銀行營銷理念方法與技巧

1、上海明鴻中小銀行培訓中心趙老師 2010.6銀行營銷：理念、方法、技巧銀行營銷：理念、方法、技巧 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 講講 課課 提提 綱綱現(xiàn)代商業(yè)銀行轉型現(xiàn)代商業(yè)銀行轉型 現(xiàn)代市場營銷的內涵現(xiàn)代市場營銷的內涵 市場營銷策略的變化市場營銷策略的變化 營銷策略營銷策略 3R3R營銷營銷-差異化差異化 產品創(chuàng)新產品創(chuàng)新 品牌營銷品牌營銷 服務營銷服務營銷 跨界營銷跨界營銷 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 講講 課課 提提 綱綱營銷支持體系營銷支持體系 數(shù)據系統(tǒng)數(shù)據系統(tǒng) 客戶經理制客戶經理制 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 市場生態(tài)環(huán)境改變市場生態(tài)環(huán)境改變 開放的政策開放的政

2、策 競爭的多元競爭的多元 客戶的挑剔客戶的挑剔 產品的同質產品的同質 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 商業(yè)銀行必須轉型！商業(yè)銀行必須轉型！1. 金融集團金融集團2. 2. 合作型合作型銀行銀行3. 3. 為個為個別客戶群別客戶群服務的銀行服務的銀行 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 “尤努斯式尤努斯式”小額貸款銀行小額貸款銀行o挪威諾貝爾委員會日前將挪威諾貝爾委員會日前將20062006年諾貝爾和平年諾貝爾和平獎授予孟加拉國農村銀行以及該銀行創(chuàng)始人獎授予孟加拉國農村銀行以及該銀行創(chuàng)始人穆罕默德穆罕默德尤努斯。尤努斯。19761976年穆罕默德年穆罕默德尤努尤努斯在一個村對斯在一個村對42

3、42名最窮的農戶進行每人貸款名最窮的農戶進行每人貸款2727美元的小額信貸實驗，隨后逐步建立起孟美元的小額信貸實驗，隨后逐步建立起孟加拉國鄉(xiāng)村銀行加拉國鄉(xiāng)村銀行“格萊珉銀行格萊珉銀行”。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o格萊珉銀行完全是市場商業(yè)化運作模式，通過格萊珉銀行完全是市場商業(yè)化運作模式，通過良好的企業(yè)管理實現(xiàn)滾動發(fā)展，目前該行擁有良好的企業(yè)管理實現(xiàn)滾動發(fā)展，目前該行擁有22262226個分支機構，個分支機構，650650萬客戶，資產質量良好，萬客戶，資產質量良好，還款率高達還款率高達98.89%98.89%，超過世界上任何一家成功，超過世界上任何一家成功運作的銀行。運作的銀行。2

4、323年里，尤努斯的格萊珉銀行曾年里，尤努斯的格萊珉銀行曾貸款給貸款給639639萬人，當中萬人，當中96%96%是女性，從而使得是女性，從而使得58%58%借款人及其家庭成功脫離了貧窮線。借款人及其家庭成功脫離了貧窮線。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 產品產品服務服務伙伴伙伴顧問顧問 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 營銷目標的變化營銷目標的變化 引起注意 客戶滿意 共同成功 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 3R營銷-差異化 產品創(chuàng)新 品牌營銷 服務營銷 跨界營銷 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 n3R3R營銷營銷客戶轉客戶轉介紹介紹客戶多重銷售客戶多重銷售維持優(yōu)維持優(yōu)秀客戶

5、秀客戶 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 循環(huán)銷售 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 連連看連連看o活期存款活期存款o房屋按揭房屋按揭o基金基金o兌換外幣兌換外幣o信用卡信用卡o保險箱保險箱o醫(yī)療險醫(yī)療險o小魚小魚o小魚缸小魚缸o魚食魚食o水草水草o氧氣棒氧氣棒o中魚中魚o大魚大魚 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 新型農村小額貸款新型農村小額貸款o“我開我開”在在20072007年由當時在清華大學學習中年由當時在清華大學學習中文的美國人魏可欣與孟康妮創(chuàng)辦。在中國的文的美國人魏可欣與孟康妮創(chuàng)辦。在中國的城市和鄉(xiāng)村旅游期間，她們親眼目睹了在不城市和鄉(xiāng)村旅游期間，她們親眼目睹了在不合理正在被

6、迅速擴大的城鄉(xiāng)收入差距。在這合理正在被迅速擴大的城鄉(xiāng)收入差距。在這種狀況下，小額貸款將提供一種解決辦法，種狀況下，小額貸款將提供一種解決辦法，使窮人們可以通過他們的努力謀生。甚至是使窮人們可以通過他們的努力謀生。甚至是只有只有150150美元這樣小的數(shù)額，美元這樣小的數(shù)額， 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 一個借貸者就可以開動他的生意，積攢存款，一個借貸者就可以開動他的生意，積攢存款，從而有一份穩(wěn)定的收入來支付教育，醫(yī)保等從而有一份穩(wěn)定的收入來支付教育，醫(yī)保等等費用。被種種所見所聞觸動，魏可欣與孟等費用。被種種所見所聞觸動，魏可欣與孟康妮決定投身于這種可以改變中國現(xiàn)狀的方康妮決定投身于這種

7、可以改變中國現(xiàn)狀的方式。式。 o“我開我開”的運轉流程的運轉流程 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o兩個兩個25歲的美國女子創(chuàng)立了自己的小額貸款歲的美國女子創(chuàng)立了自己的小額貸款機構機構我開網，號召美國人把自己的閑我開網，號召美國人把自己的閑錢捐獻出來，專門為每天生活費不足錢捐獻出來，專門為每天生活費不足1.25美美元的中國貧困人口提供貸款。從元的中國貧困人口提供貸款。從2008年創(chuàng)辦年創(chuàng)辦至今，該網站已經為至今，該網站已經為200多名中國窮人募集多名中國窮人募集了近了近10萬美元資金。萬美元資金。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 n產品創(chuàng)新產品創(chuàng)新 o目前已有產品目前已有產品o建議新增

8、產品建議新增產品 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o品牌營銷品牌營銷 招商銀行廣告招商銀行廣告 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 招商銀行網絡廣告宣傳策略 企業(yè)形象和信用卡服務是宣傳重點，分別占總量的企業(yè)形象和信用卡服務是宣傳重點，分別占總量的59%59%和和26%26%。招招商商銀銀行行產產品品/活活動動費費用用比比例例企業(yè)形象59%信用卡服務26%理財服務3%百度一卡通2%基金服務4%金葵花卡1%網上銀行2%易貸通1%外匯服務1%招銀證直通1%企業(yè)形象信用卡服務基金服務理財服務百度一卡通網上銀行金葵花卡易貸通外匯服務招銀證直通 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 招商銀行/企業(yè)形象投

9、放分析 投放時機：投放時機：0707年年1 1月、月、3-43-4月、月、7 7月重點投放。月重點投放。 媒體選擇：媒體選擇： 重點選擇新浪、重點選擇新浪、QQQQ、搜房網、搜、搜房網、搜狐、網易、新華網和狐、網易、新華網和CCTVCCTV、雅虎、雅虎、FTFT中文網。中文網。 頻道選擇：頻道選擇：以首頁、財經、新聞、頻道為主。以首頁、財經、新聞、頻道為主。 廣告形式選擇：廣告形式選擇：以按鈕、通欄廣告形式為主。以按鈕、通欄廣告形式為主。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o服務營銷服務營銷 規(guī)范化策略規(guī)范化策略 效率化策略效率化策略 個性化策略個性化策略

10、 差異化策略差異化策略 沃爾瑪沃爾瑪3 3米微笑米微笑神秘人計劃神秘人計劃高端客戶高端客戶不同渠道不同渠道 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 優(yōu)質服務的回報優(yōu)質服務的回報o美國美國哈佛商業(yè)雜志哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報告發(fā)表的一篇研究報告證明：證明： 再次光臨的顧客再次光臨的顧客可為公司帶來可為公司帶來而吸引他們再來的因素中，而吸引他們再來的因素中，首先是首先是服務質量的好壞服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才，其次是產品本身，最后才是價格。是價格。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o跨界營銷跨界營銷例如。例如。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 oCRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng) 把原本散落

11、在各銀行業(yè)務系統(tǒng)中的、把原本散落在各銀行業(yè)務系統(tǒng)中的、與顧客有直接或間接關系的信息進行歸并與顧客有直接或間接關系的信息進行歸并和匯集，形成一個萬流歸宗的客戶信息系和匯集，形成一個萬流歸宗的客戶信息系統(tǒng)統(tǒng)(customer information system(customer information system，CISCIS) )， 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 在此基礎上，通過多樣的統(tǒng)計方法分析，預在此基礎上，通過多樣的統(tǒng)計方法分析，預測顧客的金融消費行為，將銀行與顧客之間測顧客的金融消費行為，將銀行與顧客之間可能發(fā)展、形成的關系主動加以管理，這就可能發(fā)展、形成的關系主動加以管理，這

12、就是所謂的是所謂的顧客關系管理顧客關系管理(customer relationship management，CRM)。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 CRM有何重要基本信息 交易往來 潛在需求 客戶價值 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o客戶經理制客戶經理制產品設計客戶經理客戶 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 “ 以客為中心以客為中心” 的客戶經理制的客戶經理制客戶經理基層網點基層網點后勤服務后勤服務電腦信息電腦信息部門部門行政領導行政領導產品管理產品管理部門部門上級職能上級職能部門部門產品開發(fā)產品開發(fā)部門部門客戶 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經理制度的定義客戶經理

13、制度的定義o客戶經理制度是指商業(yè)銀行以客戶經理制度是指商業(yè)銀行以客戶經理客戶經理為橋梁，以為橋梁，以市場為導向市場為導向，以客戶為中心以客戶為中心，從客戶的需求出發(fā)為客戶提供從客戶的需求出發(fā)為客戶提供全方位金全方位金融服務。融服務。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經理制度的特點客戶經理制度的特點o銀行產品的開發(fā)與提供的服務是從客銀行產品的開發(fā)與提供的服務是從客戶的需求中來，從市場中來，而不是戶的需求中來，從市場中來，而不是“我有什么就賣什么的我有什么就賣什么的生產觀生產觀念念”，客戶經理基本職責是，客戶經理基本職責是營銷營銷而而不是不是推銷推銷 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客

14、戶經理制度的作用客戶經理制度的作用o有利于商業(yè)銀行建立以客戶為中心，以有利于商業(yè)銀行建立以客戶為中心，以市場為導向的經營機制與運作系統(tǒng)市場為導向的經營機制與運作系統(tǒng) o有利于商業(yè)銀行建立一個對客戶全面綜有利于商業(yè)銀行建立一個對客戶全面綜合評價機制（合評價機制（對銀行的利潤貢獻度對銀行的利潤貢獻度）以）以及信息傳遞機制（及信息傳遞機制（主動搜尋和傳遞信息主動搜尋和傳遞信息） 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經理制度的作用（續(xù)一）客戶經理制度的作用（續(xù)一）o有利于建立一個快速靈敏的市場反應機有利于建立一個快速靈敏的市場反應機制與產品創(chuàng)新機制制與產品創(chuàng)新機制 o有利于銀行持續(xù)改進現(xiàn)有服務的缺

15、陷有利于銀行持續(xù)改進現(xiàn)有服務的缺陷o有利于銀行構樹立統(tǒng)一的形象，保持良有利于銀行構樹立統(tǒng)一的形象，保持良好的公共關系好的公共關系 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o客戶經理是銀行服務的流動終端，是銀客戶經理是銀行服務的流動終端，是銀行有形服務的延伸行有形服務的延伸 o有利于同客戶建立和保持互相信任，穩(wěn)有利于同客戶建立和保持互相信任，穩(wěn)定優(yōu)質核心客戶群定優(yōu)質核心客戶群 o為客戶提供個性化服務為客戶提供個性化服務 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經理營銷的基本要求客戶經理營銷的基本要求o全天候、全方位的營銷思維全天候、全方位的營銷思維o擁有適當?shù)耐其N技巧擁有適當?shù)耐其N技巧o要會把握營銷

16、時機要會把握營銷時機 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經理發(fā)掘客戶的有效途徑客戶經理發(fā)掘客戶的有效途徑1.1.現(xiàn)有客戶推薦現(xiàn)有客戶推薦2.2.親友及同事推薦親友及同事推薦3.3.再拜訪不活躍客戶再拜訪不活躍客戶4.4.報章、雜志、廣告及其他媒體報章、雜志、廣告及其他媒體5.5.展覽會展覽會/ /講座講座/ /交流活動交流活動6.6.社團社團/ /社區(qū)組織及其活動社區(qū)組織及其活動7.7.其它渠道其它渠道 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經理的管理體系客戶經理的管理體系 員工調員工調配管理配管理 培訓需求分析 工作定義/設計 勞動力設計 勝任模型 資源管理 證書制員工的招聘和配備員

17、工的招聘和配備培訓服務培訓服務業(yè)績管理流程業(yè)績管理流程基礎設施支持基礎設施支持管理流程管理流程培訓平臺培訓平臺 整合業(yè)績支持整合業(yè)績支持培訓后續(xù)培訓后續(xù)跟蹤跟蹤 人員獲取人員獲取 職業(yè)發(fā)展職業(yè)發(fā)展 招聘流程和招聘流程和后勤管理后勤管理 供求管理供求管理課程開發(fā)課程開發(fā)內容的設計和開內容的設計和開發(fā)發(fā)培訓實施培訓實施 業(yè)績管理周期業(yè)績管理周期 綜合業(yè)績評估綜合業(yè)績評估程序管理程序管理培訓的能力和培訓的能力和基礎設施基礎設施 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 長期不懈的培訓長期不懈的培訓o對員工的培訓進行必要的投入對員工的培訓進行必要的投入o培訓制度化，而不是福利化培訓制度化，而不是福利化o鼓勵

18、員工認真參加培訓并取得良好成績鼓勵員工認真參加培訓并取得良好成績 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 長期不懈的培訓（續(xù)）長期不懈的培訓（續(xù)）o客觀地評價每一次培訓的效果，不指望客觀地評價每一次培訓的效果，不指望通過一次培訓達到所有預期的效果通過一次培訓達到所有預期的效果o讓員工清晰地了解到業(yè)務培訓有助于自讓員工清晰地了解到業(yè)務培訓有助于自己的職業(yè)發(fā)展己的職業(yè)發(fā)展 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經理考核客戶經理考核制定制定全面的全面的產品目標產品目標制定制定客戶經理客戶經理個人目標個人目標調整業(yè)績調整業(yè)績評估等級評估等級（分帶）（分帶）鑒定鑒定酬勞與酬勞與晉級晉級進行進行職業(yè)規(guī)劃職業(yè)規(guī)劃通知通知客戶經理客戶經理個人目標個人目標審核審核個人業(yè)績個人業(yè)績完成年度完成年度的業(yè)績的業(yè)績評估表評估表識別培訓識別培