第四章旅行社的銷售管理

1、1第四章旅行社的銷售管理Chapter 4 Sales Management of Travel Service2第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3一、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的入選條件與測(cè)度指標(biāo)入選條件市場(chǎng)規(guī)?？勺杂芍涫杖胪赓Q(mào)收支節(jié)假日長(zhǎng)距離較近了解/感興趣程度人口數(shù)量出游率人均GDP外匯儲(chǔ)備額帶薪假期天數(shù)交通費(fèi)用暫無測(cè)度指標(biāo)4親景度反映客源國(guó)游客對(duì)目的地的喜愛程度。 nP親景度親景度=SD旅景客源國(guó)人數(shù)/FD旅景外國(guó)人數(shù)SC旅華客源國(guó)人數(shù)/FC旅華外國(guó)人數(shù)n舉例說明2006年旅華外國(guó)游客總數(shù)為8432296，旅華韓國(guó)游客人數(shù)為991979；旅福建外國(guó)游客總數(shù)為455752，旅福建韓國(guó)游客總數(shù)為15114

2、。這樣旅華韓國(guó)游客總數(shù)與旅華外國(guó)游客總數(shù)之比為0.12即每百名來華外國(guó)游客中有12名為韓國(guó)人。旅福建韓國(guó)游客總數(shù)與旅福建外國(guó)游客總數(shù)之比為0.033即每百名來福建的外國(guó)游客中有3.3名為韓國(guó)人。 n所以，韓國(guó)游客對(duì)福建的親景度為0.28。5二、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n區(qū)分內(nèi)外n區(qū)內(nèi)排列n區(qū)外排列n實(shí)證分析n差異分析6實(shí)例分析n胡同游n徐勇一直重復(fù)著堅(jiān)持開展胡同游的兩個(gè)理由：一是北京的胡同不是破爛兒，與故宮、頤和園一樣是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性的一面，胡同里延續(xù)著老北京幾百年來的生活方式；要讓外國(guó)人理解新北京，就必須讓他們了解老北京，因?yàn)樵诟母镩_放前，北京市民主要居住在胡同的四合院

3、里，通過古老與現(xiàn)代的對(duì)比，可以充分反映北京改革開放取得的成就。 n追循老北京的腳步 、感受胡同生活、 “好夢(mèng)江南”水上游 7第二節(jié)旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格的管理8一、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素需求規(guī)律在一定時(shí)期內(nèi)，假如供給一定，那么：需求增加 ，價(jià)格就會(huì)上升需求減少 ，價(jià)格就會(huì)下降(正比)供給規(guī)律在一定時(shí)期內(nèi)，假如需求一定，那么：供給增加 ，價(jià)格就會(huì)上升供給減少 ，價(jià)格就會(huì)下降(反比)均衡價(jià)格如果市場(chǎng)供求平衡，就存在一種均衡價(jià)格，此價(jià)格既滿足需求者的需要，又適應(yīng)供給者的需要。n供求關(guān)系9供給、需求與價(jià)格關(guān)系示意圖PPEOQQEESD注：D 需求S 供給P 價(jià)格PE 均衡價(jià)格Q 數(shù)量QE 均衡數(shù)量102

4、. 需求彈性n需求彈性即需求的價(jià)格彈性，它表明需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度注：Ep 需求的價(jià)格彈性Q需求量Q 需求量變化程度P 價(jià)格P 價(jià)格變化程度QPPQPPQQEp11需求的價(jià)格彈性Ep=1需求的單元彈性銷售收入不會(huì)因價(jià)格的變化而發(fā)生變化Ep1需求富有彈性即需求量的變動(dòng)幅度大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，如奢侈品Ep1需求缺乏彈性即需求量的變動(dòng)幅度小于價(jià)格的變動(dòng)幅度，如大米、食鹽12n旅行社產(chǎn)品需求彈性較大n因?yàn)槁糜问且环N高級(jí)消費(fèi)方式，不同于生活必需品。旅行社產(chǎn)品價(jià)格的高低，對(duì)旅游者目的地的選擇、停留時(shí)間和支出水平影響很大，因而價(jià)格彈性系數(shù)也是旅行社制定合理的價(jià)格重要依據(jù)。 133. 成本變動(dòng)成本變動(dòng) n

5、受通貨膨脹、供給狀況、協(xié)作部門價(jià)格調(diào)整等因素的影響，旅行社產(chǎn)品的成本會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，必然也會(huì)影響到旅行社產(chǎn)品的售價(jià)。n旅行社在每年對(duì)外報(bào)價(jià)時(shí)充分考慮可能影響成本變動(dòng)的因素，以免使自己陷入被動(dòng)。n目前國(guó)內(nèi)社往往不跨年度報(bào)價(jià)。 144. 匯率變化匯率變化n匯率 = 兩種不同貨幣之間的比價(jià)n旅行社在國(guó)際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)，一方面取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值；另一方面取決于匯率，匯率變化有可能影響旅游市場(chǎng)特別是海外市場(chǎng)。人民幣升值，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)適當(dāng)降價(jià)人民幣貶值，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)適當(dāng)提價(jià)155. 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 旅行社產(chǎn)品的特性要求旅行社的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)對(duì)供求變化及時(shí)作出敏銳、靈活的反應(yīng)，特別是在供過于求的條件下

6、，應(yīng)該在可能的情況下為爭(zhēng)取客源迅速降價(jià)銷售，以減少不必要的損失。166. 國(guó)家價(jià)格政策國(guó)家價(jià)格政策n由于我國(guó)尚處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，價(jià)格往往不是自發(fā)形成的，而或多或少由國(guó)家控制。n政府致力于旅游市場(chǎng)秩序的建立，旅行社產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮政府價(jià)格政策。17小資料：廣交會(huì)房?jī)r(jià)(2006年)n第99屆廣交會(huì)期間，廣州市旅業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙人房和高級(jí)（豪華）雙人房?jī)r(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)管理。n其他房型的價(jià)格由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系自行確定 星級(jí)(雙標(biāo))平時(shí)價(jià)格廣交會(huì)限價(jià)五星7001730四星3801331三星240790二星17043918評(píng) 價(jià)n政府控制價(jià)格上限的好處：避免價(jià)格飛漲，維護(hù)市場(chǎng)秩序n但政府對(duì)價(jià)格的

7、控制是有限的如廣州許多星級(jí)酒店改變房型，將雙人標(biāo)準(zhǔn)間改造為豪華單間、行政套房等，不受政策限制。白云賓館(4星)單人間平時(shí)售價(jià)500元/間，廣交會(huì)期間售價(jià)1500元/間起。n只要有需求房?jī)r(jià)就可以高19二、旅行社的定價(jià)方法產(chǎn)品成本決定的最低價(jià)格旅游者的購(gòu)買力和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)決定的最高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品價(jià)格20以成本為中心的定價(jià)方法n1.成本加成法 成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為：產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本 （1+加成率）21n2.目標(biāo)收益定價(jià)法 采用目標(biāo)收益法進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先確定企業(yè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤(rùn)，預(yù)測(cè)出總成本，并預(yù)測(cè)出銷售

8、量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其計(jì)算公為：產(chǎn)品價(jià)格 預(yù)期銷售量目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本固定成本22以旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知為中心的定價(jià)方法理解價(jià)值法就是根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來定價(jià)，而不考慮成本因素。旅行社使用這一方法定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地測(cè)定旅游者的理解價(jià)值。 23以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法1.價(jià)格領(lǐng)袖法 少數(shù)資金雄厚、聲譽(yù)卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場(chǎng)上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價(jià)法是大多數(shù)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的選擇。 24三、旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品最高價(jià)最低價(jià)最高價(jià)最低價(jià) 服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的上限與下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)域更寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距很大 251

9、. 不同類型產(chǎn)品的定價(jià)策略成本定價(jià)顧客認(rèn)知旅行社產(chǎn)品價(jià)格顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格成本定價(jià)有形產(chǎn)品價(jià)格262. 旅行社常用的幾種定價(jià)策略n靈活定價(jià)策略 n心理定價(jià)策略 n優(yōu)惠價(jià)和差價(jià)定價(jià)策略27(1) 靈活定價(jià)策略定價(jià)策略特征產(chǎn)品適用環(huán)境取脂(撇油)定價(jià)策略高價(jià)投放市場(chǎng)具有壟斷性和需求缺乏彈性的產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，適用于新特產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期階段滲透定價(jià)策略低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)缺乏壟斷性和需求富有彈性的產(chǎn)品利潤(rùn)率偏低，適用于具有大批量接待能力的產(chǎn)品28(2) 心理定價(jià)策略n尾數(shù)定價(jià)法：999元 vs. 1000元n聲望定價(jià)法：名牌企業(yè)采用n吉祥定價(jià)法： 888、999、666等吉祥數(shù)字29(3)優(yōu)惠價(jià)和差價(jià)定價(jià)策

10、略 n優(yōu)惠價(jià)：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣n差價(jià)定價(jià)：等級(jí)差價(jià)季節(jié)差價(jià)地區(qū)差價(jià)年齡差價(jià)30第三節(jié) 旅行社銷售渠道的管理 31一、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道n銷售渠道：指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑。包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種。旅行社旅游者中間商直接銷售渠道間接銷售渠道32我國(guó)旅行社銷售渠道n目前我國(guó)旅行社廣泛采用間接銷售渠道策略，以國(guó)際入境業(yè)務(wù)為例：中國(guó)旅行社海外旅游者國(guó)外中間商33二、旅行社的銷售渠道策略n廣泛性銷售渠道策略n選擇性銷售渠道策略n專營(yíng)性銷售渠道策略34渠道策略含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣泛性銷售渠道策略通過旅游批發(fā)商廣泛銷售產(chǎn)品方便旅游者購(gòu)買 成本較高產(chǎn)品銷售過于分散 選擇性銷售渠道策略只在

11、一定市場(chǎng)中選擇少數(shù)幾家中間商 降低成本合作關(guān)系穩(wěn)定，提高信任度 對(duì)中間商的依賴程度高存在風(fēng)險(xiǎn) 專營(yíng)性銷售渠道策略在一定時(shí)期和地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)一步降低成本；合作關(guān)系穩(wěn)定；提高中間商的積極性銷售面窄風(fēng)險(xiǎn)最大 35三、旅游中間商的選擇與管理n選擇旅游中間商的考慮因素：選擇旅游中間商的考慮因素：中間商可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的一致性。中間商的商譽(yù)與能力。中間商對(duì)旅行社的業(yè)務(wù)依賴性。中間商的規(guī)模與數(shù)量。中間商的合作意向。36n旅游中間商的管理旅游中間商的管理建立中間商檔案及時(shí)溝通信息有針對(duì)性地實(shí)行優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)適時(shí)調(diào)整中間商隊(duì)伍37第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品銷售過程的管理 38一、

12、旅行社產(chǎn)品的銷售方式n單項(xiàng)服務(wù)的銷售方式單項(xiàng)服務(wù)的銷售方式直接銷售：指旅行社通過其銷售柜臺(tái)為本地或已經(jīng)到達(dá)本地的旅游者提供各種相關(guān)服務(wù)。委托銷售：是指旅行社委托海外或國(guó)內(nèi)其他旅游城市的旅行社為旅游者預(yù)訂到達(dá)該地后所需要的各種旅游服務(wù)。39n包價(jià)旅游的銷售方式包價(jià)旅游的銷售方式n旅游目的地旅行社的團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品一般以客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營(yíng)商或旅游零售商為直接銷售對(duì)象，其銷售方式分為系列團(tuán)和非系列團(tuán)兩種：40n系列團(tuán)：指多次重復(fù)安排某一旅游產(chǎn)品。地接社和組團(tuán)社之間達(dá)成協(xié)議，在一個(gè)價(jià)格年度內(nèi)組織一條或數(shù)條固定的旅游線路，計(jì)劃每條線路（即每個(gè)系列）組織一定數(shù)目的旅游團(tuán)，如每月一團(tuán)、每周一團(tuán)、甚至每天一

13、團(tuán)。銷售方式：一次達(dá)成協(xié)議，分批送團(tuán)，分批接待和結(jié)算。n非系列團(tuán)：是指一次性銷售的旅游產(chǎn)品，即一團(tuán)一議，一團(tuán)一結(jié)。41(3) 由于各種原因，實(shí)際旅游開始后可能發(fā)生附加費(fèi)用，旅行社有五種不同的選擇方案進(jìn)行處理：全部轉(zhuǎn)嫁全部承擔(dān)有條件地轉(zhuǎn)嫁有條件地承擔(dān)提前匯款免附加費(fèi)42二、旅行社產(chǎn)品的銷售過程詢價(jià)報(bào)價(jià)確認(rèn)行程收款、辦理簽證安排接待43三、旅行社產(chǎn)品銷售過程的管理 旅行社銷售過程的管理非常重要，主要應(yīng)包括以下內(nèi)容：建立旅游交易合同制度制定科學(xué)的銷售工作程序1.加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理44第五節(jié) 旅行社的售后服務(wù)45一、旅行社售后服務(wù)的內(nèi)涵與作用n指旅行者結(jié)束旅游后，由旅行社向客人繼續(xù)提供一系列服務(wù)，旨

14、在加強(qiáng)同客人的聯(lián)系和解決客人遇到的問題。n售后服務(wù)可以縮短旅行社與游客之間的距離，使旅行社與游客之間增進(jìn)了解、建立友誼，對(duì)旅行社保持已有客源和開拓新客源市場(chǎng)都有重要的作用。46旅行社售后服務(wù)的重要性旅游者不再光顧原旅行社的原因比例%客人投訴沒有得到處理或沒有得到令人滿意的處理14其他旅行社提供了價(jià)格更低、服務(wù)更好的旅游9經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)而訂購(gòu)了其他旅行社組織的旅游5居住地遷移3由于年老多病、喪偶等原因而放棄旅游1旅行社缺乏售后服務(wù)，顧客覺得是否繼續(xù)訂購(gòu)該旅行社的產(chǎn)品對(duì)旅行社來說無所謂6847二、旅行社售后服務(wù)的方式售后服務(wù)的方式問候電話意見征詢單書信往來問候性明信片促銷性明信片游客招待會(huì)節(jié)日祝賀影印材料旅行社刊物旅行社開放日48案