房地產(chǎn)尾房銷售策略課件

1、房地產(chǎn)尾房銷售策略第十一章第十一章房地產(chǎn)尾房銷售策略房地產(chǎn)尾房銷售策略房地產(chǎn)尾房銷售策略主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)尾房產(chǎn)生的主要原因房地產(chǎn)尾房產(chǎn)生的主要原因 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)尾房銷售方法與技巧房地產(chǎn)尾房銷售方法與技巧 第三節(jié)第三節(jié) 從源頭上減少有問題尾房從源頭上減少有問題尾房 案例案例11-111-1： “ “尾盤集中贏尾盤集中贏”一次實效的住宅促一次實效的住宅促銷銷 房地產(chǎn)尾房銷售策略第一節(jié)第一節(jié) 尾房產(chǎn)生的主要原尾房產(chǎn)生的主要原因因 尾房又叫尾盤，一般是指樓盤的銷尾房又叫尾盤，一般是指樓盤的銷售率達到售率達到70%70%左右時，對所剩單位左右時，對所剩單位的稱謂。的稱謂。尾房

2、的產(chǎn)生可能是市場層面的原因，尾房的產(chǎn)生可能是市場層面的原因，也有可能是技術層面的原因。也有可能是技術層面的原因。 具體來說，房地產(chǎn)尾房產(chǎn)生的主要具體來說，房地產(chǎn)尾房產(chǎn)生的主要原因可以概括為以下幾點：原因可以概括為以下幾點： 房地產(chǎn)尾房銷售策略一、經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境的變化一、經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境的變化 經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境處在不斷變化經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境處在不斷變化之中，市場周期循環(huán)使行情由盛轉(zhuǎn)之中，市場周期循環(huán)使行情由盛轉(zhuǎn)衰，市場景氣指數(shù)下降，產(chǎn)品供求衰，市場景氣指數(shù)下降，產(chǎn)品供求關系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，銷售不暢導致尾房關系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，銷售不暢導致尾房產(chǎn)生。產(chǎn)生。 房地產(chǎn)尾房銷售策略二、開發(fā)定位的失誤二、開發(fā)定

3、位的失誤 由于對市場研究不夠透徹，對市場由于對市場研究不夠透徹，對市場走勢把握不準，在開發(fā)過程中，造走勢把握不準，在開發(fā)過程中，造成目標群體、價位、戶型大小、配成目標群體、價位、戶型大小、配套檔次、建筑風格、社區(qū)規(guī)劃、景套檔次、建筑風格、社區(qū)規(guī)劃、景觀營造等失準，偏離市場需求方向，觀營造等失準，偏離市場需求方向，被市場所排斥，尤其是設計布局的被市場所排斥，尤其是設計布局的不合理而產(chǎn)生的朝向差別、暗房、不合理而產(chǎn)生的朝向差別、暗房、樓對樓等時產(chǎn)生尾房的主要原因。樓對樓等時產(chǎn)生尾房的主要原因。房地產(chǎn)尾房銷售策略二、開發(fā)定位的失誤二、開發(fā)定位的失誤例如某項目價位是例如某項目價位是49004900元平

4、方米，元平方米，市場定位在普通白領階層，卻將頂市場定位在普通白領階層，卻將頂層的戶型均設計為面積在層的戶型均設計為面積在200200平方米平方米以上的復式結構，其中平層部分戶以上的復式結構，其中平層部分戶型面積也達到型面積也達到200200平米，總樓價平米，總樓價100100多萬元，它的買家是誰很難確定，多萬元，它的買家是誰很難確定，這類項目之所以銷售出現(xiàn)困難是開這類項目之所以銷售出現(xiàn)困難是開發(fā)商對樓盤的市場定位和產(chǎn)品定位發(fā)商對樓盤的市場定位和產(chǎn)品定位銜接處理失策的典型案例。銜接處理失策的典型案例。 房地產(chǎn)尾房銷售策略三、廣告?zhèn)鞑ュe位三、廣告?zhèn)鞑ュe位 廣告定位決定了項目的形象。廣告廣告定位決定

5、了項目的形象。廣告的失策，直接影響到傳播效果。階的失策，直接影響到傳播效果。階段性廣告失策之后，延誤了時機，段性廣告失策之后，延誤了時機，并不可彌補，尾房也就產(chǎn)生了。并不可彌補，尾房也就產(chǎn)生了。 房地產(chǎn)尾房銷售策略四、銷售計劃失控四、銷售計劃失控 主要是開發(fā)商在銷售前期沒有進行很好主要是開發(fā)商在銷售前期沒有進行很好的銷售控制、制定合理的價差，銷售人的銷售控制、制定合理的價差，銷售人員或代理公司為追求業(yè)績，銷售中不管員或代理公司為追求業(yè)績，銷售中不管不顧只一味推薦客戶容易接受的好戶型，不顧只一味推薦客戶容易接受的好戶型，對一些朝向偏差、戶型偏大的單位沒有對一些朝向偏差、戶型偏大的單位沒有進行很好

6、的引導，致使這部分單位被冠進行很好的引導，致使這部分單位被冠上尾盤的稱謂。用一些專業(yè)人士的話來上尾盤的稱謂。用一些專業(yè)人士的話來說，這種尾盤除了降價，沒有更多的辦說，這種尾盤除了降價，沒有更多的辦法。法。 房地產(chǎn)尾房銷售策略五、競爭對手打壓五、競爭對手打壓 后進入者以更超前更人后進入者以更超前更人性化的新項目開發(fā)奪走老項目的性化的新項目開發(fā)奪走老項目的目標客戶。目標客戶。六、因糾紛及口碑而阻礙銷售六、因糾紛及口碑而阻礙銷售 房地產(chǎn)尾房銷售策略第二節(jié)第二節(jié) 尾房銷售方法與技尾房銷售方法與技巧巧 一、正確引導消費市場一、正確引導消費市場 二、降價二、降價 三、重新定義三、重新定義 四、調(diào)整營銷渠道

7、四、調(diào)整營銷渠道 五、市場聯(lián)動，曲線救盤五、市場聯(lián)動，曲線救盤 六、營造一個良好的銷售氣氛六、營造一個良好的銷售氣氛 七、改變售樓處風水七、改變售樓處風水 房地產(chǎn)尾房銷售策略一、正確引導消費市場正確引導消費市場 尾房不是爛房子，而是項目進入銷售最尾房不是爛房子，而是項目進入銷售最后階段的少部分剩余房屋。就目前的尾后階段的少部分剩余房屋。就目前的尾房市場而言，可大致分為四種：房市場而言，可大致分為四種： 一種是有問題、賣不出去的尾房，如朝一種是有問題、賣不出去的尾房，如朝向差，樓層低，景觀不理想，戶型不合向差，樓層低，景觀不理想，戶型不合理，價格過高等原因造成的賣不出去的理，價格過高等原因造成的

8、賣不出去的房子；房子；另一種是經(jīng)營不對路或市場定位不準或另一種是經(jīng)營不對路或市場定位不準或宣傳力度不夠，造成滯銷產(chǎn)品；宣傳力度不夠，造成滯銷產(chǎn)品； 房地產(chǎn)尾房銷售策略一、正確引導消費市場正確引導消費市場第三種是抵工程款或者抵銀行貸款的房第三種是抵工程款或者抵銀行貸款的房子，這部分房子由于沒有專門人員去銷子，這部分房子由于沒有專門人員去銷售，結果往往成了尾樓；售，結果往往成了尾樓；第四種是沒有問題或沒有打算賣出去的第四種是沒有問題或沒有打算賣出去的尾房，如開發(fā)商留作自用，或留作日后尾房，如開發(fā)商留作自用，或留作日后出租后來由于開發(fā)商經(jīng)營狀況發(fā)生變化，出租后來由于開發(fā)商經(jīng)營狀況發(fā)生變化，需要賣掉的

9、房子，這類尾房極有可能是需要賣掉的房子，這類尾房極有可能是一些比前期推出的還要好的房子。一些比前期推出的還要好的房子。對于后面三類尾房，往往可以找到一些對于后面三類尾房，往往可以找到一些價平貨靚的房子。價平貨靚的房子。房地產(chǎn)尾房銷售策略一、正確引導消費市場正確引導消費市場目前消費市場對尾盤沒有一個正確的目前消費市場對尾盤沒有一個正確的認識，甚至還存在一定的排斥心理，認識，甚至還存在一定的排斥心理，常將常將尾樓尾樓與與爛尾樓爛尾樓混淆，覺混淆，覺得尾盤就是非常不好的房子。除了各得尾盤就是非常不好的房子。除了各種自身條件有限以外，其實尾盤具有種自身條件有限以外，其實尾盤具有三大特點：三大特點：一是

10、具有價格優(yōu)勢，幾年前，珠海某一是具有價格優(yōu)勢，幾年前，珠海某樓盤開盤時價格每平方米樓盤開盤時價格每平方米30003000多元，多元，時至今日，其尾貨的價格已經(jīng)回落到時至今日，其尾貨的價格已經(jīng)回落到每平方米每平方米21002100多元；多元；房地產(chǎn)尾房銷售策略一、正確引導消費市場正確引導消費市場二是絕對的現(xiàn)樓。買家可以直接看到二是絕對的現(xiàn)樓。買家可以直接看到現(xiàn)房，實地品評房屋質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境、現(xiàn)房，實地品評房屋質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境、生活配套是否便利等，不必存在像期生活配套是否便利等，不必存在像期房那樣的擔憂；房那樣的擔憂；三是在物業(yè)管理設施及各方面的磨合三是在物業(yè)管理設施及各方面的磨合上可以省時省力。經(jīng)

11、過前期的入住，上可以省時省力。經(jīng)過前期的入住，實際生活中的物業(yè)管理問題、發(fā)展商實際生活中的物業(yè)管理問題、發(fā)展商與配套部門之間是否具有良好的合作與配套部門之間是否具有良好的合作關系、樓房質(zhì)量等問題都可以提早知關系、樓房質(zhì)量等問題都可以提早知道。道。房地產(chǎn)尾房銷售策略二、降價二、降價 其實，尾盤除了朝向、樓層、布局等其實，尾盤除了朝向、樓層、布局等問題，也可能由于現(xiàn)樓熱賣時價格太問題，也可能由于現(xiàn)樓熱賣時價格太高，讓一些消費者望而卻步從而造成高，讓一些消費者望而卻步從而造成積壓。但積壓。但無論哪種情況，尾盤銷售幾無論哪種情況，尾盤銷售幾乎都離不開乎都離不開“降價降價”這兩個字這兩個字，尤其，尤其對

12、于一些急于變現(xiàn)的開發(fā)商來說，降對于一些急于變現(xiàn)的開發(fā)商來說，降價便成了唯一的方式。但降價也有許價便成了唯一的方式。但降價也有許多技巧，如果只一味降低單位售價，多技巧，如果只一味降低單位售價，有可能會造成適得其反。有可能會造成適得其反。 房地產(chǎn)尾房銷售策略二、降價二、降價 例如西南二環(huán)的某物業(yè)，熱賣時均價在例如西南二環(huán)的某物業(yè)，熱賣時均價在7000-7000-80008000元平方米左右，因為內(nèi)部問題，銷售元平方米左右，因為內(nèi)部問題，銷售受阻，所剩將近受阻，所剩將近40%40%的空置房竟以半價推出。的空置房竟以半價推出。一下讓市場認為該物業(yè)出了嚴重質(zhì)量問題，一下讓市場認為該物業(yè)出了嚴重質(zhì)量問題，

13、這樣不僅給已購的客戶利益和精神上帶來沉這樣不僅給已購的客戶利益和精神上帶來沉重打擊，更損害了開發(fā)商的市場形象。此開重打擊，更損害了開發(fā)商的市場形象。此開發(fā)商的這一壯舉不僅沒有推動銷售進度，反發(fā)商的這一壯舉不僅沒有推動銷售進度，反而讓該項目陷入了進退兩難的尷尬境地。而讓該項目陷入了進退兩難的尷尬境地。提倡尾盤降價策略要采取更具人情味的方式，提倡尾盤降價策略要采取更具人情味的方式，就是所謂就是所謂“隱性降價隱性降價”，如降低首期款、送，如降低首期款、送精裝修、送物業(yè)管理費、送花園、送綠化、精裝修、送物業(yè)管理費、送花園、送綠化、為客戶提供更周到便利的服務等等為客戶提供更周到便利的服務等等 房地產(chǎn)尾房

14、銷售策略降價是尾盤銷售的有效方法，但并不是降價是尾盤銷售的有效方法，但并不是一劑任何時間都見效的靈丹妙藥，有些一劑任何時間都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到了最低點，廣告也打了不樓盤價格降到了最低點，廣告也打了不少，依然是無人理睬，根本無法收回成少，依然是無人理睬，根本無法收回成本，更談不上利潤最大化了。退一步來本，更談不上利潤最大化了。退一步來說降價雖然能使開發(fā)商收回部分資金，說降價雖然能使開發(fā)商收回部分資金，但會讓大部分準客戶進入觀望階段，期但會讓大部分準客戶進入觀望階段，期待著樓盤進一步降價，從而影響銷售，待著樓盤進一步降價，從而影響銷售，因此降價始終不是尾盤銷售的上策。因此降價始終不是

15、尾盤銷售的上策。 二、降價二、降價 房地產(chǎn)尾房銷售策略三、重新定義三、重新定義 1 1重新定義市場重新定義市場 2 2廣告媒體重新定義廣告媒體重新定義 3 3宣傳內(nèi)容重新定義宣傳內(nèi)容重新定義 房地產(chǎn)尾房銷售策略1 1重新定義市場重新定義市場 尾盤的處理方式除了降價之外，重新尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶群，同時在定義市場、重新界定客戶群，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進行改進都會成可能的情況下對產(chǎn)品進行改進都會成為很好的解決方法。為很好的解決方法。首要工作是找出每一套單元的問題點，首要工作是找出每一套單元的問題點，再有針對性的尋找解決方法，不僅會再有針對性的尋找解決方法，不僅

16、會起到很好的效果，更能保障利益的最起到很好的效果，更能保障利益的最大化。大化。 房地產(chǎn)尾房銷售策略1 1重新定義市場重新定義市場 重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進行改進，但住宅產(chǎn)品的特性是現(xiàn)樓行改進，但住宅產(chǎn)品的特性是現(xiàn)樓階段進行改動困難程度很高，雖然階段進行改動困難程度很高，雖然復式可以改為平層，小面積打通可復式可以改為平層，小面積打通可以改大，但更多的情況是改進的可以改大，但更多的情況是改進的可能性幾乎微乎其微。所以在重新定能性幾乎微乎其微。所以在重新定義市場時，要在軟性改進上多下工義市場時，要在軟性改進上多下工夫。夫。 房地產(chǎn)尾房銷售策略2 2廣告媒體重新定義

17、廣告媒體重新定義 比如認真分析每套單元的潛在客戶比如認真分析每套單元的潛在客戶構成，再進行針對性的推廣?，F(xiàn)房構成，再進行針對性的推廣?，F(xiàn)房的目標客戶大多就在項目的周邊，的目標客戶大多就在項目的周邊，所以就沒有必要在大眾媒體進行宣所以就沒有必要在大眾媒體進行宣傳，主要采用路牌、橫幅等方式等傳，主要采用路牌、橫幅等方式等吸引周邊客戶前來看房，并在他們吸引周邊客戶前來看房，并在他們經(jīng)常出入的地方舉辦促銷活動，這經(jīng)常出入的地方舉辦促銷活動，這樣可以以最低的廣告費，取得最好樣可以以最低的廣告費，取得最好的銷售業(yè)績。的銷售業(yè)績。 房地產(chǎn)尾房銷售策略3 3宣傳內(nèi)容重新定義宣傳內(nèi)容重新定義 一些樓盤在項目收尾

18、期，仍以唯美抽一些樓盤在項目收尾期，仍以唯美抽象的概念進行宣傳，沒有很好的將現(xiàn)象的概念進行宣傳，沒有很好的將現(xiàn)房優(yōu)勢表現(xiàn)出來，致使客戶對該物業(yè)房優(yōu)勢表現(xiàn)出來，致使客戶對該物業(yè)的認識仍停留在初始階段，這樣就難的認識仍停留在初始階段，這樣就難免大量流失目標客戶。要注意的是，免大量流失目標客戶。要注意的是，此階段的宣傳內(nèi)容一定要以親切的生此階段的宣傳內(nèi)容一定要以親切的生活畫面來增強與客戶溝通的親和力，活畫面來增強與客戶溝通的親和力，主題應著重表現(xiàn)在主題應著重表現(xiàn)在 “ “家家”上。上。房地產(chǎn)尾房銷售策略3 3宣傳內(nèi)容重新定義宣傳內(nèi)容重新定義包括宣傳工具所表現(xiàn)的內(nèi)容，更多包括宣傳工具所表現(xiàn)的內(nèi)容，更多

19、的應該是使用說明書和質(zhì)量保證書，的應該是使用說明書和質(zhì)量保證書，而不是華而不實的樓書。另外一個而不是華而不實的樓書。另外一個不能忽略的重要媒體是老客戶，因不能忽略的重要媒體是老客戶，因為他們的口碑是項目最好的傳播方為他們的口碑是項目最好的傳播方式。所以一定要注重與老客戶情感式。所以一定要注重與老客戶情感的溝通，經(jīng)常舉辦一些答謝會、睦的溝通，經(jīng)常舉辦一些答謝會、睦鄰活動等，會得到意想不到的收獲鄰活動等，會得到意想不到的收獲。房地產(chǎn)尾房銷售策略四、調(diào)整營銷渠道四、調(diào)整營銷渠道 1 1更換銷售代理商更換銷售代理商2 2善于發(fā)動群眾，走群眾路線。發(fā)動群眾善于發(fā)動群眾，走群眾路線。發(fā)動群眾主要是針對已經(jīng)

20、入住的業(yè)主，這些業(yè)主對主要是針對已經(jīng)入住的業(yè)主，這些業(yè)主對樓盤的優(yōu)缺點了如指掌，是樓盤最好的推樓盤的優(yōu)缺點了如指掌，是樓盤最好的推銷員。比如可以成立一個購房協(xié)會，或是銷員。比如可以成立一個購房協(xié)會，或是XXXX會，凡是會員購買公司的房子由會，凡是會員購買公司的房子由2%2%的額的額外優(yōu)惠。外優(yōu)惠。3 3委托中介機構進行銷售委托中介機構進行銷售 主要是委托二級市場業(yè)務的中介公司主要是委托二級市場業(yè)務的中介公司房地產(chǎn)尾房銷售策略五、市場聯(lián)動，曲線救盤五、市場聯(lián)動，曲線救盤 1 1房地產(chǎn)一、二級市場房地產(chǎn)一、二級市場 （一手房和二手房）聯(lián)動（一手房和二手房）聯(lián)動2 2住宅商鋪聯(lián)動住宅商鋪聯(lián)動 房地產(chǎn)

21、尾房銷售策略六、營造一個良好的銷售氣氛六、營造一個良好的銷售氣氛 尾房銷售工作，最重要的工作就是尾房銷售工作，最重要的工作就是營造一個良好的銷售氣氛。而銷售營造一個良好的銷售氣氛。而銷售現(xiàn)場氣氛很大程度上取決于售樓人現(xiàn)場氣氛很大程度上取決于售樓人員的精神面貌。員的精神面貌。 房地產(chǎn)尾房銷售策略七、改變售樓處風水七、改變售樓處風水 相信風水的人在尾房銷售不暢相信風水的人在尾房銷售不暢時，很可能會想到改變售樓處時，很可能會想到改變售樓處風水。風水。房地產(chǎn)尾房銷售策略第三節(jié)第三節(jié) 從源頭上減少有問題尾從源頭上減少有問題尾房房 一、做好項目的前期市場定位一、做好項目的前期市場定位 二、科學的開發(fā)節(jié)奏、

22、銷售控制二、科學的開發(fā)節(jié)奏、銷售控制 三、制定合理的樓房價差三、制定合理的樓房價差 房地產(chǎn)尾房銷售策略二、科學的開發(fā)節(jié)奏、銷售控制二、科學的開發(fā)節(jié)奏、銷售控制 就單個項目而言，科學的開發(fā)節(jié)奏是使項目就單個項目而言，科學的開發(fā)節(jié)奏是使項目保持銷售順暢的關鍵。如果開發(fā)節(jié)奏控制不保持銷售順暢的關鍵。如果開發(fā)節(jié)奏控制不好，很容易形成好，很容易形成“氣脹氣脹”。銷售順勢時，應。銷售順勢時，應接不暇，一哄而上，好戶型、好朝向、好景接不暇，一哄而上，好戶型、好朝向、好景觀單位一搶而空，各個組團都剩下一些相對觀單位一搶而空，各個組團都剩下一些相對較差的單位。當銷售形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，人脈不較差的單位。當銷售形勢發(fā)生

23、逆轉(zhuǎn)，人脈不暢時，就容易造成大范圍空置，消化困難。暢時，就容易造成大范圍空置，消化困難。一個好的開發(fā)節(jié)奏要保證合理的供應量、低一個好的開發(fā)節(jié)奏要保證合理的供應量、低開高走的價格策略和項目的附加增值空間等。開高走的價格策略和項目的附加增值空間等。 房地產(chǎn)尾房銷售策略案例案例11-111-1：“尾盤集中贏尾盤集中贏” 次實效的住宅促次實效的住宅促銷銷 房地產(chǎn)尾房銷售策略如何有效的推廣中小型房地產(chǎn)項目？本案的如何有效的推廣中小型房地產(chǎn)項目？本案的公式：公式：恰當?shù)恼蹆r恰當?shù)恼蹆r+ +個性化主題個性化主題+ +有效執(zhí)行有效執(zhí)行= =佳佳績績。“集中營集中營”一詞的本意是一詞的本意是“用來關押或監(jiān)禁用來

24、關押或監(jiān)禁犯人、戰(zhàn)俘或其他人員的場所犯人、戰(zhàn)俘或其他人員的場所”，并帶有一，并帶有一定的貶義色彩。但在將這個詞進行了演化后，定的貶義色彩。但在將這個詞進行了演化后，不僅把它用在一個住宅項目的促銷活動中充不僅把它用在一個住宅項目的促銷活動中充當了主角，而且取得了非常出色的銷售業(yè)績。當了主角，而且取得了非常出色的銷售業(yè)績。 房地產(chǎn)尾房銷售策略一、項目概況及市場背景一、項目概況及市場背景 （一）、項目概況（一）、項目概況 魯賢家苑，位于濟南市市中區(qū)濟微魯賢家苑，位于濟南市市中區(qū)濟微路路7070號，總建筑面積約號，總建筑面積約5 5萬平方米，萬平方米，由由7 7棟多層住宅組成，銷售均價棟多層住宅組成，

25、銷售均價19901990元元/ /；無論規(guī)?；蚴袌龆ㄎ辉跐?；無論規(guī)模或市場定位在濟南都屬于都屬于中檔樓盤中檔樓盤，該項目由天驕智，該項目由天驕智業(yè)營銷策劃公司獨家代理銷售。業(yè)營銷策劃公司獨家代理銷售。 房地產(chǎn)尾房銷售策略一、項目概況及市場背景一、項目概況及市場背景在前期的銷售進程中，天驕公司在綜合比在前期的銷售進程中，天驕公司在綜合比較競爭樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)的基較競爭樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)的基礎上，運用純熟的銷售技巧和合理的引導礎上，運用純熟的銷售技巧和合理的引導性銷售說詞，用性銷售說詞，用“實惠才是硬道理實惠才是硬道理”、“超值搶購月超值搶購月”等促銷攻勢打動了一批又等促銷攻勢

26、打動了一批又一批消費者，掀起了一個又一個銷售高潮，一批消費者，掀起了一個又一個銷售高潮，在不到在不到1 1年的時間里，在激烈的市場紛爭年的時間里，在激烈的市場紛爭中累計銷售了中累計銷售了3 3萬余平方米萬余平方米，這是周邊多，這是周邊多個樓盤無法企及的成績。個樓盤無法企及的成績。 房地產(chǎn)尾房銷售策略一、項目概況及市場背景一、項目概況及市場背景（二）、市場背景（二）、市場背景 在小環(huán)境來看，魯賢家苑所處區(qū)域競爭激烈在小環(huán)境來看，魯賢家苑所處區(qū)域競爭激烈，500500范圍內(nèi)在售項目范圍內(nèi)在售項目6 6個，離售樓中心個，離售樓中心5050米處既有米處既有一個競爭樓盤的售樓處；而且這幾個樓盤的定位一個

27、競爭樓盤的售樓處；而且這幾個樓盤的定位非常雷同，區(qū)域環(huán)境、配套設施也沒有很大區(qū)別，非常雷同，區(qū)域環(huán)境、配套設施也沒有很大區(qū)別，爭奪是完全相同的客戶群；爭奪是完全相同的客戶群； 從大環(huán)境來看從大環(huán)境來看，濟南消費群體十分特殊且總體購，濟南消費群體十分特殊且總體購買力不強，是一個由有少量高端、大量低端、微買力不強，是一個由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決定了量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決定了濟濟南消費群對中高檔樓盤的消化能力有限南消費群對中高檔樓盤的消化能力有限； 房地產(chǎn)尾房銷售策略一、項目概況及市場背景一、項目概況及市場背景濟南市濟南市1999200119992

28、001三年，年均房屋銷售面積約三年，年均房屋銷售面積約120120萬萬平方米；平方米；20022002年初步統(tǒng)計總銷售約年初步統(tǒng)計總銷售約220220萬平方米；萬平方米； 定位過于雷同，尤其表現(xiàn)在定位過于雷同，尤其表現(xiàn)在2000-40002000-4000元左右的中高元左右的中高檔房產(chǎn)范圍內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重檔房產(chǎn)范圍內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，已出現(xiàn)部，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象；分積壓、滯銷現(xiàn)象； 2002 2002年濟南市在售住宅項目總年濟南市在售住宅項目總計約計約240240余個（包括手續(xù)不全的余個（包括手續(xù)不全的黑黑樓盤），而幾樓盤），而幾個超大型樓盤更對這容量有限的市場開始了巨

29、大的沖個超大型樓盤更對這容量有限的市場開始了巨大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100100、中潤世紀城等、中潤世紀城等項目都是項目都是100100萬平米以上的航母級規(guī)模，競爭日益激萬平米以上的航母級規(guī)模，競爭日益激烈；對于一個普通項目而言，每年能達到烈；對于一個普通項目而言，每年能達到3 3萬的消萬的消化量已屬化量已屬佳績佳績；20032003年的開工面積、開盤數(shù)量更多，競爭更激烈。年的開工面積、開盤數(shù)量更多，競爭更激烈。 房地產(chǎn)尾房銷售策略一、項目概況及市場背景一、項目概況及市場背景（三）、消費者簡析（三）、消費者簡析 1 1濟南人的消費習慣比較傳統(tǒng)，喜歡實實在

30、濟南人的消費習慣比較傳統(tǒng)，喜歡實實在在的東西，在的東西，消費心理及消費行為相對保守消費心理及消費行為相對保守； 2 2購房心理處于初級向中級發(fā)展的過渡階段，購房心理處于初級向中級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周有一定的從眾心理。一般的購房周期為期為2 2個月左右個月左右，消費者會反復比較各項因素，消費者會反復比較各項因素以區(qū)別項目優(yōu)劣；但購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢；以區(qū)別項目優(yōu)劣；但購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢；3 3價格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型價格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍然仍然是購房者考慮的首要三大因素。是購房者考慮的首要三大因素。 房地產(chǎn)尾房銷售策略二、二、“

31、尾盤集中贏尾盤集中贏”全程記錄全程記錄 20022002年年1010月，濟南房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)月，濟南房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)旺季已經(jīng)到來，在魯賢家苑現(xiàn)有的情旺季已經(jīng)到來，在魯賢家苑現(xiàn)有的情況下，絕不能放過這樣一個難得的良況下，絕不能放過這樣一個難得的良機，必須推出強有力的促銷措施，力機，必須推出強有力的促銷措施，力爭通過在這個銷售季的強力促銷，消爭通過在這個銷售季的強力促銷，消化掉大量房源。化掉大量房源。 房地產(chǎn)尾房銷售策略（一）市場不利因素（一）市場不利因素 1 1在魯賢家苑項目北側約在魯賢家苑項目北側約1.51.5公里處有公里處有一個大型一個大型項目將在項目將在20032003年初開盤年初開盤，基

32、礎正待開工、工地廣，基礎正待開工、工地廣告圍板已經(jīng)豎起，告圍板已經(jīng)豎起，吸引了部分目標客戶吸引了部分目標客戶持幣觀望；持幣觀望； 2 2因因前期銷控工作略微失誤前期銷控工作略微失誤及部分特殊情況導致及部分特殊情況導致剩余房源大部分是剩余房源大部分是120120平米左右的平米左右的大戶型大戶型，單價及，單價及總價均較高；剩余房源約總價均較高；剩余房源約180180套，總計約套，總計約2 2萬平方萬平方米；米； 3 3周邊競爭項目紛紛出臺促銷計劃周邊競爭項目紛紛出臺促銷計劃，折扣優(yōu)惠、，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價中，優(yōu)惠幅度在

33、單價中，優(yōu)惠幅度在5012050120元元/ /之間；之間； 房地產(chǎn)尾房銷售策略（二）對策分析（二）對策分析 濟南房地產(chǎn)營銷界的習慣是：在項目剩余濟南房地產(chǎn)營銷界的習慣是：在項目剩余15%15%左右時，才公開說自己進入清盤階段，而天驕左右時，才公開說自己進入清盤階段，而天驕對對“尾盤尾盤”的認識的認識是是該項目達到了利潤目該項目達到了利潤目標后的所剩房源就是尾盤。標后的所剩房源就是尾盤。 1. 1. 尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程，需要程，需要重新定位目標消費者重新定位目標消費者。通過分析近期。通過分析近期來客區(qū)域，制定了來客區(qū)域，制定了“抓大放小抓

34、大放小”的推廣策略，的推廣策略，即以項目為圓心即以項目為圓心1 1公里范圍內(nèi)的長住居民為重公里范圍內(nèi)的長住居民為重點目標客戶，將絕大部分介紹、追蹤、談判的點目標客戶，將絕大部分介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。 房地產(chǎn)尾房銷售策略（二）對策分析（二）對策分析2. 2. 分析客戶的購房心理，有兩條重要收獲：分析客戶的購房心理，有兩條重要收獲：第一、他們希望在第一、他們希望在離原居住地最近的地方購房離原居住地最近的地方購房置業(yè)置業(yè)，給孩子或老人準備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的，給孩子或老人準備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個重要特點。老濟南人在一個地方住了很多一

35、個重要特點。老濟南人在一個地方住了很多年之后，已習慣了區(qū)域環(huán)境和其中的生活氛圍，年之后，已習慣了區(qū)域環(huán)境和其中的生活氛圍，同時也希望家人之間住近一點相互照顧，因此同時也希望家人之間住近一點相互照顧，因此再買房力求越近越好；再買房力求越近越好；房地產(chǎn)尾房銷售策略（二）對策分析（二）對策分析第二、當周邊可選擇的項目較多時，他們第二、當周邊可選擇的項目較多時，他們必定選擇銷售進度最快、可以盡快入住、必定選擇銷售進度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。在這個時候，物業(yè)管理盡快到位的房子。在這個時候，哪個項目能夠營造出最熱的哪個項目能夠營造出最熱的銷售氣氛銷售氣氛，能，能夠最大地加快銷售步伐，誰

36、就能贏得客戶、夠最大地加快銷售步伐，誰就能贏得客戶、獲得成功。獲得成功。 房地產(chǎn)尾房銷售策略（二）對策分析（二）對策分析在對目標消費者有了明確的了解后，學習家電產(chǎn)品，在對目標消費者有了明確的了解后，學習家電產(chǎn)品，在小區(qū)域內(nèi)來一場房地產(chǎn)價格戰(zhàn)了。但首先要說服在小區(qū)域內(nèi)來一場房地產(chǎn)價格戰(zhàn)了。但首先要說服我們的合作伙伴，我們的合作伙伴，孩子總看著自己的好孩子總看著自己的好，大多，大多數(shù)開發(fā)商都有這樣的問題。數(shù)開發(fā)商都有這樣的問題。 對開發(fā)企業(yè)來說，項目的尾盤運作其實是對企業(yè)發(fā)對開發(fā)企業(yè)來說，項目的尾盤運作其實是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次調(diào)整。因為合作伙伴下一步亦有新的展戰(zhàn)略的一次調(diào)整。因為合作伙伴下一步亦

37、有新的開發(fā)項目，如果魯賢家苑項目已達到預期目標，就開發(fā)項目，如果魯賢家苑項目已達到預期目標，就應該增加資金回流速度，減輕應該增加資金回流速度，減輕20032003年度的銷售壓力，年度的銷售壓力，并把更多的精力投入到能給企業(yè)帶來更大利潤的新并把更多的精力投入到能給企業(yè)帶來更大利潤的新項目上去。而且在競爭這樣激烈的情況下，誰動作項目上去。而且在競爭這樣激烈的情況下，誰動作快誰就能贏得市場。在聽過分析論述后，快誰就能贏得市場。在聽過分析論述后，提出的提出的“打一場價格戰(zhàn)打一場價格戰(zhàn)”的促銷方案徹底通過的促銷方案徹底通過 房地產(chǎn)尾房銷售策略（三）方案制定（三）方案制定 有針對性的選擇存量最少的樓層作為

38、讓利最大有針對性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源的房源，這樣既能增加促銷力度，又能降低促，這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。于是最大的讓利出現(xiàn)在僅剩兩套房子銷成本。于是最大的讓利出現(xiàn)在僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價達的某棟樓閣樓，降價達240240元元/ /，其他每棟樓，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是利是6060元元/ /。 這次促銷活動的推廣主題和廣告語這次促銷活動的推廣主題和廣告語:“:“尾盤尾盤”兩字最先被敲定，兩字最先被敲定，主動提出尾盤概念，加大緊主動提出尾盤概念，加大緊迫感，迫感，“迫使迫使”前期老客戶抓緊

39、下定簽單。經(jīng)前期老客戶抓緊下定簽單。經(jīng)過反思斟酌、推敲，過反思斟酌、推敲， “ “尾盤集中贏尾盤集中贏”正式出正式出爐。爐?！凹汹A集中贏”在濟南還是前所未有！在濟南還是前所未有！ 房地產(chǎn)尾房銷售策略房地產(chǎn)尾房銷售策略（三）方案制定（三）方案制定在這整個的促銷方案中，本著盡可能為開發(fā)商在這整個的促銷方案中，本著盡可能為開發(fā)商省錢的角度，制定了如下推廣內(nèi)容：省錢的角度，制定了如下推廣內(nèi)容： 1 1制作制作“尾盤集中贏尾盤集中贏”促銷主題傳單促銷主題傳單3.53.5萬份萬份（傳單單價為（傳單單價為0.150.15元元/ /份，總計份，總計52505250元），集中元），集中銷售人員在項目銷售人員在

40、項目1 1公里范圍內(nèi)進行覆蓋式派發(fā)，公里范圍內(nèi)進行覆蓋式派發(fā)，所有住戶（根據(jù)統(tǒng)計約所有住戶（根據(jù)統(tǒng)計約70007000余戶）必須達到兩余戶）必須達到兩次以上的收單率；但我們嚴格要求銷售人員，次以上的收單率；但我們嚴格要求銷售人員，不能盲目追求派單量，求量更要求不能盲目追求派單量，求量更要求質(zhì)質(zhì)，制，制定了定了1515秒、秒、3030秒和秒和2 2分鐘標準銷講詞，在派單的分鐘標準銷講詞，在派單的同時進行講解，同時進行講解，聲聲、圖圖并茂，加強傳并茂，加強傳播力度；播力度；房地產(chǎn)尾房銷售策略（三）方案制定（三）方案制定2 2參加參加20022002年年1111月月8 8日在濟南國際會展中日在濟南國

41、際會展中心舉行的濟南秋季房展會（預定一個心舉行的濟南秋季房展會（預定一個3 33 3m m的標準展位，的標準展位，80008000元）；因為所有標準展元）；因為所有標準展位價格都是相同的，在考察完展會現(xiàn)場后，位價格都是相同的，在考察完展會現(xiàn)場后，立刻選定了二樓扶梯口正對的立刻選定了二樓扶梯口正對的5858號展位；號展位；就是這個位置絕佳但起初其他參展者都沒就是這個位置絕佳但起初其他參展者都沒有注意到的普通展位，為在展會上吸引目有注意到的普通展位，為在展會上吸引目光、出盡風頭，做下了鋪墊；光、出盡風頭，做下了鋪墊；房地產(chǎn)尾房銷售策略房地產(chǎn)尾房銷售策略（三）方案制定（三）方案制定3 3制作制作4.

42、54.51010m m的巨型布幅的巨型布幅3 3條（總計條（總計450450元），在濟微路沿途樓體上懸掛，充元），在濟微路沿途樓體上懸掛，充當臨時戶外廣告，向路人傳遞信息；當臨時戶外廣告，向路人傳遞信息； 房地產(chǎn)尾房銷售策略房地產(chǎn)尾房銷售策略（三）方案制定（三）方案制定4 4制作展板、小型布幅等裝飾售樓中制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍（約心，增加銷售氛圍（約400400元）；其中元）；其中有一塊有一塊“倒計板倒計板”懸掛在售樓中心里，懸掛在售樓中心里，上面寫著上面寫著“您還剩個選擇機會，只您還剩個選擇機會，只剩天可以享受優(yōu)惠剩天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一，每天修改一次，很多客戶

43、購房的積極情緒就這樣被次，很多客戶購房的積極情緒就這樣被那些一天天減少的數(shù)字調(diào)動起來；那些一天天減少的數(shù)字調(diào)動起來；房地產(chǎn)尾房銷售策略（三）方案制定（三）方案制定5 5為營造出紅紅火火的銷售氛圍、達到最為營造出紅紅火火的銷售氛圍、達到最好的傳播效果，將紅色運用到所有的傳播好的傳播效果，將紅色運用到所有的傳播載體上，從傳單、促銷期間的專用名片、載體上，從傳單、促銷期間的專用名片、布幅、展板、倒計板、展位背景、導引牌、布幅、展板、倒計板、展位背景、導引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的大紅；綬帶、地毯等，全是醒目的大紅； 6 6計劃是在計劃是在0202年年1010月中旬到月中旬到0303年年1 1月底的

44、月底的時間段里，完成時間段里，完成120120套的銷售目標。套的銷售目標。房地產(chǎn)尾房銷售策略三、收獲與思考三、收獲與思考 1 1. .真正的策劃就是要真正的策劃就是要“大家都贏大家都贏”，如果某，如果某個策劃案實施完成后既有贏家、又有輸家，個策劃案實施完成后既有贏家、又有輸家，那這樣的策劃是失敗的策劃和可恥的策劃；那這樣的策劃是失敗的策劃和可恥的策劃；在我們的企業(yè)理念里，尤其是我們在做房地在我們的企業(yè)理念里，尤其是我們在做房地產(chǎn)項目的策劃時，最終目標就是產(chǎn)項目的策劃時，最終目標就是“三贏三贏”開發(fā)商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、開發(fā)商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業(yè)品牌；消費者買到最

45、適合自己且性豎立企業(yè)品牌；消費者買到最適合自己且性價比最高的房子；通過我們的精心策劃讓客價比最高的房子；通過我們的精心策劃讓客戶和消費者皆大歡喜后，我們自身的價值也戶和消費者皆大歡喜后，我們自身的價值也就同時實現(xiàn)了；就同時實現(xiàn)了； 房地產(chǎn)尾房銷售策略三、收獲與思考三、收獲與思考2 2. .并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會贏得好業(yè)績，會贏得好業(yè)績，關鍵在于促銷中的實際內(nèi)容關鍵在于促銷中的實際內(nèi)容，若不是有強大和巧妙的價格優(yōu)惠突破了消費若不是有強大和巧妙的價格優(yōu)惠突破了消費者的心理價格，單靠者的心理價格，單靠“尾盤集中贏尾盤集中贏”的文字的文字演繹是絕對不

46、可能產(chǎn)生如此好的效果的；而演繹是絕對不可能產(chǎn)生如此好的效果的；而且通過我們的諸多實戰(zhàn)案例，我們發(fā)現(xiàn)，對且通過我們的諸多實戰(zhàn)案例，我們發(fā)現(xiàn)，對于中小規(guī)模、中低檔次的住宅而言，于中小規(guī)模、中低檔次的住宅而言，“價格價格戰(zhàn)戰(zhàn)”的運用在大多情況下是成敗的關鍵的運用在大多情況下是成敗的關鍵； 房地產(chǎn)尾房銷售策略三、收獲與思考三、收獲與思考3 3. .宣傳推廣只是一部分，能否成交的關鍵宣傳推廣只是一部分，能否成交的關鍵在銷售現(xiàn)場。若沒有在銷售現(xiàn)場。若沒有專業(yè)、訓練有素的銷專業(yè)、訓練有素的銷售人員售人員，3636套套/ /月的銷量也是不可能完成的月的銷量也是不可能完成的任務；任務；4 4. .大規(guī)模的促銷活動，不見得一定要投入大規(guī)模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費用，關鍵是要很多的廣告費用，關鍵是要把信息準確的把信息準確的傳遞到每個目標消費者的手中傳遞到每個目標消費者的手中；如果不是；如果不是我們的目標客戶群，知道的人再多也沒有我們的目標客戶群，知道的人再多也沒有任何意義；任何意義；房地產(chǎn)尾房銷售策略三、收獲與思考三、收獲與思考5 5. .對宣傳工作的評估驗證，不能簡單計算每天有對宣傳工作的評估驗證，不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進來，也不能簡單計算來客總多少個咨詢電話打進來，也