定 義序號二級菜單定 義三級菜單對應(yīng)表單消費營銷 是指“面向卷煙消費者”以“消費者需求”為核心價值導(dǎo)向，通過采集區(qū)域卷煙庫存、價格、供需關(guān)系，消費者調(diào)研反饋等相關(guān)消費需求信息，為消費研究

24、、消費促進提供依據(jù)。1市場信息采集是指客戶經(jīng)理對省、市兩級信息采集點客戶定期獲取卷煙庫存、市場價格等相關(guān)信息并及時上報商業(yè)企業(yè)?？蛻艚?jīng)理手工信息采集信息采集模板（省公司）、市公司機采信息收集與維護2消費信息搜集是通過設(shè)計專門的問卷向消費者開展調(diào)研以準(zhǔn)確掌握市場需求動態(tài)變化情況，建立并完善消費者信息庫。消費者調(diào)研消費者調(diào)研報告樣本消費者跟蹤樣本消費者檔案、跟蹤記錄表駐店營銷活動方案、評估報告3消費事件跟蹤是指針對區(qū)域內(nèi)較大數(shù)量、規(guī)模的卷煙消費事件（行為）中卷煙消費品規(guī)、價位、數(shù)量等信息的收集和整理活動，包括但不限于婚喪嫁娶等事件。消費事件跟蹤4消費需求分析是指客戶經(jīng)理針對區(qū)域卷煙消費者及區(qū)域消費

25、趨勢影響因素進行搜集、記錄、整理、分析的活動。客戶消費分析客戶銷售分析與客戶消費分析目標(biāo)客戶選取方法、客戶消費分析報告模板區(qū)域消費分析PEST模型分析表，客戶銷售分析與客戶消費分析目標(biāo)客戶選取方法、區(qū)域消費分析報告模板5消費服務(wù)延伸是指客戶經(jīng)理為有經(jīng)營能力的零售客戶制定提供消費者便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的措施，如：預(yù)約訂貨、送貨上門等。消費者服務(wù)延伸消費者服務(wù)延伸常見的項目與內(nèi)容6消費環(huán)境建設(shè)是指在法律法規(guī)的框架內(nèi)，旨在改善卷煙消費環(huán)境、提升卷煙社會消費的活動，包括但不限于吸煙室（點）建設(shè)。建設(shè)點選擇吸煙設(shè)施維護品牌培育是指“面向品牌”，以“工業(yè)和商業(yè)企業(yè)品牌培育需求”為核心價值導(dǎo)向，通過在品牌發(fā)展的不同

26、階段（導(dǎo)入期、成長期、成熟期）開展相應(yīng)的品牌展示、品牌助銷等活動，達到提升品牌在區(qū)域市場的知名度、美譽度和市場份額的目的，實現(xiàn)工商企業(yè)共同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。1新品導(dǎo)入培育是指客戶經(jīng)理根據(jù)新品培育方案，做好品牌導(dǎo)入階段的上市推介、上柜陳列、品牌信息傳播、訂單跟蹤、市場反饋等工作以提升認(rèn)知率、鋪貨率、嘗試率。新品培育客戶終端價值計算方案、新品信息表2成長成熟維護是指客戶經(jīng)理圍繞處成長、成熟階段的品牌，通過指導(dǎo)零售客戶將品牌品規(guī)按一定的陳列方式展示在其店堂的前柜、背柜等陳列設(shè)施內(nèi)，包括標(biāo)準(zhǔn)陳列、黃金陳列、生動化陳列組合等，以提升重購率、上柜率。陳列指導(dǎo)卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)3品牌促銷支持是指根據(jù)品牌所處的生命周

27、期，由客戶經(jīng)理根據(jù)上級促銷方案的有關(guān)要求，做好宣傳告知、營銷策劃、促銷品發(fā)放、跟蹤回訪、促銷評估等工作，促銷對象可分為零售客戶和消費者兩種。促銷指導(dǎo)促銷指導(dǎo)評估報告4衰退品牌維護是指客戶經(jīng)理根據(jù)上級營銷部門的判斷，對處于衰退期的品牌品規(guī)開展的信息收集、銷售促進建議和銷售策略改進等活動。銷售促進建議銷售促進評估表客戶服務(wù)是指“面向零售客戶”，以“零售客戶需求”為核心價值導(dǎo)向，通過提供系列化、個性化的增值服務(wù)達到提升零售客戶的盈利能力，以服務(wù)帶動營銷，實現(xiàn)與客戶共創(chuàng)成功。1卷煙訂貨指導(dǎo)是指客戶經(jīng)理對零售客戶進行訂貨指導(dǎo)工作，包括：訂貨前的關(guān)鍵品規(guī)庫存管理、存銷比監(jiān)測、貨源告知、消費走勢分析等。關(guān)鍵

28、品規(guī)庫存管理關(guān)鍵品牌品規(guī)計算表、庫存盤點表訂貨指引訂貨指引統(tǒng)計分析表2訂單跟蹤分析是指客戶經(jīng)理通過工作平臺實時關(guān)注相應(yīng)批次客戶的訂貨情況，強化品牌推介并促成交易達成，并開展每日訂單分析。每周訂單分析每周訂單分析報告每日訂單跟蹤無3營銷技能提升是指客戶經(jīng)理通過指導(dǎo)客戶深入用好省級營銷平臺新功能，為零售客戶提供關(guān)于店鋪銷售技能提升等方面的培訓(xùn)、指導(dǎo)等活動從而提升客戶的綜合營銷能力?？蛻翡N售分析客戶銷售分析與客戶消費分析目標(biāo)客戶選取方法、客戶銷售分析報告模板區(qū)域銷售分析客戶銷售分析與客戶消費分析目標(biāo)客戶選取方法、區(qū)域銷售分析報告模板推薦技巧提升9秒3步推薦法、終端銷售一口清4客戶信息管理是指客戶經(jīng)理

29、對轄區(qū)內(nèi)零售客戶（新增客戶、在網(wǎng)客）信息、檔案資料進行維護和管理?？蛻粜畔⒐芾順I(yè)態(tài)工作聯(lián)系單、工作聯(lián)系單、新客戶入網(wǎng)聯(lián)系單5營銷信息傳遞是指客戶經(jīng)理通過互聯(lián)網(wǎng)工具、電話、走訪等手段告知零售客戶有關(guān)貨源供應(yīng)、品牌促銷、訂貨日程、行業(yè)政策等方面的信息，進行宣傳、解釋，并收集反饋信息。營銷信息傳遞無6咨詢投訴處理是指客戶經(jīng)理對于零售客戶、消費者產(chǎn)生的咨詢、投訴等問題及困難，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程予以及時、準(zhǔn)確的解答、處理。咨詢投訴處理工作聯(lián)系單7終端形象維護是指客戶經(jīng)理圍繞“現(xiàn)代終端建設(shè)”而開展的一系列終端形象維護工作，包括：陳列指導(dǎo)、明碼標(biāo)價、環(huán)境提升、終端設(shè)備維護等。明碼標(biāo)價物品領(lǐng)用清單環(huán)境提升無終端設(shè)

30、備維護終端設(shè)備維護表8其他經(jīng)營支持是指客戶經(jīng)理為零售客戶日常經(jīng)營提供支持性服務(wù)，類似于其他類服務(wù)，如終端物料管理。終端物料管理物品領(lǐng)用清單 3、精益改善 嚴(yán)格按照精益管理的思想，遵循精益管理原則，圍繞“價值分析”環(huán)節(jié)的輸出結(jié)果（特別是A矩陣項目），進行自查互評，對出現(xiàn)偏差、亟需改善的環(huán)節(jié)，進行流程的優(yōu)化與再造，借助精益化工具（如ECRS、魚骨圖等）的分析和處理，實現(xiàn)客戶經(jīng)理工作質(zhì)效的提升。（1）精益理念導(dǎo)入 傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理工作模式更多是圍繞“崗位職責(zé)”和“績效考核”展開，但在宏觀形式的倒逼下、行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實背景下，精益管理成為煙草行業(yè)的必由之路，客戶經(jīng)理始終堅持“持續(xù)改進、減少浪費、追求卓越”

31、的精益理念，始終遵循“價值導(dǎo)向”，在日常工作中廣泛運用“PDCA”運動循環(huán)模式。 （2）工具方法運用 在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題過程中，準(zhǔn)確、合適地運用精益工具及方法，在現(xiàn)狀調(diào)研、價值分析的基礎(chǔ)上，充分挖掘客戶經(jīng)理工作環(huán)節(jié)中存在的浪費和不足，并加以分析，列舉原因、明確改善方向、并制定實施計劃。例如：對目前乃至今后一段時間，客戶經(jīng)理較為重要的“駐店營銷工作”，先是通過“精益改善地圖”的繪制發(fā)現(xiàn)價值點及浪費點，再通過“魚骨圖分析法”開展頭腦風(fēng)暴，進行要因分析，列舉目前工作的短板。 圖12-魚骨圖分析表 （3）流程優(yōu)化與改造在問題查找和分析的基礎(chǔ)上，重點針對“問題大、價值高”的項目進行系統(tǒng)化改造或全新設(shè)計

32、，目前共總結(jié)、提煉出部分A3精益改善報告和若干個成功的精益小故事，作為今后工作的指導(dǎo)。例如：“客戶訂單跟蹤”模塊，主要是客戶經(jīng)理對未訂貨、未繳款的客戶通過電話進行催訂催繳，但由于受到批次、會議等外界因素的影響，這項工作會耗費客戶經(jīng)理大量的工作時間，所以在流程設(shè)計方面，建議通過短信群發(fā)推送、APP賬單等信息化手段，將客戶經(jīng)理從瑣碎的工作中解放出來，或設(shè)置專人（內(nèi)勤）集中處理這類事件，以提高工作效率。圖13-客戶訂貨指導(dǎo)A3報告 再比如：“殘損煙調(diào)換”標(biāo)準(zhǔn)流程，在客戶經(jīng)理這一環(huán)節(jié)就需要6個中轉(zhuǎn)步驟，加上其他部門、崗位的周轉(zhuǎn)和工業(yè)企業(yè)的反應(yīng)，大大延誤了處理時效，不利于客戶滿意度的提升，可以通過精益處

33、理（ECRS分析），以縮短周期來提高效率。 圖14-殘損煙調(diào)換標(biāo)準(zhǔn)流程的ECRS分析 4、標(biāo)準(zhǔn)擬定工作標(biāo)準(zhǔn)是指對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的工作事項所制定的標(biāo)準(zhǔn)，客戶經(jīng)理所有的零散工作最終都需要通過標(biāo)準(zhǔn)的編寫去固化和推廣，形成統(tǒng)一規(guī)范性文件。具體而言，本課題特指客戶經(jīng)理的作業(yè)指導(dǎo)書（含對應(yīng)表單）和標(biāo)準(zhǔn)化文件。 （1）以“作業(yè)指導(dǎo)書”梳理動作、描述流程。通過作業(yè)指導(dǎo)書的形式將每一項服務(wù)內(nèi)容進行“慢動作分解教學(xué)”，為崗位實際操作提供標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，對服務(wù)行為進行規(guī)范管理。從規(guī)定開展服務(wù)所需的人員配備、工具材料方面著手，圍繞準(zhǔn)備工作、過程要求、自檢內(nèi)容三個方面，對服務(wù)工作的每個步驟提供了操作說明并明確技

34、術(shù)要求，能以圖片展示的，拍攝示例圖片。目前已完成了29個三級服務(wù)項目的作業(yè)指導(dǎo)書三稿（含對應(yīng)的支撐性表單）。圖15-駐店營銷作業(yè)指導(dǎo)書 （2）以“標(biāo)準(zhǔn)編寫”固化流程、制定規(guī)范。在客戶經(jīng)理工作標(biāo)準(zhǔn)的撰寫方面，以市局標(biāo)準(zhǔn)化體系為藍本，進行融合，“消費營銷”、“客戶服務(wù)”、“品牌培育”三大模塊的一級菜單撰寫三個涉及客戶經(jīng)理崗位的標(biāo)準(zhǔn)文件，各模塊相應(yīng)二級菜單形成的作業(yè)指導(dǎo)書作為附件呈現(xiàn)，目前，我們利用TCS軟件已經(jīng)完成了消費營銷、客戶服務(wù)、品牌培育三個標(biāo)準(zhǔn)的撰寫（初稿）。 圖16-品牌培育工作規(guī)范 5、信息化支撐 信息化運用作為“客戶經(jīng)理工作規(guī)范”支撐的重要手段，著力解決了客戶經(jīng)理工作的工具使用問題，

35、旨在通過前、中、后臺的無縫對接，來提升其工作效率，以實現(xiàn)“信息化”與“規(guī)范化”的對接與融合，共分兩塊：一是從模塊名稱、步驟、功能需求（數(shù)據(jù)、實現(xiàn)目標(biāo)、具體形式等）、非功能需求四個層面梳理出9大工作模塊25個步驟的信息化數(shù)據(jù)需求，并上報省局銷售處和市局公司，開展雙向溝通與反饋；二是全力配合市局公司做好信息化軟件的試用、反饋等工作，主要分為區(qū)域試點和功能化拓展兩方面，如：就訂貨指導(dǎo)模塊，設(shè)計出客戶基礎(chǔ)信息模塊、周期內(nèi)訂貨情況分析、輔助訂貨指引界面（1）客戶層、輔助訂貨指引界面（2）環(huán)境層、輔助訂貨指引界面（3）擴展層、實操層面等多個界面38項數(shù)據(jù)訴求。 四、案例實操在整個項目的推進過程中，客戶經(jīng)理

36、重點工作模塊一直是我們的研究重點，也是客戶經(jīng)理隊伍轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵部分，面對這些“點”上的創(chuàng)新，更趨于模塊的綜合運用，并形成典型案例，進行研究、推廣。（1） 面向“消費”方面，不斷推進消費研究和環(huán)境建設(shè)。 在消費環(huán)境建設(shè)方面，制定溧陽分公司消費環(huán)境改善3-5年工作規(guī)劃，并積極與車站、商場等場所進行溝通、協(xié)商，著力在有條件的區(qū)域設(shè)置吸煙點，為卷煙消費者提供體面的消費環(huán)境。在消費信息收集和研究方面，開展消費信息收集，建立消費者樣本庫，定期開展消費者調(diào)查，并針對溧陽區(qū)域?qū)嶋H，主推天目湖景區(qū)的“旅游營銷”活動。作為綜合性“點”創(chuàng)新項目，其涉及的模塊較多，主要包含了消費者服務(wù)延伸、消費事件跟蹤、新品導(dǎo)入培育、

37、駐店營銷、陳列指導(dǎo)、訂貨指引等多項模塊內(nèi)容，目前，已經(jīng)完成了終端硬件維護（柜臺更換、宣傳物料支持）、經(jīng)營指導(dǎo)（新品選點供應(yīng)、上柜出樣等）工作，下一步將針對景區(qū)點的重點培育品牌（如省內(nèi)名優(yōu)煙、新品等）、事件營銷（如夏季促銷薄荷款細支煙）等方面內(nèi)容的深入開展。（2） 面向“品牌”，側(cè)重研究“20、30品牌培育”機制 在品牌生態(tài)建設(shè)方面，以區(qū)域市場的“20、30品牌培育”機制為藍本，突出消費者、零售客戶、客戶經(jīng)理三方共同發(fā)揮作用，以及數(shù)據(jù)對品牌培育的基礎(chǔ)性作用，將品牌培育之新品導(dǎo)入期培育作為突破口，創(chuàng)新性地研制了“新品導(dǎo)入期三期九步法”。 一是運用大數(shù)據(jù)概念，優(yōu)選新品培育群體，首先按品類按客戶歷史訂

38、貨數(shù)據(jù)預(yù)設(shè)不同的培育群體，再根據(jù)客戶所處商圈、業(yè)態(tài)、終端形象、消費群體及客戶經(jīng)營素質(zhì)進一步優(yōu)選重點培育場所。 二是新品導(dǎo)入的邏輯運用。通過對“新品導(dǎo)入三期九步法”的運用，形成了消費者、客戶和公司（商業(yè)企業(yè)）三層三期邏輯數(shù)據(jù)，可以對品牌培育，尤其是新品導(dǎo)入期如何擴點擴面提供有效數(shù)據(jù)及邏輯的支撐。表四：新品導(dǎo)入期三期九步表第一期：讓消費者知道、看到、接觸到新品第二期：營業(yè)促銷讓消費者嘗試、首購新品第三期：關(guān)注促進動銷，激勵消費復(fù)購，穩(wěn)定庫存價格，穩(wěn)定拓展消費第一步：網(wǎng)絡(luò)告知、上門宣貫并促進客戶訂購第四步：以品吸、贈品促使消費者嘗試新品第六步：關(guān)注并促進客戶動銷，形成有效復(fù)購第二步：指導(dǎo)上柜第五步：

39、通過經(jīng)常性、短時間的駐店營銷方式，向客戶示范，與客戶共同“動手開口”開展消費者營銷第七步：關(guān)注并控制客戶庫存，穩(wěn)定零售價格第三步：強化陳列第八步：定期動態(tài)開展消費調(diào)研，準(zhǔn)確把握消費心態(tài)，順勢引導(dǎo)消費第九步：建立樣本消費者庫，拓展消費群體，提升銷售增長率和市場占有率 圖-17：新品鋪貨比對圖 圖-18：新品再購率比對圖 以試點區(qū)域重點培育的黃金葉（硬金絲路）和貴煙（硬洞藏成香）為例：該兩款產(chǎn)品均于今年1月先后投放市場，34月鋪貨率、上柜率以及復(fù)購率水平均已達目標(biāo)客戶群的40%以上，其銷售正處于擴張階段。但有所區(qū)別的是黃金葉（硬金絲路）及時擴面投放，使其迅速占據(jù)了更多的市場份額，至6月份底，該款卷

40、煙共銷售56.61箱，占第六品類（零售價格180230元）市場份額的1.27%。而貴煙（硬洞藏成香）因其未能擴面投放，錯失市場良機，其銷售狀況雖然延續(xù)了較好狀態(tài)，但鋪貨率水平的下降，說明該款煙動銷有所減緩，將不利于今后的銷售。 7月底8月初，我局（分公司）向營銷中心報告相關(guān)情況，并積極協(xié)調(diào)工業(yè)公司投入更多的資源，加大營業(yè)促銷力度，以維系該款卷煙較高的鋪貨率和再購率，8月中旬，該款煙擴面投放至10檔，至月末該款卷煙已經(jīng)銷售493條，鋪貨率35%，復(fù)購率52%，將為下一步擴大市場占有率奠定良好基礎(chǔ)。而在8月份試點的消費調(diào)查中，針對新品市場表現(xiàn)，開展了“新品四率調(diào)查”。在零售終端隨機調(diào)查的173名消

41、費者（其中有效問卷147份）表明，上述兩款卷煙的知曉率、嘗試率、再購率和主吸率均名列前茅。 （三）面向“客戶”，推廣“快捷式市場分析法”， 該項目旨在提高客戶經(jīng)理洞察市場、分析市場的反應(yīng)能力，通過兩維矩陣分析法的運用（兩維采用客戶檔級與銷量增長率），幫助客戶經(jīng)理區(qū)分客戶價值；再利用“波士頓矩陣圖”，劃分出“金牛客戶”、“明星客戶”、“成長客戶”和“邊緣客戶”，即：金?？蛻艟褪窃鲩L率低，客戶檔級高的客戶，成長客戶就是增長率高，但客戶檔級相對較低的客戶，從中找出市場分析的目標(biāo)客戶群體（也可作為客戶經(jīng)理其他一些項目目標(biāo)客戶的選取標(biāo)準(zhǔn)參照），提高了市場分析的針對性。圖-19：“快捷式市場分析法”客戶分

42、類圖五、課題初步成效 該課題對客戶經(jīng)理的工作職責(zé)、作業(yè)流程及操作標(biāo)準(zhǔn)進行較為系統(tǒng)、全面的梳理和優(yōu)化，以客戶經(jīng)營能力和面向消費為重點和突破口，實現(xiàn)客戶經(jīng)理質(zhì)效能力提升和服務(wù)轉(zhuǎn)型，在工作效率、效益和效果方面也有明顯改善：1、 質(zhì)效提升增效益。該課題通過流程優(yōu)化，消除作業(yè)浪費環(huán)節(jié)，增加了與消費者互動，導(dǎo)入精益理念，有效減少了過程浪費，提升了工作質(zhì)效，主要體現(xiàn)在客戶經(jīng)理工作時間得到合理分布、新品培育初顯成效、客戶經(jīng)營能力（檔級、銷量的提升）等。如“客戶訂單跟蹤”工作以前耗費客戶經(jīng)理大量的工作時間，而改用通過短信群發(fā)推送、APP賬單等信息化手段后，將客戶經(jīng)理從瑣碎的工作中解放出來，訂單跟蹤工作平均耗時從14.12小時/人周降低到7.5小時/人，縮短了47%，僅從節(jié)約工時的角度而言，年化效益額將達到34.4萬余元?？蛻舭菰L每戶停留時間由6.16分鐘提高到10分鐘，提高了62%,服務(wù)針對性更強；零售戶卷煙銷量有所增長，如客戶經(jīng)理史旭強轄區(qū)季度銷量由以前的380箱提高至399箱，提高了5.3%。圖-20：課題效益測算圖 2、能力提升提效率。該課題根據(jù)行業(yè)市場化改革