生鮮電商燒錢大戰(zhàn)

1、生鮮電商燒錢大戰(zhàn)平臺電商、 垂直電商和傳統(tǒng)超市的 O2O 電商，這生鮮 三國的燒錢大戰(zhàn)在今年春天格外熱鬧。3 月 8 日，蘇寧超市公司正式宣布進(jìn)軍生鮮電商市場， 開售自營生鮮產(chǎn)品，并命名為“蘇鮮生” 。之前一天，步步 高董事長王填宣布， 4 月底步步高云猴網(wǎng)生鮮正式上線。而 在年前，并購了樂購中國而成為國內(nèi)最大連鎖超市的華潤萬 家則早早宣布了自己的生鮮電商計(jì)劃，起航月定在 3 月。好像商量好了一樣，傳統(tǒng)連鎖超市們齊齊在春暖花開之 時(shí)進(jìn)軍生鮮電商，在這塊被認(rèn)為是電商領(lǐng)域最后藍(lán)海、最難 啃骨頭之時(shí)， 以京東、 天貓為代表的平臺電商， 以順豐優(yōu)選、 本來生活、沱沱工社、我買網(wǎng)、甫田網(wǎng)、天天果園、美味

2、七 七、廚易時(shí)代等為代表的垂直生鮮電商們，早已經(jīng)恭候多時(shí) 了。生鮮電商燒錢的大戰(zhàn)中，放久了會臭的問題卻似乎還沒 有得到解決。拓荒期的失敗與成功 此刻，生鮮電商已經(jīng)明顯劃分為三大陣營：平臺電商、 垂直電商和傳統(tǒng)超市的 O2O 電商。目標(biāo)也完全一致。生鮮電商是一個(gè)規(guī)模高達(dá)千億元的領(lǐng) 域，網(wǎng)絡(luò)零售滲透率不足 1%的處女地?？雌饋硎且粔K非常 值得惦記的大肥肉。是肥肉，自然早就有人下口。按照一般的說法，中國的 生鮮電商發(fā)軔于 2012 年，盡管早前已經(jīng)有一些電商企業(yè)試 水，但大多鎩羽而歸。而在這一年開始，順豐優(yōu)選、本來生 活等垂直類生鮮電商崛起，天貓、京東也強(qiáng)勢切入，申銀萬 國證券的報(bào)告顯示， 2013

3、 年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá) 130 億 元，同比增長 221% 。但看上去很美的數(shù)據(jù)并不代表拿到了入場券或占據(jù)了 一席之地。有媒體指出： “對于更廣泛的消費(fèi)群體而言，生 鮮電商連同市場已有的生鮮電商企業(yè)還是一個(gè)0'體驗(yàn)的存在?！币子^商業(yè)解決方案副總裁田崢的說法則是，生鮮行 業(yè)總體還處于起步期。同時(shí)，他也給出了一個(gè)更加誘人的數(shù) 據(jù)生鮮市場有 2 萬億元的市場潛力。在之前的拓荒期里，失敗和成功的案例同樣引人注目。失敗的案例很現(xiàn)實(shí)。 2013 年 3 月，永輝超市旗下生鮮電 商網(wǎng)站半邊天上線運(yùn)營，其當(dāng)時(shí)以不出售單品而提供生鮮定 制套餐的方式，在福州、江浙等地區(qū)展開配送，提供貨到付 款。但運(yùn)營

4、試水不到兩個(gè)月，網(wǎng)站就在業(yè)界的一片嘩然中關(guān) 閉。而在業(yè)界觀點(diǎn)中，永輝超市是國內(nèi)“農(nóng)改超”的典范， 生鮮優(yōu)勢極為明顯。成功的案例則非常勵(lì)志。主人公是紅塔集團(tuán)原董事長褚 時(shí)健和他種植的橙子。 2012 年，褚橙與本來生活網(wǎng)開始合作， 因?yàn)轳視r(shí)健的背景故事，加之本來生活網(wǎng)是當(dāng)時(shí)褚橙唯一授 權(quán)的在線銷售渠道，褚橙一下子成了本來生活網(wǎng)的爆款。到 了 2013 年“雙 11 ”當(dāng)天，本來生活網(wǎng)的褚橙預(yù)售總量超過 前一年總銷量 200 噸。其實(shí)，兩個(gè)案例看似一個(gè)失敗，一個(gè)成功，但其實(shí)都含 著失敗的因子，前者的失敗，是企業(yè)進(jìn)軍生鮮電商的挫??； 后者的成功，如果從收益角度衡量，僅僅是作為種橙子的褚 時(shí)健本人的成

5、功，據(jù)稱褚時(shí)健靠著種橙子，一年贏利 3000 萬元，而賣橙子的本來生活網(wǎng)則是賠本賺吆喝?！吧r電商現(xiàn)在都在燒錢，沒有不虧損的，幾乎每一單 都要虧損幾十塊錢。 ”曾有業(yè)內(nèi)人士對媒體如此描述生鮮電 商的現(xiàn)狀。生鮮電商為何是“死?！?其實(shí)在業(yè)內(nèi)，也有人不叫生鮮電商是藍(lán)?；蛴补穷^，而 叫它“死海”，跳下去很難淹死的那種。理由很簡單，較之 常規(guī)品類的電子商務(wù)，生鮮電商天生就有幾道難過的門檻： 第一道門檻是標(biāo)準(zhǔn)化問題。和圖書、電器、美妝等標(biāo)準(zhǔn) 化產(chǎn)品相比，生鮮產(chǎn)品大多難以標(biāo)準(zhǔn)化。天天果園創(chuàng)始人王 偉曾對媒體稱： “過去我們的智利車?yán)遄淤u得很好，但上個(gè) 星期我們決定不賣了，原因就是最新的車?yán)遄涌诟羞_(dá)不到我

6、們的要求?！边@段話的背景其實(shí)指向去年打得如火如荼的車 厘子電商大戰(zhàn)。而在那場大戰(zhàn)中，一個(gè)消費(fèi)者反映最多的情 況則是在網(wǎng)上看到的圖片與最后到手的貨物“長得好像差了 那么點(diǎn)意思” 。與消費(fèi)者在傳統(tǒng)賣場自行選購生鮮相比，僅僅靠圖片卻 難以標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮電商，除了難以獲得滿意的口碑外，還有 一個(gè)退貨率居高不下的問題，沱沱工社遇到過明明是原生態(tài) 的黃瓜，但用戶認(rèn)為品相不好而退貨造成損耗現(xiàn)象。而這都 會直接作用到第二個(gè)門檻冷鏈物流的成本上。第二道門檻是損耗和成本。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，生鮮電商的 物流損耗普遍在 5%?D8% ，有的甚至超過 10%，而在配送成 本上，基本上都超過 20% 。需要知道的是，冷鏈物流比

7、起傳 統(tǒng)物流更加費(fèi)錢。也因此，擁有母公司強(qiáng)大冷鏈物流支持的 順豐優(yōu)選，也沒能把生鮮電商的成本降下來。第三道門檻是凌駕于標(biāo)準(zhǔn)化與冷鏈之上的“最后一公 里”，如何以“保鮮”模式送到消費(fèi)者手中?？梢栽O(shè)想一個(gè) 這樣常見的送貨場景：快遞來了，主人不在家，門衛(wèi)代收。 大到冰箱彩電，小到芝麻綠豆，都不是問題，可到了生鮮這 塊就是大問題了。冷鏈能保證路上不臭，可到了家門口，吃 了閉門羹，門衛(wèi)那里可沒標(biāo)配冰柜。這其實(shí)也是個(gè)物流成本。蘇寧超市公司總經(jīng)理萬明就坦 言：到目前為止， 沒有任何一家生鮮電商敢宣稱自己贏利了， 因?yàn)樗穆膯纬杀咎?，高到是普通物流成本?4 倍以上。三大難題解決不了，生鮮電商這檔子事，其實(shí)就是燒錢也燒不出個(gè)所以然來。但眾多的商家蜂擁而至，必然是有一個(gè)核心理由的。答 案并不僅僅是千億市場規(guī)模，更因?yàn)樯r產(chǎn)品相比于其他品 類，客戶黏性高、日常消費(fèi)頻率高，這恰恰是電子商務(wù)最崇 拜的一個(gè)目標(biāo)高黏合度。因此，不管贏利問題，用心去燒錢，先把場子撐起來， 成為生鮮電商當(dāng)下的主旋律。中國零售業(yè)生鮮研究中心李長 明在一次接受媒體采訪時(shí)透露，中國目前涉農(nóng)電子商務(wù)平臺 超 3 萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá) 3000 家，但 99% 都在虧損不同破解角度均為“防臭”生鮮電商分野成三大類型，其實(shí)是有著它的必然性的， 即從不同角度來破解“防臭”迷局。第一道門檻的破法大同小異。無論是偏重于