中國跨境電商行業(yè)分析報告

1、1發(fā)展環(huán)境1.1貿(mào)易環(huán)境。受國內(nèi)外環(huán)境影響，進出口貿(mào)易增速放緩2013年，我國進出口貿(mào)易總額達到25.8萬億元，出口貿(mào)易及進口貿(mào)易增長率較2012年均有不同程度提升。但可以看到，受世界經(jīng)濟復蘇態(tài)勢緩慢及國內(nèi)勞動力價格上漲、人民幣升值等成本要素上升和貿(mào)易摩擦加劇等因素影響，近兩年來，我國外貿(mào)進出口總額均保持在10%以下的增長。艾瑞分析認為，2014年我國進出口貿(mào)易增速將繼續(xù)保持穩(wěn)中增的態(tài)勢，進出口貿(mào)易總額增幅有限?？缇畴娚炭s短對外貿(mào)易中間環(huán)節(jié)，提升進出口貿(mào)易效率   在當前復雜嚴峻的外貿(mào)形勢下，傳統(tǒng)的外貿(mào)模式存在過度依賴傳統(tǒng)銷售、買家需求封閉、訂單周期長、利潤空間低等問題，這些問題更是

2、制約著中小企業(yè)進出口貿(mào)易的發(fā)展。而跨境電商作為基于互聯(lián)網(wǎng)的運營模式，正在重塑中小企業(yè)國際貿(mào)易鏈條?？缇畴娚檀蚱屏藗鹘y(tǒng)外貿(mào)模式下國外渠道如進口商、批發(fā)商、分銷商甚至零售商的壟斷，使得企業(yè)可以直接面對個體批發(fā)商、零售商，甚至是直接的消費者，有效減少了貿(mào)易中間環(huán)節(jié)和商品流轉(zhuǎn)成本，節(jié)省的中間環(huán)節(jié)成本為企業(yè)獲利能力提升及消費者獲得實惠提供了可能。1.2政策環(huán)境跨境電商政策支持力度不斷加大，利好政策全面鋪展.跨境電商：不同通關模式下的海關監(jiān)管方式存在差異從目前通過跨境電商方式成交的商品看，現(xiàn)在跨境電子商務成交的商品，主要是通過三種方式跨越國界進出境：（1）貨物方式通關：我國進出口企業(yè)與外國批發(fā)商和零售商通

3、過互聯(lián)網(wǎng)線上進行產(chǎn)品展示和交易，線下按一般貿(mào)易完成的貨物進出口，即跨境電子商務的企業(yè)對企業(yè)進出口，本質(zhì)上仍屬傳統(tǒng)貿(mào)易，該部分以貨物貿(mào)易方式進出境的商品，已經(jīng)全部納入海關貿(mào)易統(tǒng)計。此外有一些通過創(chuàng)建電子平臺為外貿(mào)企業(yè)提供進出口服務的公司，如深圳的一達通，所實現(xiàn)的中小企業(yè)商品進出口，在實際過境過程中都向海關進行申報，海關全部納入貿(mào)易統(tǒng)計。以貨物方式通關的商品，由于是按傳統(tǒng)的一般貿(mào)易方式完成的貨物進出口，在通關商檢、結匯及退稅等方面運作相對成熟和規(guī)范。（2）快件方式通關：跨境電商成交的商品通過快件的方式運輸進境或者出境。海關總署通過對國內(nèi)5家最大的快件公司進行調(diào)查顯示，其中95%以上的快件商品是按照

4、進出口貨物向海關進行報關，海關納入貨物統(tǒng)計范疇內(nèi)，僅有不到5%的比例是按照個人自用物品向海關申報，根據(jù)現(xiàn)行海關統(tǒng)計相關制度，這部分暫時還沒有納入海關貿(mào)易統(tǒng)計。（3）郵件方式通關：通過郵局的郵政渠道，郵寄進出口跨境電子商務成交的商品，這部分主要是消費者所購買的日常消費用品，供自己自用。按照我國的海關法和國務院頒布的海關統(tǒng)計條例規(guī)定，個人自用的商品在自用合理數(shù)量范圍內(nèi)的實行建議報關的制度，不納入海關的統(tǒng)計。隨著跨境電子商務的發(fā)展，貿(mào)易碎片化的現(xiàn)象越來越明顯，過去傳統(tǒng)貿(mào)易中有一部分通過碎片化方式轉(zhuǎn)移到跨境電商，通過郵件、快件的方式進出境。海關總署正在研究積極完善統(tǒng)計制度，將來在制度完善的基礎上納入貿(mào)

5、易統(tǒng)計。試點城市：解決跨境電商中快件或郵件方式通關監(jiān)管等問題針對以快件或郵件方式通關的跨境貿(mào)易電子商務存在難以快速通關、規(guī)范結匯及退稅等問題，海關總署組織有關示范城市開展跨境貿(mào)易電子商務服務試點工作，研究跨境電子商務相關基礎信息標準規(guī)范、管理制度，提高通關管理和服務水平。試點工作主要從兩個方面進行創(chuàng)新：一是政策業(yè)務創(chuàng)新，探索適應跨境電子商務發(fā)展的管理制度。二是信息化手段創(chuàng)新，依托電子口岸協(xié)調(diào)機制和平臺建設優(yōu)勢，實現(xiàn)口岸相關部門與電商、支付、物流等企業(yè)的業(yè)務協(xié)同及數(shù)據(jù)共享，解決跨境電子商務存在的問題。試點城市：積極探索跨境電商進口試點業(yè)務目前，跨境電商業(yè)務模式的探索大致可以分為出口和進口兩方面：

6、（1）出口方面，目前主要采用“清單核放、匯總申報”的管理模式，解決電商出口退稅、結匯問題，根據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)，截至2014年4月28日，出口業(yè)務已在杭州、鄭州、廣州、重慶等地開展，累計驗放出口清單超25萬份，歸并形成出口報關單1393票，價值約2925萬元。 （2）進口方面，各試點城市充分發(fā)揮海關特殊監(jiān)管區(qū)域的功能和優(yōu)勢，建立網(wǎng)購保稅進口模式和直購進口模式。截至2014年4月28日，進口業(yè)務已在上海、寧波、杭州、鄭州、重慶等地開展，累計驗放進口包裹約6萬票，貨值2048萬元?？缇畴娚踢M口業(yè)務試點城市進行了較多嘗試，各政府指導下的跨境電商平臺先后上線，如上海的跨境通、寧波的跨境購等。1.3融資環(huán)

7、境跨境電商逐漸受資本市場青睞近年來中國電子商務行業(yè)一直是資本市場投資熱點領域，2010年1月1日至2014年9月30日期間，電商行業(yè)共發(fā)生567筆投融資，其中2010年99筆、2011年176筆、2012年97筆、2013年92筆、2014年截至9月30日共計103筆。從跨境電商來看，多家跨境電商如阿里巴巴、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢、大龍網(wǎng)等先后獲得金額不等的投資，部分跨境電商獲得融資的詳細情況如下：2產(chǎn)業(yè)鏈及各環(huán)節(jié)分析從跨境電商出口的流程看，生產(chǎn)商或制造商將生產(chǎn)的商品在跨境電商企業(yè)的平臺上上線展示，在商品被選購下單并完成支付后，跨境電商企業(yè)將商品交付給物流企業(yè)進行投遞，經(jīng)過兩次（出口國和進口國）海關

8、通關商檢后，最終送達消費者或企業(yè)手中，也有的跨境電商企業(yè)直接與第三方綜合服務平臺合作，讓第三方綜合服務平臺代辦物流、通關商檢等一系列環(huán)節(jié)，從而完成整個跨境電商交易的過程?？缇畴娚踢M口的流程除了與出口流程的方向相反外，其他內(nèi)容基本相同。3行業(yè)規(guī)模及發(fā)展現(xiàn)狀2013年我國跨境電商交易規(guī)模為3.1萬億元，增長率為31.3%，占進出口貿(mào)易總額的11.9%，隨著國家跨境電商利好政策的先后出臺、行業(yè)參與者的積極推動及行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，預計未來幾年跨境電商將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，預計在2017年跨境電商在進出口貿(mào)易總額中的滲透率將達到20%左右從2013年中國跨境電商的進出口結構看，2013年中國跨境電

9、商中出口占比達到88.2%，進口占比在11.8%。目前我國跨境電商進口還處于起步階段，隨著國內(nèi)市場對海外商品的需求高漲，預計未來幾年跨境電商進口的份額占比將不斷提升，但由于跨境電商進口受國家政策影響較大，所以跨境電商進口份額占比將會保持相對平穩(wěn)緩慢的提升。從2013年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.9%，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對優(yōu)勢。由于B2B交易量級較大、且訂單較為穩(wěn)定，所以未來跨境電商交易中B2B交易仍然是主流，但隨著跨境貿(mào)易主體越來越小，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，所以未來B2C交易占比也會出現(xiàn)一定的提升，預計2017年中國跨境電商中B2C交易占比將

10、達到10%左右。4.商業(yè)模式，及案例分析敦煌網(wǎng)：第三方B2B跨境交易平臺敦煌網(wǎng)成立于2004年，是第三方的跨境電商B2B交易平臺，主要提供在線交易平臺及相關的外貿(mào)服務。平臺上銷售的產(chǎn)品品類主要是電子產(chǎn)品、手機及配件、計算機及網(wǎng)絡、婚禮用品等，主要目標市場是歐美、澳大利亞等發(fā)達市場，目前擁有120萬家國內(nèi)供應商，550萬買家和2500萬種商品。商業(yè)模式：交易傭金+服務費敦煌網(wǎng)作為一個交易平臺，為買賣雙方提供交易服務，以促使雙方在網(wǎng)上達成交易。基于這個定位，敦煌網(wǎng)主要有兩種盈利模式：（1）傭金收入。作為平臺，敦煌網(wǎng)提供一個交易市場，買家和賣家可以在這個平臺上交易，交易成功之后，向買家收取一定比例的

11、交易傭金。（2）服務費收入。由于跨境電商面向全球200多個國家及十幾萬個城市，復雜程度遠遠高于內(nèi)貿(mào)電商，同時，跨境電商整個交易流程較長，買賣雙方對交易中涉及的服務有較高要求。跨境平臺的交易復雜性及商務性，決定了整個跨境交易過程需要很多服務環(huán)節(jié)?；谶@個特點，敦煌網(wǎng)也會向企業(yè)提供集約化物流、金融服務、代運營服務等服務，并收取一定的服務費。特點：面向全國供應商 平臺化運營 一體化服務 移動端領先蘭亭集勢：跨境電商B2C網(wǎng)站 蘭亭集勢成立于2007年，是目前我國最大的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，蘭亭集勢最初以銷售定制婚紗禮服為主，后來進行品類擴張，目前銷售產(chǎn)品品類涵蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品等14大

12、類，共6萬多種商品，主要市場為歐洲、北美洲等。2013年6月6日，蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，發(fā)行價9.5美元，融資額約7885萬美元。2014Q3凈營收為9900萬美元，其中，服裝作為核心品類，凈營收為3700萬美元，同比增長迅速，達到103.9% ，此外，訂單數(shù)及客戶數(shù)同比增長均超過50%。商業(yè)模式：目前以商品進銷差價為主 蘭亭集勢作為外貿(mào)B2C網(wǎng)站，主要的運營模式是將中國本土的商品，售賣到海外個人消費者手中，目前蘭亭集勢主要靠產(chǎn)品采購及銷售產(chǎn)品中間的差價來盈利。2014年5月，蘭亭集勢發(fā)布全球時尚開放平臺戰(zhàn)略，在全國招商吸引商家入駐平臺，承諾向接入平臺的賣家提供全球本地化、訂單履行、客

13、戶服務、開放數(shù)據(jù)四項服務，在收入模式方面，蘭亭集勢對商家不收取年費，以一定比例的銷售分成獲取收入。目前，蘭亭集勢的收入依然以自營的商品進銷差價為主。蘭亭集勢特點：供應鏈優(yōu)勢、營銷能力及本地化舉措大龍網(wǎng)：跨境電子商務O2O平臺 大龍網(wǎng)成立于2009年，大龍網(wǎng)銷售的主要產(chǎn)品是電子類、服裝類以及園藝類，主要覆蓋的地區(qū)是俄羅斯、巴西、印度、歐美澳六大地區(qū)。目前在全球擁有10余家分公司，分布于美國、加拿大、日本及澳大利亞等地，中外員工近千名，是目前中國最大的跨境電子商務O2O平臺之一。目前大龍網(wǎng)在全球有1000多家本地銷售渠道、20多個海外倉、50多家物流渠道合作商及70多種支付方式。商業(yè)模式：商品進銷

14、差價+服務收費 大龍網(wǎng)目前采用的是跨境O2O模式。從產(chǎn)品供應看，除了自營部分通過自己采買外，平臺部分通過18985中國供應商平臺和OSell跨境O2O網(wǎng)貿(mào)會進行招商，中國供應商既可通過18985平臺系統(tǒng)實現(xiàn)一站式新品上架、訂單管理、客戶管理及電子錢包收付款等，也可通過參展跨境O2O網(wǎng)貿(mào)會將商品直接推送給海外零售圈。從產(chǎn)品銷售看，對海外采用OSell跨境O2O平臺，建立并聯(lián)盟海外零售體系，解決跨境銷售最后一公里售后服務的問題。從整體上看，大龍網(wǎng)的贏利模式包括兩種：（1）自營部分，主要靠銷售商品的進銷差價贏利。（2）平臺部分，主要靠提供服務的服務費收入贏利。大龍網(wǎng)特點：跨境O2O模式、云庫房、本土

15、化運營5.發(fā)展特點及未來趨勢跨境電商新特點：傳統(tǒng)企業(yè)進入、產(chǎn)業(yè)鏈完善、品牌化開啟 跨境電商經(jīng)過十多年的發(fā)展，整個行業(yè)經(jīng)歷了早期信息發(fā)布平臺的探索階段、交易平臺運營階段及近期B2C興起及快速發(fā)展階段，每個階段的跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點。近兩年來，隨著整個社會對跨境電商的關注度不斷提高，跨境電商各參與主體對行業(yè)發(fā)展的共同推動，整個跨境電商行業(yè)也開始出現(xiàn)一些新的特點，具體主要包括以下幾個方面參與主體2012年以前，跨境電商的參與者主要以小微的草根企業(yè)、個體商戶及網(wǎng)商為主，2013年以來，傳統(tǒng)貿(mào)易中的主流參與者如外貿(mào)企業(yè)、工廠和品牌商家開始進入這個領域，并逐漸走向規(guī)模化運作。產(chǎn)業(yè)鏈針對影響跨境電商

16、發(fā)展的營銷、通關商檢、物流、支付等環(huán)節(jié)的問題，跨境電商企業(yè)及服務企業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)延伸，整合多方資源提供一體化服務，新的服務商也在不斷涌現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)的服務鏈條越來越清晰和完善。運營方式：早期跨境電商借助中國制造大國的優(yōu)勢，以銷售物美價廉的產(chǎn)品及OEM代工為主，近兩年來，大量企業(yè)開始考慮走品牌化運營之路，特別是一些較大的企業(yè)開始考慮規(guī)?；?，建立自己的平臺，把品牌引向海外市場，通過品牌來提升自身在跨境電商中的價值。問題：產(chǎn)品、物流、通關等問題制約跨境電商發(fā)展跨境電商中不同的貿(mào)易方式，存在的問題有一定的差異，按一般貿(mào)易方式進出口的大額交易，目前尚未完全實現(xiàn)貿(mào)易的無紙化，這在一定程度

17、上影響了貿(mào)易的便利化及電子商務在貿(mào)易中的應用。從小額碎片化的貿(mào)易來看，除了受到未實現(xiàn)的貿(mào)易無紙化影響外，在產(chǎn)品、物流、通關等方面也存在一些行業(yè)性的難題，這些成為制約跨境電商發(fā)展的重要因素。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：近兩年跨境電商發(fā)展迅速，吸引了大量商家的涌入，行業(yè)競爭加劇。一些熱銷且利潤空間較大的產(chǎn)品如3C產(chǎn)品及附件等，眾多跨境電商公司都在銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，行業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)惡劣的價格戰(zhàn)。 品牌化未建立：跨境電商發(fā)展起來很大程度上是源于中國制造大國的優(yōu)勢，以價格低廉的產(chǎn)品吸引消費者，目前跨境電商行業(yè)很多產(chǎn)品是從一些小工廠出貨，包括一些3C、服裝等，整個產(chǎn)品質(zhì)量控制相對來說還有一定的問題，大部分跨境

18、電商企業(yè)還未涉及品牌化建設階段。 物流時間長且浮動范圍大：跨境電商由于涉及跨境較復雜且各國間政策差異較大，很難像內(nèi)貿(mào)電商一樣通過自建物流的方式來解決跨境電商的物流問題。跨境電商的物流，物流周期是非常長的，到美國和歐洲一般要7-15天左右，到南美、巴西、俄羅斯更長（25-35天左右），除了物流時間長之外，物流還存在時效投遞不穩(wěn)定的問題，收貨時間波動很大，有時7天收到，有時20天收到。 通關結匯難：隨著跨境貿(mào)易逐漸向小批量碎片化發(fā)展，除了B2C外，小額貿(mào)易B2B企業(yè)同樣面臨通關的問題。由于小額B2B和B2C跨境貿(mào)易電子商務與一般出口貿(mào)易也差異，在出口過程中存在難以快速通關、規(guī)范結匯、享受退稅等問題

19、，雖然目前國家針對跨境電商零售出口提出可“清單核放、匯總申報”的通關模式，但該政策僅針對B2C企業(yè)，大量從事小額B2B的外貿(mào)中小企業(yè)仍存在通關困難的問題。在進口過程中，存在以非法進口渠道逃避海關監(jiān)管，以及進口商品品質(zhì)難以鑒別，消費者權益得不到保障等問題。 跨境電商人才缺失：跨境電子商務貿(mào)易在快速發(fā)展的同時，逐漸暴露出綜合型外貿(mào)人才缺口嚴重等問題?？缇畴娚倘瞬湃笔е饕且驗椋海?）語種限制：目前做跨境電商的人才主要還是來自外貿(mào)行業(yè)，但英語專業(yè)居多，一些小語種電商人才缺乏，但事實上，像巴西、印度、俄羅斯、阿拉伯、蒙古等國家，跨境電商具有很大的發(fā)展?jié)摿?，也是跨境電商企業(yè)關注的重點。（2）能力要求高：

20、從事跨境電商業(yè)務的人才，除了語種的限制外，還要能了解國外的市場、交易方式、消費習慣等等，此外，還要了解各大平臺的交易規(guī)則和交易特征基于這兩個特點，符合跨境電商要求的人才很少，跨境電商人才缺乏已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。趨勢一-交易特征：產(chǎn)品品類和銷售市場更加多元化 隨著跨境電商的發(fā)展，跨境電商交易呈現(xiàn)新的特征：交易產(chǎn)品向多品類延伸、交易對象向多區(qū)域拓展。不斷崛起的新興市場正成為跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的新動力：1.俄羅斯、巴西、印度等國家的本土電商企業(yè)并不發(fā)達，消費需求旺盛，中國制造的產(chǎn)品物美價廉，在這些國家的市場上優(yōu)勢巨大。2. 大量企業(yè)也在拓展東南亞市場，印尼則是東南亞人口最多的國家，全球人口排名位居第

21、四，具有巨大的消費潛力，目前，eBay、亞馬遜、日本樂天等電商平臺巨頭都開始進入印尼市場。3.在中東歐、拉丁美洲、中東和非洲等地區(qū)，電子商務的滲透率依然較低，有望在未來獲得較大突破。 趨勢二-交易結構：B2C占比提升，B2B和B2C協(xié)同發(fā)展 隨著物流、金融、互聯(lián)網(wǎng)等國際貿(mào)易基礎設施的改善和新技術的出現(xiàn)，國際貿(mào)易的形態(tài)也在不斷演化。顯著的變化之一是，產(chǎn)品從工廠到消費者的通路越來越多元化，跨境電商B2C這種業(yè)務模式逐漸受到企業(yè)重視，近兩年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，究其原因，主要是因為跨境電商B2C具有一些明顯的優(yōu)勢：（1）利潤空間大：相較于傳統(tǒng)跨境模式，B2C模式可以跳過傳統(tǒng)貿(mào)易的所有中間環(huán)節(jié)，打造從工廠

22、到產(chǎn)品的最短路徑，從而賺取高額利潤。（2）有利于樹立品牌形象：有利于國內(nèi)不再滿足做代工的工貿(mào)型企業(yè)和中國品牌利用跨境電商試水“走出去”戰(zhàn)略，熟悉和適應海外市場，將中國制造、中國設計的產(chǎn)品帶向全球開辟新的戰(zhàn)線。（3）把握市場需求：直接面對終端消費者，有利于更好的把握市場需求，為客戶提供個性化的定制服務。（4）市場廣闊：與傳統(tǒng)產(chǎn)品和市場單一的大額貿(mào)易相比，小額的B2C貿(mào)易更為靈活，產(chǎn)品銷售不受地域限制，可以面向全球200多個國家和地區(qū)，可以有效的降低單一市場競爭壓力，市場空間巨大。 艾瑞分析認為，隨著物流、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及利好政策的陸續(xù)發(fā)布，阻礙跨境電商B2C發(fā)展的一些因素正在消減，B2C在整體

23、市場中的份額占比將進一步提升。但B2B作為全球貿(mào)易的主流，未來仍然會是中國企業(yè)開拓海外市場的最重要模式，B2B和B2C將會協(xié)同發(fā)展。 l B2B和B2C作為兩種既區(qū)別又聯(lián)系的業(yè)務模式，互補遠遠大于競爭，兩者都能成為開拓海外市場的利器。 趨勢三-交易渠道：移動端成為跨境電商發(fā)展的重要推動力 移動技術的進步使線上與線下商務之間的界限逐漸模糊，以互聯(lián)、無縫、多屏為核心的“全渠道”購物方式將快速發(fā)展。（1）從B2C方面看，移動購物使消費者能夠隨時、隨地、隨心購物，極大地拉動市場需求，增加跨境零售出口電商企業(yè)的機會。（2）從B2B方面看，全球貿(mào)易小額、碎片化發(fā)展的趨勢明顯，移動可以讓跨國交易無縫完成，賣

24、家隨時隨地做生意，白天賣家可以在倉庫或工廠用手機上傳產(chǎn)品圖片，實現(xiàn)立時銷售，晚上賣家可以回復詢盤、接收訂單?；谝苿佣俗雒浇椋I賣雙方溝通變得非常便捷。 移動跨境電商市場潛力： 移動跨境電商的發(fā)展情況跟各國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況相關。對于美國之類的發(fā)達市場，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進程完備，跨境電商從PC到移動端的發(fā)展有很大的存量空間。在一些新興市場，整個電商的發(fā)展水平可能是中國幾年前的水平，比如說像俄羅斯、東南亞和非洲，大量用戶不需要進入PC端跨境電商市場，直接進入移動跨境電商市場，這是未來移動跨境電商發(fā)展的巨大的增量市場。 跨境電商企業(yè)移動端發(fā)展情況： 跨境電商企業(yè)移動端發(fā)展迅速。截至2014年6月，敦煌網(wǎng)移動端的訪問量占到全平臺訪問量的42%，敦煌網(wǎng)移動端訂單數(shù)同比增長215%。蘭亭集勢認為移動端是拉動營收的主要動力，在移動端采用多App發(fā)展戰(zhàn)略，2014Q2移動訂單數(shù)量占訂單總量的28.2%，