市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織和實(shí)施程序

1、來自來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和實(shí)施v武科大中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12調(diào)整組織結(jié)構(gòu)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)2怎樣發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃怎樣發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃3 1實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃和控制實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃和控制3 3主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.1 12.1 發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃v從特定層面來看，營(yíng)銷計(jì)劃一般分為：v品牌計(jì)劃（ ）；v產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃（ ），產(chǎn)

2、品線計(jì)劃，品牌計(jì)劃應(yīng)在其中；v新產(chǎn)品計(jì)劃（ ），現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣的計(jì)劃；v細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃（ ），面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；v區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃（ ），面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；v客戶計(jì)劃（ ），針對(duì)特定顧客。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12v從時(shí)間跨度來看，分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度計(jì)劃。v戰(zhàn)略性計(jì)劃需要考慮，哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)當(dāng)采取的措施。v是一個(gè)基本框架，由年度計(jì)劃使之具體化、填補(bǔ)血肉。v有必要的話，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)

3、略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.1.1 背景或現(xiàn)狀與分析背景或現(xiàn)狀與分析1. 背景與現(xiàn)狀的描述，如：2. 市場(chǎng)基本情況，包括規(guī)模與增長(zhǎng)，過去幾年總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)的銷售，消費(fèi)者或用戶需求、觀念及購(gòu)買行為動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)；3. 過去幾年銷售、價(jià)格、利潤(rùn)及差額；4. 主要競(jìng)爭(zhēng)者，規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，任何有助于了解其意圖、行為的資料；5. 各渠道的銷售，相對(duì)重要性及變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營(yíng)能力變化，激勵(lì)所需的費(fèi)用和交易條件；6. 影響產(chǎn)品（品牌）的宏觀環(huán)境因素，現(xiàn)狀

4、及未來趨勢(shì)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-122. 機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。3. 通過機(jī)會(huì)與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右企業(yè)未來的因素，以便考慮可以采取的行動(dòng)。4. 對(duì)所有機(jī)會(huì)和威脅，要有時(shí)間順序，并分出輕重緩急，使更重要、更緊迫的能受到應(yīng)有的關(guān)注。5. 通過優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-123. 指出面臨的主要問題，對(duì)未來的主要假設(shè)。4. 將機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析的結(jié)果，用來確定計(jì)劃中

5、必須強(qiáng)調(diào)、突出的主要方面。5. 在這些方面進(jìn)行的決策，幫助企業(yè)形成有關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.1.2 目的和目標(biāo)v目的反映行動(dòng)和努力最終要達(dá)到的效果。v目的必須可行、彼此相容。v提供指導(dǎo)和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的目標(biāo)。v目標(biāo)中包含了對(duì)任務(wù)的數(shù)量和時(shí)間要求。v比如，企業(yè)希望增加利潤(rùn)，就可能要求該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)30%的投資回報(bào)、若干純利潤(rùn)或銷售收入，因此該產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)必須達(dá)到26%，銷售量完成多少，以什么價(jià)格銷售，擴(kuò)大化縮減多少銷售網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 武漢科技大

6、學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.1.3 戰(zhàn)略1. 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。2. 首要目標(biāo)市場(chǎng)，指已具備充分的購(gòu)買條件和欲望的顧客，是企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”；3. 次要目標(biāo)市場(chǎng)，指可能有購(gòu)買能力，但是尚未準(zhǔn)備就緒、且欲望不足的潛在顧客；4. 更為次要的目標(biāo)市場(chǎng)，包含目前缺乏購(gòu)買能力，但是購(gòu)買的可能性或許會(huì)增加的一些群體。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-122. 核心定位說明提供的利益和價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，向目標(biāo)市場(chǎng)顯示更值得信任和購(gòu)買。3.

7、 一般來說，一個(gè)品牌以1種核心利益作為定位基礎(chǔ)，但是也有宣稱由2-3種利益組成。4. 營(yíng)銷組合5. 對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)定位，制訂運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等手段的構(gòu)想并整合。6. 會(huì)有多種方案選擇，要辨明主次、從中選優(yōu)。7. 預(yù)算執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的適當(dāng)費(fèi)用、用途和理由。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12提醒v制訂戰(zhàn)略過程中，營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要工作是與其他有關(guān)部門、人員討論和協(xié)商，爭(zhēng)取理解、支持與合作。v在我國(guó)這是一項(xiàng)容易被忽視的工作。由于缺乏溝通，常常使得部門之間、計(jì)劃人員與操作人員之間產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致戰(zhàn)略與計(jì)劃難以操

8、作、不能落實(shí)，成為一紙空文。v經(jīng)上級(jí)批準(zhǔn)、同意，營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、制造，使用資金和人力資源及營(yíng)銷管理的依據(jù)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.1.4 戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案v戰(zhàn)略必須具體化，形成整套戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)，成為日程表上內(nèi)容。v從做什么、何時(shí)做、花費(fèi)多少以及達(dá)到什么要求等，全盤考慮戰(zhàn)略實(shí)施涉及的各個(gè)因素、每個(gè)環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。v可以把具體戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)，用圖表等形式反映出來。v標(biāo)明日期、費(fèi)用和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校

9、市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.1.5 控制v營(yíng)銷計(jì)劃包括檢查行動(dòng)是否達(dá)成目標(biāo)的機(jī)制，主要說明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)度進(jìn)行管理。v常把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級(jí)主管及時(shí)了解各個(gè)階段的實(shí)績(jī)，掌握未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期解釋和提出措施。v有些營(yíng)銷計(jì)劃的控制部分包括應(yīng)急方案。v應(yīng)急方案中會(huì)扼要列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必需準(zhǔn)備的善后措施。v制訂和附列應(yīng)急方案，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能產(chǎn)生的各種困難。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1

10、2判斷營(yíng)銷計(jì)劃是否穩(wěn)健1. 計(jì)劃是否列出了面臨的重要的新機(jī)會(huì)，考慮了主要的威脅，認(rèn)識(shí)到了自身優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)？2. 計(jì)劃是否清楚定義了有關(guān)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和潛力？3. 計(jì)劃中的目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)，都認(rèn)為我們比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀（更值得信任和購(gòu)買）嗎？4. 計(jì)劃擬用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)之間，是否具有一致性、連貫性；運(yùn)用的營(yíng)銷手段和工具恰當(dāng)嗎？5. 該計(jì)劃達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的可能性（概率）多大？6. 假如只給計(jì)劃80%的經(jīng)費(fèi)，營(yíng)銷部門減少哪些項(xiàng)目；假如給以計(jì)劃120%的經(jīng)費(fèi)，又會(huì)增加哪些項(xiàng)目？ 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.2 調(diào)整營(yíng)銷組

11、織v“組織”是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。v營(yíng)銷組織是制訂和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的部門。v在不同企業(yè)，營(yíng)銷組織有不同稱謂；在許多企業(yè)，營(yíng)銷組織也常常不只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。v現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門，是隨營(yíng)銷觀念的發(fā)展長(zhǎng)期演變而成的。v各種組織形式從根本上必須體現(xiàn)“以顧客為中心”。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.2.1 營(yíng)銷組織的演變1.單純的推銷部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念。2.推銷部門通常有一位副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理推銷人員，并兼管若干市場(chǎng)調(diào)研和廣告促銷工作。3.推銷部門的任務(wù)，是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么

12、，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫(kù)存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定；推銷部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。4.具有輔助性職能的推銷部門：開始以推銷觀念為指導(dǎo)思想，需要經(jīng)常性的營(yíng)銷調(diào)研、廣告和其他促銷活動(dòng)。5.這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能。當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時(shí)，許多企業(yè)開始設(shè)立營(yíng)銷主管的職位，全盤負(fù)責(zé)這些工作 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-123. 獨(dú)立的營(yíng)銷部門4. 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性職能的營(yíng)銷工作，諸如營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。

13、5. 營(yíng)銷成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能。6. 作為營(yíng)銷主管的營(yíng)銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)推銷工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；推銷和營(yíng)銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個(gè)職能及其部門之間，需要密切的配合。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-124. 現(xiàn)代營(yíng)銷部門5. 推銷和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間容易形成敵對(duì)和互不信任推銷看重眼前銷售量，營(yíng)銷著眼于長(zhǎng)期效果。6. 解決推銷部門和營(yíng)銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷組織形式的基礎(chǔ)。7. 營(yíng)銷組織的形式，開始發(fā)展到營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營(yíng)銷職能機(jī)構(gòu)和推銷部門。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精

14、品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.2.2 營(yíng)銷部門的組織形式 v 職能型組織：最常見的形式。v 在營(yíng)銷副總領(lǐng)導(dǎo)，集合營(yíng)銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、營(yíng)銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，及顧客服務(wù)人員、營(yíng)銷策劃人員、物流管理人員等。營(yíng)銷副總負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營(yíng)銷職能科室、人員之間關(guān)系。v 主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡(jiǎn)單、方便。v 產(chǎn)品增多、市場(chǎng)擴(kuò)大，逐漸失去有效性：v 沒有人對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)的完整計(jì)劃，使有些產(chǎn)品或市場(chǎng)被忽略；v 各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。 武漢科

15、技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12v地區(qū)型組織：業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員。v如在推銷部門設(shè)有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和銷售代表。v從全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理依次到地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級(jí)增加。v銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對(duì)利潤(rùn)影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2

16、008-122008-12v產(chǎn)品（品牌）管理型組織：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多個(gè)品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營(yíng)銷組織。v通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。v企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。v產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政策。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12v產(chǎn)品（品牌）管理型組織于1927年開始，首先

17、為寶潔公司采用。v以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12v 產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)：v 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略；v 及時(shí)反映產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)發(fā)生的問題；v 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視；v 有助于培養(yǎng)人才產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 200

18、8-122008-12v 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處：v 造成矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這些部門又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。v 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。v 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12v市場(chǎng)管理型組織：如果能

19、按顧客特有購(gòu)買習(xí)慣和偏好細(xì)分市場(chǎng)，可建立市場(chǎng)管理型組織。v同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。v各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷售利潤(rùn)計(jì)劃。v主要優(yōu)點(diǎn)：可圍繞特定消費(fèi)者或用戶，開展一體化營(yíng)銷活動(dòng)，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12v產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織：既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。v面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織面臨兩難產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型？ v矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如

20、何組織銷售力量？由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？v參考決議v只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。v管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過代價(jià)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.2.3 設(shè)置原則 1. 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2. 對(duì)企業(yè)與環(huán)境，尤其市場(chǎng)、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。3. 能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門間關(guān)系。 4. 人員結(jié)構(gòu)及層級(jí)設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。 5. 精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則 6. 因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級(jí)適度。7. 有效性原則 8.

21、 與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 9. 暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 10.善于用人，各司其職。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-1212.3 實(shí)施營(yíng)銷管理v把營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的“中介”因素。v“執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的4項(xiàng)內(nèi)容：v制訂行動(dòng)方案明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時(shí)間表。v調(diào)整組織結(jié)構(gòu)根據(jù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。v形成規(guī)章制度保證計(jì)劃落在實(shí)處，設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計(jì)劃有關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，要求及衡量

22、、獎(jiǎng)懲條件。v協(xié)調(diào)各種關(guān)系行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-12營(yíng)銷實(shí)施中的問題與原因1.計(jì)劃脫離實(shí)際2.計(jì)劃通常由上層專業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問題，脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立。3.不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯?jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷人員共同制訂計(jì)劃

23、?；鶎尤藛T納入計(jì)劃過程，更利于計(jì)劃實(shí)施。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-122. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾3. 計(jì)劃常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員，通常根據(jù)短期績(jī)效，不得不選擇短期行為。4. 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2008-122008-123. 因循守舊的惰性新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。4. 新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。5. 實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。6. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)