如何做好大客戶的戰(zhàn)略營銷

1、課程提綱通過本課程，您能學到什么？第一講 大客戶戰(zhàn)略營銷概述1企業(yè)管理中的蝴蝶效應2戰(zhàn)略營銷過程3大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲 第二講 戰(zhàn)略營銷（一）1戰(zhàn)略銷售的六個要素2銷售的cute理論3購買影響者的角色（上） 第三講 戰(zhàn)略營銷（二）1購買影響者的角色（下）2分析組織結(jié)構(gòu)3客戶需求分析 第四講 戰(zhàn)略營銷（三）1訪問老總的技巧2溝通管理3發(fā)現(xiàn)小紅旗 利用你的強項4客戶類型（上） 第五講 戰(zhàn)略營銷（四）1客戶類型（下）2客戶需求分析3贏的結(jié)果 第六講 戰(zhàn)略營銷（五）1理想客戶的形式2處理反對意見的技巧（上） 第七講 戰(zhàn)略營銷（六）1處理反對意

2、見的技巧（下）2漏斗原則 第八講 正確提問 獲取客戶的真正需求（一）1spin selling2銷售會談的四個階段3會見大客戶技巧 第九講 正確提問 獲取客戶的真正需求（二）1spin selling的四種模式2以客戶為中心的營銷技巧（上） 第十講 正確提問 獲取客戶的真正需求（三）1以客戶為中心的營銷技巧（下）2銷售給老總 第1講 大客戶戰(zhàn)略營銷概述 【本講重點】1企業(yè)管理中的蝴蝶效應2戰(zhàn)略營銷過程3大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲 企業(yè)管理中的蝴蝶效應 在應用數(shù)學里，有一個重要的理論叫“蝴蝶效應”，即如果在太平洋的東海岸，一只蝴蝶拍

3、了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一場颶風?！昂毙蜗蟮卣f明，整個世界是相聯(lián)系的，世界某個角落的任何一點變化，都有可能造成整個世界的改變?！昂崩碚摬粌H適用于應用數(shù)學，而且適用于非常多的領域。在一個企業(yè)里，看起來很簡單的一件小事情，有可能導致企業(yè)發(fā)生非常大的問題；在一樁銷售業(yè)務里，看起來很簡單的一個細節(jié)，就可能導致銷售完全失敗。因此，營銷人員要成功地實現(xiàn)對大客戶的銷售，不僅要重視銷售過程中存在的各種問題，妥善地加以解決，而且要未雨綢繆，做好銷售前的策劃工作。 戰(zhàn)略營銷過程 戰(zhàn)略銷售又叫做大客戶的戰(zhàn)略銷售。對于銷售員來說，面對大客戶進行的銷售是復雜的銷售。復雜的銷

4、售主要包括三個方面的含義。其一，在復雜的銷售中，項目的周期比較長。其二，項目中客戶方的決策者不是某一個人，而是一個小組。其三，在復雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復雜的銷售是在客戶購買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準的銷售。有些人把銷售人員分為兩種類型：下棋型的銷售和打牌型的銷售。前者是指策劃型的營銷，而后者指的是隨機型的營銷。雖然后者也有自己的優(yōu)勢，但是絕大多數(shù)成功的營銷，尤其是針對大客戶的銷售是策劃型的營銷，即在開展銷售之前要進行詳細的策劃。在針對大客戶進行營銷時，摸著石頭過河的方式是不可取的。要進行成功的營銷，尤其是成功地完成大的營銷，營銷之前的策劃必不可少，即要樹立戰(zhàn)略營銷的

5、理念，制定一個戰(zhàn)略營銷的流程。戰(zhàn)略營銷中很重要的一步，就是要確認哪些企業(yè)可以成為自己的潛在客戶。在現(xiàn)實的營銷活動中，絕大部分銷售人員是在獲悉客戶立項之后，或者在客戶公開發(fā)布標書之后開始與客戶接觸。但是往往在這個時候，競爭對手的銷售人員也在與同一個客戶接觸，從而給營銷帶來很大的難度。因此，在平常的工作和社會接觸中，了解哪些企業(yè)可能成為自己的潛在客戶，以及把握拜訪客戶的時機非常重要。 【自檢】請您閱讀資料，根據(jù)要求回答問題。要對大客戶進行成功的戰(zhàn)略營銷，往往需要付出很多的時間和精力。如果把這個過程看作是一段旅途，那么最優(yōu)秀的營銷人員會從哪一站上車，開始這趟希望之旅呢？_見參考答案1-1&

6、#160;大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲 圖1-1戰(zhàn)略銷售過程流程圖 1戰(zhàn)略銷售的六個關鍵要素在戰(zhàn)略營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對客戶存在的問題確定銷售的目標，然后考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動計劃，并且堅決地貫徹執(zhí)行。圖1-2銷售成功的四個步驟 在戰(zhàn)略營銷里面，有6個關鍵的要素,需要營銷人員加以注意：? 營銷人員要明確誰是購買的影響者，即客戶企業(yè)對于購買的決策者，這些人有哪些特征。? 要明確自己在營銷中的強項。在銷售時，要時刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，首先要標明問題所在，然后利用自己的強項解決問題，確保營銷能

7、夠成功地進行。? 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷，最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時間后，卻得不到想要的結(jié)果。? 要明確贏的標準。包括自己贏的標準以及客戶贏的標準。只有明確了客戶贏的標準，才能成功地與客戶進行交流和溝通，從而實現(xiàn)成功的銷售。? 理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時，營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機會取得成功。? 漏斗原則。營銷人員在面對企業(yè)下達的高額銷售指標時，往往感覺要完成比較困難。在

8、這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標。正確的方法是，營銷人員要與企業(yè)進行“討價還價”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時按量完成任務。 2正確提問，獲取客戶的真正需求（spin selling）企業(yè)的根本目標是盈利，給股東以足夠的回報。要實現(xiàn)這個目標，好的營銷非常重要。企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品，也包括服務、形象、品牌等無形產(chǎn)品。只有通過好的營銷，在激烈的市場競爭中贏得客戶，才能實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標。好的營銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出，把產(chǎn)品成功地賣給客戶并且使客戶滿意，而且能夠通過這個客戶帶來更多的客戶，取

9、得更大的銷售業(yè)績。要實現(xiàn)這個目標，全面細致地了解客戶是至關重要的。不僅要了解客戶的需求，了解客戶的心理，而且要了解在即將進行的項目中，客戶企業(yè)決策者的構(gòu)成甚至每一個決策者個人的詳細情況，包括此人最關心的問題，做出決策的標準等等。清楚地了解這些情況，才能有針對性地與客戶決策者展開接觸，與客戶進行交流和溝通。在針對一個項目進行策劃時，要做好市場營銷環(huán)境分析，即swot分析。通過分析，清楚自己在這個項目中的優(yōu)勢和劣勢，明白自己可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)。要成功地進行市場營銷環(huán)境分析，獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員對于自己企業(yè)的情況固然要心知肚明，對于客戶的信息也要充分的了解。通過公開渠道或者直接拜訪

10、客戶高層人員了解客戶的狀況，發(fā)現(xiàn)客戶存在的問題，有針對性地提出解決問題的方案，然后才有可能通過談判達成協(xié)議。在針對大客戶進行銷售時，銷售人員不僅要與客戶建立良好的關系，充分了解客戶的各種需求，而且要完全了解自己的產(chǎn)品。只有這樣，才能夠成功地進行解決方案銷售的營銷（solution selling），也就能夠針對大客戶進行成功的營銷。了解客戶的信息，可以有多種渠道。通過打電話、上網(wǎng)都可以了解客戶的信息，例如公司的性質(zhì)、規(guī)模、組織架構(gòu)、文化等等。但是這些信息都是客戶的基本信息，要了解客戶更多的信息尤其是關鍵的信息，就必須通過拜訪客戶，通過對客戶進行有針對性的提問來獲得。 3銷售給企業(yè)決策

11、者（selling to vito）營銷人員要明白，只有影響客戶企業(yè)最重要的決策者，才有可能進行成功的銷售。對于營銷人員來說，客戶企業(yè)最重要的決策者往往并不是企業(yè)的總裁，而是與某一個具體項目有關的最高的決策者。這類人被稱為是非常重要的高層官員（即vito=very important top officer），對于銷售人員來說是最關鍵的人，其重要性甚至超過客戶企業(yè)的總裁。銷售員如果能夠與這類人會面，進行效果良好的交流和溝通，那么營銷成功的幾率就會極大地增加。 【本講小結(jié)】一個成功的營銷人員，最大的期盼是能夠?qū)Υ罂蛻粽归_銷售；但這一觀點從另一方面也反映了對大客戶進行成功銷售的難度。優(yōu)秀

12、的營銷人員明白，只有對大客戶展開戰(zhàn)略性銷售，才有可能取得成功。戰(zhàn)略銷售的第一步就是策劃：營銷人員要判斷哪些客戶是比較理想的客戶，客戶企業(yè)中的哪些人是決策者，要明白自己在營銷中的強項，自己設定贏的標準等關鍵的要素。另外，在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員還要通過拜訪客戶、進行提問來獲取客戶的真正需求信息，盡量把銷售直接做到客戶企業(yè)決策層。 【心得體會】_第2講 戰(zhàn)略營銷（一） 【本講重點】1戰(zhàn)略銷售的六個要素2銷售的cute理論3購買影響者的角色（上） 戰(zhàn)略銷售的六個關鍵要素 在戰(zhàn)略營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對客戶存在的問題確定銷售的目標，然后

13、考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動計劃，并且堅決地貫徹執(zhí)行。圖1-2銷售成功的四個步驟 在戰(zhàn)略營銷里面，有6個關鍵的要素,需要營銷人員加以注意：? 營銷人員要明確誰是購買的影響者，即客戶企業(yè)對于購買的決策者，這些人有哪些特征。? 要明確自己在營銷中的強項。在銷售時，要時刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，首先要標明問題所在，然后利用自己的強項解決問題，確保營銷能夠成功地進行。? 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷，最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結(jié)論。如果不注意客戶

14、的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時間后，卻得不到想要的結(jié)果。? 要明確贏的標準。包括自己贏的標準以及客戶贏的標準。只有明確了客戶贏的標準，才能成功地與客戶進行交流和溝通，從而實現(xiàn)成功的銷售。? 理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時，營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機會取得成功。? 漏斗原則。營銷人員在面對企業(yè)下達的高額銷售指標時，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標。正確的方法是，營銷人員要與企業(yè)進行“討價還價”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時按量

15、完成任務。 銷售的cute理論 銷售員在做任何一個項目的時候，客戶方面的決策者，即購買影響者應該是營銷人員最關心的問題之一。營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進行交流和溝通。購買影響者可以分為四類人：教練（coach buyer）、用戶(user buyer)、技術(shù)把關者(technical buyer)和決策者(economical buyer)。因此，有關購買影響者的理論也被稱為銷售的cute理論。 教練客戶企業(yè)中的內(nèi)線 1教練的角色教練（coach buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是

16、那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時知道客戶企業(yè)項目的進展情況，例如何時立項、何時招標等；在與客戶談判的過程中，還可以及時了解客戶企業(yè)對自己產(chǎn)品及相關條件的反饋，了解競爭對手在此項目中的進展，從而有助于自己成功地進行銷售。在一流營銷人員的指導下，一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對營銷人員有利的產(chǎn)品進行立項，為營銷人員進行銷售創(chuàng)造得天獨厚的條件。如果營銷人員在爭取某個項目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機會是微乎其微的。 2挑選教練的標準教練對于營銷人員來說至關重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無疑也有相當?shù)碾y度

17、。對于營銷人員來說，挑選合適的教練要遵循一定的標準。? 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進行交流溝通。營銷人員的目標是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯(lián)系起來，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。? 教練最好是企業(yè)的高層人員。對于一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等，營銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對于大客戶的營銷，營銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人

18、員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進行接觸并建立良好的關系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關信息。 用戶直接使用產(chǎn)品的人用戶(user buyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點。但是，用戶對營銷人員來說非常重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產(chǎn)品，或者指導該產(chǎn)品的使用，并且評價該產(chǎn)品對其工作績效的關鍵影響。如果用戶對營銷人員提供的產(chǎn)品評價不高，產(chǎn)生不好的口碑效應，那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營銷人員應該忽略的那部分人。用戶關心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時間、提高工作效率等等

19、。營銷人員應該牢記，用戶對于自己的銷售來說非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個人的成功標志是營銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問題。 技術(shù)把關者對產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關者(technical buyer)對于任何一個項目來說都非常重要?？蛻羝髽I(yè)在進行招標的時候，有許多進行評判的人，例如營銷人員要向某一個企業(yè)推銷it產(chǎn)品，該企業(yè)中的it部門就是技術(shù)把關者。他們負責評估各家營銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標，就各家營銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢特征做出報告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關者當然沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對某一種產(chǎn)品發(fā)表反對意見的權(quán)利，這對于這種產(chǎn)品的營銷商來說，無疑是非常

20、不利的。對于技術(shù)把關者來說，成功的標志是通過這個項目，他能夠?qū)W到很多他關心的技術(shù)知識，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。 財務決策者具有最終決策權(quán)財務決策者(economical buyer)無疑是營銷人員需要關注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認同營銷人員的產(chǎn)品，但只要財務決策者認為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財務決策者成功的標準是通過采購營銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。 購買影響者的角色（上） 銷售員在做任何一個項目的時候，客戶方面的

21、決策者，即購買影響者應該是營銷人員最關心的問題之一。營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進行交流和溝通。購買影響者可以分為四類人：教練（coach buyer）、用戶(user buyer)、技術(shù)把關者(technical buyer)和決策者(economical buyer)。因此，有關購買影響者的理論也被稱為銷售的cute理論。 教練客戶企業(yè)中的內(nèi)線 1教練的角色教練（coach buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時

22、知道客戶企業(yè)項目的進展情況，例如何時立項、何時招標等；在與客戶談判的過程中，還可以及時了解客戶企業(yè)對自己產(chǎn)品及相關條件的反饋，了解競爭對手在此項目中的進展，從而有助于自己成功地進行銷售。在一流營銷人員的指導下，一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對營銷人員有利的產(chǎn)品進行立項，為營銷人員進行銷售創(chuàng)造得天獨厚的條件。如果營銷人員在爭取某個項目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機會是微乎其微的。 2挑選教練的標準教練對于營銷人員來說至關重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無疑也有相當?shù)碾y度。對于營銷人員來說，挑選合適的教練要遵循一定的標準。? 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。

23、營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進行交流溝通。營銷人員的目標是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯(lián)系起來，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。? 教練最好是企業(yè)的高層人員。對于一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等，營銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對于大客戶的營銷，營銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進行接觸并建立良好的關系，才能充分了解客戶

24、企業(yè)的相關信息。 用戶直接使用產(chǎn)品的人用戶(user buyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點。但是，用戶對營銷人員來說非常重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產(chǎn)品，或者指導該產(chǎn)品的使用，并且評價該產(chǎn)品對其工作績效的關鍵影響。如果用戶對營銷人員提供的產(chǎn)品評價不高，產(chǎn)生不好的口碑效應，那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營銷人員應該忽略的那部分人。用戶關心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時間、提高工作效率等等。營銷人員應該牢記，用戶對于自己的銷售來說非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個人的成功標志是營銷人

25、員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問題。第3講 戰(zhàn)略營銷（二） 【本講重點】1.購買影響者的角色（下）2分析組織結(jié)構(gòu)3客戶需求分析 購買影響者的角色（下） 技術(shù)把關者對產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關者(technical buyer)對于任何一個項目來說都非常重要?？蛻羝髽I(yè)在進行招標的時候，有許多進行評判的人，例如營銷人員要向某一個企業(yè)推銷it產(chǎn)品，該企業(yè)中的it部門就是技術(shù)把關者。他們負責評估各家營銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標，就各家營銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢特征做出報告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關者當然沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對某一種產(chǎn)品發(fā)表反對意見的權(quán)

26、利，這對于這種產(chǎn)品的營銷商來說，無疑是非常不利的。對于技術(shù)把關者來說，成功的標志是通過這個項目，他能夠?qū)W到很多他關心的技術(shù)知識，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。 財務決策者具有最終決策權(quán)財務決策者(economical buyer)無疑是營銷人員需要關注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認同營銷人員的產(chǎn)品，但只要財務決策者認為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財務決策者成功的標準是通過采購營銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。 分析組織結(jié)構(gòu) 許多營銷

27、人員在對客戶企業(yè)進行銷售的過程中，往往會遇到這樣一個難題對銷售過程中出現(xiàn)的客戶企業(yè)的代表不熟悉，從而也就不能夠進行有效的交流和溝通。之所以會出現(xiàn)這種不利的狀況，是因為營銷人員要么是在進行銷售之前沒有進行策劃, 即沒有按照戰(zhàn)略銷售的正確流程來進行, 要么是在客戶企業(yè)中缺乏教練,這都導致營銷人員對客戶企業(yè)內(nèi)部的情況了解得不充分，對于客戶企業(yè)項目本身的情況、項目的走勢以及項目的決策者這些非常重要的情況缺乏了解。缺乏規(guī)劃的營銷人員在銷售過程中永遠處于被動的地位。營銷人員在面對一個即將開展的銷售項目時，要以最快的速度了解銷售對象企業(yè)的組織架構(gòu)等相關情況。營銷人員要了解的客戶企業(yè)的組織架構(gòu)包括兩個部分：?

28、 企業(yè)的整體組織架構(gòu)。對于客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)，營銷人員既要了解企業(yè)的行政、市場、財務、技術(shù)等部門的分布和關系，也要了解客戶企業(yè)集團與子公司的關系，甚至客戶企業(yè)與上下游企業(yè)的關系等。另外，營銷人員還要盡量了解企業(yè)組織架構(gòu)中相關人物的情況，包括他們在企業(yè)組織架構(gòu)中扮演的角色、擔負責任的輕重，甚至他們的個人喜好以及家庭的相關情況。? 與銷售項目有關的組織架構(gòu)。在了解客戶企業(yè)整體組織架構(gòu)的同時，了解與銷售項目有關的組織架構(gòu)對于營銷人員來說更為重要。在此過程中，營銷人員要了解企業(yè)的哪些機構(gòu)和部門與自己的銷售有關，這些機構(gòu)負責人的具體情況如何等等。因此，在面對一個銷售項目時，營銷人員應該立即行動，了解

29、客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)以及與銷售項目有關的組織架構(gòu)。營銷人員要了解上述情況，可以有多種途徑?？梢酝ㄟ^客戶企業(yè)的網(wǎng)站、企業(yè)的年刊、上市公司的年報，以及了解客戶企業(yè)情況的相關人員等；但是營銷人員想要得到客戶企業(yè)充足的情況，在企業(yè)高層人員中發(fā)展教練是非常必要的。通過訪問教練，營銷人員能夠了解足夠的不能夠通過公開渠道得到的信息。 【自檢】請您根據(jù)要求回答問題。以下是某個大企業(yè)的組織架構(gòu)圖。如果您是一個軟件公司的銷售經(jīng)理，打算向這個企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統(tǒng)，那么您認為在銷售過程中，您將與這個企業(yè)中的哪些人進行聯(lián)系？這些人在這個項目中將擔任怎樣的角色？_見參考答案2-1 匹配關鍵

30、角色 在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷人員應該開始根據(jù)自己的銷售來進行角色匹配，即了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關，這些人對于自己銷售的影響力如何。只有在進行了角色匹配，充分了解到客戶企業(yè)中那些與自己的銷售有關的高層人員的相關情況后，營銷人員才能夠有針對性地與他們進行接觸、交流和溝通。具體來說，營銷人員應該從以下五個方面來對客戶企業(yè)的高層人員進行角色匹配：此人在客戶企業(yè)中的角色；此人對銷售項目的影響度；此人對銷售項目的支持度；自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應聯(lián)系對應者。圖2-1匹配關鍵角色 1了解客戶企業(yè)項目關鍵相關人員在客戶企業(yè)中的具體角色根據(jù)購買

31、影響者理論，營銷人員要充分關注客戶企業(yè)中四類人：教練、用戶、技術(shù)把關者以及該項目的最高決策者。對客戶企業(yè)的高層人員進行角色匹配，首先就要考慮此人屬于四類人中的哪一類。 2了解企業(yè)項目關鍵相關人員對銷售項目的影響力這是營銷人員進行角色匹配的另外一個方面。通過這方面的角色匹配，營銷人員要清楚地了解到客戶企業(yè)項目相關人員對銷售項目的影響力是處于高位還是低位，或者處于兩者之間。 3了解企業(yè)項目關鍵相關人員對銷售產(chǎn)品的支持度清楚地了解企業(yè)項目關鍵相關人員對銷售項目的影響力之后，營銷人員就要努力通過各種渠道了解該企業(yè)項目關鍵相關人員對于銷售產(chǎn)品的支持度，獲悉該企業(yè)項目關鍵相關人員對銷售

32、產(chǎn)品是支持，是反對，抑或是中立態(tài)度。對于那些具有強大影響力的企業(yè)高層人員，營銷人員當然要把他作為重點工作對象，最好能夠讓此人在此項目中擔任教練的角色。 4考慮自己與該企業(yè)項目關鍵相關人員的接觸情況營銷人員還要考慮自己與該企業(yè)項目關鍵相關人員的接觸度。自己與此人是經(jīng)常接觸、彼此非常熟悉，還是接觸很少，甚至從來沒有過接觸。如果接觸很少甚至從來沒有進行過接觸，營銷人員要與此人建立聯(lián)系、進行會晤溝通以至于影響此人對銷售產(chǎn)品的態(tài)度，就具有相當?shù)碾y度。 5尋找客戶企業(yè)項目關鍵相關人員在本公司的對應者營銷人員要為客戶企業(yè)的項目關鍵相關人員建立自己公司的對應者。要進行成功的銷售，與客戶企業(yè)

33、的相關高層人員進行有效的交流溝通必不可少。但現(xiàn)實情況是，營銷人員的級別往往比客戶企業(yè)高層人員的級別低，與客戶企業(yè)的高層人員建立直接的聯(lián)系并不容易。如果出現(xiàn)了這種情況，營銷人員就不得不請自己公司相應的高層人員與其建立聯(lián)系。在針對大客戶的戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要負起全責，在企業(yè)允許的范圍內(nèi)使用一切資源，包括安排自己企業(yè)的高層人員與客戶企業(yè)的高層人員建立聯(lián)系，為自己鋪路搭橋。 【本講小結(jié)】銷售人員在進行銷售的時候，對客戶企業(yè)方的購買影響者必須非常了解?？蛻羝髽I(yè)方的購買影響者包括教練（coach buyer）、用戶(user buyer)、技術(shù)把關者(technical buyer)和決策者(

34、economical buyer)。此外，銷售人員還必須對客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以及與銷售項目有關的組織機構(gòu)非常了解。在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷人員要根據(jù)自己的銷售來進行角色匹配，包括了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關，這些人對于自己銷售的影響力如何等等。 【心得體會】_第4講 戰(zhàn)略營銷（三） 【本講重點】1.訪問老總的技巧2溝通管理3發(fā)現(xiàn)小紅旗 利用你的強項4客戶類型（上） “小紅旗”/利用你的強項 “小紅旗”概述在進行了事先的策劃之后，營銷人員就要一步步地展開銷售工作。在銷售過程中，營銷人員要隨時注意可能出現(xiàn)的障礙和漏洞。在戰(zhàn)略銷售過程中

35、，營銷人員要善于利用一個工具“小紅旗”?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險”，意味著銷售過程中出現(xiàn)的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。在時刻注意銷售過程中出現(xiàn)的問題的同時，營銷人員還要充分了解自己產(chǎn)品或者服務的強項，這可稱之為銷售過程中的“小鈴鐺”?！靶♀忚K”是自己與競爭對手的最大區(qū)別。 常見的“小紅旗”在銷售過程中，營銷人員經(jīng)常遇到的障礙即“小紅旗”都是關于教練的，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問題。 1教練離開一種情況是自己原來在客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調(diào)離原來的職位，從而導致自己的信息來源中斷或者自己對銷售項目的影響力減弱。

36、如果出現(xiàn)了此種情況，營銷人員不得不尋找新的教練，這既浪費時間又浪費精力，而且最終的結(jié)果難以保證。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。 2教練信息不足第二種情況出現(xiàn)的原因是營銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，從而不能夠提供充足的客戶企業(yè)的信息。在這種情況下，當營銷人員向那些比教練級別更高的人員來了解企業(yè)情況時，卻往往遭到教練的抵制。出現(xiàn)這種情況時，營銷人員要牢記不要越過教練來與客戶企業(yè)中那些級別較高的人進行接觸。否則，營銷人員往往要招致教練的反感，從而得不償失。不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級別的人接觸，并不

37、意味著營銷人員就無所作為。營銷人員要做的是與教練進行進一步的溝通，說服教練與自己一起同更高級別的客戶企業(yè)高管進行聯(lián)系。要成功地做到這一點，營銷人員一方面要認可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面要給予教練足夠的信任。 客戶企業(yè)的反饋模式 影響購買者反饋模式的三種因素在銷售過程中，營銷人員要時刻注意客戶企業(yè)中那些購買影響者的反饋。而購買影響者的反饋模式由三種因素來決定：購買影響者對當前業(yè)務狀況的理解；對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務現(xiàn)狀的理解；營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題。在戰(zhàn)略銷售的過程中，最優(yōu)秀的營銷人員往往能夠做到提前介入，甚至能夠影響客戶企業(yè)的立項，即根據(jù)營銷人

38、員自己的產(chǎn)品來確定企業(yè)的項目。 客戶類型（上） 客戶企業(yè)的決策者往往對自己企業(yè)的看法分為四種類型：高瞻遠矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。相應的，企業(yè)中那些決策者也可以據(jù)此分為這四種類型，如圖3-1所示。圖3-1客戶的四種反饋類型 高瞻遠矚型客戶高瞻遠矚型決策者所掌控的企業(yè)往往經(jīng)營良好。決策者不僅關注企業(yè)目前的發(fā)展，而且目光遠大，經(jīng)常要考慮企業(yè)的前景和生命周期。決策者的期望值很高，希望企業(yè)在未來也會有較快的發(fā)展。但是，快速的發(fā)展也往往帶來很多問題，高瞻遠矚型的企業(yè)決策者也能夠明悉這一點，從而期望能夠獲得相應的解決問題方案。如果營銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)

39、展過程中存在的問題，并就這些問題進行提供解決方案的營銷，那么銷售成功的幾率就比較大。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問題所在，提出自己的解決方案，并且能和企業(yè)決策者統(tǒng)一看法，讓決策者認可自己提出的解決方案，這樣才能有機會成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。不了解客戶企業(yè)存在的問題，或者不向客戶企業(yè)的決策者提出解決問題的方案，而直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，往往會導致企業(yè)決策者的反感。 不知所措型客戶第二種客戶可以被稱之為不知所措型的客戶。這種客戶企業(yè)的決策者在遇到問題時，沒有辦法解決，處于彷徨困惑之中，即企業(yè)在發(fā)展得很好的時候，突然遇到一個比

40、較嚴重的問題，企業(yè)決策者在面對這個問題時束手無策。如果營銷人員能夠在這個時機出現(xiàn)，與企業(yè)決策者建立聯(lián)系，向其提供問題的解決方案，那么營銷人員的銷售往往能夠取得成功。第5講 戰(zhàn)略營銷（四） 【本講重點】1客戶類型（下）2客戶需求分析3贏的結(jié)果 客戶類型（下） 四平八穩(wěn)型客戶第三種客戶被稱之為四平八穩(wěn)型的客戶。主要是指企業(yè)的決策者比較容易滿足，認為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，不存在大的問題，也不存在需要改進的地方。 自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿足，認為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的期望值要好得多，也不存在進行改進的必

41、要。第三種和第四種企業(yè)的共同之處在于，企業(yè)的決策者都認為企業(yè)沒有改進的必要。對于營銷人員來說，如果遇到四平八穩(wěn)型的客戶和自我陶醉型的客戶，無疑是令人泄氣的。值得營銷人員重視的是高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到提前介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題盡早提供解決方案使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中定型，這樣即使競爭對手介入，也很難獲得決策者的信任。要能夠成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進行成功的銷售，就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者明悉這些需要。在為客戶企業(yè)的決策者進行分析的時候，營銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從

42、表到里把企業(yè)的問題逐步分解。把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面如財務、客戶、營銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。但是，在為客戶決策者分析問題的時候，營銷人員的落腳點必須是自己提供的產(chǎn)品，要向企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企業(yè)存在問題，要讓企業(yè)決策者認為只有采購自己的產(chǎn)品，企業(yè)的問題才能得到解決，企業(yè)決策者個人也能夠獲得成功。 【自檢】以下是某營銷人員對客戶企業(yè)的需求分析圖。圖3-2自檢圖示：對客戶企業(yè)的需求分析舉例 您認為:這名營銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對客戶的問題進行分析？是 （ ） 不是 （ ） 該營銷人員是否把一個大問題分解到了企業(yè)的各個層面上？是 （ ） 不是 （ ）

43、該營銷人員是否把分析的落腳點放在了自己提供的產(chǎn)品上？是 （ ） 不是 （ ）見參考答案3-1 【小結(jié)】注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰(zhàn)略營銷必須注意的兩個關鍵要素?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險”，意味著在銷售過程中出現(xiàn)的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。在銷售中經(jīng)常出現(xiàn)“小紅旗”的地方是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要影響，需要營銷人員特別注意。注意購買影響者的反饋對于營銷人員掌握銷售進展的主動權(quán)必不可少。購買影響者對當前業(yè)務狀況的理解、對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務現(xiàn)狀的理解、營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題是決定購買影響者反饋模式的三種因素。

44、在客戶的四種反饋類型中，值得營銷人員重視的是高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶。  贏的結(jié)果 追求雙贏結(jié)果的必要性在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關注的第四個要素是贏的結(jié)果。營銷人員針對客戶企業(yè)進行銷售的過程，也是一個博弈的過程。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過不同的排列組合，銷售的結(jié)果有四種：營銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸，如圖4-1所示。銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導致不同的銷售結(jié)果，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。但是，營銷人員最樂于接受的并且應該努力去追求的，是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。

45、圖4-1銷售的四種結(jié)果 在銷售過程中，輸?shù)慕Y(jié)果無疑是營銷人員不可接受的，但是自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營銷人員應該盡量避免的。如果在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，即使這個結(jié)果對于營銷人員來說意味著贏，但從長遠來看，營銷人員的失大于得。營銷人員要努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果。雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立長期的合作關系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠為營銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售。因此，在銷售過程中，營銷人員要努力追求雙贏的結(jié)果，以創(chuàng)造成功案例為目標來進行銷售。 促成雙贏的結(jié)果對于營銷人員來說，確定自己贏的標準并不困難，但是，要做到雙贏，讓

46、客戶也在自己的銷售中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。根據(jù)cute理論，客戶企業(yè)方的購買影響者可以分為四種類型：教練、用戶、技術(shù)把關者和關鍵決策者。如前文所述，每一類購買影響者在企業(yè)中作用各異，有著不同的利益需求。教練以營銷人員的成功為成功；用戶以營銷人員的產(chǎn)品或服務能直接解決他們的工作或者工作上的問題為成功；技術(shù)把關者成功的標準是通過這個項目能夠?qū)W到其關心的技術(shù)知識，使其成為技術(shù)專家；而關鍵決策者作為最后的批準者，其成功標準是銷售可以為其公司帶來利益或者對其個人的業(yè)績有很大的提升。 表4-1客戶企業(yè)購買影響者贏的標準教練用戶技術(shù)把關者關鍵決策者認 可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出 名效率提高及時提交

47、好預算擊敗對手技能提高最好的技術(shù)方案投入產(chǎn)出有貢獻感績效滿足打折、低價格財務責任問題的解決者問題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應性 【自檢】客戶企業(yè)方的購買影響者分為四類：教練、用戶、技術(shù)把關者和關鍵決策者。每一類購買影響者具有不同贏的標準。以下是一些贏的標準，請按照不同的購買影響者歸類。a. 認可；b. 出名；c. 問題的解決者；d. 效率提高；e. 績效滿足；f. 問題的最好解決；g. 工作更好、更快、更容易；h. 最好的技術(shù)方案；i. 可靠性；j. 安全性；k. 低成本；l. 好預算；m. 財務責任；n. 現(xiàn)金流/適應性。教 練：_用

48、戶：_技術(shù)把關者：_關鍵決策者：_見參考答案4-1教練、用戶、技術(shù)把關者和關鍵決策者都是直接或間接與營銷人員的銷售有關的個人在客戶中的角色。從營銷人員的銷售中，他們不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個人從中獲得益處。這種利益不僅是以上所說的其個人作為企業(yè)的某一角色所獲得利益，而且也包括其個人作為普通人甚至其家庭可能從中獲得利益，包括個人得到更多的休閑時間、為家人找到了機會、為自己找到了更好的出路等等。要贏一個項目，一定搞清cute的個人需求和贏的標準，來達到項目的成功，最后獲得企業(yè)的成功。另外，營銷人員還要明白，在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而真正的贏家則應該是客戶企業(yè)中的個人，如表4-2所示

49、。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其作為普通人得到益處。這就要求營銷人員要對客戶企業(yè)中的購買影響者非常了解，既要了解其在企業(yè)中的地位、角色和影響，還要了解其個人需求，掌握購買影響者在這兩方面的需求。當然，在努力滿足購買影響者的需求時，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關法律法規(guī)的規(guī)定。 表4-2客戶企業(yè)與客戶個人的不同需求結(jié)果（客戶企業(yè)）贏（個人）對客戶業(yè)務流程的改善對某個人承諾的實現(xiàn)切實的、可度量的、可以計量的非現(xiàn)實的、不可度量的、不可量化的公司的個人的第6講 戰(zhàn)略營銷（五） 【本講重點】1理

50、想客戶的形式2處理反對意見的技巧（上） 理想客戶的形式 并非所有客戶都是理想的客戶許多營銷人員都有這樣一種心理，即認為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶，因此他們在與每一個客戶接觸的時候，都付出百分之百的精力，竭力要把自己的產(chǎn)品或者服務銷售給對方。甚至明明知道銷售成功的機會很小的時候，他們也不放棄，仍然付出很多的時間和精力來和客戶進行接觸。許多營銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績并不好。優(yōu)秀的營銷人員在與許多客戶進行接觸的同時，經(jīng)常會思考一些問題：在所有接觸的客戶中，最終有多少能夠成為自己真正的客戶？在與自己簽過合同的客戶里面，是否有一些以后會給自己帶來負面效應？在經(jīng)常

51、思考的作用下，優(yōu)秀的營銷人員會發(fā)現(xiàn)，并不是自己接觸的所有潛在客戶都會成為自己的最終客戶，即使自己與客戶簽訂銷售合同以后，合同的履行也經(jīng)常不順利，甚至會給自己及公司帶來許多的后續(xù)麻煩。因此，優(yōu)秀的營銷人員不會再不加分辨地接觸客戶，他們會選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸，并且在接觸過程中滿足客戶合理的要求，確保銷售成功。 與理想客戶進行合作的技巧 1.做好銷售的時間安排容易與營銷人員進行成功合作的客戶，即理想的客戶，是那些與營銷人員實現(xiàn)雙贏的客戶。營銷人員要在眾多的客戶中辨別出哪些可能成為理想的客戶，并且在銷售過程中使他們最終成為自己理想的客戶，要做好銷售的時間

52、安排。首先，營銷人員要經(jīng)常審視自己的潛在客戶列表，分析自己以前與客戶接觸的狀況，把那些無價值，甚至有負面效應的潛在客戶從自己的客戶列表中刪除。在剩下的潛在客戶中，營銷人員也要進行辨別，分析客戶的優(yōu)先級，對于那些容易成為理想客戶的客戶企業(yè)進行重點接觸。在與客戶進行接觸的過程中，營銷人員固然要盡量滿足客戶的要求，但是也不能一味地退讓。即使面對大客戶，營銷人員也要敢于說“不”，維護自己的利益。但是在拒絕客戶不盡合理的要求時，營銷人員也要注意方式，要坦誠地對客戶展開說服工作，使客戶認識到營銷人員拒絕是合理的，是為了使雙方合作繼續(xù)進行而采取的必要的措施。態(tài)度要坦誠，方式要委婉，過于直接、生硬的方式是不可

53、取的。在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當朋友對待，誠心誠意地為客戶服務。營銷人員要認識到銷售是一個系統(tǒng)的過程，與客戶實現(xiàn)雙贏也是一個系統(tǒng)的過程。銷售并不是在與客戶簽完合同后就終止了，營銷人員還要關注客戶以后的反饋，動用自己可以動用的一切資源，協(xié)助客戶處理在使用產(chǎn)品以及售后服務等方面出現(xiàn)的問題。 2.主動構(gòu)建理想客戶理想型的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建。在針對大客戶進行的銷售過程中，不可避免地會出現(xiàn)許多問題，營銷人員往往需要應對客戶的眾多意見、建議甚至是比較尖銳地批評。以下技巧對于營銷人員有效處理客戶的反對意見非常重要。? 在有效處理反對意見之前，營銷人員首先要認真傾聽客戶的意見，

54、即讓客戶首先充分地表達自己的意見，不宜馬上回應。這一方面體現(xiàn)了對客戶的尊重，另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的想法及相關信息，以便更有效地進行回應。在聽了客戶的只言片語之后立即進行回應的做法是不可取的。? 在認真傾聽客戶意見的同時，營銷人員要看準時機進行簡單的發(fā)問，確認客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對意見來自何處，是項目參與者、關鍵人員還是其他人。? 在認真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對這些意見做出回應，使客戶得到滿意的回答。在進行回應之前，營銷人員應該先把客戶的反對意見歸納表述出來，即先把客戶的反對意見重復一下，這一方面是向客戶確認自己對其反對意見的理解程度，另一方面也

55、給自己留下更多的時間思考回應的思路。在對客戶的反對意見進行回應時，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計結(jié)果來回答問題。只是一味地強調(diào)自己產(chǎn)品或者服務的好處，對于客戶來說往往沒有太強的說服力，而且容易引起客戶的反感。反之，第三方的統(tǒng)計結(jié)果會有更強的說服力。? 如果營銷人員對客戶提出的反對意見的相關情況確實不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關情況后再會見客戶做出回應。這既反映了對客戶意見的尊重，對雙方合作的坦誠態(tài)度，又可以創(chuàng)造與客戶進行更多的接觸機會。 【本講小結(jié)】在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關注的第四個要素是贏的結(jié)果。不同的銷售過程會導致不同的結(jié)果，銷售人員

56、努力去追求的，應該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果?？蛻羝髽I(yè)購買影響者分為四類，每一類人都有不同贏的標準。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個人。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作為普通人的益處。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關注的第五個要素是理想客戶。并非所有潛在的客戶都是營銷人員理想的客戶，即能夠與營銷人員實現(xiàn)雙贏的客戶。優(yōu)秀的營銷人員應該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸，并做好時間安排。在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當朋友對待，誠心誠意地為客戶服務。理想性的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建，在銷售過