碳酸飲料市場(chǎng)分析報(bào)告

1、 國教營銷第十一小組國教營銷第十一小組李娜李娜 胡晚婷胡晚婷 翟千惠翟千惠楊洋楊洋 徐婷婷徐婷婷 夏和友夏和友 張澤通張澤通 宋堯悟宋堯悟 飲料行業(yè)介紹飲料行業(yè)介紹 飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 飲料行業(yè)經(jīng)銷商代表分析飲料行業(yè)經(jīng)銷商代表分析 飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 飲料行業(yè)政治法律及食品安全飲料行業(yè)政治法律及食品安全 飲料行業(yè)社會(huì)文化飲料行業(yè)社會(huì)文化 飲料行業(yè)科學(xué)技術(shù)飲料行業(yè)科學(xué)技術(shù) 檢索人員：夏和友檢索人員：夏和友 11月5日上午，一場(chǎng)以“創(chuàng)新、管理、產(chǎn)品、效益”為主題的2011中國飲料行業(yè)企業(yè)家論壇在上海世博洲際酒店成功舉行。全球飲料著名品牌公司包括百事、可口可樂

2、以及匯源、康師傅、維他奶、香飄飄、銀鷺等中國飲料代表品牌的高管人士共200多人參加了論壇。標(biāo)志著中國飲料市場(chǎng)日趨成熟，品牌趨于多元化。 中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。 特別是“十二五”規(guī)劃以來，國內(nèi)飲料市場(chǎng)持續(xù)升溫，需求量不斷擴(kuò)大，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)值得期待。 “2012年全年飲料發(fā)展將有很好的發(fā)展條件，全年經(jīng)濟(jì)有很好的增長預(yù)期，飲料的發(fā)展沒有任何條件的限制和障礙，低收入群體生活水平的提高，將進(jìn)一步提高我們飲

3、料行業(yè)的發(fā)展速度?！?追求健康價(jià)值，是未來中國飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。中國飲料企業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場(chǎng)和更好的發(fā)展環(huán)境。 行業(yè)現(xiàn)狀：2011年1-12月，我國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4898.82萬千升，同比增長10.67%，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1589.36億元，同比增長22.89%，實(shí)現(xiàn)利潤總額110.68億元，同比增長13.83%。2012年1-2月份，全國累計(jì)產(chǎn)量559.9萬千升，同比增長2.1%，2011年1-12月份累計(jì)產(chǎn)量4898.8萬千升，同比增長10.7%，我國啤酒行業(yè)技術(shù)裝備發(fā)展也明顯加快，國產(chǎn)啤酒釀造裝備的水平也有了很大進(jìn)步。改變了單純依賴進(jìn)口裝備的歷史。新建工廠

4、的陸續(xù)投產(chǎn)和國家對(duì)節(jié)能技術(shù)裝備的大力扶持，促進(jìn)了行業(yè)整體裝備水平和自動(dòng)化水平的提高。 未來發(fā)展：尚普咨詢行業(yè)分析師指出，未來5年，啤酒行業(yè)增量主要集中在中西部地區(qū)和廣大農(nóng)村，在大中城市和發(fā)達(dá)地區(qū)則通過調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升效益，增速將會(huì)變緩，啤酒行業(yè)將進(jìn)入基數(shù)變大、增速變緩、增量穩(wěn)定、增效明顯的發(fā)展階段。 檢索人員：徐婷婷檢索人員：徐婷婷1、碳酸飲料、碳酸飲料1）碳酸飲料的市場(chǎng)地位：）碳酸飲料的市場(chǎng)地位：2000年我國軟飲料生產(chǎn)萬噸，其中碳酸飲料萬噸，占。中國飲料協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年國內(nèi)飲料產(chǎn)量約1940萬噸。其中，碳酸飲料占46，飲用水占21，茶占9。 經(jīng)過幾年的市場(chǎng)變化，碳酸飲料已經(jīng)從最

5、初的獨(dú)領(lǐng)飲料市場(chǎng)，到目前，碳酸飲料、水飲料和茶飲料成為市場(chǎng)主流，基本形成了三大飲料品種稱霸市場(chǎng)的局面。2）市場(chǎng)集中度：碳酸飲料市場(chǎng)集中度不斷提高）市場(chǎng)集中度：碳酸飲料市場(chǎng)集中度不斷提高 從10年的發(fā)展趨勢(shì)來看，市場(chǎng)排名前十位的碳酸飲料品牌基本占據(jù)了國內(nèi)城市市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額，并且逐步接近100%，同時(shí)，在進(jìn)入2009年之后，排名前十位品牌的前四位的集中度進(jìn)一步明顯提高，市場(chǎng)向主要品牌集中。3）不同品類的滲透率變化：碳酸飲料的滲透率最高，但有下降趨勢(shì)。）不同品類的滲透率變化：碳酸飲料的滲透率最高，但有下降趨勢(shì)。01020304050607080瓶裝水 碳酸飲料 果汁 茶飲料 2005年數(shù)據(jù)

6、 2007年數(shù)據(jù)2009年數(shù)據(jù) 碳酸飲料的品類滲透率達(dá)到了70.64%，是各種飲料形式中最高的。 從圖示數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料的品類滲透率有下降的趨勢(shì)，而果汁和茶飲料有上升的趨勢(shì)。2、啤、啤 酒酒市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量 中國即將成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國，但市場(chǎng)容量增長趨緩 相對(duì)低的人均消費(fèi)量預(yù)示著還有巨大的增長潛力細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 低檔啤酒為當(dāng)前的市場(chǎng)主體，但中高檔啤酒比例迅速提升，在下世紀(jì)將逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體 競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局 產(chǎn)業(yè)集中度很低，正逐步提高合資品牌占據(jù)高檔市場(chǎng)，而國內(nèi)企業(yè)集中于中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈行業(yè)虧損面不斷擴(kuò)大銷售模式銷售模式 國內(nèi)主導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用大規(guī)模兼并、收購、實(shí)

7、施由“ 產(chǎn)地銷” 到“ 銷產(chǎn)地” 的轉(zhuǎn)變銷售方式從單一代理制向運(yùn)用直銷等多種方式轉(zhuǎn)變產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 瓶裝啤酒為市場(chǎng)的主體，但聽裝和生啤所占比例將逐步上升地區(qū)指標(biāo)東部地區(qū)（12個(gè)?。┲胁康貐^(qū)（9個(gè)?。┪鞑康貐^(qū)（8個(gè)?。┤司a(chǎn)總值(單位：元)952252524031啤酒消費(fèi)總量(單位：萬噸)1323632224百萬噸省個(gè)數(shù)730產(chǎn)量10萬噸以上企業(yè)個(gè)數(shù)27114市場(chǎng)分布市場(chǎng)分布不同地區(qū)的啤酒工業(yè)的比較不同地區(qū)的啤酒工業(yè)的比較檢索人員：張澤通檢索人員：張澤通1）年輕群體的品牌選擇：）年輕群體的品牌選擇：1、碳酸飲料、碳酸飲料15-24歲消費(fèi)群體對(duì)碳酸飲料品牌的選擇 在對(duì)15-24歲的消費(fèi)群體調(diào)查

8、中可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂,百事可樂成為年輕消費(fèi)群體最為認(rèn)同的碳酸飲料品牌，以下分別為雪碧,芬達(dá)、美年達(dá).其他品牌的年輕群體認(rèn)同相對(duì)較低，值得注意的是，作為后起之秀的非常可樂獲得2.02%的年輕消費(fèi)群體選擇，有一定的發(fā)展?jié)摿Α?）重度消費(fèi)群體的改變：更加年輕化。）重度消費(fèi)群體的改變：更加年輕化。碳酸飲料消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)碳酸飲料消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)17.7719.5725.0717.2513.676.6705101520253015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65歲以上 從整體碳酸飲料市場(chǎng)看，35-44歲消費(fèi)群體成為最大的消費(fèi)群體，其次是25-34歲的消費(fèi)群體，可是從重度消費(fèi)群體上

9、看，15-24歲的消費(fèi)群體消費(fèi)碳酸飲料的程度最高，這一群體成為明日之星。3）消費(fèi)者購買心理與動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)移：向多層次心理轉(zhuǎn)變。）消費(fèi)者購買心理與動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)移：向多層次心理轉(zhuǎn)變。 除了對(duì)碳酸飲料解渴等一般功能的需要，目前的消費(fèi)群體還存在更為多層次的心理需求，比如對(duì)流行時(shí)尚的需要，對(duì)健康的需要，對(duì)綠色與環(huán)保的需要等等。同時(shí)，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，廣告對(duì)碳酸飲料品牌的影響巨大。檢索人員：胡晚婷檢索人員：胡晚婷1、碳酸飲料、碳酸飲料 經(jīng)銷商簡(jiǎn)介經(jīng)銷商簡(jiǎn)介 可口可樂在中國共同投資了超過可口可樂在中國共同投資了超過13億美元，建立了億美元，建立了30家裝瓶公司和家裝瓶公司和37家廠房。目前可口可樂公司在中國市場(chǎng)有超過

10、家廠房。目前可口可樂公司在中國市場(chǎng)有超過50種不同飲料。其公司種不同飲料。其公司98的的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少彛磕曩M(fèi)用達(dá)原材料在中國當(dāng)?shù)夭少?，每年費(fèi)用達(dá)8億美元。到目前，在中國內(nèi)地已建有億美元。到目前，在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及家裝瓶公司及35家廠房，中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為家廠房，中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為20瓶。瓶。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過30,000人，人，99的員工為中國本地員工。的員工為中國本地員工?？煽诳蓸分袊到y(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過可口可樂中國系統(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過5,000萬人民幣，支持了眾多全國性和萬人民幣，支

11、持了眾多全國性和地區(qū)性社會(huì)公益事業(yè)。地區(qū)性社會(huì)公益事業(yè)。銷售業(yè)績(jī)銷售業(yè)績(jī) 可口可樂公司可口可樂公司20112011財(cái)年財(cái)報(bào)顯示：全年總營收財(cái)年財(cái)報(bào)顯示：全年總營收465.42465.42億美元，同比增億美元，同比增長長33%33%；全年銷量增長；全年銷量增長5%5%，其中中國市場(chǎng)在第四季度及全年銷量分別增長，其中中國市場(chǎng)在第四季度及全年銷量分別增長10%10%及及13%13%。在過去。在過去1010年的時(shí)間里，可口可樂有年的時(shí)間里，可口可樂有9 9年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長速年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長速度。具體到可口可樂公司在全球市場(chǎng)的度。具體到可口可樂公司在全球市場(chǎng)的5 5大區(qū)，其中歐亞及非洲大區(qū)，全大

12、區(qū)，其中歐亞及非洲大區(qū)，全年銷量增長年銷量增長6%6%，凈收入增長，凈收入增長11%11%；歐洲地區(qū)銷量增長；歐洲地區(qū)銷量增長2%2%，凈收入增長，凈收入增長4%4%；拉美地區(qū)銷量增長拉美地區(qū)銷量增長6%6%，凈收入增長，凈收入增長16%16%；北美地區(qū)銷量增長；北美地區(qū)銷量增長4%4%，凈收入增，凈收入增長長4%4%；太平洋地區(qū)銷量增長；太平洋地區(qū)銷量增長5%5%。（3）營銷渠道）營銷渠道 通過對(duì)批發(fā)和零售渠道的特點(diǎn)歸納通過對(duì)批發(fā)和零售渠道的特點(diǎn)歸納,就中國市場(chǎng)而言，零售渠道目前仍然就中國市場(chǎng)而言，零售渠道目前仍然是快速消費(fèi)品最主要的銷售渠道，按照可口可樂是快速消費(fèi)品最主要的銷售渠道，按照可

13、口可樂2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過70%的快速消費(fèi)品銷量仍然依靠傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)。的快速消費(fèi)品銷量仍然依靠傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)。（4）經(jīng)營策略）經(jīng)營策略 1、基本策略、基本策略 以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長； 選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長；選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長； 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率； 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長； 把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域；把資金投放于各

14、市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域； 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。 2、經(jīng)營理念、經(jīng)營理念 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量; 重視提升工作效率重視提升工作效率; 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò); 重視培訓(xùn)專業(yè)人才。重視培訓(xùn)專業(yè)人才。 3、“4Ps策略策略” 大紅廣告（大紅廣告（Paint it in red）。）?？释a(chǎn)品（渴望產(chǎn)品（Prefered product）。）。尊榮形象（尊榮形象（Persuasive image）。）。 物超所值（物超所值（Priced relative to value）。）。（1）經(jīng)銷商簡(jiǎn)介）經(jīng)銷商簡(jiǎn)介 金星啤酒集團(tuán)有限公司是金星啤酒集團(tuán)有限

15、公司是 1995年年10月以河南金星啤酒公司為核心月以河南金星啤酒公司為核心組建的集工、貿(mào)、科研一體化的國家大一型啤酒集團(tuán)企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)組建的集工、貿(mào)、科研一體化的國家大一型啤酒集團(tuán)企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)建于建于1982年，占地面積年，占地面積100萬平方米，建筑面積萬平方米，建筑面積60萬平方米，擁有萬平方米，擁有25條現(xiàn)代化的瓶裝生產(chǎn)線和條現(xiàn)代化的瓶裝生產(chǎn)線和1條易拉罐生產(chǎn)線。集團(tuán)啤酒年生產(chǎn)能條易拉罐生產(chǎn)線。集團(tuán)啤酒年生產(chǎn)能力力200萬噸，是全國食品行業(yè)和河南省重點(diǎn)企業(yè)，連續(xù)五年進(jìn)入中萬噸，是全國食品行業(yè)和河南省重點(diǎn)企業(yè)，連續(xù)五年進(jìn)入中國啤酒企業(yè)四強(qiáng)，國啤酒企業(yè)四強(qiáng)，2000年以來連續(xù)被評(píng)為河南省工業(yè)

16、百強(qiáng)企業(yè)和年以來連續(xù)被評(píng)為河南省工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)和鄭州市工業(yè)鄭州市工業(yè)20強(qiáng)企業(yè)。強(qiáng)企業(yè)。2、啤、啤 酒酒（2）經(jīng)營策略）經(jīng)營策略品牌營銷戰(zhàn)略營銷觀念創(chuàng)新品牌營銷戰(zhàn)略營銷觀念創(chuàng)新 兵團(tuán)作戰(zhàn)式戰(zhàn)略營銷機(jī)制創(chuàng)新兵團(tuán)作戰(zhàn)式戰(zhàn)略營銷機(jī)制創(chuàng)新 聯(lián)盟式營銷戰(zhàn)略客戶關(guān)系創(chuàng)新聯(lián)盟式營銷戰(zhàn)略客戶關(guān)系創(chuàng)新 零距離通路戰(zhàn)略物流體系創(chuàng)新零距離通路戰(zhàn)略物流體系創(chuàng)新 人格化促銷戰(zhàn)略促銷方式創(chuàng)新人格化促銷戰(zhàn)略促銷方式創(chuàng)新 引導(dǎo)消費(fèi)型戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)型戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)新 避強(qiáng)擊虛型戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)方式創(chuàng)新避強(qiáng)擊虛型戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)方式創(chuàng)新 （3）營銷渠道）營銷渠道 渠道建設(shè)渠道建設(shè) 客戶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)客戶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 金星啤酒集團(tuán)的產(chǎn)品銷售多達(dá)

17、全國金星啤酒集團(tuán)的產(chǎn)品銷售多達(dá)全國20多個(gè)省市，在河南省的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到多個(gè)省市，在河南省的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到100%，市場(chǎng)占，市場(chǎng)占有率達(dá)到有率達(dá)到42.6%。 直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 依靠自身資金、人員、車輛等資源優(yōu)勢(shì)分別在鄭州、洛陽、開封等大中城市設(shè)立了直銷處，依靠自身資金、人員、車輛等資源優(yōu)勢(shì)分別在鄭州、洛陽、開封等大中城市設(shè)立了直銷處，直接把產(chǎn)品銷售到各大批發(fā)市場(chǎng)、超市、各類飯店、零售店等終端，提高了金星啤酒在這些大中直接把產(chǎn)品銷售到各大批發(fā)市場(chǎng)、超市、各類飯店、零售店等終端，提高了金星啤酒在這些大中城市銷售終端的占有率、物流速度和終端控制力，使金星啤酒在城市市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

18、城市銷售終端的占有率、物流速度和終端控制力，使金星啤酒在城市市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 網(wǎng)上營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 金星集團(tuán)是較早建立電子商務(wù)平臺(tái)的啤酒企業(yè)，我們與省科委合作，建立了自己的網(wǎng)站金星集團(tuán)是較早建立電子商務(wù)平臺(tái)的啤酒企業(yè)，我們與省科委合作，建立了自己的網(wǎng)站（WWW.JINXING-BEERCOM），通過網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)外宣傳，樹立企業(yè)、品牌形象，促進(jìn)網(wǎng)上交易。），通過網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)外宣傳，樹立企業(yè)、品牌形象，促進(jìn)網(wǎng)上交易。 渠道管理渠道管理計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 提高經(jīng)銷商素質(zhì)，推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)提高經(jīng)銷商素質(zhì)，推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)物流配送中心物流配送中心 渠道體系創(chuàng)新渠道體系創(chuàng)新:提高渠

19、道物流效率提高渠道物流效率加強(qiáng)供應(yīng)商的質(zhì)量評(píng)估加強(qiáng)供應(yīng)商的質(zhì)量評(píng)估 渠道職能創(chuàng)新渠道職能創(chuàng)新:提高品牌傳播效率提高品牌傳播效率實(shí)現(xiàn)陽光采購，開展公平競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)陽光采購，開展公平競(jìng)爭(zhēng) 渠道關(guān)系的創(chuàng)新渠道關(guān)系的創(chuàng)新:建立戰(zhàn)略雙贏的伙伴關(guān)建立戰(zhàn)略雙贏的伙伴關(guān)系系加強(qiáng)原材料入庫檢驗(yàn)加強(qiáng)原材料入庫檢驗(yàn)重視合同執(zhí)行，維護(hù)企業(yè)誠信重視合同執(zhí)行，維護(hù)企業(yè)誠信檢索人員：翟千惠檢索人員：翟千惠1、碳酸飲料、碳酸飲料碳酸飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：碳酸飲料行業(yè)主要上下游產(chǎn)業(yè)的供給與需碳酸飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：碳酸飲料行業(yè)主要上下游產(chǎn)業(yè)的供給與需求情況，主要原材料的價(jià)格變化及影響因素，碳酸飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、求情況，主要原材

20、料的價(jià)格變化及影響因素，碳酸飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，與國外企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的差距，跨國公司在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，與國外企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的差距，跨國公司在中國市場(chǎng)的投資布局等；投資布局等；可口可樂可口可樂 【可口可樂的劣勢(shì)】【可口可樂的劣勢(shì)】首先，可口可樂存在的最大的問題就是銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，但是管理的環(huán)節(jié)卻反首先，可口可樂存在的最大的問題就是銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，但是管理的環(huán)節(jié)卻反映緩慢，也正是因?yàn)槿绱耍瑢?dǎo)致當(dāng)年殘敗于百事可樂的，小型機(jī)動(dòng)型的銷售映緩慢，也正是因?yàn)槿绱耍瑢?dǎo)致當(dāng)年殘敗于百事可樂的，小型機(jī)動(dòng)型的銷售策略上。策略上。其次，可口可樂在針對(duì)銷售人群上沒有確定自己穩(wěn)定的銷售客戶群。世上絕其次

21、，可口可樂在針對(duì)銷售人群上沒有確定自己穩(wěn)定的銷售客戶群。世上絕不會(huì)有任何一種產(chǎn)品是可以適應(yīng)全部的人群的，這一點(diǎn)我想百事可樂做的非不會(huì)有任何一種產(chǎn)品是可以適應(yīng)全部的人群的，這一點(diǎn)我想百事可樂做的非常好是大家有目共睹的，百事的產(chǎn)品主要是針對(duì)青年一代，而在這一點(diǎn)上可常好是大家有目共睹的，百事的產(chǎn)品主要是針對(duì)青年一代，而在這一點(diǎn)上可口可樂始終沒有鎖定一個(gè)消費(fèi)群體?？诳蓸肥冀K沒有鎖定一個(gè)消費(fèi)群體。第三，可口可樂的銷售模式過于死板，管理上有漏洞，導(dǎo)致市場(chǎng)最終端的情第三，可口可樂的銷售模式過于死板，管理上有漏洞，導(dǎo)致市場(chǎng)最終端的情況想反映到銷售網(wǎng)絡(luò)最頂層的時(shí)間過久，耽誤了最佳的更改策略時(shí)機(jī)。況想反映到銷售網(wǎng)

22、絡(luò)最頂層的時(shí)間過久，耽誤了最佳的更改策略時(shí)機(jī)。最后，現(xiàn)在的明星效應(yīng)很嚴(yán)重，百事的明星團(tuán)隊(duì)更加龐大，不管是在海外，最后，現(xiàn)在的明星效應(yīng)很嚴(yán)重，百事的明星團(tuán)隊(duì)更加龐大，不管是在海外，還是國內(nèi)，都遠(yuǎn)超可口可樂。所以在品牌的國際化（消費(fèi)者心目中更加時(shí)髦還是國內(nèi)，都遠(yuǎn)超可口可樂。所以在品牌的國際化（消費(fèi)者心目中更加時(shí)髦的）上，可口可樂競(jìng)爭(zhēng)不過百事。的）上，可口可樂競(jìng)爭(zhēng)不過百事。百事可樂百事可樂【營銷競(jìng)爭(zhēng)策略】【營銷競(jìng)爭(zhēng)策略】針對(duì)可口可樂針對(duì)可口可樂“無處不在無處不在”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財(cái)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財(cái)力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂力集中

23、在幾個(gè)重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂的獨(dú)到之處還在于所選擇的重點(diǎn)城市基本上都是可樂類飲料市場(chǎng)潛力的獨(dú)到之處還在于所選擇的重點(diǎn)城市基本上都是可樂類飲料市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這些城市中，又針對(duì)重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。些城市中，又針對(duì)重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略?！竟P(guān)戰(zhàn)略】【公關(guān)戰(zhàn)略】 其一，保持百事品牌的核心定位其一，保持百事品牌的核心定位新一代的選擇。新一代的選擇。20世紀(jì)中后期，世紀(jì)中后期，百事可樂在可口可樂巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，全力打造了一個(gè)新的品牌定百事可樂

24、在可口可樂巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，全力打造了一個(gè)新的品牌定位位新一代的選擇。其二，注入百事品牌的中國本土化要素。百事新一代的選擇。其二，注入百事品牌的中國本土化要素。百事可樂在進(jìn)入中國后，面向年輕消費(fèi)群體，集中優(yōu)勢(shì)兵力，策劃、實(shí)施可樂在進(jìn)入中國后，面向年輕消費(fèi)群體，集中優(yōu)勢(shì)兵力，策劃、實(shí)施了一系列影響重大的公關(guān)事件。無論是各項(xiàng)體育活動(dòng)、音樂盛事、名了一系列影響重大的公關(guān)事件。無論是各項(xiàng)體育活動(dòng)、音樂盛事、名人代言，還是捐助社會(huì)公益活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上無限溝通，百事可樂都旨人代言，還是捐助社會(huì)公益活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上無限溝通，百事可樂都旨在中國文化的營養(yǎng)中生長出本土化的品牌枝葉。在中國文化的營養(yǎng)中生長出本土化的品

25、牌枝葉。1、渠道競(jìng)爭(zhēng)。中國城市數(shù)量是全球任何一個(gè)國家難以超越的，直轄、渠道競(jìng)爭(zhēng)。中國城市數(shù)量是全球任何一個(gè)國家難以超越的，直轄城市城市4個(gè)、地級(jí)城市個(gè)、地級(jí)城市 333個(gè)、縣級(jí)個(gè)、縣級(jí)2862個(gè)。這其中的城市分類又分為個(gè)。這其中的城市分類又分為一二線城市、三四線城市等，不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更使一二線城市、三四線城市等，不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更使得渠道體系成為一個(gè)繁雜的系統(tǒng)。得渠道體系成為一個(gè)繁雜的系統(tǒng)。2、品牌競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域化的小啤酒品牌被收購乃至被消失，都已說明、品牌競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域化的小啤酒品牌被收購乃至被消失，都已說明啤酒行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化到了極致。僅僅有規(guī)模，僅僅有渠道，啤

26、酒行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化到了極致。僅僅有規(guī)模，僅僅有渠道，如果沒有品牌最終的支撐，不會(huì)在啤酒行業(yè)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不管如果沒有品牌最終的支撐，不會(huì)在啤酒行業(yè)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不管是奧運(yùn)會(huì)，還是其他的贊助活動(dòng)，都讓啤酒品牌以活動(dòng)為契機(jī)達(dá)到是奧運(yùn)會(huì)，還是其他的贊助活動(dòng)，都讓啤酒品牌以活動(dòng)為契機(jī)達(dá)到了拉升品牌高度的目的。了拉升品牌高度的目的。3.持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)。表面上看，啤酒行業(yè)的最終將會(huì)演化至品牌競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)。表面上看，啤酒行業(yè)的最終將會(huì)演化至品牌競(jìng)爭(zhēng)，但品牌競(jìng)爭(zhēng)中的背后是持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)，這將是啤酒品牌的長期戰(zhàn)但品牌競(jìng)爭(zhēng)中的背后是持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)，這將是啤酒品牌的長期戰(zhàn)略。在這其中，技術(shù)的創(chuàng)新、

27、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)和開發(fā)、供應(yīng)鏈的管略。在這其中，技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)和開發(fā)、供應(yīng)鏈的管理等也需要進(jìn)行一系列的管理才會(huì)不斷促進(jìn)其品牌的發(fā)展。理等也需要進(jìn)行一系列的管理才會(huì)不斷促進(jìn)其品牌的發(fā)展。2、啤、啤 酒酒隨著規(guī)模的不斷放大，規(guī)模的增速開始逐漸放緩，并且其規(guī)模掩蓋隨著規(guī)模的不斷放大，規(guī)模的增速開始逐漸放緩，并且其規(guī)模掩蓋不住凈利潤的短板，并且這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，已經(jīng)開始從規(guī)模逐漸不住凈利潤的短板，并且這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，已經(jīng)開始從規(guī)模逐漸向品牌過度，能否獲得凈利潤的增長，取決于其收購后的整合和后臺(tái)向品牌過度，能否獲得凈利潤的增長，取決于其收購后的整合和后臺(tái)的管理，以及品牌的競(jìng)爭(zhēng)。能否獲得高

28、利潤的增長，大部分取決于其的管理，以及品牌的競(jìng)爭(zhēng)。能否獲得高利潤的增長，大部分取決于其品牌的溢價(jià)能力。品牌的溢價(jià)能力。檢索人員：李娜檢索人員：李娜1、碳酸飲料、碳酸飲料 1、與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法、與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法 2、群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況、群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況政治環(huán)境政治環(huán)境（包括國內(nèi)政治環(huán)境、國際政治環(huán)境）、法律環(huán)境法律環(huán)境（維護(hù)市場(chǎng)秩序、防止惡性競(jìng)爭(zhēng)、建立的相關(guān)性條文。保護(hù)企業(yè)利益、營造一個(gè)公平、公正的環(huán)境）碳酸飲料碳酸飲料：2011年以來，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)值得期待， 需求將繼續(xù)溫和放大，由于飲料行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)20多年的高速增長，2010年以來飲料行產(chǎn)值、產(chǎn)量的增長速度將維

29、持高位，各類軟飲料生產(chǎn)保持18以上的增長。鼓勵(lì)出口、鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)、國家政策支持、消費(fèi)政策出臺(tái)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整鼓勵(lì)出口、鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)、國家政策支持、消費(fèi)政策出臺(tái)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整作為“十二五”規(guī)劃的起始年，一定程度上可以看作是飲料行業(yè)的爆發(fā)年。同時(shí)飲料行業(yè)定能受益于規(guī)劃中關(guān)于刺激消費(fèi)的政策，未來幾年的飲料行業(yè)仍將保持連年增長的良好發(fā)展趨勢(shì)，2011 年我國飲料產(chǎn)業(yè)仍然具有美好的前程。但是“十一五”以來，中國2011年著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。其中果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展?？蓸罚嚎蓸罚和瑫r(shí)作為中國市場(chǎng)上最大的碳酸

30、飲料的代表可口可樂，在僅占有的比例中也無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)，但機(jī)遇并存。這就要看可口可樂如何把握在碳酸飲料中的鰲頭低位。國家的十二五計(jì)劃、國內(nèi)稅費(fèi)改革、對(duì)外商的支持和鼓勵(lì)、可口可樂公司在貫徹其政策，及可持續(xù)發(fā)展中也見證了一些成果。在此方針指導(dǎo)下，可口可樂結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，探索出了有自身特色的可持續(xù)發(fā)展道路。啤酒業(yè)啤酒業(yè)：價(jià)格調(diào)控、內(nèi)需政策、國際環(huán)境價(jià)格調(diào)控、內(nèi)需政策、國際環(huán)境2011年啤酒行業(yè)的銷售收入也呈現(xiàn)大幅度增長在國內(nèi)、國際復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，加之我國人口紅利時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)喪失。因此，2012年乃至未來幾年啤酒行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻。同時(shí)伴隨著后并購時(shí)代的來臨，啤酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型

31、升級(jí)的時(shí)期，寡頭競(jìng)爭(zhēng)加劇、高檔化趨勢(shì)明顯、口味升級(jí)、國際化日程等特點(diǎn)在近年來越發(fā)明顯。截至2010年末，金星年銷量?jī)H約140萬噸。對(duì)比之下，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒三大巨頭在2010年的銷量分別為928萬、635萬、503萬噸。這一年里，金星營收僅為23.20億，與三巨頭百億級(jí)的營收也相去甚遠(yuǎn)。對(duì)于規(guī)模制勝的啤酒行業(yè)來說，金星啤酒可謂面臨一大困境。金星啤酒：金星啤酒：歷經(jīng)“七年之癢”，于9月底，金星基本完成了脫鉤改制的手續(xù)，法定身份正式由村辦企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I企業(yè)。面對(duì)金星啤酒這一改革我們有待期望。無論碳酸飲料行業(yè)中的可口可樂，還是啤酒行業(yè)中的金星啤酒。下列事件，我們也意識(shí)到法律的重要性。2、

32、啤、啤 酒酒 可口可樂兼并匯源事件、可口可樂兼并匯源事件、8月月9號(hào)匯源商標(biāo)糾紛事件、可口可樂勞工號(hào)匯源商標(biāo)糾紛事件、可口可樂勞工門事件、可口可樂中毒事件、維雪啤酒與黑加侖的專利糾紛、一系列的門事件、可口可樂中毒事件、維雪啤酒與黑加侖的專利糾紛、一系列的啤酒收購案。以此一系列的法律文件：啤酒收購案。以此一系列的法律文件：1.關(guān)于審理因壟斷行為引發(fā)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的規(guī)定關(guān)于審理因壟斷行為引發(fā)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的規(guī)定6月月1日，我國反壟斷審判領(lǐng)域第一部司法解釋正式生效實(shí)施。日，我國反壟斷審判領(lǐng)域第一部司法解釋正式生效實(shí)施。2.關(guān)于審理商標(biāo)案件有關(guān)管轄和法律適用范圍問題的解

33、釋關(guān)于審理商標(biāo)案件有關(guān)管轄和法律適用范圍問題的解釋、關(guān)于關(guān)于訴前停止侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)行為和保全證據(jù)適用法律問題的解釋訴前停止侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)行為和保全證據(jù)適用法律問題的解釋，解決了新舊法律過渡中法律適用的銜接問題，規(guī)定了訴前臨時(shí)禁令等具解決了新舊法律過渡中法律適用的銜接問題，規(guī)定了訴前臨時(shí)禁令等具體措施，暢通了商標(biāo)權(quán)的司法救濟(jì)途徑體措施，暢通了商標(biāo)權(quán)的司法救濟(jì)途徑3.2011中國人力資源服務(wù)業(yè)白皮書中國人力資源服務(wù)業(yè)白皮書我國勞務(wù)派遣制度被濫用的現(xiàn)象我國勞務(wù)派遣制度被濫用的現(xiàn)象已經(jīng)暴露得一覽無遺，關(guān)于這方面我們也期待更完善的法律體系保護(hù)我已經(jīng)暴露得一覽無遺，關(guān)于這方面我們也期待更完善的法律

34、體系保護(hù)我國這一勞務(wù)制度。國這一勞務(wù)制度。4.食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)元旦前夕，也加強(qiáng)對(duì)食品元旦前夕，也加強(qiáng)對(duì)食品的監(jiān)管力度。的監(jiān)管力度。5.食品安全宣傳教育工作綱要（年）食品安全宣傳教育工作綱要（年）2011年提年提出，要求各有關(guān)方面通過廣泛普及食品安全法律法規(guī)和科學(xué)知識(shí)，進(jìn)一出，要求各有關(guān)方面通過廣泛普及食品安全法律法規(guī)和科學(xué)知識(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化食品生產(chǎn)經(jīng)營者的誠信守法經(jīng)營意識(shí)和質(zhì)量安全管理水平。營造步強(qiáng)化食品生產(chǎn)經(jīng)營者的誠信守法經(jīng)營意識(shí)和質(zhì)量安全管理水平。營造人人關(guān)心、人人維護(hù)食品安全的良好氛圍。人人關(guān)心、人人維護(hù)食品安全的良好氛圍。3、食品安全、食品安全檢索人員：楊洋檢索人員：楊洋1、碳酸飲料、碳酸飲料1.2011以來