新生與招生戰(zhàn)略(張景岫-麥可思研究院)

1、新生及招生戰(zhàn)略張景岫-麥可思研究院新生問題及應對年份年份年份年份20062011年，高考招生變化趨勢950萬人萬人1010萬人萬人1020萬人萬人933萬人萬人1050萬人萬人957萬人萬人567萬人萬人546萬人萬人599萬人萬人639萬人萬人662萬人萬人675萬人萬人生源危機來臨年份年份年份年份20062011年，高考招生變化趨勢年，高考招生變化趨勢生源危機來臨57%56%57%62%69%72% 錄取率87%錄取率86%錄取率85.3%錄取率超過80%2011錄取率上升 140分資格線180分資格線福建山東北京語數(shù)外總分150僅500名考生在分數(shù)線以下2011錄取分數(shù)下降 數(shù)量下降導致

2、質(zhì)量下降生源危機來臨 生源下降給高校管理帶來的挑戰(zhàn)招生挑戰(zhàn)生源“質(zhì)”“量”1入學挑戰(zhàn)入學教育“有”“效”23適應性挑戰(zhàn)因材施教提高當屆報到率招生評估及戰(zhàn)略設計新生期待及對策入學教育評估及改進招生新生錄取后實時調(diào)查與反饋招生分析入學教育后實時調(diào)查與反饋入學教育及評價第一學期后實時調(diào)查與反饋新生適應性新生調(diào)查三階段適應性問題及解決高危群體識別與化解招生分析：報到?jīng)Q定 70%10%10%80%面對錄取的不同決定：決定報到不確定決定不報到招生分析：報到?jīng)Q定如何提高報到率？ 不確定人群不確定的因素如何讓他們決定報到？決定報到人群決定報到的原因決定不報到人群決定不報到的原因如何讓他們改變決定？招生分析：下

3、屆改進措施 復讀去他校報到工作出國招生分析：當屆實施干預實時反饋改變決定Call Center 指標體系 招生評估分析體系 宣傳材料改進招生網(wǎng)站改進電話咨詢改進 高中招生活動改進 招生改進 報到/不報到比例 決定報到因素報到?jīng)Q定競爭高校優(yōu)勢保住錄取生措施招生競爭被首選的意向高校首選/非首選比例首選志愿入學期待入學期待信息收集渠道影響信息收集人影響信息收集入學教育評價及期待高中生大學生入學教育 根據(jù)大學期待 調(diào)整教學和學工 保證培養(yǎng)質(zhì)量 指標體系 入學教育評價及期待分析體系高中學校類型家庭職業(yè)階層家庭教育背景生源特征 大學期待 最高學歷目標 職業(yè)期待目標 專業(yè)轉(zhuǎn)換意愿生活環(huán)境入學教育職業(yè)前瞻教育

4、 學習參與度下降心理問題增多原有教學學工方式不再適應新生適應性：生源下降帶來適應性問題生源質(zhì)量下降 指標體系 新生適應性分析體系 適應性問題 高危人群 學習生活現(xiàn)狀 新生退學與推薦 服務評分 教學評分高危人群分析人際關系矛盾學業(yè)壓力大失眠或生病經(jīng)濟困境上癮活動戀愛挫折 新生適應性：高危人群分析 贏回生源、因材施教、保證質(zhì)量提升學校實力招生戰(zhàn)略設計哈佛大學年招生經(jīng)費（30,000美元/人）使用專業(yè)招生機構(gòu)的大學美國專業(yè)招生咨詢機構(gòu)美國大學常用招生手段哈佛大學全職招生官 看美國大學招生美國專業(yè)招生咨詢機構(gòu)l“自主招生考試時間撞車 北大清華只能選一” 廣州日報，2012l“復旦與上海交大招生掐架”

5、南方都市報，2011l“民辦高校招生下血本 招生提成最高可達6000元/人” 齊魯晚報，2011l“目不識丁老人竟被錄取 民辦院校通知書怎可亂發(fā)” 光明日報，2003看中國大學招生 中國招就牽頭方法原始直覺判斷自娛自樂單打獨斗美國校長掛帥手段多樣科學分析瞄準學生專業(yè)服務招生石器時代VS信息時代l1950s-1970s 黃金時代 - 1944退伍軍人權(quán)利法 - 退伍軍人與嬰兒潮起，生源劇增，高校供不應求 - 政府投入、高校擴張l招生工作特點 - 招生人員二等公民 -“放人”而非“求人”美國的招生歷史：石器時代lLate 1970s 生源危機 - 適齡人口下降（嬰兒潮退） - 高校供大于需 - 政

6、府資助力度下降、學費上升l招生工作特點 - 招生人員-校長掛帥，特等公民 - “放人”轉(zhuǎn)向“求人” - 招生工作復雜化和專業(yè)化美國的招生歷史：信息時代 招生戰(zhàn)略設計-科學流程后勤處提供生活環(huán)境信息團委學生會提供學生社團活動信息財務處提供經(jīng)濟資助信息人事處動員教師參與校友會發(fā)動校友力量學生處 鼓勵、組織學生參與招生活動就業(yè)辦提供就業(yè)信息、幫助考生選擇專業(yè)教務處 提供教學信息高教所分析研究上提供支持校長掛帥、各部門參與招生辦招生工作主力軍72%美國大學招生工作校長直接領導，19.7%副校長直接領導各自為戰(zhàn)、造成混亂 組織設計、統(tǒng)一行動學生辦人事辦教務辦高教所招生辦財務處校友會團委學生會后勤辦就業(yè)辦

7、校長招生委員會 招生網(wǎng)站：普林斯頓普林斯頓獨特之處在線申請經(jīng)濟資助拜訪我們家長入口高中輔導員入口招生網(wǎng)站：北京大學招生手冊：斯坦福大學戰(zhàn)爭的面貌鬼故事：死者為什么回來？美國賽璐珞：探索影片的歷史招生手冊：北京大學更多招生宣傳對比108108期、期、109109期、期、110110期期本校品牌定位本校品牌營造本校品牌強化打造高校品牌 SWOTStrength內(nèi)部優(yōu)勢Weakness內(nèi)部劣勢Opportunity外部機會Threat外部挑戰(zhàn)SWOT美國大學品牌定位舉例 麻省理工學院: 全世界最優(yōu)秀的理工大學 里

8、德學院: 美國讀研比例最高的大學 奧柏林大學: 全美最好的音樂教育品牌定位舉例品牌定位方法戰(zhàn)略規(guī)劃特色承諾目標定位現(xiàn)有特色整體局部現(xiàn)狀未來 斯坦福:“自由之風吹拂”“The winds of freedom are blowing” 俄克拉荷馬城市大學:“在這里，你是一個名字，不是一個學號” “Where Youre a Name, Not a Number”品牌塑造的手段：口號品牌塑造的手段：識別系統(tǒng)設計視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)識別系統(tǒng)設計：顏色 哈佛大學-深紅 斯坦佛大學-鮮紅 杜克大學-藍色品牌強化：同一聲音、多種手段、反復強化Team Fuqua口號儀式視覺識別教學.品牌-無處不在！

9、招生漏斗2500人錄取階段3300人志愿階段2100人報到階段擴大進口擴大出口從娃娃抓起關注互聯(lián)網(wǎng)主動溝通學生校友參與關注要點招生手段 更早進入高中-為高中生提供職業(yè)規(guī)劃-公益講座-校園參觀活動-介紹大學生活“從娃娃抓起”“從娃娃抓起”微博社交網(wǎng)站本校招生網(wǎng)站綜合網(wǎng)站移動設備Used with permission from OmniUpdate, Inc., June 2010.關注互聯(lián)網(wǎng)：整合化網(wǎng)絡招生全方位網(wǎng)絡招生 增加溝通次數(shù) 采取多種溝通方式 - 短信 - 電子郵件 - 信件主動溝通主動溝通 學生、校友推薦 參與招生活動 - 接聽電話咨詢 - 擔當義務“向?qū)А?- 同被錄取生聯(lián)系 - 到畢業(yè)高中進行現(xiàn)場活動學生、校友參與學生、校友參與 這些招生手段都很好，但是： 1. 經(jīng)費有限2. 人力有限-怎么辦？信息是一切的基礎? ? 應該在哪些地區(qū)加大力度？ 應該加強哪些招生渠道？ 應該采取哪些招生手段？ 哪些錢花的最值？ 哪些錢花的不值？沒有信息，將無法回答“我知道我的精力有一半浪費了，可是我不知道是我知道我的精力有一半浪費了，可是我不知道是哪一半？哪一半？”93.3%美國大學定期評估招生效果，升級招生戰(zhàn)略 信息效果評估品牌定位方案實施宣傳渠道 招生目標