醫(yī)藥營銷體系的市場部職能PPT課件

1、科興生物 市場部醫(yī)藥營銷體系的市場部職能1市場環(huán)境分析研究和選擇市場機(jī)會確定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制營銷利潤投資回報率醫(yī)藥營銷體系的市場部職能2在高端醫(yī)院處方藥營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)過程管理中，基于市場在高端醫(yī)院處方藥營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)過程管理中，基于市場部的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系的建立是首要任務(wù)，藥品不是大白菜，部的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系的建立是首要任務(wù)，藥品不是大白菜，必須回歸其本源。必須回歸其本源。醫(yī)藥營銷體系的市場部職能3醫(yī)藥營銷體系的市場部職能4醫(yī)藥營銷體系的市場部職能5醫(yī)藥營銷體系的市場部職能6 市場信息收集與分析 醫(yī)生調(diào)查 競爭對手研究 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價 促銷策略 渠道策略 營

2、銷計劃 計劃實施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制 年/季/月市場推廣計劃 實施全國性和區(qū)域性推廣活動 專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù) 產(chǎn)品宣傳資料制作國內(nèi)企業(yè)目前的專業(yè)學(xué)術(shù)體系的建設(shè)主要問題在于功能結(jié)構(gòu)缺失，繼而體現(xiàn)為市場部功能缺位，產(chǎn)品經(jīng)理功能缺位。醫(yī)藥營銷體系的市場部職能7發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得意貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊。生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。醫(yī)藥營銷體系的市場部職能8將一個產(chǎn)品或

3、產(chǎn)品系列的營銷工作由一個特定的個人來負(fù)責(zé)是產(chǎn)品的親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各項活動調(diào)研策略推廣醫(yī)藥營銷體系的市場部職能9專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理n 醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備醫(yī)藥營銷體系的市場部職能10市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)醫(yī)藥營銷體系的市場部職能11醫(yī)藥營銷體系的市場部職能12醫(yī)藥營銷體系的市場部職能13 總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）具有企業(yè)家的特點(diǎn)參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計劃 總參型（指令型）所有支持職責(zé)制定營銷策略制定產(chǎn)品計劃設(shè)計、制作促銷資料組織學(xué)

4、術(shù)推廣培訓(xùn)/支持psr主持市場調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計劃 支持型（協(xié)調(diào)型）醫(yī)藥營銷體系的市場部職能14醫(yī)藥營銷體系的市場部職能15醫(yī)藥營銷體系的市場部職能16科興生物市場部的職能醫(yī)藥營銷體系的市場部職能17從各部門崗位劃分和職責(zé)來看，營銷中心推行的是基本的產(chǎn)品管理體系（產(chǎn)品管理體系（pms）和產(chǎn)品經(jīng)理制度）和產(chǎn)品經(jīng)理制度。我司pms表現(xiàn)形式為產(chǎn)品組織架構(gòu)產(chǎn)品組織架構(gòu)。pms的建立需要： 1.確定公司的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略 2.分析企業(yè)內(nèi)外資源，確定企業(yè)比較優(yōu)勢 3.確定市場部的地位：明確地位和從屬關(guān)系，公司高層的支持和積極 推動，與銷售、研發(fā)、醫(yī)學(xué)、財務(wù)等其他部門的共識。 4.確定

5、市場部的規(guī)范和流程 5.合理的期望醫(yī)藥營銷體系的市場部職能18推廣助理行政助理學(xué)術(shù)專員醫(yī)藥營銷體系的市場部職能19產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)理（pm）需承擔(dān)市場部的以上三種功能。）需承擔(dān)市場部的以上三種功能。內(nèi)外部協(xié)調(diào)醫(yī)藥營銷體系的市場部職能20 市場信息收集與分析 醫(yī)生調(diào)查 競爭對手研究 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價 促銷策略 渠道策略 營銷計劃 計劃實施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制 年/季/月市場推廣計劃 實施全國性和區(qū)域性推廣活動 專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù) 產(chǎn)品宣傳資料制作ps：市場研究：即市場調(diào)研，此項與醫(yī)學(xué)部略有重合。 策略規(guī)劃：產(chǎn)品定價未有參與，渠道策略通常由銷售部及招商部負(fù)責(zé)。醫(yī)藥營銷體系的市場部職能

6、21 負(fù)負(fù) 責(zé)責(zé) 擴(kuò)擴(kuò) 大大 公公 司司 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 銷銷 售售 與與 利利 潤潤 制制 定定 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃劃 制制 定定 營營 銷銷 行行 動動 計計 劃劃 有有 效效 執(zhí)執(zhí) 行行 與與 評評 估估 計計 劃劃 公公 司司 內(nèi)內(nèi) 部部 有有 效效 的的 溝溝 通通 與與 客客 戶戶 建建 立立 良良 好好 的的 關(guān)關(guān) 系系 成成 為為 品品 牌牌 的的 專專 家家 與與 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 預(yù)預(yù) 測測 未未 來來 市市 場場 趨趨 勢勢 與與 變變 化化醫(yī)藥營銷體系的市場部職能22營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃劃 制 定 切 實 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營

7、 銷 戰(zhàn) 略 計 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃（一）劃（一）掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 ims 商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤 .制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷戰(zhàn)略計劃醫(yī)藥營銷體系的市場部職能23 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃劃 （二）（二）適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設(shè) 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。 醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn) 醫(yī) 生 的

8、習(xí) 慣 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動 主 要 趨 勢 . 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃（三）劃（三） 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷戰(zhàn)略計劃醫(yī)藥營銷體系的市場部職能24 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃（四）劃（四）有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 參 與 制 定 銷 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控

9、制 費(fèi) 用 .醫(yī)藥營銷體系的市場部職能25營營 銷銷 行行 動動 計計 劃劃 制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調(diào) 整營營 銷銷 行行 動動 計計 劃（一）劃（一）全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。制定營銷行動計劃制定營銷行動計劃醫(yī)藥營銷體系的市場部職能26 營營 銷銷 行行 動動 計計 劃（二）劃（二）制定適宜的廣告及推廣策略安排推廣活動

10、計劃（事件及時間）監(jiān)督推廣活動的實施評估不同推廣活動的效果及影響 提供及制作營銷推廣工具（各種da及產(chǎn)品提示物）制定營銷行動計劃制定營銷行動計劃醫(yī)藥營銷體系的市場部職能27u 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時 調(diào) 整 計 劃有效執(zhí)行與評估計劃有效執(zhí)行與評估計劃跟蹤銷售及費(fèi)用情況是否與預(yù)算相符 從不同角度監(jiān)測區(qū)域銷售業(yè)績，評估其推廣工作的有效性 結(jié)合推廣工作與銷售基礎(chǔ)，準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測 結(jié)合區(qū)域銷售，對其市場費(fèi)用進(jìn)行把控和監(jiān)管 必要時調(diào)整計劃醫(yī)藥營銷體系的市場部職能28 公公 司司 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo)內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 高高 級級 管管 理

11、理 層（一）層（一） 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間（二）間（二） 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 直 接 溝 通 會 議 溝 通 文 件 溝 通 .公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通醫(yī)藥營銷體系的市場部職能29 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通部部 門門 間（三）間（三）與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。 銷 售 醫(yī) 學(xué) 財 務(wù) . 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通部部

12、門門 間（四）間（四）與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊 生 產(chǎn)、 庫 存 發(fā) 貨、 斷 貨 .公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通醫(yī)藥營銷體系的市場部職能30 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 銷銷 售售 部（五）部（五）與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 銷 售 培 訓(xùn) 及 時 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度

13、需 要 的 活 動 存 在 的 問 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通醫(yī)藥營銷體系的市場部職能31 客客 戶戶 溝溝 通通發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動 客客 戶戶 溝溝 通（一）通（一） 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 學(xué) 術(shù) 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物與客戶建立良好的關(guān)系與客戶建立良好的關(guān)系醫(yī)藥營銷體系的市場部職能32 客客 戶戶 溝溝 通（二）通（二）對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。

14、公 療/ 保 險 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 代 言 人 客客 戶戶 溝溝 通（三）通（三）有 計 劃 地 組 織、 實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系與客戶建立良好的關(guān)系與客戶建立良好的關(guān)系醫(yī)藥營銷體系的市場部職能33u最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理u產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理品牌專家品牌專家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍。 市 場 特 點(diǎn) 所 需 市 場 營 銷 技 巧 治 療 進(jìn) 展 產(chǎn) 品 知 識 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者成為品牌

15、的專家與領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)藥營銷體系的市場部職能34 品牌專家（二）品牌專家（二）在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn)、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn) 品牌專家（三）品牌專家（三）在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 疾 病 的 認(rèn) 識 處 方 習(xí) 慣 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 對 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)藥營銷體系的市場部職能35 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來（一）掌握與預(yù)測產(chǎn)