廣告策劃PPT策劃在廣告活動中的地位

1、策劃在廣告活動中的地位策劃在廣告活動中的地位序序 言言 你想成為一個怎樣的你想成為一個怎樣的 現(xiàn)代廣告人？現(xiàn)代廣告人？第一部分第一部分 策劃在廣告活動中的地位策劃在廣告活動中的地位 通過案例欣賞和分析：通過案例欣賞和分析： 臺灣臺灣“左岸左岸”咖啡咖啡 在講課之前要求學生在講課之前要求學生： 初步理解初步理解 “廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意” 的基本含義的基本含義案例分析案例分析(略略)左岸咖啡館left bank caf統(tǒng)一企業(yè)集團統(tǒng)一企業(yè)集團 課堂討論課堂討論 圍繞圍繞“左岸左岸”咖啡的實例咖啡的實例l 請學生談談：l 1、你以往作為一個消費者是怎樣看待廣告的？l 2、通過“左岸”咖啡的實

2、例分析，談談你現(xiàn)在對廣告的認識？ 第一章第一章 學習三個問題學習三個問題 一、策劃是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志一、策劃是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎一、策劃是廣告活動一、策劃是廣告活動 科學化、規(guī)范化的標志科學化、規(guī)范化的標志 現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程,它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標，使廣告活動得到最佳的效果。 美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關

3、于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。1、 廣告策劃的基本框架：廣告策劃的基本框架： “兩個因素、三個支點兩個因素、三個支點” 兩個兩個“因素因素”： 內(nèi)部因素、外部因素內(nèi)部因素、外部因素 三個三個“支點支點”： 市場環(huán)境市場環(huán)境 營銷計劃營銷計劃 廣告計劃廣告計劃 兩個兩個“因素因素”l 內(nèi)部因素內(nèi)部因素l 1、財務資源l l 2、生產(chǎn)資源l 3、市場資源 兩個兩個“因素因素”l 外部因素外部因素l l 1、人文環(huán)境l 2、經(jīng)濟環(huán)境l 3、自然環(huán)境l 4、技術環(huán)境l 5、 政治與法律環(huán)境l 6、社會與文化環(huán)境“三個支點三個支點” 解釋（解釋（1）：）： 市場環(huán)境市場

4、環(huán)境 1、市場分析：、市場分析： 細分市場、目標市場概況細分市場、目標市場概況 2、消費者分析：、消費者分析： 誰是消費者、購買的原因、如何使用、誰是消費者、購買的原因、如何使用、 在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活 3、競爭分析：、競爭分析： 公司分析、產(chǎn)品分析；識別競爭對手公司分析、產(chǎn)品分析；識別競爭對手 分析的目的：分析的目的： 尋找問題和機遇尋找問題和機遇 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 “三個支點三個支點” 解釋（解釋（2）：）： 營銷計劃營銷計劃 具體包括：具體包括： 1 1、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品決策 2 2、品牌決策、品牌決策 3 3、渠道決策、渠道

5、決策 4 4、確定目標受眾、確定目標受眾 5 5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介）、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介） 6 6、銷售促進（含：直接營銷）、銷售促進（含：直接營銷） 7 7、價格、價格 8 8、公共關系、公共關系“三個支點三個支點” 解釋（解釋（3）：）： 廣告計劃廣告計劃 廣告是溝通和說服的過程廣告是溝通和說服的過程 具體包括：具體包括： 1 1、 廣告目標選擇廣告目標選擇 （市場細分、市場定位）（市場細分、市場定位） 2 2、 廣告信息選擇廣告信息選擇 （溝通什么、如何溝通）（溝通什么、如何溝通） 3 3、 廣告媒體戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略 （溝通的渠道和方式）（溝通的渠道和方式） 2

6、 2、通過案例分析理解廣告策劃、通過案例分析理解廣告策劃的基本框架的基本框架l 案例（案例（1 1）l vivid campaign for studiolinel loreal brandstorm 2005 案例（案例（2） 喜力啤酒營銷策略喜力啤酒營銷策略 （臺灣）（臺灣） 資料來源資料來源: 實力媒體實力媒體 喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣）1 1、市場分析（臺灣啤酒市場概況）、市場分析（臺灣啤酒市場概況）： 本地啤酒市場占有：本地啤酒市場占有： 60%60%以上以上 海外啤酒市場空間：海外啤酒市場空間： 40%40%左右左右2 2、消費者分析：、消費者分析： （對（對“喜力喜力”品牌

7、的印象）品牌的印象） 有距離感有距離感 “ “好的外國來的朋友好的外國來的朋友” “ “重要的日子常會想起它重要的日子常會想起它” 喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣）消費者分析消費者分析： 1、目標人群：、目標人群： 調(diào)查顯示：調(diào)查顯示： 年輕的上班族、聚會的朋友年輕的上班族、聚會的朋友2、 消費條件：消費條件： 時機、時機、 場合、場合、 方式、方式、 態(tài)度態(tài)度3、 消費需求：消費需求： “氣氛對就會多喝！氣氛對就會多喝！” “難忘的歡聚時刻，飲酒作樂！難忘的歡聚時刻，飲酒作樂！” 喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣）l 3 3、競爭分析：、競爭分析：l l 本地品牌的價格優(yōu)勢本地品牌的價格優(yōu)勢l

8、 國外品牌的水貨較多國外品牌的水貨較多l(xiāng) 與消費者存在距離與消費者存在距離l 營銷計劃營銷計劃 “與消費者拉進距離與消費者拉進距離” 喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣）目標市場：目標市場： 針對主要消費場所針對主要消費場所 ktv （營銷重點推廣地點）（營銷重點推廣地點）原因分析：原因分析： 1、 歡聚暢飲的場合歡聚暢飲的場合 2、 休閑場所休閑場所 3、 啤酒品牌競爭之地啤酒品牌競爭之地 喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣）： 優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢 高品質(zhì)高品質(zhì) 價格高價格高 銷量低銷量低 水貨多水貨多 高級品牌形象高級品牌形象 競爭大多降價競爭大多降價 促銷缺乏整合力促銷缺乏整合力 ktv 啤酒競

9、爭多啤酒競爭多 沒有價格優(yōu)勢沒有價格優(yōu)勢 機會機會 威脅威脅喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣） 廣告策略實施：廣告策略實施： 1）通路選擇）通路選擇: 運用運用ktv通路通路 （ 難點：通路的雜音大）難點：通路的雜音大） 2）媒體選擇）媒體選擇 ktv 的各個接觸點的各個接觸點 3）促銷策略）促銷策略 ： 引發(fā)話題引發(fā)話題 互動性互動性 喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣） 活動計劃活動計劃 時間時間 暑期開始（持續(xù)暑期開始（持續(xù)6 6個月）個月） 地點地點 好樂迪好樂迪 ktvktv * * 全省全省 67 67 家家 ktv ktv 連鎖配合連鎖配合 * * 比臺灣第二大連鎖比臺灣第二大連鎖kt

10、vktv多多 50%50% * * 全省大約全省大約200200多家多家ktvktv 喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣） 媒體策略：媒體策略： ktv 雜志廣告雜志廣告 大廳專區(qū)布置大廳專區(qū)布置 電梯門貼電梯門貼 歌本插頁廣告歌本插頁廣告 店頭、餐桌、包廂廣告店頭、餐桌、包廂廣告 pop 喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣） 促銷策略促銷策略 與菜單的結(jié)合與菜單的結(jié)合 設計設計“人來瘋?cè)藖懑偂逼磁瑁浩磁瑁?99元元 + “人來瘋?cè)藖懑偂逼磁杵磁?= 三罐啤酒三罐啤酒 + “人來瘋?cè)藖懑偂逼磁杵磁?喜力啤酒（臺灣）喜力啤酒（臺灣） 市場結(jié)果市場結(jié)果 銷量提高銷量提高 3 倍！倍！ 課外思考題課外思考題

11、l 您是從哪些接觸點獲得有關上?！傲Σā逼【频男畔?？您接觸過該品牌的哪些廣告？ l 談談您印象中的“力波” 啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標消費人群。l 請您梳理、分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置。二、二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則廣告策劃的定義、特性和基本原則1 1、廣告策劃的定義、廣告策劃的定義 廣告策劃：廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出析的基礎上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群

12、體相適應的經(jīng)濟有一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務的活動。體經(jīng)營提供全面服務的活動。 廣告策劃的定義包括幾層含義廣告策劃的定義包括幾層含義1 1）策劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的基礎上）策劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的基礎上 進行的謀劃，要求針對性強、合理可行；進行的謀劃，要求針對性強、合理可行；2 2）策劃具有明確的目的性；）策劃具有明確的目的性；3 3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進行調(diào)整和變動。）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進行調(diào)整和變動。 策劃廣告活

13、動的基本程序策劃廣告活動的基本程序l 1、分析形勢、分析形勢l 2、確定問題、確定問題l 3、確定機遇、確定機遇l 4、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術l 5、制定計劃并衡量或追蹤廣告活動的效果、制定計劃并衡量或追蹤廣告活動的效果形勢分析的常用模式形勢分析的常用模式l 常用的模式是：常用的模式是： swotl 優(yōu)勢優(yōu)勢l 指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處l 劣勢劣勢 上述指公司的營銷、財務、生產(chǎn)和組織能力上述指公司的營銷、財務、生產(chǎn)和組織能力l 機遇機遇l 公司能夠贏利的實際的或可能的形勢公司能夠贏利的實際的或可能的形勢l 威脅威脅

14、l 市場環(huán)境中威脅到贏利的因素市場環(huán)境中威脅到贏利的因素 2、廣告策劃的特點、廣告策劃的特點 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性整體性、創(chuàng)新性、前瞻性 1 1）整體性）整體性 廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場。市場推廣市場推廣活動活動媒體計劃、購媒體計劃、購買和評估買和評估電視電視/平面平面/戶戶外外/電臺廣告電臺廣告產(chǎn)品介紹手冊、產(chǎn)品介紹手冊、宣傳單宣傳單保戶證言保戶證言vcd客戶數(shù)據(jù)庫建立客戶數(shù)據(jù)庫建立與各地交警合作

15、與各地交警合作創(chuàng)意創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推現(xiàn)有用戶再推薦活動薦活動用戶積分活用戶積分活動動公關軟文公關軟文支持支持dm kit活動活動媒體記者媒體記者俱樂部俱樂部新品上市路演新品上市路演客戶關系客戶關系管理管理第一時間，將您的損失減到最低！第一時間，將您的損失減到最低！精髓精髓“好險好險”, 有太平洋！有太平洋！大眾媒體大眾媒體 銷售支持銷售支持公關活動公關活動市場溝通市場溝通價值價值太保車險新產(chǎn)品上市太保車險新產(chǎn)品上市“整合推廣計劃整合推廣計劃” 2 2）創(chuàng)新性）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出 廣告的差異性，即

16、廣告中的特殊性與個性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。 3 3） 前瞻性前瞻性 風云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費者狀況、產(chǎn)品競爭狀況，不斷調(diào)整策略，以適應萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化。 對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測案例分析案例分析: :屈臣氏屈臣氏 如何打造時尚水品牌如何打造時尚水品牌 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)l 調(diào)研調(diào)研一般包括二個方面：一般包括二個方面：1 1、營銷研究（、營銷研究（marketing resear

17、ch)marketing research) 2 2、廣告研究、廣告研究(advertising research)(advertising research)1、營銷研究的對象：、營銷研究的對象： 1 1、廣告產(chǎn)品或服務（研究廣告公司服務的對象）、廣告產(chǎn)品或服務（研究廣告公司服務的對象） 2 2、確認目標潛在顧客（了解購買者）、確認目標潛在顧客（了解購買者） 3 3、市場規(guī)模的大?。私馐袌觯⑹袌鲆?guī)模的大?。私馐袌觯?4 4、市場位置（了解市場）、市場位置（了解市場） 5 5、流通形態(tài)（了解市場）、流通形態(tài)（了解市場） 6 6、商品定價（了解產(chǎn)品）、商品定價（了解產(chǎn)品） 7 7、產(chǎn)品評價

18、（了解產(chǎn)品）、產(chǎn)品評價（了解產(chǎn)品） 8 8、確認市場的競爭特性和競爭對象、確認市場的競爭特性和競爭對象 （開展競爭分析）（開展競爭分析） （結(jié)合案例分析）（結(jié)合案例分析）比如：怎樣比如：怎樣確認市場的競爭特征確認市場的競爭特征 和競爭對象和競爭對象 案例分析案例分析別克別克 ( (轎車轎車) ) 品牌狀態(tài)分析品牌狀態(tài)分析別克別克 ( (轎車轎車) ) 品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析 品牌知名度品牌知名度分析分析: : 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： _第一提及品牌: 12% _總體無提示下品牌知名度: 73% _提示下品牌知名度 : 93% _品牌熟悉度 : 92% _品牌印象： 65% _購買考慮：57% _

19、購買意向：8% 別克別克 (轎車轎車) 品牌的消費者認知分析品牌的消費者認知分析 消費者訪問獲得信息商務用車，成功人士、高層管理人員的座駕 (比廣本感覺更“商務”)豪華、體面，最好的合資車之一外觀大氣，內(nèi)部寬敞通用出品，更有保證設計有氣派l特別是車頭部分l北美警車底盤品牌形象品牌形象別克轎車別克轎車一汽奧迪一汽奧迪a6a6廣本雅閣廣本雅閣上海大眾帕薩特上海大眾帕薩特xx (xx (轎車轎車) ) 品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀競爭對手分析競爭對手分析 競爭品類競爭品類 國產(chǎn)中高檔轎車國產(chǎn)中高檔轎車 競爭品牌競爭品牌 : : 廣州本田雅閣：最主要的競爭對手 一汽大眾奧迪 a6 上海大眾帕薩特 其他一些同價位的

20、進口轎車 尤其是在中國加 入wto之后降價的進口轎車 (如豐田佳美) (價格范疇: 約在人民幣 25萬 - 40萬)競爭品牌定位競爭品牌定位車：車：科技科技人：人：成功人士成功人士車：動感、時尚、科車：動感、時尚、科技技人：白領、家庭人：白領、家庭 車：車： 品質(zhì)、外形品質(zhì)、外形人：人： ( ( 邁向邁向 ) ) 成功人成功人士士科技科技“ 成功成功 ”別克別克 品牌的發(fā)展歷程品牌的發(fā)展歷程1999-20001999-2000產(chǎn)品教育產(chǎn)品教育當代精神當代車當代精神當代車 別克車別克車19981998年底年底品牌導入品牌導入 當代精神造別克當代精神造別克 xxxx背后的人背后的人2001+200

21、1+深入人心深入人心( (全新定位全新定位) )別克車別克車-別克人別克人別克車別克車 產(chǎn)品：產(chǎn)品：“ “ 寧靜、舒暢的駕乘體驗寧靜、舒暢的駕乘體驗 ” ”寧靜：寧靜：* * v v型型6 6缸發(fā)動機缸發(fā)動機 結(jié)構(gòu)平衡，高速運轉(zhuǎn)靜音；結(jié)構(gòu)平衡，高速運轉(zhuǎn)靜音；* *三重隔音設計，令車箱內(nèi)完美隔絕行駛中的外來噪音三重隔音設計，令車箱內(nèi)完美隔絕行駛中的外來噪音* *低噪音輪胎設計低噪音輪胎設計* *為中國道路專門調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動減至最小為中國道路專門調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動減至最小平穩(wěn)：平穩(wěn)：* * 北美警車底盤，抗路面沖擊力特強，配合為中國道路特別調(diào)校的懸北美警車底盤，抗路面沖

22、擊力特強，配合為中國道路特別調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，加上掛系統(tǒng)，加上1616英寸輪圈與加寬輪胎，英寸輪圈與加寬輪胎，令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵* *tcstcs牽引力控制系統(tǒng)牽引力控制系統(tǒng) 高科技的電子安全配備，高科技的電子安全配備， 配合配合absabs改改變車輪變車輪的驅(qū)動力，的驅(qū)動力， 防止打滑，保證復雜路面照樣掌控自如。防止打滑，保證復雜路面照樣掌控自如。 順暢：順暢：* * v v型型6 6缸發(fā)動機：運轉(zhuǎn)細膩、流暢，加速過程中扭力厚實，起步輕松缸發(fā)動機：運轉(zhuǎn)細膩、流暢，加速過程中扭力厚實，起步輕松自如，動力綿綿不絕；自如，動力綿綿不絕；* *pcmpcm動力總成控制模塊，將動力

23、總成控制模塊，將v6v6發(fā)動機和發(fā)動機和4t65e4t65e自動變速箱有機整合自動變速箱有機整合，完美匹配，令檔位的自動切換安靜、平順，完美匹配，令檔位的自動切換安靜、平順 ；氣派：氣派：霸氣、穩(wěn)重的外形霸氣、穩(wěn)重的外形 + v6+ v6高檔發(fā)動機高檔發(fā)動機 + gm+ gm出品出品目標消費群目標消費群 主要針對主要針對3030至至5050歲的男性歲的男性 人群分布： 私營企業(yè)主，公司的高層管理人員 政府機關或國有企業(yè)的中、高層領導 人群特征： 事業(yè)有成人士 注重面子 / 地位 善于交際 樂于接受并嘗試新科技 / 新技術 喜歡運動與旅行 高度自信 非常在意結(jié)果 穩(wěn)重，成熟嚴謹 對人生及未來持肯

24、定樂觀的態(tài)度核心消費者的需求透析核心消費者的需求透析 在產(chǎn)品功能方面在產(chǎn)品功能方面 : :可靠質(zhì)量是考慮購買的首要條件可靠質(zhì)量是考慮購買的首要條件氣派外形氣派外形舒適與安全是最重要的性能舒適與安全是最重要的性能- - 舒適：寬敞，平穩(wěn)順暢舒適：寬敞，平穩(wěn)順暢-安全：堅固、操控性好安全：堅固、操控性好-真正的放松、安心、享受真正的放松、安心、享受-良好的、值得信賴的售后服務良好的、值得信賴的售后服務同樣也很重要同樣也很重要 先進的科技先進的科技在感性方面在感性方面 : : 是著名品牌是著名品牌 顯示了身份與地位顯示了身份與地位 是我成功的一個象征是我成功的一個象征 為我和我的生意帶來好處為我和我

25、的生意帶來好處 幫助帶來更大的成就幫助帶來更大的成就他們需要一輛轎車，能夠他們需要一輛轎車，能夠.品牌定位陳述品牌定位陳述 別克：別克： 為商場的為商場的 “ “ 決策者決策者 ” ” 們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、睿智、氣度不凡。對外，他們運籌帷幄，決策千里。同時，睿智、氣度不凡。對外，他們運籌帷幄，決策千里。同時，他們也有個人的一方寧靜、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定他們也有個人的一方寧靜、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定八方。八方。 別克轎車系列：別克轎車系列： 外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；v6v6引擎所提供的寧靜空間，引擎所提供的寧靜空間，和細膩

26、、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤系統(tǒng)，嚴格保和細膩、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤系統(tǒng)，嚴格保障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗。障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗。別克：別克： 彰現(xiàn)彰現(xiàn)“決策者決策者” ” 們的實力、品味和身份，既是他們在商們的實力、品味和身份，既是他們在商戰(zhàn)中的有利武器，也是個人獨享的一片天地。戰(zhàn)中的有利武器，也是個人獨享的一片天地。 車如其人車如其人 - - 大將風范大將風范品牌宣傳、推廣的風格與要點品牌宣傳、推廣的風格與要點l大氣的l自信的l領導性的l有檔次、有品質(zhì)的l值得信賴的2、廣、廣 告告 研研 究究 的的 對對 象象 重點對傳播效果開展研究重點對傳

27、播效果開展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后測試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關系 廣告對品牌塑造的影響（案例） 播放、分析播放、分析： 轎車廣告轎車廣告 “車門篇車門篇”（大眾）（大眾） “父親篇父親篇”（三菱）（三菱） “進取篇進取篇”（別克）（別克） “癲狂篇癲狂篇”（toyota) 第一部分第一部分 小結(jié)小結(jié) 課堂討論課堂討論 學生歸納學生歸納 教師總結(jié)教師總結(jié)營銷是一個對商品、服務、概念進行策劃、執(zhí)行、訂價、營銷是一個對商品、服務、概念進行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的需求。促銷及

28、流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的需求。總結(jié)：總結(jié)：營銷與廣告營銷與廣告: 營銷是一場戰(zhàn)爭營銷是一場戰(zhàn)爭攻占目標對象的滿足攻占目標對象的滿足 占有目標對象占有目標對象share of mind 占有渠道占有渠道share of shelf 占有媒介占有媒介share of voice 占有市場占有市場share of market營銷與廣告營銷與廣告: 廣告也是一場戰(zhàn)爭廣告也是一場戰(zhàn)爭six inches wide6英寸寬grey and wetmysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標對象的印象攻占目標對象的印象 廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色通過媒介渠道，傳遞商品或者服

29、務訊息，通過媒介渠道，傳遞商品或者服務訊息， 獲得目標對象的認識、喜好與記憶獲得目標對象的認識、喜好與記憶 捕獲目標對象捕獲目標對象 target segment 占有目標對象占有目標對象 share of mind 占有媒介占有媒介 share of voice 廣告和廣告人可以做得更多廣告和廣告人可以做得更多營銷管理過程營銷管理過程l 營銷機會分析營銷機會分析l 研究與選擇目標市場研究與選擇目標市場l 設計營銷策略設計營銷策略l 企劃營銷活動企劃營銷活動l 組織和實施營銷活動組織和實施營銷活動l 控制和評估營銷活動控制和評估營銷活動我們的專業(yè)協(xié)助我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒有滿足的需求？還有哪

30、些沒有滿足的需求？誰是目標對象？誰是目標對象？向目標對象傳遞哪些信息？向目標對象傳遞哪些信息？怎樣向目標對象傳遞信息？怎樣向目標對象傳遞信息？怎樣加速目標對象的購買？怎樣加速目標對象的購買？目標對象是否接受到信息？目標對象是否接受到信息？為什么？因為為什么？因為-l 廣告的本質(zhì)是傳播廣告的本質(zhì)是傳播l 傳播的目的是影響消費者傳播的目的是影響消費者 _建立或改變他們對品牌的看法建立或改變他們對品牌的看法l 要影響消費者，最重要的是洞察消費者要影響消費者，最重要的是洞察消費者_找到找到consumer insightl 洞察消費者則要從最初的尋找市場機會開始洞察消費者則要從最初的尋找市場機會開始

31、_如果一開始就是一個錯誤，怎么努力都是徒勞如果一開始就是一個錯誤，怎么努力都是徒勞案例分析和思考案例分析和思考 “賀曼賀曼”賀卡廣告片賀卡廣告片 思考題思考題 總體營銷計劃是制定廣告策略時必須要考慮總體營銷計劃是制定廣告策略時必須要考慮的重要因素。請結(jié)合一個你熟悉的案例，分析廣的重要因素。請結(jié)合一個你熟悉的案例，分析廣告計劃與營銷計劃之間的相互關聯(lián)和影響。告計劃與營銷計劃之間的相互關聯(lián)和影響。如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？什么是房地產(chǎn)

32、市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目評估項目目標實現(xiàn)的可能性。標實現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提整合與提煉煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎。的過程，市場分析的結(jié)

33、論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路l三個層次三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市

34、場l兩個方面兩個方面供給、需求l三個時段三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專

35、業(yè)市場分析第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分環(huán)境分析析區(qū)域房地區(qū)域房地產(chǎn)市場分產(chǎn)市場分析析（一）基（一）基本內(nèi)容本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)

36、濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本（二）基本資料的獲得資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 gdp、人口、人均gdp、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)

37、計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境濟環(huán)境和市場和市場分析分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標標人均人均gdpgdp與房地產(chǎn)發(fā)展關系與房地產(chǎn)發(fā)展關系gdpgdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均gdp（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏觀經(jīng)濟增長房地

38、產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常異?；净菊ＵＵＵ＿\行運行基本基本正常正常異常異常房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資額增資額增幅幅25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資資/gdp0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資資/固定資固定資產(chǎn)投資產(chǎn)投資152222303037房地產(chǎn)市場預警預報指標體系房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市環(huán)境和市場分析場分析（三）能夠反映區(qū)域

39、房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市環(huán)境和市場分析場分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水

40、平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步第三步專業(yè)市專業(yè)市場分析場分析（住宅）（住宅）1、住宅類土地供應情況、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格成交情況、成交價格2、住宅商品房供、住宅商品房供給總量、給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）行劃分）3、住宅商品房、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點分析分析4、住宅商品房成交價格分、住宅商品房成交價格分析析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步第四步項目市項目市場分析場分析（微觀（微觀層面）層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀