第五章_顧客追求效用最大化

1、第三章第三章 效用論效用論學習目標：學習目標：明確總效用和邊際效用的關系消費者如何使效用最大化企業(yè)利用好消費者剩余獲取更多的利潤了解邊際效用遞減規(guī)律在企業(yè)管理中的運用核心目標：核心目標：運用邊際效用遞減規(guī)律分析經(jīng)濟現(xiàn)象用邊際分析方法實現(xiàn)消費者效用最大化一、了解效用邊際效用分析法 1、效用U（Utility）：消費者從商品消費中得到的滿足程度。完全是消費者的一種主觀心理感受。完全是消費者的一種主觀心理感受。 滿足程度高，效用大；滿足程度高，效用大； 滿足程度低，效用小。滿足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：u（1）欲望不變而提高效用；u（2）清心寡欲 消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足

2、。消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。 效用n薩繆爾森提出：幸福= 欲望 對效用的理解最好吃的東西n免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。”n貓不同意，說，貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”n免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。n猴子聽了，不由

3、得大笑起來：猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！眓免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？吃？n說明效用完全是個人的心理感覺。n不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。對效用的理解傻子地主從前，某地鬧起了水災，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上從前，某地鬧起了水災，

4、洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災難。了山頂和大樹，想要逃脫這場災難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子子 ，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻

5、只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。n說明效用因時因地而異。n金窩銀窩不如自己的窮窩？對效用的理解鉆石和木碗一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中

6、遇到了特大風浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免大風浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就耄懈F人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就耄械椒浅Ｐ缕?，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶

7、貝！”于是，富于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的捧著的“珍貴禮物珍貴禮物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！n說明物以稀為貴。2、兩種效用理論u基數(shù)效用（cardinal utility）：）： u效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，）來表示，可以計量并加總求和。u基數(shù)效用論采用的是邊際

8、效用分析法邊際效用分析法。 l序數(shù)效用（ordinal utility）：）：l效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，）來表示。l序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法無差異曲線分析法。3、總效用TU與邊際效用MUu總效用總效用TU （Total Utility）：指人們從）：指人們從商品的消費中得到的總的滿足程度。商品的消費中得到的總的滿足程度。例：消費量例：消費量 邊際效用邊際效用MU 總效用總效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 u邊際效用邊際效用MU （

9、Marginal Utility）：每增加一個單位的商）：每增加一個單位的商品消費量所增加的滿足程度。品消費量所增加的滿足程度。u面包的消費量從一個增加到兩個，u滿足程度從5個效用單位增加到8個，u即增加了3個效用單位；QQTUMU)(習題 下列哪個情況是在講邊際效用？A. 面包的消費量從1增加到2，滿足程度從5個效用單位增加到8個單位，即增加了3個效用單位。B. 消費兩個面包獲得的滿足程度為13個效用單位C. 消費兩個面包，平均每個面包獲得的滿足程度為6.5個效用單位4 4、總效用總效用TUTU與邊際效用與邊際效用MUMU的關系的關系TUQTUMUQ當當MU 0, TU ;MUPP當當MU

10、0, TU ; 當當MU = 0, TU最高點最高點，總總效應達到最大效應達到最大 。5、邊際效用遞減規(guī)律（Law of Diminishing Marginal Utility）解釋：解釋：l 生理原因生理原因l 心理原因：心理原因：l 物品本身用途的多樣性。物品本身用途的多樣性。QMUP邊際效用遞減：隨著對某商品消費量的增加，人們從該商隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。6、購買單種產(chǎn)品時的效用最大化的條件、購買單種產(chǎn)品時的效用最大化的條件n消費者用貨幣購買商品，就是用貨幣的效用去交換商品的

11、效用。n在分析消費者行為時，通常假定貨幣的邊際效用不變。n因為：一般情況下，單位商品的價格只占消費者總貨幣收入量中的很小部分，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，可以略去不計。“富人的富人的錢不值錢，錢不值錢，窮人的時窮人的時間不值間不值錢錢”。PMU7、消費兩種商品時效用最大化的條件消費者效用最大化的條件： （1 1）把全部收入用完。）把全部收入用完。（2 2）好鋼用在刀刃上，）好鋼用在刀刃上， 每一元錢用在不同商品上每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。的邊際效用相等。效用最大化原則：效用最大化原則：u收入既定的情況下，收入既定的情況下，u消費者應使自己花費消費者應使自己花費在各種商品購買上

12、的最在各種商品購買上的最后一元錢所帶來的邊際后一元錢所帶來的邊際效用相等。效用相等。u或者，消費者應該使或者，消費者應該使自己所購買的各種商品自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比的邊際效用與價格之比相等。相等。 簡單的簡單的兩種商品均衡條件兩種商品均衡條件M： 消費者的收入消費者的收入P1： 1商品的價格商品的價格P2： 2商品的價格商品的價格Q1：1商品的數(shù)量商品的數(shù)量Q1：2商品的數(shù)量商品的數(shù)量MU1：1商品的邊際效用商品的邊際效用MU2 ：2商品的邊際效用商品的邊際效用MUm ：每元錢的邊際效用：每元錢的邊際效用習題 如果消費者的預算收入為50元，商品X和Y的價格分別為5元和4元，消

13、費者打算購買6單位的X和5單位Y，此時商品X和Y的邊際效用分別為25和20，要想達到效用最大化，他該怎么辦？ 按原計劃購買8.需求曲線向右下方傾斜需求曲線向右下方傾斜 價格P與需求量呈反方向變動； 邊際效用遞減，量增，愿意出價遞減。PQD（MU）價值悖論 ：u必需品（水）的市場價值很低;很少能交換很少能交換到任何東西。到任何東西。u奢侈品（鉆石）使用價值很小，但市場價格很高，可以交換到大量可以交換到大量其他物品。其他物品。價格不反映一件商品的總效用，而是反映它的邊際效用。l對于任一商品來說，隨著需求增加，MU遞減。l為了保證MU/P恒等于，商品價格要同比例于MU遞減。 9.消費者剩余u消費者剩余：消費者愿意支付的價格與實際支付的價格之間的差額。u或者：消費者消費某種商品所獲得的總效用與為此花費的貨幣總效用的差額。n邊際效用遞減，所以，消費者愿意支付的價格逐步下降。n但，消費者在購買商品時是按照實際市場價格支付的。n于是，消費者愿意支付的