農(nóng)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究畢業(yè)論文

1、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 題 目上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2008級(jí)2班 學(xué)生姓名 范帥濤 指導(dǎo)教師 呂春蕾 2012 年5月24日目錄1.引言12.上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司簡(jiǎn)況13.上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司的發(fā)展背景23.1我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀23.2我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)行政管理制度現(xiàn)狀44.上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析44.1現(xiàn)有農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)44.2定價(jià)方式54.3分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)方式54.4促銷(xiāo)方式65.上海市滬聯(lián)生物（夏邑）藥業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)的問(wèn)題65.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理65.2產(chǎn)品定

2、價(jià)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力65.3銷(xiāo)售渠道管理不完善65.4促銷(xiāo)效果不理想75.5營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍平均素質(zhì)不高76.上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略的建議76.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位76.1.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇76.1.2市場(chǎng)定位86.2產(chǎn)品策略86.2.1產(chǎn)品組合策略86.2.2品牌策略86.2.3服務(wù)策略96.3定價(jià)策略96.3.1定價(jià)目標(biāo)96.3.2定價(jià)的基本策略106.4營(yíng)銷(xiāo)渠道策略106.5促銷(xiāo)策略116.6營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理127.結(jié)束語(yǔ)13參考文獻(xiàn)14ABSTRACT15 摘 要隨著我國(guó)城市人口的增加以及城市建設(shè)用地和工業(yè)用地的增加，耕地面積不斷的減少，為了滿(mǎn)足不斷增加人口的需求和人民生活

3、水平的提高，提高單位面積糧食產(chǎn)量是解決我國(guó)糧食問(wèn)題的重要出路之一，而農(nóng)藥的使用是保證農(nóng)業(yè)豐產(chǎn)必不可少的重要手段。農(nóng)藥作為一類(lèi)極其重要的生產(chǎn)資料和救災(zāi)物資，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用。如何適應(yīng)農(nóng)藥市場(chǎng)的變化，如何滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊需求，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)農(nóng)藥企業(yè)都必須思考的問(wèn)題。本文以制定上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略為出發(fā)點(diǎn)，在充分收集文獻(xiàn)資料和企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和基本方法對(duì)上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司的營(yíng)銷(xiāo)背景、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及自身面臨的一些問(wèn)題進(jìn)行了分析研究，并在此基礎(chǔ)上提出了適合公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略和建議，以期提高企業(yè)

4、自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展起到積極的作用。關(guān)鍵詞：上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司，農(nóng)藥，營(yíng)銷(xiāo)策略1.引言我國(guó)的農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展迅速，上世紀(jì)90年代我國(guó)逐步放開(kāi)了對(duì)農(nóng)藥行業(yè)的管制，農(nóng)藥的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)完全市場(chǎng)化，農(nóng)藥企業(yè)的數(shù)量不斷增加，農(nóng)藥產(chǎn)量持續(xù)攀升，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，特別是近年來(lái)我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)進(jìn)入了新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，農(nóng)藥企業(yè)正面臨新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，農(nóng)藥企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)多集中在營(yíng)銷(xiāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)水平的高低直接關(guān)系到農(nóng)藥企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。因此對(duì)農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)策略的研究是農(nóng)藥企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中的重中之重。2.上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司簡(jiǎn)況上海

5、市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司成立于2000年8月，屬?lài)?guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)的農(nóng)藥定點(diǎn)企業(yè)，是集科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的技術(shù)型現(xiàn)代化農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)農(nóng)藥發(fā)展與應(yīng)用協(xié)會(huì)會(huì)員單位，河南省農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位，企業(yè)注冊(cè)資金3000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括農(nóng)藥原藥、制劑的加工、生產(chǎn)和自銷(xiāo)。公司現(xiàn)有殺蟲(chóng)劑、殺菌劑、除草劑、原藥四大塊，可生產(chǎn)3種農(nóng)藥原藥和80多個(gè)制劑產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)重要的農(nóng)藥制劑加工企業(yè)。目前上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司已經(jīng)建立了符合GB/T 15496-2003、GB/T 15497-2003、GB/T 15498-2003標(biāo)準(zhǔn)要求的標(biāo)準(zhǔn)化體系，達(dá)到AAA級(jí)別，并通過(guò)了IS

6、O9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系和GB/T 28001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證。公司設(shè)有獨(dú)立的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，配備專(zhuān)業(yè)檢測(cè)團(tuán)隊(duì)，和先進(jìn)的分析儀器，可對(duì)原料、中間體、成品逐批檢驗(yàn)，嚴(yán)密監(jiān)視工藝過(guò)程，保障產(chǎn)品質(zhì)量。公司每年投入500多萬(wàn)元用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工藝改造，制定了合作開(kāi)發(fā)、引進(jìn)吸收、創(chuàng)新提升等多種研發(fā)機(jī)制，形成“生產(chǎn)一代，儲(chǔ)備一代，研發(fā)一代”的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。公司與國(guó)內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，于2002年在上海市成立了上海市艾科思生物藥業(yè)有限公司，公司座落在風(fēng)景秀美的上海市化學(xué)工業(yè)區(qū)奉賢分區(qū)，公司斥資3000萬(wàn)建成了甲氨基阿維菌素苯甲酸鹽原藥為主的大型農(nóng)藥生產(chǎn)基地，用于出

7、口和國(guó)內(nèi)部分地區(qū)銷(xiāo)售，并于2003年獲得國(guó)家經(jīng)貿(mào)委農(nóng)藥定點(diǎn)。該公司和世界著名的化工企業(yè)美國(guó)杜邦，德國(guó)拜爾中國(guó)分公司毗鄰，投資環(huán)境好，地理位置優(yōu)越。新公司與中國(guó)科學(xué)院農(nóng)藥研究中心合作，具有雄厚的資金技術(shù)力量，先進(jìn)的合成工藝，超前的銷(xiāo)售理念，主要以生產(chǎn)甲氨基阿維菌素苯甲酸鹽為主，預(yù)計(jì)建成投產(chǎn)后，年產(chǎn)甲氨基阿維菌素苯甲酸鹽可在100噸左右，年產(chǎn)值億元以上。3.上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司的發(fā)展背景3.1我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)農(nóng)藥工業(yè)的經(jīng)過(guò)50多年的不斷發(fā)展，到目前不論是再產(chǎn)能，還是品種上都已居于世界前列，而且還有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)走出了國(guó)門(mén)，積極參與到更廣泛的全球化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，但我們必須正視一

8、個(gè)事實(shí)：雖然我國(guó)已步入世界農(nóng)藥生產(chǎn)大國(guó)行列，但并非農(nóng)藥強(qiáng)國(guó)，一方面生產(chǎn)企業(yè)小而多，我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)藥企業(yè)2700多家，其中原藥生產(chǎn)企業(yè)500多家，農(nóng)藥類(lèi)上市公司10余家，但大多數(shù)規(guī)模小、產(chǎn)品單一，缺乏真正的龍頭企業(yè)；另一方面技術(shù)落后，缺乏自主創(chuàng)新能力，以開(kāi)發(fā)生產(chǎn)國(guó)外跨國(guó)公司過(guò)專(zhuān)利保護(hù)期的品種為主，這些產(chǎn)品因種種局限性，很難進(jìn)入世界農(nóng)藥消費(fèi)的主流市場(chǎng)，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中只能獲得極小的市場(chǎng)份額，全國(guó)2700多家的生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售額加起來(lái)還不如一個(gè)跨國(guó)公司的銷(xiāo)量大，世界前8家農(nóng)化集團(tuán)銷(xiāo)售額已占到全球農(nóng)藥市場(chǎng)的80%以上，而我國(guó)整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)占有率僅為5%，組建大型農(nóng)藥企業(yè)集團(tuán)、提高產(chǎn)業(yè)集中度，將是提高整個(gè)

9、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。隨著我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策和“十二五”農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃兩大政策相繼實(shí)施，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)新一輪“大洗牌”或?qū)⒂纱藛?dòng)（銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社，2007）。我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)已形成了包括原藥生產(chǎn)、制劑加工、原料中間體、科技開(kāi)發(fā)在內(nèi)的完整工業(yè)體系（王韌，2006）。目前可生產(chǎn)農(nóng)藥品種500多種，常年生產(chǎn)農(nóng)藥品種250多個(gè)，基本涵蓋了殺蟲(chóng)劑、殺菌劑、除草劑和植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑的主要類(lèi)型。農(nóng)藥生產(chǎn)量連年增長(zhǎng)，由表1中的數(shù)據(jù)可以得到這一結(jié)論，殺蟲(chóng)劑、殺菌劑產(chǎn)量明顯下降，除草劑產(chǎn)量不斷上升，生產(chǎn)總量的增加使得國(guó)內(nèi)農(nóng)藥市場(chǎng)總體上供大于求，價(jià)格穩(wěn)中有升（田麗，2010）。2011年我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)量約為

10、260萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)總需求量?jī)H為30.8萬(wàn)噸，出口量超過(guò)125萬(wàn)噸，在嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)下，產(chǎn)能過(guò)剩這一“頑疾”引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)將越發(fā)顯現(xiàn)。表1 近年來(lái)我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)（100%計(jì)、萬(wàn)噸）年份農(nóng)藥類(lèi)別20002001200220032004200520062007200820092010農(nóng)藥總產(chǎn)量64.869.682.286.387103.9129.6173.1190.2226.2234.2殺蟲(chóng)劑產(chǎn)量39.741.245.947.842.550.550.560.065.879.774.6比例（%）61.359.155.955.448.93939.034.734.635.231.9殺菌劑產(chǎn)量6.96.7

11、7.589.111.211.213.719.624.016.6比例（%）10.69.79.19.39.38.68.67.910.310.67.1除草劑產(chǎn)量11.713.820.221.123.038.728.756.261.681.6105.5比例（%）17.92024.624.426.430.030.032.532.436.145.0 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年我國(guó)生產(chǎn)農(nóng)藥（原藥、折純）264.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)21.4%，殺蟲(chóng)劑71.1萬(wàn)噸，增長(zhǎng)16.7%；殺菌劑15.2萬(wàn)噸，增長(zhǎng)1.3%；除草劑117.3萬(wàn)噸，增長(zhǎng)12.5%；其余劑型61.2萬(wàn)噸，增長(zhǎng)61.5%。2011年，農(nóng)藥行業(yè)實(shí)

12、現(xiàn)產(chǎn)值2024億元，同比增長(zhǎng)27.7%。其中，化學(xué)農(nóng)藥1793.9億元，增長(zhǎng)25.6%；生物源農(nóng)藥230.6億元，增長(zhǎng)47%。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)值1973億元，同比增長(zhǎng)28.5%。產(chǎn)銷(xiāo)率達(dá)到97.5%，同比增加1.7個(gè)百分點(diǎn)。2011年，農(nóng)藥原材料價(jià)格漲幅較大，生產(chǎn)成本上升，經(jīng)營(yíng)壓力加大。全行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)126億元，同比增長(zhǎng)21.2%。其中，化學(xué)農(nóng)藥107億元，增長(zhǎng)16.9%；生物源農(nóng)藥19億元，增長(zhǎng)54.4%。虧損企業(yè)虧損總額8.1億元，同比增長(zhǎng)81.7%。全行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率6.4%，比上年下降約0.4個(gè)百分點(diǎn)。2011年農(nóng)藥行業(yè)完成投資327億元，同比增長(zhǎng)20.6%；施工項(xiàng)目586個(gè)，同比下降4.9%

13、；新開(kāi)工項(xiàng)目397個(gè)，同比下降4.3%。其中，高效、低毒的生物源農(nóng)藥完成投資150億元，同比增長(zhǎng)48.2%，不僅占到行業(yè)完成投資的45.9%，而且施工項(xiàng)目同比僅增長(zhǎng)2.4%，表明行業(yè)呈現(xiàn)高端化、集約化發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為重要的農(nóng)民救災(zāi)物資，農(nóng)藥的市場(chǎng)情況較為特殊：一方面主要市場(chǎng)在農(nóng)村，主要消費(fèi)者是文化程度相對(duì)較低的農(nóng)民；另一方面產(chǎn)品銷(xiāo)售又具有極強(qiáng)的季節(jié)性、區(qū)域性，同時(shí)產(chǎn)品使用還有一定的技術(shù)性，這也決定了行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性，國(guó)內(nèi)企業(yè)要真正做好農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)，還任重道遠(yuǎn)。與此同時(shí)，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)起步較晚，買(mǎi)方市場(chǎng)也是近幾年之內(nèi)才出現(xiàn)的事情。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和消費(fèi)者的日漸挑剔，一部分廠家

14、很快感到產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來(lái)的壓力，紛紛在各方面尋找差異和突破，越來(lái)越多的農(nóng)藥企業(yè)開(kāi)始重視質(zhì)保技術(shù)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)和培養(yǎng)，這也必將事今后的農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)得到更高層次的發(fā)展。3.2我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)行政管理制度現(xiàn)狀我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)藥管理制度是執(zhí)行2001年修訂后的中華人民共和國(guó)農(nóng)藥管理?xiàng)l例，生產(chǎn)企業(yè)和進(jìn)口農(nóng)藥必須進(jìn)行登記并規(guī)定登記的有效期限，2007年的12月6日通過(guò)再次修訂，2008年1月1日起執(zhí)行，加快了農(nóng)藥行業(yè)變革的步伐。2008年7月1日起對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注實(shí)行新規(guī)定，取消農(nóng)藥產(chǎn)品商品名，農(nóng)藥產(chǎn)品必須統(tǒng)一使用通用名，拉開(kāi)了對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品管理的序幕；緊接著，對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品登記制度進(jìn)行深度改革，農(nóng)藥產(chǎn)品臨時(shí)登

15、記有原來(lái)的四年變成為現(xiàn)在的三年，這就意味著當(dāng)臨時(shí)登記證取得的第一年便要開(kāi)始準(zhǔn)備正式登記，不給企業(yè)留下市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由此使得登記費(fèi)用大幅度提高，由原來(lái)取得一個(gè)臨時(shí)登記證的3-4萬(wàn)元一下子變?yōu)?0-40萬(wàn)，對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)，如果取得不了農(nóng)藥產(chǎn)品登記證，農(nóng)藥生產(chǎn)便沒(méi)有準(zhǔn)入證，這對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)的生存加上了一層緊箍咒；接下來(lái)的變化更是應(yīng)接不暇，環(huán)保問(wèn)題的明確規(guī)定，“三廢”處理必須進(jìn)行整改，很多農(nóng)藥企業(yè)為此停產(chǎn)，這對(duì)于農(nóng)藥行業(yè)更是雪上加霜。而農(nóng)藥的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用關(guān)系著我國(guó)的農(nóng)業(yè)安全、環(huán)境安全和人民生命健康安全，所以我國(guó)農(nóng)藥實(shí)行嚴(yán)格的農(nóng)藥登記制度和農(nóng)藥生產(chǎn)許可制度，每個(gè)產(chǎn)品都必須具備完整的“三證”農(nóng)藥登記證、農(nóng)藥生

16、產(chǎn)許可證、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)證才能組織生產(chǎn)。任何單位和個(gè)人不得生產(chǎn)未取得“三證”的農(nóng)藥產(chǎn)品（呂海良，2010）。4.上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析4.1現(xiàn)有農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司現(xiàn)有農(nóng)藥產(chǎn)品主要使用于水稻、棉花和玉米等大宗農(nóng)作物的有機(jī)磷農(nóng)藥，包括3種原藥、80多種制劑，其中3種原藥全是殺蟲(chóng)劑，制劑中殺蟲(chóng)劑和殺菌劑占大部分，除草劑只占一小部分，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是殺蟲(chóng)殺螨劑和殺菌劑，下文中的表2列出了公司的部分產(chǎn)品。表2 上海市滬聯(lián)公司的部分產(chǎn)品類(lèi)別殺蟲(chóng)殺螨劑殺菌劑除草劑葉面肥產(chǎn)品名稱(chēng)勁功毒必克萬(wàn)紅-草甘膦銨鹽東方紅肥料訊爆散露休鋤-精喹禾靈東方紅喜悅-蘇云金桿菌天狼

17、星-精喹禾靈樂(lè)用-毒死蜱粉可迪-苯醚甲環(huán)唑隆闊奇-苯磺隆腚蟲(chóng)脒椒得生-三乙膦酸鋁伏草易-百草枯勝局-滅幼脲疫霉挫-異菌脲高吡萬(wàn)家欣-嘧菌脂破除-氟鈴脲根病康-唖霉靈紅高氯-高效氯氰菊酯斑粉脫-硫磺·多菌靈天朗星-聯(lián)苯菊酯萎閑-甲霜·唖霉靈破除-氟鈴脲大敗毒-嗎胍·乙酸銅道道凈-氟鈴脲施保樂(lè)-咪鮮胺勝局-阿維菌素甲基硫菌靈資料來(lái)源：根據(jù)公司資料整理4.2定價(jià)方式 上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司對(duì)于大部分產(chǎn)品采取的定價(jià)方法都是成本加成法，這種計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行，根據(jù)完全成本定價(jià)，能夠保證企業(yè)所耗費(fèi)的全部成本得到補(bǔ)償，并在正常情況下能獲得一定的利潤(rùn)，同時(shí)還有利于保持公

18、司產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。4.3分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)方式隨著農(nóng)資經(jīng)營(yíng)渠道的多元化，為了盡可能地保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，公司采用了密集的分銷(xiāo)策略，在每個(gè)市場(chǎng)的不同營(yíng)銷(xiāo)渠道同時(shí)鋪貨，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率,公司不統(tǒng)一對(duì)渠道成員進(jìn)行選擇，渠道成員的取舍由負(fù)責(zé)各省、地、縣的銷(xiāo)售代表決定。上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司采用的是省、地、縣三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式，由公司、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和農(nóng)戶(hù)構(gòu)成，如圖1所示：上海市滬聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商商零售商農(nóng)戶(hù)圖1 上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司的分銷(xiāo)模式在產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售省份，如河南、山東等，公司主要選擇實(shí)力雄厚的渠道成員為省級(jí)代理商或總經(jīng)銷(xiāo)商，總經(jīng)銷(xiāo)商再組織地、縣級(jí)批發(fā)商，公司會(huì)協(xié)同總經(jīng)銷(xiāo)商向下一

19、級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨；對(duì)于分銷(xiāo)規(guī)模較小的渠道成員則直接制定為地、縣及區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售方式主要包括經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)和賒銷(xiāo)等形式。4.4促銷(xiāo)方式 上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司主要的促銷(xiāo)手段是廣告。廣告的主要方式：一是選擇在專(zhuān)業(yè)農(nóng)藥期刊以及農(nóng)藥網(wǎng)站上刊登廣告，如農(nóng)藥研究與應(yīng)用、農(nóng)藥市場(chǎng)信息等，廣告的目標(biāo)群體是具有農(nóng)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)的中間商；二是選擇在農(nóng)村的縣電視臺(tái)播送產(chǎn)品廣告和植保知識(shí)，目標(biāo)群體是最終用戶(hù)農(nóng)民和農(nóng)場(chǎng)；三是產(chǎn)品宣傳單、農(nóng)村墻體廣告，后兩類(lèi)一般委托地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商安排具體廣告事宜。這些廣告對(duì)于公司的品牌宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起到了很重要的作用。其他的一些終端促銷(xiāo)活動(dòng)比如說(shuō)贈(zèng)送禮品等都有經(jīng)銷(xiāo)商主辦，上海市滬聯(lián)

20、生物藥業(yè)（夏邑）有限公司僅提供技術(shù)上的支持。5.上海市滬聯(lián)生物（夏邑）藥業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)的問(wèn)題5.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司生產(chǎn)的3種原藥品種中全部都是殺蟲(chóng)劑，公司的產(chǎn)品中殺蟲(chóng)劑和殺菌劑占很大的比例，目前殺蟲(chóng)劑和殺菌劑的需求量呈下降趨勢(shì)，而除草劑的需求量不斷上升，公司在產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)方面的布局明顯與實(shí)際的需求不一致，并且由于產(chǎn)品等級(jí)政策的變革使上海市滬聯(lián)原有的產(chǎn)品策略的差異化程度極具減小，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)來(lái)占有市場(chǎng)則變得十分困難。5.2產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司在產(chǎn)品定價(jià)上基本采取成本加成的定價(jià)方法，這種定價(jià)方式雖然

21、能夠保證穩(wěn)定的利潤(rùn)率，但是它沒(méi)有明確的定價(jià)目標(biāo)，缺乏靈活性，不能有效地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，無(wú)法給競(jìng)爭(zhēng)者形成壓力，也不利于提高銷(xiāo)售量。5.3銷(xiāo)售渠道管理不完善 上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司銷(xiāo)售政策不盡完善，不同渠道成員之間往往相互競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售；經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域界限不明確，竄貨和占有市場(chǎng)不開(kāi)發(fā)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；過(guò)度賒銷(xiāo)情況嚴(yán)重，造成貨款回收困難，企業(yè)應(yīng)收款增加。渠道激勵(lì)措施單一，公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)主要是依靠頻繁使用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，中間商為了數(shù)量折扣，往往不顧實(shí)際銷(xiāo)售情況大批量的進(jìn)貨，對(duì)銷(xiāo)售員的激勵(lì)也主要是依據(jù)其銷(xiāo)售額的大小而定，雖然把回款是否迅速也列入了獎(jiǎng)勵(lì)的考慮范圍，但控制機(jī)制不配套，部分銷(xiāo)售人員為了自身

22、的利益也激勵(lì)股東經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨。5.4促銷(xiāo)效果不理想在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)是一個(gè)非常重要的組成部分，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，可以將企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司的促銷(xiāo)主要是通過(guò)廣告形式進(jìn)行推廣，促銷(xiāo)形式比較單一，隨著今年來(lái)農(nóng)藥電視廣告越來(lái)越多，其效果也是越來(lái)越差，如何采取合適的促銷(xiāo)策略并充分發(fā)揮效果，使企業(yè)和產(chǎn)品為更多的農(nóng)民所接受，是公司應(yīng)該考慮的問(wèn)題 。5.5營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍平均素質(zhì)不高 長(zhǎng)期以來(lái)，上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)引進(jìn)重視不夠，很少進(jìn)行相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的平均職業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平都差強(qiáng)人

23、意，難以滿(mǎn)足新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的要求，而且公司只重視銷(xiāo)量的考核，在利益的驅(qū)動(dòng)下，銷(xiāo)售人員為了追求銷(xiāo)量而不擇手段去完成，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員的行為短期化。6.上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略的建議 隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服務(wù)、品牌、渠道、人才等營(yíng)銷(xiāo)要素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性正在迅速提升，為了適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展，上海市滬聯(lián)公司必須將全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念深入到每一個(gè)員工的頭腦中，針對(duì)公司目前的現(xiàn)狀和自身存在的一些問(wèn)題，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益為目的和出發(fā)點(diǎn)，來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略（羅青，2002）。6.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位6.1.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇農(nóng)藥市場(chǎng)細(xì)分

24、的客觀基礎(chǔ)是不同農(nóng)作物及其種植結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)藥需求的多樣性和差異性。按農(nóng)戶(hù)用來(lái)防治的靶標(biāo)來(lái)細(xì)分，農(nóng)藥市場(chǎng)可細(xì)分為殺蟲(chóng)劑市場(chǎng)、殺螨劑市場(chǎng)、殺菌劑市場(chǎng)、除草劑市場(chǎng)、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑市場(chǎng)和滅鼠劑市場(chǎng)。按作物的種植種類(lèi)則可分為糧食、棉花、油料、糖料和果蔬等作物的農(nóng)藥市場(chǎng)。按種植方式可分為大田大面積種植作物區(qū)域農(nóng)藥市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)專(zhuān)用作物區(qū)域農(nóng)藥市場(chǎng)和規(guī)?；?jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)農(nóng)藥市場(chǎng)（吳士雄，2000）。根據(jù)上海市滬聯(lián)所擁有的資源與優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該選擇大宗糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物，特別是糧食、棉花、油料等作物 的病蟲(chóng)草害防治市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。這類(lèi)市場(chǎng)盡管單位產(chǎn)值相對(duì)較低，對(duì)農(nóng)藥價(jià)格敏感，但是種植面積大，農(nóng)藥消費(fèi)量大，再加上那個(gè)國(guó)家

25、農(nóng)業(yè)政策的影響，農(nóng)民種糧的積極性高，這類(lèi)市場(chǎng)有很好的增長(zhǎng)空間。6.1.2市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在客戶(hù)的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或是企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)心目中的某種形象或是個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（郭國(guó)慶，2009）。農(nóng)藥主要是針對(duì)農(nóng)民使用的，農(nóng)民由于受經(jīng)濟(jì)條件和受教育水平的限制，往往希望產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格低廉，又能得到良好的技術(shù)指導(dǎo)，根據(jù)上海市滬聯(lián)公司目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，公司應(yīng)把滿(mǎn)足大宗糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物種植者以較低的成本和高效、安全、環(huán)保的方式防治病蟲(chóng)草害的需求和愿望作為公司的市場(chǎng)定位，集中開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)防治大宗農(nóng)作物病蟲(chóng)草害的殺蟲(chóng)劑、除草劑

26、和殺菌劑。6.2產(chǎn)品策略 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是通過(guò)企業(yè)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要來(lái)實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)而言，制定合適的產(chǎn)品策略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。農(nóng)藥產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，第一層是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，主要是說(shuō)農(nóng)藥的基本效用，能夠殺蟲(chóng)殺滿(mǎn)、治病、除草、調(diào)節(jié)植物的生長(zhǎng)和增產(chǎn)；第二層是形式產(chǎn)品，主要是農(nóng)藥的包裝、品牌等；第三層是附加產(chǎn)品，即附加的服務(wù)和利益，這包括免費(fèi)送貨，提供實(shí)用技術(shù)服務(wù)等，公司可以從這三個(gè)方面制定產(chǎn)品產(chǎn)品策略。6.2.1產(chǎn)品組合策略目前，上海市滬聯(lián)公司只有殺蟲(chóng)劑原藥的生產(chǎn)線，而且制劑也主要集中在殺蟲(chóng)劑和殺菌劑，除草劑占的比重較小，產(chǎn)品組合太窄增加公司的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，

27、也不利于充分利用現(xiàn)有的市場(chǎng)空間增加銷(xiāo)售額，畢竟對(duì)于同一地區(qū)同一種作物的種植者對(duì)于殺蟲(chóng)劑、殺菌劑、除草劑和植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑都會(huì)有需求，不同類(lèi)別的農(nóng)藥往往有共同的分銷(xiāo)渠道和消費(fèi)者，因此公司應(yīng)該加快現(xiàn)有殺蟲(chóng)劑這一強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線的更新?lián)Q代，維持公司在殺蟲(chóng)劑市場(chǎng)的有利地位，在此基礎(chǔ)上增加除草劑和植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑的品種，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度。除此之外，公司還必須重視成本低、效率高、不污染環(huán)境、對(duì)人畜無(wú)害的生物農(nóng)藥，適應(yīng)農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。6.2.2品牌策略目前國(guó)內(nèi)農(nóng)藥行業(yè)只有一些強(qiáng)勢(shì)品牌，而無(wú)壟斷品牌一統(tǒng)天下，品牌集中度低，很多農(nóng)藥企業(yè)還沒(méi)有農(nóng)藥品牌意識(shí)或是沒(méi)有打造品牌的具體措施（楊希坤，2002）。在產(chǎn)品同質(zhì)化

28、的今天，品牌正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司連續(xù)五年被評(píng)為河南省“質(zhì)量先進(jìn)單位”，滬聯(lián)產(chǎn)品多次被評(píng)為“農(nóng)民信得過(guò)農(nóng)藥產(chǎn)品”、“放心農(nóng)資產(chǎn)品”、“河南農(nóng)民最信賴(lài)的農(nóng)資品牌”，滬聯(lián)一袋好、郎撲、萬(wàn)家欣均被評(píng)為河南省著名商標(biāo)品牌產(chǎn)品。公司在品牌方面取得了一定的成績(jī)，在以后的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該更加重視品牌的建設(shè)，堅(jiān)持多品牌策略，進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展和品牌擴(kuò)展，提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。6.2.3服務(wù)策略服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的組成部分，是伴隨著產(chǎn)品以其提供給顧客的附加利益，是產(chǎn)品的延伸和銷(xiāo)售的繼續(xù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為了提高企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手

29、段。上海市滬聯(lián)可以通過(guò)以下幾種方式為顧客提供服務(wù)以贏取顧客的青睞。（1）免費(fèi)送貨服務(wù)。公司應(yīng)及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地將顧客所需要的產(chǎn)品送達(dá)顧客的手中，絕不耽誤顧客的時(shí)間；（2）植保技術(shù)咨詢(xún)和農(nóng)藥使用指導(dǎo)服務(wù)。公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)公司員工的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)，同時(shí)根據(jù)不同的季節(jié)定期為顧客舉辦植保技術(shù)咨詢(xún)和農(nóng)藥使用指導(dǎo)這樣的活動(dòng)（金章利，2011）。（3）結(jié)算和折扣服務(wù)。公司很難避免賒銷(xiāo)這種情況的出現(xiàn)，但是可以為顧客提供一定的信用結(jié)算期，按信用期的長(zhǎng)短給予不同的折扣，通過(guò)這種結(jié)算和折扣服務(wù)，不僅可以減輕因賒銷(xiāo)所帶來(lái)的資金壓力，另一方面也可以樹(shù)立全新的企業(yè)形象，經(jīng)銷(xiāo)商也能得到實(shí)在的實(shí)惠。6.3定價(jià)策略 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是

30、未來(lái)農(nóng)藥競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但價(jià)格并非是決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的唯一因素，并非價(jià)格越低越好，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多因素不斷調(diào)整自己的價(jià)格策略，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)（付興建，2003）。合適的產(chǎn)品價(jià)格既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。6.3.1定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是價(jià)格決策的基本前提和首要內(nèi)容，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的重要手段，也是定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)研究定價(jià)的目標(biāo)主要有四種，即利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)、銷(xiāo)量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)和生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)，基于不同的目標(biāo)，制定的價(jià)格策略是不一樣的（祝海波，2011）。上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司目前正處于成長(zhǎng)的階段，

31、而且計(jì)劃在五年內(nèi)上市，公司需要一定的利潤(rùn)來(lái)維持發(fā)展為上市做準(zhǔn)備，同時(shí)又需要通過(guò)迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)增加市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在農(nóng)藥行業(yè)的影響力，因此公司的定價(jià)目標(biāo)為在保持一定利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。6.3.2定價(jià)的基本策略 根據(jù)上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）公司的定價(jià)目標(biāo)，除了公司繼續(xù)實(shí)行成本加成的定價(jià)策略外，還可以采取以下幾種策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略。對(duì)于公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品可以采取撇脂定價(jià)的方法，等新產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍模仿以后，此時(shí)公司已經(jīng)得到了新產(chǎn)品所帶來(lái)的大部分利潤(rùn)，則可以采取降價(jià)策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)。（2）折扣和補(bǔ)償性定價(jià)策略。為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量、加速資金周轉(zhuǎn)、減少貨物積壓、盡快回收資金等目標(biāo)

32、，公司可以采取折扣和補(bǔ)償性定價(jià)策略，比如說(shuō)現(xiàn)金折扣定價(jià)、數(shù)量折扣定價(jià)，補(bǔ)貼性定價(jià)等。（3）差別定價(jià)策略。公司在保證產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，應(yīng)構(gòu)建差別化的價(jià)格體系，這主要包括兩個(gè)方面：一是依據(jù)渠道成員所在渠道層次確定價(jià)格，合理設(shè)計(jì)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，處理好廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的關(guān)系；二是按照客戶(hù)的重要程度制定價(jià)格，依據(jù)客戶(hù)的業(yè)績(jī)和潛在實(shí)力將客戶(hù)分為不同的等級(jí)，分別確定不同的返利幅度。6.4營(yíng)銷(xiāo)渠道策略我國(guó)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大多采用低水平的價(jià)格戰(zhàn)去搶占市場(chǎng)，而忽視了農(nóng)藥企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理（吳好，2007），實(shí)踐證明，有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵，也是戰(zhàn)勝競(jìng)

33、爭(zhēng)對(duì)手的先決條件（曹樹(shù)球，2003）。上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司目前采取的是密集性分銷(xiāo)策略，分銷(xiāo)渠道模式是企業(yè)通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-農(nóng)戶(hù)這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu)，通常情況下，渠道成員和農(nóng)藥廠商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系雙方之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求（龔鵬博，2011），公司可以堅(jiān)持原有的分銷(xiāo)方式，為了使整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)高效運(yùn)作，應(yīng)做好營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理工作，可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）渠道成員關(guān)系管理。公司應(yīng)制定一系列渠道管理政策和銷(xiāo)售政策對(duì)渠道成員進(jìn)行規(guī)范、協(xié)調(diào)和激勵(lì)。這些政策應(yīng)明確經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域，完善激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的措施，如給予經(jīng)銷(xiāo)商盡可能大的利潤(rùn)空間，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行人員培

34、訓(xùn)，雙方可以開(kāi)展廣告宣傳或促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于成績(jī)突出的經(jīng)銷(xiāo)商給予較大的優(yōu)惠等。（2）貨源管理。為了防止市場(chǎng)間竄貨，發(fā)出的產(chǎn)品要標(biāo)注不同的批號(hào)，這對(duì)有竄貨企圖的經(jīng)銷(xiāo)商有一定的警示作用。另外，如果發(fā)現(xiàn)有竄貨行為，也便于立即查出真兇。（3）庫(kù)存管理。為了有效地控制庫(kù)存，在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同中要明確庫(kù)存率，并在庫(kù)存率上設(shè)定獎(jiǎng)懲條款。另外，在發(fā)貨上要堅(jiān)持“少發(fā)多批”的原則。（4）資金管理。由于現(xiàn)在的農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)模式大多是賒銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商在賣(mài)完貨后，才同生產(chǎn)企業(yè)結(jié)算，有少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信度較差拖欠貨款或欠款不還的事也偶有發(fā)生，生產(chǎn)企業(yè)面臨著資金回收的風(fēng)險(xiǎn)。在銷(xiāo)售合同中要明確經(jīng)銷(xiāo)商的貨款回籠計(jì)劃和全額貨款回籠的具體時(shí)間（植物

35、醫(yī)生編輯部，2010）。6.5促銷(xiāo)策略 有效的促銷(xiāo)策略必須綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，發(fā)揮每一種促銷(xiāo)方式的的優(yōu)點(diǎn)，各種促銷(xiāo)方式之間相互支持、相互配合，形成整體促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在復(fù)雜的農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠脫穎而出（王文霞，2008）。上海市滬聯(lián)應(yīng)該加大促銷(xiāo)力度，利用有效的促銷(xiāo)組合改變公司促銷(xiāo)方式單一，促銷(xiāo)效果不理想的現(xiàn)狀。（1）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)。針對(duì)不同的經(jīng)銷(xiāo)商可以運(yùn)用不同形式的促銷(xiāo)組合：運(yùn)用中間商訂閱量較大的專(zhuān)業(yè)農(nóng)藥、植保期刊和雜志，刊登有關(guān)上海市滬聯(lián)公司的產(chǎn)品和公司形象的廣告；給予經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格折扣、銷(xiāo)售獎(jiǎng)金進(jìn)貨附贈(zèng)品等；給予經(jīng)銷(xiāo)商廣告宣傳補(bǔ)貼，如產(chǎn)品展示補(bǔ)助，廣告補(bǔ)助，特別促銷(xiāo)補(bǔ)助、

36、合作廣告補(bǔ)助等（丁偉，2004）；開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行感情投資。（2）對(duì)農(nóng)戶(hù)的促銷(xiāo)。對(duì)農(nóng)戶(hù)促銷(xiāo)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品講解、病蟲(chóng)害發(fā)生規(guī)律等技術(shù)性知識(shí)方面，根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況和農(nóng)民的用藥習(xí)慣的了解，結(jié)臺(tái)當(dāng)?shù)氐姆N植結(jié)構(gòu)，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，幫助我們的農(nóng)民朋友認(rèn)識(shí)病蟲(chóng)草害的發(fā)生規(guī)律和最佳防治期不斷提高種植大戶(hù)病蟲(chóng)草害的識(shí)別能力，井提供相應(yīng)問(wèn)題的解決方案，實(shí)行以科技下鄉(xiāng)為主的低重心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，直接針對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行終端促銷(xiāo)；抓好農(nóng)村示范大戶(hù)，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?；倡?dǎo)環(huán)保無(wú)公害概念，贏得當(dāng)?shù)卣块T(mén)的支持；利用報(bào)紙，雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視、墻體廣告、門(mén)市廣告、馬路路牌廣告、易拉寶、產(chǎn)

37、品專(zhuān)題介紹光盤(pán)、宣傳張貼畫(huà)、折疊傘、單頁(yè)、撲克牌等宣傳媒介，但要力求廣告宣傳貼近農(nóng)村消費(fèi)者（嚴(yán)玉聽(tīng)，2009），通過(guò)這些媒介來(lái)傳播植保和農(nóng)藥知識(shí)以及公司的文化，宣傳公司產(chǎn)品的特性，使農(nóng)戶(hù)對(duì)上海市滬聯(lián)產(chǎn)品形成偏好，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)的忠誠(chéng)度。6.6營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理企業(yè)想要真正實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，提高執(zhí)行能力，走上科學(xué)化、規(guī)范化、精細(xì)化管理之路，必須轉(zhuǎn)變觀念，提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平，配備高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，是公司實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的核心因素（蔡國(guó)友，2003）。（1）提高新員工自身質(zhì)量，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。公司可從我國(guó)各大農(nóng)業(yè)院校招收畢業(yè)生，增加碩士研究生、本科生的招收比例，降低中專(zhuān)、大專(zhuān)的招聘比例，從入口處提高員工質(zhì)

38、量，改變營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)行公開(kāi)競(jìng)崗制，努力建立公開(kāi)、平等、競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)的選人用人機(jī)制，這能夠增加營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的活力，優(yōu)秀員工可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)走上管理崗位，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。（2）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)。 公司要建立以人事部門(mén)牽頭，有關(guān)部門(mén)各司其職、密切配合的培訓(xùn)管理體制，按照“進(jìn)得來(lái)、留得住、出得去”的用人原則（孫愛(ài)平，2009），明確培訓(xùn)管理責(zé)任，重點(diǎn)突出員工的崗位培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容是，在素質(zhì)方面：首先應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行先進(jìn)的理念的灌輸、積極心態(tài)的培養(yǎng)、良好職業(yè)道德的教育、與企業(yè)共同發(fā)展的愿景；在知識(shí)方面：應(yīng)具備農(nóng)業(yè)知識(shí)、農(nóng)村知識(shí)、植保、農(nóng)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)；在技巧方面應(yīng)具備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售

39、技巧、溝通技巧、談判技巧、銷(xiāo)售演講技巧、電話(huà)推銷(xiāo)技巧、產(chǎn)品推廣定貨技巧、銷(xiāo)售教練技巧等；在綜合能力方面要具有：市場(chǎng)調(diào)研、信息搜集、產(chǎn)品推廣、終端拉動(dòng)、市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、領(lǐng)導(dǎo)能力、教練能力等。（3）建立綜合考核體系，健全激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的考核可分為定量和定性?xún)刹糠謥?lái)定期考核，既有硬性指標(biāo)，又有軟性指標(biāo)。定量考核主要指考核銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售結(jié)果，定量指標(biāo)可以分為三類(lèi)：銷(xiāo)售指標(biāo)如銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、回款額、客戶(hù)拜訪次數(shù)、客戶(hù)數(shù)量、一定時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)數(shù)等，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如毛利率、應(yīng)收帳款、市場(chǎng)占有率、呆死帳率、銷(xiāo)售費(fèi)用率、退換貨率，對(duì)帳率等，激勵(lì)指標(biāo)如顧客關(guān)系、品牌建設(shè)、完成率排名

40、情況、質(zhì)量事故處理、殘損機(jī)退換等；定量指標(biāo)主要用于對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和日常工作的控制。定性考核主要指考核銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售行為，包括團(tuán)隊(duì)合作精神、工作熱情、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)精神，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)責(zé)任感、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)管理、服務(wù)能力、產(chǎn)品知識(shí)、送貨及時(shí)性、對(duì)下達(dá)的各項(xiàng)指令的執(zhí)行情況、如要求上報(bào)的計(jì)劃、數(shù)據(jù)是否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)上報(bào)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、客戶(hù)拜訪的質(zhì)量等等（侯常青，2004）。在銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核中，應(yīng)以激勵(lì)占主導(dǎo)，因?yàn)殇N(xiāo)售人員是市場(chǎng)的第一線人員。他們的積極性與戰(zhàn)斗力將直接影響公司基本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于廣大銷(xiāo)售人員的激勵(lì)除了命名為“模范”頒發(fā)“嘉獎(jiǎng)令”等精神鼓勵(lì)外，平時(shí)最直接、最有效的辦法是與薪資分

41、配相結(jié)合。讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)贏接體現(xiàn)在薪資分配上，這是比較現(xiàn)實(shí)，而且銷(xiāo)售人員比較樂(lè)于接受。7.結(jié)束語(yǔ)近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)量、出口量、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均保持了快速增長(zhǎng)，農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速調(diào)整，高毒農(nóng)藥正在逐步退出市場(chǎng)，生物農(nóng)藥成為農(nóng)藥發(fā)展的新趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)規(guī)模化、集中化經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，一些競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)將被市場(chǎng)所淘汰，但是以復(fù)制為主的農(nóng)藥產(chǎn)品和供過(guò)于求的局面短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，如何運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供滿(mǎn)足市場(chǎng)需求適銷(xiāo)產(chǎn)品是農(nóng)藥企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)。 上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司已經(jīng)走過(guò)了十二年的風(fēng)雨征程，這期間公司經(jīng)歷了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗滌，在各個(gè)方面的政策都變得更加完善，取得了輝煌的成績(jī)，但依然存在著一些問(wèn)

42、題，比如說(shuō)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、促銷(xiāo)效果不理想、銷(xiāo)售渠道管理不善等。通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)狀的分析研究，根據(jù)自己所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，針對(duì)公司目前存在的問(wèn)題，我從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等幾個(gè)方面提出了自己的建議，希望對(duì)公司的發(fā)展起到積極的作用?？傊?，上海市滬聯(lián)生物藥業(yè)（夏邑）有限公司應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀相符合，只有這樣公司才能夠提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，在農(nóng)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。參考文獻(xiàn)1 銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社：農(nóng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)手冊(cè)，銷(xiāo)售與市場(chǎng)出版社，20072 王韌：我國(guó)農(nóng)藥工業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展形勢(shì)，化學(xué)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006(5):153 呂海良：陜西宏大農(nóng)業(yè)科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)策

43、略研究，西北大學(xué)，2010:124 羅青，李慶華：顧客價(jià)值創(chuàng)新及模式略論，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002(2):305 吳士雄：我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)與靶標(biāo)防治，農(nóng)藥，2000(4):176 郭國(guó)慶，王曉凡：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第四版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，20097 楊希坤：農(nóng)藥市場(chǎng)面臨的十大命題，全國(guó)第二屆農(nóng)藥交流會(huì)，20028 金章利，謝海燕：農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及建議，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2011（5）：392-3949 付興建：農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策，植物醫(yī)生，2003（3）:3310 祝海波：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理（第2版），中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版設(shè)，2011.711 吳好：我國(guó)農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題初探，農(nóng)藥市場(chǎng)信息，2007（2）

44、：2012 曹樹(shù)球：我國(guó)農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的演變，農(nóng)藥市場(chǎng)信息，2003（6）:1213 龔鵬博：幾種農(nóng)藥銷(xiāo)售模式的分析與探討，湖北植保，2011（6）：54-5514 植物醫(yī)生編輯部：農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道探析，植物醫(yī)生，2010(2):5315 王文霞：怎樣做好終端推廣促銷(xiāo)工作細(xì)節(jié)一定要做到位，農(nóng)藥市場(chǎng)信息，2008（4）：4616 丁偉:農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)學(xué),中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2004.1017 嚴(yán)玉聽(tīng)：換位思考，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破解農(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困局的金鑰匙，第九屆全國(guó)農(nóng)藥交流會(huì)，200918 蔡國(guó)友：如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)有效地實(shí)施我們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，第五屆中國(guó)農(nóng)藥發(fā)展年會(huì)，200319 孫愛(ài)平：加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，

45、推進(jìn)行業(yè)跨越發(fā)展， 20 侯常青：農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核，第四屆全國(guó)農(nóng)藥交流會(huì)，2004ABSTRACTWith the increase of population in our country and the urban construction land and the increase of industrial land, continuing reduction in cultivated land area, in order to meet the needs of the growing population and the improvement of people's living standard, improveing unit