營銷中幫你感化客戶的四種情感因素

1、營銷中幫你感化客戶的四種情感因素自古以來情感因素就在人類的進(jìn)化史上扮演著重要的作用，那對市場營銷有什么影響？有研究發(fā)現(xiàn)，純粹以感情激發(fā)為內(nèi)容的廣告，比純理性類廣告高出一倍，同時略好于比兩者結(jié)合體現(xiàn)的廣告的表現(xiàn)。文中作者則敘述了大腦為什么會產(chǎn)生喜怒哀樂四種情感，以及它們是如何改變我們的行動的。每天我們都會產(chǎn)生各種各樣的情感，這些情感的產(chǎn)生是由我們的身體和所處的社交環(huán)境具體決定的。但據(jù)科學(xué)研究證實，這些情感的產(chǎn)生其實并不像我們想象的那么復(fù)雜。最近有研究提出了一種說法：人各種復(fù)雜的感情都是基于四種基本的感情元素：高興、悲傷、恐懼/驚訝和憤怒/厭棄。以這四種感情元素為元素，通過不同的方式糅雜起來，組成

2、了我們平時感受到的千千萬萬種感情狀態(tài)。下面這個“情緒示意輪”由Robert Plutchik提出，具體顯示了基礎(chǔ)的感情元素如何通過交叉、組合，組成了不同層次的感情。這篇文章中，作者將具體敘述大腦如何產(chǎn)生這四種感情元素，以及它們是如何改變我們的行動的。高興：分享的源泉心理學(xué)分析師Donald Winnicott發(fā)現(xiàn)，嬰兒對母親微笑的第一個本能反應(yīng)，就是用自己的微笑做出回應(yīng)。由此可見，歡樂和快樂的表現(xiàn)是人類的本能。產(chǎn)生快樂的大腦部位在左前額葉皮質(zhì)，同時還產(chǎn)生樂觀情緒和韌勁。情感神經(jīng)生物學(xué)研究對信佛的和尚進(jìn)行的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們冥想進(jìn)入歡樂地境地時，左前額葉皮質(zhì)格外活躍。除了讓我們體驗“快樂”的情緒

3、，它還能成為我們動作的驅(qū)動力。發(fā)現(xiàn)嬰兒微笑的Winnicott還提出“分享能增進(jìn)快樂”這一說法?？鞓肥巧缃幻襟w中分享行為的主要驅(qū)動力。下面是由Fractl總結(jié)出的能促進(jìn)“病毒性內(nèi)容”傳播的十大情感，其中一大部分都是與快樂有關(guān)或出于同一層次的。將Fractl的驅(qū)動“分享”的情緒與上面的“情緒輪”重疊，得到下面的結(jié)果：賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授Jonah Berger也是傳播力：它們?yōu)槭裁茨芰餍?Contagious：Why Things Catch On)一書的作者。他研究了紐約時報上近七千篇文章，以分析其中最頻繁被分享的文章有怎樣的特點(diǎn)。他的研究結(jié)果也證實，越積極的東西越容易被人分享

4、。谷歌的Abigail Posner用“能量交換”來形容這種分享的驅(qū)動力：“當(dāng)我們看到或做出一副有趣的圖片，我們把他發(fā)給其他人，是把這份能量和歡樂分享給他們。每次分享都包含有分享者的一份給予之心，這樣的分享能讓我們意識到我們是有生命的、快樂的、充滿能量的個體。每次點(diǎn)贊或在社交媒體上評論時，也是給原作者的一份禮物，一份肯定。但最重要的，是這種分享的贈與也是能量的交換，是快樂的情緒放大的過程，這也是我們本能所決定的?！北瘋汗哺械募~帶把悲傷看作高興的另一面或許是合適的看法，因為科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人在悲傷和高興時，大腦激活的很多部位都是重合的，說明兩種情緒確實存在相關(guān)性。但悲傷時大腦還會產(chǎn)生出一些特殊的

5、神經(jīng)物質(zhì)，Paul Zak特別研究了其中兩種：皮質(zhì)醇(cortisol)和催產(chǎn)素(oxytocin)。Zak開展了一項研究，讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事。觀看故事的過程中，檢測到受試者都釋放出皮質(zhì)醇和催產(chǎn)素，前者被稱為“壓力激素”，后者是一種與建立感情上的聯(lián)系或共感有關(guān)的激素。并且這些激素的產(chǎn)生量和人感受到的悲傷程度存在相關(guān)性。Zak還提出，催產(chǎn)素不僅能讓我們產(chǎn)生同情和情緒上的共鳴，還能讓人更寬容、更相信別人。另外有研究證實，與對照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實驗組給慈善組織做出的捐款顯著增多。Zak表示，這就解釋了為什么商家會在廁紙廣告上放小孩或小狗的照片，因為這能讓我們的大腦釋放催產(chǎn)

6、素，覺得產(chǎn)品更可信，更容易建立品牌信任，以此增加銷量?？謶?驚訝：激發(fā)依賴容易焦慮、害怕、沮喪的人，他們的右前額皮質(zhì)活動性增強(qiáng)，但還有一個部分對恐懼這種情感的產(chǎn)生似乎更為重要，這就是腦中一個很小的、杏仁形狀的組織，叫做杏仁核(amygdala)。杏仁核幫助我們判斷面對危險的事物時應(yīng)該做出怎樣的反應(yīng)，是迎戰(zhàn)還是逃跑。同時恐懼對市場營銷人員來說，還有另一層特別的意義。消費(fèi)者研究雜志( Journal of Consumer Research)發(fā)表的一項研究中指出，讓受試者觀看不同的電影，觀看產(chǎn)生恐懼的電影的觀眾，要比觀看產(chǎn)生快樂、悲傷、興奮一類的情感的電影的觀眾，更容易建立對某一品牌的依賴性。其原

7、理，可能是因為我們在害怕時需要與別人分享(宣泄)自己的情緒，如果沒人在旁邊，只能把這種情緒映射到手頭的物品上。恐懼能激發(fā)人建立超出尋常的依靠某一品牌的情緒。主持該研究的實驗者Lea Dunn解釋說，恐懼能激發(fā)人的群體性，讓人想找其他同類宣泄。比如看恐怖片，看到嚇人的場景，大家會一起抱團(tuán)表示害怕，但如果是一個人呢，可能會通過手頭的東西尋求慰藉。憤怒/厭棄：讓人更頑固產(chǎn)生憤怒情緒的是人的丘腦下部，同時產(chǎn)生還有一系列基礎(chǔ)情緒，如饑餓、口渴、疼痛和性滿足等。憤怒能引發(fā)其他情感，如攻擊性。但根據(jù)威斯康星大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，憤怒能對人的看法產(chǎn)生影響，讓人變得更加極端、更難變通。這項實驗中，受試者被分為兩組，都

8、被要求閱讀一篇關(guān)于納米科技的利弊的文章。文章是相同的，但一組后面跟著大家中性的評價，另一組的評價中則充滿各種極端描述。結(jié)果顯示：后一組中，覺得納米科技弊大于利的讀者在閱讀文章后的回應(yīng)后，對自己的觀點(diǎn)更加堅定了，即極端的語言讓人的想法更加極端而固執(zhí)。而前一組在閱讀評論后，并沒有對自己持有的觀點(diǎn)產(chǎn)生影響?？偨Y(jié)：攻擊性的評論能讓持有反面意見的人想法更加極端。僅僅是幾句人身攻擊，就能讓原本只是覺得“弊大于利”的讀者，覺得恨不能將納米科技群起滅之。負(fù)面情緒的威力能持續(xù)很長時間，并且它也是促進(jìn)媒體內(nèi)容傳播的一大情緒。紐約時報關(guān)于病毒傳播的研究就提到，一些負(fù)面情緒實際上和傳播力呈正相關(guān)性，憤怒在這一點(diǎn)上尤其

9、顯著。情緒：影響市場營銷的因素之一關(guān)于情緒的影響的研究結(jié)果，對社交媒體有什么樣的關(guān)系?也許情緒對市場營銷的作用被大大低估了。IPA dataBANK發(fā)布的分析中，對1400個成功的廣告案例進(jìn)行研究，其中純粹以感情激發(fā)為內(nèi)容的廣告(31%)，比純理性類廣告高出一倍(16%)，同時略好于比兩者結(jié)合體現(xiàn)的廣告的表現(xiàn)。這和現(xiàn)在對大腦的研究認(rèn)識也是相符合的：人們總是感受在先，然后才會思考。對感情信息的處理，來的要比對同樣輸入信息進(jìn)行思考快五倍。自古以來情感因素就在人類的進(jìn)化史上扮演著重要的作用，如憤怒或害怕，是驅(qū)動人們保持安全的本能。這種情感埋在人類意識的最深處，雖然能產(chǎn)生強(qiáng)大的結(jié)果，但其原始性讓人們常常忘記其存在。舉個例子：(針對美國家庭)備用發(fā)電設(shè)備Generac進(jìn)行了一項調(diào)查，采訪用戶，讓他們通過畫畫描述自己與發(fā)電機(jī)的關(guān)系。哈佛商業(yè)周刊對這一活動進(jìn)行了如下的評論：男性用戶通常把備用發(fā)電機(jī)描述成保護(hù)家庭的超人，而女性則描述沒有備用發(fā)電機(jī)，好像把自己置于泰坦尼克號的危險境地。這一調(diào)查結(jié)果讓該公司改變了市場營銷策略，原本他們把宣傳重心放在先進(jìn)技術(shù)上，現(xiàn)在則回應(yīng)客戶的情感需求，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品能在關(guān)鍵時刻保護(hù)他們的生活和家庭。這一策略讓Generac在兩年內(nèi)銷售額翻了一倍，達(dá)到12億美元。感情因素是原始的