[財稅金融]深耕細(xì)作社區(qū)金融助力銀行零售轉(zhuǎn)型

1、財稅金融深耕細(xì)作社區(qū)金融 助力銀行零售轉(zhuǎn)型城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，催生出巨大的金融服務(wù)需求， 為商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場前景。如何發(fā)展好社區(qū)金融業(yè)務(wù)成 為各家商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。本文闡述了深度挖掘社區(qū)金融的重要意義， 分析了目前國內(nèi)商業(yè)銀行社區(qū)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，介紹了國外先進(jìn)零售銀行在社區(qū)金融方面的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)， 最后基于上述分析，文章從經(jīng)管理念、考 核辦法、重點(diǎn)客群、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等方面提出了策略建議。一、商業(yè)銀行深耕細(xì)作社區(qū)金融的重要意義隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深度推進(jìn)，社區(qū)經(jīng)濟(jì)迎來了快速發(fā)展期，家庭財富快速 增長，居民消費(fèi)持續(xù)升級，小微企業(yè)的不斷創(chuàng)立和

2、發(fā)展，催生出巨大的金融服務(wù) 需求。各家商業(yè)銀行均將社區(qū)金融作為落實(shí)零售轉(zhuǎn)型的一個重要陣地，紛紛在社區(qū)周邊開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，布局社區(qū)金融。但在“跑馬圈地”部署物理渠道的同時， 踐行 深耕細(xì)作的發(fā)展理念，做好社區(qū)金融服務(wù)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。1 .深耕細(xì)作社區(qū)金融是商業(yè)銀行踐行零售轉(zhuǎn)型、 促進(jìn)自身發(fā)展的新突破口。 在利率市場化和互聯(lián)網(wǎng)金融的雙重沖擊下， 國內(nèi)銀行原有的“外延粗放式”社區(qū) 金融發(fā)展模式變得越來越不可行， 深耕細(xì)作發(fā)展社區(qū)金融，尋求新的發(fā)展機(jī)遇是 應(yīng)對環(huán)境變化，助力零售轉(zhuǎn)型、促進(jìn)自身發(fā)展的重要策略。2 .深耕細(xì)作社區(qū)金融是滿足客戶需求變化、改善客戶體驗(yàn)的必然選擇。目 前銀行間產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象突出

3、， 如何通過更加專業(yè)、更加個性化、更加綜合 的（一站式）服務(wù)來改善客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)、流程和渠道等創(chuàng)新，將銀 行產(chǎn)品完美融合進(jìn)社區(qū)生活圈，深挖社區(qū)居民金融潛力，是順應(yīng)客戶需求變化， 落實(shí)“以客戶為中心”的必然選擇。3 .深耕細(xì)作社區(qū)金融是落實(shí)“普惠金融”、解決金融服務(wù)公平與效率的有 效方法。加強(qiáng)社區(qū)金融的深耕細(xì)作，以利民、便民、惠民為主旨，通過便民服務(wù)、 貼近社區(qū)為不同類型的客戶群提供專業(yè)化、差異化的服務(wù)策略，將客戶做深、做透、做廣，有利于推進(jìn)普惠金融的實(shí)現(xiàn)。二、國內(nèi)銀行社區(qū)金融發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題為推動零售金融的新發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛聚焦社區(qū)金融，努力將社區(qū) 金融打造成零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一

4、個重要突破口， 但多數(shù)銀行在制定社區(qū)金融發(fā)展戰(zhàn) 略時，沒能對社區(qū)金融的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行深入研究和詳細(xì)規(guī)劃，而是多以“跑馬圈地”粗放形式，通過簡單建設(shè)或改造網(wǎng)點(diǎn)的形式拓展社區(qū)金融業(yè)務(wù)。目前主要存在以下問題：1 .經(jīng)管理念仍固化于傳統(tǒng)模式，未能全面融入社區(qū)。近幾年來，雖然國內(nèi)商業(yè)銀行開展如火如荼的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和改造， 但由于服務(wù)內(nèi)容和形式的同質(zhì)化， 傳統(tǒng)經(jīng)管理念的根深蒂固，致使出現(xiàn)“銀行離社區(qū)很近，卻又游離于社區(qū)之外” 的窘境。2 .內(nèi)部考核激勵不符合社區(qū)金融深耕細(xì)作的經(jīng)管理念。目前商業(yè)銀行對網(wǎng) 點(diǎn)的考核主要以規(guī)模和產(chǎn)品任務(wù)導(dǎo)向來進(jìn)行考核， 不符合與社區(qū)客戶建立長期關(guān) 系導(dǎo)向的深耕細(xì)作經(jīng)管理念?；谶@

5、種激勵機(jī)制，網(wǎng)點(diǎn)人員難以致力于與客戶建 立長期信任關(guān)系，向客戶提供個性化、羞異化、精細(xì)化的顧問式服務(wù)。3 .客戶關(guān)系管理能力較弱。網(wǎng)點(diǎn)人員大都按照“以產(chǎn)品為中心”的思維和 “快速完成業(yè)績”的工作方式，忽視了在此過程中真正重要的客戶關(guān)系管理。雖 然各銀行均倡導(dǎo)“以客戶為中心”的服務(wù)理念， 但落實(shí)到實(shí)際工作中時，出現(xiàn)了 或多或少的偏差。客戶關(guān)系管理能力的欠缺，拉長了社區(qū)居民接受社區(qū)銀行品牌 的周期，間接導(dǎo)致產(chǎn)品營銷難度的增加，反而使得網(wǎng)點(diǎn)人員承擔(dān)更大的業(yè)績壓力。4 .產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)，缺乏社區(qū)專屬的定制化金融與非金融服務(wù)。盡管 商業(yè)銀行普遍建立了非金融服務(wù)來促進(jìn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上依然按

6、照 傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)模式，結(jié)合社區(qū)生活場景的服務(wù)創(chuàng)新較少， 不能凸顯個性化、差 異化特點(diǎn)。當(dāng)各家銀行能提供的產(chǎn)品和服務(wù)差別日趨縮小后， 客戶黏性亦會隨著 這仲差距的縮小而逐步降低。三、國外銀行社區(qū)金融發(fā)展的一些經(jīng)驗(yàn)一一以富國銀行為例富國銀行在其160多年的經(jīng)營歷史中始終保持社區(qū)金融的競爭優(yōu)勢，是全 球社區(qū)銀行發(fā)展的典范。剖析富國銀行社區(qū)金融的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對推動我國社區(qū)金融 轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義。富國銀行在美國國內(nèi)布設(shè)了超過 6600家的社區(qū)銀行， 服務(wù)對象定位為所在區(qū)域的社區(qū)居民及小微企業(yè)主。近十年來，社區(qū)金融業(yè)務(wù)為 富國銀行貢獻(xiàn)了超過一半以上的利潤， 居其三大主要業(yè)務(wù)條線之首。富國銀行的 社區(qū)金融

7、發(fā)展模式的成功得益于以下幾方面原因：1 .重視與社區(qū)建立長久的伙伴關(guān)系。富國銀行在發(fā)展社區(qū)金融時，始終將 社區(qū)視為自身發(fā)展的重要利益攸關(guān)方， 持續(xù)關(guān)注和重視社區(qū)的發(fā)展和繁榮。 對社 區(qū)居民所關(guān)注的領(lǐng)域給予大力支持， 一方面通過慈善捐贈，每年設(shè)立上萬個的社 區(qū)非盈利項(xiàng)目，涵蓋了社區(qū)發(fā)展、教育、文化藝術(shù)與人文項(xiàng)目、環(huán)境保護(hù)等；另 一方面通過向社區(qū)發(fā)放貸款形式，幫助社區(qū)發(fā)展與繁榮。正是這種與社區(qū)融為一 體、盡心盡力履行社會責(zé)任的經(jīng)營意識，為富國銀行成為美國社區(qū)金融第一大行 奠定了扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)。2 .建立與社區(qū)金融業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)的考核體系。相比于投資銀行、金融市 場等新興業(yè)務(wù)，社區(qū)金融利潤相對較低，

8、產(chǎn)生回報所需時間較長，通常需要網(wǎng)點(diǎn) 持之以恒的努力，長時間的耕耘和投入。富國銀行在對社區(qū)金融的業(yè)績考核上，強(qiáng)化客戶滿意度、交叉銷售收益、資產(chǎn)質(zhì)量等全功能定位考核，而非側(cè)重當(dāng)期業(yè) 績考核，激勵社區(qū)金融全面可持續(xù)發(fā)展。3 .“以客戶為中心”的多渠道整合，強(qiáng)調(diào)客戶接觸和關(guān)系管理。富國銀行 為客戶提供集網(wǎng)點(diǎn)、自助銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行為一體的立體式 金融服務(wù)渠道。據(jù)富國銀行統(tǒng)計(jì)，雖然目前大多數(shù)客戶均使用自助服務(wù)完成交易， 但到網(wǎng)點(diǎn)來辦理業(yè)務(wù)的比例也在提升，大部分客戶（超過77%在半年內(nèi)至少與網(wǎng)點(diǎn)人員打過一次交道。富國銀行非常重視與客戶的面對面接觸，通過與社區(qū)客 戶的面對面接觸，迅速獲取客戶

9、信息和金融服務(wù)需求，并將交叉銷售的效果發(fā)揮 至最佳，同時密切了客戶關(guān)系，這也正是富國銀行社區(qū)金融業(yè)務(wù)成功的基石。4 .擁有多樣化、全條線的一攬子金融服務(wù)，同時專注于產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新。 社區(qū)是富國銀行成就交叉銷售之王的重要陣地，其金融服務(wù)涵蓋從理財業(yè)務(wù)、融 資業(yè)務(wù)再到財富管理服務(wù)三大領(lǐng)域， 為社區(qū)居民、小微企業(yè)用戶、個體工商戶等 提供多樣化、全條線的一攬子金融服務(wù)。止匕外，富國銀行非常注重產(chǎn)品及服務(wù)模 式創(chuàng)新，從而提升服務(wù)質(zhì)量、改善客戶體驗(yàn)，使富國銀行社區(qū)金融產(chǎn)品和服務(wù)始 終保持強(qiáng)大的競爭力。四、我國商業(yè)銀行深耕細(xì)作推動社區(qū)金融發(fā)展的策略建議1 .樹立“融入社區(qū)”經(jīng)管理念，解決“我是誰”的定位問題

10、。堅(jiān)持以本地 社區(qū)居民、周邊商戶、物業(yè)公司為主要服務(wù)對象，以滿足目標(biāo)客戶的基本金融服 務(wù)需求為主，兼顧社區(qū)特色，同時廣泛參與社區(qū)建設(shè)，與社區(qū)構(gòu)成利益共同體， 努力將網(wǎng)點(diǎn)從社區(qū)的金融服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)的成員，提高客戶認(rèn)可度，最終與社區(qū)融為一體，變成社區(qū)的利益共同體。具體做法包括但不限于：支持和參與 社區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給社區(qū)居民帶來生活、消費(fèi)、11W康、休閑、娛樂便利； 組織社區(qū)內(nèi)或跨社區(qū)的問題活動；滿足社區(qū)召民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、投資、消費(fèi)和財富 管理等金融服務(wù)；搭建社區(qū)金融服務(wù)平臺，吸引符合社區(qū)居民需求定位的周邊商 戶入駐，并定期開展特惠活動，實(shí)現(xiàn)與周邊商戶共同發(fā)展和雙贏。2 .完善“社區(qū)金融”

11、考核辦法，解決“我要干”的動力問題?？己宿k法是 網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營的指揮棒，決定了網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營方向。為更有效地踐行“深耕細(xì)作” 的社區(qū)金融經(jīng)管理念，需要構(gòu)建著眼于深度獲客、場景搭建、交叉銷售為導(dǎo)向的 考核激勵機(jī)制，重點(diǎn)考核維度包括但不限于：有效客戶數(shù)量和居民覆蓋度、合作 商戶數(shù)景和質(zhì)量、行業(yè)應(yīng)用和場景搭建數(shù)景和質(zhì)董、服務(wù)質(zhì)量與社區(qū)評價、業(yè)務(wù) 規(guī)模和盈利等。3 .深耕“社區(qū)三大客群”，夯實(shí)“社區(qū)金”發(fā)展基石。社區(qū)金融生態(tài)圈的 主要目標(biāo)客戶為業(yè)主、商戶和物業(yè)。網(wǎng)點(diǎn)要圍繞社區(qū)重點(diǎn)客群，加強(qiáng)客戶關(guān)系管 理，提供差異化、個性化的金融和非金融需求，進(jìn)行深耕深挖。一是深耕社區(qū)居民，加大對社區(qū)居民的主動營銷力度，客戶

12、經(jīng)理要主動構(gòu)建客戶社交圈，建立社 區(qū)覆蓋范圍內(nèi)的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫 (CRM。通過精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)對社區(qū)客戶關(guān) 系的全方位管理與跟進(jìn)，包括如建立微信群、QQ¥等，對服務(wù)的客戶提供如節(jié)日問候、生日問候、理財?shù)狡谔嵝?、快遞上門等的定向增值服務(wù)，以此增加與新 老客戶的營銷接觸點(diǎn)，營造更多的銷售和服務(wù)機(jī)會。二是與周邊商戶密切合作。 通過搭建社區(qū)商圈線上平臺(APP ,整合周邊例如餐飲、娛樂、健康、教育、寵 物、醫(yī)療、房產(chǎn)等更多類型商戶資源，積極聯(lián)合商戶開展客戶專享優(yōu)惠活動，打 造集衣、食、住、行、玩等相關(guān)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的組合平臺，進(jìn)一步提升客戶粘度。三 是融入全面的物業(yè)服務(wù)。加強(qiáng)與物業(yè)、業(yè)主合作，以

13、物業(yè)費(fèi)、水、電、氣、供熱 等費(fèi)用代收代付產(chǎn)品為切入點(diǎn)，外加提供門禁管理、停車管理、物業(yè)管理、理財 融資、財務(wù)管理等綜合金融服務(wù)方案，構(gòu)建全天候、全開放、全自助、全網(wǎng)絡(luò)的 物業(yè)服務(wù)平臺，從源頭上實(shí)現(xiàn)對社區(qū)的全面、深入營銷。4 .突出服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，豐富“社區(qū)金融”專屬體驗(yàn)。一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新， 豐富服務(wù)內(nèi)容。一方面是現(xiàn)有產(chǎn)品組合創(chuàng)新。根據(jù)社區(qū)居民的不同類型，將產(chǎn)品 進(jìn)行組合打包，推出針對性的專享服務(wù)及產(chǎn)品組合，如給老年客群打包推出養(yǎng)老 保險保值類產(chǎn)品組合，給白領(lǐng)客群打包椎出財務(wù)增長型組合產(chǎn)品， 給商戶客群推 出信貸型產(chǎn)品組合。另一方面是結(jié)合社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，開展非企融服務(wù)創(chuàng)新。 緊緊抓住社區(qū)居民日常最為關(guān)注的“衣食住行樂”等需求作為非金融服務(wù)的切 入點(diǎn)，選取在社區(qū)中有較好市場口碑、有影響力的優(yōu)質(zhì)商戶，與之合作，以強(qiáng)有 力的專享產(chǎn)品優(yōu)惠和增值服務(wù)，為社區(qū)居民帶來便捷實(shí)惠的購物體驗(yàn)。二是通過 技術(shù)創(chuàng)新，打造線上線下一體化金融服務(wù)平臺。系統(tǒng)整合社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、ATM電話銀行、網(wǎng)