戶外廣告的創(chuàng)意與投放

1、戶外廣告的創(chuàng)意與投放1 戶外廣告的界定戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告是一個很大的概念，不同的戶外媒體，有不同的變現(xiàn)風(fēng)格和特點。2 戶外廣告當(dāng)前的市場現(xiàn)狀 戶外廣告已有幾十年的發(fā)展歷史，至今已發(fā)展成為媒體類型豐富、表現(xiàn)形式多樣、發(fā)展速度較快的廣告模式。隨著電視、報紙的廣告資源越來越被充分開發(fā)，戶外廣告因其發(fā)展質(zhì)量和數(shù)量引起了各方重視。隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、

2、報紙和雜志媒體。戶外廣告近幾年不論是在國際市場還是國內(nèi)市場都發(fā)展迅速，這不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模段時間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大，還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的快速推出及被市場認(rèn)可和接受。 在戶外廣告行業(yè)細(xì)分市場領(lǐng)域，戶外電子屏廣告市場、公交車身廣告市場及電梯平面廣告市場因受眾覆蓋面廣、廣告投放效果好等原因而廣受關(guān)注。國內(nèi)戶外廣告業(yè)主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個一線城市就占據(jù)了全國戶外廣告數(shù)量的近半，戶外廣告伴隨城市改革開放一路走來，整在告別粗放，進(jìn)入優(yōu)化與盤整的新發(fā)展階段。3 戶外廣告的創(chuàng)意特點分析評價 戶外廣告的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下四點：1. 表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新一個戶外廣告的生命周期只有35秒，要想在如此短

3、暫的時間里抓住受眾的眼球，廣告內(nèi)容必須新奇有趣，且能帶給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在有限的時間里廣告信息有力地傳達(dá)出去。下面將例舉兩幅廣告作品，進(jìn)行表現(xiàn)內(nèi)容方面的分析與評價這是國外的一個車體廣告，廣告語atravesse na faixa,一時是請使用斑馬線，重點是提醒行人別隨意穿越馬路。這副廣告在表現(xiàn)內(nèi)容最為突出的就是能給路人造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，被撞的人，大字狀地趴在車身上，鮮紅的血液四濺，殷紅了車身的大部分，強(qiáng)烈的色彩，黑色大體的文字，如此真實地圖文并茂詳述，恰似給路人上了一堂生動地安全教育課。這樣的安全提醒，比任何只是單純文字性的警示標(biāo)語要更有說服力，且能讓受眾產(chǎn)生對生命的敬畏與恐懼，從而

4、達(dá)到廣告的傳播效果。這是宜家做的一幅戶外廣告牌，在內(nèi)容表現(xiàn)上的創(chuàng)意點就是平面與立體的結(jié)合，廣告牌本身是平面的，但宜家巧妙地將廣告牌模擬成家里鋪著的地板，而在地板上方擺放著宜家的各式小家具（當(dāng)然只是部分的展示），整個廣告牌看起來清新自然，充滿著家的溫馨味道，那句”decorate for the holidays”廣告語也道出了此廣告的目標(biāo)消費(fèi)群體是為那些外出旅行的人們。整個廣告訴諸于受眾對家的情感認(rèn)同，溫暖舒適的宜家品牌理念也自然而然地傳達(dá)。表現(xiàn)形式的創(chuàng)新這是奧利奧投放在電梯里的廣告，當(dāng)電梯上升時，餅干會沾上牛奶，而電梯下落時，又會離開，通過這樣動態(tài)的展示，巧妙地傳達(dá)了了奧利奧傳承百年的獨特食

5、用方法。此戶外廣告的創(chuàng)意點就在于，動態(tài)的效果展示，巧妙地融合了產(chǎn)品本身所要傳達(dá)的產(chǎn)品理念，對于奧利奧這樣一個成熟的品牌，此舉既有提示受眾的作用，更觸及到了消費(fèi)者內(nèi)心對奧利奧品牌的忠誠情感，此外，結(jié)合電梯這樣具有創(chuàng)新性的載體，相得益彰，美化公共環(huán)境的同時，也讓受眾一飽眼福，不過更過的應(yīng)該是激起食欲吧。這是澳大利亞高速?？空究觳瓦B鎖店廣告，它突破了展示牌廣告千篇一律的平面似的設(shè)計，大張著的人的嘴巴，形成了一個過洞，來來往往的車子在進(jìn)入洞中的那刻，好像真的被人吞進(jìn)了嘴里，這樣夸張的對比手法，將廣告語“all you can eat it.”表現(xiàn)得淋漓盡致，這樣差異化強(qiáng)烈地表現(xiàn)方式，刺激了來往車輛中車

6、主直觀的體驗感受，再加之品牌標(biāo)識赫然醒目，加深了受眾對品牌的印象。表現(xiàn)手法的創(chuàng)新絕對伏特加憑借著其極富創(chuàng)造力的廣告給受眾留下了很深刻的印象，以上是絕對伏特加為宣傳旗下的三種新的酒飲料“bloody”、“l(fā)emon drop”和“twist”做的借助芝加哥候車亭做的街頭廣告，不同的口味借助不同的場景進(jìn)行傳達(dá)，這種體驗式的廣告，突破了以往街頭廣告的路牌形式，場面和級別讓來去匆匆的地方瞬間變得最貴雅致，等車也似乎成了一種品位和享受。戶外廣告投放要點分析：1.投放地點根據(jù)戶外廣告的投放媒來分，戶外廣告的主要投放于靜態(tài)的如大型戶外廣告牌、人行道媒體、交通媒體，動態(tài)的如公交車體廣告等，其中，每不同類型的廣

7、告類型對地點選定的要求也不同：1.戶外大型廣告牌。戶外大型廣告牌主要有建筑物墻外的大型廣告牌，這類戶外廣告能以大取勝，對受眾的視覺能造成較大的沖擊以留下深刻的印象而達(dá)到廣告目的，因此這類廣告牌一般選擇高層建筑墻體或者面積較大的墻體為主要載體，可選擇農(nóng)村大面積空置的圍墻作為墻體廣告（中國移動），大型廣告牌可選擇繁華地段的高層、車流量較大的高速以及省會之間的連接路口等。2.人行道媒體。其中主要包括霓虹燈、立柱廣告，較為常見的一般為發(fā)廊門口旋轉(zhuǎn)的黑白相間的掛轉(zhuǎn)燈，以及住宅小區(qū)公告欄內(nèi)發(fā)布的廣告和各類信息等。此類廣告分布較為密集，出現(xiàn)頻率高且發(fā)布位置比較低矮，傳播有效。因此此類廣告選擇于人口密集度較高

8、或者人口流動率較大的地方。3.交通媒體。是指以地鐵站、機(jī)場、高速公路、公交車站等交通類公共場所為廣告載體的戶外廣告類型。這類廣告主要分布于車廂內(nèi)座椅套、車票等，也包括電子顯示屏廣告。由于乘坐交通工具的人口流動性比較大，受眾范圍廣，助于加深商品在受眾心中的記憶。其次消費(fèi)者在乘車或等車過程中會對產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)一步的了解，以促成購買行為。因此在選擇此類廣告投放時應(yīng)考慮覆蓋市區(qū)的主要交通樞紐以及人口密集區(qū)，并且在生活休閑區(qū)有針對性的覆蓋路線，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者看到廣告。 4.公交車體廣告。公交車體廣告是交通媒體中較為特殊的一種，因此將其單獨列作一種類型。公交車體廣告與其他交通媒體不同的一點是在于它屬于

9、動態(tài)廣告，它與受眾還存在一定的互動關(guān)系，如最常見的會將公交車窗作為一載體，乘客開窗與關(guān)窗時的表現(xiàn)效果完全不同。再者公交車體廣告制作成本低，受眾范圍廣，因此在戶外廣告投放的類型中車身廣告仍舊是廣告主的最主要的選擇。與公交車體廣告相似的動態(tài)載體還有熱氣球、飛艇(船)廣告以及廣告車等。2.投放效果 戶外廣告的投放是能達(dá)到預(yù)期的效果主要從兩方面考慮：不可改變的外部環(huán)境即宏觀環(huán)境以及廣告主自身的的境況的微觀環(huán)境。 戶外廣告因涉及公共場所因此要考慮我國現(xiàn)有的政治境況以及法律法規(guī)等。其次要考慮主要競爭對手的廣告的投放形式、地點以及營銷策略等，選擇出對自己有利的投放環(huán)境。 廣告效果最主要是自身的因素，首先要考慮所廣告的產(chǎn)品的生命周期以決定廣告投放的時間、間隔密度以及投放地點。加強(qiáng)自身產(chǎn)品的可信賴度樹立良好的企業(yè)形象！小結(jié)： 戶外廣告的投放最終目的是得