分銷媒介產(chǎn)品的市場營銷

1、 分銷：媒介產(chǎn)品的市場營銷分銷：媒介產(chǎn)品的市場營銷策略 分銷：是指媒體通過什么渠道使傳媒產(chǎn)品接近和到達潛在的客戶對內(nèi)容產(chǎn)品來說，分銷是指報刊的發(fā)行和廣播電視的傳輸覆蓋對廣告產(chǎn)品來說，分銷則是指媒體直接或者通過廣告代理公司向廣告主銷售廣告3報紙發(fā)行報紙發(fā)行 4報紙發(fā)行量報紙發(fā)行量報紙銷數(shù)報紙銷數(shù)讀者擁有量讀者擁有量: :報紙發(fā)行率報紙發(fā)行率報紙發(fā)行費率報紙發(fā)行費率6報紙市場占有率報紙市場占有率 （9）有效發(fā)行有效發(fā)行：是指在報紙的行銷過程中，：是指在報紙的行銷過程中，能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)β屎陀绊懥?，并能直接?/p>

2、來廣告回報或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。廣告有吸附力的發(fā)行。 7一般說來，發(fā)行對報紙有三方面的意義。一般說來，發(fā)行對報紙有三方面的意義。其一，實現(xiàn)報紙的傳播功能；其一，實現(xiàn)報紙的傳播功能；其二，獲得報紙的銷售收入；其二，獲得報紙的銷售收入；其三，為報紙的第二次出售打下基礎其三，為報紙的第二次出售打下基礎 。 表面看來，報紙發(fā)行的經(jīng)濟意義在于獲得報表面看來，報紙發(fā)行的經(jīng)濟意義在于獲得報紙的銷售收入，報紙是靠賣報紙生存的。實際上它的紙的銷售收入，報紙是靠賣報紙生存的。實際上它的經(jīng)濟收入中占主導地位的是廣告收入，發(fā)行收入根本經(jīng)濟收入中占主導地位的是廣告收入，發(fā)行收入根本無法彌補報紙大成本支出無法彌補報紙大

3、成本支出. .所以說，報紙發(fā)行的經(jīng)濟意所以說，報紙發(fā)行的經(jīng)濟意義主要不在于獲得報紙的銷售收入，而在于實現(xiàn)報紙義主要不在于獲得報紙的銷售收入，而在于實現(xiàn)報紙的傳播功能和度量報紙的傳播效能。的傳播功能和度量報紙的傳播效能。 8報紙的發(fā)行量同報紙的廣告收入之間的報紙的發(fā)行量同報紙的廣告收入之間的這種互動關系，被國外學者稱為這種互動關系，被國外學者稱為“發(fā)行螺發(fā)行螺旋旋”（circulation spiralcirculation spiral），意思是說，），意思是說，報紙發(fā)行對報業(yè)經(jīng)濟所起的作用并不是通報紙發(fā)行對報業(yè)經(jīng)濟所起的作用并不是通過生產(chǎn)的一次循環(huán)就能見效的，而是要在過生產(chǎn)的一次循環(huán)就能見效

4、的，而是要在不斷的多次循環(huán)中形成正向螺旋，才能逐不斷的多次循環(huán)中形成正向螺旋，才能逐步顯示其重要性。步顯示其重要性。這種運作模式表現(xiàn)這種運作模式表現(xiàn)為：為： 廉價銷售廉價銷售擴大發(fā)行擴大發(fā)行增加報紙的讀增加報紙的讀者擁有量者擁有量吸引廣告客戶的投入吸引廣告客戶的投入從廣告從廣告客戶中贏得超額利潤客戶中贏得超額利潤報紙的贏利用于提報紙的贏利用于提高報紙和發(fā)行的質(zhì)量高報紙和發(fā)行的質(zhì)量贏得更多的讀者贏得更多的讀者 9由此看出，報紙的發(fā)行量同報紙的廣告由此看出，報紙的發(fā)行量同報紙的廣告收入之間的是一種正比關系，報紙的發(fā)收入之間的是一種正比關系，報紙的發(fā)行量越大，報紙的廣告收入也就越多。行量越大，報紙的

5、廣告收入也就越多。所以說，發(fā)行是報業(yè)經(jīng)濟的火車頭，追所以說，發(fā)行是報業(yè)經(jīng)濟的火車頭，追求報紙的發(fā)行量是報業(yè)發(fā)行經(jīng)營的基本求報紙的發(fā)行量是報業(yè)發(fā)行經(jīng)營的基本目的。目的。思考：為什么在報紙發(fā)行低價銷售中，思考：為什么在報紙發(fā)行低價銷售中，發(fā)行越多越虧損的報紙反而能在報業(yè)競發(fā)行越多越虧損的報紙反而能在報業(yè)競爭中取勝呢？爭中取勝呢？ 10發(fā)行并不能為報紙直接帶來經(jīng)濟利發(fā)行并不能為報紙直接帶來經(jīng)濟利潤，但報業(yè)賴以生存的廣告收益卻潤，但報業(yè)賴以生存的廣告收益卻是以發(fā)行量的大小為核心投放標準是以發(fā)行量的大小為核心投放標準的。發(fā)行在報紙的經(jīng)營中占據(jù)著很的。發(fā)行在報紙的經(jīng)營中占據(jù)著很重要的位置，發(fā)揮著很大作用。

6、在重要的位置，發(fā)揮著很大作用。在某種程度上，發(fā)行可謂報紙的生命某種程度上，發(fā)行可謂報紙的生命線。要把發(fā)行放在廣告之前，因為線。要把發(fā)行放在廣告之前，因為發(fā)行是廣告的基礎。就像座大廈，發(fā)行是廣告的基礎。就像座大廈，發(fā)行是地基，露在表面的漂亮的建發(fā)行是地基，露在表面的漂亮的建筑是廣告，如果地基不穩(wěn)，大廈隨筑是廣告，如果地基不穩(wěn)，大廈隨時都有的傾斜和倒塌的危險時都有的傾斜和倒塌的危險1112思考題：請你從京華時報社長吳海民提出的請你從京華時報社長吳海民提出的“創(chuàng)新創(chuàng)新媒體的十二塊木板媒體的十二塊木板”理論出發(fā)，并結(jié)合我理論出發(fā)，并結(jié)合我們所學的媒介經(jīng)營管理知識，來談談怎么們所學的媒介經(jīng)營管理知識，來

7、談談怎么做好一家成功的媒體？做好一家成功的媒體？13 14 京華時報京華時報有點燒有點燒：京京用他用他無孔不入的發(fā)行（水銀式發(fā)行），用一無孔不入的發(fā)行（水銀式發(fā)行），用一種比種比北京青年報北京青年報更謙恭的作風，比更謙恭的作風，比北京晚報北京晚報親近的姿態(tài)，比親近的姿態(tài)，比北京晨北京晨報報頻繁和持久的曝光率，舒展在京城頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個報攤上、每一個過街天橋上、每每一個報攤上、每一個過街天橋上、每一個公交車站旁。一個公交車站旁。京京，一個可疑的，一個可疑的、帶有南方做派和貴族血統(tǒng)的報紙，輕、帶有南方做派和貴族血統(tǒng)的報紙，輕易的、用不是非常高明的發(fā)型策略，就易的、用不是非常高明

8、的發(fā)型策略，就把北京報界的老少爺們把北京報界的老少爺們“搞掂搞掂”。15抑制發(fā)行量，控制成本16 17無償發(fā)行：街頭贈閱、郵寄贈閱無償發(fā)行：街頭贈閱、郵寄贈閱 有償發(fā)行：訂閱送報到戶及通過零售有償發(fā)行：訂閱送報到戶及通過零售送達。送達。 我國報紙發(fā)行市場與渠道的變化：我國報紙發(fā)行市場與渠道的變化： “郵發(fā)合一郵發(fā)合一”：報社將報紙發(fā)行業(yè)務全：報社將報紙發(fā)行業(yè)務全部交郵局辦理的委辦型報紙發(fā)行體制。部交郵局辦理的委辦型報紙發(fā)行體制。 自辦發(fā)行：自辦發(fā)行： 二渠道發(fā)行：二渠道發(fā)行： 多渠道發(fā)行：多渠道發(fā)行： 181920廣州日報：郵發(fā)與自辦發(fā)行有機結(jié)合的發(fā)行模式揚子晚報：省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式

9、華西都市報：“敲門發(fā)行”模式成都商報：公司分銷制的發(fā)行模式京華時報：整合營銷發(fā)行模式北京青年報“小紅帽”發(fā)行模式南方都市報：“多版本”發(fā)行模式21廣州日報：郵發(fā)與自辦發(fā)行有機結(jié)合的發(fā)行模式廣州日報是廣州地區(qū)最早自辦發(fā)行的報社廣州日報是廣州地區(qū)最早自辦發(fā)行的報社1991年1月開始自辦發(fā)行，1995年1月，廣州日報在取得自辦發(fā)行經(jīng)驗的基礎上，借鑒國外報紙專賣店的做法，創(chuàng)建廣州日報連鎖店，被譽為“中國式的報紙專賣店”。目前廣州日報依托連鎖店建立了四大網(wǎng)絡： 一是遍及廣州和珠三角的連鎖銷售網(wǎng)絡，其中廣州103家，珠三角50家。連鎖店除收訂和零售報紙以外，還承攬廣州日報的分類廣告，每年大約2億元； 二是

10、建立了運輸網(wǎng)絡，目前有130多輛運輸車，負責廣州日報的報紙和其他的物流配送； 22本埠搞自辦發(fā)行，在外埠依托郵發(fā)，將兩者本埠搞自辦發(fā)行，在外埠依托郵發(fā)，將兩者很好地結(jié)合起來，避免了很好地結(jié)合起來，避免了洛陽日報洛陽日報等單一等單一自辦發(fā)行而帶來的矛盾。于是這一經(jīng)驗唄國內(nèi)自辦發(fā)行而帶來的矛盾。于是這一經(jīng)驗唄國內(nèi)報界廣泛借鑒，其報界廣泛借鑒，其“以自辦發(fā)行為主，以郵發(fā)以自辦發(fā)行為主，以郵發(fā)為輔，兩者有機結(jié)合為輔，兩者有機結(jié)合”的模式逐漸成為發(fā)行界的模式逐漸成為發(fā)行界的慣例。的慣例。23揚子晚報省會與地市滲透結(jié)揚子晚報省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行合的發(fā)行在站穩(wěn)了南京發(fā)行市場后，把發(fā)行的觸角延伸到省內(nèi)在站

11、穩(wěn)了南京發(fā)行市場后，把發(fā)行的觸角延伸到省內(nèi)各地城市，并以壓倒性的優(yōu)勢超過了當?shù)貓蠹埖陌l(fā)行各地城市，并以壓倒性的優(yōu)勢超過了當?shù)貓蠹埖陌l(fā)行量，逐步確立了省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式。量，逐步確立了省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式。揚子晚報的這種發(fā)行模式被后來新創(chuàng)辦的都市報揚子晚報的這種發(fā)行模式被后來新創(chuàng)辦的都市報廣泛采用，楚天都市報、三湘都市報、大廣泛采用，楚天都市報、三湘都市報、大河報、華商報、燕趙都市報、江南都市河報、華商報、燕趙都市報、江南都市報、海峽都市報等都吸取了揚子晚報的發(fā)報、海峽都市報等都吸取了揚子晚報的發(fā)行經(jīng)驗。行經(jīng)驗。24優(yōu)點是能夠最大限度地占有市場份額，提高報紙的發(fā)優(yōu)點是能夠最大限

12、度地占有市場份額，提高報紙的發(fā)行量。行量。但這種發(fā)行模式也有不少問題值得探討。但這種發(fā)行模式也有不少問題值得探討。其一，報紙的廣告收入主要來自省城客戶，在各地級城其一，報紙的廣告收入主要來自省城客戶，在各地級城市的發(fā)行市的發(fā)行，名義上擴大了發(fā)行，但帶來的廣告較少，名義上擴大了發(fā)行，但帶來的廣告較少，因而在各地市的發(fā)行是否有效還是有不少疑問。因而在各地市的發(fā)行是否有效還是有不少疑問。其二，由于各地市的訂戶分散，數(shù)量相對也比較小，因其二，由于各地市的訂戶分散，數(shù)量相對也比較小，因而報紙在各地市發(fā)行的成本一直居高不下，這是而報紙在各地市發(fā)行的成本一直居高不下，這是令令很很多報社所十分頭疼的難題。多報

13、社所十分頭疼的難題。其三，我國報紙發(fā)行的區(qū)域化趨勢還會不斷強化，隨著其三，我國報紙發(fā)行的區(qū)域化趨勢還會不斷強化，隨著各地級城市甚至縣市經(jīng)濟的快速起飛以及當?shù)孛襟w的各地級城市甚至縣市經(jīng)濟的快速起飛以及當?shù)孛襟w的崛起，省城報紙還能否占據(jù)優(yōu)勢地位也成了問題。崛起，省城報紙還能否占據(jù)優(yōu)勢地位也成了問題。 半島都市報半島都市報25華西都市報的華西都市報的“敲門發(fā)行敲門發(fā)行”模式模式“上門宣傳，上門征訂，上門投遞上門宣傳，上門征訂，上門投遞”進入新世紀，華西都市報的進入新世紀，華西都市報的“敲門發(fā)行敲門發(fā)行”又有了又有了新進展，新進展，“敲開居民的門敲開居民的門”演變?yōu)檠葑優(yōu)椤扒瞄_社區(qū)的門敲開社區(qū)的門”，

14、變，變“硬敲門硬敲門”為為“軟敲門軟敲門”，發(fā)行量進一步提升。，發(fā)行量進一步提升。這些實踐表明：敲門發(fā)行是一種具有旺盛生命力的發(fā)這些實踐表明：敲門發(fā)行是一種具有旺盛生命力的發(fā)行模式。行模式。缺點：缺點：從報社經(jīng)營管理體制來看，華西都市報的從報社經(jīng)營管理體制來看，華西都市報的發(fā)行部不具有法人資格，不能獨立運作，這種體制上發(fā)行部不具有法人資格，不能獨立運作，這種體制上的缺陷肯定會妨礙報紙發(fā)行的進一步發(fā)展。的缺陷肯定會妨礙報紙發(fā)行的進一步發(fā)展。26成都商報公司分銷制的發(fā)行成都商報公司分銷制的發(fā)行模式模式理念：經(jīng)營和辦報分開。理念：經(jīng)營和辦報分開。成都商報的報紙發(fā)行全部承包給成都博瑞成都商報的報紙發(fā)行

15、全部承包給成都博瑞傳媒有限公司，公司由報社控股，公司全盤負傳媒有限公司，公司由報社控股，公司全盤負責發(fā)行任務。報社把主要精力放在采編上，以責發(fā)行任務。報社把主要精力放在采編上，以編輯優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來促進發(fā)行。編輯優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來促進發(fā)行。由報社控股設立發(fā)行公司，使報紙發(fā)行能夠走由報社控股設立發(fā)行公司，使報紙發(fā)行能夠走上公司制運營的道路，這是我國報紙發(fā)行歷史上公司制運營的道路，這是我國報紙發(fā)行歷史上的重大進步。上的重大進步。27京華時報的整合營銷發(fā)行模京華時報的整合營銷發(fā)行模式式所謂整合營銷策略是指綜合考慮市場營銷的四所謂整合營銷策略是指綜合考慮市場營銷的四要素要素產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，用靈活而產(chǎn)品、

16、價格、渠道和促銷，用靈活而又獨具特色的銷售組合，達到最佳營銷效果。又獨具特色的銷售組合，達到最佳營銷效果。京華時報的發(fā)行營銷策略不僅使該報在不京華時報的發(fā)行營銷策略不僅使該報在不到兩年的時間內(nèi)快速崛起，而且，它的實踐改到兩年的時間內(nèi)快速崛起，而且，它的實踐改變了人們對發(fā)行看法，我國報紙發(fā)行由此進入變了人們對發(fā)行看法，我國報紙發(fā)行由此進入“全面營銷時代全面營銷時代”。整合營銷發(fā)行模式很快被。整合營銷發(fā)行模式很快被移植到上海、青島、重慶等地，取得了較好的移植到上海、青島、重慶等地，取得了較好的效果。效果。28北京青年報的北京青年報的“小紅帽小紅帽”發(fā)發(fā)行模式行模式北京青年報的小紅帽發(fā)行有限公司在國

17、內(nèi)較早導北京青年報的小紅帽發(fā)行有限公司在國內(nèi)較早導入了物流配送的理念。不僅以物流理念統(tǒng)帥報刊發(fā)行入了物流配送的理念。不僅以物流理念統(tǒng)帥報刊發(fā)行，而且用物流理念開發(fā)發(fā)行網(wǎng)絡的價值。，而且用物流理念開發(fā)發(fā)行網(wǎng)絡的價值。依據(jù)報紙安放性渠道的特點，開發(fā)出了報刊發(fā)行、日依據(jù)報紙安放性渠道的特點，開發(fā)出了報刊發(fā)行、日常用品配送、文化服務、信息服務等多種物流類型，常用品配送、文化服務、信息服務等多種物流類型，極大地豐富了報紙發(fā)行渠道的內(nèi)容。極大地豐富了報紙發(fā)行渠道的內(nèi)容。同時，小紅帽還把營銷理念貫穿到報紙發(fā)行的每一個同時，小紅帽還把營銷理念貫穿到報紙發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)，也按照營銷的環(huán)節(jié)，也按照營銷的“4P4P

18、營銷營銷”理念，重視報紙產(chǎn)品理念，重視報紙產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素以及這四要素的有機結(jié)合、價格、渠道和促銷四要素以及這四要素的有機結(jié)合，報紙銷售取得了非同尋常的效果，這些做法在國內(nèi)，報紙銷售取得了非同尋常的效果，這些做法在國內(nèi)產(chǎn)生了深遠的影響。產(chǎn)生了深遠的影響?！靶〖t帽小紅帽”發(fā)行中成功地導入發(fā)行中成功地導入“物流物流”和和“營銷營銷”理念，取得了很大成績。理念，取得了很大成績。29南方都市報的南方都市報的“多版本多版本”發(fā)發(fā)行模式行模式采取多種版本的目的是為了適應地方化的要求采取多種版本的目的是為了適應地方化的要求，抓住各個地區(qū)的特色及人們的心理特征，盡，抓住各個地區(qū)的特色及人們的心理特

19、征，盡量占有更大的市場份額。量占有更大的市場份額。南方都市報在廣州地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，又開南方都市報在廣州地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，又開打造一個南方都市報（深圳版），因其靈打造一個南方都市報（深圳版），因其靈活而新銳的辦報風格，該版本很快在深圳獲得活而新銳的辦報風格，該版本很快在深圳獲得比較大的發(fā)行量。比較大的發(fā)行量。3020032003年燕趙都市報經(jīng)由國家新聞出版署正年燕趙都市報經(jīng)由國家新聞出版署正式批準，在冀東（唐山、秦皇島市）開辦冀東式批準，在冀東（唐山、秦皇島市）開辦冀東地方版，在省會石家莊地區(qū)開辦都市時訊地方版，在省會石家莊地區(qū)開辦都市時訊省會版省會版。兩個版本在冀東和省城推出后，燕趙都市報兩個版

20、本在冀東和省城推出后，燕趙都市報在河北省省形成在河北省省形成“啞鈴型啞鈴型”的模式的模式既有既有發(fā)行全省的通用版，又有主打重點地區(qū)的地方發(fā)行全省的通用版，又有主打重點地區(qū)的地方版。版。 20042004年，楚天都市報也相繼開辦了年，楚天都市報也相繼開辦了“宜昌宜昌版版”、“襄樊版襄樊版”、“荊州版荊州版”、“鄂東版鄂東版”等四個省內(nèi)地方版。等四個省內(nèi)地方版。31德國的圖片報發(fā)行量高達德國的圖片報發(fā)行量高達430430萬份，它就萬份，它就采取的是一個總編輯部加采取的是一個總編輯部加3131個地方編輯部的體個地方編輯部的體制贏得了成功。這并非是一個全國性版面加一制贏得了成功。這并非是一個全國性版面

21、加一個地方版，而是所有地方版內(nèi)容與全國性版面?zhèn)€地方版，而是所有地方版內(nèi)容與全國性版面融合，兩部分風格協(xié)調(diào)，甚至頭版頭條也可以融合，兩部分風格協(xié)調(diào)，甚至頭版頭條也可以根據(jù)各地方的需要進行調(diào)整，各地方版的版面根據(jù)各地方的需要進行調(diào)整，各地方版的版面數(shù)量依據(jù)廣告而有所不同。數(shù)量依據(jù)廣告而有所不同。32在報紙發(fā)行運作實踐中，多版本策略會遇在報紙發(fā)行運作實踐中，多版本策略會遇到很多的實際問題：到很多的實際問題：其一，其一，“多版本多版本”發(fā)行的實質(zhì)是報紙的異發(fā)行的實質(zhì)是報紙的異地發(fā)行，這無疑會碰到政策上的問題，如地發(fā)行，這無疑會碰到政策上的問題，如果遇到當?shù)卣蛳嚓P部門的阻止，多版果遇到當?shù)卣蛳嚓P

22、部門的阻止，多版本戰(zhàn)略就難以實行。本戰(zhàn)略就難以實行。其二，其二，“多版本多版本”發(fā)行在我國是否有法律發(fā)行在我國是否有法律上的依據(jù)？一份報紙出多個版本，究竟算上的依據(jù)？一份報紙出多個版本，究竟算一家報紙還是多家報紙呢？目前國內(nèi)還沒一家報紙還是多家報紙呢？目前國內(nèi)還沒有相關的法律明文規(guī)定。這就使有相關的法律明文規(guī)定。這就使“多版本多版本”發(fā)行的合法性遭到質(zhì)疑。發(fā)行的合法性遭到質(zhì)疑。336、報紙發(fā)行的常用技巧34（1）折扣降低讀者的貨幣成本 貨幣成本即讀者支付的報價，買一份報紙幾毛錢，但全年訂閱，仍然要百多元，對普通市民，這并不是無足輕重的小錢。零售，報紙已很少有降價空間。但全年訂閱，還大有文章可做

23、折扣。華西都市報在降低讀者的貨幣成本上主要使用了季節(jié)折扣，如1998年開始實施的“早訂華西，少交報款”活動。訂出一個價格表，在七月份訂明年全年報紙便宜多少錢；8月份又便宜多少錢，直至12月份。等于把傳統(tǒng)的報刊發(fā)行季節(jié)延長一倍，讓整個下半年都在對第二年的報紙降價促銷。而七月份比八月份便宜，八月份比九月份便宜，以此類推至十二月，又等于是每個月都在敦促訂戶別錯過良機，不要放過早訂的特別優(yōu)惠。研究企業(yè)經(jīng)營的美國學者塔克爾認為，21世紀的折扣競爭會更加劇烈，因為大多數(shù)人經(jīng)濟能力有限，對價格敏感，喜歡優(yōu)惠。他引用奎爾公司總裁的話：“如果你知道他們?yōu)榱耸″X所付出的代價，你會非常驚訝：有的顧客真的會拼命從混亂

24、的交通中殺出重圍，到一家比較遠的廉價店，停好車，買一件大型商品，然后推著很重的購物車，排隊結(jié)賬這一切辛苦只是為了省下5元錢。這類事實明白顯示，以價格作為促銷手段的重要性遠遠超過我們的想象。”（ 未來贏家掌握2000年十大經(jīng)營趨勢三聯(lián)書店）36（2）贈送禮品小恩小惠引誘讀者 贈品有人情味，它有貨幣成本的因素，還有心理親和、情感吸引的因素。1996年，華西都市報報社為全年訂戶買了五千元人身保險；1997年，給全年訂戶買了四千元財產(chǎn)保險。1998年，給半年訂戶送一份“特別消費卡”，可在百多家消費場所享受優(yōu)惠。 小恩小惠，降低讀者的貨幣成本不多，但促銷報紙很管用。日本兩大報紙競爭。讀賣新聞經(jīng)常給讀者贈

25、送球票之類，朝日新聞不屑，最終使老讀者棄之而去，說“鄙人訂閱朝日三十年，沒得到什么贈品！”，這就是人性的弱點。商家有句“沒有減價兩分不能抵消的品沒有減價兩分不能抵消的品牌忠誠牌忠誠”，有些夸張，但值得我們認真回味。 南方都市報通過市場細分，針對自己的發(fā)行是面向年輕有朝氣接受新事物的青年，認為新潮禮品將比較受家庭主婦青睞的大米更符合自己的目標群歡迎。 因此小辣椒隊決定給訂戶贈送比較新潮的禮品，有面值元的中國電信卡和面值元的潤迅上網(wǎng)卡萬張。這些禮品用廣告交換。同時印制萬張小宣傳單，推廣定都是報送卡和上網(wǎng)卡的舉措。 廣州日報應戰(zhàn)，推出定報送銀行儲值卡的禮品，每張儲值卡有元的存款，拉開了年征訂大戰(zhàn)的序

26、幕。 都市報接著開始贈送一些無法復制的有長久意義的紀念品：聯(lián)通黃頁。小辣椒隊員們逢節(jié)假日還在居民小區(qū)擺攤設點，搞一些活動，現(xiàn)場推廣聯(lián)通黃頁。 38（3）優(yōu)質(zhì)服務想盡一切辦法給讀者提供方便給讀者提供獲得報紙的方便，華西都市報搞得最有特色的是它在國內(nèi)首創(chuàng)的敲門發(fā)行。發(fā)行員不是坐等讀者來訂報，而是走出去，深入市區(qū)的每個角落，敲開千家萬戶門，上門宣傳，上門征訂，上門投遞你家住幾樓，報紙就送到幾樓！39華西都市報后業(yè)還逐步建立起了龐大的自辦發(fā)行體系，有200多個發(fā)行站，有3000多人的發(fā)行隊伍，有十幾條每天直送報紙的運輸路線，這使它能夠推出與逐戶敲門相輔相成的現(xiàn)場訂報、電話訂報、破月乃至破天訂報。發(fā)行員

27、深入一幢幢居民大院，扯上宣傳橫幅，靜靜坐下，見你稍露興趣即主動宣傳、征訂。又到處可見訂報電話，一個電話過去，發(fā)行員即到家。今天訂報，明天就能收到明天的報紙。 401997年，報社又為全年訂戶贈送一個訂在家門口的報箱。既保護報紙又省去了與投遞員打交道的麻煩；報箱上印有訂報電話，站在居民樓里無聲地提醒和催促。還設立訂報電話和投訴電話，如有錯送、漏送，隨時投訴都會得到答復。發(fā)行員還對訂戶定期回訪。請他們對報紙質(zhì)量、投遞質(zhì)量提出意見和建議，宣泄和疏導不滿，培養(yǎng)相互信任和品牌忠誠。綜觀這幾條，華西都市報是對報紙的了解、獲得、可能發(fā)生障礙的交易成本一降再降，千方百計給讀者提供獲得報紙的方便。市場當然不會辜

28、負你這番苦心畢竟，這些數(shù)字是不容忽視的：重慶敲門4個月，發(fā)行4萬份；成都敲門4個月，增長近7萬份；再敲成渝周邊城市4個月，再增長4萬份這還只是它最初敲門的一批成果。一種看似非常原始、非常簡單的辦法，卻獲得極大的成功，再次證明這條營銷公理：“顧客購買顧客購買愈方便，商品銷售愈快速。愈方便，商品銷售愈快速。”427、報紙發(fā)行的階段策略（用案例說明）案例：京華時報發(fā)行的階段策略43第一階段：放量發(fā)行求量盡快占領市場，擴大影響，在量上打敗對手44第二階段：控量發(fā)行求質(zhì)當競爭座次排定時，要控量，不能毫無節(jié)制地發(fā)行。因為報價低，發(fā)一份虧一份，當廣告收益無法抵消發(fā)行虧損時，經(jīng)營難以為繼。所以，報社都要算一筆

29、帳：即廣告量能支撐多少發(fā)行量。京華時報之所以年年控制發(fā)行量，是根據(jù)廣告收入核定的。在重慶市場，幾份處于一線的都市報，都采取控量的方式，為了最大限度地獲取利益。對于處得霸主地位的報紙尤其如此。寧波晚報當確定了“當?shù)匕l(fā)行量最大、入戶率最高、市區(qū)零售量最多”的優(yōu)勢后，就控制發(fā)行量，確定只要領先對手10萬份就夠了，于是，在2003年將其發(fā)行量降低15萬份，收入不但沒下降，反而比上年增加3600萬元。45第三階段：精確發(fā)行第三階段：精確發(fā)行求精確求精確提高讀者的含金量，向三高人群傾斜比如北京市場的北京青年報，其自辦發(fā)行早，占據(jù)了首都最具影響力的企事業(yè)集團單位的讀者群，雖然，零售量在層出不窮的新報紙出現(xiàn)后

30、穩(wěn)步下滑，但房地產(chǎn)、汽車等品牌廣告仍然堅挺。讀者質(zhì)量好，往往產(chǎn)生以少勝多的作用。同為北京市場的北京晚報，發(fā)行量超出北京青年報一倍多，但大家的廣告量卻差不多。在日本，朝日新聞比讀賣新聞發(fā)行量低，廣告也差不多，因為前者讀者群有質(zhì)量。 46瀟湘晨報發(fā)行戰(zhàn)略自創(chuàng)刊以來，瀟湘晨報注重根據(jù)市場環(huán)境變化、競爭格局要求、自身發(fā)展現(xiàn)狀等因素，不斷調(diào)整發(fā)行戰(zhàn)略。2001年瀟湘晨報創(chuàng)立之初，邀請著名笑星大兵作為形象代言人，廣告語：早餐吃了嗎，晨報讀了嗎？2002年廣告語：瀟湘晨報，更早更好。2003年廣告語：影響無處不在，權威只在人心。2004年廣告語：影響有影響力的人群。2005年至今的廣告語：影響湖南。47晨報

31、現(xiàn)時期的發(fā)行工作，可以歸結(jié)為“五個工程”： 一是“二環(huán)線發(fā)行工程”，全面啟動“常德、衡陽、益陽、岳陽”4個城市建站發(fā)行，開創(chuàng)了全新的發(fā)行結(jié)構和發(fā)行格局； 二是“人力資源優(yōu)化工程”，著重解決了低端發(fā)行人才短缺問題和中高端發(fā)行人才“青黃不接”的問題； 三是“發(fā)行工作流程化、規(guī)范化、標準化工程”，實現(xiàn)了發(fā)行網(wǎng)絡系統(tǒng)的微觀管理； 四是“管理架構和管理機制的全面創(chuàng)新工程”，全面實現(xiàn)“扁平化管理”，減少管理層級，加強對基層發(fā)行站的管理力度，形成真正的管理合力； 48五是“深入走進社區(qū)生活工程”，跳出發(fā)行搞發(fā)行，通過報社各種傳播資源的整合營銷，使我們的發(fā)行能夠真正深入社區(qū)，深入社會各個層面，全方位影響社區(qū)居

32、民的生活。 通過“五大工程”的實施，配合“夏季攻勢”和“秋季大征訂”活動，晨報訂單的含金量明顯提高，訂單結(jié)構日趨合理。 同時，瀟湘晨報進行了多次發(fā)行結(jié)構調(diào)整，在鞏固社區(qū)私費征訂的基礎上，實現(xiàn)以對黨政機關、大型企業(yè)、高等院校、星級酒店等公費征訂領域的全面覆蓋。4950廣播電視節(jié)目經(jīng)營是一個比較寬泛的概念，涉及節(jié)目的設置、節(jié)目播出的時間 和次數(shù)、節(jié)目的制作與包裝，以及節(jié)目的交流與營銷等綜合活動。 (1) )頻道頻道:又稱信道，是傳輸廣播電視信號時使用的頻率范圍。鑒于頻道資源的稀 缺，廣播電視節(jié)目經(jīng)營，必須在規(guī)定的頻道及頻道寬度內(nèi)最大限度地傳輸各種有效信號，為用戶提供最佳服務。頻道化是當前廣電經(jīng)營的

33、主要模式.(2) )時間時間:包括節(jié)目播出時間和廣告播出時間, 因而時間對節(jié)目經(jīng)營具有雙重的意義.在有限的時間內(nèi)贏得觀眾和廣告商的滿意.51網(wǎng)絡網(wǎng)絡:廣播電視節(jié)目的技術傳輸渠道。確保傳輸渠道的通暢是實現(xiàn)節(jié)目價值重 要前提。 (4)欄目欄目:欄目是電視節(jié)目的載體,也是節(jié)目內(nèi)容的品牌形式,不僅有利于媒介組織內(nèi)部的資源配置,也有利于聽眾或觀眾對節(jié)目內(nèi)容有一個總體的把握. (5) )節(jié)目節(jié)目:廣播電視經(jīng)營內(nèi)容基本類型的總稱，主要有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目。 (6)收視率收視率:廣播電視節(jié)目在廣播電視總?cè)丝谥兴嫉谋壤?。有多種計算方法,電視臺的收視率，頻道的收視率、欄目的收視率、單個節(jié)目的收視率等等。 52其

34、一，實現(xiàn)節(jié)目的信息傳播功能，節(jié)目是內(nèi)容的載體；其一，實現(xiàn)節(jié)目的信息傳播功能，節(jié)目是內(nèi)容的載體；只有能吸引觀眾和聽眾注意力的節(jié)目，才能贏得廣告只有能吸引觀眾和聽眾注意力的節(jié)目，才能贏得廣告客戶和廣告商的青睞。客戶和廣告商的青睞。 其二，檢驗節(jié)目的傳播效果，看觀眾聽眾對節(jié)目是不其二，檢驗節(jié)目的傳播效果，看觀眾聽眾對節(jié)目是不是喜歡。衡量電視傳播效果的一般通過收視率；是喜歡。衡量電視傳播效果的一般通過收視率； 其三，獲得廣告收入。廣播電臺和電視臺一旦走向市其三，獲得廣告收入。廣播電臺和電視臺一旦走向市場，對廣告的依賴度非常大，類似報紙發(fā)行收入的節(jié)場，對廣告的依賴度非常大，類似報紙發(fā)行收入的節(jié)目銷售收入

35、占總收入的比例很少目銷售收入占總收入的比例很少 。 因此因此 ，廣播電臺、電視臺都把開發(fā)欄目資源、頻道，廣播電臺、電視臺都把開發(fā)欄目資源、頻道資源和市場資源作為廣電傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重點，把制資源和市場資源作為廣電傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重點，把制作、購買和播放優(yōu)質(zhì)節(jié)目成為電視臺競爭的首要的手作、購買和播放優(yōu)質(zhì)節(jié)目成為電視臺競爭的首要的手段。段。 53（二）頻道化是當前廣電經(jīng)營的主要模式.頻道是電視市場競爭的基本單元，這是觀照當下電視市場的第一個判斷，也是基本前提。頻道競爭時代，頻道的定位和風格決定了欄目的基本定位和風格，欄目的個性必須建立在頻道的共性基礎之上。任何背離頻道定位的欄目終將被觀眾所拋棄。這是鐵

36、的定律。從CCTV2經(jīng)濟頻道的實踐來看，任何一次節(jié)目的成功都是頻道化操作的成功，而遺憾的背后總是與背離頻道化運作脫不了干系。541、頻道化頻道化：從廣義上是指以市場為主體，從廣義上是指以市場為主體，以收視市場為龍頭，以頻道對應市場獨立以收視市場為龍頭，以頻道對應市場獨立運營的運營的經(jīng)營經(jīng)營管理模式。我們這里指的頻道管理模式。我們這里指的頻道化化經(jīng)營經(jīng)營是根據(jù)當前的實際情況，頻道不搞是根據(jù)當前的實際情況，頻道不搞“小而全小而全”，不包括廣告經(jīng)營和新聞節(jié)目，不包括廣告經(jīng)營和新聞節(jié)目，獨立核算但不設財務，全力以赴運作節(jié)，獨立核算但不設財務，全力以赴運作節(jié)目的一種專業(yè)化頻道管理的模式目的一種專業(yè)化頻道

37、管理的模式。2、“頻道化頻道化”經(jīng)營模式經(jīng)營模式的優(yōu)勢表現(xiàn)的優(yōu)勢表現(xiàn)： 55（1）“頻道化”有利于收視評估和客戶管理。絕大部分客戶特別是大客戶都是以頻道作為基本購買點，只有少部分客戶以欄目的收視決定購買從收視的角度看，權威的收視率提供商CSM是以頻道為基本的分析單位，并把頻道平均收視率作為評估頻道收視情況最基本的指標。56（2）“頻道化”有利于頻道專業(yè)化。目前，頻道專業(yè)化是電視媒體適應觀眾需求、提升頻道核心競爭力的必由之路。所以，要使頻道完全實現(xiàn)專業(yè)化就必須實行頻道化經(jīng)營管理。（3）“頻道化”易于樹立頻道的榮譽觀?？鞓反蟊緺I、天天向上、挑戰(zhàn)麥克風、智勇大沖關、背后的故事、百科全說、勇往直前、我

38、們約會吧、8090（4）“頻道化”更適應集團化管理的需要57制播分離就是在電視節(jié)目的生產(chǎn)、流通和播出的過程中，節(jié)目的生產(chǎn)制作和節(jié)目的播出分別由不同的單位負責的管理制度。 制播分離的優(yōu)點：制播分離以后，播出機構和制作機構之間通過節(jié)目的購銷來打交道。制作方通過向電視臺提供節(jié)目來換取廣告時間，經(jīng)營廣告時間來贏得利潤；電視臺則負責終審把關和播出。 制播分離有什么好處呢？對電視節(jié)目質(zhì)量的提高、豐富電視節(jié)目的品種有積極的作用。制播分離實行的是專業(yè)化分工，制作者一心一意制作出優(yōu)秀的電視節(jié)目，電視臺可以有更多的時間進行節(jié)目的前期策劃，并根據(jù)受眾的意見反饋對節(jié)目進行調(diào)整和包裝。 58美國電視節(jié)目供應體制的變遷美

39、國電視節(jié)目供應體制的變遷：在世界上，美國廣播最早進行節(jié)目的市場經(jīng)營。美國廣播最早經(jīng)歷過業(yè)余者自娛自樂、專業(yè)演員無償奉演的短暫非商營時期，隨后便進人廣告贊助者承包欄目和廣播電視所有者控制媒介經(jīng)濟的商營時期。美國電視采用了廣播商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)成體制。70年代早期，美國司法部指出，廣播電視網(wǎng)對電視黃金時間的控制近于壟斷，判決它們退出娛樂節(jié)目制作；除了新聞節(jié)目和時事節(jié)目之外，禁止電視網(wǎng)全部地或部分地擁有節(jié)目版權。從此，電視網(wǎng)被迫遵守一定的限制，承諾:1.不再在國內(nèi)發(fā)行任何節(jié)目，也不在國外發(fā)行非自己制作的節(jié)目;2.在播放其他方制作的娛樂節(jié)目時，限制自己獲得的利潤比例。59特別是進人90年代以后，美國電視節(jié)目體

40、制再次發(fā)生變化。模糊經(jīng)營的方式變?yōu)楦泳_的計量方式按需付費，計次付費。60美國電視節(jié)目的發(fā)行渠道美國電視節(jié)目的發(fā)行渠道美國電視節(jié)目的供應來源主要有三類：美國電視節(jié)目的供應來源主要有三類：電視網(wǎng)電視網(wǎng)（廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)包括衛(wèi)星頻道傳送（廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)包括衛(wèi)星頻道傳送網(wǎng)網(wǎng)) )節(jié)目節(jié)目、辛迪加辛迪加( (即節(jié)目銷售和發(fā)行公司即節(jié)目銷售和發(fā)行公司) )節(jié)目節(jié)目和和地方制作的節(jié)目地方制作的節(jié)目。1 1、電視網(wǎng)節(jié)目、電視網(wǎng)節(jié)目通常，電視網(wǎng)向附屬臺提供全部節(jié)目中通常，電視網(wǎng)向附屬臺提供全部節(jié)目中75%75%的內(nèi)容，但是，的內(nèi)容，但是，在這在這75%75%中，只有中，只有25%25%是電視網(wǎng)

41、自己制作的，主要是新聞節(jié)是電視網(wǎng)自己制作的，主要是新聞節(jié)目和與新聞有關的時事節(jié)目，例如目和與新聞有關的時事節(jié)目，例如ABCABC的的20/20,CB520/20,CB5的的6060分鐘等，還有直播的體育節(jié)目。其余戲劇與娛樂節(jié)目分鐘等，還有直播的體育節(jié)目。其余戲劇與娛樂節(jié)目則均由好萊塢大約則均由好萊塢大約2525家制片公司制作，其中家制片公司制作，其中5 5家最主要的公家最主要的公司制作大約一半的電視網(wǎng)節(jié)目。由于電視網(wǎng)無權保留節(jié)目司制作大約一半的電視網(wǎng)節(jié)目。由于電視網(wǎng)無權保留節(jié)目版權，這些節(jié)目在廣播電視網(wǎng)用過之后回歸著作權人或版版權，這些節(jié)目在廣播電視網(wǎng)用過之后回歸著作權人或版權所有公司，由辛迪

42、加代理，在全國展示銷售。權所有公司，由辛迪加代理，在全國展示銷售。612 2、辛迪加辛迪加( (syndicates )syndicates )電視節(jié)目辛迪加是企業(yè)間資源共享的一種合作組織，是節(jié)目電視節(jié)目辛迪加是企業(yè)間資源共享的一種合作組織，是節(jié)目儲存、流通的商業(yè)運作中心和媒介，類似節(jié)目庫。辛迪加面儲存、流通的商業(yè)運作中心和媒介，類似節(jié)目庫。辛迪加面向公開的市場，活動的范圍更廣。辛迪加與電視網(wǎng)提供節(jié)目向公開的市場，活動的范圍更廣。辛迪加與電視網(wǎng)提供節(jié)目方式的區(qū)別是，電視網(wǎng)同步，而辛迪加不同時。方式的區(qū)別是，電視網(wǎng)同步，而辛迪加不同時。辛迪加的節(jié)目主要分三大類型辛迪加的節(jié)目主要分三大類型:(1)

43、經(jīng)售電視網(wǎng)播出過的節(jié)目經(jīng)售電視網(wǎng)播出過的節(jié)目:考斯比節(jié)目第一季度5億美元【從某種意義來說，考斯比主演的家庭生活喜劇考斯比節(jié)目，成了美國父親們教育孩子的一個實用指南，也成為我們了解美國兒童教育方式的一個窗口。】62(2)(2)故事影片故事影片: :舊電影舊電影；未用過的影片未用過的影片；（；（一般是一般是好壞搭配著賣好壞搭配著賣。）。）電視電影電視電影；配音制作外語影片配音制作外語影片。(3)(3)原創(chuàng)節(jié)目原創(chuàng)節(jié)目: :分別向各自獨立的電視臺推銷，而分別向各自獨立的電視臺推銷，而不經(jīng)過廣播電視網(wǎng)播出。這是針對電視的大量需不經(jīng)過廣播電視網(wǎng)播出。這是針對電視的大量需求特地制作的系列節(jié)目，其中包括軟性

44、新聞時事求特地制作的系列節(jié)目，其中包括軟性新聞時事類雜志節(jié)目類雜志節(jié)目( (如硬拷貝如硬拷貝) )、娛樂界新聞和媒介、娛樂界新聞和媒介名人的特寫故事名人的特寫故事( (如今晚娛樂業(yè)如今晚娛樂業(yè)) )、游戲節(jié)目、游戲節(jié)目( (例如幸運之輪例如幸運之輪) )、體育雜志節(jié)目、音樂電視、體育雜志節(jié)目、音樂電視、特別節(jié)目、特別節(jié)目( (如重大事件和活動的特別報道如重大事件和活動的特別報道) )、少、少數(shù)民族和外語電視等。原創(chuàng)節(jié)目是針對市場需求數(shù)民族和外語電視等。原創(chuàng)節(jié)目是針對市場需求而制作的，一般都是演播室低成本的小制作，收而制作的，一般都是演播室低成本的小制作，收視率卻相當高。視率卻相當高。633 3

45、、地方制作的節(jié)目、地方制作的節(jié)目地方節(jié)目主要是新聞和信息地方節(jié)目主要是新聞和信息64中國中國 的的“制播分離制播分離”1 1、“制播分離制播分離”的發(fā)展的發(fā)展“制播分離制播分離”是新世紀中國電視業(yè)最熱門是新世紀中國電視業(yè)最熱門的話題之一。的話題之一。19991999年底，中央出臺了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營改年底，中央出臺了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革關系密切的革關系密切的“8282號文件號文件”，其核心內(nèi)容，其核心內(nèi)容是：其一，網(wǎng)臺分營；其二，電視與廣播是：其一，網(wǎng)臺分營；其二，電視與廣播、有線與無線合并；其三，停止四級辦臺、有線與無線合并；其三，停止四級辦臺。其中。其中“網(wǎng)臺分營網(wǎng)臺分營”指的是電視臺和電視指的

46、是電視臺和電視網(wǎng)（節(jié)目供應商）分開經(jīng)營，也就是網(wǎng)（節(jié)目供應商）分開經(jīng)營，也就是“制制播分離播分離”65其實，其實，9090年代初，年代初，“電視劇制作中心電視劇制作中心”，就已，就已實現(xiàn)了電視臺體制內(nèi)的制播分離。實現(xiàn)了電視臺體制內(nèi)的制播分離。2 2、“制播分離制播分離”應該怎么分？應該怎么分？一個原則：中國電視臺特有的屬性，一個原則：中國電視臺特有的屬性，“制播分制播分離離”時，其負有的喉舌功能不能剝離。時，其負有的喉舌功能不能剝離。這主要體現(xiàn)在有很強的輿論引導功能和教化作這主要體現(xiàn)在有很強的輿論引導功能和教化作用的新聞節(jié)目和社教類節(jié)目，一旦放開，局面用的新聞節(jié)目和社教類節(jié)目，一旦放開，局面不

47、好控制。不好控制。在我國市場化的背景下，制和播是否在形式上在我國市場化的背景下，制和播是否在形式上分開并不重要，關鍵是引進競爭機制，把領導分開并不重要，關鍵是引進競爭機制，把領導說了算變成市場說了算。這才是說了算變成市場說了算。這才是“制播分離制播分離”改革的精髓。改革的精髓。 663 3、目前，我國電視目前，我國電視節(jié)目市場的幾種模式節(jié)目市場的幾種模式：影視新干線影視新干線、中國娛樂特快中國娛樂特快、中國企業(yè)時間報道中國企業(yè)時間報道、重案調(diào)查、熱點人物、目擊者先有投資支持，再看經(jīng)營空間，節(jié)目一開始便有成型的經(jīng)營先有投資支持，再看經(jīng)營空間，節(jié)目一開始便有成型的經(jīng)營模式；沒有經(jīng)營空間的欄目一般不

48、予運作，即以經(jīng)營帶動節(jié)模式；沒有經(jīng)營空間的欄目一般不予運作，即以經(jīng)營帶動節(jié)目，以節(jié)目促進經(jīng)營。目，以節(jié)目促進經(jīng)營。這種經(jīng)營模式的資金有保障；但節(jié)目在很大程度上受投資方這種經(jīng)營模式的資金有保障；但節(jié)目在很大程度上受投資方的制約。的制約。（1）封鋼模式：）封鋼模式：封鋼，嘉實傳媒集團總裁。封鋼，嘉實傳媒集團總裁。嘉實傳媒是一家為企業(yè)品牌嘉實傳媒是一家為企業(yè)品牌規(guī)劃與發(fā)展量身定做電視節(jié)規(guī)劃與發(fā)展量身定做電視節(jié)目的實業(yè)公司目的實業(yè)公司67（2 2）王長田模式）王長田模式他們節(jié)目的主編和制片人都由各電視臺派他們節(jié)目的主編和制片人都由各電視臺派駐，這樣保證節(jié)目與國家政策不會有抵觸駐，這樣保證節(jié)目與國家政策

49、不會有抵觸，又能帶來電視臺和市場的反饋信息。，又能帶來電視臺和市場的反饋信息。以節(jié)目為中心，但節(jié)目制作的資金保障不以節(jié)目為中心，但節(jié)目制作的資金保障不穩(wěn)定。穩(wěn)定?！肮饩€光線”，中國娛樂報道中國娛樂報道、中國音樂風云榜中國音樂風云榜、娛樂娛樂人物周刊人物周刊n自立門戶，一切以節(jié)目為核自立門戶，一切以節(jié)目為核心，依靠節(jié)目帶動經(jīng)營，吸引心，依靠節(jié)目帶動經(jīng)營，吸引廣告，然后再加大對節(jié)目的支廣告，然后再加大對節(jié)目的支持，形成良性循環(huán)。持，形成良性循環(huán)。68（3 3）夏俊模式：）夏俊模式：夏俊執(zhí)掌的北京銀漢傳夏俊執(zhí)掌的北京銀漢傳播有限公司承包電視臺播有限公司承包電視臺的頻道，并對它進行全的頻道，并對它進行

50、全新改造和包裝。公司致新改造和包裝。公司致力于頻道的專業(yè)化，通力于頻道的專業(yè)化，通過吸引大資金的介入，過吸引大資金的介入，使整個頻道有穩(wěn)定的資使整個頻道有穩(wěn)定的資金保障，從而有空間來金保障，從而有空間來實踐整個頻道的改造與實踐整個頻道的改造與整合。整合。694 4、“制播分離制播分離”的前景的前景首先，廣電總局首先，廣電總局“社會化、多元化社會化、多元化”的方的方針會在一段時間保持不變。這是國內(nèi)國際針會在一段時間保持不變。這是國內(nèi)國際形勢所決定。形勢所決定。其次，民間節(jié)目制作公司會繼續(xù)發(fā)展壯大其次，民間節(jié)目制作公司會繼續(xù)發(fā)展壯大，會在不久的將來出現(xiàn)大型的品牌制作單，會在不久的將來出現(xiàn)大型的品牌

51、制作單位，真正形成電視臺之外的節(jié)目供應市場位，真正形成電視臺之外的節(jié)目供應市場。最后，最后，“制播分離制播分離”最終成為中國電視的最終成為中國電視的主流運作方式，完成中國電視與國家的接主流運作方式，完成中國電視與國家的接軌。軌。70思考題：思考題：電視節(jié)目營銷的六大環(huán)節(jié)電視節(jié)目營銷的六大環(huán)節(jié)案案例例：天天線線寶寶寶寶71第一、準確的受眾定位是該節(jié)目成功的前提條件。節(jié)目營銷的第一步就是確定目標受眾群體，解決向誰傳播，為誰服務的問題。天線寶寶的創(chuàng)作人員對電視節(jié)目市場進行了分析，發(fā)現(xiàn)在天線寶寶之前，可供5歲以下的幼兒觀看的電視節(jié)目比較少，可供6個月到2歲的幼兒觀看的電視節(jié)目則幾乎沒有！這意味著，如果天線寶寶能夠滿足這部分小小觀眾的需要，將獲得一個非常好的市場機會。于是，節(jié)目組將目標受眾鎖定于6個月一5歲這個年齡段的兒童。這個定位非常重要。因為幼兒的收視心理及收視習慣非常特殊，不但與成人有很大的差異，與稍大一點兒的孩子也有明顯的不同。只有確定了目標受眾群體，創(chuàng)作人員才能清楚自己的服務對象，有的放矢地進行